PENGARUH ATRIBUT PRODUK, HARGA, IKLAN DAN
PERSEDIAAN PRODUK TERHADAP PERPINDAHAN
MEREK SIM CARD MENTARI DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Diajukan Oleh : ANGGUN LAURA GLORIA
0612010055/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
SKRIPSI
PENGARUH ATRIBUT PRODUK, HARGA, IKLAN DAN
PERSEDIAAN PRODUK TERHADAP PERPINDAHAN
MEREK SIM CARD MENTARI DI SURABAYA
Yang diajukan
ANGGUN LAURA GLORIA 0612010055/FE/EM
Disetujui untuk ujian skripsi oleh :
Pembimbing Utama
Dra. Ec. Hj. Kustini, MSi. Tanggal : ...
Mengetahui
Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran”
Jawa Timur
KATA PENGANTAR
Puji Syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yesus Kristus atas
kemampuan dan kasih karunia-Nya yang diberikan sehingga penulis dapat
menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul “PENGARUH ATRIBUT
PRODUK, HARGA, IKLAN DAN PERSEDIAAN PRODUK TERHADAP PERPINDAHAN MEREK SIM CARD MENTARI DI SURABAYA”.
Penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk dapat
memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. Dengan selesainya penulisan
skripsi ini penulis sangat berterima kasih kepada semua pihak yang bersedia untuk
memberikan bantuan dan dukungannya baik secara materiil maupun moril kepada
penulis, untuk itu dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak
terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, M.P, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM, selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur.
4. Ibu Dra. Ec. Hj. Kustini, Msi, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah
5. Seluruh staf Dosen dan Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
6. Bapak dan Ibu serta Saudara-saudaraku tercinta yang sudah mendukung
penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Pada akhirnya penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih ada
kekurangan dan perlu adanya perbaikan, oleh karenanya penulis senantiasa
mengharapkan kritik dan saran serta masukan-masukan bagi peneliti yang lain di
masa yang akan datang. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat
memberikan manfaat bagi pembaca.
Surabaya, April 2011
Penulis
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
ABSTRAK ... xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 6
1.3. Tujuan Penelitian ... 6
1.4. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu... 8
2.2. Landasan Teori ... 9
2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 9
2.2.2. Konsep Pemasaran ... 12
2.2.3. Merek ... 15
2.2.4. Perpindahan Merek ... 20
Perpindahan Merek ... 22
2.2.5. Atribut Produk... 25
2.2.5.1. Pengertian Produk ... 25
2.2.6. Harga ... 28
2.2.7. Iklan ... 30
2.2.8. Persediaan Produk... 33
2.2.9. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Perpindahan Merek ... 35
2.2.10.Pengaruh Harga Terhadap Perpindahan Merek ... 36
2.2.11.Pengaruh Iklan Terhadap Perpindahan Merek... 37
2.2.12.Pengaruh Persediaan Produk Terhadap Perpindahan Merek ... 38
2.3. Kerangka Konseptual ... 39
2.4. Hipotesis... 40
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 41
3.1.1. Definisi Operasional... 41
3.1.2. Pengukuran Variabel... 44
3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 44
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 46
3.3.1. Jenis Data ... 46
3.3.2. Sumber Data... 46
3.4. Teknik Analisis ... 47
3.4.1. Uji Normalitas dan Linieritas... 48
3.4.2. Evaluasi Outliers... 49
3.4.3. Deteksi Multicollinearity dan Singularity... 51
3.4.4. Uji Validitas ... 51
3.4.5. Uji Reliabilitas ... 52
3.4.6. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 53
3.4.7. Pengujian Model dengan Two-Step Approach... 53
3.4.8. Evaluasi Model... 54
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian... 57
4.1.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 57
4.2. Deskripsi Karakteristik Responden... 58
4.3. Deskripsi Hasil Penelitian ... 60
4.3.1. Deskripsi Hasil Jawaban Responden ... 60
4.3.1.1. Deskripsi Variabel Atribut Produk (X1) ... 60
4.3.1.2. Deskripsi Variabel Harga (X2) ... 62
4.3.1.3. Deskripsi Variabel Iklan (X3)... 63
4.3.1.4. Deskripsi Variabel Persediaan Produk (X4) ... 66
4.3.1.5. Deskripsi Variabel Perpindahan Merek (Y)... 66
4.3.2. Uji Outlier Multivariate ... 68
dengan Confirmatory Faktor Analysis ... 70
4.3.5. Uji Construct Reliability dan Variance Ectracted ... 71
4.3.6. Uji Normalitas ... 73
4.3.7. Evaluasi Model One Step Approach to SEM ... 74
4.3.8. Analisis Unidimensi First Order ... 77
4.3.9. Analisis Unidimensi Second Order... 77
4.3.10. Uji Kausalitas ... 77
4.4. Pembahasan... 79
4.4.1. Atribut Produk Berpengaruh Signifikan Positif Terhadap Perpindahan Merek... 79
4.4.2. Harga Berpengaruh Signifikan Positif Terhadap Perpindahan Merek... 80
4.4.3. Iklan Berpengaruh Signifikan Positif Terhadap Perpindahan Merek... 80
4.4.4. Persediaan Produk Berpengaruh Signifikan Positif Terhadap Perpindahan Merek... 82
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 84
5.2. Saran ... 84
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1. Grafik Pelanggan SIM CARD ... 5
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual ... 39
Gambar 3.1. Contoh Model Pengukuran Variabel Atribut Produk ... 48
Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural Base Model ... 75
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner
Lampiran 2. Hasil Penyebaran Kuesioner
Lampiran 3. Hasil Perhitungan Structural Equation Modeling
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices... 56
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur... 58
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 59
Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 59
Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 60
Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Atribut Produk... 61
Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Harga ... 62
Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Isi Pesan ... 63
Tabel 4.8. Frekuensi Hasil Jawaban Format Pesan... 64
Tabel 4.9. Frekuensi Hasil Jawaban Sumber Pesan ... 65
Tabel 4.10. Frekuensi Hasil Jawaban Persediaan Produk... 66
Tabel 4.11. Frekuensi Hasil Jawaban Perpindahan Merek ... 67
Tabel 4.12. Hasil Uji Outlier Multivariate... 68
Tabel 4.13. Reliabilitas Data ... 69
Tabel 4.14. Validitas Data... 71
Tabel 4.15. Construct Reliability & Variance Extracted ... 72
Tabel 4.16. Normalitas Data ... 73
Tabel 4.17. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Base Model ... 75
Tabel 4.20. Unidimensi Second Order... 77
Tabel 4.21. Data Uji Kausalitas ... 78
PENGARUH ATRIBUT PRODUK, HARGA, IKLAN DAN
PERSEDIAAN PRODUK TERHADAP PERPINDAHAN
MEREK SIM CARD MENTARI DI SURABAYA
Oleh :
Anggun Laura Gloria ABSTRAK
Masa globalisasi seperti sekarang ini dimana perubahan teknologi dan arus informasi yang semakin maju dan cepat mendorong timbulnya laju persaingan dalam dunia usaha. Melihat banyaknya produk yang ditawarkan maka konsumen akan mulai melihat merek mana yang memenuhi kebutuhannya. Para pelanggan yang puas atau sangat puas, antara 65% sampai 85% akan berpindah ke produk lain. Perpindahan merek (brand switching) adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Yang mempengaruhi konsumen melakukan perpindahan merek yaitu product attributes, price, product distribution dan iklan. Perpindahan merek ini dialami SIM CARD Mentari, yang mengalami penurunan Top Brand Index tahun 2008-2010 dan penurunan jumlah pelanggan tahun 2007-2010. Berdasarkan latar belakang tersebut maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh atribut produk, harga, iklan dan persediaan produk terhadap perpindahan merek SIM CARD Mentari di Surabaya.
Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pengguna SIM Card lain dan yang pernah menggunakan SIM Card Mentari. Skala pengukuran menggunakan skala interval dan skala pembentukan menggunakan skala likert. Teknik pengambilan sampel menggunakan Non Probability Sampling dengan metode Purposive Sampling. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 110 responden. Data yang digunakan adalah data primer dengan menyebarkan kuesioner kepada pengguna SIM Card lain dan yang pernah menggunakan SIM Card Mentari. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM (Structural Equation Modeling) untuk melihat hubungan kausalitas antar faktor.
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Masa globalisasi seperti sekarang ini dimana perubahan teknologi
dan arus informasi yang semakin maju dan cepat mendorong timbulnya
laju persaingan dalam dunia usaha. Melihat banyaknya produk yang
ditawarkan maka konsumen akan mulai melihat merek mana yang
memenuhi kebutuhannya. Jadi kebutuhan konsumen tidak terbatas pada
fungsi utama yang bisa diberikan pada suatu produk (primary demand),
tetapi berkembang menjadi kebutuhan sekunder (secondary demand) yaitu
keinginan pada suatu merek. Reicheld (1996) mengemukakan bukti bahwa
dari para pelanggan yang puas atau sangat puas, antara 65% sampai 85%
akan berpindah ke produk lain (meraih loyalitas pelanggan, pdf article).
Berdasarkan hasil studi ini dapat disimpulkan bahwa dengan hanya
memuaskan pelanggan tidak cukup menjaga pelanggan agar tetap loyal,
sementara di lain pihak pelanggan tetap bebas dalam membuat pilihan
suatu merek. (Ribhan, 2006:94)
Definisi dari perpindahan merek adalah perpindahan merek yang
dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan (Sumarketer,
Senior Business Analyst, Mark Plus & Co). Peralihan merek (brand
switching) ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low involvement).
dan media luar ruang seperti spanduk, umbul-umbul, billboard, dan
lain-lain. Iklan periklanan (reminder advertising) menciptakan keakraban
merek (brand familiarity) dan bukan keyakinan merek (brand conviction).
Melalui Personal selling, mengadakan iklan penjualan dengan cara
program bundling kartu perdana dengan merek handphone tertentu, serta
melakukan hubungan masyarakat (Humas) dengan cara press release dan
sponshorship juga dapat menciptakan keakraban merek pada pengguna
SIM Card. Pemasar juga dapat melakukan strategi sepeti menjaga agar
jangan sampai kehabisan stok. Sekali kehabisan stok, konsumen akan
beralih ke merek lain. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang
dengan harga yang lebih rendah, kupon, sampel yang mengajak konsumen
untuk mencoba sesuatu yang baru. Ini jelas harus dicermati dengan baik
oleh para pemasar agar perusahaan dapat mempertahankan dan
meningkatkan pasar guna mengungguli para pesaing dengan produk atau
merek yang ditawarkan.
Peralihan merek (brand switching) adalah saat dimana seorang
pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu
merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya
(Sticky-Marketing.com monthly magazine). Terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi konsumen melakukan perpindahan merek menurut Aaker
(1996) yaitu product attributes, price, dan product distribution. Menurut
Sutisna (2001) yaitu konsumen yang melakukan perpindahan merek
tertentu. Menurut Kotler (1999), Iklan merupakan salah satu kegiatan
strategik pemasaran yang diyakini memiliki pengaruh membentuk citra
merek (brand image building). Berdasarkan pendapat tersebut, dapat
disimpulkan bahwa iklan juga merupakan salah satu faktor yang
mempengaruhi perpindahan merek.
Menurut Rangkuti (2002:61) dalam Ribhan (2006:108) bahwa
tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau tertarik
pada merek - merek apapun yang ditawarkan. Disebut konsumen Switcher
atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam
melakukan pembelian). Berdasarkan definisi tersebut. ciri yang paling
nampak dari jenis pelanggan ini adalah konsumen membeli suatu produk
karena harganya murah. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk
memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain
mengindikasikan konsumen sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal.
Rangkuti (2002:61) dalam Ribhan (2006:108) menjelaskan bahwa salah
satunya faktor yang mempengaruhi brand switching adalah kinerja produk.
Kinerja produk menunjukkan seberapa mampu produk memenuhi
keinginan dan kebutuhan pengguna, sehingga tinggi rendahnya
mempengaruhi terhadap perpindahan merek.
Perkembangan teknologi komunikasi yang sangat pesat
memberikan pengaruh yang sangat besar bagi perusahaan jasa
telekomunikasi di Indonesia. Awal kelahiran Industri seluler di Indonesia
Seluler Indonesia) dan PT. Satelindo (Satelit Palapa Indonesia). Beberapa
tahun kemudian hadir operator seluler dengan nama PT. Exelcomindo
Pratama.
Adanya beberapa operator seluler menimbulkan persaingan yang
semakin ketat pada industri telekomunikasi seluler, produk telekomunikasi
seluler semakin bertambah dan beraneka ragam. Persaingan ini membawa
dampak positip buat konsumen. Ketika operator berlomba menawarkan
produknya, konsumen dapat memilih sesuai kebutuhan. Murahnya harga
kartu perdana membuat konsumen dapat berganti-ganti kartu sesering
mungkin (perpindahan merek).
Tingkat pengguna yang berguguran di tengah jalan juga tinggi,
diperkirakan mencapai 30%. Menyadari fenomena tersebut,
masing-masing operator seluler berusaha menciptakan inovasi terhadap fitur-fitur
baru agar pelanggan tetap loyal. Saat ini operator seluler tidak hanya
mengandalkan produk dan harga saja, tetapi perlu menciptakan nilai
tambah yang dapat dinikmati pelanggan sesuai dengan kenginan dan
kebutuhan pelanggan. (Majalah Trend & Telecomunication, 15 Juli 2005)
Ketatnya situasi persaingan yang sedang terjadi pada Industri
Telekomunikasi sedang dirasakan oleh masing-masing operator seluler
dari berbagai merek SIM Card. Perilaku konsumen perpindahan merek
lebih memperhatikan harga didalam melakukan pembelian. Mengingat
bahwa konsumen ini memiliki keterlibatan yang rendah dalam setiap
produknya dan menjaga persediaan di setiap rak penjualan pada setiap
saluran distribusi yang ada untuk menghindarkan terjadinya celah
distribusi yang nantinya dapat memberikan keuntungan pada pesaing.
