1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Dalam sub bab ini akan dibahas tentang gambaran umum situs belanja online dan profil singkat terkait situs belanja online yang diteliti dalam penelitian ini.
Online Shopping atau belanja online melalui internet merupakan suatu pembelian barang atau jasa dari mereka yang menjual melalui internet. Sejak kehadiran internet, para pedagang telah berusaha membuat toko online dan menjual produk-produknya kepada mereka yang sering menjelajahi dunia maya. Dan kini para penjelajah dunia maya tersebut dapat mengunjungi toko online (online shop) tersebut dengan mudah dan nyaman. Transaksi pun hampir dapat dilakukan dimana saja dan kapan saja. Asalkan perangkat (gadget) yang digunakan untuk berbelanja terkoneksi dengan internet (sumber: www.nielsen.comdiakses pada 25 Juli 2015).
1.1.1 Situs Belanja Online di Indonesia
Kemajuan teknologi yang terus meningkat begitu cepat, mendorong perkembengan bisnis online di Indonesia semakin banyak dari waktu ke waktu. Jumlah situs belanja online di Indonesia begitu banyak dengan persaingan yang begitu ketat. Dalam e-commerce berdasarkan model bisnis yang dijalankan, kategori bisnis online terbagi menjadi beberapa kategori yaitu forum online dan iklan baris, business to customers (B2C), marketplace consumer to consumer (C2C), shoping mall, dan social media shop. Penjelasan menurut Lukman untuk masing-masing ketegori tersebut adalah sebagai berikut: (sumber: www.id.techinasia.comdiakses pada 25 Juli 2015).
A. Forum online dan iklan baris
Merupakan bentuk bisnis e-commerce yang paling sederhana yang pernah ada. Dikarenakan penyedia jasa e-commerce hanya menjadi media yang mempertemukan antara penjual dan pembeli dalam satu tempat dan tidak terlibat ataupun memfasilitasi secara langsung dalam proses jual beli yang terjadi.
2
B. Marketplace Costumer to Customer (C2C)
Berbeda dengan classifieds, bentuk bisnis Marketplace C2C selain menawarkan tempat sebagai media promosi barang dagangan, pihak ecommerce juga memberikan layanan metode pembayaran dari transaksi online yang dilakukan. Dimana pihak e-commerce akan memberikan layanan escrow atau rekening pihak ketiga. Fungsinya adalah sebagai jembatan antara penjual, pembeli dan pihak e-commerce.
C. Business to Consumer (B2C)
Bentuk binis ini pada dasarnya lebih berfokus pada penjualan produk milik perusahaan e-commerce itu sendiri. Sehingga semua keuntungan dari penjualan produk murni dimiliki oleh perusahaan e-commerce itu sendiri dan tidak dibagi dengan pihak lain. Salah satu perusahaan e-commerce yang menerapkan bentuk bisnis ini adalah Bhinneka.
D. Shopping Mall
Pada jenis bisnis e-commerce ini, semua proses serta layanannya kurang lebih sama dengan jenis bisnis e-commerce Marketplace C2C. Perbedaannya terletak pada penjual yang bermain didalamnya. Dimana pihak yang bisa masuk dan menjadi penjual pada jenis bisnis e-commerce ini adalah hanya brand-brand besar yang telah memiliki nama di pasar lokal maupun internasional.
E. Social Media Shop
Merupakan bentuk bisnis yang muncul seiring dengan perkembangan sosial media yang semakin menanjak. Potensi dari sosial media tersebut kini dimanfaatkan langsung oleh perusahaan e-commerce dengan membangun bisnis yang berbasis pada sosial media itu sendiri.
Tabel 1.1 berikut adalah sepuluh besar situs belanja online di Indonesia dari yang paling popular.
