Analisa Struktur Pasar, Perilaku Dan Kinerja Industri Semen Pada PT.Semen Indonesia, Tbk
Tahun 2003 – 2012
Pramelani
Akademi Komunikasi B i n a S a r a n a I n f o r m a t i k a Jakarta email: pramelani.pli@bsi.ac.id
Abstrak – Persaingan industri semen domestik semakin ketat dikarenakan bermunculan pemain- pemain baru. PT Semen Indonesia Tbk (SMGR) sebagai pemain lama tidak mau lengah ditengah ketatnya persaingan bisnis semen dalam negeri. Untuk itu peneliti tertarik menganalisa struktur, perilaku dan kinerja perusahaan tersebut dengan paradigma Structure Conduct Performance (SCP) secara deskriptif dan menggunakan regresi linier untuk mengetahui pengaruh perilaku terhadap kinerja.
Hasil penelitian adalah industri semen memasuki posisi pasar oligopoli ketat dengan rasio konsentrasi 0,91. Pangsa pasar PT. Semen Indonesia dari tahun 2003-2012 tetap terus bertahan di atas 40% dan merupakan market leader dalam industri semen. Analisa perilaku menghasilkan l elastisitas harga bersifat elastik >1 sehingga perlu diperhatikan dalam kebijakan harga jual. Perusahaan melakukan kegiatan promosi, R&D, penambahan jaringan distribusi dan konsentrasi pada pelayanan pelanggan loyal. Dalam variabel perilaku, diukur juga elastisitas advertising on demand dimana bertanda positif sebesar 1,3% mengartikan peningkatan iklan dapat meningkatkan kuantitas permintaan. Hal ini berhubungan dalam merebut pangsa pasar sebanyak-banyaknya.
Kinerja perusahaan berhasil optimal dengan melihat tingkat pertumbuhan profit pada tahun 2012 mengalami kenaikan sebesar 24% daripada tahun lalu. Dan terbukti bahwa kinerja dipengaruhi positif oleh perilaku dimana hasil regresi linier yaitu adjusted R square menunjukkan pengaruh perilaku terhadap kinerja sebesar 72,6% sedangkan sisanya sebesar 27,4% dipengaruhi oleh faktor lain, uji F sangat signifikan dengan P- value = 0,001 yang jauh lebih kecil dari 0,05; serta uji t didapatkan hasil thitung sebesar 4,985 dengan p-value sebesar 0,001 sehingga thitung > ttabel (4,985 > 2,306) atau p-value t < 5% (0.001 < 0.05) menyebabkan H0 ditolak artinya perilaku berpengaruh terhadap kinerja.
Kata Kunci: struktur pasar, perilaku, kinerja industri
I.PENDAHULUAN
Indonesia merupakan negara kepulauan yang terkenal akan potensi Sumber Daya Alam (SDA) yang melimpah, dimana terdiri dari 17.508 pulau dengan populasi 246,2 juta jiwa pada tahun 2012. Indonesia merupakan salah satu produsen semen terbesar di ASEAN dengan kapasitas produksi 47 mio tons (mt) dengan Gross Domestic Product (GDP) sebesar US$ 1,29tr. Dengan konsumsi semen per kapita dan GDP yang masih rendah dibandingkan dengan standar internasional menunjukkan bahwa industri semen memiliki potensi ekonomi yang tumbuh kearah yang lebih luas. Berdasarkan Keputusan Presiden No. 28/2008 sasaran kebijakan nasional untuk pertumbuhan ekonomi bidang industri ditetapkan menjadi 7,5%
pada 2025, sedangkan pihak perusahaan semen memperkirakan pertumbuhan industri semen sebesar 5% - 8% p.a. pada 2025.Pemerintah Indonesia memprediksikan bahwa GDP akan tumbuh sebesar 7% pertahun.
