1
1.1 Latar
Belakang
Beberapa tahun belakangan ini, perkembangan rumah sakit di Indonesia semakin membaik. Tidak hanya rumah sakit milik pemerintah, rumah sakit-rumah sakit pengelolaan swasta pun semakin berkembang pesat. Hal ini tidak pelak membawa perubahan terutama dari segi tingkat pelayanan dan ketersediaan sarana medis yang lebih baik.
Rumah sakit sebagai salah satu fasilitas kesehatan merupakan sumber daya kesehatan yang sangat diperlukan dalam mendukung penyelenggaraan upaya kesehatan yang dicanangkan oleh pemerintah melalui “Visi Indonesia sehat 2010”. Penyelenggaraan pelayanan kesehatan di rumah sakit mempunyai karakteristik dan organisasi yang sangat kompleks, berbagai jenis kegiatan dan jenis tenaga kesehatan dengan perangkat keilmuan yang beragam, berinteraksi satu sama lain menjadi sebuah aturan yang harus dijalankan.
Isu globalisasi mengisyaratkan bahwa mekanisme pasar akan semakin didominasi oleh perusahaan atau organisasi yang mampu memberikan pelayanan atau menghasilkan produk unggulan yang memiliki daya saing tinggi dalam memanfaatkan peluang pasar, keadaan ini berlaku pula bagi perumahsakitan. Rumah sakit secara keseluruhan dapat dianggap sebagai suatu korporasi yang
mempunyai barbagai unit bisnis strategis. Unit bisnis strategis inilah yang dipergunakan langsung oleh masyarakat, dinilai dan mempunyai akuntabilitas
Tesis ini disusun untuk melakukan eksplorasi dan kajian terhadap potret rumah sakit dalam menghadapi persaingan usaha dan perubahan paradigma lingkungan usaha yang menyertainya.
1.1.1
Gambaran Umum Industri Rumah Sakit IndonesiaKebutuhan akan layanan rumah sakit yang bermutu semakin meningkat seiring dengan semakin membaiknya perekonomian dan derajat kesehatan masyarakat. Dalam beberapa tahun belakangan ini, industri rumah sakit Indonesia telah mengalami perkembangan yang cukup berarti dengan diterbitkannya berbagai peraturan dan perundang-undangan yang bertujuan untuk mendorong investasi dan menciptakan kondisi bisnis dan jasa rumah sakit yang lebih baik. Terbukti, tidak hanya pemerintah yang memang berkewajiban menyediakan jasa layanan kesehatan kepada masyarakat, para pelaku bisnis pun kini semakin aktif berinvestasi di industri rumah sakit Indonesia. Hal ini lah yang menjadi pendorong bermunculannya berbagai rumah sakit swasta baru dalam kurun waktu beberapa tahun terakhir ini.
Namun demikian, perkembangan ini tentunya bukanlah tanpa kendala. berbagai masalah seperti keterbatasan sumber daya manusia, penyebaran rumah sakit yang tidak merata, keluhan mahalnya biaya berobat, hingga masalah-masalah operasional yang kemudian berbuntut timbulnya perseteruan antara
pihak rumah sakit dengan pasien yang tidak puas kerap muncul di berbagai media cetak maupun elektronik.
1.1.2
Potensi Pasar Kesehatan Dan Ekspetasi Masyarakat Terhadap Layanan Rumah SakitPada tahun 2008, jumlah rumah sakit di Indonesia mencapai 1.320 rumah sakit (Depkes, 2009), atau bertambah sebanyak 86 rumah sakit dari posisi tahun 2003. Dari total 1.320 rumah sakit ini, 657 diantaranya adalah milik swasta dengan rata-rata pertumbuhan jumlah rumah sakit per tahun sekitar 1,14%. Sisanya merupakan rumah sakit yang dibangun oleh pemerintah (Depkes, Pemprov/Pemkab/Pemkot, TNI/Polri, dan BUMN).
