13
BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Penelitian Terdahulu
Dua referensi penelitian terdahulu digunakan sebagai referensi pada penelitian penulis ini yaitu penelitian terdahulu milik Naulah mahasiswi S1 Jurusan Marketing Communication di Universitas Bina Nusantara dengan judul, Pengaruh Event Talkshow terhadap Brand Awareness Brawijaya Women and Children Hospital Group.
Penelitian ini bertujuan untuk menelaah pengaruh event talkshow yang selenggarakan oleh Brawijaya Women & Children Hospital Group terhadap brand awareness mereka. Berlatar belakang Brawijaya Women & Children Hospital (BWCH) diposisikan sebagai rumah sakit di daerah Jakarta Selatan milik swasta terpandang. Sepanjang 8 tahun kehadirannya, BWCH sukses mendirikan banyak klinik yang berfasilitas lengkap memenuhi segenap kebutuhan publik. Rumah sakit serta klinik-klinik ini semuanya terhimpun dalam BWCH Group yang berada di bawah PT. Brawijaya Medikatama. Event talkshow merupakan event yang kerap diselenggarakan. Tujuan diselenggarakannya event talkshow ini ialah sebagai medium menyampaikan wawasan baru bagi para pelanggan atau pasien, tidak hanya untuk pasien saja tetapi juga untuk masyarakat umum. Yang terpenting event talkshow ini diselenggarakan guna meningkatkan brand awareness terlebih untuk klinik baru yang kurang tersohor. Biasanya talkshow yang diselenggarakan pun terkait penyakit yang sering terjadi saat itu. Partisipan
14 penelitian ini ialah 88 orang pasien baru rumah sakit BWCH selama April 2014 dengan teknik penarikan sampel simple random sampling. Sehingga penelitian ini termasuk penelitian kuantitatif dan menggunakan sifat penelitian eksplanatif.
Penelitian terdahulu yang ditulis oleh Revi Ayunisa mahasiswi Ilmu Komunikasi di Universtitas Paramadina dengan judul,Efektivitas Special Event Marina Sweet Beauty Roadshow 2012 Terhadap Brand Awareness Remaja (survei terhadap siswi SMKN 37 Jakarta tahun 2013) merupakan penelitian kedua yang penulis gunakan sebagai acuan penelitian terdahulu dalam penelitian penulis. Penelitian ini memiliki tujuan guna mengetahui seberapa besar efektivitas special event Marina Sweet Beauty Roadshow 2012 terhadap brand awareness remaja (survei terhadap siswi SMKN 37 Jakarta tahun 2013). Special event yang diselenggarakan oleh pihak Marina Sweet ini diadakan di SMKN 37 Jakarta.
Marina Sweet mengemas acara tersebut dengan pendekatan yang mereka sesuaikan dengan kebutuhan para remaja melalui pendekatan emosi/perasaan.
Informasi/pesan dalam special event disampaikan dengan menggunakan bantuan beauty counsellor, informasi dikemas menggunakan bahasa serta kalimat yang mudah dipahami, sehingga membentuk tindakan, baik menggunakan kosmetik Marina atau merekomendasikan kosmetik Marina ke teman-temanya serta tentunnya berdampak pada peningkatan brand awareness Marina Sweet.
Penelitian ini menggunakan sampel 52 peserta dari SMKN 37 Jakarta tahun 2013 dengan teknik penarikan sampel sampling sensus. Sehingga penelitian terdahulu ini merupakan penelitian kuantitatif dengan menggunakan sifat penelitian eksplanatif.
15 Terdapat persamaan dari kedua penelitian tersebut dengan penelitian sekarang yaitu objek penelitian sekarang dan kedua penelitian terdahulu tersebut sama-sama ingin membahas mengenai special event guna melihat bagaimana pengaruh dari special event yang dilakukan. Pada penelitian penulis hanya berfokus untuk membahas pengaruh special event Beauty Bestie Garage Sale terhadap brand awareness Emina. Sedangkan dalam penelitian terdahulu pertama berfokus untuk membahas pengaruh pelaksanaan event yang diselenggarakan oleh Brawijaya Women & Children Hospital Group terhadap brand awareness perusahaan. Serta pada penelitian terdahulu yang kedua membahas seberapa besar efektivitas special event Marina Sweet Beauty Roadshow 2012 terhadap brand awareness Marina Sweet.