Selama tahun 2011 yang lalu, konsumsi semen Indonesia menunjukkan tingkat pertumbuhan yang begitu signifikan sebesar 18% apabila dibandingkan dengan tahun 2010 dengan jumlah
volume mencapai 48,0 juta ton. Angka tersebut adalah pencapaian sekitar 82% dari total kapasitas terpasang yang ada saat ini. Seperti diketahui bahwa kapasitas terpasang untuk industri semen hingga saat ini adalah 56 juta ton dari 9 pabrik. Jika kita melihat perjalanan industri semen selama 15 tahun terakhir seperti pada grafik, terlihat bahwa pertumbuhan pada tahun 2011 merupakan tingkat pertumbuhan yang tertinggi, di bawah pencapaian tertinggi sebelumnya pernah dicapai yaitu pada tahun 2000 yaitu sebesar 18,7% setelah sebelumnya didera krisis ekonomi sejak tahun 1998 hingga 1999. Sedangkan titik terendah dari pertumbuhan industri semen adalah pada tahun 1998 dengan prosentase hanya sebesar -30,5%. Jika dirata-ratakan angka prosentase pertumbuhannya selama 10 tahun tersebut adalah sekitar 6,5% bahkan bila dihitung sejak 20 tahun terakhir angka rata-rata pertumbuhan masih sekitar 6,4%. Dengan dimulainya beberapa proyek infrastruktur secara besar-besaran dan dalam waktu yang bersamaan pada pertengahan tahun 2011 menyebabkan permintaan semen meningkat begitu tajam.
Konsumsi semen dalam negeri pada triwulan II tahun 2013 mencapai 14,3 juta ton atau
tumbuh sebesar 14,1 persen. Konsumsi semen di Indonesia sekitar 25-30 persen digunakan untuk mendukung proyek infrastruktur dan sisanya digunakan untuk pembangunan rumah dan properti lainnya.
Sedangkan pada produksi semen Indonesia pada triwulan II tahun 2013 sebesar 13.120,9 ribu ton, meningkat dari triwulan yang sama pada tahun 2012 yang besarnya hanya 12.868,8 ribu ton.
Pertumbuhan produksi semen Indonesia pada triwulan II tahun 2013 mencapai 2,0 persen.
Kenaikan produksi ini dipicu oleh semakin berkembangnya kemampuan produksi PT Semen Indonesia yang telah menjadi pabrik semen terbesar di ASEAN pada tahun 2013. Meningkatnya kemampuan produksi PT Semen Indonesia didorong oleh akuisisi perusahaan semen di Vietnam dan peningkatan produksi di dalam negeri dengan didirikannya pabrik-pabrik semen baru. Dalam periode bulan April-Juni 2013, produksi semen Indonesia meningkat, walaupun sempat terjadi perlambatan pada bulan April 2013 jika dibandingkan dengan bulan sebelumnya. Pada bulan April 2013, produksi semen Indonesia mencapai 4.107,9 ribu ton atau menurun sebesar 3,7 persen (YoY). Pada bulan Mei 2013, produksi semen tumbuh 0,5 persen dari bulan yang sama tahun sebelumnya menjadi sebesar 4.479,6 ribu ton.
Pertumbuhan semen terus meningkat hingga bulan Juni 2013 menjadi sebesar 4.533,4 ribu ton atau tumbuh sebesar 9,4 persen.
Industri semen di Indonesia pada semester I tahun 2013 meningkat dibandingkan dengan semester I tahun 2012. Produksi dan konsumsi semen pada semester I tahun 2013 meningkat dibandingkan dengan semester yang sama tahun sebelumnya. Produksi semen pada semester I tahun 2013 mencapai 26.325,2 ribu ton atau tumbuh 5,1 persen. Sementara konsumsi semen pada semester I tahun 2013 mencapai 27.996,8 ribu ton atau tumbuh 7,6 persen.
Persaingan industri semen saat ini semakin ketat memicu ketatnya persaingan industri ini hingga bermunculan pemain-pemain baru. Maka agar tidak kalah bersaing banyak produsen semen dituntut untuk melakukan inovasi disamping agresif membangun pabrik baru untuk meningkatkan kapasitas produksi. Tak terkecuali PT Semen Indonesia Tbk (SMGR) sebagai pemain lama.
Perusahaan semen plat merah ini, tidak mau lengah di tengah ketatnya persaingan bisnis semen dalam negeri.