Hal ini juga dialami SIM CARD Mentari, yang mengalami
penurunan pelanggan dapat dilihat dari grafik berikut :
Gambar 1.l. Grafik Pelanggan SIM CARD
Sumber : Internet
Berdasarkan grafik diatas terlihat jelas bahwa SIM CARD Indosat
mengalami penurunan yang signifikan dari tahun 2007 sampai tahun 2010
hal ini jelas dipengaruhi oleh perpindahan pelanggan Indosat Mentari ke
SIM CARD lain. Dari latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya,
peralihan merek (perpindahan merek) dapat dilihat dari banyak variabel,
antara lain atribut produk (product attributes), harga (price), iklan
(promotion), dan persediaan produk (product distribution). Dengan
demikian judul yang diangkat oleh penulis adalah sebagai berikut :
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang diajukan di atas, maka
masalah yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah atribut produk berpengaruh terhadap perpindahan merek SIM
Card Mentari ?
2. Apakah harga berpengaruh terhadap perpindahan merek SIM Card
Mentari ?
3. Apakah iklan berpengaruh terhadap perpindahan merek SIM Card
Mentari ?
4. Apakah persediaan produk berpengaruh terhadap perpindahan merek
SIM Card Mentari ?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada rumusan masalah yang diajukan di atas, maka
tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk menjelaskan pengaruh atribut produk terhadap perpindahan
merek SIM Card Mentari ?
2. Untuk menjelaskan pengaruh harga terhadap perpindahan merek SIM
Card Mentari ?
3. Untuk menjelaskan pengaruh iklan terhadap perpindahan merek pada
pengguna SIM Card Mentari ?
4. Untuk menjelaskan pengaruh persediaan produk terhadap perpindahan
7
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat-manfaat yang ingin dicapai dari penelitian yang dilakukan
ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi Peneliti
Bisa menambah pengetahuan penulis khususnya berhubungan dengan
perpindahan merek konsumen sebuah merek dilihat dari dan karena
faktor ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi
2. Manajemen perusahaan
Memberikan masukan untuk pengembangan berbagai kebijakan
pemasaran untuk meningkatkan loyalitas pelanggan
3. Bagi Universitas
Memberikan tambahan perbendaharaan kepustakaan khususnya yang
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang berhubungan dengan bauran
pemasaran adalah sebagai berikut :
1. Sellyana dan Dharmmesta dalam Jurnal Ekonomi dan Bisnis
Indonesia, Vol. 17, NO. 1, 2002, 91 -104 dengan judul : Pengaruh
Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk, dan
Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan
Merek.
Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh
ketidakpuasan konsumen terhadap keputusan perpindahan merek
yang dapat dijelaskan pelanggan shampoo, pasta gigi dan sabun
mandi. Mengetahui pengaruh kebutuhan mencari variasi terhadap
keputusan perpindahan merek pelanggan shampoo, pasta gigi dan
sabun mandi, mengetahui karakteristik kategori produk
berpengaruh langsung kepada keputusan perpindahan merek
pelanggan shampoo, pasta gigi dan sabun mandi, Mengetahui
apakah ketidakpuasan konsumen dan karakteristik kategori
produk berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek yang
Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa : ketidakpuasan
konsumen terhadap keputusan perpindahan merek yang dilakukan
konsumen shampoo, pasta gigi dan sabun mandi ternyata
berpengaruh langsung secara signifikan yaitu sebesar 0,000
semua (p<0,001.) Sedangkan karakteristik kategori produk
terhadap keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen
shampoo, pasta gigi tidak berpengaruh secar signifikan kecuali
pada produk sabun mandi yaitu sebesar 0.096. Untuk kebutuhan
mencari variasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen
shampoo, pasta gigi dan sabun mandi yaitu sebesar 0,056
(shampoo), 0,003 (pasta gigi ), 0,000 (sabun mandi ).
2. Ribhan (2006) dengan judul : Faktor-faktor yang
Mempengaruhi Brand Switching pada pengguna SIM Card di
Fakultas Ekonomi Univesitas Lampung.
Tujuan penulisan ini adalah untuk mengetahui: Pengaruh
product attributes, harga produk iklan, persediaan produk
terhadap peralihan merek (brand switching) pada pengguna SIM
Card.
Berdasarkan uji analisis yang dilakukan maka secara
keseluruhan dapat disimpulkan bahwa penelitian ini
dan terpenuhinya asumsi normalitas data sehingga hasil uji yang
diperoleh mengenai adanya pengaruh variabel harga (X2), iklan
(X3), dan persediaan produk (X4) terhadap brand switching (Y)
pada pengguna SIM Card, yaitu pada Mahasiswa di Fakultas
Ekonomi Universitas Lampung dapat diterima.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran.
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan
pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk
meningkatkan laba, aktivitas pemasaran memegang peranan penting
dalam rangka mencapai tujuan perusahaan. Menurut Kotler (1997 :
8) "Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di
dalamnya ( individu dan kelompok ) mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain".
Jadi menurut definisi diatas, semua manusia harus
menemukan kebutuhanya dulu baru kemudian berusaha
memenuhinya dengan cara mengadakan hubungan dengan pihak
lain. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan
mengidentitikasi kebutuhan dan keinginan konsumen, menentukan
tingkat harga yang sesuai, menentukan jenis iklan dan media iklan
yang tepat, serta menentukan saluran distribusi yang digunakan
dalam rangka mencapai tujuan perusahaan yang diinginkan.
Sehingga pemasaran bukanlah hal yang sederhana yang hanya
sekedar menghasilkan uang.
Rangkaian kegiatan-kegitan pemasaran yang saling
berhubungan sebagai usaha untuk mencapai hasil pertukaran yang
diinginkan dengan pasar sasarannya (target market) sehingga dikenal
istilah manajemen pemasaran.
Menurut Kotler (1997 : 13) "Manajemen Pemasaran adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga dan
iklan serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran uang dan memuaskan tujuan individu organisasi.
Dari definisi diatas terdapat fungsi-fungsi manajemen
meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan serta pengawasan.
Perencanaan merupakan upaya pemeliharaan tindakan yang diikuti
suatu usaha, juga merupakan upaya untuk memutuskan sebelumnya
apa yang dilakukan, bagaimana, bila dan siapa yang akan
melakukannya. Perencanaan menjembatani kesenjangan antara
keadaan yang diinginkan di masa depan. Penganalisaan merupakan
fungsi yang penting sebagai dasar suatu rencana yang dibuat dengan
yang diambil sesuai dengan rencana. Pengawasan (Controlling)
adalah pengukuran dan koreksi terhadap kegiatan para bawahan
untuk menjamin bahwa apa yang terlaksana itu sesuai dengan
rencana.
2.2.2. Konsep Pemasaran
Pemasaran akan berhasil mencapai tujuannya apabila
pemasaran menitik-beratkan pada pemuasan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Kepuasan konsumen tersebut baru akan
diperoleh apabila barang atau jasa yang dibeli sesuai dengan
persyaratan yang ditetapkan konsumen.
Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat tentunya
membawa dampak pada situasi persaingan yang semakin ketat pula.
Untuk mengatasi persaingan tersebut salah satunya dengan
menggunakan konsep pemasaran, karena konsep pemasaran
bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan
kebutuhan konsumen. Disinilah pemasaran berperan untuk
menjembatani permasalahan yang ada sehingga memungkinkan bagi
konsumen untuk membuat pilihan yang nantinya akan coba dipenuhi
oleh penjual.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (2001:23), berpendapat
organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar
serta memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada
yang dilakukan oleh para pesaing.
Konsep pemasaran merupakan suatu kunci atau keseluruhan
sistem untuk meraih tujuan perusahaan yang berhubungan dengan
kegiatan-kegiatan usaha dalam merencanakan, menentukan hingga
melaksanakan kegiatan pemasaran.
Tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep
pemasaran menurut Swastha dan Handoko (2006:6-8), meliputi:
a. Orientasi Konsumen
Perusahaan yang benar-benar memperhatikan konsumen maka
harus :
1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan
dilayani dan dipenuhi.
2. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan
sasaran penjualan.
3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur,
menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah
laku mereka.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik,
apakah pada mutu yang tinggi atau pada harga yang
b. Penyusunan kegiatan secara integral
Untuk memberikan kepuasan yang optimal, semua
elemen-elemen harus dikoordinasikan dan diintegrasikan, selain itu juga
berusaha untuk menghindari adanya pertentangan didalam
maupun diluar perusahaan dengan pasar. Semua bagian yang
ada dalam perusahaan harus menyadari bahwa bahwa setiap
perilaku dan pola pikir mereka sangat mempengaruhi
kemampuan perusahaan dalam menciptakan dan
mempertahankan pelanggan, jadi dapat dikatakan bahwa setiap
orang dan setiap bagian dalam perusahaan harus mampu
berkoordinasi untuk memberikan kepuasan kepada konsumen
sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
c. Kepuasan Konsumen
Faktor yang menentukan apakah dalam jangka panjang
perusahaan akan mendapatkan laba adalah tingkat kepuasan
konsumen yang dapat terpenuhi. Laba merupakan pencerminan
dari usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan
kepada konsumen, dimana perusahaan dapat menyediakan atau
menjual barang atau jasa yang paling baik, yang sesuai dengan
keinginan konsumen dan dengan harga yang layak.
Berdasarkan pengertian diatas, konsep pemasaran merupakan
perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar,
selanjutnya memenuhi kebutuhan tersebut, sehingga tercapai tingkat
kepuasan yang melebihi dari kepuasan yang diberikan oleh para
pesaing.
Tetapi semenjak keruntuhan rezim Orde Baru, masyarakat
semakin berani untuk beraspirasi dan mengekspresikan tuntutannya
terhadap perkembangan dunia bisnis Indonesia. Masyarakat telah
semakin kritis dan mampu melakukan kontrol sosial terhadap dunia
usaha. Hal ini menuntut para pelaku bisnis untuk menjalankan
usahanya dengan semakin bertanggung jawab. Pelaku bisnis tidak
hanya dituntut untuk memperoleh keuntungan dari lapangan
usahanya, melainkan mereka juga diminta untuk memberikan
kontribusi positif terhadap lingkungan sosialnya (Daniri, 2007:1).
2.2.3. Merek
Menurut American Marketing Associattion (dalam Kotler,
2000 : 460) mendefinisikan merek sebagi berikut : merek adalah
nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal
tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya
Keegan, Moriarty, dan Duncan (1995 : 318) mendefinisikan
merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan
pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh
perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan
janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat,
dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari
presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan
tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi
(Keegan, Moriarty, dan Duncan, 1995 : 145).
Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler,
2000 : 460)
1. Atribut (attributes)
Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes
memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik,
dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.
2. Manfaat (benefits)
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan
emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi
manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan
menjadi manfaat emosional.
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh
produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan,
gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes
mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang),
singa yang memerintah (binatang), atauistana yang agung
(obyek).
6. Pemakai (user)
Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau
menggunakn produk tersebut.
Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400)
1. Nama merek (brand name)
Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari
merek, basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi.
Bahkan sering kali nama merek bisa menghasilkan
asosiasi-asosiasi yang mampu menggambarkan merek tersebut. Dengan
kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep
suatu merek (Aaker, 1997: 277).
Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang
mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat
mengkomunikasikan asosiasi-asosiasi atau bahkan
atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997). Sebuah symbol bisa
dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa
suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas
(Aaker, 1997: 294).
3. Pengemasan (the package)
Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan
memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk.
Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan
melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk
menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat
penjualan (Aaker. 1997: 287)
4. The warranty
Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan
untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.
5. Citra merek (brand image)
Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh
karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi
Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari
produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut
(Kotler dan Amstrong, 1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai
bagi perusahaan dan pelanggan.
Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :
1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal
ini akan menarik loyalitas pelanggan
2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas konsumen telah
mempunyai kekuatan.
3. Merek dengan loyalitas konsumen juga memlihara pendukung
distribusi lebuih mudah.
4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada
spin-offs dalam lini produk.
Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen
1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga
konsumen mengetahui apa yang akan mereka peroleh.
Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan
kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.
2. Branding memfasilitasi belanja.
Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk
membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk
3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen
Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek.
Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan
mana yang tidak. Karena hal inilah branding membentuk
kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada merek.
2.2.4. Perpindahan Merek
2.2.4.1.Pengertian Perpindahan Merek
Konsep yang mendasari penelitian ini adalah tentang tingkat
loyalitas merek yang lebih khusus yaitu berkaitan dengan perilaku
berpindah-pindah atau peralihan merek (brand switching). Brand
switching is when a consumer or group of consumers switches their
allegiance from one brand of a certain type of product to another
(Sticky- Marketing.com monthly magazine). Berdasarkan definisi
tersebut dapat dijelaskan bahwa brand switching adalah saat dimana
seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan
dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya.
Definisi dari brand switching lainnya adalah perpindahan merek
yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan,
tingkat brand switching ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah
merek memiliki pelanggan yang loyal (Sumarketer, Senior Business
Menurut Bilson Simamora (2004 : 22) dapat dijelaskan
bahwa konsumen yang seringkali melakukan peralihan merek (brand
switching) dalam pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku
pembelian yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying
Behavior). Peralihan merek (brand Switching) ditandai dengan
adanya perbedaan signifikan antar merek. Konsumen dalam hal ini
tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk yang ada. Para
pemasar dengan demikian perlu mendiferensiasikan keistimewaan
mereknya untuk menjelaskan merek tersebut. Peralihan merek
(brand switching) juga ditandai dengan keterlibatan yang rendah
(low involvement). Konsumen tidak melalui tahap-tahap keyakinan,
sikap atau perilaku yang normal. Konsumen tidak secara ekstensif
mencari informasi mengenai merek, melainkan merupakan penerima
informasi pasif (information catching). Konsumen tidak membentuk
keyakinan merek (brand conviction), tetapi memilih suatu merek
karena merek tersebut terasa akrab (brand familiarity).
