RESPON KONSUMEN TERHADAP KOMUNIKASI PEMASARAN DITINJAU DARI MODEL HIRARKI DAMPAK
Studi Kasus Konsumen Pelajar SMU/SMK dan Mahasiswa Supermarket di Kodya Yogyakarta terhadap Komunikasi Pemasaran Wafer Tango pada Acara
Indonesian Idol 2007
Skripsi
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Monica Vita Atmaja NIM: 012214034
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
HALAMAN MOTTO
Segala perkara dapat ku tanggung di dalam Dia yang memberi kekuatan
kepadaku
(Filipi 4: 13)
Aku melupakan apa yang telah di belakangku dan mengarahkan diri kepada
apa yang di hadapanku
(Filipi 3: 13)
Semua yang benar, semua yang mulia, semua yang adil, semua yang suci,
semua yang manis, semua yang sedap didengar, semua yang disebut
kebajikan dan patut dipuji, pikirkanlah semuanya itu
(Filipi 4: 8)
Sifat yang diinginkan seseorang adalah kesetiaannya; lebih baik miskin
daripada seorang pembohong
(Amsal 19: 22)
HALAMAN PERSEMBAHAN
Skripsi ini dipersembahkan untuk:
1. Jesus Christ
2. Beloved Mom and Babe
3. My sister “dee” and My lovely Felz
4. John Christopher Depp II
5. Semua orang yang kukasihi dalam Tuhan Yesus
ABSTRAK
RESPON KONSUMEN TERHADAP KOMUNIKASI PEMASARAN DITINJAU DARI MODEL HIRARKI DAMPAK
Studi kasus Konsumen Pelajar SMA/SMK dan Mahasiswa Supermarket di Kodya Yogyakarta terhadap Komunikasi Pemasaran Wafer Tango pada
Acara Indonesian Idol 2007 Monica Vita Atmaja Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2007
Penelitian ini menganalisa tentang respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran wafer Tango ditinjau dari model hirarki dampak pada acara Indonesian Idol 2007 tujuannya untuk mengetahui berapa besar respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran wafer Tango ditinjau dari model hirarki dampak pada acara Indonesian Idol 2007 serta mengetahui apakah ada perbedaan respon berdasarkan jenis kelamin dan tingkat pendidikan. Populasi yang diambil adalah audiens Indonesian Idol 2007 yang ditemui sedang berbelanja di tiga supermarket yang ada di Kodya Yogyakarta. Sedangkan sampelnya berjumlah 100 orang yang diambil dengan metode convenience sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji validitas, uji reliabilitas, teknik statistik Sturges, Uji normalitas data dan uji Z. Uji Z digunakan untuk mengetahui perbedaan respon berdasarkan jenis kelamin antara laki-laki dan perempuan dan tingkat pendidikan antara pelajar SMU/SMK dan mahasiswa.
Rata-rata respon konsumen ditinjau dari model hirarki dampak sebesar 3,92 dari skala 1 sampai dengan 5 maka respon konsumen dapat dikatakan respon konsumen tinggi karena intervalnya antara >3,40 sampai dengan 4,20. Sedangkan perbedaan respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran wafer Tango ditinjau dari model hirarki dampak berdasarkan jenis kelamin ditemukan nilai Zhitung (3,442) > Ztabel (1,984), dan nilai signifikansi 0,001 < 0,05 maka respon
konsumen berjenis kelamin laki-laki berbeda dengan respon konsumen berjenis kelamin perempuan dalam hal ini respon perempuan lebih tinggi daripada respon laki-laki. Untuk respon konsumen berdasarkan tingkat pendidikan ditemukan bahwa nilai Zhitung (3,486) > Ztabel (1,984), dan nilai signifikansi 0,001 < 0,05
maka respon konsumen pelajar SMU/SMK berbeda dengan respon mahasiswa dalam hal ini respon mahasiswa lebih tinggi daripada respon pelajar SMU/SMK.
ABSTRACT
CONSUMERS RESPONSE TOWARD TO MARKETING COMMUNICATION CONSIDER FROM HIERARCHY OF EFFECT
MODEL
A Case Study on High School Student Consumers and College Student Consumers in Kodya Yogyakarta Toward to Marketing Communication of
Wafer Tango in Indonesian Idol 2007 Program Monica Vita Atmaja
Sanata Dharma University Yogyakarta
2007
This research analyzed consumers’ response to marketing communication of wafer Tango on television program of Indonesian Idol 2007 evaluated by hierarchy of effect model. The objectives were to know the extent of responses and the differences of responses based on gender and educational background. The samples were the audience of Indonesian Idol 2007, which were recruited when they were shopping at three chosen supermarket in Kodya Yogyakarta. The samples were 100 people who were taken conveniently. Data analysis technique used was Z test. Z test was used to know the difference of responses based on gender and educational background.
Mean of response consumer evaluated from the hierarchy of effect model was 3.92 (scale 1 up to 5) hence consumer response was considered high (positive). While the difference of consumers’ response to marketing communication of wafer Tango based on gender was significant (Zvalue = 3.442;
p ≤ 0.05), in which woman’s responses are higher than those of men’s.
Consumers’ response based on educational background was significantly different (xcollege > xhighschool; Xdifference is 3.486, p ≤ 0.05).
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Allah Bapa surgawi atas berkat dan penyertaannya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi, Program Studi Manajemen, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.
Skripsi ini tersusun berkat bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Allah Bapa yang dinyatakan melalui Yesus Kristus sebagai sumber kekuatan dan pengharapanku.
2. Dr. Ir. P. Wiryono P,S.J selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
4. Bapak Drs. Hendra Poerwanto. G,M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
5. Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.S., selaku Dosen Pembimbing I yang dengan sabar membimbing, mendukung dan mendoakan penulis selama penulisan skripsi ini. Tuhan memberkati.
6. Ibu Dra. Diah Utari, BR, M.Si., selaku Dosen Pembimbing II yang dengan sabar meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan dan saran selama penulisan skripsi ini. Tuhan memberkati.
7. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dosen Penguji yang telah meluangkan waktu dan memberikan saran yang berguna bagi penulis. Tuhan memberkati.
8. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi Prodi Manajemen yang telah membagikan ilmu selama penulis kuliah di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
9. Seluruh karyawan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, Sekretariat ( Mas Yuli, Mas Frans, Mbak Tutik), Parkiran ( Mas Heri, Mas Joko) yang dengan ramah melayani.
10. Ibu Sri Iriani selaku Store Manager supermarket Matahari Foodmart mal Galeria yang telah memberikan ijin penulis untuk melakukan penelitian dan Bapak Asep Nanang selaku Assistant Store Manager Foodmart mal Galeria yang memberikan informasi yang dibutuhkan oleh penulis dan Mbak Rina selaku Customer Service Foodmart mal Galeria yang banyak membantu penulis.
11. Bapak Ign. Aburlian selaku Store Manager supermarket Hero mal Malioboro yang telah memberikan ijin penulis untuk melakukan penelitian.
12. Bapak Randie Tjoe selaku General manager PT. Gardena Graha yang memberikan ijin untuk melakukan penelitian di PT. Gardena Graha, Ibu Susi selaku Manajer Personalia PT. Gardena Graha yang telah membantu penulis dalam mendapatkan data dan Bapak Handono selaku Kepala Departemen supermarket Gardena yang telah mengijinkan penulis untuk melakukan penelitian.
13. Para pembelanja yang berada di lokasi penelitian yang membantu penulis mengisi kuesioner untuk kepentingan penelitian.
14. Toena kwek-kwek, Yoyo, Paulina dan Pulung yang membantu dalam melakukan penelitian.
15. Papa Petrus Haryanto dan Mama Caroline, yang memberikan dukungan baik secara moral dan material serta keluhan kepada penulis. Adikku Dwita Sari, sepupuku Ncok, Koko, Cie Yung, Cicinya Onyong, Cie Ling2 yang selalu memberikan semangat.
16. Keluarga besar Oei Hok Liang dan keluarga besar Boek Sien Hian yang mendukung dalam doa.
17. My lovely, my closest friend, my partner, my ATM, my technician, Risada Felix yang selalu menemani, mendukung, memberi fasilitas, memarahiku saat
aku malas, dan mengajariku untuk selalu bekerja keras, karenamu hidupku takkan sama. My Beibihuney, light of my life, thanks to make my world so colorfull.