Tabel 2. 1 Penelitian Terdahulu Peneliti 1:
Naulah
Universitas Bina Nusantara
Peneliti 2:
Revi Ayunisa
Universitas Paramadina
Peneliti 3:
Jessica Lasaroeddin Universitas Multimedia Nusantara
Judul Penelitian
Pengaruh Event Talkshow terhadap Brand Awareness
Brawijaya Women and Children
Hospital Group
Efektivitas Special Event Marina Sweet Beauty Roadshow 2012 terhadap Brand
Awareness Remaja (survei terhadap siswi SMKN 37 Jakarta tahun 2013)
Pengaruh Special Event Beauty Bestie Garage Sale terhadap Brand Awareness Emina
Rumusan Masalah
- Adakah pengaruh event talkshow terhadap brand awareness Brawijaya Women & Children Hospital Group?
- Seberapa besar Efektivitas special event Marina Sweet Beauty
Roadshow 2012
terhadap brand awereness Marina Sweet?
- Apakah terdapat pengaruh special event Beauty Bestie Garage Sale terhadap brand awareness Emina?
- Seberapa besar pengaruh special event Beauty Bestie Garage
16
Sale terhadap brand awareness Emina
Tujuan Penelitian
- Untuk menganalisis pengaruh event talkshow terhadap brand awareness Brawijaya Women &
Children Hospital
Group yang
merupakan salah satu rumah sakit swasta di Jakarta Selatan.
- Untuk mengetahui seberapa besar perception/persepsi siswi SMKN 37 Jakarta dalam special event Marina Sweet Beauty
Roadshow 2012
terhadap brand awareness Marina Sweet.
- Untuk mengetahui seberapa besar emotion/perasaan siswi SMKN 37 Jakarta dalam special event Marina Sweet Beauty Roadshow 2012 terhadap brand awareness Marina Sweet.
- Untuk mengetahui seberapa besar cognition / pemahaman siswi SMKN 37 Jakarta dalam special event Marina Sweet Beauty Roadshow 2012 terhadap brand awareness Marina Sweet.
- Untuk mengetahui seberapa besar persuasion/sikap siswi SMKN 37 Jakarta dalam special event Marina Sweet Beauty Roadshow 2012 terhadap brand awareness Marina Sweet. - Untuk mengetahui seberapa besar association / penghubung siswi SMKN 37 Jakarta dalam special event Marina Sweet Beauty Roadshow 2012 terhadap brand
- Mengetahui apakah terdapat pengaruh atau tidak special event Beauty Bestie Garage Sale terhadap brand awareness Emina.
- Mengetahui seberapa besar pengaruh special event Beauty Bestie Garage Sale terhadap brand awareness Emina.
17 awareness Marina
Sweet.
- Untuk mengetahui seberapa besar behaviour / tindakan siswi SMKN 37 Jakarta dalam special event Marina Sweet Beauty
Roadshow 2012
terhadap brand awareness Marina Sweet.
- Untuk mengetahui seberapa besar Efektifitas special event Marina Sweet Beauty
Roadshow 2012
terhadap brand awereness Remaja.
Sifat Penelitian
Kuantitatif Eksplanatif
Kuantitatif Eksplanatif
Kuantitatif Eksplanatif Metode
Penelitian
Survei Survei Survei
Teori/Konsep Penelitian
Komunikasi,
komunikasi organisasi, IMC (Integrated Marketing
Communication), special event, brand awareness
Komunikasi pemasaran, brand awareness
Marketing Public Relations, special event, brand awareness
Hasil Penelitian
Event Talkshow memiliki pengaruh terhadap peningkatan Brand Awareness Brawijaya Women &
Children Hospital Group sebesar 58,5%.
