2.1. Pemasaran (Marketing)
Menurut American Marketing Association (AMA), “pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, harga, promosi, dan distribusi dari ide – ide, barang – barang, dan jasa – jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan baik tujuan individu maupun tujuan organisasi”.
Menurut Nickels, J. McHugh, dan S. McHugh (1996), “marketing is the process of determining customer wants and needs and then profitably providing customers with goods and services that meet or exceed their expectations” (p.
406). Dapat dikatakan, pemasaran adalah proses untuk menentukan keinginan dan kebutuhan pelanggan dan kemudian menyediakan pelanggan tersebut dengan barang – barang dan jasa – jasa yang dapat memuaskan atau melebihi harapannya.
Kotler (2000) menyatakan bahwa ada empat konsep pemasaran yang harus diperhatikan agar perusahaan dapat mencapai tujuan yang telah ditetapkan, terutama, agar perusahaan dapat menjadi lebih efektif dibandingkan dengan pesaing dalam hal menciptakan, mengantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada target pasar yang telah dipilihnya. Keempat konsep pemasaran tersebut adalah sebagai berikut (p. 19):
a. Target pasar. Perusahaan harus memilih dengan seksama target pasar yang hendak dituju serta mempersiapkan program – program pemasaran yang sesuai dengan target pasar tersebut dengan sebaik – baiknya.
b. Kebutuhan – kebutuhan pelanggan. Perusahaan harus dapat memahami dan memenuhi kebutuhan serta keinginan pelanggan agar mereka tetap mau menggunakan produk ataupun jasa perusahaan. Customer retention (mempertahankan pelanggan lama) lebih penting bila dibandingkan dengan customer attraction (menarik perhatian pelanggan baru).
c. Pemasaran terpadu (integrated marketing). Seluruh karyawan dari seluruh departemen yang ada dalam suatu perusahaan harus mendapatkan pelatihan dalam hal melayani pelanggan. Hal ini bertujuan agar semua pihak yang
terlibat dalam perusahaan tersebut memiliki satu kesatuan tujuan, yaitu menciptakan kepuasan pelanggan.
d. Profitabilitas atau keuntungan. Maksud utama dari konsep pemasaran adalah untuk membantu perusahaan mencapai sasaran ataupun tujuannya. Bagi profit organization atau perusahaan swasta, tujuannya adalah mencapai keuntungan.
Bagi nonprofit atau public organization, tujuannya adalah untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan dan menarik perhatian pendonor dana sebanyak – banyaknya agar perusahaan dapat terus beroperasi.
2.2. Produk (Product)
Setelah memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dalam langkah awal kegiatan pemasaran, maka langkah berikutnya adalah menyediakan produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut.
Menurut Nickels, J, McHugh, dan S, McHugh (1996, p. 407), “a product is any physical good, service, or idea that satisfies a want or need”. Sebuah produk didefinisikan sebagai setiap barang, jasa, atau gagasan yang dapat memuaskan sebuah kebutuhan atau keinginan.
Menurut Kotler (2000): “A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need. Products that are marketed include physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations, information, and ideas” (p. 394). Dapat diartikan, sebuah produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada sebuah pasar untuk memuaskan sebuah kebutuhan atau keinginan. Produk yang dipasarkan meliputi yang dapat dilihat atau memiliki bentuk fisik, seperti: barang, orang, tempat, properti, organisasi, serta yang tidak dapat dilihat atau tidak memiliki bentuk fisik, seperti: jasa, pengalaman, kegiatan, informasi, dan gagasan.
Ada lima tingkatan dalam produk menurut Kotler (2000, p. 394):
a. The core benefit level, yaitu kebutuhan atau keinginan dasar dari konsumen yang dapat dipenuhi dengan mengkonsumsi barang atau jasa.
b. The generic product level, yaitu fungsi dasar yang dimiliki oleh sebuah produk untuk dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan dari konsumen dan tidak memiliki fungsi – fungsi tambahan lainnya.
c. The expected product level, yaitu satu set atribut atau karakteristik yang diharapkan oleh pembeli dimiliki oleh produk yang ia beli.
d. The augmented product level, meliputi atribut – atribut, keuntungan – keuntungan, atau jasa – jasa tambahan dari suatu produk yang membedakan produk tersebut dari produk pesaing.
e. The potential product level, meliputi seluruh tambahan dan perubahan yang mungkin dapat dialami oleh sebuah produk di masa yang akan datang.
