1. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
“Persepsi merupakan proses internal yang memungkinkan manusia memilih, mengorganisasikan, dan menafsirkan rangsangan dari lingkungan, dan proses tersebut mempengaruhi perilaku. Persepsi ini merupakan inti komunikasi, sedangkan penafsiran (interpretasi) adalah inti persepsi, yang identik dengan penyandian-balik (decoding) dalam proses komunikasi” (Mulyana, 2007, p.167).
Dari definisi tersebut maka setiap orang dapat memiliki persepsi berbeda-beda untuk menanggapi sesuatu. Setiap orang tersebut dapat menyaring pesan yang disampaikan. Setelah penerimaan pesan ini dimaknai, maka akan membentuk sebuah persepsi yang bisa bernilai positif ataupun negatif. Sementara itu, Shiffman dan Lazar (2000, p.130) mengungkapkan, “perception is the process by which an individual selects, organizes, and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world” (Persepsi adalah suatu proses yang membuat seseorang memilih, mengorganisasikan, dan menginterprestasikan rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya).
Dalam dunia bisnis, persepsi dapat mempengaruhi citra dari sebuah perusahaan. Apapun yang dilakukan oleh perusahaan dapat dipersepsikan berbeda-beda oleh setiap orang. “Persepsi ini akan membentuk gambaran suatu perusahaan, yang mana lebih dikenal dengan sebutan citra atau image perusahaan.
Public Relations adalah upaya untuk “memanajemeni persepsi” publik agar mengarah kepada citra yang diinginkan atau diharapkan (wished image) melalui strategi yang tepat dan aktivitas komunikasi yang efektif” (Saleh, 2010, p.88).
Oleh karena itu, ada keterkaitan antara persepsi dengan Public Relations dimana pembentukan persepsi ini merupakan salah satu dari upaya Public Relations.
Jefkins dalam bukunya Public Relations (1992, p.8) “Praktek Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.”
Sedangkan Cutlip, Center, dan Broom (2006, p.6) mendefinisikan “Public Relations sebagai fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut”. Public Relations merupakan suatu usaha yang bertujuan untuk menciptakan serta membina hubungan yang baik secara berkesinambungan antara organisasi dengan publik- publiknya agar muncul adanya niat baik dan saling pengertian.
Pada dasarnya, tujuan umum dan berbagai aktivitas Public Relations di lapangan adalah cara menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan yang diwakilinya dengan publiknya. “Banyak usaha untuk memperoleh dukungan serta kesediaan publik untuk bekerja sama dengan perusahaan. Demi terwujudnya hal tersebut, seorang Public Relations hendaknya mampu melaksanakan beberapa tindakan dalam perusahaan dan menggerakkan pegawainya untuk menerapkan metode serta program-program komunikasi yang ada” (Suhandang 2004, p.81).
“Program komunikasi ini tidak hanya terjadi kepada publik yang berada di luar lembaga, tetapi juga pihak publiknya yang melakukan program terhadap lembaga tersebut, sehingga terjadi suatu pengertian bersama dalam proses komunikasinya. Public Relations tidak hanya menyampaikan informasi tetapi juga menerima informasi dari publiknya” (Suhandang, 2004, p.45).
“Bagi suatu perusahaan, hubungan dengan publik di luar perusahaan merupakan keharusan yang mutlak. Supaya ada pengertian dan hubungan yang harmonis antara perusahaan dan publiknya, hendaknya komunikasi dilakukan secara informatif dan persuasif” (Suhandang, 2004, p.81). “Persuasi dalam program komunikasi dimaksudkan untuk mengubah sikap dan tingkah laku masyarakat terhadap lembaga, demi kepentingan kedua belah pihak” (Assumpta, 2002, p.23).
Dalam penelitian ini, peneliti akan menyorot perkembangan bisnis terutama di bidang perhotelan. Di Indonesia, bisnis perhotelan merupakan salah satu bisnis yang akan terus berkembang. Menurut Ketua Perhimpunan Hotel dan Restauran Indonesia, bisnis hotel di Indonesia masih berpeluang meningkat.
