8 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.Pemasaran Relasional
2.1.1. Pengertian Pemasaran Relasional
Menurut Chan (2003:6) relationship marketing dapat didefinisikan sebagai pengenalan pada setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah yang dengan mengelola suatu hubungan yang saling
menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Pemasaranbrelasional
mensyaratkan bahwa semua departemen perusahaan bekerja bersama-sama dengan pemasaran sebagai tim hubungan pada banyak tingkatan ekonomis, teknik, dan legal yang menghasilkan kesetiaan pelanggan yang tinggi.
Menurut Kotler dan Armstrong (1997:166) pemasaran relasional menekankan pada pembinaan dan pemeliharaan hubungan jangka panjang saling menguntungkan dengan pelanggan lewat menciptakan nilai dan penilaian pelanggan yang superior.Perusahaan menyadari bahwa kalau terjun di pasar yang menjelang jenuh dan menghadapi pesaing tangguh, diperlukan biaya yang lebih tinggi untuk merebut pelanggan baru dari pesaing ketimbang memelihara pelanggan yang sudah ada.
Pemasaran relasional menekankan rekruitmen dan pemeliharaan
(mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan
9
Marketing) akan membangun hubungan yang berkelanjutan dengan konsumen dengan fokus mempertahankan dan membangun hubungan dengan konsumen.
Menurut Bruhn dalam jurnal EMBA Vol.1 No.3 Juni hal.359 (2013) pemasaran relasional berhubungan dengan bagaimana perusahaan mampu membangun keakraban dengan konsumennya, untuk dapat membangun hubungan yang akrab. Kotler menyatakan membangun hubungan dengan konsumen juga dibangun berdasarkan hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak- pihak seperti pemasok, penyalur, dan lain-lain guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka, fungsi utama adalah mencakup semua langkah- langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani konsumen dengan baik.
Zeithaml dan Bitner dalam Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis,
Vol.2 No. 1 April hal. 66 (2011) menyatakan bahwa:“The primary goals of
relationship marketing is to build and maintain a base of committed customers who are profitable for the organization. To achieve this goals the firm will focus on the attraction and enhancement of customer relationships. ”Tujuan utama dari pemasaran relasional adalah membangun dan bagaimana memelihara komitmen pelanggan sebagai dasar bagi pencapaian tujuan organisasi.Untuk mencapai tujuan tersebut perusahaan harus memfokuskan diri pada penarikan pelanggan maupun peningkatan aktivitas relasi dengan pelanggan.
Dalam konsep pemasaran, terjadinya sebuah transaksi memang sesuatu diharapkan.Transaksi bukanlah suatu tujuan.Transaksi adalah sebagai jalan untuk
10
memuaskan konsumen. Pemasaran Transaksional (transaction marketing) berbeda
dengan Pemasaran Relasional (relationship marketing), perbedaan tersebut
dikemukakan dalam Tabel 2.1 berikut :
Tabel 2.1
Differentiation between Transactional Marketing and Relationship Marketing Criteria for
Differentiation
Transactional Marketing Relationship Marketing
World view Managing a company’s product portfolio, setting, and modifying marketing mix
parameters to achieve optimal 4P configuration
Managing a company’s customer portfolio, building long term business
relationships Assessment
horizon
Short-duration Long-duration
Key concepts 4P’s, segmentation, branding
Interaction, relationships and network
Marketing focus Product/service Product/service and customer
Marketing goal Customer acquisition Customer acquisition,
customer retention, customer recovery
Marketing strategy
Presentation of outcome Dialogue Marketing
interaction
One way communication, formal market studies
Interactive communication, mutual
learning and adaptations Promotion
strategy
Non-personal
advertisement, brand and image management
Through personal
interaction, developing identity as a reliable supplier in a network
Economics profit and control parameters
Profit, profit margin contribution, sales, costs
Additionally, customer Profit contribution, customer value
Sumber: Manfred Bruhn (2003)
Terlihat jelas bahwa pemasaran transaksional berbeda dengan pemasaran relasional.Pemasaran transaksional(transactional marketing) lebih berfokus pada pertukaran sementara pemasaran relasional (relationship marketing) lebih berfokus
11
pada pembangunan hubungan berdasarkan nilai dan jaringan pemasaran (kepuasan non-ekonomis).Pemasaran Relasional menekankan pada membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan, pelayanan pelanggan, dan komitmen pelanggan, kontak pada pelanggan, dan kualitas. Di dalam pemasaran relasional, penarikan pelanggan baru hanyalah salah satu langkah awal dari poses pemasaran. Di samping itu, mempertahankan pelanggan jauh lebih murah bagi perusahaan, daripada mencari pelanggan baru.Pemasaran Relasional memfokuskan pada pemaduan kualitas,
customer service, dan aktivitas pemasaran perlu dijalankan bersama dan memastikan terciptanya potensi kombinasi sinergis di antara elemen ini.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:304), ada 3 (tiga) tingkatan yang berlaku pada pemasaran hubungan ini, yaitu:
1. Manfaat Keuangan atau Ekonomis (Financial Benefit)
Pendekatan yang pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah dengan memberikan manfaat keuangan atau ekonomi.Manfaat ekonomis ini dapat berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, suku bunga yang memenuhi harapan, serta manfaat ekonomis lainnya. Penghematan atas uang yang dikeluarkan merupakan alasan dasar dalam mengadakan
hubungan antara pelanggan dengan penyedia layanan.Financial benefit merupakan
relational benefit tingkat pertama dimana penyedia layanan menggunakan insentif harga untuk mendorong pelanggan melakukan bisnis terus- menerus dengan penyedia layanan. Financial benefit dapat disebut juga economic benefit.
