13 2.1 Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012:5) Sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan.
Sedangkan definisi manajemen pemasaran menurut Tjiptono (2014:2) Manajemen pemasaran merupakan sistem total aktivitas bisnis dirancang untuk merencanakan, menciptakan, menetapkan harga, dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi.
Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu seni dan ilmu yang dilakukan oleh individu atau kelompok untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas dalam memilih pasar sasaran dan dapat menciptakan suatu produk/jasa yang akan dipasarkan serta menumbuhkan nilai pelanggan dengan menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan.
2.1.1 Marketing Mix
Dalam melaksanakan kegiatan pemasaran, perusahaan mengkombinasikan empat variabel yang sangat mendukung strategi pemasaran, kombinasi keempat variabel itu dikenal dengan istilah bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion).
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2012), bauran pemasaran ialah seperangkat strategi pemasaran terkait penentuan produk, harga, distribusi dan promosi yang kemudian dikombinasikan untukmenghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.
1. Product (Produk)
Produk adalah setiap apa saja yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan”. Produk tidak hanya selalu berupa barang tetapi bisa juga berupa jasa ataupun gabungan dari keduanya (barang dan jasa).
2. Price (Harga)
Menurut Sumarni dan Soeprihanto (2010:281) harga adalah, “Jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya”. Setelah produk yang diproduksi siap untuk dipasarkan, maka perusahaan akan menentukan harga dari produk tersebut.
3. Place (Tempat)
Tempat dalam marketing mix biasa disebut dengan saluran distribusi, saluran dimana produk tersebut sampai pada konsumen. Definisi dari Sumarni dan Soeprihanto (2010:288) tentang saluran distribusi adalah “Saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau industri pemakai.
4. Promotion (Promosi)
Menurut Tjiptono (2008:219), pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan.
Berdasarkan teori-teori di atas, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu kelompok komponen pemasaran yang terdiri dari 4P:
product, price, place dan promotion yang saling terkait satu sama lain, dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen serta mencapai tujuan perusahaan.
2.1.2 Celebrity Endorser
Selebriti merupakan tokoh yang dikenal oleh masyarakat, karena prestasi dibidangnya masing-masing. Sedangkan endorser adalah dukungan yang diberikan oleh tokoh terkenal (aktor, aktris, komedian, musisi dan tokoh lainnya) terhadap suatu produk (Shimp, 2013). Selebriti diyakini lebih menarik dan menggugah dibanding penggunaan orang biasa dalam mempengaruhi calon konsumen.
Menurut Amalia E. Maulana (2005:2) kaitan antara celebrity endorser
dengan citra merek adalah sebagai berikut Selain untuk menigkatkan kredibilitas brand, keuntungan utama menggunakan selebriti adalah kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu singkat. Citra (image) yang dimiliki oleh publik tentang bintang ini secara tidaklangsung ditransfer ke dalam merek (brand) yang dibintanginya dibandingkan non-celebrity atau lay endorser. Penggunaan bintang- bintang terkenal ini lebih efektif untuk menghasilkan respons yang positif terhadap brand sekaligus meningkatkan keinginan untuk membeli.
2.1.2.1Fungsi dan Manfaat Penggunaan Celebrity Endorser
Kelompok artis biasa digunakan sebagai bintang iklan, salah satunya karena mereka memiliki popularitas. Fungsi selebriti dalam mempromosikan sebuah produk diantaranya sebagai berikut :
1. Untuk memberikan testimoni.
2. Untuk memberikan dorongan dan penguatan. 3. Bertindak sebagai aktor dan aktris dalam iklan. 4. Sebagai juru bicara perusahaan.
Selain fungsi di atas masih banyak manfaat yang akan diperoleh perusahaan karena selebriti mempunyai bakat, kharisma dan kredibilitas.
2.1.2.2Indikator Celebrity Endorser
Adapun beberapa perimbangan oleh pengiklan atau biro iklan dalam memlih selebriti pendukung sebagai berikut :
1. Kredibilitas
Seorang selebriti dipilih menjadi juru bicara iklan karena dianggap dapat dipercaya jujur dan memiliki keahlian dibidangnya. (Shimp, 2013),
menambahkan bahwa kredibilitas juru bicara dibentuk oleh dua sifat : a. Keahlian (Expertise)
Keahlian berkaitan dengan pengetahuan, keterampilan dan pengalaman sumber pesan.
b. Kepercayaan (Trustworthiness)
Kepercayaan berhubungan dengan integritas, kejujuran yang dimiliki oleh seorang bintang iklan.
2. Kesesuaian Selebriti dengan Khalayak
Kecocokan atau kesesuaian selebriti dengan khalayak sangatlah penting, apalagi jika pemirsa yang dituju bersifat heterogen. Maka dari itu, diperlukan juru bicara yang memiliki kesamaan dengan konsumen agar memberikan efek sangat besar atas sikap konsumen (Shimp, 2013)
3. Kesesuaian Selebriti dengan Produk
Menurut (Shimp, 2013), kecocokan selebriti pendukung dengan produk yang dilakukan harus sesuai , agar iklan tersebut efektif. Karena Penggunaan juru bicara yang menarik tidak akan bermanfaat apabila tidak memiliki kesesuaian dengan produk yang didukung. Sedangkan para pengiklan menggunakan selebriti dengan harapan bahwa citra nilai perilaku bintang iklan sesuai dengan kesan merek yang didukungnya.