Untuk itu dapat merumuskan masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana Struktur, Perilaku dan Kinerja industri semen pada PT.Semen Indonesia, Tbk, tahun 2003- 2012 ?
2. Apakah terdapat pengaruh positif antara Perilaku terhadap Kinerja industri semen pada PT.Semen Indonesia, Tbk, tahun 2003-2012 ?
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui struktur, perilaku dan kinerja industri
semen pada PT.Semen Indonesia, Tbk, tahun 2003- 2012.
Dan manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagi penulis : penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pengalaman dalam hal meneliti struktur, perilaku dan kinerja industri semen pada PT.Semen Indonesia, Tbk, tahun 2003-2012 2. Bagi pembaca : Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi pembaca untuk mengetahui struktur, perilaku dan kinerja industri semen khususnya pada PT. Semen Indonesia, Tbk.
3. Bagi pihak Manajemen: Penelitian ini dapat memberikan informasi bagi perusahaan PT. Semen Indonesia, Tbk khususnya dalam hal struktur pasar, perilaku dan kinerja industri semen.
II. LANDASAN TEORI
Dalam ilmu ekonomi terdapat pradigma Strukture-Conduct-Performance dimana terdapat keterkaitan antara struktur pasar dengan perilaku (conduct) dan kinerjanya (performance). pertama kali diperkenalkan oleh Edward S. Mason (1939) dan kemudian dikembangkan oleh Joe S. Bain (1941). Perspektif dalam paradigma SCP adalah bahwa struktur industri akan mempengaruhi perilaku pelaku usaha, dan selanjutnya interaksi antara struktur dan perilaku pengusaha akan berdampak pada kinerja (performance) industri.
2.1. Struktur Pasar
Menurut Dominick Salvatore (1991) struktur pasar terdapat empat macam, yaitu :
1. Pasar Monopoli Murni
Monopoli Murni adalah bentuk organisasi pasar di mana terdapat perusahaan t tunggal yang menjual komoditi yang tidak mempunyai substitusi
sempur- na.
2. Pasar Oligopoli
Oligopoli adalah organisasi pasar di mana terdapat
beberapa penjual suatu komoditi.
Sehingga,tindakan
setiap penjual akan mempengaruhi penjual lain.
3. Pasar Monopolistis
Persaingan Monopolistis mengacu pada organisasi pasar di mana terdapat banyak perusahaan yang menjual komoditi yang hampir serupa tetapi tidak sama
4. Pasar Persaingan Sempurna
Pasar disebut bersaing sempurna jika (1) terdapat sejumlah besar penjual dan pembeli komoditi, sedemikian rupa sehingga tindakan dari seorang individu tidak dapat mempengaruhi harga komoditi tersebut, (2) produk dari seluruh perusahaan di dalam pasar adalah homogen, (3) terdapat mobilitas sumber daya yang sempurna, dan (4) konsumen, pemilik produksi dan perusahaan di dalam pasar mempunyai pengetahuan yang sempurna mengenai harga-
ProsidingSIMNASIPTEK: Hal. B-27
harga dan biaya-biaya yang sekarang dan yang akan datang.
Dengan struktur pasar ini dapat menunjukkan ada atau tidaknya konsentrasi dari pemain-pemain besar. Untuk menghitung konsentrasi pasar, maka digunakan Concentration Ratio – CR. Rasio Konsentrasi pasar adalah jumlah pangsa pasar (mar-
ket share) dan sejumlah perusahaan terbesar.
Menurut Jaya (2001) dalam bukunya Ekonomi Industri menyebutkan beberapa tipe pasar dengan jumlah pangsa pasarnya : bahwa pasar Monopoli Murni mempunyai 100 persen dari pangsa pasar pada suatu perusahaan, pasar oligopoli ketat memiliki pangsa pasar 60-100% penggabungan 4 perusahaan terkemuka, pasar Oligopoli longgar memiliki 40% atau kurang dari pangsa pasar dari penggabungan 4 perusahaan, pasar monopolistik mempunyai banyak pesaing efektif yang tidak lebih dari 10% pangsa pasar, dan pasar persaingan murni memiliki lebih dari 50 pesaing yang mana tidak satu pun yang memiliki pangsa pasar yang berarti.