12
2. Manfaat Sosial (Social Benefit)
Manfaat ekonomis diatas memang sangat perlu, tetapi tidak cukup sampai disini saja karena akan mudah ditiru oleh badan usaha lain, sehingga perlu pendekatan yang lain, yaitu manfaat sosial. Manfaat sosial membantu badan usaha untuk meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi atau per individu. Mengetahui secara lebih detail apa yang sekarang ini dibutuhkan oleh para pelanggan tersebut. Social benefit adalah relational benefit tingkat dua dimana penyedia layanan tidak hanya menggunakan insentif harga, tetapi mencari suatu usaha untuk membangun ikatan sosial antara penyedia layanan dengan pelanggan. Interaksi yang dilakukan antara pelanggan yang satu dengan pelanggan yang lainnya dan persahabatan yang dibina sebaik interaksi antara pelanggan dengan penyedia layanan akan menghasilkan manfaat sosial, seperti mengingat nama pelanggan, berinteraksi dengan pelanggan, dan sikap karyawan terhadap pelanggan.
Manfaat sosial yang diperoleh pelanggan biasanya dijadikan ukuran untuk
mengetahui seberapa besar manfaat yang diterima pelanggan.Social benefit mencakup
perasaan kekeluargaan, pengakuan secara individual, dan dukungan sosial.
3. Ikatan Struktural (Structural Ties)
Pendekatan yang ketiga ini untuk membangun hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan melalui ikatan struktural. Dalam ikatan struktural ini badan usaha berusaha untuk membantu pelanggan dan selalu memberikan informasi mengenai
13
segala sesuatu yang diperlukan, sehingga pelanggan yang dibantu dan diperhatikan akan merasa sangat dihargai dan lebih puas pada badanusaha, seperti memberikan informasi mengenai menu terbaru. Perusahaan memberikan sarana yang dibutuhkan oleh nasabah sehingga memberikan kemudahan dan kepuasan tersendiri.
2.1.2. Tahapan Dalam Penerapan Pemasaran Relasional
Ada 6 tahapan yang harus diperhatikan oleh siapa pun yang ingin menerapkan pemasaran relasional dengan baik (Chan, 2003:176) :
1. Kenali pelanggan anda dan bangun database.
2. Membuat prioritas pelanggan.
3. Merampingkan proses bisnis di mata pelanggan dan membuat pelanggan
mudahberinteraksi.
4. Membuat online, untuk memudahkan penanganan interaksinya satu per satu.
5. Memberikan pengalaman menarik yang tidak terlupakan dan tentu saja
menyenangkan pelanggan.
6. Memberikan pelayanan personal. Penawaran unik yang berbeda antara satu pelanggan dengan pelanggan lainnya.
14 2.2.Kepuasan pelanggan
2.2.1. Konsep Kepuasan Pelanggan
Kepuasan berasal dari bahasa Latin “satis” yang artinya cukup baik atau memadai dan “facio” yang artinya melakukan atau membuat, sehingga secara sederhana dapat diartikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu”. Namun sampai saat ini belum dicapai kesepakatan mengenai konsep kepuasan pelanggan; apakah kepuasan merupakan luapan emosional ataukah evaluasi kognitif. (Tjiptono, 2000:89) Menurut Tjiptono (2000:89) Kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Wilkie mendefinisikan kepuasan sebagai tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Sementara Engel, et al. (1990) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan sebagai evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang- kurangnya sama atau melampaui harapan pelannggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan.
