4. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

(1)

4. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini akan dianalisis dan dibahas secara berurutan deskripsi dan dilanjutkan dengan analisis dan pembahasan tentang proses-proses manajemen pemasaran menurut profil perusahaan keluarga. Di mana pada bab ini akan menjawab tujuan peelitian yaitu:

1. Mendiskripsikan proses-proses pemasaran pada perusahaan keluarga.

2. Mendiskripsikan keterlibatan anggota pemilik dalam proses-proses manajemen pemasaran.

3. Memetakan proses-proses manajemen pemasaran menurut profil perusahaan keluarga.

Sebelum menjawab tujuan penelitian tersebut maka terlebih dahulu akan disampaikan gambaran mengenai perusahaan keluarga di wilayah Surabaya dan Sekitarnya.

4.1. Profil Perusahaan Keluarga di Wilayah Surabaya dan Sekitarnya

Bagian ini menjelaskan profil perusahaan keluarga di wilayah Surabaya dan sekitarnya meliputi bidang usaha, tahun berdiri, kepemilikan, dan bentuk usaha, serta sumber modal usaha. Di mana hasil penelitian menunjukkan bahwa profil perusahaan keluarga di wilayah Surabaya dan sekitarnya adalah bisnis yang bergerak di bidang makanan, didirikan pada tahun 1980an, kepemilikan usaha adalah perorangan yang memiliki bentuk usaha formal, yaitu UD dan CV dan menggunakan sumber modal yang merupakan sumber dana pribadi. Selain itu, mayoritas pendiri atau pemilik usaha adalah laki-laki. Untuk lebih jelasnya bisa dilihat pada Tabel 4.1 berikut.

(2)

Selanjutnya, untuk mengetahui kinerja perusahaan keluarga tersebut maka dilakukan perhitungan pertumbuhan rata-rata pertahun (CAGR) terhadap modal, biaya produksi, nilai alat produksi, nilai dan pertumbuhan unit penjualan terbesar, pertumbuhan unit penjualan terkecil, serta pertumbuhan variasi produk sebagai berikut:

Tabel 4.1. Profil 14 Perusahaan keluarga di Wilayah Surabaya dan Sekitarnya Sumber: data primer, diolah

(3)

Berdasarkan statistik deskriptif pada Tabel 4.2 bisa dilihat variasi pertumbuhan modal, pertumbuhan nilai alat produksi, pertumbuhan biaya produksi, dan pertumbuhan unit penjualan terbesar, pertumbuhan unit penjualan terkecil, serta pertumbuhan variasi produk sebagai berikut:

Tabel 4.2. Kinerja 14 Perusahaan Keluarga di Wilayah Surabaya dan Sekitarnya Sumber: data primer, diolah

(4)

Tabel 4.3. Statistik Deskriptif Kinerja pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Jenis Bidang Usaha

Pertumbuhan Rata-rata per Tahun N Minimum (%)

Maximum (%)

Mean (%)

Std.

Deviation Pertumbuhan rata-rata per tahun modal usaha

Makanan dan Minuman 4 6.50 29.15 16.99 10.11

Tekstil 4 4.14 26.67 18.44 10.51 Obat-obatan 1 15.89 15.89 15.89

Perlengkapan dan peralatan 5 1.97 21.15 13.88 7.84

Jumlah 14 1.97 29.15 16.21 8.47 Pertumbuhan rata-rata per tahun alat

produksi Makanan dan Minuman 4 6.50 29.15 17.92 10.40

Jumlah 14 6.50 30.77 17.24 8.02 Pertumbuhan rata-rata per tahun

jumlah/kapasitas produksi

Makanan dan Minuman 4 -0.96 8.90 5.58 4.43

Perlengkapan dan peralatan 5 1.46 19.18 8.73 7.23 Jumlah 14 -0.96 19.18 6.08 5.33 Pertumbuhan rata-rata per tahun biaya

produksi Makanan dan Minuman 4 1.75 27.91 15.34 10.75

Jumlah 14 1.75 58.74 16.64 15.96 Pertumbuhan rata-rata per tahun unit terjual

terkecil

Tekstil 4 0.00 15.75 6.25 7.02 Obat-obatan 1 5.02 5.02 5.02 Perlengkapan dan peralatan 5 0.00 22.03 11.28 9.11

Jumlah 14 -2.47 22.03 7.30 7.21 Pertumbuhan rata-rata per tahun unit terjual

terbanyak

Perlengkapan dan peralatan 5 1.84 24.70 13.02 9.77 Jumlah 14 -3.10 24.70 9.00 7.78 Pertumbuhan rata-rata per tahun varian

produk

Makanan dan Minuman 4 0.00 8.48 3.75 4.40

Jumlah 14 0.00 115.44 13.08 30.61 Sumber: Data primer, diolah

(5)

Tabel 4.3 menunjukkan bahwa pada perusahaan yang bergerak di bidang makanan dan minuman, perlengkapan dan peralatan, serta tekstil mengalami pertumbuhan nilai modal dan nilai alat produksi yang besar. Sementara itu, untuk pertumbuhan kapasitas produksi dan penjualan, meskipun rata-rata pertumbuhan kapasitas produksi dan penjualan adalah positif, namun ditemukan adanya perusahaan keluarga yang bergerak di bidang makanan dan minuman yang mengalami penurunan penjualan dan kapasitas produksi.

Dalam kaitannya dengan biaya produksi maka perusahaan yang bergerak di bidang obat-obatan mengalami kenaikan penggunaan biaya produksi dalam persentase paling tinggi dibandingkan dengan perusahaan keluarga di bidang usaha yang lain. Di mana peningkatan biaya produksi ini diiringi dengan pertumbuhan penjualan dan pertumbuhan varian produk.

Tabel 4.4. Statistik Deskriptif Kinerja pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Tahun Berdiri

Maximum

(%) Mean (%) Std.