Lebih jauh, sebuah produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga karakteristik dasar (Kotler 2000; Griffin & Ebert 1999), yaitu: durability atau daya tahan, tangibility atau bentuk, dan use atau penggunaan (oleh konsumen atau oleh industri). Berdasarkan durability dan tangibility, lebih lanjut produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok, yaitu:
a. Nondurable goods (barang tidak tahan lama): barang tidak tahan lama biasanya tergolong ke dalam tangible goods, habis dikonsumsi dalam waktu yang singkat, dan sering dibeli. Contoh: makanan, minuman, dan sabun.
b. Durable goods (barang tahan lama): barang tahan lama biasanya tergolong ke dalam tangible goods, tidak habis dikonsumsi dalam waktu yang singkat, dan tidak terlalu sering dibeli. Contoh: lemari es, mesin, peralatan, dan pakaian.
c. Services (jasa – jasa): jasa tergolong ke dalam intangible goods, dan langsung habis dalam sekali konsumsi. Contoh: jasa salon dan bengkel.
Berdasarkan penggunaannya, produk diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu: barang – barang konsumsi (consumer goods)—barang – barang yang digunakan untuk konsumsi sehari – hari, dan barang – barang industri (industrial goods)—barang – barang yang digunakan oleh perusahaan untuk memproduksi barang lain. Barang – barang konsumen lebih lanjut dapat diklasifikasikan berdasarkan kebiasaan berbelanja, menjadi empat kategori sebagai berikut:
a. Convenience goods and services (barang atau jasa sehari – hari), yaitu barang – barang atau jasa – jasa yang dikonsumsi secara cepat dan rutin, relatif tidak mahal, sering dibeli, serta membutuhkan sedikit waktu dan usaha untuk memperolehnya. Contoh: produk toiletries seperti sabun dan pasta gigi, makanan, minuman, dan pelayanan dalam restoran cepat saji.
b. Shopping goods (barang belanja), yaitu barang – barang yang lebih mahal dan lebih jarang dibeli dibandingkan dengan barang konsumsi sehari – hari.
Konsumen biasanya membandingkan merek yang satu dengan yang lainnya serta mengevaluasi perbedaan kualitas, harga, warna, model, dan kriteria lainnya. Contoh: perabotan rumah tangga, pakaian, dan mobil bekas.
c. Specialty goods and services (barang – barang dan jasa – jasa khusus), yaitu barang – barang dan jasa – jasa yang memiliki karakteristik yang unik dan harganya relatif mahal. Konsumen biasanya rela untuk melakukan usaha – usaha spesial untuk memperolehnya. Contoh: mobil, gaun pengantin, dan peralatan fotografi.
d. Unsought goods, yaitu barang – barang (maupun jasa – jasa) yang tidak terpikirkan oleh konsumen untuk membelinya. Biasanya barang – barang tersebut berhubungan dengan faktor keamanan dan masa depan dari konsumen. Contoh: asuransi jiwa, tanah pemakaman, dan ensiklopedia.
Selanjutnya, barang – barang industri juga dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok berikut ini:
a. Materials and parts, yaitu barang – barang yang masuk ke dalam pabrik secara utuh. Barang – barang tersebut dikategorikan lebih lanjut menjadi dua kelompok: bahan baku (raw materials) yang akan diproses menjadi barang jadi, dan barang – barang yang digunakan dalam proses produksi bahan mentah menjadi barang jadi (manufactured materials and parts). Contoh barang bahan baku: gandum, kapas, ikan, dan minyak mentah. Contoh barang manufaktur adalah motor penggerak mesin – mesin.
b. Capital items, yaitu barang – barang yang sifatnya tahan lama dan permanen.