Tingkat hunian hotel pada tahun 2010 meningkat sejumlah 46,67% (“Peluang
bisnis perhotelan di Indonesia”, 15 Maret 2011). Dengan adanya perkembangan serta peluang bisnis di bidang perhotelan, hotel-hotel semakin bermunculan di setiap kota dan salah satunya adalah di kota Pontianak. Menurut Pontianak Post, terjadi kenaikan pada tingkat hunian di hotel-hotel kota Pontianak sejak Mei 2010 sebesar 20-30% (“Hunian hotel meningkat”, 29 Juli 2010). Hal ini juga didukung melalui penyataan Walikota Pontianak, Sutarmidji bahwa kota Pontianak mengalami peningkatan investasi sekitar 60 persen di tahun 2010. Ia menjelaskan, dibanding tahun 2009, iklim investasi di kota Pontianak tahun ini tumbuh positif sehingga bisnis di bidang perhotelan juga ikut andil dalam meningkatkan investasi tersebut. Hal ini menjadikan kota Pontianak sebagai kota yang dilirik oleh para pengusaha untuk mengembangkan usaha terutama usaha di bidang perhotelan (“Aston operasikan hotel baru di Pontianak”, 11 Oktober 2010).
Dengan jumlah hotel yang semakin banyak di kota Pontianak, maka tingkat persaingan di bidang perhotelan juga mengalami peningkatan. Persaingan ini terjadi karena setiap hotel ingin menjadikan masyarakat di luar maupun di dalam kota Pontianak ini menjadi konsumen dari hotel mereka. Tidak hanya sebatas mencari konsumen, setiap hotel juga berusaha untuk menunjukkan kualitas dari pelayanan serta mengunggulkan fasilitas yang mereka miliki guna untuk menarik konsumen hotel lain agar berubah menjadi konsumen mereka.
Hotel Aston memasuki Indonesia pada tahun 1997. Dan saat ini, Hotel Aston telah menjadi perusahaan dengan bidang usaha hospitality yang telah dikenal oleh masyarakat luas. Pada bulan Oktober 2010, Hotel Aston kembali memperluas usaha di kota Pontianak, Kalimantan Barat. Hotel Aston Pontianak merupakan salah satu hotel berbintang empat yang terletak di pusat kota Pontianak yaitu di Jalan Gajah Mada. General Manager, Anto Soemartono berkata bahwa “Kota Pontianak merupakan salah satu kota yang kompetitif sehingga kami yakin hotel Aston akan menjadi hotel yang unggul di kota ini.
Selain itu, kami telah memilih lokasi yang strategis dan tidak ada hotel di Kalimantan Barat dengan fasilitas selengkap di Hotel Aston Pontianak.” (Aston International, 2010).
Berikut ini adalah tabel yang berisikan daftar hotel-hotel berbintang yang ada di kota Pontianak :
Tabel 1.1. Daftar Hotel Bintang Empat dan Tiga di Kota Pontianak
No Nama Hotel Klasifikasi Divisi yang bertanggung jawab terhadap konsumen hotel 1. Hotel Mercure Bintang 4 Divisi Marketing 2. Hotel Aston Bintang 4 Divisi Customer Relations 3. Hotel Grand Mahkota Bintang 4 Divisi Marketing 4. Hotel Kapuas Bintang 3 Divisi Marketing 5. Hotel Orchadz Bintang 3 Divisi Marketing 6. Hotel Santika Bintang 3 Divisi Marketing 7. Hotel Gajahmada Bintang 3 Divisi Marketing 8. Hotel Kini Bintang 3 Divisi Marketing 9. Hotel Star Bintang 3 Divisi Marketing 10. Hotel Peony Bintang 3 Divisi Marketing
Sumber : Olahan Peneliti, 2010
Tabel di atas merupakan daftar hotel bintang empat dan bintang tiga di Kota Pontianak dan salah satunya adalah Hotel Aston Pontianak. Dalam tabel 1.1, dapat dilihat bahwa setiap hotel mempunyai divisi yang ditugaskan untuk menjalin relasi atau hubungan dengan konsumen hotel. Pada hotel-hotel lain segala sesuatu yang berkaitan dengan konsumen hotel merupakan tanggung jawab dari divisi Marketing, hal ini berbeda dengan Hotel Aston Pontianak. Dimana dalam Hotel Aston Pontianak ini, dibentuk divisi Customer Relations. Divisi Customer Relations ini mempunyai tanggung jawab untuk membina komunikasi dengan konsumen hotel agar terjalin hubungan atau relasi yang baik antara perusahaan dengan konsumen. Oleh karena itu, tugas utama dari Divisi Customer Relations ini adalah membentuk program-program yang ditujukan kepada konsumen hotel dengan tujuan untuk menciptakan komunikasi yang baik sehingga apa yang disampaikan oleh perusahaan ini diterima dan dimengerti oleh konsumen hotel dan terbina relasi yang baik (Wawancara peneliti dengan bagian Customer Relations Hotel Aston pada tanggal 18 Maret 2011).
