BAB II
LANDASAN TEORI Penetuan Target Pasar
Target pasar adalah kelompok konsumen yang agak homogen, yang akan dijadikan sasaran pemasaran perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus memperhatikan jenis kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu perlu diperhatikan pula kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen manakah yang akan dipenuhi. Konsumen memang pembeli yang harus dilayani perusahaan dengan memuaskan. Namun, tidak mungkin perusahaan benar-benar dapat memberikan kepuasan kepada seluruh konsumen yang ada di pasar, karena terbatasnya kemampuan atau sumber daya perusahaan. Untuk itu perusahaan perlu menentukan batas pasar yang akan dilayani atau yang menjadi target pasar, melalui pengelompokkan konsumen berdasarkan ciri-ciri atau sifatnya dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
Adapun yang dimaksud dengan target pasar adalah kelompok konsumen yang mempunyai ciri-ciri atau sifat hampir sama (homogen) yang dipilih perusahaan dan yang akan dicapai dengan strategi bauran pemasaran (marketing mix). Dengan ditetapkannya target pasar, perusahaan dapat mengembangkan posisi produknya dan strategi bauran pemasaran untuk setiap target pasar tersebut. Target pasar perlu ditetapkan, karena bermanfaat dalam :
1. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran
2. Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif, promosi yang tepat) dengan target pasar.
Ada banyak teknik stastistik untuk mengetahui segmen pasar. Setelah perusaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana yang dibidik. Pemasar lama kelamaan mulai menggabungkan beberapa variabel dalam usahanya mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan didefinisikan dengan lebih baik.
2.1 Kriteria Segmentasi Efektif
Tidak semua skema segmentasi bermanfaat. Agar bermanfaat, segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci:
2. Substansial : segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. 3. Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
4. Dapat didiferensiasi : segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai respons berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.
5. Dapat ditindaklanjuti : program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan melayani segmen.
2.2 Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda. Perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Setelah mengevaluasi berbagai segmen perusahaan dapat mempertimbangkan lima pemilihan sasaran diantaranya, 2.2.1 KONSENTRASI SEGMEN TUNGGAL. Melalui pemasran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan kehadirannyadi pasar akan kuat. Selain itu perusahaan menikmati keekonomisan operasi melalui spesialisasi produksi, distribusi dan promosinya. Jika perusahaan memimpin segmen, perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian tinggi atas investasinya.
Segmen pasar tertentu dapat berubah ke arah berlawanan atau pesaing mungkin memasuki segmen. Jika memilih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan harus memberikan perhatian besar kepada hubungan antarsegmen pada sisi biaya, kinerja dan teknologi. Perusahaan yang memiliki biaya tetap (wiraniaga, gerai toko) dapat menambah produk untuk menyerap dan membagi tanggungan beberapa biaya. Tenaga penjualan akan menjual tambahan, dan gerai makanan cepat saji akan menawarkan item menu tambahan. Lingkup Ekonomi cakupan bisa sama pentingnya dengan skala ekonomi. Perusahaan dapat berusaha beroperasi di segmen super ketimbang dalam segmen terisolasi. Segmen super (supersegment) adalah kumpulan segmen yang memiliki beberapa kemiripan serupa yang dapat dieksploitasi.
2.2.3 SPESIALISASI PRODUK. Perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke beberapa segmen pasar. Resiko buruknya adalah bahwa produk dapat digantikan oleh teknologi yang seluruhnya baru.
2.2.4 SPESIALISASI PASAR. Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuahan dari satu kelompok pelanggan tertentu. Resiko buruknya adalah bahwa kelompok pelanggan bisa mengalami pemotongan anggaran atau penyusutan ukuran.
2.2.5 CAKUPAN PASAR PENUH. Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan nama semua produk yang mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat besar seperti Microsoft (pasar Piranti Lunak) dan Coca-Cola (pasar minuman tak beralkohol) dapat melaksanakan strategi umum luas. Melalui pemasaran tanpa diferensiasi atau pemasaran terdiferensiasi.
