BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Produk
1. Pengertian Produk
a. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas suatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian Kotler & Armstrong, (2001: 346).
b. Menurut gilbert (2003,p.113). “The product is the totality of the offer which will normally include the sevices, store layout,merchandise,it will also include the company,and product brand name.” Dapat disimpulkan bahwa produk adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada konsumen dalam memberikan layanan, letak toko, dan nama barang dagangannya. Di mana konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suatu
toko apabila toko tersebut dapat menyediakan barang yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen. Oleh karena itu pengecer harus tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Atribut Produk
Menurut Kotler & Armstrong (2001: 354 ) beberapa atribut yang menyertai dan melengkapi produk (karakteristik atribut produk ) adalah : a. Merek (branding)
Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Pemberian merek merupakan masalah pokok dalam strategi produk. Pemberian merek itu mahal dan memakan waktu,serta dapat membuat produk itu berhasil atau gagal.
Nama merek yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar pada produk.(Kotler & Armstrong,2001:360)
b. Pengemasan (Packing)
Pengemasan (packing) adalah kegiatan merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu produk.
c. Kualitas produk (Product Quality)
Kualitas produk (Product Quality) adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan keandalan, ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai
menerapkan program “Total Quality Manajemen “. Selain mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai pelanggan .
3. Lima Tingkatan Produk
Menurut Kotler (2003:408) terdapat lima tingkatan produk yaitu :
Gambar 1.1
Menurut Kotler (2003:408) ada lima tingkatan produk yaitu, core benefit, basic product, expected product, augmented product dan potential product. Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah :
a. Core benefit (Namely the Fundamental service of benefit that customer really buying ) yaitu manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen.
b. Basic Product (Namely a basic version of the product) yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra.
c. Expected Product (namely a set of attributes and conditions that the buyers normally expect and agree to when they purchase this product ) yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli produk.
d. Augmented Product (namely that one includes additional service and benefit that distinguish the company ‘s offer from competitor’s offer ) yaitu sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing.
e. Potential Product (Namelly all of the argumentations and transformations that this product that ultimately undergo in the future ) yaitu semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk di masa datang.
4. Klasifikasi Produk
Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran, diantaranya pendapat yang dikemukan oleh Kotler (2002,p.451), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu :
a. Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama yaitu :
1. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainya.
Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan dijual (dikonsumsi pihak lain ). Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel dan sebagainya. Kotler (2002,p.486) juga mendefinisikan jasa sebagai berikut : “Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain,yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produk nya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.
b. Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokan menjadi dua, yaitu :
1. Barang tidak tahan lama (nondurable goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya : sabun, pasta gigi, minuman kaleng dan sebagainya.
1. Barang tahan lama (durable goods) Barang tahan lama merupakan barang barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih ). Contohnya : lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain.
c. Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu didasarkan pada siapa konsumenya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu :
1. Barang Konsumsi (consumer’s goods) Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut.
2. Barang industri (industrial’s goods) barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri diperjual belikan kembali. Kotler (2002), “barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis”. Pada umumnya barang konsumen dibedakan menjadi empat jenis :
1. Convenience goods Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering dibeli ), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil ) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya antara lain produk tembakau, sabun, surat kabar, dan sebagainya.
2. Shopping goods Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai
alternatif yang tersedia. Contohnya alat-alat rumah tangga, pakaian, furniture, mobil bekas dan lainya.
3. Specialty goods Barang-barang yang memiliki karakteristik dan atau identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Misalnya mobil Lamborghini, pakaian rancangan orang terkenal, kamera Nikon dan sebagainya.
4. Unsought goods Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, ensiklopedia, tanah kuburan dan sebagainya.
B. Bauran Penjualan Eceran (Retailing Mix) 1. Pengertian Retailing Mix
Menurut Kotler dan Armstrong (2002:442),keputusan pemasaran pedagang eceran terdiri dari keputusan pasar sasaran, keputusan ragam produk dan perolehan, keputusan pelayanan dan suasana toko, keputusan harga, keputusan promosi, keputusan tempat.
Menurut Dunne, Lusch dan Griffith (2002:53) mengemukakan pengertian bauran penjualan eceran sebagai berikut : bauran penjualan eceran adalah kombinasi dari merchandise, harga, periklanan dan promosi, pelayanan konsumen dan penjualan, serta suasana toko dan desain toko yang digunakan untuk memuaskan konsumen.
