5. KESIMPULAN DAN SARAN

(1)

132

Universitas Kristen Petra

5. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Kesimpulan yang didapat berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan adalah :

1. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan, didapat data bahwa terdapat hubungan pengaruh positif antara customer expectation dan customer perception melalui kineja retail mix terhadap customer satisfaction. Hal tersebut menandakan bahwa pada hipotesa penelitian H₀ ditolak dan H₁ terpenuhi, yaitu terdapat hubungan pengaruh antara customer expectation dan customer perception melalui kineja retail mix terhadap customer satisfaction.

2. Secara keseluruhan, customer memiliki expectation yang tinggi terhadap setiap indikator variabel retail mix. Namun pada customer perception, tidak semua memiliki nilai yang sama tinggi atau melebihi nilai customer expectation. Terjadi gap antara expectation dan perception. Gap adalah tingkat perbedaan yang terjadi antara customer expectation dan customer perception. Semakin besar gap positif menunjukkan bahwa Ranch Market tidak dapat memenuhi customer expectation (under performance). Sedangkan semakin besar gap negatif menunjukkan bahwa Ranch Market dapat memenuhi (efficient performance) dan bahkan melebihi customer expectation (over performance). Tidak terdapat gap yang over performance. Beberapa indikator diantaranya termasuk dalam efficient performance (atau berada pada zona gap yang masih dapat ditoleransi), dan yang lainnya termasuk di dalam under performance. Secara keseluruhan, customer menyatakan puas terhadap seluruh variabel yang telah ada di Ranch Market. Jika dilihat dalam tabel nilai top two boxes, maka variabel merchandise assortments dan customer service merupakan variabel yang paling membuat customer merasa puas.

(2)

133

3. Berdasarkan koefisien regresi pada persamaan regresi linier berganda yang telah terbentuk, maka dapat dilihat bahwa dari keenam variabel retail mix, variabel merchandise assortments memberikan pengaruh secara negatif terhadap terbentuknya customer satisfaction, sedangkan variabel location, pricing, store design and layout, communication mix, dan customer service memberikan pengaruh positif terhadap terbentuknya customer satisfaction.

Tiga variabel terbesar yang memberikan pengaruh positif adalah location, communication mix, dan customer service. Ketika kinerja variabel location, pricing, store design and layout, communication mix, dan customer service semakin meningkat, maka nilai positif pada koefisien regresi variabel- variabel tersebut akan semakin tinggi dan tingkat customer satisfaction akan semakin meningkat.

4. Hasil Uji F yang dilakukan menunjukkan bahwa terdapat pengaruh variabel bebas secara serempak terhadap variabel terikat. Sedangkan hasil uji t menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara variabel retail mix secara parsial terhadap customer satisfaction. Pengaruh ini bersifat positif untuk semua variabel, kecuali variabel merchandise assortments.

5. Berdasarkan hasil crosstabulation yang dilakukan terhadap variabel merchandise assortments dan jenis kelamin, diketahui bahwa wanita kebanyakan memiliki harapan yang sangat tinggi terhadap indikator-indikator variabel tersebut. Sedangkan persepsi mereka terhadap kinerja Ranch Market kebanyakan memilih jawaban puas. Sedangkan untuk hasil crosstabulation antara variabel location dan domisili, diketahui bahwa cukup banyak customer yang berdomisili di surabaya timur memiliki tingkat ekspektasi yang tinggi terhadap indikator-indikator variabel location dan mereka cukup puas dengan indikator-indikator tersebut, namun masih perlu untuk ditingkatkan kembali.

(3)

134

5.2 Saran

Berdasarkan hasil analisa data dan pembahasan yang telah dijelaskan pada bab IV, maka adapun saran-saran yang dapat menjadi bahan pertimbangan untuk manajemen berkaitan dengan hasil penelitian adalah :