Deviation Pertumbuhan rata-rata per tahun

modal usaha

Sebelum tahun 2000 9 1.97 29.15 17.73 8.15 Tahun 2000an 5 4.14 25.99 13.49 9.27

alat produksi

Sebelum tahun 2000 9 -0.96 8.90 4.71 3.56 Tahun 2000an 5 0.00 19.18 8.55 7.44

Jumlah 14 -0.96 19.18 6.08 5.33 Pertumbuhan rata-rata per tahun

biaya produksi

unit terjual terkecil

Jumlah 14 -2.47 22.03 7.30 7.21

(6)

Tabel 4.4. Statistik Deskriptif Kinerja pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Tahun Berdiri (Sambungan)

Maximum

(%) Mean (%) Std.

unit terjual terbanyak

varian produk

Tabel 4.4 menunjukan bahwa perusahaan yang didirikan sebelum tahun 2000 rata-rata mengalami pertumbuhan modal kerja dan nilai alat produksi yang lebih tinggi dibandingkan dengan perusahaan keluarga yang berdiri pada tahun 2000an. Meskipun demikian, pada perusahaan keluarga yang didirikan pada tahun 2000an memiliki kecenderungan mengalami pertumbuhan yang lebih tinggi dalam hal penjualan dan kapasitas produksi serta penambahan varian produk, di mana hal ini diiringi dengan pertumbuhan biaya produksi yang lebih tinggi. Bahkan jika dicermati maka ditemukan bahwa terdapat perusahaan keluarga yang didirikan sebelum tahun 2000 yang mengalami penurunan penjualan dan kapasitas produksi.

Tabel 4.5. Statistik Deskriptif Kinerja pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Bentuk Usaha

Maximum

(%) Mean (%) Std.

modal usaha

Informal 1 4.14 4.14 4.14

UD 5 11.29 29.15 21.50 6.80 CV 7 1.97 26.67 14.20 8.50 PT 1 15.89 15.89 15.89

Jumlah 14 1.97 29.15 16.21 8.47

(7)

Tabel 4.5. Statistik Deskriptif Kinerja pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Bentuk Usaha (Sambungan)

Maximum

(%) Mean (%) Std.

alat produksi

Informal 1 7.18 7.18 7.18

UD 5 12.18 30.77 24.39 7.34 CV 7 6.50 22.08 14.01 5.50 PT 1 14.14 14.14 14.14

Informal 1 4.14 4.14 4.14

UD 5 -0.96 12.25 5.48 5.74 CV 7 1.46 19.18 7.03 6.10

PT 1 4.38 4.38 4.38

biaya produksi

Informal 1 4.14 4.14 4.14

UD 5 1.75 58.74 21.99 21.55 CV 7 1.84 38.54 15.37 13.63 PT 1 11.25 11.25 11.25

Informal 1 7.18 7.18 7.18 UD 5 -2.47 12.25 4.85 5.99 CV 7 0.00 22.03 9.39 8.83 PT 1 5.02 5.02 5.02

unit terjual terbanyak

Informal 1 2.92 2.92 2.92

UD 5 -3.10 14.47 7.61 6.52 CV 7 1.84 24.70 11.65 9.03 PT 1 3.48 3.48 3.48

varian produk

Informal 1 4.14 4.14 4.14

UD 5 0.00 115.44 24.78 50.81 CV 7 0.00 32.51 7.67 11.17 PT 1 1.41 1.41 1.41

Tabel 4.5 menunjukkan bahwa rata-rata pertumbuhan kinerja perusahaan keluarga adalah positif, baik pada perusahaan yang masih informal maupun yang telah memiliki badan hukum seperti UD (Usaha Dagang), CV (Comanditaire

(8)

Venootschap), dan PT (Perseroan Terbatas). Hasil di atas juga menjelaskan bahwa untuk perusahaan keluarga yang berbadan usaha UD memiliki tingkat pertumbuhan modal dan nilai alat produksi, serta biaya produksi yang paling tinggi. Sayangnya, pertumbuhan nilai modal dan alat produksi, serta biaya produksi tersebut tidak diiringi dengan kapasitas produksi dan penjualan.

Hal itu berbeda dengan yang terjadi pada perusahaan yang masih informal di mana meskipun pertumbuhan nilai modal dan nilai alat produksi yang digunakan relative paling rendah dibandingkan dengan perusahaan keluarga yang lain, namun lebih mampu meningkatkan kapasitas produksi dan penjualan serta pertumbuhan varian produk, di mana hal ini diiringi dengan adanya kemampuan untuk menekan biaya produksi.

Tabel 4.6. Statistik Deskriptif Kinerja pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Lokasi Usaha

Maximum

(%) Mean (%) Std.

modal usaha

Luar Surabaya 7 4.14 26.67 16.60 8.75

Surabaya 7 1.97 29.15 15.82 8.86 Jumlah 14 1.97 29.15 16.21 8.47

Pertumbuhan rata-rata per tahun alat produksi

Luar Surabaya 7 6.50 30.77 17.97 9.21

Surabaya 7 8.57 29.15 16.50 7.30 Jumlah 14 6.50 30.77 17.24 8.02

Pertumbuhan rata-rata per tahun jumlah/kapasitas produksi

Luar Surabaya 7 0.00 12.25 5.51 4.14

Surabaya 7 -0.96 19.18 6.65 6.61 Jumlah 14 -0.96 19.18 6.08 5.33

Pertumbuhan rata-rata per tahun biaya produksi

Luar Surabaya 7 3.20 58.74 20.13 19.07

Surabaya 7 1.75 38.54 13.15 12.63 Jumlah 14 1.75 58.74 16.64 15.96

Pertumbuhan rata-rata per tahun unit terjual terkecil

Luar Surabaya 7 0.00 15.75 6.57 5.64

Surabaya 7 -2.47 22.03 8.02 8.93 Jumlah 14 -2.47 22.03 7.30 7.21

Pertumbuhan rata-rata per tahun unit terjual terbanyak

Luar Surabaya 7 2.58 14.99 8.13 5.32

Surabaya 7 -3.10 24.70 9.88 10.05 Jumlah 14 -3.10 24.70 9.00 7.78

(9)

Tabel 4.6. Statistik Deskriptif Kinerja pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Lokasi Usaha (Sambungan)

Pertumbuhan rata-rata per tahun varian produk

Luar Surabaya 7 0.00 115.44 19.44 42.39

Surabaya 7 0.00 32.51 6.73 11.80 Jumlah 14 0.00 115.44 13.08 30.61

Sumber: Data primer, diolah

Tabel 4.6 menunjukkan bahwa pada perusahaan keluarga yang berada di luar Surabaya maka terdapat kecenderungan pertumbuhan varian produk yang lebih tinggi dibandingkan dengan yang berada di Surabaya. Di mana hal ini diiringi juga dengan pertumbuhan nilai modal usaha dan nilai alat produksi yang digunakan, serta biaya produksi yang dikonsumsi.