Terdapat pengaruh yang signifikan efektivitas special event Marina Sweet Beauty Roadshow terhadap brand awareness sebesar 5,5%.
Terdapat pengaruh special event Beauty Bestie Garage Sale
terhadap brand
awareness Emina dan
sebesar 71,4%
terbentuknya brand awareness dikarenakan penyelenggaraan special event Beauty Bestie Garage Sale.
Sumber: Data Olahan Penulis, 2020
18
2.2 Teori dan Konsep
2.2.1 Marketing Public Relations
Salah satu elemen dalam promotional mix adalah public relations. Menurut Shimp dan Andrews (2013, h. 8) menyatakan bahwa Public Relations adalah kegiatan organisasi yang berpartisipasi untuk memajukan nama baik perusahaan dengan berbagai publiknya (seperti: karyawan, suppliers, konsumen, lembaga pemerintahan, pemegang saham, dan lainnya). Fokus utama dari Public Relations ini adalah berkomunikasi dengan publiknya (seperti publisitas, rilis produk, lobi, gangguan, dan lainnya). Contoh publisitas seperti iklan, adalah komunikasi non- personal kepada publik. Namun, tidak seperti iklan, publisitas ini tidak berbayar dan biasanya berupa berita maupun kolom komentar terkait produk perusahaan maupun jasa sehingga isi informasinya tidak terkontrol oleh pihak perusahaan.
PR dalam sebuah perusahaan dibagi menjadi 2 yaitu MPR dan CPR.
Menurut Kriyantono (2016, h. 58) mengartikan Marketing Public Relations / MPR sebagai suatu prosedur mulai dari perancangan, pelaksanaan beserta evaluasi dari strategi-strategi yang digunakan untuk mendatangkan maupun merekomendasikan terjadinya pembelian yang menghasilkan kepuasan konsumen dengan menggunakan komunikasi yang dapat meyakinkan konsumen saat menyajikan informasi sehingga menghasilkan kesan mendalam dalam benak calon pembeli untuk mengenali perusahaan beserta produknya yang sesuai dengan keperluan, selera, minat, serta kepentingan konsumen.
Andrews dan Shimp (2018, h. 477) memaparkan pengertian lain mengenai Marketing Public Relations sebagai aspek yang lebih sempit dari Public Relations
19 yang melibatkan interaksi antara perusahaan dengan konsumen mereka. Aspek yang dimaksud adalah aspek PR yang berorientasi pemasaran.
Jika dilihat dari dua pengertian di atas mengenai Marketing Public Relations, maka kesimpulan yang dapat diambil yaitu Marketing Public Relations dalam sebuah perusahaan mengambil fokus utama yaitu pada pemasaran berorientasi terjadinya penjualan. Strategi-strategi yang direncanakan dan dijalankan perusahaan harus berpotensi konsumen mengenal produk atau jasa hingga akhirnya terjadi pembelian produk atau jasa oleh konsumen.
Menurut Thomas L. Haris yang dikutip oleh Kriyantono (2016, h. 56) mengatakan bahwa Marketing Public Relations dapat meningkatkan nilai tambah produk perusahaan lewat kemampuan perusahaan menyajikan kredibilitas atas pesan produk.
Media membutuhkan pembaca, oleh sebab itu mereka membutuhkan MPR untuk mendapatkan berita. Sedangkan MPR juga membutuhkan pemberitaan yang positif dari media agar citra perusahaan menjadi positif juga.
Kotler dan Keller (2016, h. 629) menyatakan saat ini ramai perusahaan berpaling ke Marketing Public Relations (MPR) demi mendukung perusahaan dalam mempromosikan produk serta pembuatan image perusahaan. Alat utama yang dibutuhkan dalam MPR ialah (Kotler dan Keller 2016, h.630):
1. Publications (publikasi)
Suatu perusahaan memiliki ketergantungan dengan materi publikasinya dalam upaya mempengaruhi dan menarik perhatian target sasaran yang dituju. Materi publikasi yang digunakan seperti brosur, laporan tahunan,
20 artikel, majalah perusahaan, koran perusahaan, serta bahan materi audiovisual.