Mowen (1995) merumuskan kepuasan pelanggan sebagai sikap keseluruhan terhadap suatu barang dan jasa setelah perolehan dan pemakaiannya.Sedangkan Kotler (1997) menandaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingka n kinerja yang dirasakam dibandingkan dengan harapannya.
15
Pada dasarnya tujuan setiap perusahan adalah menciptakan dan mempertahankan para pelanggan.Sudah hal mutlak bagi perusahaan untuk memahami bagaiamana menciptakan kepuasan pelanggan.Kepuasan pelanggan mencerminkan penilaian komparatif seseorang yang merupakan hasil dari kinerja (atau hasil) yang dirasakan dari produk dalam hubungan dengan harapannya. Kepuasan, ketidakpuasan dan keluhan merupakan hasil dari proses keputusan membeli pelanggan. Kepuasan dan ketidakpuasan menggambarkan perasaan positif, netral, atau negatif yang muncul setelah pembelian.Keluhan pelanggan merupakan ekspresi yang jelas dari ketidakpuasan.Kepuasan pelanggan merupakan fokus konsep pemasaran dan penyebab dominan dari loyalitas pelanggan.
Dalam praktiknya apabila nasabah puas atas pelayanan yang diberikan bank, maka ada dua keuntungan yang diterima bank, yaitu:
1. Nasabah yang lama akan tetap dapat dipertahankan dengan kata lain nasabah loyal kepada bank. Kepuasan nasabah lama akan menular kepada nasabah baru, dengan berbagai cara, sehingga mampu meningkatkan jumlah nasabah.
2. Kepuasan nasabah yang diberikan bank akan berimbas sangat luas bagi peningkatan bank. Atau dengan kata lain, apabila nasabah puas terhadap pembelian jasa bank, maka nasabah tersebut akan:
16
a. Loyal kepada bank
b. Mengulang kembali pembelian produknya
c. Membeli lagi produk lain dalam bank yang sama
d. Memberikan promosi gratis dari mulut ke mulut.
2.2.2. Pengukuran kepuasan pelanggan
Menurut Tjiptono (2000:101), tidak ada satupun ukuran tunggal “terbaik” mengenai kepuasan pelanggan. Walaupun demikian, di tengah beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan, paling tidak terdapat kesamaan dalam enam konsep inti mengenai objek pengukuran :
1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall Customer Satisfaction)
Cara paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu. Terdapat dua bagian dalam proses pengukurannya. Pertama, mengukur tingkat kepuasan pelangan terhadap produk dan atau jasa perusahaan bersangkutan.Kedua, menilai dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk dan atau jasa para pesaing.
2. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Umumnya proses ini terdiri atas empat langkah. Pertama,
mengidentifikasi dimensi-dimensi kepuasan pelanggan.Kedua, meminta
17
spesifik seperti kecepatan layanan atau keramahan staf layanan-pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai produk dan atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Dan keempat, meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
3. Konfimasi Harapan (Confirmations of Expextations)
Kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan.
4. Minat Pembelian Ulang (Repurchase Intent)
Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi.
5. Kesediaan Untuk Merekomendasi (Wilingness to Recommend)
Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relative lama, kesediaan pelanggan untuk merekomendasi produk kepada teman atau keluargana menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis atau ditindaklanjuti.
6. Ketidakpuasan Pelanggan (Customer Dissatisfaction)
Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi: komplain, retur atau pengembalian produk, biaya garansi, recall atau penarikan kembali produk dari pasar, word of mouth negative,dandefections atau beralihnya pelanggan pada pesaing.
18
2.2.3. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (1997) menyatakan bahwa terdapat empat metode yang banyak digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1 Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka.Akan tetapi, karena metode ini bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan.Upaya mendapatkan saran yang bagus dari pelanggan juga sulit diwujudkan dengan metode ini.
2 Ghost Shopping
Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppersuntuk
berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing. Mereka diminta melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan dibandingkan para pesaing. Selain itu, para ghost shoppers juga dapat mengobservasi cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani setiap masalah/keluhan pelanggan.
19
3. Lost Customer Analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/ penyempurnaan selanjutnya.
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan
menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara
langsung. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka.
2.2.4. Elemen Utama Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2000:93) pada umumnya program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari tujuh elemen utama:
1. Barang dan Jasa berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Untuk itu berlaku prinsip “quality comes first, satisfaction programs follow”. Biasanya perusahaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkat layanan yang tinggi pula.