18. Teman-temanku warga MB 20 (Alisa, Vienda, Nora, Cie Her), warga Parkit 5 (Haksi, Toena Imoetz, Nyah-Ret, Mbak Jujul, Mbak Yoe, Cie Melly, si Nina, Naydia, Vina, Imelda) terima kasih untuk kebersamaannya.
19. Warga eks Narada tembus 3A beserta anak-anak terlantarnya: Brian, Ale, Gembong-Rina, Mr.A, Nana, Ita, Catur, Rabz, Papi, Ompong, Dili. Thanks for all.
20. Teman-teman seperjuanganku di USD: F. Cahyo Dwi Utomo “Yoyo”, BeTe, Mezoem, nDower, Topan Solver, Theo, Daniek(yang ganteng itu lho), Edwin, Wowok, Nico, Frans, Yanou, Anton, Septa, Andy, Andika, Ka’ Nu2nK, Kris, Harpi, Danik, Simbok, Moorries dan semua teman-teman angkatan 2001. 21. Teman-teman yang telah mendukung perkembangan dan kedewasaanku:
PDKK Kota Baru, Aang, Romi, Tarjo, Gito, Raymond, dan yang tak bisa disebutkan satu per satu.
22. Serta semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak bisa disebutkan satu per satu.
Penulis sangat menyadari bahwa masih banyak kekurangan dan kelemahan dalam penulisan skripsi ini, karena itu penulis sangat mengharapkan kritikan dan saran dari berbagai pihak. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca.
Yogyakarta, September 2007
Penulis
Monica Vita Atmaja
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL………... i
HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING………... ii
HALAMAN PENGESAHAN………. iii
HALAMAN MOTTO……….. iv
HALAMAN PERSEMBAHAN……….. v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA………...vi
ABSTRAK ………. vii
ABSTRACT………. viii
KATA PENGANTAR………. ix
DAFTAR ISI………xii
DAFTAR TABEL……… xvi
DAFTAR GAMBAR………...xix
DAFTAR LAMPIRAN………....xx
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah……….. 1
B. Perumusan masalah………. 3
C. Batasan Masalah……….. 3
D. Tujuan Penelitian………. 4
E. Manfaat Penelitian………... 4
F. Sistematika Penulisan……….. 5
BAB II. LANDASAN TEORI A. Komunikasi Pemasaran…………..………..………….... 7
1. Pengertian Komunikasi Pemasaran……… 7
2. Proses Komunikasi……… 7
3. Proses Komunikasi Pemasaran……….. 10
4. Bauran Komunikasi Pemasaran……… 12
5. Respon Konsumen………..………... 14
6. Proses Respon………..………. 17
7. Model Hirarki Dampak………. 21
B. Periklanan: Sebuah Perspektif Pemasaran…………..……...…… 26
1. Pengertian Periklanan dan Iklan………...……. 26
2. Tujuan Periklanan……….. 28
3. Televisi Sebagai Media Periklanan……… 29
4. Bentuk-bentuk Periklanan Televisi...………. 30
5. Penurunan Popularitas Iklan Slot…….……….. 32
C. Strategi Alternatif: TV Show Product Placement…………... 34
D. Reality Show……….... 36
E. Supermarket………. 41
F. Hipotesis……….. 42
BAB III. METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian………. 43
B. Tempat dan Waktu Penelitian……….. 43
C. Subyek dan Obyek Penelitian……….. 44
D. Variabel Penelitian………... 44
E. Teknik Pengumpulan Data………... 47
F. Populasi dan Sampel……… 47
G. Metode Pengujian Instrumen………... 51
H. Teknik Analisis Data……… 53
BAB IV GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN DAN IKLAN TANGO DALAM ACARA INDONESIAN IDOL 2007 A. Lokasi Penelitian………...59
A. Supermarket Hero ………...59
B. Supermarket Matahari Foodmart……….61
C. Gardena Department Store & Supermarket………....63
B. Iklan Wafer Tango……….65
C. Indonesian Idol…... 67
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis Data……… 72
1. Analisis Persentase……….72
2. Pengujian Validitas dan Reliabilitas………. 78
3. Teknik Statistik Sturges………. 79
4. Pengujian Normalitas Data……… 82
5. Uji Z………... 90
a. Uji Z berdasarkan Jenis Kelamin………. 90
b. Uji Z berdasarkan Tingkat Pendidikan……… 103
B. Pembahasan……….. 117
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAAN PENELITIAN A. Kesimpulan……….. 120
B. Saran……… 121
C. Keterbatasan Penelitian……… 122
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel 5.1 : Hasil Uji Kolmolgorof-Smirnof pada Aspek Kesadaran………. 82 Tabel 5.2 : Hasil Uji Kolmolgorof-Smirnof pada Aspek Pengetahuan……. 83 Tabel 5.3 : Hasil Uji Kolmolgorof-Smirnof pada Aspek Kesukaan………...84 Tabel 5.4 : Hasil Uji Kolmolgorof-Smirnof pada Aspek Pemilihan……….. 85 Tabel 5.5 : Hasil Uji Kolmolgorof-Smirnof pada Aspek Keyakinan………. 86 Tabel 5.6 : Hasil Uji Kolmolgorof-Smirnof pada Aspek Pembelian………. 87 Tabel 5.7 : Hasil Uji Kolmolgorof-Smirnof pada Model Hirarki
Dampak ………... 88
Tabel 5.8 : Statistik Deskriptif pada Aspek Kesadaran berdasarkan
Jenis Kelamin………... 89
Tabel 5.9 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Kesadaran Berdasarkan
Jenis Kelamin………... 90
Tabel 5.10 : Statistik Deskriptif pada Aspek Pengetahuan……….. 91 Tabel 5.11 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Pengetahuan Berdasarkan
Jenis Kelamin………... 91
Tabel 5.12 : Statistik Deskriptif pada Aspek Kesukaan………... 93 Tabel 5.13 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Kesukaan Berdasarkan
Jenis Kelamin………... 93
Tabel 5.14 : Statistik Deskriptif pada Aspek Pilihan………... 95
Tabel 5.15 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Pilihan Berdasarkan
Jenis Kelamin………... 95
Tabel 5.16 : Statistik Deskriptif pada Aspek Keyakinan………. 96 Tabel 5.17 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Keyakinan Berdasarkan
Jenis Kelamin………... 97
Tabel 5.18 : Statistik Deskriptif pada Aspek Pembelian………..98 Tabel 5.19 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Pembelian Berdasarkan
Jenis Kelamin………... 99
Tabel 5.20 : Statistik Deskriptif pada Model Hirarki Dampak……… 100 Tabel 5.21 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Model Hirarki Dampak
Berdasarkan Jenis Kelamin……….. 101 Tabel 5.22 : Statistik Deskriptif pada Aspek Kesadaran berdasarkan
Jenis Kelamin………... 102
Tabel 5.23 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Kesadaran Berdasarkan
Jenis Kelamin………... 103
Tabel 5.24 : Statistik Deskriptif pada Aspek Pengetahuan……….. 104 Tabel 5.25 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Pengetahuan Berdasarkan
Jenis Kelamin………... 104
Tabel 5.26 : Statistik Deskriptif pada Aspek Kesukaan………... 106 Tabel 5.27 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Kesukaan Berdasarkan
Jenis Kelamin………... 106
Tabel 5.28 : Statistik Deskriptif pada Aspek Pilihan………... 108
Tabel 5.29 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Pilihan Berdasarkan
Jenis Kelamin………... 108
Tabel 5.30 : Statistik Deskriptif pada Aspek Keyakinan………. 109 Tabel 5.31 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Keyakinan Berdasarkan
Jenis Kelamin………... 110
Tabel 5.32 : Statistik Deskriptif pada Aspek Pembelian………..111 Tabel 5.33 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Pembelian Berdasarkan
Jenis Kelamin………... 112
Tabel 5.34 : Statistik Deskriptif pada Model Hirarki Dampak……… 113 Tabel 5.35 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Model Hirarki Dampak
Berdasarkan Jenis Kelamin……….. 114
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Pedoman Wawancara Lampiran 2 : Kuesioner
Lampiran 3 : Surat Permohonan Kepada Responden Supermarket Hero Lampiran 4 : Surat Permohonan Kepada Responden Supermarket Matahari
Foodmart
Lampiran 5 : Surat Ijin Penelitian supermarket Gardena Lampiran 6 : Bagan Struktur Organisasi Supermarket Hero Lampiran 7 : Bagan Struktur Organisasi Supermarket Matahari
Foodmart
Lampiran 8 : Bagan Struktur Organisasi Supermarket Gardena Lampiran 9 : Gambar Bentuk Iklan TV Show Product Placement Lampiran 10 : Pedoman Wawancara, Kuesioner dan Tabulasi Data Lampiran 11 : Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Lampiran 12 : Hasil Uji Kolmolgorof-Smirnof Lampiran 13 : Hasil Uji Z berdasarkan Jenis Kelamin Lampiran 14 : Hasil Uji Z berdasarkan Tingkat Pendidikan Lampiran 15 : Tabel T dan Tabel Harga Kritis Z
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Produk yang beredar di pasar kini semakin beragam, masing-masing produsen berusaha memasarkan produknya melalui berbagai cara, salah satu cara yang ditempuh oleh produsen adalah melalui media periklanan, baik melalui iklan dalam bentuk media cetak, media elektronik maupun media luar ruang. Iklan televisi atau yang dikenal sebagai iklan slot menjadi salah satu bentuk periklanan yang telah lama digunakan dan dirasa mampu menarik perhatian banyak audiens. Namun seiring dengan perkembangan teknologi dan aktivitas manusia yang semakin meningkat keefektifan iklan slot sebagai media promosi semakin menurun. Hasil penelitian pada tahun 1986 menunjukkan bahwa 64% konsumen dapat mengingat, tanpa bantuan atau arahan sama sekali sebuah iklan slot yang dilihat satu bulan yang lalu. Pada tahun 1990 angka tersebut turun menjadi 48% (Peter&Olson, 1996).
