12 BAB II
KERANGKA TEORI 2.1Definisi Ritel
Eceran atau disebut pula ritel (bahasa Inggris: retail) adalah salah satu cara
pemasaran produk meliputi semua aktivitas yang melibatkan penjualan barang
secara langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis.
Ritel juga merupakan perangkat dari aktivitas-aktivitas bisnis yang melakukan
penambahan nilai terhadap produk-produk dan layanan penjualan kepada para
konsumen untuk penggunaan atau konsumsi perorangan maupun
keluarga.Organisasi ataupun seseorang yang menjalankan bisnis ini disebut pula
sebagai pengecer. Pada prakteknya pengecer melakukan pembelian barang
ataupun produk dalam jumlah besar dari produsen, ataupun pengimport baik
secara langsung ataupun melalui grosir, untuk kemudian dijual kembali dalam
jumlah kecil.Pengertian ritel menurut para ahli:
a. Menurut Kotler dan Armstrong
Ritel (usaha eceran) adalah semua aktivitas yang terlibat dalam menjual
barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi
bukan bisnis.
b. Menurut Berman
Usaha eceran terdiri dari aktiitas-aktivitas bisnis yang terlibat dalam
penjualan barang atau jasa ke konsumen untuk penggunaan pribadi, keluarga, atau
13
2.2Pemasaran Ritel dan Bauran Pemasaran Ritel 2.2.1 PengertianPemasaran Ritel
Utami (2006) menyatakan bahwa “pemasaran ritel adalah semua kegiatan
yang terlibat dalam penjualan produk atau jasa secara langsung kepada konsumen
akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis”. Para peritel
berupaya memuaskan kebutuhan konsumen dengan mencari kesesuaian antara
produk-produk yang dimilikinya dengan harga, tempat, dan waktu yang
diinginkan pelanggan.
Dengan demikian ritel adalah kegiatan akhir dalam jalur distribusi yang
menghubungkan produsen dengan konsumen. Untuk menjangkau pasar sasaran
yang telah ditetapkan, maka setiap perusahaan perlu mengelola kegiatan
pemasaranya dengan baik.
2.2.2 Pengertian Bauran Pemasaran Ritel
Bauran pemasaran ritel merupakan variabel-variabel yang dapat
memuaskan dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian mereka (konsumen)
(Beneke, 2011:31). Kotler (2000) mendefinisikan bahwa “bauran pemasaran
adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai
sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran”.
2.2.3 Klasifikasi Variabel Bauran Pemasaran Ritel
Menurut Ma’ruf (2005:114) tentang bauran ritel (retailing mix) terdiri dari
14 1. Lokasi
Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel
(retailing mix). Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses
dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya
menjual produk yang sama.Lokasi merupakan salah satu faktor penting dalam
mendirikan toko, maka dari itu lokasi perusahaan yang tepat akan menentukan
keunggulan pelayanan dan servis terhadap pelanggan, menghemat biaya dan
menurunkan harga jual, mudah dalam mendapatkan suplai barang dan mudah
dalam memperluas area perusahaan. Lokasi akan mempengaruhi jumlah dan jenis
konsumen yang akan tertarik untuk datang ke lokasi yang strategis, mudah
dijangkau oleh sarana transportasi yang ada, serta kapasitas parkir yang cukup
memadai bagi konsumen. Pada umumnya konsumen akan memilih toko yang
paling dekat agar dapat menghemat waktu dan tenaga. Panduan dalam memilih
lokasi usaha ritel yang baik menurut Guswai (2009) adalah sebagai berikut:
a. Terlihat (visible)
Lokasi usaha ritel yang baik adalah harus terlihat oleh banyak orang yang
lalu lalang di lokasi tersebut.
b. Lalu lintas yang padat (heavy traffic)
Semakin banyak lokasi usaha ritel dilalui orang, maka semakin banyak
orang yang tahu mengenai usaha ritel tersebut.
c. Arah pulang ke rumah (direction to home)
Pada umumnya, pelanggan berbelanja di suatu toko ritel pada saat pulang
15 d. Fasilitas umum (public facilities)
Lokasi usaha ritel yang baik adalah dekat dengan fasilitas umum seperti
terminal angkutan umum, pasar, atau stasiun kereta. Fasilitas umum tersebut
bisa menjadi pendorong bagi sumber lalu lalang calon pembeli atau pelanggan
untuk kemudian berbelanja di toko ritel. Hal ini disebut dengan impulsive
buying atau pembelian yang tidak direncanakan.