20
2. Relationship Marketting
Kunci pokok dalam setiap promosi loyalitas adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan.Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara pennyedia jasa dan pelanggan dapat
membangun bisnis ulangan (repeat business) dan menciptakan loyalitas
pelanggan.
Meskipun demikian, relationship marketting kerapkali, namun tidak selalu, sukses. Kesuksesan ini dipengaruhi oleh determinan seperrti: kepercayaan, kepuasan terhadap produk dan jasa sebelumnya, persepsi terhadap nilai, efektivitas komunikasi, dan ikatan sosial.
3. Program promosi loyalitas
Program ini memberikan semacam “penghargaan” khusus kepada
pelanggan kelas kakap atau pelanggan rutin agar tetap loyal pada produk peusahaan bersangkutan.
4. Fokus pada pelanggan terbaik
Pelanggan terbaik bukan sekedar mereka yang termasuk heavy users.Tentu
saja mereka yang berbelanja banyak, namun kriteria lainnya menyangkut pembayaran yang lancar dan tepat waktu, tidak terlalu banyak mebutuhkan layanan tambahan dan relatif tidak sensitif terhadap harga. Fokus pada konsep ini
21
5. Penanganan komplain secara efektif
Terkait erat dengan kualitas produk.Keterlibatan langsung manajemen puncak dalam menangani keluhan pelanggan juga sangat penting, karena dapat mengkomunikasikan secara nyata komitmen perusahaan dalam memuaskan setiap pelanggan. Sistem penanganan komplain yang efektif membutuhkan lima aspek seperti:
a. Permohonan maaf kepada pelanggann atas ketidaknyamanan yang mereka
alami
b. Empati terhadap pelanggan yang marah
c. Kecepatan dalam penanganan keluhan
d. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan masalah atau keluhan
e. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan dalam rangka
menyampaikan komentar, pertanyaan, dan atau komplain.
2.3. Komitmen Pelanggan
Menurut Tandjung (2004:91), mendefinisikan “komitmen adalah
ketergantungan antara kedua belah pihak yang cukup kuat sehingga hubungan keduanya dapat bertahan lama”. Dapat disimpulkan komitmen adalah usaha yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan kepercayaan pelanggan pada perusahaan dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan pelanggan sehingga hubungan tersebut menguntungkan kedua belah pihak.
22
Pelanggan yang berkomitmen memiliki karakteristik sebagai berikut :
a. Mereka adalah pelanggan yang sangat puas
b. Mereka percaya bahwa merek, tawaran, dan perusahaan kita lebih
unggul daripada pesaing lain
c. Mereka terlibat dalam merek, tawaran, dan perusahaan kita
d. Mereka mempunyai niat membeli yang sangat kuat dan mengalahkan
tawaran promosi dari perusahaan pesaing
Menurut Peppers andRogers dalam Rini (2007) terdapat dua tipe komitmen yang berbeda yaitu affective dan calculative. Affective commitment
didasarkan pada relationship yang berkesinambungan, bukan karena keuntungan ekonomi jangka pendek, tetapi karena setiap pihak merasakan adanya sebuah kedekatan emosional atau psikologikal satu sama lain. Affective commitment
secara positif berhubungan dengan kepercayaan (trust) dan mendukung benefit relationship dalam jangka waktu yang panjang, menurunkan opportunis, dan
keinginan untuk memecahkan konflik dengan cara damai. Sebaliknya, Calculative
commitment berhubungan dengan tipe instrumen dari komitmen, dan sebagai perluasan dari kebutuhan untuk mempertahankan relationship yang disebabkan
oleh adanya manfaat ekonomi dan switching cost. Calculative commitment
dihasilkan dari analisis ekonomi dari biaya dan manfaat dengan membuat komitmen.Sementara affective commitment timbul karena seseorang memiliki ikatan emosional, bukan karena alasan ekonomi. Calculative commitment
23
berhubungan negatif dengan kepercayaan dan didasarkan pada perhitungan biaya dan benefit.Jadi tidak kondusif bagi perkembangan relationship jangka panjang.