1. Pada variabel merchandise assortments, diketahui bahwa aspek-aspek yang ada memberikan pengaruh secara negatif terhadap terbentuknya customer satisfaction. Dugaan penyebab yang terjadi adalah bahwa merchandise assortments merupakan suatu hal yang wajib ada dalam sebuah supermarket, sehingga jika hal tersebut ada, maka hal tersebut merupakan hal yang biasa bagi customer dan tidak mempengaruhi kepuasan. Hal ini dapat dikaitkan dengan Kano Model, di mana diduga merchandise assortments dianggap merupakan hal basic. Alangkah lebih baik lagi jika Ranch Market semakin menambah keanekaragaman jenis produk yang mereka jual, dengan terlebih dahulu mengadakan survey untuk mengetahui produk mana atau ciri khas produk apa yang diinginkan atau yang paling banyak dicari oleh para target market mereka, sehingga pihak menajemen dapat mengetahui produk-produk seperti apa yang menjadi keinginan customer, kemudian menyediakan produk-produk premium brand yang diinginkan customer, dengan tidak menghilangkan patokan utama Ranch Market yaitu tetap menghadirkan produk-produk baru dengan kualitas tinggi, dan selalu menjamin ketersediaan stok produk dan memperbaiki system management supply. Terdapatnya produk organik di Ranch Market patut menjadi poin keunggulan lebih dikarenakan dengan adanya produk organik tersebut cukup sesuai dengan keinginan atau harapan customer. Pihak manajemen sendiri juga harus memperhatikan mulai dari produsen hingga supplier produk-produk, terutama produk yang tidak tahan lama karena ternyata penjualan produk di Ranch Market banyak yang berasal dari produk makanan segar tersebut.

2. Pada variabel location, diketahui bahwa variabel ini memberikan pengaruh positif paling besar terhadap terbentuknya customer satisfaction, sehingga pada variabel ini, manajemen Ranch Market perlu untuk menjaga konsistensi

(4)

135

dan bahkan menambah cabang-cabang di bagian lain kota Surabaya agar semakin mudah terjangkau oleh target market. Kapasitas tempat parkir tetap disesuaikan dengan jumlah customer yang datang setiap harinya sehingga customer dapat dengan lebih mudah menemukan tempat parkir, terutama pada area parkir yang terdekat dengan pintu masuk supermarket. Pihak manajemen Ranch Market dapat bekerja sama dengan pihak manajemen Galaxy Mal dalam mengatur parkir, khususnya bagi customer yang hendak berbelanja di Ranch Market agar dapat diarahkan menuju tempat parkir yang terdekat dengan pintu masuk. Kemudahan akses masuk atau keluar supermarket di Ranch Market sangat penting mengingat Ranch Market adalah jenis retail supermarket di mana customer tentunya akan membawa banyak barang belanjaan sehingga mereka membutuhkan jarak yang dekat dengan tempat parkir agar mereka tidak membawa barang belanjaan yang berat dalam waktu yang lama. Letak pintu masuk/keluar Ranch Market telah cukup baik, karena setelah selesai bertransaksi di kasir, customer dapat langsung berbelok ke arah pintu masuk/keluar menuju area tempat parkir.

3. Pada variabel pricing, diketahui bahwa variabel ini memberikan pengaruh positif terhadap terbentuknya customer satisfaction, namun masih termasuk dalam under performance. Oleh karena itu pihak manajemen harus lebih memperhatikan lagi mengenai kesesuaian harga produk dengan kualitas produk dan jasa yang ditawarkan, serta kesesuaian harga produk di price tag rak produk tersebut. Yang paling penting pada variabel pricing adalah mengenai harga produk. Diduga dikarenakan ekspektasi masyarakat adalah sebaiknya mendapatkan produk dengan harga semurah mungkin, maka perlu mengubah persepsi customer dengan selalu menjaga kualitas produk dan jasa di Ranch Market agar mereka merasa apa yang telah mereka korbankan (dalam hal ini uang) berharga. Salah satu caranya dengan memberikan layanan terbaik dan memberikan penjelasan mengenai manfaat-manfaat produk, misalnya dengan cara tertulis di rak produk terkait agar customer memiliki pengetahuan mengenai manfaat atau keunggulan-keunggulan

(5)

136

produk tersebut dan merasa bahwa apa yang mereka korbankan itu berharga.

Kualitas jasa atau customer service juga perlu ditingkatkan mengingat Ranch Market adalah supermarket premium serta ditujukan untuk segmen menengah ke atas sehingga biasanya ekspektasi mereka terhadap service lebih tinggi karena mereka ingin mendapatkan pelayanan yang berkelas. Dengan keramahan dan pelayanan yang memuaskan dari pramuniaga serta tersedianya banyak fasilitas yang lebih memudahkan customer akan mengubah persepsi customer mengenai harga yang dirasa terlalu tinggi.

Kejelasan informasi harga produk di price tag rak produk terkait juga penting, dengan selalu memperbaharui price tag yang sudah terlihat kotor atau kusam, selalu memberikan informasi terbaru terkait dengan harga produk, serta memperhatikan sistematikan penulisan agar mudah dibaca dan meletakkan price tag di produk terkait dengan tepat.

