2.1 Kualitas Layanan
2.1.1 Pengertian Kualitas Layanan
Definisi kualitas layanan menurut produsen adalah kesesuaian terhadap spesifikasi, dimana produsen memberikan toleransi tertentu yang dispesifikasikan untuk dimensi-dimensi kritis dan tiap bagian yang dihasilkan. Pada bidang jasa, kualitas layanan dipertahankan dengan memenuhi standar pelayanan. Dari sudut pandang konsumen, kualitas layanan berarti nilai yaitu seberapa baik suatu produk atau jasa menyajikan tujuan yang dimaksudkan dengan tingkat harga yang bersedia dibayar oleh konsumen.
Menurut Tjiptono dan Chandra (2005) kualitas layanan merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Menurut Stanton (2000), pelayanan adalah kegiatan yang dapat didefinisikan secara tersendiri yang pada hakekatnya bersifat tak teraba (intangible), yang merupakan pemenuhan kebutuhan, dan tidak harus terikat penjualan produk atau jasa lain. Pelayanan adalah merupakan tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud dan tidak menghasilkan sesuatu. Produksi jasa bisa
Menurut Kotler (2004:83) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering.
Menurut Tjiptono (2001:165) bahwa kualitas layanan merupakan tingkatan kondisi baik buruknya sajian yang diberikan oleh perusahaan jasa dalam rangka memuaskan konsumen dengan cara memberikan atau menyampaikan jasa yang melebihi harapan konsumen. Jadi, penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan merupakan refleksi persepsi evaluatif terhadap pelayanan yang diterimanya pada waktu tertentu. Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan/konsumen.
2.1.2 Dimensi Kualitas Layanan
Zeithaml dan Bitner (2000), serta Gronroos (2001) mendefinisikan bahwa kualitas pelayanan adalah penyampaian pelayanan secara
”excellent’ atau ”superior” dibandingkan dengan harapan nasabah. Apabila jasa yang diterima oleh nasabah sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan bank dipersepsikan baik/memuaskan, jika pelayanan yang dirasakan melampaui harapan nasabah, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik/ideal, dan sebaliknya jika pelayanan yang dirasakan lebih rendah dari pada yang diharapkan nasabah, maka kualitas pelayanan akan dipersepsikan sangat jelek/kurang ideal sehingga mereka akan merasa tidak puas. Karena itu, baik tidaknya kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa untuk dapat secara konsisten memenuhi ekspektasi nasabahnya.
Menurut Zeithaml (2003:93), dimensi kualitas layanan dibagi menjadi lima (5), yaitu:
a. Reliability
Kemampuan untuk diandalkan dalam menunjukkan layanan yang dijanjikan dengan tanggung jawab dan akurat kepada konsumennya. Reliability berarti perusahaan menepati apa yang dijanjikan, baik mengenai pengantaran, pemecahan masalah dan harga.
b. Responsiveness
Kesadaran atau keinginan untuk cepat bertindak membantu tamu dan memberikan layanan yang tepat waktu. Dimensi ini menegaskan perhatian dan kecepatan waktu dalam hubungannya
dengan permintaan konsumen, pertanyaan, komplain, dan masalah yang terjadi. Responsiveness juga berhubungan dengan pelanggan mengenai berapa lamanya waktu yang diperlukan untuk menunggu pertolongan atau bantuan, menjawab pertanyaan atau memberikan perhatian.
c. Assurance
Pengetahuan karyawan dan keramahtamahan, serta kemampuan karyawan untuk menerima atau membawa kepercayaan dan kenyamanan. Ciri-ciri dari dimensi ini yaitu berkompetensi untuk memberikan layanan, sopan dan memiliki sifat hormat terhadap tamu. Dimensi ini mungkin menjadi bagian penting dari layanan dimana konsumen merasa aman (secure) dan terjamin, bahwa konsumen akan dilayani oleh karyawan yang memiliki kemampuan dan pengetahuan yang baik tentang produk atau jasa yang dijual oleh produsen.
d. Empathy
Kemampuan untuk mengerti keinginan konsumen, serta memperhatikan emosi atau perasaan konsumen dan juga tersedianya perhatian atau atensi untuk para konsumen. Dimensi empati ini memiliki ciri-ciri: kemauan untuk melakukan pendekatan, memberikan perlindungan dan usaha untuk mengerti keinginan, kebutuhan dan perasaan tamu. Pokok dari empati adalah menyampaikan bahwa konsumen itu unik dan spesial melalui jasa
pribadi atau khusus. Konsumen mengerti betapa pentingnya perusahaan menyediakan layanan untuk mereka. Para karyawan dalam perusahaan layanan yang kecil seringkali mengenal nama pelanggan dan membangun hubungan yang merefleksikan pengetahuan dari para karyawan mengenai keperluan dan pilihan konsumen.
