15 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA A. Tinjauan Penelitian Terdahulu
Tinjauan penelitian terdahulu yang menjadi referensi dari penelitian ini dapat mendukung hubungan antara variabel kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan sebanyak 10 jurnal, hubungan antara variabel kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan sebanyak 10 jurnal, hubungan antara kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan sebanyak 10 jurnal, dan pengaruh kepuasan pelanggan sebagai variabel mediasi yang dapat mempengaruhi kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan sebanyak 6 jurnal. Sehingga terdapat 36 jurnal (Lampiran 4).
B. Landasan Teori
1. Loyalitas Pelanggan
Loyalitas merupakan hal penting, karena kesuksesan strategi pemasaran pasti didukung oleh kesetiaan pelanggan. Kotler dan Keller (2016) mendefinisikan loyalitas merupakan komitmen pelanggan secara mendalam berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Wijaya (2013) Loyalitas adalah sebuah keputusan konsuman secara sukarela untuk terus menerus berlangganan pada sebuah perusahaan tertentu dalam periode waktu yang panjang.
Dalam penelitian Togatorop et al., (2019) menjelaskan loyalitas pelanggan yaitu bentuk komitmen pelanggan untuk berlangganan terus- menerus dan memiliki kekebalan terhadap tarikan pesaing. Loyalitas pelanggan dapat menunjukan bahwa perusahaan memiliki konsumen yang setia dan puas terhadap sebuah produk atau jasa sehingga memiliki kemauan atau antusiasme dalam menginformasikan kepada siapapun. Pelanggan yang loyal adalah melakukan pembelian berulang secara teratur, membeli antar lini produk atau jasa, merekomendasikan kepada orang lain, serta kebal terhadap produk atau jasa pesaing
Menurut definisi di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas adalah sebuah komitmen dan kesetiaan pelanggan dalam menggunakan suatu produk maupun jasa yang dilakukan secara konsisten dalam jangka waktu yang panjang meskipun adanya pengaruh dari tarikan dari pesaing.
Loyalitas pelanggan tersebut tentunya dipengaruhi oleh berhasilnya strategi pemasaran perusahaan yang akan menguntungkan bagi sebuah perusahaan.
a. Model Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan dapat terbentuk jika pelanggan telah merasa puas. Kepuasan pelanggan menjadi sebuah pendahuluan sikap relatif yang memicu timbulnya loyalitas pelanggan, karena tanpa kepuasan pelanggan tidak akan menunjukan sikap yang mendukung untuk sebuah produk atau jasa yang telah dibandingkan dengan alternative yang lainnya (Wijaya, 2013).
Sumber : (Tjiptono, 2011)
Dari Gambar 2.1 dapat disimpulkan bahwa loyalitas memiliki beberapa tingkatan yaitu, ditingkat failures apabila kepuasan pelanggan dan loyalitas rendah, ditingkat forced loyality apabila loyalitas pelanggan tinggi tetapi kepuasannya rendah, ditingkat Defectors apabila kepuasan pelanggan tinggi tetapi loyalitasnya rendah, ditingkat Successes apabila kepuasan dan loyalitas pelanggan sama tingginya.
Menurut Widing et.al dalam Tjiptono, (2014) menyebutkan bahwa loyalitas toko yaitu: pelanggan yang berbelanja di sebuah toko tertentu yang lebih sering dibandingkan di toko lain untuk tipe produk tertentu dan cenderung lebih positif terhadap toko yang bersangkutan. Berdasarkan pendapat tersebut, loyalitas toko yaitu kesetiaan pelanggan terhadap sebuah toko yang dapat dilihat dari seringnya seseorang berkunjung ke toko tersebut dibandingan ke toko lainnya.