Hasil di atas juga menunjukkan bahwa di antara perusahaan keluarga yang berada di Surabaya memiliki variasi pertumbuhan jumlah produksi dan penjualan yang sangat menyolok, yang ditunjukkan dari adanya perusahaan yang mengalami penurunan jumlah produksi dan penjualan, sementara yang lain mengalami peningkatan yang tinggi. Hal ini juga ditunjukkan dari tingkat standar deviasi yang lebih tinggi dari nilai rata-rata pertumbuhan kapasitas produksi dan penjualan.

Tabel 4.7. Statistik Deskriptif Kinerja pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Jenis Kelamin Pemilik/Pemimpin

Pertumbuhan Rata-rata per

Tahun N Minimum (%)

Maximum

(%) Mean (%) Std.

modal usaha

Laki-laki 10 1.97 26.67 15.02 8.30 Perempuan 4 6.50 29.15 19.19 9.39

alat produksi

Laki-laki 10 0.00 19.18 5.77 5.50

Perempuan 4 -0.96 12.25 6.84 5.61 Jumlah 14 -0.96 19.18 6.08 5.33

(10)

Tabel 4.7. Statistik Deskriptif Kinerja pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Jenis Kelamin Pemilik/Pemimpin (Sambungan)

Pertumbuhan Rata-rata per

Tahun N Minimum (%)

Maximum

(%) Mean (%) Std.

biaya produksi

Laki-laki 10 0.00 22.03 8.16 7.72

Perempuan 4 -2.47 12.25 5.14 6.16 Jumlah 14 -2.47 22.03 7.30 7.21

Pertumbuhan rata-rata per tahun unit terjual terbanyak

Laki-laki 10 1.84 24.70 10.12 8.34 Perempuan 4 -3.10 9.78 6.21 6.22

varian produk

Tabel 4.7 menunjukkan bahwa pada perusahaan keluarga yang dipimpin oleh pemilik atau pemimpin yang berjenis kelamin perempuan akan lebih mampu mencapai pertumbuhan modal dan pertumbuhan alat produksi dibandingkan dengan perusahaan keluarga yang dipimpin oleh laki-laki. Namun demikian, perusahaan keluarga yang dikelola oleh perempuan juga cenderung mengkonsumsi biaya produksi yang lebih tinggi dibandingkan dengan perusahaan keluarga yang dikelola oleh pemimpin laki-laki. Di mana hal ini tidak diiringi dengan pertumbuhan kapasitas produksi dan penjualan, yang ditunjukkan dari adanya perusahaan keluarga yang dikelola oleh perempuan yang mengalami penurunan kapasitas produksi dan penjualan.

4.2. Proses-proses Pemasaran pada Perusahaan Keluarga di Wilayah Surabaya dan Sekitarnya

Bagian ini akan membahas profil proses-proses pemasaran pada perusahaan keluarga di wilayah Surabaya dan sekitarnya, meliputi proses planning, leading, organizing, dan controlling. Sebelum membahas proses-proses

(11)

pemasaran tersebut akan disampaikan terlebih dahulu statistik deskriptif profil pemasaran perusahaan keluarga yang diamati. Berdasarkan statistik deskriptif yang dioleh dengan menggunakan SPSS version 15.0 diperoleh tabel frekuensi mengenai profil pemasaran dan proses-proses pemasaran.

4.2.1. Tabel Frekuensi Profil Pemasaran pada 14 Perusahaan Keluarga di Wilayah Surabaya dan Sekitarnya

Tabel berikut menyampaikan profil pemasaran pada perusahaan yang terdiri atas tipe pemasaran, periode penyusunan rencana pemasaran, penyusunan rencana pemasaran, dan cara merealisasikan rencana pemasaran. Selain itu, pada bagian ini juga akan disajikan strategi produk, harga, promosi, dan saluran distribusi perusahaan.

Tabel 4.8. Tabel Frekuensi Profil Pemasaran pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Bidang Usaha

Profil Pemasaran

Makanan dan minuman

Tekstil Obat-obatan Perlengkapan dan peralatan Σ % Σ % Σ % Σ % Tipe Pemasaran

Seluruhnya mencari order/pesanan (100%)

2 50.0 2 50.0 1 100.0 2 40.0 Sebagian mencari

order/pesanan (>51%)

1 25.0 2 50.0 - - - - Sebagian kecil mencari

order/pesanan (<50%)

1 25.0 - - - - 1 20.0 Seluruhnya memasarkan

produk intermediate dan final goods

- - - - - - 2 40.0

Jumlah 4 100.0 4 100.0 1 100.0 5 100.0 Penyusunan rencana

pemasaran

Berdasarkan jenis dan jumlah segmen pasar tertentu

1 25.0 - - 1 100.0 2 40.0

Harian - - - - - - 1 20.0 Bulanan 3 75.0 3 75.0 - - 2 40.0

Tahunan - - 1 25.0 - - - - Jumlah 4 100.0 4 100.0 1 100.0 5 100.0 Rencana pemasaran dalam 1-

5 th mendatang

Mengoptimalkan segmen pasar yang dimiliki

4 100.0 4 100.0 1 100.0 4 80.0 Menambah segmen pasar

yang baru

- - - - - - 1 20.0

Jumlah 4 100.0 4 100.0 1 100.0 5 100.0

(12)