2.4. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu Peneliti / Judul Metode
Penelitian Alat Analisis Hasil 1. Manalu (2007) “Pengaruh Pemasaran Relasional terhadap Kepuasan Nasabah Tabungan BritAma pada PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI) Tbk. Cabang Iskandar Muda Medan.” Metode penelitian dengan pendekatan deskriptif kuantitatif. Sifat penelitian adalah eksplanatory. Teknik pengumpulan data dengan kuisioner, dan wawancara. Analisis regresi linear berganda Hasil penelitian
menunjukkan bahwa variabel pemasaran relasional yang terdiri dari memahami harapan nasabah dan kerjasama dengan nasabah berpengaruh terhadap
kepuasan nasabah Tabungan BritAma pada PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI) Tbk. Cabang Iskandar Muda Medan dan koefisien
determinasi (R2) 0,613 berarti 61,3%
kepuasan nasabah
diengaruhi oleh pemasaran relasional, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh pemasaran relasional, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor- faktor lain diluar penelitian ini 2. Pinem (2008) “Pengaruh Relationship Marketing Metode analisis yang digunakan Analisis Linear berganda
variabel financial benefit dan structural ties berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
24 terhadap kepuasan pelanggan pada PT Antar Lintas Sumatera (ALS) Rute Medan – Padang Kelas Super Eksekutif 2.1” adalah metode analisis deskrptif dan metode analisis statistik. Tekhnik pengumpulan datanya adalah studi dokumentsasi dan kuesioner.
pelanggan pada PT. ALS Rute Medan-Padang kelas super eksekutif 2.1, sedangkan variabel social benefit tidak memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada PT. ALS Rute Medan-Padang kelas super eksekutif 2.1 dan dimana variabel structural ties merupakan variabel yang paling dominan
mempengaruhi kepuasan pelanggan. 3. Afifah (2012) “Pengaruh Kepuasan Nasabah terhadap Komitmen serta Loyalitas Nasabah Debitur pada PT Bank Kalbar di Kalimantan Barat” Menggunakan tipe penelitian eksplanatori. Teknik pengambilan sampel dengan teknik proporsional random sampling. Analisis SEM Amos Versi 18. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Kepuasan nasabah
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap komitmen nasabah, begitu pula Kepuasan nasabah berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah. Hal yang sama ditunjukkan oleh variabel komitmen yang berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel Loyalitas Nasabah.
2.5. Kerangka Konseptual
Persaingan antar bank yang semakin marak untuk memperebutkan nasabah membuat bank-bank yang ada semakin bekerja keras lagi tidak hanya dari penciptaan produk yang baru tetapi dengan penciptaan atau penambahan nilai. Nasabah menjadi
25
fokus utama dari setiap tindakan.Strategi ini dapat dilakukan melalui program pemasaran relasional.
Pemasaran relasional merupakan pemasaran yang mengandalkan pada hubungan untuk kepentingan antara perusahaan dengan konsumen. Bila perusahaan berdiri di pihak konsumen dan memandang masalah yang dihadapi konsumen juga
sebagai masalahnya lalu berusaha memecahkannya bersama-sama, maka
hubungan ini akan terus tumbuh dan berkembang. Sehingga manfaatnya dapat dirasakan oleh kedua belah pihak. Terdapat tiga tingkatan dalam Pemasaran relasional yaitu: financial benefits (manfaat keuangan), social benefits (manfaat sosial), dan structural ties (ikatan struktural). Ketiga komponen ini berpengaruh dalam menciptakan kepuasan nasabah.
Kepuasan merupakan kunci untuk menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara nasabah dan perusahaan tanpa kepuasan nasabah, nasabah tidak akan setia pada produk perusahaan. Nasabah akan setia pada suatu perusahaan apabila nilai yang diterima dari perusahaan lebih besar dari yang diharapkan dan nasabah juga akan mungkin lebih setia pada suatu hubungan ketika mendapatkan mutu, manfaat spesifik, dan pelayanan yang prima. Kepuasan dapat menciptakan keinginan yang kuat bagi nasabah untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan perusahaan.Keluaran positif sebagai dampak dari timbulnya kepuasan adalah adanya komitmen dari nasabah untuk tetap setia pada perusahaan dan adanya transaksi yang berulang.
26
Berdasar uraian di atas maka dapat dibuat kerangka konseptual yang dapat dilihat pada Gambar 2.1 berikut :
Sumber: Kotler dan Armstrong (2001:304), (Diolah)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual 2.6. Hipotesis Penelitian
Dari kerangka diatas maka hipotesis dalam penelitian ini adalah:
1. Pemasaran relasional yang terdiri dari: Financial Benefit, Social Benefit dan
Structural tiesberpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah PT Bank BNI.
2. Pemasaran relasional yang terdiri dari: Financial Benefit, Social Benefit dan
Structural ties berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap komitmen nasabah PT Bank BNI.
Financial Benefit (X1) Komitmen Nasabah (Y2) Kepuasan Nasabah (Y1) Structural Ties (X3) Social Benefit (X2)
27
3. Kepuasan Nasabah berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap komitmen