Sumarketer, Senior Business Analyst, MarkPlus & Co dalam
Ribhan (2006 : 98) menyatakan bahwa Perpindahan Merek adalah
perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap
waktu penggunaan. Peralihan merek (Perpindahan Merek) ditandai
dengan keterlibatan yang rendah (low involvement). Konsumen
konsumen tersebut melihat iklan di televisi, surat kabar, majalah, dan
media luar ruang seperti spanduk, umbul-umbul, billboard, dan
lain-lain. Iklan periklanan (reminder advertising) menciptakan keakraban
merek (brand familiarity) dan bukan keyakinan merek (brand
conviction). Melalui Personal selling, mengadakan iklan penjualan
dengan cara program bundling kartu perdana dengan merek SIM
Card tertentu, serta melakukan hubungan masyarakat (Humas)
dengan cara press release dan sponshorship juga dapat menciptakan
keakraban merek pada pengguna. Pemasar juga dapat melakukan
strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok. Sekali
kehabisan stok, konsumen akan beralih ke merek lain. Apalagi para
pesaing sudah menawarkan barang dengan harga _yang lebih rendah,
kupon, sampel yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu
yang baru. Ini jelas harus dicermati dengan baik oleh para pemasar
agar perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan pasar
guna mengungguli para pesaing dengan produk atau merek yang
ditawarkan.
2.2.4.2.Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perpindahan Merek
Menurut Rangkuti (2002:61) dalam Ribhan (2006:108)
bahwa tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal
konsumen Switcher atau price buyer (konsumen lebih
memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).Berdasarkan
definisi tersebut. ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini
adalah konsumen membeli suatu produk karena harganya murah.
Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan
pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain
mengindikasikan konsumen sebagai pembeli yang sama sekali tidak
loyal. Rangkuti (2002:61) dalam Ribhan (2006:108) menjelaskan
bahwa salah satunya faktor yang mempengaruhi brandswitehing
adalah kinerja produk. Kinerja produk menunjukkan seberapa
mampu produk memenuhi keinginan dan kebutuhan pengguna,
sehingga tinggi rendahnya mempengaruhi terhadap perpindahan
merek.
Menurut David A Aaker (1996) dalam Ribhan (2006:108):
"There is a risk that loyal customers can be enticed away by, a
competitor If the performance Of the product or service is not
improved." Berdasarkan pernyataan tersebut, dapat dijelaskan bahwa
terdapat suatu resiko dimana pelanggan yang loyal akan bisa
dipengaruhi pesaing jika penampilan produk atau layanannya tidak
diperbaiki, karena mungkin saja konsumen memindahkan
pembeliannya ke merek lain yang menawarkan berbagai manfaat
menjelaskan bahwa diantara berbagai faktor yang bisa menyebabkan
perpindahan .merek diantaranya adalah resiko. Resiko yang semakin
besar dari penggunaan sebuah produk menyebabkan konsumen akan
mencari alternatif baru, dan berarti telah melakukan perpindahan
merek.
Menurut David A Aaker (1996) dalam Ribhan (2006:108):
"Active management requires efforts to avoid distribution gaps or
out-of-stocks that might precipitate a decision to switch brands”.
Berdasarkan pernvataan tersebut dapat dijelaskan bahwa tindakan
manajemen lebih suka menghendaki usaha-usaha untuk
menghindarkan celah distribusi (out-of-stocks) yang mungkin dapat
mempercepat konsumen memutuskan untuk berpindah-pindah merek
(Perpindahan Merek). Iklan merupakan salah satu kegiatan strategik
pemasaran yang diyakini memiliki pengaruh terhadap keberhasilan
pemasaran, apakah itu untuk tujuan menaikkan penjualan,
membentuk citra merek (brand image building), mendorong
konsumen untuk membeli suatu merek, dan tujuan marketing
lainnya. Selain itu, citra produk juga bisa memberikan pengaruh
terhadap perpindahan merek mengingat citra produk berhubungan
erat dengan pemenuhan kebutuhan psikologis, misalnya kebutuhan
untuk bisa diterima umum, kebutuhan untuk bisa dimasukkan dalam
2.2.5. Atribut Produk
2.2.5.1.Pengertian Atribut Produk
Menurut Keller (1993:3), atribut melukiskan ciri-ciri yang
menjadi karakteristik produk atau jasa. Atribut terdiri dari atribut
yang berhubungan dengan produk yang terkait dengan komposisi
secara fisik atau pelayanan yang dibutuhkan dan atribut yang tidak
berhubungan dengan produk atribut-atribut yang yang tidak terlibat
dalam pembentukan produk secara fisik atas pelayanan.
Variabel atribut produk adalah indikator variabel untuk setiap
tingkat pada atribut produk yang berbeda untuk kategori. Contoh
atribut adalah brand, flavor, package type dan package size (Lodish,
2001).
Setiap produk berkaitan secara hirarkis dengan
produk--produk tertentu lainnya. Hirarki produk--produk terdiri atas tujuh tingkatan
(Kotler, et al. 1996) dikutip oleh Tjiptono (2001 : 95) yaitu :
1. Need family yaitu kebutuhan inti atau dasar yang membentuk
product family. Contoh rasa aman.
2. Product family yaitu seluruh kelas produk yang dapat
memuaskan suatu kebutuhan inti atau dasar dengan tingkat
efektivitas yang memadai. Contohnya, tabungan, dan
3. Kelas produk (product class), yaitu sekumpulan produk didalam
product family yang dianggap memiliki hubungan fungsional
tertentu misalnya instrument financial
4. Lini produk (product line), yaitu sekumpulan produk didalam
kelas produk yang berhubungan erat. Contohnya asuransi jiwa,
Hubungan yang erat ini bisa dikarenakan salah satu dari empat
faktor berikut yaitu :
a. Fungsinya sama
b. Dijual kepada kelompok konsumen
c. Dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama
d. Harganya berada dalam skala yang sama
5. Tipe produk (product tipe), yaitu item-item yang dalam suatu
lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak
kemungkinan bentuk produk. Misalnya asuransi jiwa berjangka.
6. Merek (brand), yaitu nama yang dapat dihubungkan /
diasosiasikan
7. dengan satu atau lebih item dalam lini produk yang digunakan
untuk mengidentifikasi sumber karakter item tersebut.
Contohnya asuransi Bumiputera.
8. Item yaitu suatu unit khusus dalam suatu merek atau lint produk
yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan,
varian produk. Misalnya, Asuransi Jiwa Bumiputera yang
diperbarui.
Pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan
menetapkan manfaat apa yang akan diberikan oleh produk yang
ditawarkan untuk menciptakan suatu keputusan untuk membeli maka
manfaat yang ingin ditawarkan atas produk tersebut hendaknya
dipenuhi oleh kualitas produk yang baik. Kualitas atau mutu produk
menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan,
fungsinya. Jadi untuk. menariknya perhatian konsumen untuk
membeli maka produk tidak hanya penampilannya yang
diperhatikan, tetapi juga hendaknya ia merupakan produk yang
simple. aman, tidak mahal, sederhana dan ekonomis dan mutu atau
kualitas produk yang ditawarkan berkualitas baik sehingga dapat
tercipta suatu keputusan untuk mencoba menggunakan atau memiliki
produk. yang ditawarkan (Umar 2002 : 32).