e. Tangibles
Tangible adalah faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen dari segi visual (berhubungan dengan lingkungan fisik). Tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi konsumen. Pada saat yang bersamaan aspek tangible ini juga merupakan salah satu sumber yang mempengaruhi harapan konsumen. Karena tangible yang baik, maka harapan konsumen menjadi lebih tinggi, penting bagi suatu perusahaan untuk memberikan impresi yang positif terhadap kualitas layanan yang diberikan tetapi tidak menyebabkan harapan konsumen yang terlalu tinggi. Hal ini meliputi lingkungan fisik seperti exterior dan interior bangunan, penampilan personel yang rapi dan menarik saat memberikan jasa. Lingkungan fisik ini merupakan gambaran dari layanan dimana konsumen baru akan menggunakannya untuk mengevaluasi kualitas. Industri layanan yang menegaskan lingkungan fisik dalam strategi layanan, termasuk layanan dimana konsumen mengunjungi perusahaan
untuk mendapatkan layanan seperti di restoran, hotel, toko dan perusahaan hiburan.
2.2 Kinerja Kerelasian Nasabah 2.2.1 Pengertian Kinerja
Menurut Hasibuan (2000) “kinerja (prestasi kerja) adalah suatu hasil kerja yang dicapai seseorang dalam melaksanakan tugas yang dibebankan kepadanya yang didasarkan atas kecakapaan, pengalaman dan keunggulan serta waktu”. Penilaian kinerja adalah (performance appraisal) adalah proses yang dipakai oleh organisasi untuk mengevaluasi pelaksanaan kerja individu pegawai (Simamora, 2004).
Keadaan Kinerja Kerelasian Nasabah Bank BRI berusaha mempertahan nasabah dalam jangka panjang dengan membangun kerelasian nasabah. Menurut Gronroos (2001) menyatakan ”Customer satisfaction has a favorable effect on the strength of a relationship. Strong relationship make customer loyal”. Donaldson dan O’Tolle (2002) menyatakan pengukuran kinerja kerelasian (relationship performance measurement) dapat diukur berdasarkan outcome perilaku (non-financial) seperti pengukuran kepuasan nasabah terhadap kualitas pelayanan (produk jasa). Pada penelitian ini, pengukuran kinerja kerelasian nasabah dilakukan dengan cara seperti pengukuran kepuasan nasabah terhadap kualitas pelayanan yaitu dengan cara membandingkan kinerja kerelasian nasabah yang diharapkan nasabah
(expected customer relationship) dengan kinerja kerelasian yang dirasakan nasabah (perceived customer relationship).
2.2.2 Kinerja Kerelasian Nasabah (Customer Relationship Performance) Kerelasian nasabah (customer relationship) adalah suatu ikatan (bond) atau koneksi (connection) antara sebuah bank (perusahaan) dan nasabah (pelanggan)-nya, dalam bentuk kerelasian bisnis atau pertukaran (exchange relationship) yang dapat mencakup manfaat: emosional, sosial, dan psikologik serta finansial. Bank dapat mengimplementasikan beberapa strategi dan taktik atau program kerelasian nasabah. Berry and Parasuraman (dalam Zeithaml and Bitner, 2000) menyatakan: ”The specific strategies and tactics used by firms to build relationships and tie customers closer to the firm…. Four types of retention tactics idea: financial bonds, social bonds, customization bonds, structural bonds.” Ada empat tipe taktik mempertahankan (retention) atau kerelasian (relationship) nasabah yang dapat diimplementasikan disesuaikan dengan kemampuan masing-masing bank yaitu: (1) ikatan finansial (financial bonds), (2) ikatan sosial (social bonds), (3) ikatan kemudahan (customization bonds), dan (4) ikatan struktural (structural bonds). Penelitian ini hanya memilih penerapan taktik atau program kerelasian nasabah: ikatan keuangan, ikatan sosial, dan ikatan kemudahan. Kinerja kerelasian nasabah yang memuaskan dapat memperkuat dan meningkatkan loyalitas nasabah dengan bank dalam jangka panjang.
2.2.3 Dimensi Kinerja
Kinerja (performance) mengacu pada kadar pencapaian tugas-tugas yang membentuk sebuah pekerjaan pegawai. Kinerja merefleksikan seberapa baik karyawan memenuhi persyaratan sebuah pekerjaan. Sering di salah tafsirkan sebagai upaya, yang mencerminkan energi yang dikeluarkan, kinerja diukur dari segi hasil.
2.2.4 Dampak Penilaian Kinerja atas individu karyawan
Karena arti penting penilaian kinerja bagi kalangan karyawan, metode penilaian yang diterapkan dan bagaimana hasilnya dikomunikasikan dapat memiliki imbas positif maupun imbas negatif terhadap moral kerja karyawan. Tatkala penilaian kinerja dipakai untuk tindakan disiplin, kenaikan gaji, promosi, pemecatan atau pemberhentian sementara, penilaian kinerja bakal dianggap menakutkan oleh orang-orang yang kurang produktif dan orang-orang merasa bahwa penilaian kinerja akan dilakukan secara srampangan dan tidak adil.