Kondisi struktur pasar tersebut dapat mempengaruhi perilaku perusahaan seperti dalam hal penentuan harga jual, promosi produk,termasuk dalam strategi interaksi dengan perusahaan lain.
2.2. Perilaku
Hasibuan (1993) mendefinisikan perilaku adalah tanggapan dan penyesuaian suatu industri didalam pasar dalam mencapai tujuannya. Untuk menghadapi persaingan perilaku perusahaan dapat dilakukan dengan strategi harga, tingkat produksi, kualitas produk, tindakan promosi, dan hal penting lainnya yang berkaitan dengan kegiatan operasional perusahaan (Greer, 1992). Menurut. Baye (2006) bahwa perilaku (conduct) perusahaan dipengaruhi oleh market structure (struktur pasar).
Apabila perilaku dilihat dari faktor harga dapat diukur dengan menggunakan elastisitas harga permintaan. Menurut Vincent Gasper hukum permintaan menyebutkan bahwa koefisien elastisitas permintaan (Ep) selalu bernilai negatif dimana rumus elastisitas harga permintaan yakni:
Ep = (ΔQ/ΔP)(P/Q)
Keterangan : Ep : elastisitas harga permintaan
Q : kuantitas permintaan P : harga
Ada beberapa konsep elastisitas harga terhadap permintaan, yaitu:
1. Apabila persentase perubahan kuantitas permintaan produk lebih besar daripada persentase perubahan harga produk, maka permintaan disebut elastik. Atau dapat dikatakan Ep > 1.
2. Apabila persentase perubahan kuantitas permintaan produk lebih kecil daripada persentase perubahan harga produk, maka permintaan disebut inelastik. Atau dapat dikatakan Ep < 1.
3. Apabila persentase perubahan kuantitas permintaan produk sama dengan persentase perubahan harga produk, maka permintaan disebut elastik unitary. Atau dapat dikatakan Ep
=1.
Dan pada faktor advertising dapat diukur dengan menggunakan elastisitas advertising dari permintaan dimana tanda dari koefisien selalu bernilai positif atau secara konseptual pengeluaran iklan berhubungan positif (searah) dengan kuantitas permintaan produk. (ΔQ/ΔA > 0).
2.3. Kinerja
Kinerja menurut Baye (2006) menyebutkan bahwa “performance refers to the profits and social welfare that result in a given industry”.
Hasil kinerja dari perusahaan dapat dilihat dari profit yang dicapai. Kinerja perusahaan dapat dipengaruhi oleh perilaku (conduct) dan struktur market.
III. PEMBAHASAN 3.1. Struktur Pasar
Melihat dari data market share (pangsa pasar) industri semen cenderung memasuki posisi struktur pasar oligopoli ketat dimana apabila dihitung CR3 pada 3 perusahaan tersebut maka didapatkan hasil 0,91 atau 91%. Menurut Jaya ukuran rasio tersebut masuk ke dalam oligopoli ketat dimana memiliki pangsa pasar 60-100%. Hal ini menandakan industri semen pada tingkat konsentrasi yang cukup tinggi.
Kemudian dengan struktur pasar industri semen dalam oligopoli ketat dimana mempunyai beberapa pesaing pada perusahaan terbesar diantaranya PT.
Indocement Tunggal Prakarsa, Tbk dan PT.
Holcim, Tbk. Namun, melihat market share yang diraih oleh PT. Semen Indonesia membawa pencapaian yang baik. Berikut perkembangan pangsa pasar PT. Semen Indonesia, Tbk
Dilihat grafik di atas perkembangan pangsa pasar PT. Semen Indonesia dari tahun 2003-2012 selalu berada diatas 40%. Hal ini menunjukkan market share 40% dari total industri semen atau dengan kata lain perusahaan mempunyai market power yang cukup besar dibandingkan pesaingnya.
35 40 45 50
2003 2005 2007 2009 2011
GRAFIK MARKET SHARE PT.