Tabel 4.8. Tabel Frekuensi Profil Pemasaran pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Bidang Usaha (Sambungan)

Profil Pemasaran

Makanan dan minuman

Tekstil Obat-obatan Perlengkapan dan peralatan Σ % Σ % Σ % Σ % Cara merealisasikan rencana

Menambah armada pemasaran perusahaan sendiri

3 75.0 1 25.0 1 100.0 4 80.0

Memperluas jangkauan media-media pemasaran

- - 3 75.0 - - - Menerapkan metode dan

teknik pemasaran baru

1 25.0 - - - - 1 20.0

Jumlah 4 100.0 4 100.0 1 100.0 5 100.0 Sumber: Data Primer, diolah

Tabel 4.8 menunjukkan bahwa pada perusahaan keluarga yang bergerak di bidang makanan dan minuman, tekstil, obat-obatan, dan peralatan dan perlengkapan mayoritas menerapkan tipe pemasaran dengan cara mencari order secara kesleuruhan. Namun demikian, tabel di atas juga menunjukkan bahwa hanya perusahaan keluarga yang menghasilkan perlengkapan dan peralatan yang memasarkan produk dengan cara memasarkan secara keseluruhan produk intermediate atau final goods.

Tabel 4.8 juga menunjukkan bahwa rencana pemasaran yang disusun oleh perusahaan keluarga yang bergerak di bidang usaha makanan dan minuman, tekstil, dan perlengkapan disusun dalam periode bulanan. Sedangkan untuk perusahaan keluarga yang bergerak di bidang obat-obatan melakukan perencanaan berdasarkan segmen tertentu.

Berkaitan dengan perencanaan pemasaran 1-5 tahun mendatang, maka dapat dilihat bahwa mayoritas perusahaan keluarga di berbagai bidang usaha memiliki rencana untuk mengoptimalkan pasar yang telah dimiliki saat ini. Di mana cara yang dilakukan untuk merealisasikan rencana tersebut adalah melalui penambahan armada pemasaran sendiri, kecuali untuk perusahaan keluarga yang bergerak di bidang tekstil yang melakukan optimalisasi pasar dengan cara memperluas jangkauan media pemasaran.

(13)

Tabel 4.9. Tabel Frekuensi Profil Pemasaran pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Tahun Berdiri

Profil Pemasaran Sebelum Tahun 2000 Tahun 2000an Σ % Σ % Tipe Pemasaran

Seluruhnya mencari order/pesanan (100%) 5 55.6 1 20.0 Sebagian mencari order/pesanan (>51%) 1 11.1 1 20.0 Sebagian kecil mencari order/pesanan (<50%) 2 22.2 2 40.0 Seluruhnya memasarkan produk intermediate

dan final goods 1 11.1 1 20.0

Jumlah 9 100.0 5 100.0

Penyusunan rencana pemasaran

Berdasarkan jenis dan jumlah segmen pasar

tertentu 3 33.3 1 20.0

Harian 1 20.0

Bulanan 5 55.6 2 40.0

Tahunan 1 11.1 1 20.0

Jumlah 9 100.0 5 100.0

Rencana pemasaran dalam 1-5 th mendatang

Mengoptimalkan segmen pasar yang dimiliki 9 100.0 5 100.0 Menambah segmen pasar yang baru - - - -

Jumlah 9 100.0 5 100.0

Cara merealisasikan rencana

Menambah armada pemasaran perusahaan

sendiri 5 55.6 2 40.0 Memperluas jangkauan media-media

pemasaran 2 22.2 2 40.0 Menerapkan metode dan teknik pemasaran baru 2 22.2 1 20.0

Jumlah 9 100.0 5 100.0

Sumber: Data Primer, diolah

Tabel 4.9 menunjukkan bahwa perusahaan yang didirikan sebelum tahun 2000an memiliki tipe pemasaran dengan cara mencari order secara keseluruhan.

Tetapi perusahaan keluarga yang didirikan pada tahun 2000an lebih menerapkan tipe pemasaran yang dengan cara sebagian kecil saja yang mencari order.

Berkaitan dengan penyusunan rencana pemasaran maka mayoritas perusahaan keluarga lebih banyak yang menyusun rencana pemasaran secara bulanan. Selain itu, rencana pemasaran 1-5 tahun mendatang yang diterapkan oleh perusahaan keluarga adalah mengoptimalkan segmen pasar yang dimiliki, yaitu dengan cara menambah armada pemasaran sendiri.

(14)

Tabel 4.10. Tabel Frekuensi Profil Pemasaran pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Bentuk Usaha

Profil Pemasaran Informal UD CV PT Σ % Σ % Σ % Σ % Tipe Pemasaran

Seluruhnya mencari order/pesanan (100%)

- - 2 40.0 5 71.4 1 100.0 Sebagian mencari

order/pesanan (>51%)

1 100.0 1 20.0 1 14.3 - - Sebagian kecil mencari

order/pesanan (<50%)

- - - - 1 14.3 - - Seluruhnya memasarkan

produk intermediate dan final goods

- - 2 40.0 - - - -

Jumlah 1 100.0 5 100.0 7 100.0 1 100.0 Penyusunan rencana

pemasaran

Berdasarkan jenis dan jumlah segmen pasar tertentu

- - 1 20.0 3 42.9 1 100.0

Harian - - 1 20.0 - - - - Bulanan 1 100.0 3 60.0 3 42.9 - -

Tahunan - - - - 1 14.3 - - Jumlah 1 100.0 5 100.0 7 100.0 1 100.0 Rencana pemasaran dalam 1-

5 th mendatang

Mengoptimalkan segmen pasar yang dimiliki

1 100.0 5 100.0 6 85.7 1 100.0 Menambah segmen pasar

yang baru

- - - - 1 14.3 - - Jumlah 1 100.0 5 100.0 7 100.0 1 100.0 Cara merealisasikan rencana

Menambah armada pemasaran perusahaan sendiri

- - 4 80.0 4 57.1 1 100.0

Memperluas jangkauan media-media pemasaran

1 100.0 1 20.0 1 14.3 - - Menerapkan metode dan

teknik pemasaran baru

- - - - 2 28.6 - - Jumlah 1 100.0 5 100.0 7 100.0 1 100.0

Tabel 4.10 menunjukkan bahwa seluruh perusahaan keluarga, apapun bentuk badan udahanya mayoritas menggunakan tipe pemasaran dengan cara seluruhnya mencari order atau pesanan. Tabel di atas juga menunjukkan bahwa badan usaha yang berbentuk PT lebih variatif dalam menerapkan tipe pemasaran, di mana selain menerapkan tipe pemasaran yang keseluruhannya mencari order juga ada yang menerapkan tipe pemasaran dengan cara sebagian kecil saja mencari order (<50%).