Tabel 1.1. Perkembangan Jumlah Rumah Sakit di Indonesia, 2003-2008 (Sumber Depkes) No. Pengelola/Kepemilikan 2003 2004 2005 2006 2007 2008 1. Dep. Kesehatan 31 31 31 31 31 31 2. Pemerintah Propinsi/Kab/Kota 396 404 421 433 446 446 3. TNI/Polri 112 112 112 112 112 112 4. BUMN/Dep. Lain 78 78 78 78 78 78 5. Swasta 617 621 626 638 652 653 Total 1.234 1.246 1.268 1.292 1.319 3.1
Khusus untuk rumah sakit swasta, tidak sedikit dari rumah sakit yang baru dibangun belakangan ini meng-klaim sebagai rumah sakit berstandar internasional. Rumah sakit semacam ini umumnya dilengkapi dengan berbagai peralatan medis canggih terbaru dan fasilitas bak hotel mewah serta berlokasi di
kawasan-kawasan elit perkotaan. Tidak dapat dipungkiri, masuknya investor swasta, perkembangan populasi kelas menengah atas, membaiknya tingkat pendapatan per-kapita, dan semakin kritisnya masyarakat dalam menjaga kesehatan dan memilih tempat untuk berobat menjadi salah satu alasan peningkatan trend pembangunan rumah sakit kelas atas ini.
Besarnya potensi pengembangan rumah sakit di Indonesia dapat ditunjukkan dari masih tingginya tingkat kebutuhan akan jasa layanan kesehatan yang dapat diukur dari derajat kesehatan masyarakat. Umumnya, derajat kesehatan masyarakat ini diukur dengan beberapa indikator mortalitas seperti Angka Kematian Bayi (AKB), Angka Kematian Balita (AKABA), Angka Kematian Ibu Maternal (AKI), Angka Kematian Kasar (AKK), dan Umur Harapan Hidup Waktu Lahir (UHH). Secara umum, indikator-indikator tersebut telah membaik dari tahun ke tahun, namun angkanya masih cukup tinggi yang menunjukkan masih relatif rendahnya derajat kesehatan masyarakat.
Grafik 1.1 Perkembangan Derajat Kesehatan Masyarakat, 1996-2007 (Sumber Depkes)
Lebih jauh lagi, potensi kebutuhan rumah sakit di Indonesia dapat ditunjukkan dari masih rendahnya rasio tempat tidur rumah sakit dibandingkan dengan jumlah penduduk. Apabila jumlah tempat tidur rumah sakit di Indonesia mencapai 143 ribu sementara populasi Indonesia mencapai 226 juta (Depkes, 2008), maka perbandingannya adalah sekitar 1: 1.580. Angka ini masih jauh dari rasio ideal yang 1:500. Untuk mencapai rasio ideal tersebut dibutuhkan sedikitnya 451 ribu tempat tidur, dan apabila sebuah rumah sakit memiliki kapasitas rata-rata 200 tempat tidur, maka akan dibutuhkan sedikitnya 2.250 rumah sakit. Bandingkan dengan kondisi Indonesia saat ini yang hanya memiliki 1.320 rumah sakit. Sebagai perbandingan, rasio tempat tidur rumah sakit per-penduduk di Jepang sudah mencapai 1:74 pada tahun 2004, sementara di Malaysia juga sudah mencapai kisaran 1:500. Kondisi ini menunjukkan masih besarnya potensi pengembangan dan pemanfaatan rumah sakit di Indonesia.
Sedangkan bila dilihat dari lokasi geografisnya, pengembangan rumah sakit di Indonesia saat ini hanya terkonsentrasi di pulau Jawa. Sekitar 50% dari total rumah sakit di Indonesia berlokasi di pulau Jawa dengan konsentrasi tertinggi terdapat di propinsi Jawa Tengah, Jawa Timur, Jawa Barat dan DKI Jakarta (Depkes, 2008). Dari angka tersebut, sekitar 39%-nya merupakan milik swasta. Propinsi lain di luar pulau Jawa yang juga memiliki rumah sakit cukup banyak adalah Sumatera Utara dan Sulawesi Selatan.