SEMEN INDONESIA, TBK TAHUN 2003-2012
MARKET SHARE (%)
PT. Semen Indonesia, Tbk dalam setiap perkembangannya menjadi pemimpin dalam industri semen atau disebut sebagai market leader.
3.2. Perilaku
PT. Semen Indonesia, Tbk dalam usaha pencapaian kinerja yang maksimal telah melakukan :
1. Research and Development
Penelitian dan pengembangan merupakan langkah strategis dalam upaya meningkatkan kinerja Perseroan melalui program inovasi, efisiensi dan continous improvement yang dilakukan secara kontinyu. Perseroan melakukan kegiatan penelitian
dan pengembangan yang mencakup:
a. Pengembangan Produk
Perseroan melakukan kegiatan penelitian dan pengembangan untuk menghasilkan produk kualitas tinggi, dengan biaya yang lebih efisien melalui:
1) Pengembangan produk blended cement, 2) Peningkatan penggunaan bahan substitusi
clinker,
3) Penelitian dan pengembangan di bidang aplikasi produk untuk mendukung pelanggan pabrikan, ready mix dan proyek.
b. Pengembangan Kemasan
Sejalan dengan kenaikan harga bahan baku kemasan, Perseroan melakukan kegiatan pengembangan kemasan dalam rangka efisiensi dengan tetap mengedepankan kepuasan pelanggan. Langkah yang dilakukan meliputi:
1) Maksimalisasi penggunaan kantong yang lebih ekonomis,
2) Optimalisasi pemakaian kraft serta mencari alternatif kraft yang kualitasnya baik dan lebih murah.
3) Pada tahun 2010, Perseroan sudah menerapkan penggunaan kemasan bag 2 ply x 90 gsm yang dilakukan secara bertahap untuk menggantikan kemasan bag 3 ply x 70 gsm.
2. Kebijakan Harga dan Harga Jual
Harga jual produk semen Perseroan ditinjau secara periodik. Perseroan menetapkan harga jual berdasarkan beberapa pertimbangan, mencakup diantaranya:
a) Daya beli masyarakat.
b) Tingkat permintaan semen.
c) Tingkat persaingan di pasar.
d) Kenaikan biaya produksi
Dilihat dari grafik di atas terlihat bahwa terdapat kenaikan harga jual semen yang dilakukan oleh PT. Semen Indonesia, Tbk. Jika dilihat dari tahun pengamatan yang sama yakni tahun 2010- 2012, kenaikan harga ini diiringi juga dengan adanya peningkatan volume penjualan semen.
Dari kedua indikator tersebut harga jual dan volume penjualan, maka dapat diamati elastisitas harga permintaan sebagai berikut :
Elastisitas harga permintaan PT. Semen Indonesia, Tbk adalah bersifat elastik karena didapat hasil Ep
>1 (dari tahun 2011-2012). Tahun 2012 nilai Ep = 2,33 berarti setiap peningkatan (penurunan) harga sebesar 1 % akan menurunkan (meningkatkan) kuantitas permintaan sebesar 2,33%.
3. Jaringan Distribusi dan Fasilitas Pendukung Distribusi
Perseroan terus berupaya menyempurnakan jaringan dan fasilitas pendukung distribusi yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia untuk meningkatkan jaminan pasokan semen kepada
TAHUN P (RP/TON) Q (JUTA/TON)
PENERIMAAN TOTAL (TR)
PENERIMAAN MARGINAL (MR)
EP (ΔQ/ΔP)(P/Q)
SIFAT ELASTISITAS HARGA PERMINTAAN
2010 Rp749.000 17,64 Rp13.212.360 -- -- --
2011 Rp822.125 19,59 Rp16.105.429 Rp1.480.751 1,13 Elastik 2012 Rp871.997 22,48 Rp19.602.493 Rp1.210.606 2,33 Elastik TABEL PENERIMAAN TOTAL (TR), MARGINAL REVENUE(MR) DAN ELASTISITAS HARGA PERMINTAAN (Ep)
PT. SEMEN INDONESIA. TBK TAHUN 2010-2012
ProsidingSIMNASIPTEK: Hal. B-29
seluruh konsumennya. Untuk mendukung efektivitas jaringan distribusi yang terdiri dari distributor utama, sub distributor dan toko-toko bangunan, Perseroan terus membangun dan menambah pelabuhan, packing plant, gudang penyangga, serta media transportasi darat dan laut yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia. Selain itu, Perseroan melakukan beberapa upaya lain, mencakup:
a. Konsolidasi distributor dan penyediaan layanan online.