Menurut bagian HRD Hotel Aston, Yuni, hotel-hotel lain baik yang berbintang empat ataupun tiga ini juga merupakan kompetitor Hotel Aston. Hal
ini disebabkan hotel-hotel tersebut telah beroperasi dengan jangka waktu lebih lama dibandingkan hotel Aston. Sehingga masyarakat di Pontianak tentunya lebih familiar dengan hotel-hotel tersebut. Selain itu, hotel-hotel tersebut juga menyediakan fasilitas yang lengkap sehingga hotel Aston harus bekerja keras untuk menjadi lebih unggul (Wawancara peneliti dengan Ibu Yuni di bagian HRD Hotel Aston pada tanggal 24 Januari 2011).
Peneliti memilih untuk melakukan penelitian di Hotel Aston Pontianak berdasarkan pada beberapa faktor. Faktor pertama adalah faktor lokasi. Dilihat dari lokasi tempat Hotel Aston Pontianak beroperasi, Hotel Aston berada di lokasi yang strategis di kota Pontianak. Hotel Aston Pontianak terletak di pusat kota sehingga konsumen mendapat kemudahan dalam mengakses tempat-tempat makan serta pusat perbelanjaan di kota Pontianak.
Faktor kedua adalah banyaknya kompetitor Hotel Aston Pontianak. Pada tabel 1.1 yang dipaparkan peneliti sebelumnya, dapat dilihat bahwa usaha pada bidang perhotelan terus berkembang sehingga terdapat banyak pesaing dalam merebut perhatian masyarakat dan menarik konsumen. Maka, Hotel Aston harus melakukan usaha-usaha lebih untuk mengungguli kompetitor-kompetitornya agar masyarakat terutama konsumen lebih memilih untuk menggunakan jasa yang disediakannya dibandingkan dengan hotel lainnya.
Faktor yang terakhir adalah waktu beroperasinya Hotel Aston Pontianak.
Hotel Aston Pontianak baru mulai beroperasi pada bulan Oktober 2010. Saat ini, Hotel Aston sedang melakukan usaha-usaha untuk menarik konsumen serta mempertahankan konsumen perusahaan dan salah satu tindakan perusahaan adalah melalui program Walk in.
Melihat tingkat persaingan pada bidang perhotelan, maka Hotel Aston Pontianak tidak cukup hanya dengan menyediakan fasilitas serta pelayanan, tetapi harus didasari dengan memberikan yang terbaik kepada konsumen agar lebih unggul dibandingkan dengan hotel lainnya. Sesuai dengan visi hotel Aston Pontianak Hotel Aston Pontianak yaitu “Sebagai hotel yang senantiasa memberikan pelayanan jasa yang berkualitas dan mengedepankan kepuasan konsumen.” Sedangkan misi Hotel Aston Pontianak adalah “Menciptakan, mengembangkan, dan menyediakan fasilitas pelayanan yang berkualitas untuk
konsumen, mewujudkan kualitas pelayanan prima terhadap konsumen, mengedepankan pelayanan secara profesional untuk terwujudnya kepuasan konsumen, dan meningkatkan omset perusahaan agar dapat mensejahterakan dan meningkatkan kualitas sumber daya manusia.” Maka, dari visi dan misi tersebut, dapat dilihat bahwa konsumen merupakan orientasi utama dari Hotel Aston Pontianak. Dalam penelitian ini, peneliti ingin melihat persepsi konsumen tentang program Walk in yang merupakan salah satu program Public Relations yang sedang dijalankan di Hotel Aston Pontianak.
Program Walk in merupakan program yang dibentuk oleh divisi Customer Relations Hotel Aston Pontianak yang ditujukan kepada konsumen. Konsumen yang dimaksud disini merupakan orang-orang yang menginap di hotel Aston Pontianak. Dalam program Walk in, terdapat kegiatan-kegiatan yang dilakukan dengan tujuan agar perusahaan dapat terus membina komunikasi dengan konsumen hotel agar terjalin relasi yang baik antara perusahaan dengan konsumen. Kegiatan-kegiatan tersebut antara lain pemberian promo untuk pembayaran menggunakan kartu kredit, penyediaan tiga cara untuk melakukan reservasi yaitu melalui website hotel Aston, bantuan travel agency, atau langsung menghubungi hotel Aston melalui telepon sehingga diharapkan dapat memberikan kemudahan pada konsumen. Program itu juga mencakup keterampilan staf Front Office dalam melayani konsumen seperti cara berbicara, ketanggapan serta cara staf Front Office dalam menanggapi keluhan konsumen, dsb.