3 Tabel 1.1
Sepuluh Besar Situs Belanja Online Populer
No Nama Belanja
Online Website Kategori
1 OLX www.olx.com Forum online dan iklan baris 2 Kaskus www.kaskus.com Forum online dan iklan baris 3 Jualo www.jualo.com Forum online dan iklan baris 4 Bukalapak www.bukalapak.com Marketplace consumer to
consumer (C2C)
5 Tokopedia www.tokopedia.com Marketplace consumer to consumer (C2C)
6 Lazada www.lazada.co.id Business to customers (B2C) 7 Zalora www.zalora.co.id Business to customers (B2C) 8 Bhinneka www.bhinneka.com Business to customers (B2C) 9 Elevenia www.elevenia.co.id Business to customers (B2C) 10 Blanja www.blanja.com Business to customers (B2C)
Sumber: www.berbagikata.com diakses pada 25 Juli 2015
Dalam penelitian ini, Penulis menspesifikasikan penelitian pada situs belanja online dalam kategori business to customers (B2C) agar penilitian lebih fokus. Penulis memfokuskan penelitian pada situs belanja online dalam kategori business to customers (B2C) yang tesmasuk dalam sepuluh besar situs belanja online paling popular di Indonesia yaitu Lazada, Zalora, Bhinneka, Elevenia dan Blanja.
Dalam penelitian ini, Penulis menspesifikasikan penelitian pada situs belanja online Lazada.com agar penilitian lebih fokus. Penulis memfokuskan penelitian pada situs belanja online Lazada.com karena memiliki pangsa pasar paling tinggi di Indonesia pada kategori B2C.
4 1.1.2 LAZADA
LAZADA Indonesia adalah pusat belanja online yang menawarkan berbagai macam jenis produk mulai dari elektronik, buku, mainan anak dan perlengkapan bayi, alat kesehatan dan produk kecantikan, peralatan rumah tangga, dan perlengkapan traveling dan olah raga. LAZADA Indonesia didirikan pada tahun 2012 dan merupakan salah satu cabang dari jaringan retail online LAZADA di Asia Tenggara Grup LAZADA International di Asia Tenggara terdiri dari LAZADA_Indonesia, LAZADA Malaysia, LAZADA Vietnam, LAZADA Thailand, LAZADA Filipina. Jaringan LAZADA, Asia Tenggara merupakan cabang anak perusahaan jaringan perusahaan internet Jerman Rocket Internet. Rocket Internet merupakan perusahaan online incubator yang sukses menciptakan perusahaan-perusahaan online inovatif di berbagai belahan dunia. Berkantor pusat di Berlin, Jerman, proyek yang dimiliki Rocket Internet antara lain Zalando, TopTarif, eDarling, Groupon (sebelumnya CityDeal).
Gambar 1.1 Logo Lazada
Sumber: www.lazada.co.id diakses pada 25 Juli 2015
Gambar 1.2
Tampilan Home Website Lazada
5 1.2 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan toko dan bisnis online atau yang lebih dikenal dengan nama e-commerce di Indonesia mulai menunjukkan perkembangan pesat. Hal ini didorong oleh kemajuan teknologi internet yang mempengaruhi peningkatan pengguna internet di Indonesia. Sehingga dalam hal ini, bisnis online menjadi peluang bagi pelaku usaha untuk memperluas jangkaunan konsumen. Data APJII menunjukkan bahwa pengguna internet di Indonesia diprediksikan akan terus meningkat hingga tahun 2015, seperti yang terlihat pada Gambar 1.3.
Gambar 1.3
Pertumbuhan Pengguna Internet di Indonesia
Sumber: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia, 2014
Berdasarkan gambar 1.3 tersebut, dapat dilihat bahwa sejak tahun 1998 hingga sampai tahun 2015, pertumbuhan pengguna internet di Indonesia terus mengalami peningkatan. Data tersebut menjelaskan bahwa peluang usaha dalam bisnis online di Indonesia semakin besar.