Untuk jumlah pasien, pada tahun 2005 jumlah pasien rumah sakit swasta tercatat mencapai 2,4 juta pasien. Angka ini diproyeksikan akan mencapai 3,5 juta pasien pada tahun 2010, dengan laju pertumbuhan mencapai 7% per tahun. Profil kesehatan Indonesia 2007 di dalam buku “Manajemen Pemasaran untuk Rumah Sakit” menyebutkan bahwa sejak tahun 2003 sampai dengan tahun 2006 terjadi fluktuasi Bed Occupancy Rate (BOR) rumah sakit di Indonesia (khususnya rumah sakit pemerintah) yaitu 56% pada tahun 2003 turun menjadi 55% pada tahun 2004, dan sampai pada tahun 2006 berikutnya naik menjadi 57%. Sedangkan menurut standar Persentase itu sebetulnya masih di bawah angka BOR ideal menurut Depkes, yaitu 60-85%.
Salah satu kendala utama dalam bisnis rumah sakit swasta adalah kurangnya sumber daya kesehatan yang berkualitas dan memadai. Sebagai contoh, sekitar 80% dari dokter spesialis yang bekerja di rumah sakit swasta saat ini juga merangkap bekerja di rumah sakit milik pemerintah. Hal ini disinyalir sebagai akibat masih relatif langkanya keberadaan para dokter spesialis ini, padahal kebutuhan akan jasa mereka sangat tinggi. Di samping itu, ketersediaan sumber daya manusia kesehatan saat ini juga sangat terkonsentrasi di pulau Jawa saja, sehingga dapat menjadi penghalang bagi pengembangan rumah sakit di luar pulau Jawa. Namun demikian, pemerintah saat ini telah membuka peluang bagi tenaga medis ahli dari luar negeri untuk berkarir di Indonesia sehingga
diharapkan sedikit banyak dapat mengurangi faktor kelangkaan sumber daya manusia.
1.1.3
Perubahan Paradigma Dalam Dunia Kesehatan
Industri rumah sakit saat ini mengalami perubahan paradigma yang mempengaruhi kompetitif pemain di industri tersebut, peneliti menemukan beberapa perubahan paradigma yaitu paradigma sehat, paradigma pengelolaan rumah sakit dari sosial menjadi bisnis, dan kemajuan teknologi yang pesat mempengaruhi kepuasan pelanggan dan di sisi lain mengakibatkan rumah sakit berorientasi untuk mendapatkan tingkat pengembalian hasil dari investasi yang ditanamkan.
1.1.4
Rumah Sakit Sebagai Badan Usaha
Masalah besarnya nilai investasi juga sering menjadi kendala tersendiri bagi investor untuk membangun rumah sakit baru. Sebagai gambaran, nilai investasi rumah sakit sederhana saja dapat mencapai lebih dari Rp. 50 miliar. Sedangkan untuk biaya investasi rumah sakit mewah berstandar internasional dapat mencapai Rp. 200 miliar ke atas. Investasi sangat mahal ini umumnya dikeluarkan demi melengkapi rumah sakit dengan peralatan medis tercanggih. Hal ini sepertinya merupakan salah satu strategi rumah sakit swasta untuk menarik pasien berobat ke tempatnya. Untuk rumah sakit yang dilengkapi dengan peralatan medis standar saja, investasi peralatannya dapat mencapai Rp. 10 miliar
ke atas. Umumnya, besaran investasi peralatan medis bisa mencapai setengah dari total investasi pembangunan rumah sakit baru.
Selain kendala investasi yang mahal, telah sejak lama beredar anggapan bahwa pelayanan rumah sakit di Indonesia masih kalah dibandingkan dengan rumah sakit di luar negeri, sehingga menyebabkan banyak warga Indonesia khususnya yang berpenghasilan tinggi lebih memilih berobat ke luar negeri. Singapura dan Malaysia misalnya, sering menjadi negara tujuan utama pasien-pasien dari Indonesia. Menurut Ketua Ikatan Dokter Indonesia Fachmi Idris, sekitar 1 juta warga Indonesia berobat ke luar negeri dan menghabiskan dana hingga Rp. 20 triliun setiap tahunnya.