Peneliti tertarik untuk melihat program Walk in karena program ini merupakan program yang sedang dijalankan di hotel Aston Pontianak.
Berdasarkan teori bahwa “Komunikasi ini merupakan proses pengiriman simbol- simbol sehingga membangkitkan makna atau respon dari komunikan sesuai dengan yang dimaksudkan oleh komunikator” (Mulyana, 2007, p.62). Ketika hotel Aston ingin menjalin relasi yang baik dengan konsumen mereka, maka hotel Aston harus melakukan proses komunikasi terlebih dahulu dengan konsumen.
Komunikasi yang efektif ini akan menciptakan dan membina hubungan antara perusahaan dengan konsumen. Dalam salah satu cara untuk menciptakan hubungan baik dengan konsumen tersebut adalah melalui program Walk in.
Dalam penelitian ini, peneliti tertarik untuk melihat persepsi konsumen mengenai program Walk in di hotel Aston Pontianak. “Persepsi merupakan inti dari komunikasi. Persepsi merupakan proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti” (Mulyana, 2007, p.181).
Program Walk in ini bertujuan untuk melakukan komunikasi agar terjalin hubungan dengan konsumen. Ketika konsumen yang menginap dan menggunakan jasa Hotel Aston tersebut, maka mereka akan merasakan berbagai kegiatan dalam program Walk in ini. Saat konsumen merasakan kegiatan-kegiatan tersebut, maka akan muncul persepsi dari konsumen.
Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan, maka peneliti memilih untuk melakukan penelitian mengenai persepsi konsumen tentang program Walk in sebagai salah satu program Public Relations di Hotel Aston Pontianak.
1.2. Rumusan Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah melihat bagaimana persepsi konsumen tentang program Walk in sebagai program Public Relations di Hotel Aston Pontianak?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui persepsi konsumen tentang program Walk in sebagai program Public Relations di Hotel Aston Pontianak.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap studi mengenai persepsi konsumen tentang program yang dilakukan suatu perusahaan, sehingga dapat memperjelas teori dasar yang digunakan oleh peneliti dan memperoleh manfaat dari penelitian ini.
Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai informasi bagi perusahaan untuk menilai persepsi konsumen tentang program Walk in yang telah dilakukan oleh perusahaan. Melalui hasil penelitian ini, maka perusahaan dapat mengetahui persepsi dari konsumen sehingga informasi tersebut dapat menjadi masukan serta membantu proses evaluasi untuk perkembangan perusahaan ke depan.
1.5. Batasan Penelitian
Batasan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Peneliti akan meneliti tentang persepsi konsumen tentang program Walk in.
2. Program Walk in merupakan program yang ditujukan kepada konsumen Hotel Aston Pontianak.
3. Konsumen yang dimaksud adalah orang-orang yang pernah menginap di Hotel Aston Pontianak.
4. Program Walk in yang akan diteliti ini dimulai pada akhir bulan Oktober 2010.
1.6 Sistematika Penulisan BAB I : PENDAHULUAN
Dalam bab ini menguraikan fakta-fakta yang ada, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan penelitian, dan sistematika penelitian.
BAB II : LANDASAN TEORI
Dalam bab ini akan membahas teori yang relavan dengan penelitian.
BAB III : METODE PENELITIAN
Bab ini akan membahas mengenai jenis penelitian, jenis sumber data, teknik pengumpulan data, dan teknik analisa data.
BAB IV : ANALISIS DATA
Dalam bab ini berisi pembahasdan dari penelitian yang terdiri dari gambaran umum objek penelitian. Dari data yang diperoleh akan
dilakukan pendeskripsian data. Bagian terpenting untuk bab ini adalah pembahasan analisis data yang didapatkan oleh peneliti.
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini merupakan bagian akhir dari penelitian ini. Pada kesimpulan akan memuat jawaban beserta tujuan penelitian dari pembahasan persepsi konsumen tentang program Walk in sebagai program Public Relations di Hotel Aston Pontianak. Sedangkan untuk saran akan berisi rekomendasi peneliti.