2. Events (acara)
Perusahaan mampu memikat perhatian masyarakat akan produk baru yang mereka keluarkan hingga aktivitas perusahaan lewat merancang dan mengadakan sebuah event khusus berupa seminar, wawancara, ekshibisi, perlombaan, festival, hingga perayaan hari jadi ketika hendak menggapai masyarakat umum.
3. Sponsorships (pensponsoran)
Perusahaan dalam memperkenalkan merek atau nama perusahaan mereka, dapat dilakukan dengan menjadi sponsor acara tertentu.
Misalnya mensponsori acara olah raga hingga kebudayaan yang dihormati sehingga berdampak positif bagi perusahaan.
4. News (berita)
Seorang public relations memiliki tugas utama yang salah satunya adalah merencanakan acara yang membantu dalam tercapainya tujuan perusahaan, produknya, atau tenaga kerjanya. Public relations memikirkan cara menarik perhatian para media agar mau memuat dan merilis press release juga bersedia menghadiri press conference yang diadakan.
5. Speeches (pidato)
Tingkat kebutuhan masyarakat yang semakin tinggi, akhirnya memaksa perusahaan harus mampu menanggapinya dengan membalas pertanyaan
21 media atau menyampaikan masukkan di persekutuan dagang atau dalam pertemuan dengan tujuan membahas terkait penjualan guna mengembangkan citra perusahaan.
6. Public Service Activities (aktif dalam aktivitas sosial)
Upaya membangun image positif perusahaan dapat melalui penyaluran sejumlah uang dan waktu pada urusan-urusan yang berdampak positif.
7. Identity Media (media identitas)
Suatu perusahaan harus membuat tanda pengenal yang menarik bagi publik. Identitas perusahaan seperti: alat tulis, logo perusahaan, brosur, lembar isian, tanda, bangunan, seragam, kartu nama hingga peraturan pakaian.
Kesimpulan yang dapat diambil yaitu Marketing Public Relations dalam perusahaan bertujuan untuk meningkatkan nilai tambah produk perusahaan lewat keterampilannya selama menyampaikan kredibilitas produk.
2.2.2 Special Event
Menurut Noor dalam bukunya yang berjudul Manajemen Event (2013, h. 8), event didefinisikan sebagai suatu aktivitas yang diselenggarakan guna merayakan moment – moment bermakna selama hidup manusia baik bagi pribadi maupun kelompok terkait dengan budaya, adat, tradisi serta agama juga penyelenggaraannya guna mencapai maksud tertentu yang dikaitkan dengan masyarakat sekitar dan berlangsung sesuai periode yang telah ditentukan.
Sedangkan jika ditambahkan kata “special” menjadi special event yang menurut Goldblatt (2014, h. 8) mendefinisikan special event sebagai momen unik yang
22 terjadi waktu tertentu dirayakan lewat upacara atau ritual guna memenuhi kebutuhan spesifik.
Goldblatt (2014, h. 12) dalam bukunya Special Event menjelaskan setiap hari pasti berlangsung selebrasi secara spontan namun hasilnya terkadang tidak efektif karena berlangsung tidak sesuai jadwal atau tanpa perencanaan. Namun, special event berlangsung dengan bantuan perencana event sehingga memiliki tujuan yang spesifik yaitu mengarahkan semua kegiatan untuk mencapai tujuan perayaan, pendidikan, pemasaran, dan reuni. Penjabaran dari masing-masing tujuan special event yaitu sebagai berikut:
1. Celebration (Perayaan)
Celebration identik dengan sebuah perayaan seperti pameran, festival hingga acara siklus kehidupan sosial. Meskipun istilah celebration juga dapat diterapkan pada acara pendidikan, pemasaran, dan reuni, namun perayaan meliputi semua aspek kehidupan manusia yang dirayakan dengan tujuan selebrasi. Celebration biasanya berlangsung meriah seperti parade, festival, pernikahan, peringatan, dan peristiwa lain yang terkait dengan seseorang atau organisasi yang memiliki sejarah penting.