Terakhir, bisnis rumah sakit tidak akan pernah dapat terlepas dari sifat rumah sakit itu sendiri yang merupakan penyedia jasa sosial-kemasyarakatan. Di satu sisi, rumah sakit diharapkan dapat menyediakan fungsi sosial terutama kepada masyarakat yang kurang/tidak mampu. Namun di sisi lainnya, besarnya investasi yang dikeluarkan oleh pihak pengelola rumah sakit, khususnya swasta, memaksa pihak rumah sakit untuk menetapkan biaya yang tinggi dan peraturan yang terkesan kaku demi meng-cover biaya-biaya tersebut. Hal ini seringkali menyebabkan benturan-benturan yang dapat mempengaruhi image sebuah rumah sakit, padahal image merupakan salah satu modal utama bagi penyedia jasa.
Sebagai objek penelitian tesis ini maka dipilih Rumah Sakit Islam Pondok Kopi dengan alasan sebagai berikut:
1. RSIJPK merupakan salah satu rumah sakit yang dimiliki oleh organisasi muhammadiyah yang mempunyai visi di bidang kesehatan dan juga memiliki sistem manajemen terpadu.
2. RSIJPK sebagai salah satu pemain di industri Rumah sakit saat ini menghadapi persaingan yang sangat kompetitif.
3. RSIJPK memilki bisnis yang unik yang dalam artian memiliki fungsi sosial dan juga memiliki fungsi bisnis.
4. Kinerja RSIJPK pada periode 2006-2009 mengalami peningkatan atau perubahan sebagai hasil penerapan strategi usahanya.
5. Dari aspek perilaku pelanggan, industri rumah sakit secara umum berada pada transisi paradigma pelayanan kesehatan yang bersifat pengobatan (kuratif)menjadi ke arah pencegahan (preventif) dan peningkatan kesehatan.
6. RSIJPK melakukan upaya pemasaran yang mengedepankan pengelolaan loyalitas pelanggan (customer retention), namun di sisi lain tetap mendapatkan peningkatan kinerja.
1.2
Rumusan permasalahan
Atas dasar latar belakang penelitian ini akan membahas menegenai permasalahan yang dihadapi perusahaan yang bergerak dalam bisnis layanan kesehatan Rumah Sakit adalah:
1. Bagaimana posisi kompetitif RSIJPK menghadapi tingkat persaingan industri rumah sakit yang semakin tinggi dan perubahan paradigma bisnis kesehatan di masa mendatang?
2. Bagaimana strategi usaha yang dilakukan manajemen RSIJPK khususnya dalam menerapkan pemasaran berbasis nilai?
3. Bagaimana manajemen RSIPK melakukan perubahan strategi pertumbuhan dalam rangka menciptakan pertumbuhan kinerja?
1.3
Tujuan Penelitian
1. Mengetahui dinamika dan perkembangan serta posisi kompetitif industri rumah sakit di indonesia khususnya RSIJPK.
2. Menganalisa strategi usaha yang dilakukan manajemen RSIJPK khususnya dalam menerapkan pemasaran berbasis nilai.
3. Mengetahui efektifitas pertumbuhan kinerja yang dihasilkan dari perubahan strategi manajemen RSIJPK pada kurun waktu 2006 sampai 2009.
1.4
Ruang Lingkup Penelitian
Pada penelitian ini akan berfokus pada RSIJPK dalam kurun waktu tahun 2006 sampai dengan 2009. Mengingat akan keterbatasan waktu, tenaga, dan biaya maka ruang lingkup permasalahan ini dibatasi pada satu lokasi yaitu pada lingkungan Rumah Sakit Islam Jakarta Pondok Kopi (RSIJPK).