Tujuan dari sebuah iklan tidak selalu agar konsumen setelah melihat iklan suatu produk lantas membeli produk yang diiklankan tersebut, tujuan iklan juga memberikan informasi tentang suatu produk, selain itu iklan juga bertujuan agar audiens mengingat suatu produk yang diiklankan (Kotler, 1993). Sebuah iklan dapat dikatakan efektif apabila iklan tersebut mampu mencapai tujuan periklanan yang telah ditetapkan sebelumnya. Agar iklan suatu produk dapat dikatakan
efektif maka pemasar perlu menyajikan dan mengembangkan periklanan dengan menggunakan media yang dapat menjangkau konsumen yang luas.
Tv show product placement merupakan sebuah terobosan baru dalam dunia periklanan, Tv show product placement adalah penempatan suatu produk yang mudah terlihat dan terekspose secara berulang-ulang dalam suatu acara televisi. Tv show product placement dapat dilihat keefektifannya melalui tayangan televisi yang berupa reality show. Reality show merupakan acara televisi yang digemari oleh banyak audien di Indonesia. Hasil survei Nielsen Media Reseach (NMR) pada bulan juli 2005 melaporkan bahwa sebanyak 36,1 juta atau 16,9% dari total 214 juta penduduk Indonesia menggemari reality show.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan penulis diatas maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Berapa besar respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran wafer Tango bila ditinjau dari model hirarki dampak?.
2. Apakah ada perbedaan tingkat respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran wafer Tango berdasarkan jenis kelamin?.
3. Apakah ada perbedaan tingkat respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran wafer Tango berdasarkan tingkat pendidikan?.
C. Batasan Masalah
Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas maka penulis memberikan batasan masalah sebagai berikut:
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui seberapa besar respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran wafer Tango apabila ditinjau dari model hirarki dampak.
2. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan tingkat respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran wafer Tango berdasarkan jenis kelamin.
3. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan tingkat respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran wafer Tango berdasarkan tingkat pendidikan.
E. Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi atau masukan bagi perusahaan dan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan strategi periklanan yang kreatif dan mampu mencapai tujuan periklanan yang ditetapkan perusahaan.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Penelitian ini dapat digunakan untuk menambah wawasan pengetahuan bagi yang membacanya dan menambah referensi bagi mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang melakukan penelitian dengan topik serupa.
3. Bagi Penulis
F. Sistematika Penulisan
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini diuraikan gambaran umum mengenai cara penyusunan dan isi-isi pokok skripsi. Penjelasan tersebut mencakup uraian tentang latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian dan sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI
Pada bab ini diuraikan teori-teori yang mendasari penulisan ini, yang meliputi uraian teoritis yang berhubungan dengan masalah penelitian ini
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini diuraikan jenis penelitian, tempat dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, variable penelitian, metode pengumpulan data, dan metode analisis data.
BAB IV GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN DAN
IKLAN TANGO DALAM ACARA INDONESIAN IDOL 2007
BAB V ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini berisi tentang hasil temuan lapangan mengenai data-data dan informasi yang dibutuhkan dalam analisis data. Dibahas juga tentang teknik analisis data yang digunakan dengan berpedoman pada teori.
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN
PENELITIAN
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Komunikasi Pemasaran
1. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi merupakan dasar pengembangan promosi. Dengan komunikasi seseorang, lembaga atau masyarakat dapat saling mengadakan interaksi. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang membantu dalam mengambil keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik (Swastha, 1984:234). Komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak atau lembaga yang terlibat dalam perdagangan. Pertukaran dua arah ini disebut sebagai dialog pemasaran. Pihak-pihak yang harus berdialog dengan perusahaan adalah para pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan dan masyarakat.
2. Proses Komunikasi
Menurut Basu Swastha model dasar komunikasi terdiri dari empat elemen. Ke-empat elemen tersebut adalah sumber, berita, penerima dan umpan balik. Sumber yang mampunyai inisiatif untuk mengadakan komunikasi dapat mengirimkan sesuatu berupa berita kepada suatu objek
pihak yang dituju atau disebut penerima. Untuk mengetahui seberapa jauh efektifitas komunikasi ditunjukkan dengan reaksi dan tanggapan dari penerima sebagai umpan balik kepada sumber.
Berita
Umpan balik
Sumber Penerima
Gambar 2.1. Proses Komunikasi Sumber: Basu Swastha (1984:236)
Menurut Kotler proses komunikasi yang efektif terdapat sembilan elemen kesembilan elemen tersebut adalah:
a. Pengirim
Pengirim merupakan pihak yang mengirim pesan kepada pihak yang lain ( disebut sumber atau komunikator ).
b. Pengkodean
Pengkodean merupakan proses pengungkapan pendapat kedalam bentuk simbolik.
c. Pesan
d. Media
Media merupakan saluran komunikasi yang dicapai untuk menyampaikan pesan dari pengirim ke penerima.
e. Penguraian kode
Penguraian kode merupakan proses ketika penerima mengartikan pesan-pesan dari pengirim kepada penerima.
f. Penerima
Penerima adalah pihak yang menerima pesan yang dikirim oleh pihak lain ( disebut juga komunikan ).
g. Tanggapan
Tanggapan adalah serangkaian reaksi dari penerima setelah melihat atau mendengar pesan yang dikirim oleh pihak pengirim.
h. Gangguan atau distorsi
ingatan selektif dimana penerima hanya akan menyerap sebagian kecil pesan yang sampai pada mereka.
3. Proses Komunikasi Pemasaran
Model komunikasi pemasaran yang dikembangkan pada umumnya tidak jauh berbeda, meliputi pengiriman dan penerimaan pesan. Pertama kali pesan datang dari pengirim pesan ( sumber ) atau yang sering disebut sebagai pemasar. Proses selanjutnya yaitu pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerima pesan dalam hal ini disebut konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang digunakan melalui periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan personal atau dengan pemasaran langsung.
Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka dapat menggunakan media cetak atau media elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya bersifat detail dan menjelaskan karakter produk secara lengkap. Sedang pesan yang dilakukan melalui media elektronik seperti televisi dan radio tidak secara detail dalam menerangkan suatu produk karena akan banyak memakan biaya.
mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Tentu saja tidak semua sikap positif diakhiri dengan pembelian karena dibatasi oleh kemampuan daya beli. Sedang sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian.
Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang dikirim. Pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, dalam arti mendapat respon dan tindakan positif dari konsumen atau justru sebaliknya. Tanggapan yang diharapkan dari audien adalah pembelian, kepuasan yang tinggi serta cerita dari mulut ke mulut yang baik.
sampai pada mereka juga akan mengakibatkan gangguan. Suatu pesan akan melewati ingatan jangka pendek dan ingatan jangka panjang tergantung pada jumlah dan jenis pengulangan pesan yang dilakukan oleh penerima.
4. Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran terdiri atas lima cara komunikasi utama. Kelima cara komunikasi utama tersebut adalah:
a. Periklanan
Periklanan adalah komunikasi berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan serta individu-individu. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang suatu produk dan disisi lain mempercepat penjualan. Periklanan adalah cara yang efektif untuk menjangkau banyak pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap tampilannya. Namun bentuk periklanan tertentu seperti iklan televisi memerlukan anggaran yang besar sedang untuk bentuk lain seperti surat kabar dapat dilakukan dengan anggaran yang kecil.
b. Promosi penjualan
lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisasi penawaran produk dan mendorong penjualan yang sedang lesu. Namun pengaruh promosi penjualan biasanya bersifat jangka pendek dan tidak efektif dalam membangun referensi merek jangka panjang. c. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus. Pertama adalah kredibilitas yang tinggi dengan berita dan gambar yang otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan. Kedua adalah kemampuan menangkap pembeli yang tidak menduga. Ini dikarenakan pesan diterima oleh pembeli lebih sebagai berita bukan sebagai komunikasi yang bertujuan untuk penjualan. Program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasi dengan elemen bauran komunikasi yang lainnya dapat sangat efektif. Ketiga adalah dramatisasi, seperti halnya periklanan hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk
d. Penjualan personal
pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian. Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan. Penjualan personal juga membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar pembicaraan wiraniaga. Walaupun tanggapan tersebut hanya berupa ucapan terimakasih secara sopan.
e. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung merupakan pesan non publik yang biasanya ditujukan kepada orang tertentu. Dalam pemasaran langsung pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju. Suatu pesan dapat disiapkan secara cepat untuk diberikan kepada seseorang. Selain itu pesan juga dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tertentu. Untuk berkomunikasi secara langsung guna mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan komunikasi dapat dilakukan menggunaan surat, telepon, faksimil, email dan alat penghubung non personal lainnya.
5. Respon Konsumen
akan timbul bila ada sesuatu yang merangsang (stimulus). Berelson beranggapan:
by communication is meant the transmission of symbols via the major media of mass communication (radio, newspaper, film, magazine, book) and the major medium private communication. And by public opinion is meant people’s response (that approval, disapproval, or indifference) to controversial issues (Schramm, 1970: 343).
Pesan akan mentransmisikan berbagai issues yang menimbulkan respon dari konsumen yang dikemudian hari dapat dipersepsikan. Untuk dapat menjadi persepsi, semuanya akan melewati sebuah proses. Dalam proses inilah yang nantinya akan menimbulkan attitude yang dapat berupa opini/tanggapan ataupun dapat juga berupa action. Attitude ini memberikan penilaian atas sesuatu obyek atau produk yang dihadapi yaitu dengan menerima atau menolak. Hal ini sama dengan apa yang disampaikan oleh Soemadi Sorjabrata bahwa tanggapan atau respon berkaitan erat dengan sebab akibat suatu peristiwa, erat pula dengan penangkapan, interpretasi dan penghargaan terhadap suatu hal atau jasa (Soerjabrata, 1980: 143).
1. Kognitif
Komponen kognitif berisi kesadaran dan pengetahuan seseorang terhadap suatu obyek. Audiens mempertimbangkan dan memproses iklan yang dilihatnya. Sifat dari respon kognitif ini akan menentukan penerimaan atas suatu produk. Respon kognitif memberikan pelengkap pada pengukuran sikap dalam mengevaluasi efektifitas komunikasi pemasaran. Pendekatan utama yang digunakan sebagai ukuran adalah ingatan.
2. Afektif
Komponen afektif menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek. Secara umum ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu yang mengacu pada kesenangan terhadap suatu obyek, menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan oleh suatu stimulus. Respon afektif berguna dalam meramalkan sikap yang terbentuk setelah audiens melihat sebuah iklan.
3. Konatif
perilaku. Respon konatif ini mengacu pada kecenderungan perilaku pembelian.
6. Proses Respon
Aspek terpenting untuk mengetahui dampak suatu komunikasi pemasaran adalah pemahaman terhadap proses respon (response process) dari penerima yang mungkin mengarah pada perilaku spesifik konsumen (seperti pembelian produk). Perilaku konsumen didefinisikan sebagai serangkaian proses dan aktivitas manusia ketika mencari, menyeleksi, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menentukan produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Belch, 2004:147).
dampak komunikasi pemasaran dapat digunakan beberapa model antara lain:
a) The AIDA Model
Model Attention, Interest, Desire, Action (AIDA) dikembangkan untuk memprsentasikan tahapan dimana seorang penjual membawa konsumen melalui tahap perhatian (attention), ketertarikan (interest), hasrat (desire) dan aksi (action) dalam proses penjualan personal (Fill, 1995). Seorang penjual pertama-tama harus mendapatkan perhatian konsumen terhadap produk atau layanan perusahaan. Level ketertarikan yang tinggi akan mampu menciptakan hasrat untuk memiliki atau menggunakan produk. Tahapan aksi dalam model AIDA ini dimaksudkan sebagai konsumen memiliki komitmen untuk melakukan pembelian dan pada akhirnya konsumen malakukan pembelian nyata.
b) The Hierarchy of effect model
tersebut adalah kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), pemilihan (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchase). Premis yang mendasari model ini adalah bahwa dampak promosi terjadi selama selama beberapa periode waktu. Promosi mungkin tidak mengarah pada tanggapan behavioral konsumen secara langsung, tetapi konsumen akan melewati serangkaian dampak, dimana setiap tahapan dalam serangkaian dampak tersebut terpenuhi sebelum konsumen dapat berpindah pada tahapan dampak selanjutnya dalam hirarki.
c) Innovation Adoption Model
penilaian terhadap produk dapat dilakukan. Pemasar sering menstimulasi konsumen untuk mencoba produk dengan cara mendemonstrasikannya atau memberi sample. Setelah konsumen mencoba produk, konsumen memiliki kemungkinan untuk mengadopsi produk tersebut atau menolaknya (Belch, 2004:148). d) The Information Processing Model
dengan segera, tetapi lebih pada menyajikan informasi yang akan digunakan konsumen ketika membuat keputusan pembelian.
e) The Hierarchical Communication Model
Model komunikasi hirarkis yang dikembangkan oleh Donovan Owen ini merepresentasikan serangkaian tahapan yang dilalui konsumen ketika dihadapkan pada eksposur suatu komunikasi pemasaran. Tahapan dalam model ini meliputi perhatian (attention), pemahaman atau pengetahuan (understanding/knowledge), penerimaan/sikap (acceptance/attitude), intensi (intention), dan percobaan (trial). Dalam model ini suatu komunikasi promosi mencapai kesuksesan apabila konsumen telah memasuki tahapan percobaan (trial). Dengan kata lain, tujuan akhir dari promosi adalah aksi pembelian nyata oleh konsumen.
7. Model Hirarki Dampak
Bagan 2.1 berikut ini menampilkan model hirarki dampak yang terjadi pada tahapan respon.
Tahapan (Stages)
Hirarki Dampak (Hierarchy of effect)
Konatif
(Conative) Purchase
Conviction
Preference Afektif
(Affective)
liking
Knowledge Kognitif
(Cognitive)
Awareness
Gambar 2.2. Model Hirarki Dampak
• Kesadaran ( awareness)
Dampak sekaligus tujuan langsung paling utama dari komunikasi promosi adalah pada respon kognitif konsumen ( Peter&Olson, 1996). Konsumen harus memiliki kesadaran (awareness) akan merek produk yang diiklankan karena konsumen tidak akan membeli sebuah produk sebelum mereka mengetahui merek produk tersebut, kesadaran merek (brand awareness) adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi (Peter&Olson, 1996) dengan menciptakan kesadaran merek pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori muncul, merek tersebut akan diaktifkan dari ingatan untuk kemudian dimasukkan kedalam pertimbangan pilihan alternatif dalam pengambilan keputusan.