2. Education (Pendidikan)
Melalui acara edukasi ini, ketua acara menyalurkan ide baru, emosi, dan tindakan yang meningkatkan masyarakat. Contoh acara edukasi seperti:
acara alumni, pelatihan, seminar, pertemuan dan konferensi dengan konten - konten yang mendidik. Event ini mengajak para tamu untuk
23 belajar, memahami, menerapkan (melalui partisipasi penonton), menganalisis, dan bahkan mengevaluasi materi pelajaran yang spesifik.
3. Marketing (Pemasaran)
Event Marketing melekat pada setiap rencana pemasaran. Sama seperti iklan, Public Relations (PR), dan promosi, event berperan dalam menciptakan kesadaran dan memikat baik calon konsumen maupun konsumen membeli barang dan jasa. Contohnya seperti almarhum Steve Jobs, pendiri Apple, yang menggunakan event untuk memperkenalkan produk terbarunya. Tujuannya untuk menciptakan pengalaman pribadi melalui penglihatan, suara, hingga sentuhan yang didapatkan para hadirin selama event.
4. Reunion (Reuni)
Acara reuni terjadi ketika sekumpulan manusia bersatu kembali dengan tujuan untuk mengingat, menghidupkan kembali persahabatan, atau hanya berkumpul kembali sebagai sebuah kelompok. Kegiatan reuni dapat mencakup keluarga, militer, dan bahkan kelompok perusahaan yang berkeinginan untuk bersatu kembali secara berkala.
Agar kegiatan dapat diselenggarakan dengan dibutuhkan strategi. Namun, agar strategi yang digunakan tepat maka pihak pengelola acara harus mengerti dengan jelas terkait tujuan yang mau dicapai lewat diselenggarakannya event tersebut. Goldblatt (2014, h. 45) dalam bukunya Special Event menjelaskan tahapan-tahapan perencanaan penyelenggaraan event yaitu:
24 1. Research
Riset ini perlu dilaksanakan ketika menetapkan kepentingan, keinginan, dan impian dari target sasaran. Tujuannya guna meminimalkan risiko kegagalan dalam pelaksanaan sebuah event.
Riset dapat dilakukan dengan mencari dan melihat trend konsep acara yang sedang berkembang.
2. Design
Tahap ini sebagai lanjutan dari riset yang dilakukan. Proses ini dapat dimulai dengan meeting antar sesama tim guna melakukan brainstorming atau mind mapping bersama untuk mewujudkan desain acara yang menarik.
3. Planning
Dilakukan setelah melewati langkah design. Kegiatan ini membutuhkan waktu yang panjang dibandingkan tahap yang lainnya. Hal ini disebabkan karena banyak hal yang perlu dipertimbangkan saat langkah ini, tak heran tahap ini sering mengalami perubahan, penambahan, atau pengurangan sesuai situasi yang ada.
4. Coordinating
Tahap ini biasanya berhubungan dengan komunikasi dan koordinasi bersama seluruh pihak internal tim panitia pengelola, stakeholder, sponsor, dan vendor. Tujuannya guna mengurangi masalah yang terjadi akibat adanya miss communication sehingga meminimalisi
25 dampak negatif yang sekecil mungkin. Sehingga akhirnya antar tim memiliki satu tujuan yang sama untuk memaksimalkan keberhasilan acara.
5. Evaluation
Tahap ini biasanya pihak penyelenggara acara akan meminta jawaban dari seluruh tim terkait keberhasilan event yang diadakan.
Tujuannya guna mengetahui apakah ada yang perlu dievaluasi untuk event selanjutnya. Evaluasi ini berlaku bagi seluruh tahapan.