Yang termasuk dalam barang modal adalah instalasi dan perlengkapan.
Contoh: gedung perkantoran, pabrik, komputer, dan pesawat terbang.
c. Supplies and business services, yaitu barang – barang atau jasa – jasa yang umurnya pendek. Yang termasuk dalam barang persediaan adalah pelumas atau oli, kertas, pensil, paku, dan sapu. Sedangkan yang termasuk dalam layanan bisnis adalah window cleaning atau pembersih kaca dan jendela, kuasa hukum, dan konsultan manajemen.
2.3. Merek (Brand)
Menurut A. Ries dan L. Ries (2000, p. viii), “pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen. Jika Anda mampu membangun merek yang kuat, Anda akan memiliki program pemasaran yang tangguh pula”.
Oleh sebab itu, pemahaman mengenai merek dan cara – cara membangun merek yang benar penting diperhatikan oleh setiap pemasar.
Menurut American Marketing Association, “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal – hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing”. Bisa dikatakan, bahwa, pada saat seorang pemasar menciptakan sebuah nama, logo, atau simbol baru untuk suatu produk baru, maka pemasar tersebut telah menciptakan sebuah merek.
Menurut Keller (2003, p. 4), “A brand is therefore a product, but one that adds other dimensions that differentiate it in some way from other products designed to satisfy the same need”. Dapat dikatakan bahwa sebuah merek merupakan sebuah produk, namun memiliki dimensi lain yang membedakannya dengan produk – produk lainnya dalam memuaskan kebutuhan yang sama.
Dari sisi pandang merek, loyalitas juga akan semakin memperkuat sebuah merek. Itulah sebabnya Aaker menempatkan brand loyalty sebagai salah satu dari empat elemen ekuitas merek, selain awareness, perceived quality, dan asosiasi.
Menurut pakar merek ini, membangun merek yang kuat berarti harus membangun keempat elemen tersebut, termasuk loyalitas (“Memilah – milah”, 2004).
2.4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Definisi brand loyalty menurut Oliver (1999) adalah sebagai berikut:
a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preffered product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior (Chaudhuri & Holbrook, 2001, p. 82).
Dapat dikatakan, loyalitas merek adalah sebuah komitmen mendalam untuk membeli kembali atau menjadi pelanggan tetap dari sebuah produk/jasa yang
disukai secara konsisten di masa yang akan datang, di mana komitmen tersebut menyebabkan pembelian yang berulang terhadap merek yang sama, meskipun pengaruh – pengaruh situasional dan usaha – usaha pemasaran mempunyai kesanggupan atau kemungkinan untuk mengakibatkan perubahan perilaku.
Menurut Assael (1991, p. 87), “Brand loyalty represents a favorable attitude toward a brand resulting in consistent purchase of the brand over time”. Loyalitas merek mewakili sikap yang positif terhadap sebuah merek yang mengakibatkan pembelian secara konsisten terhadap merek tersebut sepanjang waktu.
Berdasarkan dua definisi mengenai loyalitas merek di atas, diketahui terdapat dua aspek dari loyalitas merek, yaitu: perilaku (behavioral) dan sikap (attitude). Perilaku, atau loyalitas pembelian, meliputi pembelian secara berulang dari sebuah merek, sedangkan sikap loyalitas merek meliputi tingkat komitmen akan nilai unik yang diasosiasikan terhadap merek (Chaudhuri & Holbrook, 2001, p. 82).
Aaker melakukan segmentasi perilaku loyalitas konsumen menjadi beberapa kelompok. Kelompok pertama adalah kelompok “non-customers” atau mereka yang membeli merek dari pesaing. Kelompok kedua adalah price switchers, yaitu kelompok konsumen yang sensitif terhadap harga. Kelompok ketiga adalah passively loyalist, yaitu mereka yang membeli karena kebiasaan dan bukan karena alasan tertentu. Apabila orang tua dan keluarga mereka terbiasa membeli merek A, maka tanpa berpikir panjang, mereka juga akan mengkonsumsi merek A. Seringkali merek – merek yang sudah beredar lama cocok untuk kelompok ini. Pepsodent contohnya, diuntungkan oleh kondisi ini. Merek ini banyak digunakan antar-generasi, mulai orang tua, anak, sampai cucu.