b.Temu pelanggan secara periodik untuk subdistributor dan toko bangunan.
c. Edukasi ke kontraktor dan tukang.
4. Komunikasi Pemasaran
Perseroan melakukan berbagai upaya untuk meningkatkan ekuitas merk dan loyalitas pelanggan guna mempertahankan posisi market leader. Untuk mendapatkan umpan balik dari konsumen guna meningkatkan mutu produk dan layanan yang di masa mendatang, Perseroan melakukan survey pasar secara periodik untuk mendapatkan gambaran yang lengkap dari pasar meliputi:
a. Tingkat kepuasan konsumen,
b. Identifikasi perubahan pola permintaan konsumen, dan
c. Mengetahui posisi produk merk Perseroan di benak konsumen.
Survey juga dilakukan untuk menentukan media yang paling efektif untuk digunakan sebagai sarana meningkatkan loyalitas dan brand image.
Perkembangan teknologi dan media sosial mempengaruhi perubahan perilaku konsumen untuk lebih leluasa mencari informasi produk secara interaktif, sehingga peran komunitas diyakini sebagai media yang cukup efektif untuk menggerakkan preferensi pelanggan terhadap produk tertentu. Oleh karenanya, survey juga dilakukan untuk menentukan media yang paling efektif untuk digunakan sebagai sarana meningkatkan loyalitas dan brand image.
Berdasarkan hasil survey tersebut, Perseroan memilih beberapa media untuk melakukan kegiatan komunikasi pemasaran, yakni: televisi, media promo outdoor (billboard,neon box, baliho, papan nama toko), media cetak (koran, majalah, tabloid), poster dan radio.
Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan, kemudian fokus pada pengembangan media yang mengarah pada pembentukan komunitas dan loyalitas pelanggan. Selama tahun 2012, Perseroan kemudian melakukan aktivitas atau program komunikasi pemasaran sebagai berikut:•
Penayangan iklan di stasiun televisi Nasional. • Iklan televisi di jaringan fokus media di gedung-edung perkantoran, pusat perbelanjaan dan hotel di Jawa dan Bali. • Melalui majalah nasional setiap bulan dan juga komunikasi produk ke masyarakat luas tentang aplikasi penggunaan produk dalam program
“rumah kokoh” di surat kabar dan tabloid setiap dua minggu sekali. • Pemasangan billboard dan
pemasangan shop sign untuk toko di wilayah pemasaran Perseroan.
5. Pelayanan Pelanggan
Untuk membangun komunikasi dua arah dengan pelanggan dan sekaligus untuk meningkatkan mutu layanan kepada konsumen, Perseroan melakukan berbagai hal, mencakup:
membuka layanan pengaduan pelanggan melalui beberapa saluran, yakni melalui telepon bebas pulsa, surat, email dan SMS baik dari end user, toko maupun distributor; menerbitkan bulletin sebagai media komunikasi dengan Saluran Distribusi PT Semen Indonesia (Persero) Tbk.; pemberian cinderamata kepada pimpinan distributor yang sedang merayakan ulang tahun
6. Kebijakan Perlindungan Konsumen
Perseroan menerapkan kebijakan untuk melindungi keamanan pelanggan dalam menggunakan produknya. Untuk melindungi keamanan dan keselamatan pelanggan dari risiko cedera, Perseroan menerapkan hal-hal berikut:
a. Informasi produk Semen disampaikan melalui kemasan zak semen serta melalui brosur khusus yang dibagikan secara periodik ke semua channel pelanggan meliputi Distributor, Toko, Pabrikan &
Ready Mix Concrete, Tukang dan Rumah Tangga.