Selain harus memahami bagaimana merencanakan penyelenggaraan event, menurut Bowdin, Allen, O’Toole, Harris, dan McDonnell (2012, h. 19-22) dalam bukunya yang berjudul Event Management menggolongkan event berdasarkan ukurannya, yaitu:
1. Local or community events
Acara lokal atau komunitas merupakan acara yang ditargetkan terutama pada khalayak lokal dan dipentaskan terutama untuk nilai sosial, kesenangan, dan hiburan komunitas. Acara-acara ini sering menghasilkan berbagai manfaat, menimbulkan kebanggaan pada komunitas, memperkuat perasaan saling memiliki, dan menciptakan rasa nyaman.
2. Major events
Major events atau event besar adalah event yang berdasarkan skala dan minat media. Acara ini mampu menarik jumlah pengunjung yang signifikan, liputan media, dan mendatangkan keuntungan.
26 3. Hallmark events
Event ini mengacu pada peristiwa-peistiwa yang identik dengan semangat atau identitas dari sebuah kota atau wilayah sehingga mereka menjadi identik dengan nama tempat dan mendapatkan pengakuan serta kesadaran yang tinggi. Event ini biasanya diselenggarakan satu kali dalam setahun, dikembangkan guna meningkatkan kesadaran atau daya tarik, dan menguntungkan destinasi pariwisata dalam jangka pendek atau jangka panjang. Contohnya seperti The FA Cup Final.
4. Mega-events
Merupakan event yang sangat besar sehingga memengaruhi seluruh ekonomi dan diliput serta disiarkan oleh media seluruh dunia.
Contohnya seperti: FIFA World Cup dan Olimpiade.
Sedangkan Noor (2013, h.14) menjelaskan beberapa karakteristik dari sebuah event yaitu:
1. Uniqueness / Keunikan
Mengukur kesuksesan dari sebuah event, penting untuk menguraikan ide- ide kreatif ke dalamnya agar sesuai dengan harapan. Semakin banyaknya event yang diselenggarakan sehingga ketika menyelenggarakan sebuah event, event tersebut haruslah unik agar event tersebut dapat diingat oleh masyarakat. Unik dalam hal ini bisa dalam penggunaan tema atau konsep acara yang berbeda dari biasanya.
27 2. Perishability
Daya tahan event sangat berkaitan dengan timing dan fasilitas dalam penyelenggaraan sebuah event. Semua event tidak akan diselenggarakan serupa dengan event lain, meski event tersebut berlangsung secara bersamaan. Hal ini karena setiap pihak penyelenggara ingin event mereka berjalan lancar sesuai harapan. Tak heran mereka harus memastikan setiap fasilitas yang ada dapat dimanfaatkan secara efisien dan mendukung kesuksesan event tersebut.
3. Intangibility
Adalah aspek-aspek yang dirancang sedemikian rupa, guna menciptakan pengalaman khusus bagi para pengunjung. Saat pengunjung selesai menghadiri sebuah event, yang tersisa di benak para pengunjung tersebut hanyalah pengalaman dan kesan yang mereka rasakan selama di event tersebut. Hal-hal ini dapat dipengaruhi dari beberapa hal yang ada, seperti:
pengaturan tata ruangan, alat makan dan minum yang digunakan, dan lainnya.
4. Suasana dan Pelayanan
Dari beberapa karakteristik dalam penyelenggaraan sebuat event, suasana merupakan salah satu paling penting. Walaupun suatu acara digelar menggunakan konsep dan timing yang menarik, namun tidak akan sukses besar apabila sebuah event tidak menghadirkan suasana yang mendukung.
Suasana ini dapat dibangun dengan pelayanan dari pihak panitia serta sarana dan prasarana yang memadai dalam sebuah event.
28 5. Interaksi Personal
Dalam penyelenggaraan sebuah event, akan terasa lebih menyenangkan apabila para pengunjung diajak untuk saling berinteraksi sehingga mereka tidak hanya jadi penonton saja. Interaksi tidak hanya terjadi antara pengunjung yang satu dengan pengunjung lainnya, tetapi juga dengan pihak panitia atau pembawa acara, hingga para pengunjung mendapatkan pengalaman dalam event. Seperti saat konser musik, penyanyi bisa menyapa atau mengajak para penontonnya untuk ikut bernyanyi, walaupun hanya sekali atau dua kali, para penonton akan turut merasa berkontribusi dalam konser musik.