Menurut Kotler (2000 : 22), produk adalah apa saja yang
dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
dipergunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan
atau kebutuhan termasuk di dalamnya adalah obyek fisik, jasa,
barang, orang, tempat, organisasi dan gagasan.
Sedangkan menurut Indriyo (1999:94) produk adalah suatu
maupun tidak termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan
dan pengecer. Yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan
keinginan atau kebutuhannya.
Dan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa yang
dimaksud dengan produk adalah suatu proses produksi yang berupa
barang atau jasa yang dapat ditawarkan kepada pasar.
2.2.6. Harga
Menurut Swastha (2003 : 241) harga adalah jumlah uang
(ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Menurut Kotler (2001 : 439) Harga memiliki dua peranan
utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu
peranan alokasi dan peranan informasi :
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu
para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau
utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.
Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli
untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada
berbagai jenis barang dan jasa.
2. Peranan informasi dan harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik
ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli
mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau
manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah
bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi
Harga merupakan elemen penting dalam bauran pemasaran
karena harga ditentukan oleh pembeli dan penjual melalui
tawar-menawar diantara mereka, sedangkan pembeli akan tawar-menawar dengan
harga yang lebih rendah dan mereka yang bersedia membayar.
Menurut Tjiptono (2001 : 152) ada empat jenis tujuan
penetapan harga, yaitu :
1. Tujuan berorientasi pada laba. Istilah ini dikenal dengan
maksimisasi laba. Adanya tingkat laba yang sesuai atau yang
diharapkan sebagai sasaran laba.
2. Tujuan Berorientasi pada Volume. Istilah ini bisanya disebut
volume pricing objectives. Harga yang ditetapkan sedemikian
rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa
pasar.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra. Citra atau image suatu
perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk
atau mempertahankan citra prestisius. Pada hakekatnya baik
meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran
produk yang ditawarkan perusahaan.
4. Tujuan Stabilitas Harga. Dalam pasar yang konsumennya sangat
sensitive terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan
harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga
mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan
stabilisasi harga dalam industri tertentu yang produknya sangat
terstandarisasi. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan
menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil
antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.
5. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan
tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas
pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari
campur tangan pemerintah.
Tujuan-tujuan penetapan harga diatas memiliki implikasi
panting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang
ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan
dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan.
2.2.7. Iklan
Iklan merupakan komponen yang dipakai untuk memberitahu
para calon pembeli dan juga berperan mempengaruhi masyarakat
untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Adapun
kegiatan-kegiatan yang termasuk iklan adalah : (Kotler 1997: 257)
1. Advertasi, merupakan suatu bentuk penyajian dan iklan dari
gagasan, barang atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor
tertentu yang bersifat non personal. Contoh : radio, TV, majalah,
Koran dll.
2. Personal selling, yang merupakan penyajian secara lisan dalam
suatu pembicaraan dengan calon pembeli dengan tujuan agar
dapat terealisasinya penjualan.
3. Iklan penjualan (sales promotion), yang merupakan segala
kegiatan pemasaran yang merangsang pembelian konsumen dan
keefektifan agen seperti : demonstrasi produk.
Publisitas (publicity), merupakan usaha untuk merangsang
permintaan dari suatu produk secara nonpersonal dengan membuat,
baik yang berupa berita di dalam media tercetak atau tidak.
Selain iklan masih ada alat iklan masa lainnya, yakni iklan
penjualan dan hubungan masyarakat. Iklan penjualan terdiri dari
insentif jangka pendek untuk mendorong pembelanjaan atau
penjualan produk atau jasa. Kalu iklan menyodorkan alasan untuk
alasan mengapa kita harus membeli sekarang juga. (Kotler,
1997:257).
a) Pertumbuhan Yang Cepat Dari Iklan Penjualan
Alat iklan penjualan digunakan oleh banyak sekali organisasi,
termasuk pabrikan, distributor, pengecer, asosiasi dagang, dan
institusi nonprovit. Alat ini dibidikkan pada pembeli akhir,
pelanggan bisnis, pengecer dan pedagang grosir dan wiraniaga.
b) Menetapkan Tujuan Iklan Penjualan
Variasi dari tujan sangat luas. Penjual bisa menggunakan iklan
konsumen untuk meningkatkan penjualan jangka pendek atau
untuk membengun pangsa pasar jangka panjang. Tujuannya
adalah untuk menarik konsumen agar mau mencoba produk
baru, memancing konsumen agar meninggalkan produk pesaing,
atau untuk membuat konsumen meninggalkan produk yang
sudah matang, atau menahan dan memberi penghargaan pada
konsumen yang loyal.
c) Menyeleksi alat iklan adalah mencapai tujuan iklan penjualan.
Berikut adalah alat – alat iklan konsumen dan iklan dagang : alat
iklan konsumen ( sample, kupon, tawaran pengembalian uang,
paket harga, hadiah, barang iklan, penghargaan atas kesetiaan
dan kontes, undian dan permainan ), alat iklan dagang, alat iklan
2.2.8. Persediaan Produk
Persediaan produk (pendistribusian produk) adalah memilih
perantara yang akan digunakan dalam saluran distribusi, serta
mengembangkan sistem distribusi secara fisik yang menangani dan
mengangkut produk melalui saluran tersebut. Ini dimaksudkan agar
produknya mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya. Oleh
karena itu untuk mencapai target penjualan yang ditentukan
perusahaan harus menggunakan satu atau beberapa unsur marketing
mix salah satunya adalah iklan. Faktor-faktor yang meliputi saluran
distribusi adalah : ( Kotler 1997: 257 )
1. Lokasi merupakan tempat dimana perusahaan tersebut
memproduksi dan menyalurkan produknya baik grosir maupun
ke pengecer.
2. Persediaan merupakan penyimpanan produk perusahaan secara
efisien dalam rangka memenuhi kebutuhan yang diinginkan oleh
pasar.
3. Transportasi merupakan saluran distribusi yang digunakan oleh
perusahaan untuk mengatur pengangkutan produk.
Sebagian besar produsen menggunakan perantara untuk
menyalurkan produk mereka ke pasar. mereka mencoba
menggunakan saluran distribusi, yaitu seperangkat organisai yang
suatu produk atau jasa, untuk digunakan atau dikonsumsi oleh
konsumen atau pengguna bisnis.
a) Mengapa perantara harus digunakan?
Bagaimanapun dengan bertindak demikian berarti mereka
menyerahkan sebagian kontrol atas bagaimana dan kepada siapa
suatu produk dijual. Perantara digunakan Karena efisiensinya
yang lebih tinggi dalam penyediaan barang untuk pasar sasaran.
b) Fungsi Saluran Distribusi
Saluran distribusi menggerakkan barang dan jasa dari produsen
kepada konsumen. Anggota saluran distribusi menggunakan
fungsi kunci antara lain :
1) Informasi : mengumpulkan data dan mendistribusikan riset
pemasaran dan informasi intelijen tentang faktor – faktor
dan kekuatan – kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang
dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu terjadinya
pertukaran.