Kelompok keempat adalah fence sitters, yaitu mereka yang merasa tidak ada bedanya antara merek A dan merek B. Kelompok terakhir tentunya adalah mereka yang berkomitmen untuk membeli merek kita kembali. Kelompok ini disebut sebagai commited customers (“Memilah – milah”, 2004)
Kotler (2000, p. 268) mengatakan konsumen memiliki tingkatan – tingkatan loyalitas terhadap merek tertentu. Para pembeli dapat dibagi menjadi empat macam berdasarkan loyalitas terhadap merek:
a. Hard-core loyals, yaitu konsumen yang hanya membeli satu merek sepanjang waktu.
b. Split loyals, yaitu konsumen yang loyal terhadap dua atau tiga merek.
c. Shifting loyals, yaitu konsumen yang berpindah dari satu merek ke merek lainnya.
d. Switchers, yaitu konsumen yang tidak memiliki loyalitas terhadap merek manapun.
2.5. Kepercayaan terhadap Merek (Brand Trust)
Chaudhuri dan Holbrook (2001) mendefinisikan kepercayaan terhadap merek atau brand trust sebagai kemauan dari rata – rata konsumen untuk bergantung kepada kemampuan dari sebuah merek dalam melaksanakan segala kegunaan atau fungsinya. Lebih lanjut dikatakan bahwa, secara spesifik, kepercayaan dapat mengurangi ketidakpastian dalam sebuah lingkungan di mana konsumen merasa tidak aman di dalamnya, karena mereka mengetahui bahwa mereka dapat mengandalkan merek yang sudah dipercaya tersebut. Belief atau rasa percaya terhadap reliabilitas, keamanan, dan kejujuran merupakan faktor – faktor terpenting dalam trust.
Dalam konteks merek, Delgado-Ballester dan Munuera-Alemán (2001) mendefinisikan trust atau kepercayaan sebagai “a feeling of security held by the consumer that the brand will meet his/her consumption expectations” (p. 1242).
Kepercayaan adalah rasa aman yang dirasakan oleh konsumen terhadap merek;
bahwa merek tersebut akan memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Kepercayaan terhadap merek (Aaker, 1996; Lassar et al., 1995) menunjukkan bahwa nilai merek dapat diciptakan dan dikembangkan melalui manajemen atas beberapa aspek yang melebihi kepuasan dari konsumen, serta diimbangi dengan kinerja produk beserta atribut – atributnya secara fungsional (Delgado-Ballester dan Munuera-Alemán, 2001, p. 1241). Proses di mana seorang individu menghubungkan kepercayaan dengan merek didasarkan atas pengalamannya dengan merek tersebut.
2.6. Pengaruh Merek (Brand Affect)
“Brand affect is defined as a brand’s potential to elicit a positive emotional response in the average consumer as a result of its use” (Chaudhuri &
Holbrook, 2001, p. 82). Pengaruh merek didefinisikan sebagai kekuatan sebuah merek untuk memunculkan tanggapan emosional yang positif dari rata – rata konsumen sebagai akibat dari penggunaan merek tersebut.
Untuk lebih menggambarkan lebih jelas mengenai pengaruh merek, perhatikan ilustrasi berikut ini. Apakah alasan yang mendasari seorang konsumen menjadi pelanggan dari hanya sebuah restoran? Ada beberapa macam skenario yang mungkin bisa menjelaskan hal tersebut. Penjelasan pertama untuk perilaku tersebut adalah bahwa konsumen tersebut mungkin tidak mempunyai banyak informasi mengenai restoran lain dan sudah terbiasa makan hanya di restoran itu.