Menurut Dorothy L Dothy yang dikutip dalam Pudjiastuti (2013, h. 19) menjelaskan bahwa terdapat beberapa elemen yang membuat sebuah special event yang diselenggarakan menarik, yaitu:
1. Timing
Ketika menyelenggarakan sebuah event, waktu diselenggarakannya sebuah event harus disesuaikan dengan kapan musim liburan atau kapan musim kembali ke sekolah dimulai. Sehingga tidak akan menyebabkan event yang diselenggarakan sepi pengunjung.
2. Endorser
Pemanfaatan endorser atau selebriti sebagai bintang tamu atau pembicara akan menarik perhatian khalayak untuk menghadiri event.
Namun endorser atau selebriti yang dipilih harus berkaitan dengan
29 event maupun yang menguasai bidang industri perusahaan pihak penyelenggara.
3. Promosi
Agar event yang akan diselenggarakan diketahui oleh khalayak, publikasi diperlukan dengan menggunakan media yang sesuai.
4. Trend
Topik yang diangkat dalam sebuah event sebaiknya disesuaikan dengan trend yang sedang berlangsung sehingga event dapat mengundang minat pengunjung. Media yang digunakan pun harus sesuai dengan target khalayak yang mereka tuju.
5. News value
Unsur nilai berita perlu dimasukkan di dalam event.
6. Unexpected
Hal yang tidak terduga perlu dimasukkan ke dalam event.
Special event yang selenggarakan oleh pihak Emina tergolong ke dalam special event karena Emina disini sebagai pihak penyelenggara Emina menyelenggarakan special event Beauty Bestie Garage Sale sebagai bagian dari salah satu rangkaian kegiatan promosi Emina termasuk untuk mempromosikan kampanye terbarunya yaitu Emina Beauty Bestie. Karena banyaknya special event yang diselenggarakan, maka aspek-aspek yang membuat sebuah special event menjadi menarik perlu harus diperhatikan selain mengangkat konsep atau tema acara yang menarik agar sebuah special event diselenggarakan dapat diingat oleh para pengunjungnya.
30 2.2.3 Brand Awareness
Andrews dan Shimp (2018, h. 29) mengatakan brand awareness merupakan persoalan terkait apakah sebuah merek datang dalam benak konsumen ketika membayangkan jenis produk tertentu secara seketika dengan begitu mudahnya nama merek itu muncul. Brand awareness terkait dengan kekuatan dari merek itu sendiri dalam pikiran penggunanya, hal ini terkait kemampuan pengguna merek tersebut untuk mengenal beragam unsur merek yang ada berupa:
logo, nama merek, ciri, simbol, pengemasan, hingga slogan pada suatu kondisi tertentu.
Menurut Aaker (2014, h. 151) brand awareness memberikan beberapa keunggulan bagi sebuah perusahaan atau industri. Pertama, kesadaran terhadap sebuah merek menimbulkan rasa keakraban, dan biasanya orang-orang lebih menyukai sesuatu yang terasa dekat. Selanjutnya, kesadaran atas sebuah merek dijadikan tanda eksistensi, loyalitas, serta substansi. Ketiga, arti penting sebuah merek akan menentukan apakah merek tersebut akan diingat kembali pada saat melakukan proses pembelian. Akhirnya brand awareness di dalam sebuah perusahaan menjadi aset yang dapat bertahan sangat lama dan berkelanjutan (Aaker 2014, h. 151).
Menurut Aaker dalam Prajnagaja (2015, h. 7) dimensi brand awareness dibagi menjadi 4, yaitu:
a. Unware of brand
Tahapan ini sebagai tahapan terendah dalam brand awareness, biasanya pada tahap ini konsumen mengalami keraguan atau
31 kebingungan apakah telah mengenal suatu merek atau belum.