Data yang diperoleh dari Vela Asia juga menunjukkan bahwa Indonesia merupakan negara di Asia Tenggara yang paling siap dengan bisnis E-Commerce
6
secara pasar jika dibandingkan dengan Singapur, Filipina dan Thailand. Hal tersebut dapat dilihat pada gambar 1.4 berikut:
Gambar 1.4
Perbandingan Negara yang Siap dengan Bisnis E-Commerce
Sumber: Vela Asia, 2013
Berdasarkan gambar 1.4 tersebut dapat dijelaskan bahwa Indonesia merupakan Negara yang paling siap untuk bisnis E-commerce. Hal ini diperkuat dengan data riset yang dilakukan oleh Asosiasi E-Commerce Indonesia (idEA), Google Indonesia, dan TNS (Taylor Nelson Sofres) pada tahun 2014 menunjukkan bahwa produk yang paling banyak dibeli secara online adalah produk fashion. Terlihat pada Gambar 1.5 bahwa pembelian produk fashion dilakukan oleh 78% konsumen online disusul produk ponsel 46%, elektronik 43%, buku dan majalah 39%, dan barang kebutuhan rumah tangga sebesar 24%.
7 Gambar 1.5
Hasil Riset idEA, Google Indonesia & TNS Tentang Barang yang Paling Banyak Dibeli di Toko Online
Sumber: www.startupbisnis.com diakses pada 25 Juli 2015
Berdasarkan data yang ditunjukkan pada gambar 1.5, bahwa produk yang paling banyak di beli adalah produk fashion. Hal tersebut menjelaskan bahwa tingkat customer experience untuk produk fashion paling tinggi. Sehingga dalam hal ini peneliti menspesifikasikan penelitian pada pelanggan jual beli online produk fashion agar penelitian bisa fokus pada satu kategori produk yang dijual secara online.
Dalam hal ini, meskipun Indonesia menjadi pasar E-commerce yang paling potensial tapi masih banyak pengguna internet yang merasa ragu untuk belanja online. Hal tersebut diperkuat dengan penjelasan Danny Baskara (Sumber: www.startupbisnis.com diakses pada 25 Juli 2015) pemilik sekaligus penemu Evoucher.co.id yang menjelaskan fenomena terkait customer experience, dimana 80% pengguna internet di Indonesia masih ragu-ragu dalam berbelanja online sampai hari ini. Tapi sesungguhnya 80% orang-orang ini adalah market yang sangat besar. Karena 80% ini adalah market yang besar.
Salah satu faktor penting yang mendorong perkembangan belanja online yang terus meningkat adalah kemajuan teknologi perangkat komunikasi (gadget).
8
Hal tersebut diperkuat dengan pendapat yang dikemukakan oleh Buddi (2014, sumber: www.buddiilcapitano.blogspot.com diakses pada 14/08/2015) yang menjelaskan bahwa perkembangan teknologi informasi dan komunikasi telah berkembang pesat baik perangkat keras, perangkat lunak atau sumber daya manusia yang menggunakanya. Saat ini manusia mulai bergeser pada kehidupan komputasi persasif. Dimana teknologi informasi dan komunikasi sudah menjadi bagian penting dari kehidupannya baik untuk kepentingan pribadi maupun bisnis.
Gambar 1.6
Survei Perangkat yang Digunakan saat Online Shopping
Sumber: (sumber: www.nielsen.comdiakses pada 25 Juli 2015)
Gambar 1.6 tersebut menunjukkan hasil survei yang menjelaskan bahwa sejauh ini kepemilikan perangkat-perangkat tersebut merupakan salah satu faktor yang berpengaruh pada perilaku belanja online pada konsumen. AC Nielsen juga menyatakan bahwa meningkatnya kemakmuran, ketersediaan konektivitas dengan kecepatan tinggi meningkatkan penawaran-penawaran online yang semakin berkembang.
Dalam e-commerce, model bisnis yang dijalankan terbagi dalam beberapa kategori bisnis online. Beberapa kategori bisnis online yaitu meliputi forum online dan iklan baris, business to customers (B2C), marketplace consumer to consumer (C2C), shoping mall, dan social media shop. Dalam penelitian ini, peneliti
9
menspesifikasikan penelitian pada bisnis online kategori business to customers (B2C) agar penelitian fokus pada satu kategori model bisnis.