Alasan kedua, konsumen tersebut mungkin sudah mencoba beberapa restoran lain, dan setelah melakukan perbandingan (dalam hal kualitas, kenyamanan, layanan, dan sebagainya), ia memutuskan bahwa restoran di mana ia menjadi pelanggannya adalah yang terbaik. Alasan lainnya, konsumen tersebut mungkin mempunyai semacam ikatan emosional dengan para karyawan yang bekerja di restoran tersebut.
Pengaruh merek dapat mengakibatkan komitmen yang lebih besar dalam bentuk loyalitas sikap (attitudinal loyalty) dan kesediaan untuk tidak hanya mengunjungi kembali suatu restoran, namun juga kesediaan untuk membayar kesenangan yang didapat dengan harga premium. Lebih lanjut, konsumen yang loyal tersebut menjadi lebih sering makan di restoran favoritnya itu daripada makan di rumah, yang pada akhirnya juga meningkatkan pendapatan restoran tersebut. Konsumen tersebut juga memanfaatkan fasilitas – fasilitas layanan yang disediakan oleh restoran tersebut semaksimal mungkin, misalnya dengan memesan layanan antar apabila ia tidak mempunyai waktu luang untuk mengunjungi restoran tersebut, menggunakan restoran tersebut untuk jasa katering, serta mengajak teman – teman atau keluarganya untuk makan bersama di restoran tersebut. Semua tindakan tersebut dapat mendukung peningkatan penjualan dan kinerja merek yang menguntungkan bagi restoran tersebut.
2.7. Hubungan Antar Konsep
Setelah mengetahui landasan teori – teori atas variabel brand trust, variabel brand affect, dan variabel brand loyalty, maka langkah berikutnya adalah menjelaskan kaitan antar konsep – konsep tersebut.
Brand trust memiliki pengaruh terhadap brand loyalty atau komitmen karena trust atau kepercayaan dapat menciptakan suatu hubungan pertukaran yang sangat bernilai. Merek – merek yang sudah dipercaya akan lebih sering dibeli dan dapat memunculkan komitmen yang tinggi untuk setia kepada merek – merek tersebut.
Kepercayaan atas merek dibangun oleh beberapa faktor seperti kejujuran (selalu memenuhi janji – janjinya kepada pelanggan) serta rasa aman yang ditimbulkan oleh sebuah merek ketika konsumen mengkonsumsinya (memiliki reputasi yang baik di mata konsumen selama kurun waktu tertentu).
Hubungan antara brand affect dan brand loyalty didasarkan atas ikatan yang terjadi di antara perasaan emosional secara positif dan hubungan interpersonal yang erat. Hubungan erat yang terjadi antara merek dan konsumennya (komitmen) cenderung mencerminkan adanya pengaruh positif yang dimunculkan oleh merek itu. Respon pengaruh yang kuat dan positif dapat diasosiasikan dengan tingkat loyalitas merek yang tinggi. Jadi, merek yang dapat mempengaruhi konsumen sehingga timbul rasa senang atau gembira setelah menggunakannya, atau dapat dikatakan, merek yang mempengaruhi perasaannya secara positif, akan dapat meningkatkan loyalitas untuk melakukan pembelian ulang dan sikap setia terhadap merek tersebut. Konsumen tidak selalu membeli merek yang mereka
“cintai” karena alasan harga yang mahal dan lain sebagainya. Tetapi bagaimanapun juga, merek dengan brand affect yang tinggi akan lebih sering dibeli dan dapat menciptakan sikap komitmen atau loyal terhadap merek tersebut.
2.7.1. Variabel – variabel Kendali (Control Variables)
Meskipun bukan menjadi perhatian utama, variabel – variabel kendali ini digunakan dalam penelitian ini karena ditemukan bahwa variabel tersebut dapat mempengaruhi hasil – hasil merek. Tujuan utama variabel – variabel kendali berikut ini adalah untuk membantu menghilangkan statistical noise sehubungan dengan bias dari variabel yang hilang.