e. Biaya akuisisi (acquisition cost)
Biaya merupakan hal yang harus dipertimbangkan dalam berbagai jenis
usaha. Pemilik usaha ritel harus memutuskan apakah akan membeli suatu lahan
atau menyewa suatu lokasi tertentu. Pemilik usaha ritel ini hendaknya
melakukan studi kelayakan dari sisi keuangan untuk memutuskan suatu lokasi
usaha ritel tertentu.
f. Peraturan/perizinan (regulation)
Dalam menentukan suatu lokasi usaha ritel harus juga mempertimbangkan
peraturan yang berlaku. Hendaknya pemilik usaha ritel tidak menempatkan
usahanya pada lokasi yang memang tidak diperuntukan untuk usaha, seperti
taman kota dan bantaran sungai.
g. Akses (access)
Akses merupakan jalan masuk dan keluar menuju lokasi. Akses yang baik
haruslah memudahkan calon pembeli atau pelanggan untuk sampai ke suatu
usaha ritel. Jenis-jenis hambatan akses bisa berupa perubahan arus lalu lintas
16 h. Infrastruktur (infrastructure)
Infrastruktur yang dapat menunjang keberadaan suatu usaha ritel, antara
lain lahan parkir yang memadai, toilet, dan lampu penerangan. Hal tersebut
dapat menunjang kenyamanan pelanggan dalam mengunjungi suatu toko ritel.
i. Potensi pasar yang tersedia (captive market)
Pelanggan biasanya akan memilih lokasi belanja yang dekat dengan
kediamannya. Menetapkan lokasi usaha ritel yang dekat dengan pelanggan
akan meringankan usaha peritel dalam mencari pelanggan.
j. Legalitas (legality)
Untuk memutuskan apakah membeli atau menyewa sebuah lokasi untuk
menempatkan usaha, pemilik usaha ritel harus memastikan bahwa lokasi
tersebut tidak sedang memiliki masalah hukum (sengketa). Segala perjanjian
jual beli maupun sewa-menyewa hendaknya dilakukan di hadapan notaris.
Pihak notaris akan memeriksa kelengkapan dokumen sebelum melakukan
pengesahan jual beli ataupun sewa-menyewa.
2. Produk
Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan,
diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide.Produk merupakan
hasil dar
atau barang yang dibeli perusahaan untuk dijual kembali kepada konsumen akhir.
17 a. Product Item
Macam produk tertentu yang mempunyai fungsi sendiri dalam daftar
penjualan.
b. Product Line
Sekelompok produk yang berhubungan erat satu sama lain untuk
memenuhi kebutuhan tertentu, yang digunakan bersama, dijual kepada kelas
konsumen yang sama, disalurkan melalui saluran distribusi tertentu atau yang
termasuk dalam kelas harga tertentu.
c. Product Mix
Komposisi dari produk yang dibuat atau dijual oleh suatu perusahaan.
3. Harga
Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran
ritel yang akan mendatangkan laba bagi peritel. Penentuan harga yang tepat akan
sangat mendukung tercapainya tujuan perusahaan. Harga merupakan elemen dari
bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil
dalam waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat atau
menurun dan juga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan
pendapatan dari penjualan.
Harga juga merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh pengguna
untuk mendapatkan produk. Dengan kata lain seseorang akan membeli barang kita
jika pengorbanan yang dikeluarkan (uang dan waktu) sesuai dengan manfaat yang
diperoleh dari prouksi tersebut (Moenroe, 1990).Prinsip penetapan harga barang
dapat juga diterapkan dalam penetapan harga jasa. Secara singkat prinsip-prinsip
18
a. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan
harganya, yang mencakup: pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan
tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan
dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga,
dan menentukan harga akhir.
b. Perusahaan tidak selalu harus berupaya mencari profit maksimum melalui
penetapan harga. Sasaran lain yang bisa mereka capai adalah mencakup
survival, memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan
pertumbuhan penjualan, memaksimumkan penguasaan (skimming) pasar
dan kepemimpinan produk atau kualitas.
c. Parapemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan
terhadap perubahan harga. Untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para
pemasar bisa menghitung elastisitas permintaan.
d. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga,
termasuk di dalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya
tetap dan biaya variabel, biaya tidak langsung yang bisa dilacak, dan
biaya-biaya yang teralokasi. Bila suatu produk atau jasa harus mendatangkan
keuntungan bagi perusahaan, harga harus mampu menutup semua biaya
mencakup mark-upnya.
e. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan barang
dan jasa yang ditawarkan peruasahaan dan karenanya harus
dipertimbangkan dalam proses penetapan harga.
f. Berbagai cara penetapan yang ada mencakup mark-up, sasaran perolehan,
19
g. Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuikan harganya
dengan menggunakan harga geografis, diskon harga, harga promosi, dan
harga diskrimiasi, serta harga bauran produk.