Faktor yang menyebabkan loyalitas yaitu “what” factors dan “how”
factors. What factors tersebut mengacu terhadap produk atau jasa apa saja
Failures
Tidak puas dan tidak loyal
Forced Loyality
Sebenarnya tidak puas, tetapi “terikat”
dengan promosi loyalitas perusahaan
Defectors
Puas tetapi tidak loyal
Successes
Puas, Loyal, dan dapat membagikan informasi positif (gethok tular positif)
Gambar 2.1 Hubungan Kepuasan Pelanggan dengan Loyalitas
Rendah Tinggi
Kepuasan Pelanggan Tinggi Rendah
Loyalitas Pelanggan
yang bisa diperoleh pelanggan dari toko tersebut. How factors mengacu pada proses yang dibutuhkan dalam memfasilitasi pembelian suatu produk atau jasa yang dilakukan pelanggan di toko tersebut.
Loyalitas pelanggan dapat terbentuk jika pelanggan telah merasa puas. Kepuasan pelanggan menjadi sebuah pendahuluan sikap relatif yang memicu timbulnya loyalitas pelanggan, karena tanpa kepuasan pelanggan tidak akan menunjukan sikap yang mendukung untuk sebuah produk atau jasa yang telah dibandingkan dengan alternative yang lainnya (Wijaya, 2013).
b. Indikator Loyalitas Pelanggan
Menurut Kotler & Keller (2016) terdapat tiga indikator yang dapat digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen sebagai berikut:
1) Repeat purchase, yaitu pelanggan akan melakukan pembelian produk atau jasa tersebut secara terus menerus
WHAT FACTORS - Kualitas
Produk/Layanan - Assortment - Nilai Harga - Store Brand
Loyalitas Terhadap
Toko
HOW FACTORS - Kemudahan dalam
memilih produk sendiri
- Informasi dan bantuan dalam toko - Kenyamanan - Menyelesaikan
masalah - Personalisasi Sumber : Tjiptono (2014)
Gambar 2.2 Model Loyalitas Pelanggan
2) Retention, yaitu pelanggan tidak akan mudah terpengaruh dengan segala bentuk daya tarik pemasaran yang ditawarkan oleh perusahaan lain
3) Referrals, artinya pelanggan akan merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada orang lain, namun jika produk atau jasa tersebut buruk maka pelanggan akan memberitahu hal tersebut kepada perusahaan
Menurut Lupiyoadi (2013) terdapat empat indikator indikator loyalitas pelanggan yaitu:
1) Melakukan transaksi ulang
2) Merekomendasikan dan merekomendasikan kepada pihak lain 3) Tidak berniat pindah dengan tetap menggunakan produk 4) Tidak memiliki pilihan lain
Indikator loyalitas pelanggan menurut Sigit dan Soliha (2017), yaitu :
1) Kesediaan nasabah untuk membeli ulang produk layanan
2) Ketahanan nasabah terhadap pengaruh yang negatif mengenai bank 3) Kesediaan nasabah untuk membeli lini produk lain.
2. Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler & Keller (2016), menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja yang telah dipersepsikan terhadap ekspektasi mereka. Kepuasan pelanggan yaitu suatu keadaan ketika keinginan,
kebutuhan, dan harapan dari pelanggan terpenuhi setelah melakukan konsumsi (Daryanto & Setyabudi, 2014).
Menurut Tjiptono & Gregorius (2011), kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah bentuk respon terhadap evaluasi/diskonfirmasi yang dirasakan antara ekpektasi awal dengan kinerja actual produk setelah terjadi pemakaian Kepuasan pelanggan ini merupakan dampak dari tahap konsumsi yang telah dilalui pelanggan. Jika setelah melakukan konsumsi pelanggan menyukai produk atau jasa tersebut maka dapat dikatan pelanggan puas, namun jika pelanggan tidak menyukai dan memilih untuk tidak membeli produk itu kembali maka pelanggan merasakan ketidakpuasan.
Definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan perasaan pelanggan setelah merasakan konsumsi dan penilaian terhadap produk atau jasa tersebut dapat memenuhi harapan pelanggan atau sebaliknya.
a. Model Kepuasan Pelanggan
Model kepuasan pelanggan adalah penilaian evaluative pasca pembelian yang timbul karena seleksi pembelian yang spesifik. Mowen (1995) dalam Tjiptono (2014) menjelaskan kepuasan pelanggan adalah sikap secara menyeluruh terhadap barang atau jasa setelah memperoleh dan telah menggunakannya. Hal tersebut dijabarkan dalam model kepuasan/ketidakpuasan sebagai berikut :
Sumber : Tjiptono (2014)
Dapat disimpulkan bahwa kepuasan sebagai perasaan emosional yang dirasakan pelanggan setelah terjadinya pembelian. Jika sesuatu yang diinginkan oleh seseorang sudah didapatkan dan sesuai dengan harapan maka akan merasakan kepuasan, sebaliknya jika sesuatu yang dinginkan dan didapatkan tidak sesuai dengan harapan maka akan timbul perasaan kecewa atau ketidakpuasan.
b. Indikator Kepuasaan Pelanggan
Menurut Tjiptono & Gregorius (2016) mengungkapkan indikiator kepuasa pelanggan yaitu :
1) Kesesuaian dengan harapan
2) Adanya minat untuk membeli ulang 3) Kesediaan untuk membeli kembali
Evaluasi
Kepuasan/
Ketidakpuasa Pemakaian
Konsumsi Jasa
Konfirmasi / Diskonfirmasi
Harapan Harapan atas
Kinerja Jasa
Evaluasi Kinerja / Kualitas Jasa
Respon Emosional
Atribut Penyebab Kinerja jasa
Gambar 2.3 Model Kepuasan Pelanggan Mowen
4) Kesediaan untuk merekomendasikan 5) Menciptakan keputusan pembelian 6) Menciptakan citra merek
Menurut Kotler & Keller (2016) kepuasan pelanggan dapat diukur dari empat indikator yaitu :
1) Terpenuhinya harapan konsumen setelah menggunakan suatu produk atau layanan.
2) Kepuasan terhadap kesuluruhan produk.
3) Kepuasan pelanggan terhadap fasilitas yang telah diberikan.
4) Kepuasan secara menyeluruh.
Menurut Hartono (2013) indikator kepuasan pelanggan terdiri :
1) Senang berkunjung 2) Pemenuhan harapan
3) Pengalaman yang memuaskan
4) Secara keseluruhan dapat menyenangkan hati
3. Kualitas Pelayanan
Menurut Tjiptono (2014), Kualitas layanan merupakan upaya yang dilakukan untuk pemenuhan atas keinginan dan kebutuhan pelanggan serta ketepatan dalam penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan.
Kualitas pelayanan merupakan segala bentuk aktivitas dari perusahaan yang secara langsung untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari pelanggan
yang ditinjau dari keunggulan kualitas jasa dalam memenuhi kebutuhan yang diharapkan pelanggan Togatorop et al., (2019).
Lupiyoadi (2013) menjelaskan bahwa kualitas layanan dapat diartikan sebagai hasil dari kegiatan penyaluran pelayanan, dimana tujuan dari pelayanan tersebut yaitu untuk kepuasan pelanggan. Menurut (Kotler dan Keller, 2016), kualitas layanan dapat diartikan ketika penjual telah memberikan yang terbaik disetiap produk atau layanannya memenuhi atau melampaui harapan pelanggan.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa, kualitas pelayanan merupakan upaya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan dengan memberikan kualitas layanan terbaik untuk mencapai dan melampaui harapan pelanggan.