Gambar 1.7
Pertumbuhan B2C E-Commerce di Beberapa Negara di Dunia 2013-2017
Sumber: Global E-Commerce and Retail Logistic, 2014
Data yang diperoleh dari Jones Lang Lasalle mengenai pertumbuhan B2C E-commerce untuk negara Indonesia yang ditunjukkan pada Gambar 1.7 diatas menunjukkan bahwa pertumbuhan B2C E-Commerce di Indonesia diprediksi akan meningkat pesat jika dibandingkan dengan China, India bahkan Amerika sekalipun.
Situs bisnis online di Indonesia yang masuk sepuluh besar paling popular dan terpercaya yaitu: 1) olx.com, 2) kaskus.com, 3) jualo.com, 4) bukalapak.com, 5) tokopedia.com, 6) lazada.co.id, 7) zalora.co.id, 8) bhinneka.com, 9) elevenia.co.id, 10) blanja.com. Dalam hal ini, situs belanja online yang termasuk dalam kategori B2C yang termasuk sepuluh besar paling popular adalah 1) lazada.co.id, 2) zalora.co.id, 3) bhinneka.com, 4) elevenia.com, dan 5) blanja.com. Berdasarkan data dari lembaga riset ICD menyatakan bahwa pangsa pasar dari lima besar perusahaan e-commerce di Indonesia dari yang paling tinggi sampai yang paling rendah yang termasuk dalam ketegori B2C yaitu: 1) lazada.co.id, 2) zalora.co.id, 3) bhinneka.com, 4) elevenia.com, dan 5) blanja.com. (Sumber:
10
www.startupbisnis.com diakses pada 25 Juli 2015). Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa customer experience pelaku belanja online di Indonesia diperoleh dari kegiatan belanja online di Lazada.com. Sehingga dalam hal ini, peneliti fokus pada situs jual beli online Lazada.com agar hasil penelitian dapat lebih spesifik.
Konsumen digital Indonesia menikmati online shopping, khususnya dalam membaca ulasan dan mencari informasi mengenai suatu produk secara online. Karena mereka memandang internet sebagai sumber yang kaya akan informasi terkait suatu produk sebelum mereka melakukan pembelian terhadap produk yang mereka inginkan.
Namun demikian, berdasarkan pengalaman pelaku belanja online (customer experience) terdapat beberapa kekhawatiran yang dirasakan para konsumen saat berbelanja online. Keamanan kartu kredit tetap menjadi kekhawatiran utama. Konsumen sangat berhati-hati jika harus memberikan informasi mengenai kartu kredit mereka secara online. Kekhawatiran tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.8.
Gambar 1.8
Kekhawatiran Saat Berbelanja Online
(Sumber: www.nielsen.comdiakses pada 25 Juli 2015)
Berdasarkan gambar 1.8 tersebut, dapat dijelaskan bahwa Data AC Nielsen menunjukkan 60% konsumen tidak bersedia memberikan informasi kartu kredit mereka secara online. Barrier lainnya adalah biaya pengiriman (50%) dan
11
kebingungan mengenai cara berbelanja pada situs yang ada (49%). Berdasarkan data tersebut, kekhawatiran dalam memberikan informasi kartu kredit masih menjadi penghalang untuk berbelanja secara online, maka disebutkan dalam riset AC Nielsen bahwa adalah sangat penting bagi para peritel online untuk menjamin keamanan pembayaran untuk meraih kepercayaan konsumen. Di semua negara di wilayah Asia Tenggara, kenyamanan berbelanja online yang ditawarkan bagi konsumen yang hanya memiliki waktu terbatas untuk berbelanja serta ketersediaan informasi produk, ulasan dan perbandingan harga merupakan pendorong utama dari online shopping. Dengan melihat bagaimana konsumen kini melakukan ”penjelajahan” online sebelum melakukan pembelian, para peritel perlu memastikan agar mereka tidak mengabaikan dunia digital sebagai bagian dari keseluruhan strategi mereka untuk meraih konsumen.