Dalam pemasaran tanpa diferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan mengincar seluruh pasar dengan satu penawaran. Strategi ini adalah contoh pemasaran untuk standardisasi dan produksi massal dalam proses manufaktur. Sedangkan pemasaran
terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang produk yang
berbeda untuk setiap segmen. 2.3 Pertimbangan Tambahan
Ada dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu rencana invasi segmen per segmen dan pilihan etika target pasar.
2.3.1 RENCANA INVASI SEGMEN-PER-SEGMEN. Perusahaan sebaiknya memasuki satu segmen pada satu waktu. Pesaing tidak boleh mengetahui segmen apa yang akan dimasuki oleh perusahaan di kemudian hari. Rencana invasi perusahaan dapat terbentur ketika menghadapai pasar yang tertutup. Oleh karena itu, penyerang harus menemukan cara untuk masuk, yang biasanya memerlukan pendekatan megapemasaran. Megapemasaran (megamarketing) adalah koordinasi strategis dari keahlian ekonomi, psikologi, politik dan hubungan masyarakat, untuk mendapatkan kerjasama sejumlah pihak untuk memasuki atau beroperasi dipasar tertentu.
bujangan mungkin menolak kemasan makanan yang disajikan khusus untuk satu orang karena mereka tidak ingin diingatkan bahwa mereka makan sendirian. Konsemen berusia tua yang tidak merasa sudah tua mungkin tidak menghargai produk yang mengidentifikasi mereka sebagai “tua”. Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi public. Masyarakat khawatir pemasar mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok rentan (seperti anak-anak) atau kelompok yang kekurangan seperti orang miskin yang tinggal di dalam kota) atau mempromosikan produk-produk yang berpotensi membahayakan. Industri sereal banyak dikritik karena usaha pemasaran mereka yang diarahkan pada anak-anak. Para kritikus khawatir bahwa daya tarik tinggi yang ditampilkan melalui mulut karakter animasi yang disukai akan mengalahkan pertahanan anak-anak dan membuat mereka menginginkan sereal bergula atau makanan yang bergizi tak seimbang.
2.4 LANGKAH-LANGKAH DALAM PROSES SEGMENTASI
2.4.1. Segmentasi Berdasarkan Kebutuhan
Mengelompokkan pelanggan ke dalam beberapa segmen berdasarkan kebutuhan dan manfaat yang sama yang diinginkan pelanggan dalam menyelesaikan masalah konsumsi tertentu
2.4.2. Identifikasi Segmen
Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan, tentukan kelompok demografis, gaya hidup, dan perilaku penggunaan mana yang membuat segmen itu berbeda dan dapat diidentifikasi(ditindaklanjuti). 2.4.3. Daya Tarik Segmen
Menggunakan kriteria daya tarik segmen yang sudah ditentukan sebelumnya (seperti pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan akses pasar), menentukan keseluruhan daya tarik terhadap segmen. 2.4.4. Profitabilitas Segmen
2.4.5. Positioning Segmen
Untuk setiap segmen, siptakan “Proposisi Nilai” dan strategi positioning harga-produk berdasarkan kebutuhan dan karakteristik unik pelanggan segmen tersebut.
2.4.6. “Acid Test” Segmen
Menciptakan “Jalan Cerita Segmen” untuk menguji daya tarik setiap strategi positioning segmen.
1. 2.4.7. Strategi Bauran Pemasaran
2. Memperluas strategi Positioning segmen untuk mencakup semua aspek bauran pemasaran: produk, harga, promosi, dan tempat.
2.5 Mengevaluasi dan Memlihi Segmen Pasar Konsentrasi Segmen –Tunggal
Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan kehadirannya di pasar akan kuat. Selain itu, perusahaan menikmati keekonomisan operasi melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika perusahaan memimpin segmen, perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian tinggi atas investasinya.
Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing secara objektif menarik dan tepat. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi antara segmen tersebut, tetapi masing-masing segmen menjanjikan sebagai penghasil uang. Strategi multisegmen ini mempunyai kelebihan yaitu mendiversifikasikan resiko perusahaan.
Spesialisasi Produk
Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari satu kelompok pelanggan tertentu.