2.2.5 Dampak Penilaian atas organisasi
Dampak penilaian kinerja terhadap organisasi membantu dalam hal-hal seperti pengambilan keputusan kompensasi dan pemberian umpan balik atas kinerja, hasil proses penilaian kinerja dapat memasok data yang berfaedah tentang keberhasilan aktivitas-aktivitas lainnya seperti perekrutan, seleksi, orientasi, dan pelatihan.
Penilaian kinerja mempunyai peranan penting dalam peningkatkan motivasi ditempat kerja. Penilaian kinerja ini (performance appraisal) pada dasarnya merupakan faktor kunci guna mengembangkan suatu organisasi secara efektif dan efisien. Pegawai menginginkan dan memerlukan balikan berkenaan dengan potensi mereka dan penilaian menydiakan kesempatan untuk memberikan balikan kepada mereka jika kinerja tidak sesuai dengan standar, maka penilaian memberikan kesempatan untuk meninjau kemajuan karyawan dan untuk menyusun rencana peningkatan kinerja (Desseler dalam Narmodo dan Wadji, 2006)
2.3 KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka pemikiran adalah kesimpulan yang bersifat sementara dari tinjauan pustaka yang mencerminkan hubungan antar variabel yang sedang diteliti.
Gronroos (2001) yang menyatakan: ”Customer satisfaction has a favorable effect on the strength of a relationship. Strong relationship make customer loyal. Customer satisfaction has a direct impact on relationship strength.” Peran penting kualitas pelayanan yang memuaskan nasabah berpengaruh terhadap penguatan kerelasian nasabah. Kaitan kualitas pelayanan dengan kinerja kerelaian nasabah dengan bank atau perusahaan lain pada umumnya dikemukanan oleh Zeithaml dan Bitner (2000) yang menyatakan: ”Relationship strategies will have little long-term success
unless there is a solid base of service quality and customer satisfaction to build on.” Pendapat ini didukung oleh Barnes (2003) yang menyatakan bahwa tidak akan berhasil untuk mencoba melakukan strategi mempertahankan (retensi) nasabah dengan kualitas pelayanan yang mutunya rendah (inferior service).
Donaldson and O Tolle (2002) menyatakan: ”Some buyer/seller relationship performance depends on technical and functional quality.” Kinerja kerelasian pembeli dengan penjual penyedia jasa tergantung kualitas fungsional dan kualitas teknikal pelayanan. Pendekatan yang profesional, ketrampilan interpersonal yang baik, kemampuan berkomunikasi, sikap yang positif, pengetahuan produk yang baik, dan faktor senyuman, semuanya dapat berperan pada suatu citra dan tingkat kepuasan pelanggan yang selanjutnya menjadi pendorong kerelasian nasabah dengan bank. Kepuasan nasabah terhadap kualitas pelayanan hanyalah salah satu faktor yang mempengaruhi kekuatan kerelasian nasabah. Faktor-faktor lain seperti komitmen nasabah dan juga berbagai ikatan yang dilakukan oleh bank juga mempengaruhi kekuatan suatu kerelaian antara nasabah dengan bank. Storbacka dan Lehtinen (2001) menyatakan: ”Customer satisfaction on service quality is only one factor that influences the strength of a relationship. Other influential factors include the customer’s commitment to the relationship and the bonds that have emerged.”
Dari kerangka pemikiran yang menjelaskan keterkaitan antar variabel penelitian di atas, dapatlah disusun sebuah paradigma penelitian yang menggambarkan keterkaitan variabel bebas dengan variabel terikat seperti gambar berikut (Putra, 2009) :
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
2.4 HIPOTESIS
Hipotesis merupakan suatu ide untuk mencari fakta yang harus dikumpulkan. Hipotesis adalah suatu pertanyaan sementara atau dugaan yang paling memungkinkan yang masih harus dicari kebenarannya. Hubungan antar variabel dalam penelitian ini memiliki hipotesis sebagai berikut:
H1 : Terdapat pengaruh positif antara kualitas pelayanan (reliability, responsiveness, assurance, empathy, tangible) terhadap kinerja kerelasian nasabah (ikatan finansial, ikatan sosial, dan ikatan kemudahan). KUALITAS PELAYANAN 1. Reliability 2. Responsiveness 3. Assurance 4. Empathy 5. Tangible KINERJA KERELASIAN NASABAH 1. Ikatan Finansial 2. Ikatan Sosial 3. Ikatan Kemudahan
H2 : Keadaan Kualitas pelayanan (reliability, responsiveness, assurance, empathy, tangible) dan kinerja kerelasian (ikatan finansial, ikatan sosial, ikatan kemudahan) memuaskan nasabah produk BRI BritAma.