b. Kemasan zak selain memuat informasi mengenai ketentuan penggunaan produk, juga memuat informasi perlindungan konsumen dengan mencantumkan tata cara penyimpanan semen yang benar di sisi belakang zak Semen.
c. Informasi secara detail terhadap penjagaan keamanan dan keselamatan (handling dan penyimpanan semen) telah tersedia di Buku Rumah Kokoh Semen Gresik serta Brosur Semen yang secara periodik dibagikan kepada semua channel pelanggan meliputi Distributor, Toko, Pabrikan &
Ready Mix Concrete, Tukang dan Rumah Tangga.
7. Program Promosi
Perseroan menyelenggarakan serangkaian program promosi, yakni:
a. Program Rumah Kokoh Award
Program aktivasi merek yang dikemas untuk dapat berinteraksi secara langsung dengan konsumen (enduser), terhadap objek bangunan (rumah tinggal) yang didaftarkan oleh individu atau end user.
Penilaian dilakukan melalui beberapa faktor meliputi umur rumah, kualitas bangunan, lay out, arsitektur visual, green concept, serta kesesuaian terhadap tata aturan yang ditetapkan Pemerintah seperti tersedianya fasilitas resapan, lahan penghijauan dsb.
Selain untuk tujuan pembentukan komunitas dan loyalitas pelanggan, program ini mengarah kepada stimulasi pembentukan efek positif word of mouth serta pencitraan & penguatan merek.
b. Program Pesta Tukang
Program loyalitas yang dikemas untuk dapat berinteraksi secara langsung dengan komunitas
tukang yang telah terbentuk, dilaksanakan dalam bentuk gathering dan penguatan product knowledge.
Untuk melakukan kegiatan promosi, PT.
Semen Indonesia, Tbk mengeluarkan biaya khusus yang masuk ke dalam beban penjualan.
Berikut grafik perkembangan pengeluaran iklan yang dikeluarkan perseroan dari tahun 2003- 2012:
Pada tahun 2012, dilihat grafik di atas perseroan mengalami penambahan biaya untuk kegiatan promosi yakni 97% dari tahun 2011.
Dengan kenaikan ini tentu perseroan mengharapkan dampak yang cukup signifikan terhadap peningkatan kuantitas permintaan, sehingga profit yang diterima juga meningkat.
Apabila dihitung elastisitas advertising dari permintaan dengan menggunakan SPSS versi 17.0, didapat persamaan yaitu (lihat tabel coefficients)
LNQ’ = 12.264 + 0,219 LnA Ket: Q = kuantitas permintaan (volume penjualan) A = advertising
LNA= 18.619
(logaritma natural Rp. 121.903.745,70) Sehingga LNQ’ = 12,264 + 0,219 LNA = 12,264 + 0,129 (18,619) = 16,642
EA = (0,129)(18,619/16,642) = 0,245 jika di antilog = 1,3
Nilai EA= 1,3 berarti setiap peningkatan (penurunan) pengeluaran iklan sebesar 1% akan meningkatkan (menurunkan) kuantitas permintaan sebesar 1,3%. Karena nilai elastisitas advertising dari permintaan bersifat positif (1,3 > 1), dapat disimpulkan bahwa perusahaan meningkatkan biaya untuk promosi dapat meningkatkan volume penjualan atau kuantitas permintaan. Sehingga dengan peningkatan iklan akan meningkatkan permintaan semen dan hal ini berhubungan dalam merebut pangsa pasar sebanyak-banyaknya.
IV. KESIMPULAN
Dari pembahasan di atas dapat disimpulkan bahwa industri semen mengalami struktur pasar oligopoli ketat dimana rasio konsentrasinya tinggi sebesar 0,91. PT. Semen Indonesia, Tbk diamati dari market share selama 10 tahun (dari tahun 2003- 2012) memiliki market power yang cukup besar dan selalu paling banyak menguasai pangsa pasar dalam industri semen di Indonesia dengan berada di posisi di atas 40%.