Cakupan Pasar Penuh
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat besar yang dapat melaksanakan strategi umum luar: melalui pemasaran tanpa diferensiasi. Dalam pemasaran tanpa diferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan mengincar seluruh pasar dengan satu penawaran. Perusahaan merancang sebuah produk dan programpemasaran yang akan memberi produk tersebut citra yang unggul dan menarik jumlah pembeli terluas, dan rancangan ini tergantung pada distribusi dan iklan massal. Pemasaran tanpa diferensiasi adalah contoh pemasaran untuk standarisasi dan produksi massal dalam proses manufaktur.
Dalam pemasaran terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang produk yang berbeda untuk setiap segmen. Pemasaran terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak total penjualan dibandingkan pemasaran tanpa diferensiasi.
2.6 Pertimbangan Tambahan
Ada dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu rencana invasi segmen per-segmen dan pilihan etika target pasar.
Rencana Invasi Segmen- per- Segmen
Perusahaan sebaiknya memasuki satu segmen pada satu waktu. Pesaing tidak boleh mengetahui segmen apa yang akan dimasuki oleh perusahaan di kemudian hari.
Pemasar harus membidik segmen secara cermat untuk menghindari kritik konsumen. Beberapa konsumen mungkin menolak diberi nama. Para bujangan mungkin menolak kemasan makanan yang disajikan khusus untuk satu orang, karena mereka tidak ingin diingatkan bahwa mereka makan sendirian. Konsumen berusia tua yang tidak merasa sudah mungkin tidak menghargai produk yang mengidentifikasi mereka sebagai “tua.”
BAB IIi STUDI KASUS Artikel :
Red-A: Produk Kudu Sesuai dengan Segmen yang Dibidik
Dalam menyikapi masa pubertas, Red-A terbilang berhasil menjadi salah satu produk kosmetik yang dipilih di kalangan remaja.
Bagi produsen, segmentasi produk adalah hal utama yang patut diperhatikan.Tentu saja, lantaran melahirkan sebuah produk tidaklah mudah.Perlu kejelian untuk memahami dari berbagai macam sisi, mulai dari segmentasi produk, target yang dibidik, hingga penentuan strategi marketing yang disesuaikan dengan dua unsur sebelumnya.
Seorang pemasar yang hebat tentunya mengenal dengan baik pasar yang dimasukinya.Ini berlaku pula untuk pemasar yang membidik segmen remaja. PT Vitapharm misalnya, produsen kosmetik yang bermarkas di Surabaya ini memilih untuk menyasarkan produk-produknya di segmen pasar remaja.
Alasannya, antara lain karena pola konsumsi seseorang terbentuk pada usia remaja. Di samping itu, remaja biasanya mudah terbujuk rayuan iklan, suka terpengaruh teman, aktif mengikuti perkembangan tren, dan ada pula beberapa faktor lainnya.Pengetahuan akan sifat-sifat remaja inilah yang dimanfaatkan oleh Vitapharm untuk mengenal pasarnya.
“Fokus dalam berbisnis tidak hanya dalam mengembangkan produk semata, namun juga perlu memerhatikan segmen atau target yang dibidik.Segmentasi Red-A adalah remaja wanita. Karenanya, perkembangan produk Red-A pun disesuaikan dengan perkembangan remaja, yang diselaraskan pula dengan zamannya mereka saat ini.Mulai dari desain konsep produk, karakteristik produk yang cocok di kulitremaja, sampai dengan strategi promosi pun disesuaikan dengan usia mereka,” ujar Danny Wibisono, Kepala Divisi Pemasaran PT Vitapharm.
Menurut Danny, segmentasi tidak bisa pula ditentukan secara sembarang, lantaran perlu adanya pengukuran SES (socio economic status) yang biasanya digunakan untuk mengelompokkan nilai pendapatan rumah tangga masyarakat Indonesia. Untuk produk Red-A, karakteristik SES yang dipilih berkisar di ranah B, C, dan D. Sesuai dengan SES itu pula, produk-produk yang diluncurkan memiliki harga yang boleh dibilang cukup terjangkau, khususnya bagi para remaja. Produk yang melabeli dirinya sebagai produk “made in Indonesia” ini nampaknya sudah cukup akrab di telinga para remaja.Hal tersebut bukan karena label yang dipampang cukup jelas, melainkan karena karakteristiknya yang memang sesuai dengan kulit perempuan Indonesia. Danny mengklaim bahwa produk yang ditawarkan Red-A cukup unik, khususnya mengenai kandungan-kandungan yang terdapat di dalamnya.Produk skincare Red-A cosmetics memiliki kandungan Red Algae yang mampu menjaga kadar air di kulit, sedangkan kandungan produk
make up-nya bersifatringan dan dinamis, disesuaikan dengan target marketnya—kulit wajah saat
usia belia belum mampu menerima bahan-bahan make up yang terlau berat.