4. Daya Tarik Selebriti
Daya tarik tidak hanya diperoleh dari ketampanan dan kecantikan, akan tetapi bisa melalui intelektual, kepribadian, gaya hidup, dan karakter (Shimp, 2013), proses identifikasi dapat terjadi apabila konsumen menemukan hal yang menarik atau unik dari pendukung iklan. Kondisi tersebut dapat membuat penerima tertarik dan cenderung menenima sikap, perilaku, perhatian dan preferensi dari sang pendukung iklan.
2.1.3 Brand Image
Citra merek pada dasarnya adalah sebagai pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu produk. Citra merek bisa terbentuk karena pemasar menyampaikan merek kepada konsumen dengan cara mengkomunikasikannya.
Menurut Shimp (2010:39), yang mengemukakan Citra merek sebagai sekumpulan asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.
Sedangkan menurut Menurut Kotler dan Keller (2012:67) brand image
adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti.
Maka dari beberapa pengertian di atas menurut para ahli, dapat disimpulkan bahwa brand image (citra merek) merupakan persepsi dan keyakinan mengenai sebuah merek yang dipegang oleh konsumen atau individu dimana merek tersebut menggambarkan apa yang mereka rasakan ketika mereka memikirkannya.
2.1.3.1Manfaat Brand Image
Menurut Sopiah dan Sangadji (2013:74) citra merek memiliki manfaat yaitu sebagi berikut :
1. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
2. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan menfaatkan citra positif yang telah terbemtuk terhadap merek produk lama.
2.1.3.2Indikator Brand Image
Indikator yang digunakan untuk mengukur Citra Merek adalah indikator yang disebutkan oleh Aaker dialihbahasakan oleh Aris Ananda (2010:10) yang mana penjelasan masing-masing indikator tersebut adalah sebagai berikut :
1. Recognition
Tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika sebuah merek tidak dikenal, maka produk dengan merek tersebut harus dijual dengan mengandalkan harga yang murah. (logo, atribut).
2. Reputation
Tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena lebih terbukti memiliki track record yang baik.
3. Affinity
Suatu emosional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Produk dengan merek yang disukai oleh konsumen akan lebih mudah dijual dan produk dengan memiliki persepsi kualitas yang tinggi akan memiliki reputasi yang baik.
4. Domain
Domain menyangkut seberapa besar scope dari suatu produk yang mau menggunakan merek yang bersangkutan. Domain ini mempunyai hubungan yang erat dengan scale of scope.
2.1.4 Minat Beli Konsumen
Minat membeli itu dapat muncul melalui serangkaian proses yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif hingga akhirnya timbul minat beli pada konsumen. Tingginya minat mencerminkan tingkat kepuasan konsumen ketika memutuskan untuk mengadopsi suatu produk. Keputusan mengadopsi suatu produk terjadi setelah konsumen mencoba, kemudian timbul rasa suka atau tidak terhadap produk. Rasa suka dapat diambil apabila konusmen memiliki persepsi bahwa produk yang mereka pilih berkualitas baik. Sehingga bisa memenuhi bahkan melebihi ekspektasi mereka. Tingginya nilai suatu produk di mata konsumen membawa dampak positif bagi keberhasilan barang atau jasa pasar.
Minat beli identik dengan suatu dorongan kuat (drives) dari dalam diri individu dan berhubungan dengan sikap. Biasanya individu yang berminat cenderung melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan obyek tersebut Simamora (dalam Murtadana, 2014). Sedangkan menurut Kotler, Bowen, dan Markens (dalam Wibisaputra 2011) minat beli dapat muncul setelah ada proses evaluasi alternatif dimana pada tahap tersebut individu akan membuat
serangkaian pilihan mengenai produk yang hendak dibeli berdasarkan merek maupun minat. Kemudian Schiffman dan Kanuk (2011), menjelaskan bahwa minat beli akan timbul ketika terdapat pengaruh eksternal, salah satunya usaha pemasaran dengan faktor sosial budaya.
Berdasarkan pengertian di atas dapat dijabarkan, jika minat beli yaitu suatu dorongan dari dalam diri individu sebagai akibat adanya stimulus eksternal, kesadaran kebutuhan, pengenalan produk serta evaluasi alternatif untuk membeli produk.
2.1.4.1 Indikator Minat Beli Konsumen
Menurut Ferdinand (2010), minat beli di identifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:
1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. 2. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan
produk kepada orang lain.
3. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat digantikan jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
4. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
2.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian oleh Rizky Suci Febriyanti dan Aniek Wahyuati, 2016, Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) dengan judul Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Minat Beli (Survei pada Konsumen 3Second Clothing Store Sidoarjo). Dimana penelitian ini memiliki variabel eksogen yang terdiri dari celebrity endorser (X1) dan brand image (X2), sedangkan variabel endogennya yaitu minat beli (Y1) serta keputusan pembelian (Y2).
Metode yang digunakan dalam penelitian ini yaitu metode kausal komparatif. Berdasarkan analisis yang dilakukan hasil pengujian hipotesis menunjukan bahwa :
1. Celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. 2. Brand image tidak terbukti berpengaruh terhadap keputusan pembelian. 3. Minat beli berpengaruh signifikan dan positif terhadap pembelian.
4. Celebrity endorser berpengaruh signifikan dan positif terhadap minat beli. 5. Brand image berpengaruh signifikan dan positif terhadap minat beli.
6. Celebrity endorser berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian yang dimediasi oleh minat beli.
7. Brand image secara tidak langsung berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui minat beli.
Adapun perbedaan penelitian sekarang dengan terdahulu yakni penelitian ini berjudul pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Minat Beli Sebagai Variabel Intervening. Sampel dalam penelitian ini adalah pengunjung Angkringan Gayeng Ponorogo yang pernah melihat Iklan dan membeli Sprite. Untuk penentuan ukuran sampel yang digunakan yaitu, berdasarkan perhitungan melalui formula Slovin dengan pendekatan statistik untuk tingkat kesalahan 5%. Kemudian teknik pengambilan sampelnya menggunakan purposive sampling dengan skala Likert serta pengumpulan datanya menggunakan kuesioner. Agar lebih mudah memahami beberapa penelitian terdahulu serta mengetahui perbedaannya dengan penelitian yang sekarang, maka dapat dilihat melalui tabel berikut ini:
Nama Judul Penelitian Metode Penelitian Hasil Penelitian Valentine Parengkuan, Altje Tumbel dan Rudy Wenas. (2014) Pengaruh Brand Image dan Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Produk Shampo Head And Shoulders di 24 Mart Manado.
Data: kuesioner Alat analisis: regresi linear berganda dan uji hipotesis Variabel Penelitian: - Brand Image (X1) - Celebrity endorser (X2) - Keputusan pembelian (Y) Penelitian ini menunjukkan bahwa
Brand Image dan
Celebrity endorser
berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen. Secara parsial
Brand Image tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dan Celebrity Endorser berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Indri Pratiwi dan Nadya Moeliono. (2015) Pengaruh Celebrity Endorser Maudy Ayunda Terhadap Minat Beli Produk Teh Javana (Studi pada Masyarakat di Kota Bandung)
Data: kuesioner Alat analisis: deskriptif dan regresi berganda
Variabel Penelitian:
- Celebrity endorser (X)
- Minat beli (Y)
Penelitian ini menunjukkan bahwa
Celebrity Endorser Maudy Ayunda yang terdiri dari credibility dan
attractiveness secara simultan berpengaruh terhadap minat beli sebesar 57,7% dan secara parsial berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli.
Naufal Savero Rakha Heda (2017)
Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Sampo (Sampo Merek Clear) Data: kuesioner Alat analisis: deskriprif Variabel Penelitian: -Celebrity Endorser (X1) -Brand Image (X2) -Keputusan Pembelian (Y) Penelitian ini menunjukkan bahwa
Celebrity endorser dan
Brand Image berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian. Secara parsial brand image tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dan
celebrity endorser
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Sumber : Data diolah dari penulis, 2019.
2.3 Kerangka Pemikiran
Dalam penelitian ini terdapat variabel independen (X) yaitu Celebrity endorser sebagai X1, Brand image sebagai X2 dan satu variabel dependent (Y) yaitu Minat beli, sehingga penulis dirasa perlu membuat suatu model penelitian sebagai berikut:
Gambar 2.1 Paradigma Penelitian Celebrity Endorser (X1)
Sumber : Amalia E Maulana ▪ Atteractiveness - Intelectual skill - Personality propertise - Lifestyle - Athletics ▪ Credibility - Expertise - Trustworthiness
Minat Beli (Y) Sumber : Ferdinand • Minat Transaksional • Minat Referensial • Minat Preferensial • Minat Eksploratif Brand Image (X2) Sumber :Aaker ▪ Recognition ▪ Reputation ▪ Affinity ▪ Domain
2.4 Hipotesis
Berdasarkan uraian kerangka pemikiran di atas, maka diturunkan hipotesis sebagai berikut :
H1. Terdapat pengaruh Celebrity Endorser terhadap Minat Beli Konsumen pada Produk Kopi Torabika Cappucino di Bandung”.
H2. Terdapat pengaruh Brand Image terhadap Minat Beli Konsumen pada Produk Kopi Kopi Torabika Cappucino di Bandung”.
H3. Terdapat pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap Minat Beli Konsumen pada Produk Kopi Torabika Cappucino di Bandung”.