a. Model Kualitas Layanan
Menurut Gronroos (1990) dalam Tjiptono (2011) model kualitas layanan atau total perceived quality tersebut menunjukan hubungan antara pengalaman kualitas dengan aktivitas pemasaran tradisional yang dapat menghasilkan perceived service quality. Persepsi kualitas layanan yang baik dapat diperoleh apabila kualitas layanan yang didapatkan pelanggan sesuai dengan harapan dari pelanggan tersebut. Kualitas yang diharapkan tersebut dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti komunikasi pasar, gethok tular, citra lokal, harga dan kebutuhan
pelanggan dan nilai pelanggan. Model kualitas pelayanan total perceived quality yaitu sebagai berikut :
2). Indikator Kualitas Layana
Sumber : Tjiptono (2011)
b. Indikator Kualitas Layanan
Menurut Parasuraman et al., (1988) menyebutkan ada 5 indikator yang mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu :
1) Wujud (Tangible), yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan komunikasi.
2) Empati (Emphaty), yaitu kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan Atau berarti perhatian yang diberikan pemberi jasa pada kliennya.
3) Kehandalan (Reliability), kemampuan melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat.
Expected Quality Experienced
Quality Total Perceived
Quality
Komunikasi Pemasaran - Komunikasi Gethok Tular - Harga
- Public Relationm
- Kebutuhan dan Nilai Pelanggan
Citra
Functional QUality Technical
Quality
Gambar 2.4 Model Total Perceived Quality Gronroos
4) Ketanggapan (Responsiveness), yaitu kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu.
5) Jaminan (Assurance), yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menunjukan kepercayaan dan keyakinan.
Menurut (Kristiana, 2017) terdapat lima indikator kualitas pelayanan yaitu:
1) Berwujud (tangibles) : Ruangan yang rapi, Perabot yang menarik, Penampilan karyawan yang rapi, Keserasian warna ruangan dengan hiasan
2) Keandalan (reliability) : Kesesuaian pesanan dengan permintaan, Memiliki standar pelayanan yang jelas, Pengetahuan produk, Keakuratan proses billing
3) Ketanggapan : Selalu sigap melayani pesanan pelanggan, Sigap dalam membantu permintaan pelanggan, cepat dalam melayani pelanggan
4) Jaminan dan kepastian (assurance) : kecepatan makanan yang dipesan, ketepatan makanan yang dipesan, fasilitas pendukung cukup menunjang (TV,musik), dan tempat duduk yang tersedia.
5) Empati (empathy) : memahami kebutuhan pelanggannya yang meliputi perhatian kepada setiap kebutuhan konsumen
Menurut (Kristiana, 2017) terdapat lima indikator kualitas pelayanan yaitu:
1) Tangible : Desain menarik, Karyawan rapi, Ruangan rapi 2) Reliability : Fasilitas memadai, penyajian benar, tepat waktu
3) Emphaty : Keramahan karyawan , Memberikan pelayanan yang sama, Inisiatif karyawan dalam membantu pelanggan, Mendahulukan kepentingan pelanggan
4) Assurance : Karyawan memiliki sikap sopan santun yang baik kepada pelanggan, Keamanan kendaraan , Barista berkompeten, Produk yang halal dan aman
5) Responsiveness : Kesigapan dalam memberikan informasi yang dibutuhkan, menerima keluhan, cepat tanggap dalam menerima pelanggan
C. Kerangka Pikir dan Hipotesis
Safitri et al., (2017) mendefinisikan kerangka berpikir merupakan skema yang terdiri dari variabel yang menunjukan suatu arah penyusunan sehingga dapat diperolah gambaran yang lebih jelas. Skema antara hubungan-hubungan variabel tersebut kemudian digunakan untuk merumuskan hipotesis. Kerangka pikir dari penelitian ini dapat dilihat di Gambar 2.5
Kualitas Layanan (X)
Loyalitas Pelanggan (Y) Kepuasan
Pelanggan (Z) H3
H1
H2
Gambar 2.5 Kerangka Pikir Penelitian
a. Hubungan Kualitas Layanan dengan Loyalitas Pelanggan