Sebagai informasi, Rumah Sakit Islam Pondok Kopi didirikan pada tahun 1986 dan diresmikan pada tahun 1993 oleh Dirjen Pelayanan Medik Departemen Kesehatan RI dengan nomor: 0103/Yanmed/RSKS/SK/II/1992. Sejalan dengan kepercayaan masyarakat terhadap RS Islam Pondok Kopi dan komitmen manajemen dalam meningkatkan kemampuan pelayanan maka pada tahun 1994 dilakukan pembangunan sarana dan prasarana pendukung pelayanan rawat inap, yaitu dibangunnya ruang An – Nisa I yang merupakan wakaf dari almarhum DR.R.H.Roemiyati Binti Faqih Oesman. Dilanjutkan dengan pembangunan ruang An – Nisa II dan unit Fisiotherapi, yang diresmikan oleh Prof.Dr.H.M.Amien Rais MA. Pada tahun itu Jumlah keseluruhan tempat tidur menjadi 149, serta sejalan dengan melengkapi tehnologi kedokteran, juga dilakukan pengembangan fisik ruang rawat inap yang direncanakan dengan 2 tahap, Tahap I dilakukan perubahan diperuntukkan kamar VIP menjadi kelas II dengan penambahan jumlah bed sebanyak 8 tempat tidur (4 bed perkamar), dan selanjutnya pembagunan tahap II dibangun ruang VIP tersendiri sebanyak 5 tempat tidur, yang beroperasional pada tanggal 17 Agustus 2002.
Dan pada tahun 2006 RSIPK sudah memiliki fasilitas pelayanan Rawat Inap Super VIP 12 tempat tidur, Rawat Jalan Klinik Spesialis, Konsultasi Diabetes Melitus & Gizi, Psikologi, Farmasi, Medical Check Up perorangan dan atau perusahaan, Optik dan layanan lainnya
1.5
Kontribusi Penelitian Yang Diharapkan
Kontribusi bagi Manajemen Pemasaran Rumah Sakit Islam Jakarta Pondok Kopi yaitu membantu manajemen untuk melakukan analisa strategi pemasaran yang dilakukan khususnya untuk mengidentifikasi jenis layanan usaha, sumber pertumbuhan usaha dan strategi yang dipilih dalam mencapai target pertumbuhan usaha.
Sedangkan kontribusi bagi Rumah Sakit Islam Jakarta Pondok Kopi itu sendiri antara lain memberikan acuan atau cara pandang yang lebih objektif untuk menentukan alokasi sumber daya rumah sakit pada jenis layanan tertentu berdasarkan kontribusi pelanggannya terhadap profitabilitas rumah sakit dan membantu manajemen rumah sakit dalam melakukan peningkatan mutu layanan bagi pelanggan sekaligus juga membantu pertumbuhan kinerja rumah sakit
1.6
Sistematika Penulisan
Tesis ini terbagi dalam lima bab dan setiap bab tersusun atas sub-sub bab dengan sistematika penulisan sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini memberikan penjelasan mengenai latar belakang, rumusan masalah, learning objective, ruang lingkup, dan sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI
Bab ini menguraikan landasan teori yang digunakan dalam penelitian ini secara menyeluruh yang meliputi metode dan tehnik analisa yang digunakan untuk melakukan analisa dan hal-hal lain yang berhubungan dengan pembahasan studi kasus.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini menjelaskan mengenai jenis penelitian, objek penelitian, tehnik pengumpulan data, metode analisa data, dan kerangka berpikir yang digunakan dalam penulisan studi kasus.
BAB IV ANALISA DAN PEMBAHASAN
Bab ini mengulas profil mengenai Rumah Sakit Islam Jakarta Pondok Kopi, serta analisa dan pembahasan dari data yang sudah diperoleh.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi kesimpulan berdasarkan hasil analisa dari studi kasus yang telah dilakukan serta saran yang dapat memberikan manfaat dan informasi bagi pihak rumah sakit.