2) Iklan : mengembangkan dan menyebarkan komunikasi
persuasif berkenaan dengan suatu penawaran.
3) Kontak : menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli
4) Mencocokkan : membentuk dan menyesuaikan penawaran
terhadap kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti
manufaktur, memilah, merakit dan mengemas.
5) Negosisasi : mencapai suatu kesepakatan atas harga dan
kondisi lain dari penawaran sehingga kepemilikan dapat
dipindahkan.
c) Jumlah tingkatan distribusi
Adalah suatu lapisan perantara yang melakukan tugas –tugas dalam
membawa produk dan kepemilikannya lebih dekat ke pembeli.
2.2.9. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Perpindahan Merek
Perpindahan merek (brand switching) adalah saat dimana
seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan
dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya
(Sticky-Marketing.com monthly magazine). Terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi konsumen melakukan brand switching menurut
Aaker (1996) yaitu product attributes, price, dan product
distribution. Menurut Sutisna (2001) yaitu konsumen yang
melakukan brand switching merupakan konsumen yang low
involvement, konsumen tersebut dalam perilaku pembeliannya
dipengaruhi oleh ingatan yang kuat akan merek tertentu. Semakin
suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan konsumen
sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal. Rangkuti (2002:61)
dalam Ribhan (2006:108) menjelaskan bahwa salah satunya faktor
yang mempengaruhi brand switching adalah atribut produk. Atribut
produk menunjukkan ciri-ciri produk yang ada suatu produk guna
memenuhi keinginan dan kebutuhan pengguna, sehingga tinggi
rendahnya mempengaruhi terhadap perpindahan merek.
Dari teori di atas dapat disimpulkan bahwa atribut produk
mempunyai pengaruh secara positif terhadap perpindahan merek
(brand switching).
2.2.10.Pengaruh Harga Terhadap Perpindahan Merek
Perpindahan merek (brand switching) adalah saat dimana
seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan
dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya
(Sticky-Marketing.com monthly magazine). Terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi konsumen melakukan brand switching menurut
Aaker (1996) yaitu product attributes, price, dan product
distribution.
Rangkuti (2002) dalam Ribhan (2006 : 123) menyatakan
bahwa konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan
harga mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap
perpindahan merek (brand switching).
2.2.11.Pengaruh Iklan Terhadap Perpindahan Merek
Menurut Kotler (1999) iklan merupakan salah satu kegiatan
strategik pemasaran yang diyakini memiliki pengaruh membentuk
citra merek (brand image building). Berdasarkan pendapat tersebut,
dapat disimpulkan bahwa iklan juga merupakan salah satu faktor
yang mempengaruhi brand switching.
Menurut Rangkuti (2002:61) dalam Ribhan (2006:108)
bahwa tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal
atau tertarik pada merek - merek apapun yang ditawarkan. Disebut
konsumen Switcher atau price buyer (Konsumen lebih
memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).Berdasarkan
definisi tersebut. ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini
adalah konsumen membeli suatu produk karena harganya murah.
Hasil penelitian Ribhan (2006) menunjukkan bahwa iklan
(promotion) mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap
2.2.12.Pengaruh Persediaan Produk Terhadap Perpindahan Merek
Perpindahan merek (brand switching) adalah saat dimana
seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan
dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya
(Sticky-Marketing.com monthly magazine). Terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi konsumen melakukan brand switching menurut
Aaker (1996) yaitu product attributes, price, dan product
distribution.
Menurut Ribhan (2006 : 125) dengan meningkatkan jumlah
persediaan di rak-rak penjualan dan memperluas saluran disribusi
karena terbukti efektif mempengaruhi konsumen brand switching
dalam setiap waktu pembelian.
Hasil penelitian Ribhan (2006) menunjukkan bahwa iklan
mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap perpindahan
2.3 Kerangka Konseptual
Atribut Produk (X ) 1
Perpindahan Merek
(Y) Harga
(X2)
Iklan (X3)
Persediaan Produk (X4) Isi Pesan
(X31)
Format Pesan (X32)
Sumber Pesan (X33)
40
2.4. Hipotesis
1. Diduga terdapat pengaruh positif antara atribut produk terhadap
perpindahan merekSIM Card Mentari.
2. Diduga terdapat pengaruh positif antara harga terhadap perpindahan
merek SIM Card Mentari.
3. Diduga terdapat pengaruh positif antara iklan terhadap perpindahan
merek SIM Card Mentari.
4. Diduga terdapat pengaruh positif antara persediaan produk terhadap
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional
Untuk mempermudah dalam menyelesaikan permasalahan
perlu diketahui beberapa definisi operasional yang berhubungan
dengan penulisan usulan penelitian yaitu :
1. Perpindahan Merek (Y)
Adalah kondisi dimana seorang konsumen atau
sekelompok konsumen mengubah kesetiaan mereka dari satu
tipe produk tertentu ke tipe produk yang berbeda. Untuk
mengukur perpindahan merek dengan indikator (Wijayanti,
2007 : 11) :
a) Keinginan untuk mencoba layanan SIM Card lain
b) Persepsi bahwa SIM Card lain Lebih menguntungkan
c) Persepsi bahwa SIM Card lain memiliki kinerja yang lebih
baik
2. Atribut Produk (X1)
Adalah ciri-ciri yang menjadi karakteristik produk
yang ditawarkan. Dengan indikator meliputi (Budiyono, 2004 :
184) :
a) Quality merupakan keandalan jangkauan sinyal Mentari
b) Brand name merupakan popularitas merek Mentari
c) Features merupakan karakteristik/fitur-fitur Mentari
d) Packaging merupakan tampilan desain kemasan Mentari
e) Options merupakan macam-macam menu pilihan Mentari
3. Harga (X2)
Adalah suatu nilai tukar yang bisa di samakan dengan
uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu
barang. Indikator harga pada produk SIM Card meliputi
(Ribhan, 2006 : 113) :
a) Harga katalog
b) Tarif pulsa
c) Bonus pulsa
4. Iklan (X3)
Adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan
produk atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen
untuk membeli atau mengkonsumsinya di televisi. Menurut
1. Isi Pesan adalah suatu rangkaian informasi mengenai suatu
hal yang akan disampaikan, dengan indikator :
a. Kemudahan iklan untuk dipahami
b. Kemampuan memberikan reaksi
c. Intensitas iklan
2. Format Pesan adalah susunan pesan yang memuat
bagaimana cara penyampaian pesan secara simbolik,
dengan indikator :
a. Kombinasi warna
b. Ungkapan kata-kata
c. Pengaruh musikal
3. Sumber Pesan adalah nara sumber (model) yang menjadi
figur untuk menyampaikan informasi, dengan indikator :
a. Sumber layak dipercaya
b. Menarik perhatian
c. Tingkat keinginan untuk meniru
5. Persediaan produk (X4)
Meliputi tersedianya produk SIM Card di setiap rak-rak
penjualan dengan indikator (Ribhan, 2006 : 113) :
a) Counter penjualan atau gerai penjualan
b) Jumlah saluran distribusi yang ada pada berbagi daerah
3.1.2. Pengukuran Variabel
Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval.
sedangkan teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial
yang mempunyai skala 7 poin dengan pola sebagai berikut :
1 7
Sangat tidak setuju Sangat setuju
Keterangan :
Jawaban dengan nilai 1 berarti kecenderungan tidak menyetujui
pernyataan yang diberikan (negatif), jawaban dengan nilai antara 7
berarti menyetujui pernyataan yang diberikan (positif).