Pada penelitian ini diduga bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hal tersebut disebabkan karena kualitas pelayanan berkaitan dengan upaya yang diterima pelanggan yang dapat memenuhi harapan dan membuat pelanggan melakukan pembelian kembali secara terus-menerus. Kualitas pelayanan meliputi segala upaya yang dilakukan untuk pemenuhan kebutuhan dan keingan pelanggan, yang membuat pelanggan melakukan pembelian secara terus-menerus dan dapat membentuk loyalitas pelanggan. Dugaan ini diperkuat dengan beberapa penelitian terdahulu. Berdasarkan penelitian Megawati (2017), Syamsu Marlin, (2017) , Ekasari (2018), Saraswati et al., (2014), Ningsih et al., (2022), Joudeh & Dandis (2018), Sugiharto & Wijaya (2020), dan Olivia&Ngatno (2021) yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan
Berdasarkan dasar tersebut maka pada penelitian kualitas layanan terhadap loyalitas dibuat hipotesis sebagai berikut:
H1 : Diduga kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
b. Hubungan kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan
Pada penelitian ini diduga bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan
berkaitan dengan perasaan puas pelanggan yang dapat membuat pelanggan melakukan pembelian secara terus menerus, sehingga dapat membentuk loyalitas pelanggan. Apabila kepuasan pelanggan tinggi maka loyalitas pelanggan juga tinggi. Dugaan ini diperkuat dengan beberapa penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Wijaya (2013), Margono et al., (2016), Emik Iriyanti & Suharto (2016), Agustina et al., (2019), Winarti & Masreviastuti (2019), Sugianto & Syamsuar (2020), Hartanto & Andreani (2019), Widjoyo (2014), dan Wijayanti, (2020) dan Astuti et al., (2021) yang menemukan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas.
Berdasarkan dasar tersebut maka pada penelitian kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan ini dibuat hipotesis sebagai berikut : H2 : Diduga kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan
c. Hubungan kualitas layanan dengan kepuasan pelanggan
Pada penelitian ini diduga bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. . Kualitas pelayanan berkaitan dengan kegiatan yang bertujuan untuk pemenuhan harapan dan untuk mencapai kepuasan pelanggan. Kualitas pelayanan yang optimal dapat membentuk kepuasan dari pelanggan. Dugaan ini diperkuat dengan beberapa penelitian terdahulu. Berdasarkan penelitian Yudha & Putra (2017), Kusumadewi (2018), Kristiana (2017), Tatuil (2013) , Dewi (2016) , Gultom & Samosir (2021) , Kencana (2020), Satria & Saputri
(2020) ,dan Karyose et al., (2017) yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Berdasarkan dasar tersebut maka pada penelitian kualitas pelayanan terhadap loyalitas ini dibuat hipotesis sebagai berikut :
H3 : Diduga kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan
d. Hubungan kepuasan pelanggan sebagai variabel mediasi yang mempengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas
Pada penelitian ini diduga bahwa kepuasan pelanggan dapat menjadi mediasi antara kualitas terhadap loyalitas pelanggan. Kualitas pelayanan merupakan salah satu faktor penting untuk menciptakan kepuasan dari pelanggan. Perasaan puas yang timbul setelah mendapatkan kualitas layanan tersebut dapat membentuk loyalitas pelanggan. Sehingga kepuasan pelanggan dapat memediasi pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan. Dugaan ini diperkuat dengan beberapa penelitian terdahulu yang dilakukan dilakukan Rasyid (2017), Novandy & Rastini (2017), Ishak &
Azzahroh (2017), Kusumadewi (2018), Apriliana et al., (2020), Hidayat & Peridawaty (2020), dan Amalia et al., (2020) yang menyatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan yang dimediasi oleh kepuasan pelanggan.
Berdasarkan dasar tersebut maka pada penelitian kepuasan pelanggan sebagai variabel mediasi ini dibuat hipotesis sebagai berikut :
H4 : Diduga kepuasan pelangan memediasi pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan.