4. Promosi
Alma (2005:144) menyatakan bahwa promosi adalah sejenis komunikasi
yang memberikan penjelasan yang menyakinkan calon konsumen tentang barang
dan jasa. Promotion mix merupakan kombinasi dari beberapa unsur promosi, yang
terdiri dari iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), personal
selling, dan publisitas (Public Relations).
a. Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi yang sering
dilakukan perusahaan melalui komunikasi non individu dengan sejumlah biaya
seperti iklan melalui media masa, perusahaan iklan, lembaga non laba,
individu-individu yang membuat poster dan sebagainya. Periklanan dilakukan untuk
memasarkan produk baru, memasuki segmen pasar yang baru atau yang tidak
terjangkau oleh salesman maupun personal selling.
b. Personal selling
Personal selling adalah kegiatan promosi yang dilakukan antar individu
yang sering bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki,
menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling
20 c. Promosi penjualan
Promosi penjualan adalah salah satu bentuk kegiatan promosi dengan
menggunakan alat peraga seperti: peragaan, pameran, demonstrasi, hadiah, contoh
barang dan sebagainya.
d. Publisitas
Publisitas merupakan kegiatan promosi yang hampir sama dengan
periklanan yaitu melalui media masa tetapi informasi yang diberikan tidak dalam
bentuk iklan tetapi berupa berita. Biasanya lembaga yang dipublisitaskan tidak
mengeluarkan biaya sedikitpun tetapi bisa merugikan kalau lembaga yang
dipublisitaskan diberitakan kejelekannya.
5. Suasana Toko
Store atmosphere merupakan salah satu bagian dari bauran eceran yang
akan memberikan nilai lebih bagi konsumen. Menghadapi persaingan yang
semakin kompetitif, pengecer harus mampu memberikan kenyamanan suasana
lingkungan toko, karena keputusan pembelian konsumen bisa datang dari
penciptaan store atmosphere yang baik. Suasana toko mempunyai arti penting
bahwa kemampuan sebuah toko dalam mendesain toko dengan baik akan
membuat barang menjadi menarikdan kemungkinan konsumen membeli barang
semakin besar.
Pengaruh bagian depan toko (eksterior bangunan) hendaknya tidak
diremehkan karena ini merupakan bagian pertama dari toko yang dilihat oleh
pelanggan, sedangkan di dalam toko (interior bangunan), tampilan, penempatan
21
musik juga memberikan kontribusi atau sumbangan untuk meningkatkan
pembelian konsumen.
6. Pelayanan
Pelayanan bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di
toko. Hal-hal yang dapat memfasilitasi pada pembeli terdiri atas layanan
pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang
mudah, dan fasilitas-fasilitas yang mendukung seperti tempat mengganti pakaian,
toilet, dan telepon umum.Pelayanan mempunyai arti bahwa untuk membangun
pelanggan yang loyal dan membangun keunggulan kompetitif dengan
menyediakan customer service yang baik.
2.3Keputusan Pembelian
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Untuk mendapatkan gambaran mengenai keputusan pembelian, berikut ini
akan dikemukakan definisi mengenai keputusan pembelian menurut para ahli.
Menurut Kotler (2007;223) Keputusan Pembelian yaitu: “beberapa tahapan yang
dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu
produk”. Sedangkan menurut Chapman dan Wahlers (1999: 176) Keputusan
Pembelian adalah: “sebagai keinginan konsumen untuk membeli suatu produk.
Konsumen akan memutuskan produk yang akan dibeliberdasarkan persepsi
terhadap produk tersebut berkaitan dengan kemampuan produk tersebut dalam
memenuhi kebutuhannya”.Beberapa peranan dalam keputusan pembelian menurut
Philip Kotler (2007:225): 1) Initiator; 2) Influencer; 3) Decider; 4) Buyer; 5)
User. Beberapa peranan dalam keputusan pembelian tersebut dapat dijelaskan
22
1. Initiator: Individu yang mempunya inisiatif pembelian barang tertentu yang
mempunyai kebutuhan atau keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang
untuk melakukan sendiri.
2. Influencer : Individu yang mempunyai pengaruh keputusan untuk membeli
baik secara sengaja atau tidak sengaja.
3. Decider: Individu yang memutuskan membeli atau tidak, apa yang akan
dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan dimana membelinya.