Tabel 1.2
Tiga Hal Pendorong Utama Untuk Berbelanja Online di Wilayah Asia Tenggara
Indonesia Malaysia Philiphines Singapore Thailand Vietnam Look at products online before purchasing in-store Convenience Read online reviews prior to purchasing products Convenience Read online reviews prior to purchasing products Read online reviews prior to purchasing products Read online reviews prior to purchasing products Read online reviews prior to purchasing products Look at products online before purchasing Read online reviews prior to purchasing products Look at products in-store before purchasing online Look at products online before purchasing in-store Research products online prios to purchasing Look at products online before purchasing in-store Research products online prior to purchasing Look at products online before purchasing in-store Research products online prior to purchasing Research products online prior to purchasing (Sumber: www.nielsen.comdiakses pada 25 Juli 2015)
12
Berdasarkan hasil penelitian AC Nielsen pada Tabel 1.2 tersebut, dapat dijelaskan khususnya di Indonesia, perilaku konsumen dalam melakukan belanja online berdasarkan pengalaman belanja online cenderung untuk melihat produk secara online sebelum melakukan pembelian, membaca ulasan produk secara online sembelum melakukan pembelian, dan melakukan penelitian secara online sebelum melakukan pembelian. Hal tersebut menjelaskan bahwa pengalaman pelanggan belanja online di Indonesia masih sedikit, sehingga perlu ditingkatkan.
Dari data-data tersebut, dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa customer experience merupakan faktor penting dalam menunjang kesuksesan online shop yang dijalani. Sehingga dalam hal ini, pemilik online shop dituntut untuk mampu meciptakan customer experience guna memenangkan persaingan usaha yang ada. Berdasarkan latar belakang permsalahan tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “ANALISIS CUSTOMER EXPERIENCE (CX) SITUS JUAL BELI PRODUK FASHION ONLINE DI INDONESIA (STUDI KASUS PADA PELANGGAN JUAL BELI PRODUK FASHION ONLINE DI INDONESIA)”.
1.3 Perumusan Masalah
60% konsumen tidak bersedia memberikan informasi kartu kredit mereka secara online. Barrier lainnya adalah biaya pengiriman (50%) dan kebingungan mengenai cara berbelanja pada situs yang ada (49%). Berdasarkan data tersebut, kekhawatiran dalam memberikan informasi kartu kredit masih menjadi penghalang untuk berbelanja secara online, maka disebutkan dalam riset AC Nielsen bahwa adalah sangat penting bagi para peritel online untuk menjamin keamanan pembayaran untuk meraih kepercayaan konsumen. Customer Experience mampu menjadi dimensi untuk melakukan evaluasi pengalaman pelanggan yang merupakan proses kritikal dalam proses evaluasi dan pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian ulang di waktu yang akan datang.
13
Delapan faktor yang paling penting sebagai alat ukur dalam mempengaruhi Business to Customer (B2C) customer experience, yaitu meliputi:
1. Accessibility, 2. Competence, 3. Customer Recognition, 4. Helpfulness, 5. Personalization, 6. Problem Solving, 7. Promise Fulfillment, 8. Value fot Time.
Namun dalam hal ini, faktor-faktor tersebut belum dipahami pelanggan dengan baik, studi terdahulu terkait delapan faktor yang paling penting sebagai alat ukur dalam mempengaruhi Business to Customer (B2C) customer experience belum bisa dipastikan.
1.4 Pertanyaan Penelitian
Sesuai dengan literature review yang telah dilakukan, diketahui bahwa customer experience merupakan faktor penting yang dapat mempengaruhi keinginan konsumen untuk melakukan proses belanja kembali pada sebuah situs belanja online. Maka pertanyaan penelitian ini adalah Bagaimana customer experience situs belanja online Lazada.com?
1.5 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah dan rumusan masalah yang telah dikemukakan maka tujuan penelitian adalah Untuk mengetahui bagaimana customer experience situs belanja online Lazada.com.