• Pengetahuan (Knowledge)
• Kesukaan (Liking)
Setelah konsumen memasuki tahapan kognitif, konsumen memasuki tahapan lebih tinggi selanjutnya yaitu tahapan afektif berupa kesukaan atau liking konsumen terhadap merek produk yang diiklankan. Ketika melihat sebuah iklan konsumen memiliki sikap tertentu terhadap merek produk yang diiklankan. Sikap berkaitan dengan rasa suka dan tidak suka, oleh karena itu sikap mempunyai implikasi atas tindakan tertentu. Ketertarikan konsumen terhadap suatu merek produk yang diiklankan dipengaruhi oleh 2 hal yaitu:
1) Advertising Likability
Advertising likability adalah kesukaan pada iklan atau bentuk promosi (Subroto, 2002). Eksposur yang berulang-ulang sebuah iklan mampu membawa konsumen pada perasaan familiar (Feeling of familiarity) dan perasaan positif terhadap iklan (Jalleh, 2002)
2) Product Likability
konsumen menyangkut konsumsi produk, pengalaman belajar, dan loyalitas merek (Wells&Prensky, 1996).
• Pilihan (preference)
Tahap selanjutnya dalam hirarki dampak adalah tahapan pilihan atau preference, masih dalam tahapan afektif. Setelah konsumen menyukai produk yang diiklankan bisa juga terjadi bahwa konsumen tidak menempatkan produk tersebut lebih penting daripada produk-produk yang lain. Kalau konsumen telah menempatkan produk tersebut sebagai pilihan utama maka konsumen telah sampai pada tahapan preference dalam model.
• Keyakinan (Conviction)
Konsumen mungkin sudah menempatkan produk sebagai pilihan utama, namun belum memiliki keyakinan yang pasti mengenai produk tersebut. Kalau sudah memiliki keyakinan tentang suatu produk biasanya orang akan mempromosikan juga kepada orang lain. • Pembelian (purchase)
Pembelian nyata adalah saat konsumen membayar dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir dalam sebuah komunikasi promosi, baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli (trial) maupun konsumen yang melakukan pembelian ulang (repurchace).
B. Periklanan : Sebuah Perspektif Pemasaran 1. Pengertian Periklanan dan Iklan
Perusahaan sering menggunakan periklanan sebagai alat komunikasi karena sifat-sifat khas dari periklanan, yaitu (Kotler, 1993:584):
a. Public presentation, Periklanan dapat menyajikan pesan yang langsung ditujukan kepada masyarakat umum
b. Persuasiveness, periklanan merupakan media yang mudah menyerap secara menyeluruh dan memungkinkan calon konsumen membandingkan pesan dengan pesaing. Sedang periklanan yang dilakukan perusahaan secara lambat laun akan membentuk/membangun image tentang perusahaan.
c. Amplified Expressiveness, periklanan memberikan peluang bagi perusahaan untuk menampilkan wajah perusahaan/produknya dengan cara mengesankan, misalnya dengan menampilkan warna-warna yang indah, suara atau dengan cetakan.
d. Impersonality, sifat ini menjadi kelemahan bagi periklanan karena tidak mampu bereaksi atau menjawab pertanyaan yang lebih jauh dari konsumen
Menurut Frank F. Jefkins (1982:111), iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media. Namun membedakan pengumuman biasa, iklan diarahkan untuk membujuk orang untuk membeli
Dari pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan berita atau pesan, sedangkan periklanan merupakan prosesnya yaitu program kegiatan untuk mempersiapkan berita/pesan tersebut dan menyebar luaskan kepada masyarakat.
2. Tujuan Periklanan
Penentuan tujuan yang baik tidak hanya efektif bagi penentuan kriteria untuk pengambilan keputusan, tetapi juga memberikan standar untuk membandingkan dengan hasil akhir. Terdapat tiga tujuan utama dari periklanan bila dilihat hasil akhirnya, yaitu (Kotler, 1993:598) :
a. Periklanan informatif (Informative Advertising), berarti pemasaran harus merancang iklan sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap akhir suatu jenis produk. Tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.
Beberapa periklanan persuasif telah beralih ke jenis periklanan perbandingan (comparative advertising), yang berusaha membentuk keunggulan suatu merek melalui perbandingan atribut spesifik dengan satu atau beberapa merek lain dikelas produk yang sama.
c. Periklanan pengingat ( reminder advertising ), pada umumnya iklan yang bersifat mengingatkan digunakan untuk produk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen tertentu. Iklan ini sangat penting bagi produk-produk yang dibeli berulang-ulang atau dengan keterlibatan konsumen yang rendah karena sangat rentan terhadap bujukan-bujukan pesan iklan produk lain yang sejenis.
3. Televisi Sebagai Media Periklanan
Sejak awal tahun 1990an, televisi swasta mulai bermunculan di Indonesia. Dengan kemampuan jangkauan yang merambah ke berbagai bentuk kehidupan masyarakat, televisi menjadi sasaran yang efektif untuk menjangkau pasar sasaran. Karena televisi sudah menjadi sesuatu untuk mendapatkan kesenangan, informasi dan juga tempat melarikan diri dari realitas kehidupan.
terbagi-bagi menurut rubrik yang disiarkan. Pemirsa terbagi-bagi pada berbagai jenis rubrik yang disukai yang dikaitkan dengan jam siarannya misalnya acara film anak-anak pada pagi hari.
Format siaran televisi juga telah dibuat sedemikian rupa seperti fomat siaran radio yang membedakan pemirsa satu stasiun dengan pemirsa stasiun lainya. Misalnya ada stasiun televisi yang sepanjang hari hanya menyiarkan berita dengan sedikit atau bahkan tidak ada hiburannya. Ada pula stasiun televisi yang sepanjang hari hanya menyiarkan acara musik. Masing-masing format siaran spesifik ini sangat membantu pengiklan dalam melakukan kampanye iklan.
4. Bentuk-bentuk Periklanan Televisi
Periklanan teleisi mempunyai beberapa bentuk antara lain: TV commercial, Infomercial, TV sponsorship, dan TV show product
placement.
a. TV Commercial
b. Infomercial
Infomercial adalah iklan televisi yang berdurasi selama kurang lebih 5 menit. Iklan ini disajikan dalam teknik demonstrasi penggunaan produk yang menonjolkan kelebihan suatu produk (Malhotra, 2004). Iklan ini pada umumnya menyajikan serangkaian informasi yang berkaitan dengan permasalahan yang sering dihadapi oleh konsumen tentang suatu produk dan menawarkan solusinya (penggunaan produk yang diiklankan). Iklan ini juga menyajikan informasi tentang harga dan akses bagi konsumen untuk membeli produk tersebut (Belch, 2004:450). c. TV sponsorship
TV sponsorship atau iklan sponsor adalah tulisan yang sepintas tampak seperti laporan biasa, tetapi sarat dengan pesan untuk mempromosikan suatu produk atau perusahaan. Pesan iklan disampaikan dengan teknik animasi grafis berupa tulisan yang dapat dilihat di sudut kiri/kanan dan bawah televisi.
d. TV Show Product Placement
suatu acara televisi. Iklan ini dapat dikombinasikan dengan product integration dimana orang-orang yang terlibat dalam acara televisi turut mengkonsumsi atau menggunakan produk yang diiklankan.
5. Penurunan Popularitas Iklan Slot
Bentuk periklanan televisi yang dianggap refektif dan efisien sehingga banyak digunakan pemasar adalah TV commercial atau iklan slot. Sejak tahun 1940 pemasar menggunakan periklanan televisi untuk menyampaikan pesan iklan dalam bentuk TV Commercial (iklan Slot) berdurasi 15-30 detik (Durianto, 2003). Pada mulanya iklan slot terbukti mampu menjangkau konsumen yang luas dan mampu memberi dampak atau pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen (Durianto, 2003). Namun semenjak tahun 1960-an popularitas iklan slot mulai menurun yang disebabkan karena pengaruhnya terhadap perilaku konsumen semakin berkurang (Johannes, 2005).
Konsumen justru mengingat sebagian kecil dari keseluruhan iklan slot yang kurang relevan dengan pesan iklan yang ingin disampaikan. Misalnya, alur cerita atau skenario saja, eksekutor iklannya saja, atau jargonnya saja (Subroto, 2002).