4. Pada variabel store design and layout, diketahui bahwa variabel ini memberikan pengaruh positif terhadap terbentuknya customer satisfaction, namun masih termasuk dalam under performance dan efficient performance.

Pihak manajemen harus terus menawarkan sesuatu yang baru atau keunggulan yang tidak dimiliki oleh supermarket lain. Misalnya berkaitan dengan interior supermarket. Hanya terdapat gap yang kecil antara expectation dan perception sehingga untuk desain interior perlu ditingkatkan lagi sesuai dengan kenyamanan customer. Langkah Ranch Market yang sedang melakukan renovasi baru-baru ini telah cukup baik. Desain interior juga harus disesuaikan dengan target market. Hal tersebut telah diterapkan di Ranch Market Jakarta. Ketepatan pengaturan warna, cahaya, suhu udara, aroma toko juga perlu diperhatikan. Misalnya dengan menambah lampu atau cahaya pada titik-titik tertentu atau di bagian-bagian paling pojok agar suasana supermarket semakin terang karena biasanya customer tertarik untuk mengunjungi tempat-tempat yang terang, menyesuaikan suhu udara setiap tiga jam sekali agar customer tidak merasa gerah atau kedinginan, serta memperhatikan aroma toko dengan membuat sirkulasi udara yang baik,

(6)

137

terutama di daerah makanan laut yang biasanya berbau amis. Aroma toko yang harum akan membentuk kenangan yang menyenangkan dan membuat customer tinggal lebih lama di dalam Ranch Market. Ketepatan penataan produk berdasarkan kategori produk, kerapian penataan produk, dan ketersediaan jarak yang luas antar rak (kemudahan ruang gerak) juga tidak memiliki gap yang terlalu besar sehingga hanya diperlukan sedikit lagi perbaikan dari manajemen, misalnya dengan memperbaiki tatanan produk yang tidak sesuai dengan kategorinya sehingga customer akan lebih mudah menemukannya dan menjaga kerapian tatanan produk dengan melakukan inspeksi dua kali dalam sehari untuk selalu menjaga kerapian tatanan, serta penataan produk ditata dengan memperhatikan estetika namun tidak menganggu kenyamanan customer, misalnya dengan tidak terlalu menumpuk di sisi-sisi jalan hingga menggangu arus jalan customer. Untuk kesesuaian desain eksterior supermarket dan ketepatan pemilihan instrumen musik yang easy listening untuk diputar telah sesuai dengan harapan customer sehingga perlu dijaga kekonsistenannya.

5. Pada variabel communication mix, diketahui bahwa variabel ini memberikan pengaruh positif terhadap terbentuknya customer satisfaction, namun masih termasuk dalam under performance. Fungsi dan manfaat katalog, brosur, majalah triwulan, dan website Ranch Market perlu ditingkatkan lagi kegunaannya agar dapat menjadi saran informasi bagi customer. Misalnya dengan aktif menyebarkan katalog atau brosur di Galaxy Mall agar customer tetap mengetahui informasi terbaru mengenai Ranch Market dan mengenai promosi-promosi harga yang sedang ditawarkan, serta menyosialisasikan website Ranch Market agar customer dapat dengan mudah mengetahui informasi yang diinginkan melalui media online yang sekarang semakin berkembang. Tidak lupa, materi website Ranch Market pun harus bersifat informatif dan persuasif. Majalah triwulan diisi dengan profil perusahaan, jenis produk-produk yang dihadirkan, penjelasan mengenai produk baru, serta berbagai macam promosi harga, dapat diberikan kepada customer

(7)

138

dengan pembelanjaan di atas Rp. 500.000 agar mereka semakin mengenal Ranch Market dan menjadi customer yang loyal. Untuk media informasi promosi harga di supermarket sendiri, pihak manajemen dapat terus menggunakan papan gantung di pilar-pilar atau tembok dengan lebih efektif serta menggunakan discount tag yang langsung tertera di rak produk tersebut agar dibentuk supaya lebih mudah dibaca dan dipahami customer dalam waktu singkat, tanpa mengurangi estetika, mengingat kedua hal ini memiliki tingkat customer expectation yang tinggi. Sementara adanya SPG khusus produk tertentu sebaiknya dihentikan dulu mengingat tingkat customer expectation yang rendah, serta keefektifan dan keefisienan adanya SPG tersebut dinilai rendah dan bahkan mungkin tidak berdampak pada penjualan.