Hal tersebut sudah dapat dibuktikan tanpa adanya pembohongan kepadakonsumen.PT Vitapharm sudah melakukan tes atas mutu produknya sejaktahun 1982.Pada saat itu, VIVA Milk Cleanser dijadikan sebagai produk tes dalam seleksi internasional Monde Selection, Institut pour les
Selections de la Qualite di Brussel.Hasilnyamenakjubkan, VIVA Milk Cleanser berhasilmeraih
“Gold Medal with Palm Leaves”.Karenanya tidak mengherankan bila hingga saat inipara wanita Indonesia dari segala lapisan golongan dan usia mempercayakan perawatan kulit wajahnya pada produk keluaran PT Vitapharm, baik VIVA maupun Red-A.
media yang digunakan Vitapharm dalam mengomunikasikan produknya saatini masih difokuskan di TVC.Selain itu, radio juga media cetak seperti Koran dan majalah tetap diikut sertakan dalam kegiatan ATL. Lalu, aktivitas BTL di outdoor pun masih menjadi perhatian utama perusahaan.
Mengingat saat ini merupakan zaman melek digital, tak pelak ranah digital marketing juga menjadi salah satu lini utama Vitapharm dalam mempromosikan Red-A.Jejaring sosial—seperti Facebook dan Twitter yang umumnya digandrungi oleh para remaja—dan website dipakai sebagai media untuk berpromosi.
Menurut Danny, penjualan produk Red-A terus mengalami peningkatan seiring gencarnya aktivitas marketing yang dilakukan perusahaan. Dampaknya pun sampai pada peningkatan jumlah permintaan produk.
Jika melihat performa pasar yang diraih, sejauh ini market share untuk Red-A termasuk cukup tinggi dan pertumbuhannya mencapai dua digit setiap tahun.Meski begitu, diakui Danny, ada pula kendala-kendala dari berbagai faktor yang kadang juga membuat permintaan produk menurun.Semisal factor adanya kompetitor yang mengeluarkan produk sejenis dengan target
market yang sama, pergeseran selera pasar, tren produk baru, daya beli masyarakat, dan
sebagainya.
“Untuk potensi Red-A kedepannya, kami tetap optimistis akan terus berkembang di pasar Indonesia, terutama di kategori produk untuk kalangan remaja,” pungkas Danny.
Analisis Kasus Red-A :
diluncurkan memiliki harga yang boleh dibilang cukup terjangkau, khususnya bagi para remaja.Perkembangan produk Red-A pun disesuaikan dengan perkembangan remaja, yang diselaraskan dengan kondisi yang sedang berlangsung.Untuk membangun profil segmen tersebut, agar tercitra dan jelas dimata masyarakat bahwa RedA merupakan produk yang menyasar anak remaja.
Strategi targeting yang dipakai oleh RedA yaitu menyatakan bahwa produknya cukupunik, khususnya mengenai kandungan-kandungan yang terdapat di dalamnya.Produk skincare RedA
cosmetics memiliki kandungan Red Algae yang mampu menjaga kadar air di kulit, sedangkan
BAB IV PENUTUP 4.1 kesimpulan
Target pasar adalah kelompok konsumen yang agak homogen, yang akan dijadikan sasaran pemasaran perusahaan
Target pasar perlu ditetapkan, karena bermanfaat dalam :
1. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran
2. Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif, promosi yang tepat) dengan target pasar.
Ada lima kriteria kunci target pasar yaitu : terukur,substansial,dapat diakses,dapat didiferensiasi,dan dapat ditindaklanjuti