(15)

Pembuatan rencana pemasaran oleh sebagian besar perusahaan keluarga juga dilakukan dalam periode bulanan. Meskipun demikian, bagi perusahaan keluarga yang berbentuk CV maka sebagian besar lainnya menyusun rencana pemasarannya berdasarkan segmen tertentu. Terkait dengan rencana pemasaran dalam jangka waktu 1-5 tahun mendatang maka rencana yang ditetapkan adalah mengoptimalkasn segmen pasar yang telah dimiliki, yaitu mayoritas akan dilakukan melalui penambahan armada pemasaran perusahaan sendiri.

Tabel 4.11. Tabel Frekuensi Profil Pemasaran pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Lokasi Usaha

Profil Pemasaran Luar Surabaya Surabaya Σ % Σ % Tipe Pemasaran

Seluruhnya mencari order/pesanan (100%) 4 57.1 3 42.9 Sebagian mencari order/pesanan (>51%) 1 14.3 2 28.6 Sebagian kecil mencari order/pesanan (<50%) 1 14.3 1 14.3 Seluruhnya memasarkan produk intermediate dan

final goods

1 14.3 1 14.3

Jumlah 7 100.0 7 100.0

Berdasarkan jenis dan jumlah segmen pasar tertentu 2 28.6 2 28.6

Harian 1 14.3 - -

Bulanan 4 57.1 4 57.1

Tahunan - 1 14.3

Jumlah 7 100.0 7 100.0

Mengoptimalkan segmen pasar yang dimiliki 6 85.7 7 100.0 Menambah segmen pasar yang baru 1 14.3 - -

Jumlah 7 100.0 7 100.0

Menambah armada pemasaran perusahaan sendiri 5 71.4 4 57.1 Memperluas jangkauan media-media pemasaran 1 14.3 2 28.6 Menerapkan metode dan teknik pemasaran baru 1 14.3 1 14.3

Jumlah 7 100.0 7 100.0

Tabel 4.11 menunjukkan bahwa tipe pemasaran yang diterapkan oleh mayoritas perusahaan keluarga baik yang berada di luar kota Surabaya maupun yang berada di dalam kota Surabaya adalah seluruhnya mencari order/pesanan.

Berkaitan dengan rencana pemasaran maka rencana pemasaran mayoritas dilakukan dalam periode bulanan. Sementara itu, rencana pemasaran yang disusun dalam periode 1-5 tahun mendatang adalah dengan cara mengoptimalkan segmen

(16)

pasar yang dimiliki, yaitu melalui penambahan armada pemasaran perusahaan sendiri.

Tabel 4.12. Tabel Frekuensi Profil Pemasaran pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Jenis Kelamin Pemilik

Profil Pemasaran Laki-laki Perempuan Σ % Σ % Tipe Pemasaran

Seluruhnya mencari order/pesanan (100%) 4 40.0 3 75.0 Sebagian mencari order/pesanan (>51%) 2 20.0 1 25.0 Sebagian kecil mencari order/pesanan (<50%) 2 20.0 - - Seluruhnya memasarkan produk intermediate dan

final goods

2 20.0 - -

Jumlah 10 100.0 4 100.0

Berdasarkan jenis dan jumlah segmen pasar tertentu 3 30.0 1 25.0

Harian 1 10.0 - -

Bulanan 5 50.0 3 75.0

Tahunan 1 10.0 - -

Jumlah 10 100.0 4 100.0

Mengoptimalkan segmen pasar yang dimiliki 10 100.0 3 75.0 Menambah segmen pasar yang baru - - 1 25.0

Jumlah 10 100.0 4 100.0

Menambah armada pemasaran perusahaan sendiri 6 60.0 3 75.0 Memperluas jangkauan media-media pemasaran 2 20.0 1 25.0 Menerapkan metode dan teknik pemasaran baru 2 20.0 - -

Jumlah 10 100.0 4 100.0

Tabel 4.12 menunjukkan bahwa tipe pemasaran yang diterapkan oleh mayoritas perusahaan keluarga baik yang berada di luar kota Surabaya maupun yang berada di dalam kota Surabaya adalah seluruhnya mencari order/pesanan.

Berkaitan dengan rencana pemasaran maka rencana pemasaran mayoritas dilakukan dalam periode bulanan. Sementara itu, rencana pemasaran yang disusun dalam periode 1-5 tahun mendatang adalah dengan cara mengoptimalkan segmen pasar yang dimiliki, yaitu melalui penambahan armada pemasaran perusahaan sendiri.

Berdasarkan uraian tentang profil pemasaran di atas maka dapat dilihat bahwa tipe pemasaran yang diterapkan oleh mayoritas perusahaan keluarga adalah seluruhnya mencari order atau pesanan. Hal ini karena perusahaan keluarga biasanya memproduksi produk yang spesifik yang langsung bisa dipasarkan

(17)

kepada konsumen akhir. Selain itu, sebagai perusahaan yang didirikan dari skala sangat kecil, umumnya perusahaan keluarga akan hanya memproduksi produk sesuai dengan pesanan dari konsumen. Tipe pemasaran seperti ini lebih menguntungkan perusahaan dalam kaitannya dengan penghematan biaya produksi dan biaya persediaan. Hal ini karena biaya yang dikeluarkan hanya untuk biaya produksi barang yang dipesan oleh konsumen.

Selain itu, perusahaan keluarga juga mayoritas memiliki rencana pemasaran yang disusun dalam periode bulanan. Penyusunan rencana pemasaran dalam periode bulanan akan memudahkan perusahaan untuk melakukan evaluasi pada tiap akhir bulan. Hal ini karena perencanaan program pemasaran akan berhubungan dengan besaran capaian laba yang diharapkan oleh perusahaan pada satu bulan ke depan, yang dihubungkan dengan kebutuhan biaya dan kondisi pemasaran pada bulan sebelumnya.

Meskipun demikian, mayoritas perusahaan keluarga memiliki pandangan ke depan melalui rencana pemasaran untuk masa 1 – 5 tahun mendatang, yaitu dengan mengoptimalkan segmen pasar yang dimiliki, yang akan direalisasikan melalui penambahan armada pemasaran perusahaan sendiri. Penggunaan armada pemasraan perusahaana sendiri ini bisa didasarkan pada kenyataan bahwa dalam perusahaan keluarga maka akan terbentuk tradisi untuk memanfaatkan anggota keluarga sendiri untuk memasarkan produk. Hal ini karena tingkat kemandirian bisnis keluarga sangat menonjol, sebagaimana disebutkan oleh Susanto (2005) yang mengungkapkan bahwa salah satu kelebihan bisnis keluarga adalah

“tingginya tingkat kemandirian tindakan (independence of action). Artinya sedikit atau bahkan tidak ada tekanan pasar besar dan kecil atau tidak ada risiko pengambilalihan perusahaan” (p.10). Selain itu, pemanfaatan armada pemasaran sendiri yang umumnya masih merupakan anggota keluarga akan memberikan keuntungan dalam hal pemeliharaan citra bisnis. Sebagaimana diungkapkan oleh Longenecker, Moore, Palich, dan Petty (2006) bahwa salah satu keunggulan bisnis keluarga adalah adanya karakteristik preservation of the firm’s reputation (memelihara reputasi perusahaan). Artinya adalah bahwa karena anggota keluarga memiliki peran dalam memelihara reputasi keluarga, maka anggota keluarga mungkin mempertahankan standar tinggi ketika mereka berhubungan dengan

(18)

bisnis keluarga dan permasalahan lainnya, seperti menawarkan kualitas dan nilai kepada konsumen.

Sementara itu, dalam menerapkan strategi bauran pemasaran maka perusahaan keluarga dapat dijelaskan sebagai berikut:

Tabel 4.13. Tabel Frekuensi Strategi Bauran Pemasaran pada 14 Perusahaan Keluarga di Wilayah Surabaya dan Sekitarnya

Bauran Pemasaran Jumlah Persentase

Product

Kualitas Bagus 9 64.3

produk Sangat bagus 5 35.7

Total 14 100.0

Price

Penetapan Sesuai pasar 5 35.7

harga Sesuai biaya produksi 8 57.1

Lainnya 1 7.1

Total 14 100.0

Promotion

Strategi Getok tular 3 21.4

promosi Iklan 3 21.4

Promosi penjualan 3 21.4

Penjualan langsung 5 35.7

Total 14 100.0

Place

Saluran Ecer sendiri 4 28.6

distribusi Pengecer 2 14.3

Agen 1 7.1

Distributor 5 35.7

Lainnya 2 14.3

Total 14 100.0

Jangkauan Kelurahan 2 14.3

pemasaran Kota 3 21.4

Antar kota 4 28.6

Antar propinsi 3 21.4

Ekspor 2 14.3

Total 14 100.0

Kemudahan menjual Agak mudah 2 14.3

Mudah 12 85.7

Total 14 100.0

Sumber: data primer, diolah

Tabel 4.13 menunjukkan bahwa mayoritas kualitas produk yang dihasilkan oleh perusahaan keluarga adalah berkualitas bagus dan mengalami kemudahan dalam melakukan penjualan. Selain itu dalam hal promosi maka mayoritas perusahaan keluarga mengandalkan sistem penjualan langsung. Dalam menetapkan harga maka mayorits perusahaan keluarga melakukan penetapan harga dengan menyesuaikan harga tersebut dengan biaya produksi. Selanjutnya,

(19)

saluran distribusi yang dipilih oleh perusahaan keluarga adalah melalui distributor. Adapun jangkauan wilayah pemasaran yang dilingkupi oleh perusahaan keluarga adalah antar kota.

4.2.2. Statistik Deskriptif Proses-proses Pemasaran pada 14 Perusahaan Keluarga di Wilayah Surabaya dan Sekitarnya

Selanjutnya, bagian ini akan menyampaikan deskripsi mengenai proses- proses pemasaran pada perusahaan keluarga di wilayah Surabaya dan sekitarnya, meliputi proses planning, leading, organizing, dan controlling.

1. Proses Perencanaan Pemasaran

Proses perencanaan meliputi aktivitas-aktivitas sebagai berikut:

JalanRenc_1 : Merencanakan kategori dan luas segmen pasar potensial yang berpeluang dilayani

JalanRenc_2 : Merencanakan target pasar yang akan dilayani.

JalanRenc_3 : Merencanakan jenis, kuantitas dan kualitas produk sesuai target pasar.

JalanRenc_4 : Merencanakan tingkat diferensiasi, keunggulan dan keunikan produk yang akan diciptakan dan dipasarkan

JalanRenc_5 : Merencanakan format dan tingkat kesan atau citra produk yang akan diciptakan.dan dibentuk

JalanRenc_6 : Merencanakan pilihan jenis, dan bentuk saluran distribusi serta luas jangkauan pemasaran yang bisa dikuasai

JalanRenc_7 : Merencanakan pilihan media dan armada untuk distribusi barang

Tabel 4.14. Statistik Deskriptif Aktivitas Perencanaan Pemasaran pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Bidang Usaha

Aktivitas Fungsi Perencanaan Pemasaran N Min Max Mean Std, deviasi Makanan dan Minuman

JalanRenc_1 3 3 4 3.67 0.58 JalanRenc_2 4 4 5 4.75 0.50 JalanRenc_3 4 4 5 4.75 0.50

(20)

Tabel 4.14. Statistik Deskriptif Aktivitas Perencanaan Pemasaran pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Bidang Usaha (Sambungan) Aktivitas Fungsi Perencanaan Pemasaran N Min Max Mean Std, deviasi JalanRenc_4 3 4 5 4.67 0.58 JalanRenc_5 4 4 5 4.75 0.50 JalanRenc_6 3 3 5 4.00 1.00 JalanRenc_7 4 3 4 3.50 0.58

Mean fungsi perencanaan pemasaran 4.30 0.60

Tekstil JalanRenc_1 4 3 3 3.00 0.00 JalanRenc_2 2 4 4 4.00 0.00 JalanRenc_3 4 2 4 3.00 1.15 JalanRenc_4 2 3 3 3.00 0.00 JalanRenc_5 2 3 3 3.00 0.00 JalanRenc_6 2 3 3 3.00 0.00 JalanRenc_7 2 4 4 4.00 0.00

Obat-obatan JalanRenc_1 1 4 4 4.00

JalanRenc_2 1 3 3 3.00 JalanRenc_3 1 5 5 5.00 JalanRenc_4 1 4 4 4.00 JalanRenc_5 1 4 4 4.00 JalanRenc_6 0

JalanRenc_7 1 3 3 3.00

Mean fungsi perencanaan pemasaran 3.83

Perlengkapan dan peralatan

JalanRenc_1 3 4 4 4.00 0.00 JalanRenc_2 5 3 4 3.60 0.55 JalanRenc_3 3 3 4 3.67 0.58 JalanRenc_4 2 3 4 3.50 0.71 JalanRenc_5 1 4 4 4.00

JalanRenc_6 1 3 3 3.00

JalanRenc_7 2 3 4 3.50 0.71

Tabel 4.14 menunjukkan bahwa mayoritas perusahaan keluarga telah menerapkan fungsi-fungsi dalam perencanaan pemasaran. Berjalannya fungsi perencanaan pemasaran ini menunjukkan bahwa perusahaan keluarga mayoritas telah menyadari bahwa dalam proses pemasaran maka harus didahului oleh

(21)

sebuah perencanaan. Dengan adanya perencanaan maka suatu proses pemasaran diharapkan akan berjalan dengan baik. Di antara perusahaan keluarga tersebut maka perusahaan yang bergerak di bidang makanan dan minuman merupakan perusahaan yang melakukan perencanaan pemasaran paling baik, sedangkan perusahaan yang bergerak di bidang tekstil terlihat kurang baik dalam hal perencanaan pemasaran.

Tabel 4.15. Statistik Deskriptif Aktivitas Perencanaan Pemasaran pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Tahun Berdiri

Aktivitas Fungsi Perencanaan Pemasaran N Min Max Mean Std, deviasi Sebelum tahun 2000 an

JalanRenc_1 8 3 4 3.50 0.53

JalanRenc_2 7 3 5 4.29 0.76 JalanRenc_3 8 2 5 4.00 1.07 JalanRenc_4 5 3 5 4.00 1.00 JalanRenc_5 5 3 5 4.40 0.89 JalanRenc_6 4 3 5 3.75 0.96 JalanRenc_7 5 3 4 3.60 0.55

Tahun 2000

JalanRenc_1 3 3 4 3.67 0.58 JalanRenc_2 5 3 4 3.60 0.55 JalanRenc_3 4 2 5 3.75 1.26 JalanRenc_4 3 3 4 3.67 0.58 JalanRenc_5 3 3 4 3.67 0.58 JalanRenc_6 2 3 3 3.00 0.00 JalanRenc_7 4 3 4 3.50 0.58

Tabel 4.15 menunjukkan bahwa mayoritas perusahaan keluarga baik yang didirikan pada tahun 2000 maupun sebelum tahun 2000 telah menerapkan aktivitas-aktivitas pemasaran yang mendukung proses perencanan pemasaran, di mana perusahaan keluarga yang didirikan sebelum tahun 2000 terlihat lebih baik dalam hal pelaksanaan aktivitas perencanaan pemasaran dibandingkan dengan perusahaan keluarga yang didirikan pada tahun 2000an.

(22)

Tabel 4.16. Statistik Deskriptif Aktivitas Perencanaan Pemasaran pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Bentuk Usaha

Aktivitas Fungsi Perencanaan Pemasaran N Min Max Mean Std. deviasi Informal

JalanRenc_1 1 3 3 3.00 JalanRenc_2 1 4 4 4.00 JalanRenc_3 1 2 2 2.00 JalanRenc_4 1 3 3 3.00 JalanRenc_5 1 3 3 3.00 JalanRenc_6 1 3 3 3.00 JalanRenc_7 1 4 4 4.00

Mean fungsi perencanaan pemasaran 3.14

UD

CV JalanRenc_1 6 3 4 3.67 0.52

PT JalanRenc_1 1 4 4 4.00 JalanRenc_2 1 5 5 5.00 JalanRenc_3 1 5 5 5.00 JalanRenc_4 0 0 0 0.00 JalanRenc_5 1 5 5 5.00 JalanRenc_6 1 5 5 5.00 JalanRenc_7 1 3 3 3.00 Mean fungsi perencanaan pemasaran 4.50

(23)

Tabel 4.16 menunjukkan bahwa perusahaan yang berbentuk CV dan PT telah menerapkan aktivitas perencanaan pemasaran dengan lebih baik dibandingkan dengan perusahaankeluarga yang berbentuk UD dan informal. Hal ini bisa dipengaruhi oleh faktor pertanggungjawaban penggunaan modal yang dikelola oleh perusahaan keluarga yang berbadan usaha CV dan PT yang lebih besar dibandingkan dengan perusahaan keluarga yang berbentuk UD dan informal.