Menurut Berman dan Evans (2004:105), untuk bentuk toko yang berdasarkan store based retail terdapat strategi bauran penjualan eceran yang terdiri dari lokasi departement store (store location), prosedur pembelian atau pelayanan (operating procedures), produk atau barang yang ditawarkan (goods offered), harga barang (pricing tactics), suasana department store (store atmosphere), karyawan (customer service), dan metode promosi (promotional methods).
Menurut Levy dan Weitz (2009,p.21) adalah “alat yang digunakan untuk mengimplementasikan, menangani perkembangan strategi ritel yang dapat digunakan untuk memuaskan kebutuhan dari target market lebih baik daripada competitor.”
Menurut Dunne, Lusch, dan Griffith (2002,p.53) “retail mix adalah kombinasi dari merchandise, assortment, price, promotion, Customer service, dan store lay out yang memberikan pelayanan terbaik bagi target segmen.”
2. Lokasi Toko (Store Location)
Keputusan mengenai lokasi bagi suatu usaha ritel memegang peranan yang sangat penting. Lokasi toko sangat mempengaruhi tingkat profitabilitas dan keberhasilan usaha dalam jangka panjang. Menurut Kotler (2004:446), “Retailing are accustomed to saying that the three keys to success are location location and location”. Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa tiga kunci sukses bagi pedagang eceran adalah lokasi,
lokasi, dan lokasi. Hal ini menyiratkan arti bahwa betapa pentingnya keputusan mengenai lokasi bagi usaha eceran.
Lokasi akan mempengaruhi jumlah dan jenis konsumen yang akan tertarik untuk datang ke lokasi yang strategis, mudah dijangkau oleh sarana transportasi yang ada, serta kapasitas parkir yang cukup memadai bagi konsumen.
Kotler (2004:447), menyatakan bahwa peritel dapat menempatkan tokonya di lokasi sebagai berikut.
a. Daerah pusat bisnis merupakan daerah kota yang sejak dulu paling padat arus lalu lintasnya disebut pusat kota.
b. Pusat perbalanjaan regional, merupakan mal-mal besar daerah pinggiran yang terdiri dari 4 sampai lebih dari 10 toko dan menarik pengunjung dengan jarak 5 sampai 10 mil.
c. Pusat perbelanjaan lingkungan, ini merupakan mal-mal yang lebih kecil dari suatu toko utama dan 20 sampai 40 toko kecil.
d. Jalur pembelanjaan, merupakan suatu kelompok toko-toko yang melayani kebutuhan normal suatu lingkungan seperti makanan dan minuman, peralatan logam, cucian dan bensin.
3. Pelayanan (Operation Procedures)
Pelayanan yang berkualitas tinggi dapat menggunakan program relationship retailing yang di dalamnya termasuk desain untuk menarik, memelihara, dan meningkatkan customer relationship (Dunne,Lusch dan
Griffith, 2002:447). Pelayanan kepada konsumen dilakukan pedagang eceran untuk memberikan :
a. Kemudahan kepada konsumen potensial dalam berbelanja atau mengenal tempat barang atau jasa yang disediakan.
b. Kemudahan pelaksanaan transaksi pada saat konsumen berusaha melakukan pembelian.
c. Kepuasan pelanggan terhadap jasa atau barang setelah transaksi dengan cara:
1. Pre transaction service, pelayanan yang disediakan untuk pelanggan sebelum masuk ke dalam transaksi penjualan yaitu information aids (bantuan informasi) dan convenience hours (saat yang menyenangkan ).
2. Transaction service, pelayanan yang disediakan selama penjualan, seperti credit, lay way, gift wrapping and packaging atau pembungkusan hadiah, checking chasing, personal shopping, aktivitas perakitan bermacam-macam barang untuk langganan, merchandise availability (adanya barang, personal selling, sales transaction).
3. Past transaction service, pelayanan yang disediakan setelah penjualan dilakukan seperti complain handling (penanganan keluhan), merchandise return (pengembalian barang), servicing and repair (pelayanan dan perbaikan ) dan delivery (pengiriman
menentukan pelayanan konsumen adalah karakteristik toko, persaingan, jenis merchandise, citra atau image, harga, serta biaya pelayanan.
4. Merchandising (Produk yang ditawarkan) 1. Pengertian Merchandising
Merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko untuk disediakan dengan jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel (