1
RANCANGAN STRATEGI PEMASARAN UNTUK
MEMBANGUN
CONSUMER AWARENESS
PELATIHAN MEMBATIK
(STUDI KASUS PT BATIK BANTEN MUKARNAS)
PROPOSAL PENELITIAN
Proposal Penelitian ini diajukan sebagai prasyarat kelulusan mata kuliah MR4092 Tugas Akhir I
disusun oleh: Rachma Pratiwi
14414011
Dosen Pembimbing: Dr. Hasrini Sari, M.T
PROGRAM STUDI MANAJEMEN REKAYASA INDUSTRI
FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI
INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG
ii
iii
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR GAMBAR ... v
DAFTAR TABEL ...vi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 6
1.3 Tujuan Penelitian ... 6
1.4 Manfaat Penelitian ... 6
1.5 Batasan dan Asumsi Penelitian ... 6
1.6 Sistematika Penulisan... 7
BAB II STUDI LITERATUR ... 9
2.1 Batik Banten ... 9
2.2 Consumer Awareness ... 10
2.3 Konsep Jasa ... 11
2.3.1 Dimensi Kualitas Jasa ... 11
2.3.2 Model Kualitas Jasa ... 12
2.4 Konsep Pemasaran dan Pemasaran Sosial ... 14
2.5 Pemasaran Berbasis Nilai ... 16
2.6 Konsep Segmentasi, Target, dan Posisi Pasar ... 16
2.7 Riset Pasar ... 18
2.7 Metode Pengumpulan Data ... 18
2.7.1 Metode Survei ... 18
2.7.2 Teknik Sampling ... 19
2.7.3 Perancangan Kuesioner ... 19
2.7.4 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 20
2.8 Analisis Cluster ... 21
2.8 Analisis SWOT ... 23
2.9 Bauran Pemasaran Jasa ... 23
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 25
iv
3.2 Studi Pendahuluan ... 26
3.2.1 Penentuan akar permasalahan ... 26
3.2.2 Memformulasikan rumusan masalah ... 26
3.2.3 Menetapkan tujuan penelitian ... 26
3.2.4 Menetapkan batasan dan asumsi penelitian ... 26
3.2.5 Studi literatur ... 26
3.2.6 Merumuskan metodologi penelitian ... 27
3.3 Pengumpulan Data ... 27
3.3.1 Identifikasi Kondisi Eksisting Pelatihan Membatik ... 27
3.3.2 Desain Kuesioner ... 27
3.3.3 Penyebaran dan Perekapan Kuesioner ... 27
3.3.4 Pemahaman Kebutuhan Konsumen ... 27
3.4 Pengolahan Data ... 27
3.4.1 Proses Segmentasi Pasar ... 28
3.4.2 Penentuan Target Pasar ... 28
3.4.3 Penentuan Posisi Pasar ... 28
3.4.4 Identifikasi Komponen Bauran Pemasaran Jasa... 28
3.5 Analisis ... 28
3.5.1 Analisis Pengolahan Data ... 28
3.5.2 Analisis Perancangan Solusi ... 28
3.6 Kesimpulan dan Saran ... 29
Daftar Pustaka ... 31
v
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Perbandingan Total Sekolah di Provinsi Banten dan Total Sekolah di Provinsi Banten yang Telah Mengikuti Pelatihan Membatik Batik Banten Tahun
2016-2017 ... 3
Gambar 1.2 Diagram Five Whys ... 5
Gambar 2.1 Corak dan Motif Batik Banten ... 10
Gambar 2.2 Model Kualitas Jasa ... 13
Gambar 2.3 Segment Attractiveness ... 17
Gambar 2.4 Klasifikasi Metode Survei ... 19
Gambar 2.5 Langkah-Langkah Sampling ... 19
Gambar 2.6 Tahapan-Tahapan Perancangan Kuesioner ... 20
vi
DAFTAR TABEL
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Indonesia memiliki lebih dari 17.000 pulau dengan lebih dari 300 kelompok etnik atau ragam suku dan kebudayaan (Oentoro, 2010). Hal ini menjadikan setiap daerah di Indonesia memiliki ciri khas dan potensi kebudayaan yang dapat dikembangkan. Batik merupakan salah satu ragam hias yang memiliki nilai seni tinggi dan telah menjadi bagian dari budaya Indonesia sejak lama (Lestari, 2012). Uniknya, tiap daerah di Indonesia khususnya pada Pulau Jawa memiliki ragam hias batik yang berbeda-beda. Perbedaan tersebut terletak pada corak, motif, hingga filosofi dibalik ukiran batik yang terbentuk pada kain. Batik sudah diakui oleh UNESCO pada tanggal 2 Oktober 2009 sebagai warisan dunia dari Indonesia (Kompas, 2017). Batik tidak hanya menunjukan kebudayaan, namun batik juga berkontribusi untuk dapat mengembangkan perekonomian di Indonesia. Sampai dengan awal tahun 2016, Kementerian Perindustrian menyampaikan bahwa jumlah UMKM batik di Indonesia tercatat mencapai 49.000 unit usaha dengan pengrajin batik di Indonesia mencapai 200 ribu orang atau 20% dari UKM tekstil nasional (Marketeers, 2016).
2 jenis olahan kain batik dengan motif batik banten seperti kemeja batik, kaos batik, syal batik, hingga aksesoris seperti kalung batik. Harga yang ditawarkan PT Batik Banten Mukarnas untuk satu kain batik adalah sebesar Rp130.000 – Rp2.000.000, sehingga segmen pasar dari batik banten adalah untuk kalangan menengah keatas. Media promosi yang dilakukan oleh Bapak Uke untuk dapat memperkenalkan batik banten adalah dengan cara memasang papan publikasi (billboard) di pusat kota dan membangun pusat pelatihan membatik.
Pelatihan membatik dipilih menjadi salah satu strategi promosi yang dilakukan oleh Bapak Uke untuk dapat memperkenalkan dan mengedukasi masyarakat umum terutama masyarakat Banten mengenai ragam hias kebudayaan asal Banten. Bapak Uke selaku Guru Batik Nasional memiliki peran penting untuk menjadi percontohan bagi industri UMKM batik lokal di Indonesia. Oleh karena itu, Bapak Uke memilih pelatihan membatik sebagai strategi utama dalam promosi produk batik banten sebagai media edukasi dan pengenalan batik banten ke masyarakat luas serta meningkatkan pendapatan untuk bisnis batik yang ditekuninya. Bapak Uke menilai bahwa saat ini masyarakat umum daerah banten masih belum mengetahui keberadaan adanya batik banten sebagai salah satu kebudayaan asal daerah. Oleh karena itu, Bapak Uke berharap dengan adanya pelatihan ini, maka dapat meningkatkan kesadaran masyarakat daerah sekitar Banten terhadap keberadaan batik banten.
3
Gambar 1.1 Perbandingan Total Sekolah di Provinsi Banten dan Total Sekolah di Provinsi Banten yang Telah Mengikuti Pelatihan Membatik Batik Banten Tahun 2016-2017 (Sumber: Data PT Batik Banten Mukarnas dan Dinas Pendidikan Provinsi Banten, 2017)
Berdasarkan Gambar 1.1, total sekolah Taman Kanak-Kanak (TK) di provinsi Banten adalah sebesar 3650 sekolah, sedangkan jumlah sekolah yang tercatat telah mengikuti pelatihan adalah sebanyak 100 sekolah, sehingga persentase jumlah TK yang telah mengikuti pelatihan adalah sebesar 3%. Selanjutnya, total Sekolah Dasar (SD) di provinsi Banten adalah sebesar 6336 sekolah, sedangkan jumlah sekolah yang tercatat telah mengikuti pelatihan adalah sebanyak 200 sekolah, sehingga persentase jumlah SD yang telah mengikuti pelatihan adalah sebesar 3%. Total Sekolah Menengah Pertama (SMP) di provinsi Banten adalah sebesar 2541 sekolah, sedangkan jumlah sekolah yang tercatat telah mengikuti pelatihan adalah sebanyak 100 sekolah, sehingga persentase jumlah SMP yang telah mengikuti pelatihan adalah sebesar 4%. Kemudian, total Sekolah Menengah Kejuruan (SMK) di provinsi Banten adalah sebesar 652 sekolah, sedangkan jumlah sekolah yang tercatat telah mengikuti pelatihan adalah sebanyak 100 sekolah, sehingga persentase jumlah SMK yang telah mengikuti pelatihan adalah sebesar 15%. Selanjutnya jika dilihat dari segmen pasar untuk pelatihan membatik lainnya, seperti mahasiswa, guru, wisatawan luar Banten dan wisatawan luar negeri, maka didapatkan data jumlah yang mengikuti pelatihan per tahun 2016-2017 sebagai berikut.
0
Perbandingan Total Sekolah di Provinsi Banten dan Total Sekolah di Provinsi Banten yang Telah Mengikuti Pelatihan
Membatik Batik Banten Tahun 2016-2017
Total sekolah di Provinsi Banten
4
Tabel 1.1 Data Jumlah Peserta Pelatihan Membatik 2016-2017 (Sumber: Data PT Batik Banten Mukarnas, 2017)
Segmen Pasar
5 Media promosi word of mouth ini diterapkan untuk mempromosikan batik banten serta pelatihan batik banten. Namun, berdasarkan Gambar 1.1 dan Tabel 1.1, jumlah pengunjung atau peserta pelatihan masih tergolong rendah mengingat strategi ini telah berjalan sejak awal berdiri PT Batik Banten Mukarnas pada tahun 2002. Keberadaan PT Batik Banten Mukarnas sentra industri dan pelatihan batik banten masih belum dapat menyentuh seluruh masyarakat di Provinsi Banten. Jika dilihat kepentingan adanya pelatihan yang dilakukan oleh PT Batik Banten Mukarnas adalah untuk sarana edukasi dan melestarikan kebudayaan Banten, sehingga hal tersebut termasuk ke dalam pemasaran sosial (social marketing) karena bersifat non-profit. Adapun menurut Kotler dan Lee (2008), pemasaran sosial (social marketing) adalah suatu proses yang mengaplikasikan prinsip-prinsip dan teknik pemasaran untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyampaikan suatu nilai untuk dapat mempengaruhi perilaku target pasar yang bersifat menguntungkan masyarakat. Untuk mengetahui akar dari masalah yang terjadi, yaitu rendahnya peserta pelatihan membatik batik banten di Provinsi Banten, maka dilakukan pembuatan diagram five whys yang dapat dilihat pada Gambar 1.2 Diagram Five Whys.
Peserta pelatihan membatik batik banten yang berasal dari daerah Banten masih tergolong rendah
Rendahnya customer awareness untuk batik banten di daerah Banten
Masih banyak masyarakat banten yang belum mengetahui adanya batik banten dan filosofi batik banten
Strategi pemasaran promosi pelatihan yang dilakukan kurang tepat
Salah mendefinisikan kebutuhan konsumen (peserta warga Banten) mengenai pentingnya edukasi membatik
Kenapa?
Kenapa?
Kenapa?
Kenapa?
Gambar 1.2 Diagram Five Whys
6 rendahnya customer awareness atau kesadaran pelanggan mengenai keberadaan pelatihan membatik batik banten. Rendahnya kesadaran tersebut disebabkan karena masih banyak masyarakat Banten yang belum mengetahui adanya pelatihan batik banten di PT Batik Banten Mukarnas. Hal tersebut disebabkan karena strategi pemasaran yang dilakukan kurang tepat. Ketidaktepatan strategi pemasaran tersebut dapat disebabkan karena salah dalam mendefinisikan kebutuhan konsumen, yaitu kebutuhan peserta pelatihan membatik batik banten. Pelatihan yang diterapkan oleh batik banten saat ini ditujukan sebagai salah satu jalan untuk melestarikan batik banten melalui edukasi membatik sehingga yang datang untuk pelatihan mayoritas adalah pelajar, mahasiswa, dan guru. Adapun masyarakat umum banten sendiri belum mengetahui manfaat mempelajari membatik, sehingga diperlukan suatu strategi pemasaran sosial (sosial marketing) untuk dapat menjangkau seluruh masyarakat Banten dalam rangka meningkatkan customer awareness terhadap batik banten dan mengajak untuk mengikuti pelatihan batik banten di PT Batik Banten Mukarnas.
1.2Rumusan Masalah
Berdasarkan hasil penjabaran masalah pada subbab 1.1, maka rumusan masalah yang digunakan pada penelitian ini, yaitu bagaimana rancangan strategi pemasaran untuk meningkatkan customer awareness pelatihan membatik batik banten di PT Batik Banten Mukarnas?
1.3Tujuan Penelitian
Tujuan umum dari penelitian ini adalah merancang strategi pemasaran untuk meningkatkan meningkatkan customer awareness pelatihan membatik batik banten di PT Batik Banten Mukarnas. Adapun untuk mencapai tujuan tersebut, maka diperlukan pencapaian dari tujuan khusus penelitian, yaitu:
1. Menentukan segmentasi pasar berbasis nilai untuk pelatihan membatik batik banten.
2. Menentukan target pasar berbasis nilai yang tepat untuk pelatihan membatik batik banten.
3. Menentukan posisi pasar berbasis nilai yang tepat untuk pelatihan membatik batik banten.
4. Menentukan strategi pemasaran sosial berbasis nilai yang tepat untuk pelatihan membatik batik banten.
1.4Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah memberikan masukan terkait rancangan strategi pemasaran untuk meningkatkan customer awareness masyarakat banten mengenai pelatihan membatik batik banten di PT Batik Banten Mukarnas. Adapun strategi pemasaran yang dihasilkan diharapkan untuk dapat menjadi percontohan bagi UMKM batik di seluruh Indonesia untuk meningkatkan customer awareness masyarakat daerah setempat terhadap pentingnya melestarikan batik sebagai kekayaan Indonesia yang harus dijaga.
7 Beberapa batasan dan asumsi yang ditetapkan pada penelitian ini agar penelitian yang dilakukan lebih terarah adalah sebagai berikut.
Batasan yang digunakan pada penelitian ini, yaitu:
1. Cakupan penelitian ditujukan untuk wilayah provinsi Banten terutama kota Serang. Hal tersebut dilakukan terkait objek penelitian yang dibahas adalah pelatihan membatik batik banten.
2. Lingkup sampel pada penelitian ini dibatasi pada masyarakat wilayah Serang, Cilegon, Pandeglang, Rangkas Bitung, dan Tanggerang yang merupakan beberapa wilayah utama di Provinsi Banten.
3. Strategi pemasaran yang dirancang merupakan strategi pada tingkatan fungsional.
Asumsi yang digunakan pada penelitian ini, yaitu:
1. Responden yang dijadikan sampel penelitian diasumsikan representatif terhadap target pasar.
2. Strategi pemasaran yang dirancang sudah relevan dengan strategi tingkatan organisasi.
1.6Sistematika Penulisan
Peneliti membagi penulisan laporan menjadi enam bab, yaitu pendahuluan, dasar teori, metodologi penelitian, pengumpulan dan pengolahan data, analisis serta kesimpulan dan saran. Berikut adalah penjabaran masing-masing bab.
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini dijelaskan mengenai gambaran umum dari penelitian yang dilakukan. Bab ini terdiri dari latar belakang dilakukannya penelitian, rumusan masalah, tujuan, manfaat, batasan dan asumsi penelitian serta sistematika penulisan.
BAB II DASAR TEORI
Pada bab ini dijelaskan mengenai landasaan pustaka yang mendukung peneliti dalam memberikan solusi. Landasan pustaka berisikan konsep materi dan tools yang digunakan dalam penelitian.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Pada bab ini dijelaskan secara sistematis mengenai langkag-langkah sistematis yang dilakukan oleh peneliti untuk mendapatkan solusi. Langkah-langkah tersebut terdiri dari studi pendahuluan, pengambilan data, hingga pengolahan data yang kemudian dianalisis dan disusun solusi yang tepat berdasarkan data dan teori. Pada bab ini juga dijelaskan mengenai desain riset yang dipilih pada penelitian.
BAB IV PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA
8 BAB V ANALISIS
Pada bab ini dijelaskan mengenai analisis dari hasil pengolahan data yang telah dilakukan, perancangan solusi yang tepat agar berdampak pada kelangsungan perusahaan serta keterbatasan dari penelitian yang dilakukan.
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
9
BAB II
STUDI LITERATUR
2.1Batik Banten
Batik adalah kain bergambar yang ditulis atau dicap menggunakan alat bernama canting yang terbuat dari tembaga atau plat seng. Bapak Uke mengatakan bahwa corak dan motif batik banten adalah ragam hias yang telah dikaji oleh pemerintah Provinsi Banten dalam rangka menemukan kembali ornamen motif pada bangunan rumah adat Banten. Pengkajian berlangsung di tingkat Nasional bahkan motif batik banten dikaji pada tingkat Internasional. Ragam hias tersebut telah menjadi keputusan Gubernur Banten Tahun 2003. Selain motif dan corak batik banten yang arsitektural, Bapak Uke mengatakan bahwa warna batik banten berbeda dengan batik-batik lainnya di Indonesia. Warna batik banten cenderung lembut. Hal tersebut disebabkan karena kandungan besi pada air di daerah Banten yang tinggi menyebabkan warna yang dihasilkan pada kain batik cenderung lembut. Warna yang lembut juga menunjukkan sifat dan karakter masyarakat Banten yang selalu sederhana. Nama motif batik banten diambil dari nama-nama toponim desa-desa kuno, nama gelar bangsawan/sultan, dan nama tata ruang istana Kesultanan Banten. Corak dan motif batik banten identik dengan cerita sejarah yang mengandung filosofi kerajaan Banten. Gambar 2.1 adalah Gambar dari warna, motif, dan corak batik banten.
Terdapat beberapa motif khas batik banten (Kurniawan, 2017), yaitu:
Datulaya : datulaya adalah nama tempat tinggal Sultan Maulana Hasanuddin/ ruang keluarga di Kesultanan Banten.
Surosowan : Surosowan adalah nama tataruang tempat Menghadap raja / sultan Kesultanan Banten.
Kawangsan : Kawangsan adalah nama gelar yang diberikan kepada Pangeran Wangsa dalam penyebaran Agama lslam
Mandalikan : Mandalikan adalah nama gelar yang diberikan kepada Pangeran Aria Mandalika dalam penyebaran Agama lslam
10
Gambar 2.1 Corak dan Motif Batik Banten
(Sumber: majalahteras.com, 2017)
Kapurban : Kapurban adalah nama gelar yang diberikan kepada Pangeran Purba dalam penyebaran Agama Islam
Pasepen : Pasepen adalah nama tempat tata ruang Istana tempat Sultan Maulana Hasanuddin melakukan meditasi di Kesultanan Banten.
Srimanganti : Srimanganti adalah nama tempat dimana Selasar yang menghungkan pendopo Kesultanan Banten untuk Raja / sultan menanti.
Pancaniti : Pancaniti adalah nama tempat / bangsal dimana Sultan Maulana Hasanuddin menyaksikan para prajuritnya berlatih dilapangan.
Sebakingking : Sebakingking adalah nama gelar Panembahan Sultan Maulana Hasanuddin dalam penyebaran Agama lslam.
Pejantren : Pejantren adalah nama tempat dimana para pengrajin tenunan di wilayah Banten.
2.2Consumer Awareness
Consumer atau konsumen adalah seseorang yang mengonsumsi atau menggunakan suatu produk atau sebagai end-user dari suatu produk. Sedangkan awareness
adalalah kesadaran seseorang akan suatu hal. Consumer awareness adalah kesadaran seseorang mengenai suatu barang atau jasa yang ditawarkan oleh pemasar. Consumer awareness memiliki empat buat konsep, yaitu keselamatan, pilihan, informasi, dan ketepatan dalam penyampaian barang atau jasa tersebut kepada target pasar (Ishak & Zabil, 2012).
11 menyadari keuntungan dari penggunaan produk secara utuh (Best, 2013). Walaupun potensial pelanggan sadar mengenai kehadiran produk, namun bukan berarti potensial pelanggan tersebut dapat mengenali nilai potensial yang terdapat dalam produk apabila mereka tidak memahami keuntungan yang didapatkan dari produk tersebut.
Sebagai contoh, seluruh pelanggan potensial pada pasar personal komputer sadar mengenai kehadiran dari produk personal komputer tersebut, namun tidak menyadari semua keuntungan yang ditawarkan oleh personal komputer tersebut karena produk personal komputer adalah produk yang kompleks dimana pelanggan akan menyadari dan mengapresiasi keuntungan yang ditawarkan setelah pelanggan telah menggunakan selama beebrapa waktu tertentu.
Consumer awareness merupakan salah satu langkah awal untuk meningkatkan penjualan dari suatu produk dimana pendekatan yang dilakukan adalah dengan menyediakan media komunikasi atau cara penyampaian value atau keuntungan yang akan didapatkan oleh konsumen dengan cara yang tepat, waktu yang tepat, dan kepada target yang tepat. Consumer awareness juga menjadi langkah kritis bagi
social marketing agar proyek atau kampanye yang dilakukan dapat sukses. 2.3Konsep Jasa
Berdasarkan Kotler (2000), jasa adalah setiap tindakan, aktivitas, atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Terdapat tiga perbedaan mendasar antara barang dan jasa yang diproduksi, dikonsumsi, dan dievaluasi menurut Parasuraman, et al. (1990), yaitu:
1. Jasa adalah suatu yang tidak dapat dilihat secara fisik. Jasa memiliki bentuk performansi atau pengalaman, bukan objek.
2. Jasa yang membutuhkan banyak tenaga kerja adalah jasa yang heterogen. Performansi akan sangat bervariasi dari hari ke hari karena sulit untuk menstandarkannya.
3. Produksi dan konsumsi dari jasa biasanya tidak dapat dipisahkan. Kualitas jasa dapat dirasakan selama proses penyampaian jasa kepada pelanggan.
2.3.1 Dimensi Kualitas Jasa
Terdapat sepuluh dimensi umum yang biasa digunakan pelanggan dalam menilai kualitas dari suatu jasa atau servis berdasarkan Parasuraman, et al. (1990), yaitu:
1. Tangibles
Tampilan dari fasilitas fisik, peralatan, karyawan, dan alat komunikasi.
2. Reliability
12
3. Responsiveness
Keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat.
4. Competence
Memiliki keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan untuk memberikan pelayanan.
5. Courtesy
Kesopanan, respek, rasa hormat, dan persahabatan dari pegawai yang berhadapan dengan pelanggan.
6. Credibility
Kepercayaan, kejujuran dari pemberi jasa/layanan.
7. Feel Secure
Kebebasan dari bahaya, risiko, atau keragu-raguan.
8. Access
Keterjangkauan dan kemudahan komunikasi.
9. Communication
Mendengar pelanggan dan keluhannya, menjaga pelanggan tetap mendapat informasi bahasa yang mudah dipahami.
10.Understanding the Customer
Melakukan usaha untuk mengetahui pelanggan dan kebutuhannya. 2.3.2 Model Kualitas Jasa
13
Gambar 2.2 Model Kualitas Jasa
(Sumber : Parasuraman, et. Al., 1990)
1. Gap 1
Kesenjangan antara harapan kosumen dan persepsi manajemen yang disebabkan karena manajemen tidak dapat selalu memahami secara tepat apa saja yang diinginkan pelanggan.
2. Gap 2
Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa. Hal ini terjadi jika manajemen tidak menetapkan suatu set standar kerja spesidik meskipun manajemen sebenarnya mungkin memahami secara tepat keinginan pelanggan. 3. Gap 3
14 4. Gap 4
Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat para wakil perusahaan dan iklan perusahaan yang dapat mendistorsi harapan pelanggan bila tidak sesuai dengan apa yang dikomunikasikan.
5. Gap 5
Kesenjangan antara jasa yang diharapkan dan jasa yang sebenarnya dialami. Kesenjangan ini terjadi saat konsumen memiliki persepsi yang berbeda atau keliru tentang kualitas jasa tersebut.
2.4Konsep Pemasaran dan Pemasaran Sosial
Menurut Kotler dan Keller (2012), konsep pemasaran berkaitan dengan kunci untuk mencapai tujuan organisasi bisnis adalah dengan lebih efektif dibandingkan kompetitor dalam membuat, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai konsumen kepada target pasar. Tujuan dari pemasaran ialah bukan mencari konsumen yang tepat untuk produk, namun produk yang tepat bagi konsumen. Kotler dan Keller (2012) mengartikan strategi pemasaran sebagai suatu logika pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk menciptakan dan meningkatkan nilai terhadap konsumen dan menjalin hubungan yang menguntungkan. Strategi pemasaran harus dirancang dengan baik agar perusahaan mampu bersaing dengan kompetitor. Dalam Kotler dan Keller (2012) dijelaskan mengenai Porter’s Generic
Strategies sebagai langkah awal untuk memulai berpikir strategis agar mampu bersaing dengan kompetitor, yaitu overall cost leadership, differentiation, dan
focus.Konsep dari pemasaran memiliki ide utama untuk dapat mempertemukan kapabilitas dari perusahaan dengan kebutuhan dari pelanggan demi ketercapaian suatu tujuan antara kedua kepentingan tersebut. Konsep dari pemasaran dapat berbanding terbalik dengan fungsi dari marketing dimana semua aktivitas dalam suatu organisasi dilakukan bertujuan untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggannya.
Pemasaran sosial merupakan cabang dari konsep pemasaran yang memiliki konsentrasi untuk mencapai tujuan sosial tertentu. Pemasaran sosial berfokus untuk dapat mempengaruhi orang lain untuk melakukan suatu tindakan positif yang akan menimbulkan timbal balik pada diri sendiri dan juga lingkungan sekitar. Adapun pengertian pemasaran sosial menurut Kotler dan Lee (2008) adalah sebagai berikut. “Social marketing is a process that applies marketing principles and techniques to create, communicate, and deliver value in order to influence target audience behaviour that benerfit society (public health, safety, the environment, and
communities) as well as the target audience.”
15 lingkungan hingga edukasi. Wood (2014) dalam hasil European Social Marketing Conference menyatakan bahwa terdapat tiga buah faktor kunci pada pemasaran sosial, yaitu:
1. Kumpulan tools atau teknologi yang diadaptasi dari pemasaran komersial atau tradisional yang diaplikasikan untuk isu-isu berkaitan dengan perilaku manusia.
2. Pemasaran sosial merupakan salah satu cara untuk menjangkau suatu spesifik isu yang berfokus pada perspektif dari audiensi.
3. Tujuan dari pemasaran sosial adalah untuk menyebarkan kebaikan.
Pada pemasaran sosial, terdapat delapan kriteria benchmark (Wood, 2014), yaitu berorientasi pada pelanggan, fokus pada perilaku, memiliki banyak pengetahuan mengenai teori perilaku, insight berupa apa yang memotiviasi dan apa yang membuat seseorang tergerak, exchange dengan meningkatkan keuntungan dan mengurangi hambatan, kompetisi internal dan eksternal, segmentasi pada target spesifik audiensi, serta bauran metode berupa informasi, jasa, peraturan, dan lain sebagainya. Terdapat prinsip utama pada pemasaran sosial (Wood, 2014), yaitu:
1. Customer orientation
Pemasaran sosial merupakan pemasaran yang menerapkan orientasi pada pelanggan dimana terdapat dua buah pendekatan yang dapat dilakukan, yaitu communication and message-based approach dan customer-based social marketing approach.
2. Focus on Behavior
Pemasaran sosial memfokuskan diri untuk dapat mengenali lebih jauh tujuan perilaku yang dilakukan oleh suatu segmen atau masyarakat. Adapun salah satu pendekatan yang dapat dilakukan adalah evidence-based apporach.
3. People-first Mindset
Pemasasaran sosial mencoba untuk menggali lebih dalam mengenai motivasi dari audiensi dengan memahami secara mendalam. Proses penentuan target menjadi hal utama yang dilakukan dengan cara melakukan segmentasi terlebih dahulu.
4. Exchange
Pemasaran sosial memberikan suatu masukan berupa fakta-fakta dengan menampilkan suatu nilai keuntungan lebih dari kerugian yang ditimbulkan.
5. Traditional Marketing Mix
Pemasaran sosial merupakan turunan dari konsep pemasaran sehingga penggunaan dari traditional marketing mix masih relevan dan dapat digunakan sesuai jenis produk/jasa yang akan dipasarkan.
16 Pemasaran sosial tidak hanya sekedar memberikan dampak seesaat. Proses pemasaran sosial yang dilakukan harus dievaluasi dan didokumentasikan untuk mengetahui efektifitas serta dampak yang diperoleh.
2.5Pemasaran Berbasis Nilai
Menurut Doyle (2008), Pemasaran berbasis nilai adalah seperangkat proses yang dilakukan untuk menjamin perkembangan pemasaran, memilih dan mengimplementasikan strategi yang konsisten dengan tiga prinsip yang ada. Adapun tiga prinsip tersebut adalah mengembangkan strategi dengan memaksimalkan returns
untuk shareholders, memilih strategi pemasaran, dan membuat keputusan pemasaran yang konsisten sesuai dengan estimasi aliran kas masa depan yang berhubungan dengan strategi untuk menghitung penambahan nilai shareholder. Pemasaran berbasis nilai yang digunakan pada penelitian ini adalah kegiatan untuk membuat, mengkomunikasikan, dan mengirimkan nilai serta menangkap nilai dari pelanggan, pihak manajemen, dan masyarakat luas dengan menerapkan tiga prinsip pemasaran berbasis nilai.
2.6Konsep Segmentasi, Target, dan Posisi Pasar
Konsep segmenting, targeting, dan positioning merupakan langkah strategis yang digunakan untuk melakukan perancangan strategi pemasaran agar perusahaan mampu bersaing dengan kompetitor. Menurut Kotler dan Keller (2012), segmentasi pasar adalah kegiatan mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen yang memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografis, perilaku pembelian, ataupun gaya hidup. Segmentasi pasar dapat dilakukan berdasarkan geografis, demografis, psikografis, dan perilaku pasar. Namun, pada pemasaran berbasis nilai, konsep segmentasi dilakukan berdasarkan kebutuhan yang ingin dipenuhi oleh pelanggan. Setelah dirumuskan kebutuhan utama pelanggan serta keuntungan pembeda yang dimiliki oleh setiap segmen dari kebutuhan yang terbentuk maka selanjutnya dilakukan identifikasi demografi, pengaruh gaya hidup, dan perilaku penggunaan dari setiap segmen. Berikut adalah ilustrasi segmentasi berbasis nilai.
Tabel 2.1 Segmentasi Berbasis Nilai
(Sumber : Best, 2013)
Nama
Segmen Worrier Sociable Sensory Independent
Kebutuhan
17 Nama
Segmen Worrier Sociable Sensory Independent
Gaya hidup Konservatif Aktif
Keterlibatan
diri Autonomy
Setelah melakukan segmentasi pasar, tahap selanjutnya adalah mengidentifikasi segmen terbentuk untuk dijadikan target pasar. Adapun pemilihan target pasar dilakukan berdasarkan segment attractiveness. Segment attractiveness, yaitu seberapa menarik segmen yang terbentuk. Segment attractiveness
mempertimbangkan berdasarkan tiga hal, yaitu permintaan pasar, intensitas kompetisi, dan akses untuk memasuki segmen pasar tersebut. Permintaan pasar terdiri atas tiga katagori, yaitu ukuran pasar, kecepatan pertumbuhan, dan pertumbuhan potensial. Intensitas berkompetisi dapat dipertimbangkan dengan melihat banyaknya kompetitor, produk substitusi, dan tingkat persaingan. Selanjutnya, untuk pilihan terget pasar juga dilihat dari seberapa mudahnya akses untuk menjangkau segmen pasar tersebut yang disesuaikan dengan kemampuan perusahaan, channel access, dan customer familiarity. Berikut adalah target pasar menggunakan prinsip berbasis nilai dengan melihat segment attractiveness.
Segment Attractiiveness
Permintaan pasar Intensitas bersaing Akses Pasar
Ukuran pasar Tingkat
Setiap kriteria tersebut kemudian diberikan nilai dengan cara pembobotan. Adapun metode pembobotan yang dilakukan pada penelitian ini adalah metode pembobotan dengan menggunakan Analytical Hierarchy Process (AHP). Hasil dari AHP kemudian dianalisis dan dipilih segmen dengan nilai terbesar untuk dipertimbangkan untuk dimasuki.
Adapun salah satu teknik lainnya yang digunakan untuk menentukan target pasar adalah dengan melhat pasar itu sendiri dan tujuan dari pemasaran yang ingin dilakukan. Kotler dan Keller (2012) membagi beberapa strategi menentukan target pasar, yaitu full market coverage, multiple segments, single segments, dan
individuals as segments.
18 2.7Riset Pasar
Menurut Malhotra (2010) riset pasar adalah identifikasi, pengumpulan, analisis, diseminasi serta pernggunaan informasi secara sistematik dan objektif untuk membantu manajemen dalam membuat keputusan yang berhubungan dengan identifikasi dan penyelesaian masalah dalam bidang pemasaran. Tujuan dari riset pasar adalah menyediakan informasi yang relevan, akurat, reliabel, valid dan terkini untuk pihak manajemen. Riset pasar diklasifikasikan menjadi dua riset, yaitu riset identifikasi masalah (problem identification research) dan riset penyelesaian masalah (problem solving research) (Malhotra, 2010).
Pada riset pasar, terdapat dua metode untuk mengetahui karakteristik suatu populasi, yaitu sensus dan sampling. Sensus merupakan metode yang dilakukan dengan mengidentifikasi setiap elemen dari populasi yang diinginkan (Hair, et.al., 2003) Sedangkan, sampling merupakan metode dimana peneliti hanya mengambil sampel dari populasi yang dapat menggambarkan keseluruhan populasi. Berikut adalah perbedaan antara sensus dan sampling dari beberapa indikator menurut Malhotra (2010).
Tabel 2.2 Perbedaan Sensus dan Sampling
(Sumber: Malhotra, 2010)
Indikator Sensus Sampling
Budget Besar Kecil
Waktu Panjang Pendek
Ukuran populasi Kecil Besar
Variansi dalam kaeakteristik Besar Kecil Biaya kesalahan sampling Tinggi Rendah
Pada penelitian selanjutnya menggunakan metode sampling dalam pengumpulan datanya. Riset pasar tidak menjamin bahwa rekomendasi hasil riset pasar akan selalu berhasil. Riset pasar hanya terbatas pada pelaksanaan pendekatan secara sistematis untuk mencapai tujuan tertentu tanpa adanya pengambilan keputusan hasil dari rekomendasi yang dihasilkan.
2.7 Metode Pengumpulan Data
2.7.1 Metode Survei
19
Gambar 2.4 Klasifikasi Metode Survei
(Sumber: Malhotra, 2010)
Pada praktiknya, suatu riset pasar tidak hanya melakukan satu metode survei saja, namun dapat mengkombinasikan antara beberapa metode. Hal tersebut dilakukan untuk dapat memperoleh kelebihan dari masing-masing metode dan meminimalisasi kekurangannya.
2.7.2 Teknik Sampling
Menurut Malhotra (2010), berikut adalah tahapan proses sampling. Menentukan Target
Gambar 2.5 Langkah-Langkah Sampling
(Sumber: Malhotra, 2010)
Adapun teknik sampling terbagi atas dua, yaitu probability sampling dan non-probability sampling (Malhotra, 2010). Menurut Malhotra (2010) probability sampling adalah teknik sampling dimana setiap sampel memiliki peluang yang sama untuk terpilih menjadi sampel. Sedangkan, non probability sampling dilakukan berdasarkan judgement dari pengambil sampel, sehingga tiap sampel tidak memiliki peluang yang sama. Pada penelitian ini, pengumpulan data dilakukan dengan non-probability sampling: judgmental/purposive sampling. judgmental/purposive sampling adalah teknik sampling yang dilakukan berdasarkan penilaian dari pengambil sampel terhadap subjek yang dijadikan sampel. Penilaian dapat dilakukan berdasarkan karakteristik sampel yang harus dipenuhi yang telah ditentukan sebelumnya.
2.7.3 Perancangan Kuesioner
20 formulir yang terstandardisasi dan bersifat komparatif, dapat mempercepat pengumpulan data, dan meningkatkan akurasi data yang diterima serta memfasilitasi pengolahan data. Perancangan kuesioner penting untuk dilakukan. Oleh karena itu, diperlukan rancangan kuesioner sedemikian rupa sehingga kuesioner yang diberikan dapat dikatakan sebagai kuesioner yang baik. Berikut adalah tahapan-tahapan dalam perancangan kuesioner.
Penentuan informasi apa saja yang dibutuhkan
Penentuan metode pengambilan data
Penentuan konten pertanyaan
Penentuan antisipasi pertanyaan yang tidak dapat dijawab oleh responden
Pemilihan struktur pertanyaan
Penyusunan pertanyaan dalam ukuran tertentu
Penentuan rancangan tata letak kuesioner
Perbanyak kuesioner
Uji pilot
Gambar 2.6 Tahapan-Tahapan Perancangan Kuesioner
(Sumber: Malhotra, 2010)
2.7.4 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas A. Uji Validitas
Menurut Sekaran (2003), uji validitas dilakukan untuk menguji seberapa baik alat ukur yang dikembangkan dapat mengukur hal yang hendak diukur. Uji validitas mencerminkan perbedaan antar objek atas karakteristik yang sedang diuji. Terdapat tiga buah tipe validitas yang dapat digunakan untuk menguji kesesuaian pengukuran, yaitu validitas konten, validitas kontruk, dan validitas criterion (Malhotra, 2010) yang dijelaskan sebagai berikut.
1. Validitas konten adalah validitas yang terdiri atas evaluasi yang subjektif namun sistematis mengenai keterwakilan skala untuk mengukur tugas yang sedang ditangani. Validitas konten bersifat subjektif, sehingga pada umumnya tidak dapat menjadi ukuran validitas skala yang memadai pada alat ukur.
2. Validitas kriterion menggambarkan apakah skala pada alat ukur bekerja sesuai dengan harapan.
21 validitas konvergen dan diskriminan. Validitas konvergen adalah ketika dua instrumen pengukuran berbeda mengukur suatu konsep yang sama memiliki korelasi yang tinggi. Sedangkan validitas deskriminan adalah ketika dua buah variabel diprediksi tidak berkolerasi namun pada pengujian keduanya terbukti berkolerasi (Malhotra, 2010).
Uji validitas biasanya dilakukan dengan melihat korelasi pearson. Semakin dua variabel berkolerasi maka nilai pearson R akan mendekati nilai 1.
B. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan uji yang dilakukan untuk menunjukan stabilitas serta konsistensi suatu instrumen penelitian dalam mengukur konsep yang hendak diukur (Sekaran, 2003). Metode pengujian stabilitas/konsistensi suatu alat ukur dapat dilakukan secara internal maupun eksternal. Pengujian internal dilakukan dnegan melihat nilai alpha cronbach. Pada pengujian alpha cornbach suatu item atau variabel dapat dikatakan reliabel apabila nilai minimunnya adalah 0,7 (Hair, et al.,2010) atau sebesar 0,6 (Malhotra, 2010).
2.8 Analisis Cluster
Analisis cluster merupakan salah satu analisis teknik multivariat yang memiliki fungsi utama untuk mengelompokan objek dengan menggunakan atribut (variabel) pengelompok tertentu. Analisis cluster akan mengelompokan data sesuai dengan karakteristiknya. Analisis cluster mengelompokan data sedemikian rupa, sehingga data pada cluster yang sama akan memiliki homogenitas yang tinggi dan data pada
cluster yang berbeda akan memiliki heterogenitas yang tinggi.
Analisis cluster dapat dilakukan setelah analisis konjoin. Dengan memasukkan nilai
importance value tiap responden sebagai variabel pengelompokan. Terdapat 6 tahapan dalam analisis cluster menurut Malhotra (2010), yaitu:
a. Penentuan tujuan analisis cluster
Tujuan utama dari analisis cluster adalah untuk membagi suatu set objek ke dalam dua atau lebih kelompok berdasarkan kesamaan yang dimiliki objek. Terdapat dua komponen utama pada penelitian cluster, yaitu research question
dan pemilihan variabel pengelompokkan. b. Pembentukan desain penelitian
Desain penelitian terdiri atas: 1. Ukuran Sampel
Peneliti harus memastikan bahwa ukuran sampel cukup besar, sehingga semua kelompok termasuk kelompok yang kecil dalam populasi terwakilkan.
2. Deteksi remidi outlier
Pada analisis cluster, outlier dapat menunjukkan tiga hal sebagai berikut: a. Observasi yang memang tidak menunjukkan populasi
b. Representasi dari kelompok kecil yang tidak signifikan c. Undersampling dari kelompok besar yang kurang terwakilkan 3. Pengukuran Similaritas
22 pengelompokkan dilakukan berdasarkan kedekatan nilai. Terdapat empat metode dalam pengukuran jarak, yaitu:
a. Euclidean distance
b. Squared (or absolute) Euclidean distance c. City-Block (Manhattan) distance
d. Mahalanobis distance
4. Standardiasi data
Standardisasi data dilakukan apabila data yang dimiliki memiliki rating yang berbeda.
c. Pengujian asumsi
Asumsi yang dibutuhkan pada analisis cluster adalah asumsi representativeness
dari sampel dan asumsi tidak adanya multikolinearitas. Pada analisis cluster, multikolinearitas menunjukkan pembobotan.
d. Penentuan metode dan algoritma
Terdapat tiga metode pengelompokan yang biasa digunakan yaitu: 1. Hierarki
Teknik hierarki adalah teknik pengelompokkan membentuk konstruksi hierarki atau berdasarkan tingkatan tertentu seperti struktur pohon. Berdasarkan urutannya, metode hierarki kemudia terbagi menjadi dua, yaitu metode agglomerative dan metode divisive. Terdapat beberapa pengelompokkan secara hierarki agglomerative, antara lain, yaitu single linkage, complete linkage, average linkage, centroid metod, dan Ward’s
method. 2. Non-hierarki
Metode Non-hierarki yang sering digunakan adalah metode K-Means. Pada metode ini akan terlebih dahulu dimulai dengan memilih sejumlah nilai kelompok awal sesuai dengan jumlah cluster yang diinginkan kemudian objek digabungkan ke dalam kelompok-kelompok tersebut. Umumnya analisis K-Means digunakan untuk mengelompokkan sejumlah kasus besar lebih dari 200 kasus yang berdasarkan nearest centroid sarting, yaitu pengelompokkan berdasarkan jarak terkecil antara kasus dan pusat dari kelompok. Dari analisis hierarki dapat ditentukan jumlah cluster yang terbentuk kemudian dapat dihitung centroid dari cluster-cluster tersebut yang kemudian dapat digunakan sebagai cluster seed.
3. Kombinasi
Metode kombinasi akan mengombinasikan metode hirarki dan non hirarki dalam pembentukan cluster.
e. Interpretasi hasil cluster
Di tahap ini akan dilakukan interpretasi pada pembentukan cluster. Interpretasi dilakukan dengan menganalisis karakteristik dari setiap cluster dan kemudian memberikannya nama. Setelah pemberian nama akan dilakukan analisis ukuran terhadap setiap cluster dalam populasi. Dan terakhir dilakukan analisis sifat dari setiap cluster.
f. Validasi cluster
Terdapat beberapa cara dalam melakukan validasi cluster yaitu: 1. Cross-validation
23 terpisah. Cara lain untuk melakukan validasi silang adalah dengan membandingkan beberapa metode berbeda dalam melakukan pengelompokan kemudian menghitung berapa persen responden yang dikelompokkan pada cluster yang sama dengan kedua metode.
2. Establishing Criterion Validity
Untuk melakukan analisis ini, peneliti dapat mencoba menjelaskan terjadinya pengelompokan berdasarkan variabel-variabel yang tidak digunakan sebagai variabel pengelompokan (variabel demografis).
2.8Analisis SWOT
SWOT merupakan akronim dari kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman (threats). SWOT merupakan tools perencanaan strategis yang digunakan untuk evaluasi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman dari suatu proyek ataupun organisasi bisnis. Berikut adalah penjelasan untuk masing-masing faktor (Team FME, 2013):
1. Kekuatan (strengths)
Kekuatan atau strength merupakan faktor yang memiliki implikasi positif bagi perusahaan. Kekuatan didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dimiliki oleh perusahaan yang menjadi ciri utama dan keunggulan dibandingkan dengan kompetitor atau disebut dengan competitive advantage.
2. Kelemahan (weaknesses)
Kelemahan atau weaknesses adalah faktor yang menghambat pertumbuhan perusahaan. Kelemahan dapat menghilangkan nilai yang sedang ditawarkan kepada konsumen dan menjadi kerugian jika dibandingkan dengan kompetitor.
3. Peluang (opportunities)
Peluang atau opportunities adalah segala sesuatu yang timbul diluar dari organisasi atau perusahaan yang dapat mempengaruhi keberhasilan perusahaan. Peluang harus dimanfaatkan oleh perusahaan untuk meningkatkan value dari perusahaan ataupun produk/jasa yang ditawarkan.
4. Ancaman (threats)
Ancaman atau threats adalah segala sesuatu di luar perusahaan yang dapat membahayakan atau mengancam keberlangsungan perusahaan. Perlu diperhatikan bahwa dalam melakukan analisis faktor eksternal, peneliti harus cermat untuk menentukan apakah faktor eksternal termasuk dalam peluang ataupun ancaman bagi perusahaan.
Dengan mengetahui SWOT dan melakukan analisis, maka akan membantu peneliti dalam merumuskan strategi yang tepat untuk masa yang akan datang.
2.9Bauran Pemasaran Jasa
24 1. Produk (product)
Segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar yang digunakan atau dikonsumsi, sehingga dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan dari konsumen.
2. Harga (price)
Sejumlah nilai yang ditukarkan oleh konsumen untuk manfaat yang dimiliki dari penggunaan produk/jasa yang ditetapkan berdasarkan tawar menawar antara penjual dan pembeli.
3. Tempat (place)
Tempat merefleksikan saluran distribusi yang ditujuan untuk mencapai target konsumen. Sistem distribusi tersebut mencakup lokasi, transportasi, pergudangan, dan sebagainya.
4. Promosi (promotion)
Promosi diartikan sebagai aktivitas untuk mennyampaikan value dari produk dan membujuk pelanggan agar membeli produk tersebut.
5. Orang (People)
Variabel ini mencakup semua pihak yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam pemberian dan penggunaan jasa.
6. Bukti Fisik (physical evidence)
Bukti fisik merupakan lingkungan dan fasilitas dalam bentuk fisik yang secara langsung dapat digunakan untuk mendukung kinerja dan komunikasi jasa.
7. Proses (process)
25
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Diagram Alir Penelitian
Peneliti menggunakan alur dalam pemecahan masalah. Secara garis besar, penulis membagi alur pemecahan masalah menjadi lima tahap, yaitu studi pendahuluan, pengumpulan data, pengolahan data, analisis, dan kesimpulan dan saran. Berikut adalah alur pemecahan masalah yang ditampilkan pada Gambar 3.1.
26 3.2Studi Pendahuluan
Studi pendahuluan adalah langkah awal dari penelitian. Studi pendahuluan ditujukan untuk dapat mengetahui permasalahan yang terjadi di lapangan, sehingga dapat menarik kesimpulan penelitian apa yang akan dilakukan. Studi pendahuluan ditujukan untuk menganalisis permasalahan yang ada dan pencarian akar masalah sebagai salah satu input untuk penyusunan metodologi penelitian untuk memecahkan permasalahan. Studi pendahuluan pada penelitian ini, yaitu identifikasi kondisi eksisting, penentuan akar permasalahan, memformulasikan rumusan masalah, menetapkan tujuan penelitian, menetapkan batasan dan asumsi penelitian, studi literatur, dan merumuskan metodologi penelitian.
3.2.1 Penentuan akar permasalahan
Penentuan akar masalah dilakukan berdasarkan hasil wawancara awal serta observasi yang secara langsung dilakukan pada objek penelitian, yaitu PT Batik Banten Mukarnas. Wawancara dilakukan kepada problem owner, yaitu Bapak Uke selaku komisaris dan pemilik dari PT Batik Banten Mukarnas. Perumusan akar masalah dibantu dengan menggunakan alat seperti diagram five whys. Penentuan akar permasalahan digunakan sebagai input utama untuk dapat mengetahui tujuan penelitian serta merancang metodologi penelitian.
3.2.2 Memformulasikan rumusan masalah
Pada tahap ini dilakukan formulasi rumusan masalah yang diperoleh berdasarkan hasil penentuan akar permasalahan. Formulasi rumusan masalah dilakukan dengan memperhatikan lingkungan eksternal, interna;, serta akar masalah yang ingin dicari solusi terbaik. Rumusan masalah pada penelitian ini dapat dilihat pada subbab 1.2. 3.2.3 Menetapkan tujuan penelitian
Pada tahap ini dilakukan penetapan tujuan penelitian yang ingin dicapai berdasarkan rumusan masalah yang ingin dipecahkan. Tujuan penelitian dapat dilihat pada subbab 1.3.
3.2.4 Menetapkan batasan dan asumsi penelitian
Pada tahap ini dilakukan penetapan batasan dan asumsi penelitian. Batasan penelitian mencakup segala sesuatu yang menjadi ruang lingkup berupa batasan peneltian yang dijabarkan agar penelitian yang dilakukan memiliki batas yang jelas serta arah yang jelas. Asumsi merupakan suatu keadaan yang menjadikan solusi masalah tepat guna. Batasan dan asumsi penelitian dapat dilihat pada 1.5
3.2.5 Studi literatur
27 3.2.6 Merumuskan metodologi penelitian
Pada tahap ini dilakukan perumusan metodologi yang akan dilakukan untuk memecahkan masalah. Adapun metodologi dibentuk berdasarkan hasil riset-riset yang telah lalu serta teori dari hasil studi literatur yang telah dilakukan.
3.3Pengumpulan Data
Pada tahap ini dilakukan pengumpulan data sebagai langkah awal untuk memperoleh gambaran penyelesaian. Adapun pada tahap ini terdapat beberapa kegiatan yang dilakukan, yaitu identifikasi kondisi eksisting pelatihan membatik, desain kuesioner, penyebaran dan perekapan kuesioner, dan pemahaman kebutuhan konsumen.
3.3.1 Identifikasi Kondisi Eksisting Pelatihan Membatik
Pada tahap ini dilakukan identifikasi kondisi dari PT Batik Banten Mukarnas. Adapun kondisi eksisting yang diidentifikasi seperti misi, visi, strategi korporasi, strategi perusahaan, dan proses pelatihan yang dilakukan saat ini. Identifikasi kondisi eksisting dilakukan dengan menggunakan matriks SWOT.
3.3.2 Desain Kuesioner
Pada tahap ini dilakukan desain kuesioner untuk memperoleh data yang digunakan dalam penyelesaian masalah. Desain kuesioner menggunakan kaidah dari riset pasar, yaitu pembuatan rancangan kuesioner, perencanaan sampling, hingga teknik pengambilan sampling yang akan dilakukan. Pertanyaan pertanyaan yang akan diajukan pada kuesioner merupakan hasil dari penurunan variabel dimensi kualitas jasa. Adapun jenis pertanyaan dapat diperoleh dari hasil studi literatur atau paper
terdahulu.
3.3.3 Penyebaran dan Perekapan Kuesioner
Pada tahap ini dilakukan penyebaran dan perekapan kuesioner. Adapun penyebaran dilakukan dengan memperhatikan batasan penelitian. Perekapan kuesioner dilakukan dengan menggunakan codebook agar hasil kuesioner yang telah diperoleh dapat dengan baik terdokumentasikan.
3.3.4 Pemahaman Kebutuhan Konsumen
Pada tahap ini dilakukan proses pengumpulan data dengan cara in depth interview.
Penelitian yang dilakukan memiliki fokus pada pemasaran sosial, sehingga pemahaman lebih mengenai konsumen perlu untuk dilakukan. Pada proses ini dilakukan pengumpulan data secara kualitatif. Hasil penelitian kualitatif dan kuantitatif yang dilakukan kemudian dibandingkan dan diolah untuk dapat dilakukan analisis dan penyusunan solusi dari permasalahan.
3.4Pengolahan Data
28 3.4.1 Proses Segmentasi Pasar
Pada tahap ini dilakukan proses segmentasi pasar berbasis nilai berdasarkan hasil kuesioner dan in depth interview yang dilakukan kepada konsumen. Segmentasi dilakukan untuk mengetahui segmen-segmen yang dapat dimasuki oleh pelatihan membatik Batik Banten.
3.4.2 Penentuan Target Pasar
Pada tahap ini dilakukan penentuan target pasar berbasis nilai dengan menggunakan
segment attractiveness yang disesuaikan untuk studi kasus PT Batik Banten Mukarnas.
3.4.3 Penentuan Posisi Pasar
Pada tahap ini dilakukan penentuan posisi pasar yang baik untuk pelatihan membatik yang ditujukan kepada target segmen pasar yang ingin dimasuki. Penentuan posisi pasar tersebut dilakukan agar persepsi yang dihasilkan atau nilai yang dihasilkan dari pelatihan dapat menggambarkan dan sesuai dnegan kebutuhan dari konsumen.
3.4.4 Identifikasi Komponen Bauran Pemasaran Jasa
Pada tahap ini dilakukan proses identifikasi komponen bauran pemasaran jasa yang akan diperbaiki. Proses identifikasi ini dilakukan dengan melakukan observasi secara langsung melihat proses pelaksanaan pelatihan membatik. Identifikasi komponen bauran pemasaran jasa dilakukan untuk dapat merumuskan strategi pemasaran yang tepat guna. Perbaikan komponnen bauran pemasaran dilakukan berdasarkan data kuesioner yang telah diperoleh. Data tersebut akan diolah dengan menggunakan ANOVA dan ANOVA post hoc, sehingga dapat diketahui komponen bauran pemasaran jasa mana yang signifikan perlu diperbaiki.
3.5Analisis
Analisis dilakukan setelah proses pengolahan data. Analisis yang dilakukan pada penelitian ini, yaitu analisis hasil pengolahan data dan analisis perancangan solusi. 3.5.1 Analisis Pengolahan Data
Pada tahap ini dilakukan analisis pengolahan data yang telah diperoleh. Adapun analisis dilakukan untuk memperoleh suatu kesimpulan yang dicocokan dengan teori atau penelitian terdahulu. Hasil pengolahan data akan memberikan wawasan yang dapat dipadupadankan dengan hasil studi literatur sebagai input dalam perancangan solusi.
3.5.2 Analisis Perancangan Solusi
29 dnegan hasil identifikasi komponen bauran pemasaran jasa yang perlu diperbaiki serta usulan strategi promosi dengan menerapkan pemasaran sosial.
3.6Kesimpulan dan Saran
30
31
Daftar Pustaka
Best, R. J. (2013) Market-based management: Stategies for growing customer values and profitability. New Jersey: Pearson.
Doyle, P. (2008). Value-based marketing: Marketing strategies for corporate growth and shareholder value (2nd ed.). New Jersey: John and Wiley.
Gunter, B. (2016). The Psycology of Consumer Profiling in A Digital Age. New York: Routledge.
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B, B.J & Anderson, R.E.,. (2010). Multivariate Data Analysis 7th Edition. New Jersey: Pearson.
Ishak, Suraiya, & Zabil, Nur Faridah M., (2012). Impact of Consumer Awareness and Knowledge to Consumer Effective Behaviour. Asian Socia; Science. Vol 8, No 13.
Kompas. (2017). 2 Oktober 2009, UNESCO Akui Warisan Dunia dari Indonesia. Didapat dari http://nasional.kompas.com/read/2017/10/02/08144021/2-oktober-2009-unesco-akui-batik-sebagai-warisan-dunia-dari-indonesia
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. (2012). Marketing Management. New Jersey: Pearson Education International.
Kotler, Philip. (2000). Marketing Management Millenium Edition. New Jersey: Prentice Hall International, Inc.
Kotler, P., Roberto, N. And Lee, N. (2008). Social Marketing: Improving the Quality of Life. Thousand Oaks, CA: Sage
Kotler, P. & Lee, N. (2008). Social Marketing: Influencing Behaviour for Good (third edition).Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Kurniawan, Uke. (2017). These clothes tell stories.
Lestari, Suerna Dwi. (2012). Mengenal Aneka Batik. Jakarta: PT Balai Pustaka (Persero).
Majalahteras.com. (2017). Batik Banten, “These Clothes Tell Stories”. Diambil dari http://majalahteras.com/batik-banten-these-clothes-tell-stories [Diakses November 2017]
32 Marketeers. (2016). Upaya Elevenia Kembangkan UMKM Batik di Indonesia.
Didapat dari http://marketeers.com/kunci-sukses-danny-oei-wirianto-jadi-digital-entrepreneur/
Nielsen. (2015). Rekomendasi Word of Mouth Masih menjadi Iklan Paling Dipercaya Oleh Konsumen Asia Tenggara. Didapat dari http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2015/REKOMENDASI-WORD- OF-MOUTH-MASIH-MENJADI-IKLAN-PALING-DIPERCAYA-OLEH-KONSUMEN-ASIA-TENGGARA.html.
Oentoro, Jimmy B. (2010). Indonesia Satu, Indonesia Beda, Indonesia Bisa. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
Sekaran, U., (2003). Research Methods for Business; A Skill Building Approach (4th Edition). New York: John Wiley & Sons.
Serang.com. (2017). Batik Banten: Seni Budaya Lokal yang Mendunia. Didapat dari
http://kotaserang.com/2013/08/batik-banten-seni-budaya-lokal-yang-mendunia.html
Team FME. (2013). SWOT Analysis: Strategy Skills. Diambil dari http://www.free-management-ebooks.com/dldebk-pdf/fme-swot-analysis.pdf [Diakses Agustus 2017]
33
Time Frame
Dosen Pembimbing : Dr. Hasrini Sari, M.T
Berikut adalah time frame berupa tahapan dan waktu yang direncanakan untuk dilakukannya penelitian.
Waktu Tahapan
Desember 2017 Identifikasi kondisi eksisting pelatihan membatik di PT Batik Banten Mukarnas
Januari 2018 - Desain Kuesioner
- Penyebaran dan Perekapan Kuesioner
- Pemahaman kebutuhan konsumen
Februari – Maret 2018 - Proses segmentasi pasar - Penentuan target pasar - Penentuan posisi pasar
April 2018 Identifikasi komponen bauran
pemasaran jasa yang harus diperbaiki Mei – Juli 2018 - Analissi hasil pengolahan data
- Analisis perancangan solusi