Remote Control menyebabkan perhatian pada iklan slot terus menurun. Alat ini memungkinkan konsumen mengganti saluran televisi untuk melihat acara televisi lain ketika iklan slot ditayangkan sehingga tayangan iklan slot tidak mendapat perhatian konsumen (Peter&Olson, 1996). Selain itu kekacauan yang terjadi selama waktu jeda penayangan iklan slot menyebabkan tayangan iklan slot terabaikan. Kekacauan tersebut meliputi kegiatan atau aktivitas yang dilakukan konsumen selama waktu jeda penayangan iklan slot. Misalnya, konsumen meninggalkan televisi untuk mengambil makanan, pergi ke kamar mandi, menyelesaikan pekerjaan yang lain dan aktivitas-aktivitas lain (Gibson, 2004; Johannes, 2005).
Selain Remote Control, Digital Video Recorder (DVR) juga menyebabkan perhatian konsumen kepada iklan slot semakin menurun. DVR adalah alat perekam digital yang secara otomatis dapat merekam acara televisi tanpa merekam iklan slot yang ditayangkan selama acara televisi berlangsung sebanyak 2/3 hingga 80% iklan slot. Konsumen yang menggunakan DVR dapat merekam acara televisi yang digemari dan menontonnya kemudian tanpa menonton iklan slot yang dianggap mengganggu.
C. Strategi Promosi Alternatif : TV Show Product Placement
Penurunan popularitas iklan slot telah menyebabkan beberapa pemasar mengembangkan strategi promosi alternatif namun tetap menggunakan media televisi. Strategi promosi alternatif yang dikembangkan adalah TV show product placement, yaitu penempatan produk dan/atau merek komersial dalam situasi yang mudah terlihat dan terekspose berulang kali dalam suatu acara televisi (Belch, 2004:450). Misalnya penempatan produk dan/atau merek seperti di lapangan, gelas, papan, balon udara dalam adegan/scene suatu acara televisi.
konsumen terhadap suatu merek produk atau perusahaan. Pada akhirnya periklanan ini mengarah pada pembangunan kesadaran puncak atau top of mind konsumen terhadap suatu merek. Dengan menciptakan kesadaran merek pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan terhadap suatu kategori produk muncul. Merek tersebut akan diaktifkan dari ingatan untuk kemudian dimasukkan kedalam pertimbangan pilihan alternatif dalam pengambilan keputusan (Peter&Olson, 1996).
Pemasar di Amerika membuktikan bahwa TV show product placement merupakan strategi promosi yang efektif dan efisien. Hasil survei menunjukkan bahwa 80% audiens merespon positif produk dan merek yang diiklankan melalui TV show product placement (Consoli, 2005). Hal ini disebabkan karena pesan iklan berada di dalam acara televisi itu sendiri dan disampaikan selama acara televisi berlangsung sehingga konsumen dapat menerima pesan iklan. Konsumen dapat mengalokasikan perhatian terhadap pesan iklan tanpa merasa terganggu. Konsumen mendapat eksposur pesan iklan yang sama secara berulang-ulang dan kontinyu selama acara televisi ditayangkan sehingga konsumen mendapat eksposur komulatif yang secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi perilaku mereka serta meningkatkan dampak komunikasi promosi (Belch, 2004:451).
tertentu, tanpa adanya naskah atau jalan cerita yang disiapkan sebelumnya dan biasanya melibatkan orang awam (bukan selebritis) (Wikipedia Indonesia, 2005). Di Amerika jumlah pemasar yang mengembangkan strategi promosi ini mengalami peningkatan sebanyak 46,4% pada tahun 2004 dan sebanyak 14,6% pada tahun 2005 (Johannes, 2005). Pengamat menyakini peningkatan tersebut urut disebabkan oleh jumlah reality show yang semakin banyak karena acara tersebut sangat digemari masyarakat.
D. Reality Show
1. Pengertian reality show
Perkembangan industri pertelevisian yang cukup pesat telah memungkinkan masyarakat Indonesia untuk menikmati berbagai tayangan baik bersifat informatif maupun menghibur. Hasil survei Nielsen Media Research (NMR) pada bulan Juli 2005 melaporkan bahwa sebanyak 36,1 juta atau sebesar 16,9% dari total 214 juta jiwa penduduk Indonesia menggemari acara hiburan televisi yang dikenal dengan reality show.
lama diselenggarakan namun istilah reality show dikenal di Indonesia sekitar tahun 2000 (Wikipedia Indonesia, 2006).
Namun reality show kemudian tidak sekedar memotret kehidupan orang. Reality show berkembang dan dapat dikategorikan dalam beberapa jenis antara lain:
a. Documentary-style
Documentary-style merupakan reality show yang mempertontonkan kegiatan sehari-hari seseorang, dengan situasi yang tidak diskenario terlebih dahulu, pada lokasi yang benar-benar nyata. Documentary-style pada akhirnya mirip dengan opera sabun. Misalnya, The Laguna Beach yang ditayangkan oleh MTV. b. Special living environment
Special living environment merupakan reality show yang mirip dengan documentary-style namun orang-orang yang terlibat dalam reality show ini tidak saling mengenal satu sama lain dan ditempatkan pada sebuah tempat yang sesuai dengan tema reality show tersebut. Sebagai contoh reality show “Penghuni Terakhir” yang ditayangkan ANTV beberapa waktu lalu.
c. Celebrity reality
sehari-hari. Sebagai contoh The Simple Life yang ditayangkan oleh TV7 dengan bintang Paris Hilton dan Nicole Richie.
d. Professional activities
Professional activities merupakan reality show yang memperlihatkan gambaran profesi seseorang sehari-hari. Salah satu professional activities yang pernah ditayangkan di Indonesia adalah FBI FILE yang ditayangkan oleh MetroTV.
e. Game show
Game show merupakan jenis lain dari reality show yang juga disebut reality game show, dimana setiap peserta berkompetisi untuk memenangkan hadiah, biasanya peserta tinggal bersama dalam suatu lokasi tertutup dari dunia luar. Peserta akan tereliminasi hingga hanya ada satu orang atau tim yang tertinggal, yang diumumkan sebagai pemenang. Reality show semacam ini sangat banyak ditayangkan di televisi, seperti Indonesian Idol, Who Wants To Be a Millionaire, Fear Factor, semula kontes bakat juga dikategorikan dalam game show, namun ada pertentangan tentang hal ini dikarenakan kontes bakat merupakan realita yang sebenarnya tanpa dibuat sesuai skenario.
f. Dating-based competition
nantinya peserta tersebut akan memilih hanya satu pria/wanita yang akan menjadi pasangannya. Joe Millionaire Indonesia yang ditayangkan RCTI merupakan adaptasi dari Joe Millionaire yang ditayangkan di Amerika, adalah contoh dari reality show jenis ini. g. Job Search
Kategori ini membutuhkan ketrampilan yang dimiliki oleh peserta. Para pesreta menunjukkan kemampuan mereka masing masing dan dinilai oleh juri. Peserta yang pada akhirnya menang mendapatkan kontrak kerja sesuai dengan keahliannya. Misalnya, The Apprentice Indonesia yang ditayangkan di Indosiar, Cantik Indonesia yang ditayangkan oleh TransTV.
h. Sports
Program ini menciptakan kompetisi bagi para peserta dalam bidang olah raga sebagai contoh program SMASH yang ditayangkan oleh TPI.
i. Self-improvement/makeover
j. Dating shows
Dating show memperlihatkan dua orang yang semula tidak saling mengenal yang nantinya akan berkencan, dapat dikatakan sebagai kencan buta atau blind date. Sebagai contoh adalah acara Kontak Jodoh yang ditayangkan di SCTV
k. Talk shows
Talk show merupakan reality show yang memperlihatkan seorang pembawa acara yang mewawancarai seorang sumber dan mendiskusikan tentang topik tertentu. Dorce Show yang ditayang kan TransTV merupakan reality show yang dikategorikan sebagai talk show, juga acara Empat Mata yang ditayangkan di Trans7 dikategorikan ke dalam reality show jenis ini.
l. Hidden cameras
E. Supermarket
Supermarket adalah sebuah toko yang menjual segala kebutuhan sehari-hari. Kata yang secara harfiah yang diambil dari bahasa Inggris ini artinya adalah pasar yang besar. Istilah Indonesia untuk supermarket adalah pasar swalayan. Barang-barang yang dijual di supermarket biasanya adalah barang barang kebutuhan sehari hari. Seperti bahan makanan, minuman, dan barang kebutuhan seperti tissue dan lain sebagainya.