Perusahaan perlu mengindari tahapan terendah ini.
b. Brand recognition
Pengenalan merek yaitu kemampuan mengenali sebuah brand yang dibahas. Keller (2013, 339) menyatakan bahwa brand recognition sebagai kemampuan konsumen untuk mengonfirmasi pemahaman mereka terhadap sebuah merek sebelum mereka pergi ke toko.
Dengan kata lain pengenalan merek memaksa konsumen untuk dapat mengidentifikasi sebuah merek dan mampu membedakan antara merek yang satu dengan merek lainnya di berbagai kondisi berdasarkan salah satu elemen pada merek. Praktik pengenalan merek dapat dilakukan dengan memberi pertanyaan baik lisan atau visual untuk memastikan apakah mereka pernah mendengar atau mengetahui unsur - unsur berikut sebelunya. Selain “ya” maupun
“tidak”, konsumen juga bisa menguji seberapa dalam rasa percaya diri konsumen dalam mengenali suatu merek. Pengenalan merek paling mudah dikenali melalui packaging atau pengemasan karena konsumen biasanya paling mudah dikenali melalui visual sebuah merek.
c. Brand recall
Brand recall atau pengingatan kembali terhadap merek adalah kemampuan untuk cepat mengingat simbol dari sebuah merek.
Keller (2013, h. 340) menyatakan brand recall berarti konsumen
32 memiliki kemampuan untuk mengingat kembali sebuah merek dari memori mereka ketika diberikan kategori produk atau saat situasi pembelian. Dengan kata lain brand recall untuk menunjukkan apakah konsumen memikirkan elemen dari suatu merek dalam keadaan yang tepat. Pengingatan kembali terhadap merek lebih berat dibandingkan pengenalan merek. Dalam mempraktikkan pengingatan kembali terhadap merek dapat menggunakan isyarat- israyat tertentu, seperti: saat mereka ingin membeli atau menggunakan sebuah produk tertentu maka merek mana yang muncul di benak mereka pertama kali, seberapa cepat konsumen memikirkan sebuah merek, apakah merek tersebut secara otomatis terpikirkan dan mudah diingat, hingga apakah merek ini adalah merek pertama yang mereka ingat kembali.
d. Top of Mind
Top of mind yaitu kemampuan mengidentifikasi karakteristik dari sebuah merek muncul di benak konsumen dengan cepat tanpa adanya bantuan ketika membahas jenis produk tertentu. Merek yang disebutkan pertama kali ketika melakukan proses pembelian. Merek tersebut sebagai merek utama di antara banyaknya merek yang berada dalam benak konsumen.
2.3 Hipotesis Teoritis
Menurut Kriyantono dalam bukunya Teknik Praktis Riset Komunikasi Kuantitatif dan kualitatif (2020, h. 134), hipotesis merupakan pendapat yang
33 kurang, artinya hipotesis ini sebagai jawaban maupun pernyataan yang belum dipastikan keakuratannya alhasil perlu diuji terlebih dahulu karena sifatnya yang tidak pasti atau dugaan awal. Jawaban atau pernyataan sementara ini perlu pembuktian dengan turun ke lapangan guna mencari data. Dilihat dari permasalahan yang penulis kaji terkait apakah terdapat pengaruh special event Beauty Bestie Garage Sale terhadap brand awareness Emina atau tidak setelah Emina menyelenggarakan special event tersebut. Sehingga hipotesis yang penulis gunakan adalah:
Ho: Tidak terdapat pengaruh special event Beauty Bestie Garage Sale terhadap brand awareness Emina
Ha: Terdapat pengaruh special event Beauty Bestie Garage Sale terhadap brand awareness Emina
2.4 Kerangka Teoritis
Kerangka teoritis dari penelitian penulis yang berjudul “Pengaruh Special Event Beauty Bestie Garage Sale Terhadap Brand Awareness Emina” adalah:
Gambar 2. 1 Kerangka Teoritis
Sumber: Data Olahan Penulis, 2020