Yang sangat penting untuk lebih ditingkatkan lagi adalah keberagaman dan kemenarikan jenis promos harga. Dikarenakan tingkat customer expectation cukup tinggi, maka pihak manajemen harus dapat mengelola jenis promosi harga dengan lebih beragam dan menarik, misalnya dengan mengadakan program pay 1 for 2, diskon 20%-40% untuk produk tertentu pada hari tertentu, cashback, voucher belanja, collect stamp, dan lain sebagainya.

Ranch Market juga perlu untuk terus mengadakan event-event baik bersifat sosial maupun komersil, misalnya dengan acara lomba masak bersama, rally shopping, konsultasi produk organik, dan lain-lain yang tentunya akan semakin memperkuat Ranch Market diingatan customer dan customer semakin mengenal apa saja yang ditawarkan Ranch Market. Terutama bagi member maupun calon member Ranch Market, tentunya Ranch Market harus memberikan fasilitas yang lebih, misalnya kelas memasak bebas biaya lebih sering diadakan lagi, jenis promosi harga khusus member lebih diperbanyak, pemberian informasi berkaitan dengan produk dan promosi harga lebih ditingkatkan lagi, dan layanan khusus seperti delivery produk khusus atau tart bagi para member yang berulang tahun misalnya.

6. Pada variabel customer service, diketahui bahwa variabel ini memberikan pengaruh positif terhadap terbentuknya customer satisfaction, namun masih

(8)

139

termasuk dalam under performance. Keramahan, kecepatan dan ketepatan dalam melayani permintaan customer, product knowledge yang baik, serta penampilan pramuniaga yang menarik harus lebih ditingkatkan lagi. Pihak manajemen harus dapat memberikan kenyamanan kepada pramuniaga, misalnya dengan bonus gaji, tunjangan, lingkungan kerja yang nyaman, dan lain sebagainya yang dapat membuat pramuniaga menjadi loyal terhadap perusahaan. Tidak hanya itu, perusahaan sendiri wajib untuk memberikan pelatihan-pelatihan kepada pramuniaga, misalnya pelatihan mengenai cara melayani customer, product knowledge, service quality (reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan tangibles) serta gromming.

Manajemen juga dapat memilihi “pramuniaga of the month” sebagai motivasi bagi mereka dalam bekerja. Mengingat Ranch Market adalah sebuah supermarket dengan banyak bahan makanan, maka kebersihan merupakan hal yang sangat penting dan harus ditinjau setiap jam terutama di daerah rak buah, sayur-sayuran, dan daging. Begitu juga dengan keamanan harus tetap dijaga dengan terus memberikan pelatihan kepada para security Ranch Market agar customer tetap merasa nyaman ketika berbelanja. Sistem jam operasional juga dapat ditingkatkan, misalnya mulai pukul 08.00 agar customer yang membutuhkan bahan makanan di pagi hari dapat berbelanja di Ranch Market dan tidak harus menunggu sampai pukul 10.00. Kejelasan informasi papan penunjuk letak produk juga penting mengingat banyak sekali macam produk yang dijual sehingga customer yang tidak memiliki banyak waktu untuk berkeliling dapat dengan mudah menemukan produk yang mereka cari. Papan penunjuk harus dibuat dengan unsur informatif dan artistik, agar customer dapat terbantu dengan penunjuk arah yang ada namun tetap tidak menggangu pemandangan. Kemudahan cara pembayaran juga sangat diperlukan mengingat target market Ranch Market adalah untuk menengah ke atas dan biasanya mereka menggunakan credit card, maka fasilitas tersebut harus disediakan oleh Ranch Market. Kelancaran traffic flow di kasir sangat penting mengingat biasanya customer akan berbelanja banyak

(9)

140

barang dan memerlukan waktu untuk menghitung total belanja sehingga penambahan kasir dan kecekatan pramuniaga yang berada di kasir sangat diperlukan. Ketersediaan fasilitas tidak dapat disepelekan, trolley misalnya.

Trolley yang telah rusak harus diperbaiki atau diganti dengan yang baru, selain itu trolley harus dalam keadaan bersih agar kenyamanan customer tidak terganggu. Ranch Market juga memiliki sistem dalam mengelola bahan makanan yang tidak tahan lama, hal ini baik namun belum melebihi customer expectation. Sehingga mungkin dapat ditambahkan lemari-lemari es untuk penyimpanan buah dan sayur organik serta daging-daging impor, dan selalu menjaga kebersihan alat-alat penyimpanan tersebut.