2.7.1.1. Product-level, Category-related Control Variables
Ada dua macam tipe konsumsi, yaitu: produk utilitarian dengan fitur – fiturnya yang bersifat tangible dan produk hedonic dengan fitur – fiturnya yang bersifat nontangible yang menghasilkan tanggapan memuaskan dari konsumen.
Menurut Chaudhuri & Holbrook (2001, p. 85), nilai hedonik (hedonic value) didefinisikan sebagai “the pleasure potential of a product class” dan nilai utilitarian/kegunaan (utilitarian value) sebagai “the ability to perform functions in the everyday life of a consumer”.
Konsumen menilai sebuah produk memiliki utilitarian value apabila produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya dengan atribut – atribut dasar yang dimiliki oleh produk tersebut. Dalam kasus produk pasta gigi, maka yang menjadi nilai kegunaannya adalah untuk menjaga kesehatan gigi dan gusi, mencegah bau mulut, dan menjaga kebersihan mulut. Apabila konsumen merasa bahwa ketiga fungsi tersebut telah ada dalam sebuah produk pasta gigi yang dibelinya, maka ia sudah cukup puas.
Konsumen menilai sebuah produk memiliki hedonic value apabila produk yang dikonsumsinya tersebut dapat memunculkan rasa senang selain kepuasan.
Ambil contoh produk pasta gigi, maka yang menjadi nilai hedoniknya adalah apabila pasta gigi tersebut mampu menambah rasa percaya diri bagi konsumen yang memakainya karena mampu menghilangkan bau mulut.
Kepercayaan merek terhadap merek – merek tertentu yang disukai akan dapat lebih besar apabila nilai kegunaannya tinggi, seperti misalnya kualitas atau kenyamanan. Produk – produk dengan nilai hedonik yang lebih tinggi memiliki keuntungan yang tidak kasat mata dan lebih dapat memunculkan brand affect yang positif.
2.8. Kerangka Berpikir
Sumber: Chaudhuri, Arjun., & Holbrook, Morris B, (April 2001), The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing, 65, 81-93, ABI/INFORM Research (Proquest) database, p. 83 (telah diolah kembali).
Fenomena:
Pentingnya loyalitas terutama loyalitas terhadap merek Pepsodent untuk mengantisipasi berpindahnya konsumen ke
pesaing utama
Rumusan Masalah:
• Apakah brand trust memiliki pengaruh langsung terhadap masing – masing aspek brand loyalty?
• Apakah brand affect memiliki pengaruh langsung terhadap masing – masing aspekbrandloyalty?
• Apakah hedonic value dan utilitarian value memiliki pengaruh tidak langsung terhadap masing – masing aspek brand loyalty?
Analisa:
Structural EquationModeling (SEM) Product-Level Controls
Utilitarian value Hedonic value
Brand Trust
Brand Affect
Purchase Loyalty
Attitudinal Loyalty
Hipotesa:
• Diduga brand trust memiliki pengaruh langsung terhadap masing –masingpurchase loyalty dan attitudinal loyalty.
• Diduga brand affect memiliki pengaruh langsung terhadap masing – masing purchase loyalty dan attitudinal loyalty.
• Diduga hedonic value dan utilitarian value memiliki pengaruh tidak langsung terhadap masing – masing purchase loyalty dan attitudinal loyalty.
2.9. Hipotesa
Berdasarkan teori penunjang dan kerangka berpikir yang dihubungkan dengan permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini, penulis mengajukan hipotesa sebagai berikut:
a. Diduga brand trust memiliki pengaruh langsung terhadap masing – masing aspek brand loyalty (purchase loyalty dan attitudinal loyalty).
b. Diduga brand affect memiliki pengaruh langsung terhadap masing – masing aspek brand loyalty (purchase loyalty dan attitudinal loyalty).
c. Diduga hedonic value dan utilitarian value memiliki pengaruh tidak langsung terhadap masing – masing aspek brand loyalty (purchase loyalty dan attitudinal loyalty).