4. Buyer : Individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya.
5. User : Individu yang menggunakan produk atau jasa yang dibeli.
2.3.2 Struktur Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2000:109) setiap keputusan pembelian mempunyai
struktur sebanyak tujuh komponen. Komponen-komponen tersebut antara lain : 1)
Keputusan tentang jenis produk; 2) Keputusan tentang bentuk produk; 3)
Keputusan tentang merek; 4) Keputusan tentang penjualan; 5) Keputusan tentang
jumlah produk; 6) Keputusan tentang waktu pembelian; 7) Keputusan tentang cara
pembayaran.Komponen-komponen tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian suatu produk atau
menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini, perusahaan harus
memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli suatu
23 2. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian dalam suatu produk.
Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, corak, dan sebagainya. Dalam
hal ini, perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan
konsumen tentang produk yang bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya
tarik mereknya.
3. Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan
dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini,
perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen harus memilih sebuah merek
dalam melakukan pembeliannya, merek yang sudah dikenal memiliki nama akan
memudahkan konsumen dalam mengambil keputusannya.
4. Keputusan tentang penjualnya
Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut akan
dibeli. Dalam hal ini, produsen, pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui
bagaimana konsumen menyukai barang tersebut.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk
yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini, perusahaan harus
mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda
24 6. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan
pembelian. Masalah ini menyangkut tersedianya uang untuk membeli produk.
Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengukur waktu produksi dan kegiatan
pemasaran.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara
pembayaran produk yang akan dibeli, secara tunai ataupun kredit.
2.3.3 Tahapan Keputusan Pembelian
Kotler (2005:204) mengemukakan ada lima tahapan keputusan pembelian
yaitu; (1) pengenalan masalah yaitu proses membeli dengan pengenalan masalah
atau kebutuhan, pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya
dengan keadaan yang diinginkan, (2) pencarian informasi yaitu mencari
banyaknya informasi yang dimiliki sehubungan dengan kebutuhan, (3) evaluasi
alternatif yaitu informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk
memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang
dihadapi, (4) keputusan pembelian berarti konsumen benar-benar membeli produk
yang ditawarkan oleh perusahaan, (5) perilaku setelah pembelian yaitu konsumen
merasakan kepuasan ataupun ketidak puasan yang dapat mempengaruhi
perilakunya.
2.4Hubungan Bauran Eceran (Retailing Mix) dengan Keputusan Pembelian
Para pengecer mengembangkan strategi-strategi pemasaran dengan
25
Hal ini merupakan tujuan dari pengecer untuk mencakup lebih banyak orang
datang, penjualan produk tertentu yang lebih tinggi, citra yang lebih berskala
tinggi, atau kesadaran publik yang ditingkatkan tentang operasi eceran. Bauran
eceran merupakan suatu kombinasi dari faktor-faktor yang digunakan retail untuk
memuaskan kebutuhan pelanggan dan mempengaruhi keputusan pembelian.
Pengecer memakai unsur-unsur bauran eceran (Retailing mix) untuk
mencapai tujuan perusahaan berkaitan dengan orientasi perusahaan dan asumsinya
mengenai perilaku konsumen serta bagaimana konsumen membuat keputusan
pembelian. Dengan demikian strategi yang dapat digunakan oleh pengecer adalah
unsur-unsur bauran eceran (Retailingmix). Dengan memahami perilaku konsumen
serta bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian maka
pengkombinasian unsur-unsur bauran eceran (Retailing mix) yang tepat oleh
pengecer diharapkan akan dapat menarik pasar sasaran melalui pembelian oleh
konsumen.
2.5Kerangka Konseptual
Bisnis ritel merupakan keseluruhan aktivitas penjualan barang atau jasa
secara langsung kepada konsumen yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan
pribadinya dan bukan digunakan untuk keperluan bisnis atau diproses lebih lanjut.
Setiap perusahaan yang melakukan penjualan secara lansgung kepada konsumen
akhir baik produsen, grosir, maupun pengecer dapat dikatakan bertindak dalam
bisnis ritel atau eceran. Pengelolaan bisnis tidak sekedar hanya membuka toko dan
mempersiapkan barang-barang yang lengkap tetapi lebih dari itu. Pengelolaan
bisnis ritel harus melihat dan mengikuti perkembangan teknologi agar dapat
26
Bauran pemasaran sangat berperan penting dalam kesuksesan sebuah
perusahaan yang dapat berdampak baik bagi bertambahnya pelanggan serta
meningkatnya laba perusahaan. Bauran pemasaran yang dipaparkan pada
penelitian ini diantaranya lokasi, produk, harga, promosi, suasana toko, dan
pelayanan. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dikatakan bauran pemasaran
merupakan faktor penting yang dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian.
Dengan demikian dapat digambarkan dalam kerangka konseptual sebagai berikut:
H3 H2 H1
H4
H5 H6
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Lokasi (X1)
Produk (X2)
Harga (X3)
Promosi (X4)
Suasana Toko (X5)
Pelayanan (X6)
Keputusan