Tabel 4.17. Statistik Deskriptif Aktivitas Perencanaan Pemasaran pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Lokasi Usaha

Aktivitas Fungsi Perencanaan Pemasaran N Min Max Mean Std, deviasi Luar Surabaya

Surabaya

JalanRenc_1 5 3 4 3.40 0.55 JalanRenc_2 5 3 4 3.80 0.45 JalanRenc_3 6 2 4 3.50 0.84 JalanRenc_4 4 3 4 3.50 0.58 JalanRenc_5 3 3 4 3.67 0.58 JalanRenc_6 1 3 3 3.00 .

JalanRenc_7 3 4 4 4.00 0.00

Tabel 4.17 menunjukkan bahwa aktivitas perencanaan pemasaran pada perusahaan keluarga yang berada di luar Surabaya berjalan lebih baik dibandingkan dengan aktivitas perencanaan perusahaan keluarga yang berada di Surabaya. Jika pada perusahaan yang berada di luar kota Surabaya rendah dalam menljalankan aktivitas dalam hal perencanaan armada distribusi maka pada perusahaan keluarga yang berada di Surabaya melakukan perencanan dalam hal armada dan distribusi dengan baik.

(24)

Tabel 4.18. Statistik Deskriptif Aktivitas Perencanaan Pemasaran pada Perusahaan Keluarga Berdasarkan Jenis Kelamin Pemilik/Pemimpin Aktivitas Fungsi Perencanaan Pemasaran N Min Max Mean Std, deviasi Laki-laki

JalanRenc_1 7 3 4 3.57 0.53

Perempuan

JalanRenc_1 4 3 4 3.50 0.58 JalanRenc_2 3 3 4 3.67 0.58 JalanRenc_3 4 2 5 3.75 1.26 JalanRenc_4 2 3 4 3.50 0.71 JalanRenc_5 2 3 4 3.50 0.71 JalanRenc_6 1 3 3 3.00 .

JalanRenc_7 3 3 4 3.33 0.58

Tabel 4.18 menunjukkan bahwa aktivitas perencanaan pemasaran pada perusahaan keluarga yang dipimpin oleh pemilik/pemimpin laki-laki lebih bisa berjalan dengan baik dibandingkan dengan perusahaan keluarga yang dipimpin oleh pemilik/pemimpin yang berjenis kelamin perempuan.

2. Proses Pengorganisasian Pemasaran

Proses pemasaran yang kedua adalah proses pengorganisasian. Proses pengorganisasian pemasaran meliputi aktivitas-aktivitas sebagai berikut:

JalanOrg_1 : Melakukan intelijen pemasaran dengan memilih dan menetapkan sumber informasi yang relevan

JalanOrg_2 : Melakukan analisis trend perkembangan perilaku pesaing dan konsumen

JalanOrg_3 : Mengobservasi dan mengidentifikasi kategori dan luas segmen pasar potensial

(25)

Tabel 4.19. Statistik Deskriptif Aktivitas Pengorganisasian Pemasaran pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Bidang Usaha

Aktivitas Fungsi Pengorganisasian Pemasaran N Min Max Mean Std, deviasi Makanan dan Minuman

JalanOrg_1 3 3 5 4.00 1.00 JalanOrg_2 4 3 4 3.75 0.50 JalanOrg_3 4 3 4 3.75 0.50

Mean fungsi pengorganisasian pemasaran 3.83 0.67

Tekstil JalanOrg_1 2 4 4 4.00 0.00 JalanOrg_2 4 3 4 3.50 0.58 JalanOrg_3 4 3 3 3.00 0.00

Obat-obatan JalanOrg_1 0

JalanOrg_2 1 4 4 4.00 JalanOrg_3 1 4 4 4.00

Mean fungsi pengorganisasian pemasaran 4.00

Perlengkapan dan peralatan

JalanOrg_1 1 3 3 3.00 .

JalanOrg_2 3 3 4 3.33 0.58 JalanOrg_3 3 3 4 3.67 0.58

Tabel 4.19 menunjukkan bahwa perusahaana yang bergerak di bidang obat- obatan telah melakukan aktivitas pengorganisasian pemasaran dengan lebih baik dibandingkan dengan perusahaan keluarga yang bergerak di bidang usaha lain.

Sementara itu, perusahaan keluarga yang aktivitas pengorganisasiannya berjalan belum baik adalah perusahaan keluarga yang bergerak di bidang perlengkapan dan peralatan.

Tabel 4.20. Statistik Deskriptif Aktivitas Pengorganisasian Pemasaran pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Tahun Berdiri

Aktivitas Fungsi Pengorganisasian Pemasaran N Min Max Mean Std, deviasi Sebelum Tahun 2000 an

JalanOrg_1 5 3 5 3.80 0.84 JalanOrg_2 8 3 4 3.63 0.52 JalanOrg_3 8 3 4 3.50 0.53

(26)

Tabel 4.20. Statistik Deskriptif Aktivitas Pengorganisasian Pemasaran pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Tahun Berdiri (Sambungan)

Aktivitas Fungsi Pengorganisasian Pemasaran N Min Max Mean Std, deviasi

Tahun 2000an

JalanOrg_1 1 4 4 4.00 .

Tabel 4.20 menunjukkan bahwa aktivitas pengorganisasian pemasaran pada perusahaan keluarga baik yang berdiri pada tahun 2000an maupun sebelum tahun 2000an bisa dikategorikan telah berjalan cukup baik. Di mana dalam hal ini tidak terlalu ada perbedaan yang mencolok di antara perusahaan yang didirikan sebelum tahun 2000 maupun pada era 2000an.

Tabel 4.21. Statistik Deskriptif Aktivitas Pengorganisasian Pemasaran pada 14 Perusahaan Keluarga Berdasarkan Bentuk Usaha

Aktivitas Fungsi Pengorganisasian Pemasaran N Min Max Mean Std. deviasi Informal

JalanOrg_1 0 JalanOrg_2 1 3 3 3.00

JalanOrg_3 1 3 3 3.00

Mean fungsi pengorganisasian pemasaran 3.00

UD JalanOrg_1 2 3 4 3.50 0.71

CV JalanOrg_1 4 3 5 4.00 0.82 JalanOrg_2 5 4 4 4.00 0.00 JalanOrg_3 7 3 4 3.57 0.53