3.2. Teknik Penentuan Sampel
a. Populasi
Populasi merupakan kelompok subyek / obyek yang
memiliki ciri-ciri atau karakteristik-karakteristik tertentu yang
berbeda dengan kelompok subyek / obyek yang lain, dan
kelompok tersebut akan dikenai generalisasi dari hasil penelitian
(Sumarsono, 2004 : 44). Populasi dalam penelitian ini adalah
keseluruhan pengguna SIM Card lain dan yang pernah
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri
dan karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena
itu sample harus representatif dari sebuah populasi (Sumarsono,
2002 : 45). Metode pengambilan sampel dengan metode non
probability sampling dengan teknik Purposive Sampling yaitu
sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh
peneliti. Dengan kriteria antara lain :
a. Umur minimal 17 tahun. Alasannya, sudah cukup dewasa,
mengerti dan memahami akan SIM Card.
b. Merupakan pengguna SIM Card lain dan yang pernah
menggunakan SIM Card Mentari 2 bulan terakhir.
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah
berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand
(2002:48), antara lain :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya
adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali
5-10. Bila terdapat 22 indikator, jika dikalikan 5 maka besarnya
3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data
Data Primer.
Yaitu data yang diperoleh secara langsung dari obyek penelitian
dengan cara kuesioner.
3.3.2. Sumber Data
Dalam penelitian ini sumber datanya diperoleh dari
keseluruhan pengguna SIM Card lain dan yang pernah
menggunakan SIM Card Mentari.
3.3.3. Pengumpulan Data
1. Wawancara
Melakukan wawancara atau tanya jawab dengan keseluruhan
pengguna SIM Card lain dan yang pernah menggunakan SIM
Card Mentari untuk memperoleh informasi yang diperlukan
untuk kebutuhan penelitian.
2. Kuesioner
Merupakan teknik pengumpulan data dengan cara menyebarkan
daftar pertanyaan kepada keseluruhan pengguna SIM Card lain
3.4. Teknik Analisis
Pengujian hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini
adalah analisis multivariate dengan Structural Equation Modeling
(SEM). Alasan peneliti menggunakan teknik analisis ini karena
membutuhkan alat analisis yang mencakup beberapa variabel
sekaligus baik sebagai variabel independen maupun variabel
dependen. SEM memiliki kemampuan menganalisis model-model
yang menggunakan variabel laten. Dalam menguji analisis dan uji
hipotesis peneliti menggunakan program aplikasi AMOS dengan
salah satu alasannya yaitu aplikasinya yang lebih mudah dan praktis.
1) Confirmatory Factor Analysis
Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran
confirmatory factor analysis dengan contoh sebagai berikut :
Persamaan atribut produk (X1):
X.1.1 = 1 atribut produk + er_1 X.1.2 = 2 atribut produk + er_2 X.1.3 = 3 atribut produk + er_3 X.1.4 = 4 atribut produk + er_4 X.1.5 = 5 atribut produk + er_5
Bila persamaaan di atas dinyatakan dalam sebuah
pengukuran model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui
confirmatory factor analysis, maka model pengukuran dengan
Gambar 3.1 : Contoh Model Pengukuran Variabel Atribut Produk
er_1
X1.1
Keterangan :
X.1.1 = pertanyaan tentang kualitas (daya tahan, keandalan
jangkauan sinyal)
X.1.2 = pertanyaan tentang nama merek
X.1.3 = pertanyaan tentang logo
X.1.4 = pertanyaan tentang desain kemasan
X.1.5 = pertanyaan tentang nomor cantik
3.4.1 Uji Normalitas dan Linieritas
Sebaran data harus dianalisis untuk mengetahui apakah
asumsi normalitas dipenuhi, sehingga data dapat diolah lebih lanjut
pada path diagram. Untuk menguji normalitas distribusi data yang
digunakan dalam analisis, penguji dapat menggunakan uji – uji
statistik. Uji yang paling mudah adalah dengan mengamati skweness
value dari data yang digunakan. Dimana biasanya disajikan dalam
statistik deskriptif dari hampir semua program statistik. Nilai
statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai z – value
Bila nilai z lebih besar dari nilai kritis atai critical ratio
Atribut Produk
X1.2 er_2
X1.2 er_3
X1.4 er_4
tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat
signifikansi yang dikehendaki. Misalnya bila nilai yang dihitung
lebih besar 2.58 berarti kita dapat menolak asumsi mengenai
normalitas dari distribusi pada tingkat 0.01.
Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu
dengan memilih pasangan data dan dilihat pada penyebarannya
untuk menduga ada tidaknya linieritas.
3.4.2. Evaluasi Outliers
Outliers merupakan observasi atau data yang memiliki
karateristik unik yang sangat berbeda jauh dari observasi-observasi
yang lain dan muncul dalam bentuk ekstrim, baik untuk sebuah
variabel tunggal maupun variabel kombinasi. (Hair. et.al. 1998).
Adapun outliers dapat dievaluasi dengan 2 cara, yaitu
analisis terhadap univariate outliers dan analisis terhadap
multivariate outliers (Hair. et.al. 1998).
a. Outliers Univariate
Deteksi terhadap adanya outliers univariate dapat
dilakukan dengan menentukan ambang batas yang akan
dikategorikan sebagai outlier dengan cara mengkoversi nilai data
penelitian ke dalam standar score atau yang biasa disebut
deviasi sebesar satu. Bila nilai-nilai itu telah dinyatakan dalam
format yang standar (z-score), maka perbandingan antar besaran
nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk sampel besar (diatas
80 observasi), pedoman evaluasi adalah nilai ambang batas dari
z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk,
1998 dalam Ferdinand, 2002 : 98). Oleh karena itu apabila ada
observasi-observasi yang memilki z-score 3,0 akan
dikategorikan sebagai outlier.
b. Outliers Multivariate
Evaluasi terhadap multivariate outliers perlu dilakukan
sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada
outlier pada tingkat univariat, tetapi observasi itu dapat menjadi
outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis
(The Mahalanobis Distance) untuk tiap obsevasi dapat dihitung
dan menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua
variabel dalam sebuh ruang multidimensional. Uji terhadap
multivariat dilakukan dengan menggunakan kriteria jarak
Mahalanobis pada tingkat 0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat
dievaluasi dengan menggunakan nilai 2 pada derajat kebebasan
sebesar jumlah item yang digunakan dalam penelitian. Dan
apabila nilai jarak Mahalanobis lebih besar dari 2tabel adalah