Selain supermarket dikenal pula minimarket dan hypermarket. Sebuah minimarket sebenarnya adalah semacam "toko kelontong" atau yang menjual segala macam barang dan makanan, namun tidak selengkap dan sebesar sebuah supermarket. Berbeda dengan toko kelontong, minimarket menerapkan sistem swalayan, dimana pembeli mengambil sendiri barang yang ia butuhkan dari rak-rak dagangan dan membayarnya dikasir. Sistem ini juga membantu agar pembeli tidak berhutang.
F. Hipotesis
Hipotesis diartikan sebagai jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Berdasarkan landasan teori yang telah diuraikan diatas maka dapat diambil hipotesis sebagai berikut:
1. Terdapat perbedaan tingkat respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran wafer Tango antara konsumen berjenis kelamin laki-laki dan konsumen berjenis kelamin perempuan.
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian.
Jenis penelitian yang digunakan oleh penulis adalah penelitian
deskriptif yaitu jenis penelitian yang memberikan gambaran atau uraian
atas suatu keadaan sejelas mungkin tanpa ada perlakuan terhadap obyek
yang diteliti.
B. Tempat dan Waktu Penelitian
1. Tempat Penelitian : Penelitian dilakukan di beberapa supermarket yang
berada di Kodya Yogyakarta yaitu :
a. Superindo yang terletak di Jl. Jenderal Sudirman No. 49-51
(Gedung BCA KCU) Yogyakarta 55225.
b. Supermarket Matahari Foodmart Mal Galeria yang terletak di Jl.
Jendral sudirman No. 99-101 Yogyakarta 55225.
c. Gardena Departement Store & Supermarket yang terletak di
Jl.Urip Sumoharjo No. 40 Yogyakarta 55221.
d. Supermarket Hero Mal Malioboro yang terletak di Jl. Malioboro
No. 52-58 Yogyakarta 55001.
e. Supermarket Mal Ramai Family yang terletak di Jl. A. Yani No. 73
Yogyakarta 55122.
2. Waktu Penelitian : bulan Juni - Juli 2007
C. Subyek dan Obyek Penelitian
1. Subyek penelitian: yang menjadi subyek penelitian dalam hal ini
adalah audiens Indonesian Idol 2007 yang kebetulan ditemui di
supermarket Hero mal Malioboro, supermarket Matahari Foodmart
mal Galeria dan supermarket Gardena pada saat penelitian dilakukan.
2. Obyek Penelitian: obyek penelitian yang akan diteliti adalah:
Respon konsumen antara lain: kesadaran (awareness), pengetahuan
(knowledge), kesukaan (liking), pemilihan (preference), keyakinan
(conviction), pembelian (purchase) yang terdapat pada model hirarki
dampak.
D. Variabel Penelitian
1. Variabel 1 : Variabel Respon Konsumen
Aspek-aspek yang diteliti antara lain:
a. Respon konsumen ditinjau dari aspek kesadaran (awareness)
konsumen terhadap produk yang diiklankan.
Kesadaran adalah pengenalan terhadap keberadaan suatu merek
produk.
b. Respon konsumen ditinjau dari aspek pengetahuan (knowledge)
konsumen terhadap produk yang diiklankan.
Pengetahuan adalah informasi yang diperoleh konsumen terhadap
c. Respon konsumen ditinju dari aspek kesukaan (liking) konsumen
terhadap produk yang diiklankan.
Kesukaan adalah rasa suka yang timbul karena konsumen melihat
atribut yang terdapat pada produk tersebut.
d. Respon konsumen ditinjau dari aspek pemilihan (preference)
terhadap produk yang diiklankan.
Pemilihan adalah konsumen menempatkan suatu produk lebih
penting daripada produk-produk yang lain.
e. Respon konsumen ditinjau dari aspek keyakinan (conviction)
konsumen terhadap produk yang diiklankan.
Keyakinan adalah konsumen percaya bahwa produk yang
dipilihnya akan menimbulkan dampak positif bagi dirinya.
f. Respon konsumen ditinjau dari aspek pembelian (purchase)
konsumen terhadap produk yang diiklankan.
Pembelian adalah konsumen membayar dalam jumlah tertentu
untuk memiliki suatu produk.
Dimana pengukuran variabel-variabel tersebut menggunakan skala
ordinal. Untuk pengukuran variabel digunakan skala likert. Skala
likert merupakan jenis skala yang digunakan untuk mengukur variabel
penelitian, seperti sikap, pendapat dan persepsi sosial seseorang atau
sekelompok orang. Variabel penelitian yang di ukur dengan skala
likert berupa pertanyaan-pertanyaan yang memberikan lima alternatif
Sigit,1999:12). Skor yang diberikan terhadap masing-masing skala
adalah sebagai berikut:
Sangat Tidak Setuju (STS), dengan skor :1
Tidak Setuju (TS), dengan skor :2
Netral (N), dengan skor :3
Setuju (S), dengan skor :4
Sangat Setuju (SS), dengan skor :5
2. Variabel 2 : Respon konsumen dengan pengertian seperti pada
rumusan masalah dengan variabel kontrol jenis kelamin yang
dibedakan antara laki-laki dan perempuan.
3. Variabel 3 : Respon konsumen dengan pengertian seperti pada
rumusan masalah dengan variabel kontrol tingkat pendidikan yang
dibedakan antara pelajar SMA/SMK dan mahasiswa
Variabel kontrol untuk masalah kedua yaitu jenis kelamin antara laki-laki
dan perempuan dan variabel kontrol untuk masalah ketiga yaitu tingkat
pendidikan antara pelajar SMA/SMK dan mahasiswa dirasa penting
karena respon seseorang sangat dipengaruhi oleh kedua variabel kontrol
tersebut yang dikaitkan dengan komunikasi pemasaran merek produk
E. Teknik Pengumpulan Data
1. Kuesioner
Peneliti menyusun dan mengedarkan kuesioner yang berisi daftar
pertanyaan kepada para responden untuk mendapatkan data yang
berupa pernyataan dan tanggapan audiens Indonesian Idol 2007
mengenai iklan dalam bentuk penempatan produk pada acara
Indonesian Idol 2007.
2. Wawancara
wawancara merupakan metode pengumpulan data dengan jalan tanya
jawab sepihak kepada subyek penelitian yang dikerjakan secara
sistematis dan berlandaskan pada tujuan penelitian. Dalam hal ini
wawancara dilakukan untuk terhadap pelajar SMA/SMK dan
mahasiswa yang dapat ditemui di tempat penelitian
F. Populasi dan Sample
1. Populasi
Dalam hal ini yang dapat dikategorikan sebagai populasi adalah pelajar
dan mahasiswa yang berbelanja di supermarket di kodya Yogyakarta
yang menonton acara Indonesian Idol 2007 di televisi (RCTI) dan
mengikuti iklan wafer Tango dimana jumlah populasi tidak diketahui.
2. Sampel
Tujuannya adalah untuk memperoleh keterangan tentang populasi.
yang ditentukan dengan rumus. Adapun rumus yang digunakan untuk
menentukan jumlah sampel menurut (Budi Yuwono, 1996:155)
n = p(1-p) X [Z/E]²
dengan tingkat kepercayaan 95% dan standar kesalahan 10%
keterangan :
n : Jumlah sampel
p : kemungkinan terbesar sukses
E : kesalahan yang dapat diterima
Z : Standar kesalahan
Untuk lebih jelasnya akan diuraikan dalam perhitungan sebagai
berikut:
Misal kemungkinan terbesar sukses sebesar 50%, standar kesalahan
sebesar 10% dengan tingkat kepercayaan 95% = 1,96. sehingga
diperoleh
n = 0,5 ( 1-0,5) X [1,96/0,1]²
n = 0,25 X 384,16
n = 96,0
supaya memudahkan dalam penelitian maka peneliti menggenapkan
menjadi 100 sampel.
3. Teknik Pengambilan Sampel
Dalam pemilihan sampel terdapat beberapa metode. Pada dasarnya
(probability sampling) dan non-probabilitas (non-probability
sampling). Metode pemilihan sampel probabilitas atau metode
pemilihan sampel secara acak (randomly sampling), adalah sebuah
metode yang berdasarkan pada konsep pemilihan secara acak, yaitu
sebuah prosedur yang menjamin bahwa masing-masing elemen
populasi diberikan kesempatan dipilih yang sama (Cooper& Schlinder,
2000). Metode ini terdiri dari beberapa metode, yaitu simple random
sampling, systematic sampling, stratified random sampling, cluster
sampling dan area sampling.