Dalam langkah pencapaian kinerja yang maksimal dan tetap bertahan sebagai market leader, PT. Semen Indonesia, Tbk melakukan conduct dalam kebijakan harga jual dimana terlihat bahwa elastisitas harga permintaan bersifat elastik dimana nilai Ep = 2,33 berarti setiap peningkatan (penurunan) harga sebesar 1 % akan menurunkan (meningkatkan) kuantitas permintaan sebesar 2,33
%. Selain berperilaku dalam hal harga jual, PT.
Semen Indonesia, Tbk melakukan Research and Development (R&D),komunikasi pemasaran, pelayanan pelanggan, kebijakan perlindungan konsumen, serta program promosi. Promosi atau iklan ini berdampak positif untuk meningkatkan kuantitas permintaan terlihat dari perhitungan elastisitas advertising dari permintaan dimana menunjukkan setiap peningkatan (penurunan) pengeluaran iklan sebesar 1% akan meningkatkan (menurunkan) kuantitas permintaan sebesar 1,3% . Sehingga dengan peningkatan iklan akan meningkatkan permintaan semen dan hal ini
berhubungan dalam merebut pangsa pasar sebanyak- banyaknya.
Sedangkan kinerja dalam perkembangan profit, PT. Semen Indonesia mendapatkan hasil yang baik dengan tumbuh 24% dari laba tahun lalu. Selain itu diukur juga terdapat pengaruh antara perilaku terhadap kinerja perusahaan dimana adjusted R square sebesar 72,6% sedangkan sisanya sebesar 27,4% dipengaruhi oleh faktor lain. Di samping itu diperkuat dengan uji t dan uji F yakni pada uji t didapatkan hasil thitung sebesar 4,985 dengan p-value sebesar 0,001 sehingga thitung > ttabel (4,985 > 2,306) atau p-value t < 5% (0.001 < 0.05). sedangkan pada uji F terbukti signifikan dengan nilai P-value = 0,001 yang jauh lebih kecil dari 0,05. Jadi, ini menunjukkan promosi membawa dampak yang positif bagi pertumbuhan profit PT. Semen Indonesia, Tbk.
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Stand ardize d Coeffi cients
t Sig.
B
Std.
Error Beta 1 (Consta
nt)
12,564 1,049
11,978 ,000 BIAYA
PROMO SI
,219 ,057 ,806 3,847 ,005
ProsidingSIMNASIPTEK: Hal. B-31
DAFTAR REFERENSI
1. Vincent Gaspers. 2000. Ekonomi Manajerial – Pembuatan Keputusan Bisnis. Penerbit Gramedia Pustaka Utama : Jakarta.
2. Dominick Salvatore. 2002. Managerial Economics dalam Perekonomian Global.
Penerbit Erlangga: Jakarta.
3. Dominick Salvatore. 1991. Teori Mikro Ekonomi Edisi 2 Cet. 4. Penerbit Erlangga : Jakarta.
4. Jaya, W.K. 2001. Ekonomi Industri. BPFE, Yogyakarta.
5. Carlton, D.M. dan J.W. Perloff, 2000, Introduction to Industrial Organization, MIT Press
6. Hasibuan, N. 1993. Ekonomi Industri:
Persaingan, Monopoli, dan Regulasi. LP3ES, Jakarta.
7. Greer, D.F. 1992. Industrial Organization and Public Policy. Third Edition. Macmillan Publishing Company. Singapore.
8. Suryawati, Jurnal Akuntansi dan Manajemen, vol. 20, no. 1, April 2009 hal 35-46, Pusat Penelitian dan Pengabdian Masyarakat STIE YKPN, Yogyakarta; yang berjudul “Analisa Struktur, Perilaku dan Kinerja industri tekstil dan pakaian jadi di Provinsi DIY”.
9. Michael R. Baye, Managerial Economics and Business Strategy, 5e. ©The McGraw-Hill Companies, Inc. , 2006
10. www.semenindonesia.com
Biodata Penulis
Pramelani, lulusan Magister Manajemen (MM) Program Pasca Sarjana Magister Ilmu Manajemen Universitas BSI Bandung. Saat ini aktif sebagai dosen dan terus berkarya sebagai penulis buku.