1.6 Manfaat Penelitian
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1.6.1 Aspek Teoritis
Aspek teoritis yang menjadi manfaat dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
14
1) Sebagai bahan kajian sejauh mana tingkat customer experience dalam berbelanja online di Indonesia.
2) Dapat mengetahui cara meningkatkan tingkat customer experience yang paling efektif yang dapat diterapkan atau diarahkan kepada para pelaku berbelanja online di Indonesia.
1.6.2 Aspek Praktis
Aspek praktis yang menjadi manfaat dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1) Dapat mengetahui sejauh mana perkembangan customer experience dalam berbelanja online di Indonesia.
2) Sebagai bahan informasi bagi situs belanja online, khususnya Lazada.com mengenai perkembangan customer experience dalam berbelanja online di Indonesia .
1.7 Ruang Lingkup Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah, maka penelitian ini dititik beratkan pada Pengaruh Analisis Customer Experience (CX) Situs Jual Beli Online Di Indonesia Tahun 2015.
1.7.1 Variabel dan Sub Variabel Penelitian
Variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah customer experience. Custumer experience adalah suatu akumulasi dari setiap kejadian yang disadari pelanggan terkait pengambilan keputusan dalam pembelian ulang atas suatu produk atau jasa. Sub variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah Accessibility, Competence, Customer Recognition, Helpfulness, Personalization, Problem Solving, Promise Fulfillment, dan Value fot Time.
1.7.2 Lokasi dan Objek Penelitian
Peneliti tertarik melakukan penelitian pada konsumen bisnis online di Indonesia karena Indonesia merupakan Negara yang paling siap untuk bisnis E-commerce. Riset yang dilakukan oleh Asosiasi E-Commerce Indonesia (idEA),
15
Google Indonesia, dan TNS (Taylor Nelson Sofres) pada tahun 2014 menunjukkan bahwa produk yang paling banyak dibeli secara online adalah produk fashion. Hasil riset tersebut menunjukkan bahwa pembelian produk fashion dilakukan oleh 78% konsumen online disusul produk ponsel 46%, elektronik 43%, buku dan majalah 39%, dan barang kebutuhan rumah tangga sebesar 24%.
1.7.3 Waktu dan Periode Penelitian
Secara keseluruhan, kegiatan penelitian ini akan dilaksanakan dalam kurun waktu tiga – empat bulan. Waktu penelitian ini terbagi ke dalam fungsi kegiatan mulai survai pendahuluan, penelitian usulan Penelitian, kegiatan lapangan, pengolahan dan analisis data, sampai penelitian dan penyelesaian skripsi.
Tabel 1.3
Jadwal Waktu Penelitian
No Kegiatan September Oktober November Desember I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV
1 Mengajukan proposal 2 Seminar penelitian 3 Mengumpulkan data-data literatur pendukung 4 Penelitian awal 5 Pengumpulan data Primer di lapangan 6 Seleksi Data 7 Pengolahan dan Analisa Data 8 Penelitian Laporan Hasil Penelitian 1.8 Sistematika Penulisan
Untuk memudahkan pembaca dalam memahami isi yang terdapat dalam skripsi ini, maka sistematika penelitian skripsi disusun sebagai berikut:
16
Pada bagian ini, dijelaskan tinjauan terhadap objek studi, latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, batasan penelitian, dan sistematika penelitian.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Pada bagian ini berisi tinjauan pustaka, kerangka pemikiran, hipotesis, dan ruang lingkup penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bagian ini dijelaskan mengenai jenis penelitian, operasionalisasi variable dan skala pengukuran variable penelitian, uji validitas dan reliabilitas, analisis data, dan pengujian hipotesis.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bagian ini, diuraikan hasil uji validitas dan reliabelitas, hasil analisis data, hasil pengujian hipotesis, dan pembahasan untuk permasalahan yang sudah dirumuskan.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bagian ini, dikemukakan kesimpulan dari masalah dan saran yang dikemukakan oleh peneliti untuk perbaikan masalah.