Sedangkan metode pemilihan sampel non-probabilitas yang
kemudian juga dikenal dengan metode pemilihan sampel secara tidak
acak (non-probability sampling) adalah metode non-random dan
bersifat subyektif yang mana masing-masing anggota tidak memiliki
peluang yang sama untuk dipilih menjadi responden. Metode ini terdiri
dari dua metode, yaitu convenience sampling dan purposive sampling
(Cooper&Schlinder,2000). Dalam penelitian ini digunakan metode
sampling non-probabilitas dengan metode convenience sampling.
Metode convenience sampling memilih sampel dari elemen
populasi (orang atau kejadian) yang datanya mudah diperoleh oleh
peneliti. Keterbatasan waktu, periode dan biaya penelitian menjadi
pertimbangan penting dalam penentuan metode sampel oleh peneliti.
populasi, dalam penelitian ini anggota populasinya yaitu audiens
Indonesian Idol 2007 yang jumlahnya tidak diketahui.
Jumlah responden yang akan digunakan berjumlah 100 orang yang
akan diproporsikan berdasarkan perbedaan jumlah pengunjung pada
masing-masing supermarket yang ada di kodya Yogyakarta.
supermarket yang dipilih oleh penulis antara lain :
1. Superindo yang terletak di Jl. Jenderal Sudirman No. 49-51
(Gedung BCA KCU) Yogyakarta 55225.
2. Supermarket Matahari Foodmart Mal Galeria yang terletak di Jl.
Jendral sudirman No. 90-101 Yogyakarta 55225.
3. Gardena Departement Store & Supermarket yang terletak di Jl.
Urip Sumoharjo No. 40 Yogyakarta 55221.
4. Supermarket Hero Mal Malioboro yang terletak di Jl. Malioboro
No. 52-58 Yogyakarta 55001.
5. Supermarket Mal Ramai Family yang terletak di Jl. A. Yani No. 73
Yogyakarta 55122.
Misalnya untuk proporsi responden di Superindo, Perhitungannya
adalah sebagai berikut :
Jumlah pengunjung Superindo per hari
Superindo = X 100
Total jml pengunjung semua supermarket per hari
Untuk proporsi jumlah responden berdasarkan jenis kelamin dan
tingkat pendidikan berdasarkan prosentase yang diperoleh dari pendapat
Perbandingan proporsi jumlah responden berdasarkan jenis kelamin
didapatkan prosentase laki-laki sebesar 40% dan perempuan sebesar 60%
dan jumlah responden untuk Superindo adalah 10 responden, maka
perhitungannya sebagai berikut :
Laki-laki :
100 40
X 10 = 4 responden laki-laki
Perempuan :
100 60
X 10 = 6 responden perempuan
Perbandingan proporsi jumlah responden berdasarkan tingkat pendidikan
didapatkan prosentase pelajar SMA/SMK sebesar 50% dan mahasiswa
sebesar 50% dan jumlah responden untuk Superindo adalah 10 responden,
maka perhitungannya sebagai berikut :
Pelajar SMA/SMK :
100 50
X 10 = 5 responden pelajar SMA
Mahasiswa :
100 50
X 10 = 5 responden mahasiswa
G. Metode Pengujian Instrumen
1. Pengujian Validitas
Sebelum kuesioner penelitian digunakan dalam penelitian yang
sesungguhnya, kuesioner diuji coba terlebih dahulu. Pelaksanan uji
coba instrumen dimaksud untuk mengetahui kesahihan butir
(validitas). Uji coba instrumen ini menggunakan 30 orang diluar
“Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa
yang diinginkan. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila dapat
mengungkapkan data dari variabel yang diteliti secara tepat.”
(Arikunto, 1998:36).
Penelitian ini menggunakan uji validitas yang dilakukan dengan
analisis butir. Untuk pengujian validitas instrumen menggunakan
teknik korelasi produk moment dangan rumus.
Rxy =
)
(
)
(
{
}
{
( )
}
(
n∑
∑
x² −n∑
∑ ∑
y²-∑
y ²)
y x xy
n
keterangan:
rxy = Koefisien korelasi setiap pertanyaan
n = Jumlah responden
x = nilai dari setiap item pertanyaan
y = nilai dari semua item pertanyaan
Dari perhitungan tersebut dapat diketahui validitas
masing-masing butir pertanyaan. Kriteria validitas adalah jika rxy ≥ rtabel
korelasi product moment pada taraf signifikan 5%.
2. Pengujian Reliabilitas
Tujuan dari analisis reliabilitas adalah untuk mengetahui sejauh mana
pengukuran data dapat memberikan hasil relatif tidak beda bila
dilakukan pengukuran kembali pada subyek yang sama. Pengukuran
dilakukan dengan metode belah dua dengan cara mengkorelasikan item
yang dengan item yang bernomor ganjil dengan item yang bernomor
masing-masing skor dengan menggunakan teknik product moment
dengan rumus sebagai berikut (Sutrisno, 1991:59):
r
xy =keterangan:
rxy = Koefisien korelasi setiap pertanyaan
n = Jumlah responden
x = nilai dari setiap item pertanyaan
y = nilai dari semua item pertanyaan
)
(
)
(
{
}
{
(
)
}
(
nn∑
∑
xxy² −n∑
∑ ∑
y²-∑
y ²)
y x
Setelah hasil penerapan teknik belah dua diketemukan maka untuk
estimasi reliabilitas digunakan rumus Spearman Brown (Sutrisno,
1991:75).
xy xy xx
r
r
r
+
=
1
2
Keterangan :
r
xx = Koefisien Reabilitas
r
xy = Koefisien product momentH. Teknik analisis data
1. Teknik Statistik Sturges
Untuk menilai masing-masing variabel digunakan teknik distribusi
Rumus :
kelas
jumlah
minimal
nilai
maksimal
nilai
−
Interval =
Dalam hal ini kategori sebanyak 5 maka nilai maksimal setiap variabel =
5, dan nilai minimal setiap variabel = 1. Jadi interval kelasnya yaitu:
Interval = 0,8
5 1 5
= −
Berdasarkan nilai interval kelas tersebut maka dapat dibuat rentang skala
sebagai berikut:
1,00 – 1,80= Respon konsumen sangat rendah
>
1.80 – 2.60 = Respon konsumen rendah>
2.60 – 3.40 = Respon konsumen cukup>
3.40 – 4.20 = Respon konsumen tinggi>
4.20 – 5.00 = Respon konsumen sangat tinggi2. Uji Z
Untuk analisis masalah kedua dan ketiga digunakan Uji Z.
Penggunaan Uji Z dipilih karena dalam penelitian ini dilandasi pada
asumsi sebagai berikut:
a. Data yang akan diperoleh berupa data Interval.
b. Penelitian ini termasuk dalam studi perbandingan (comparative
konsumen antara kelompok konsumen laki-laki dan perempuan
dan kelompok konsumen pelajar SMA/SMK dan mahasiswa.
c. Data berdistribusi normal. Untuk mengetahui apakah data dalam
penelitian ini berdistribusi normal atau tidak, maka dilakukan
pengujian normalitas data. Pengujian normalitas data dalam
penelitian ini menggunakan uji one sampel Kolmogorov-Smirnov,
karena uji ini dapat digunakan pada sampel besar atau kecil. Untuk
mengetahui apakah sebaran data yang diperoleh tersebut normal
atau tidak didasarkan pada ketentuan sebagai berikut:
1. Jika probabilitas (asymtot) > 0,05, berarti sebaran data adalah
normal.
2. Jika probabilitas (asymtot) ≤ 0,05, berarti sebaran data adalah
tidak normal.
Jika data dalam penelitian ini berdistribusi normal, maka
perhitungan untuk menguji masing-masing hipotesis dapat
dilanjutkan.
Adapun langkah-langkah pengujian hipotesis dengan uji Z adalah
sebagai berikut:
a. Untuk menguji hipotesis 1 yaitu terdapat perbedaan respon
kelompok konsumen berdasarkan jenis kelamin yaitu laki-laki
dan perempuan dan perbedaan respon kelompok konsumen
berdasarkan tingkat pendidikan yaitu pelajar SMA/SMK dan
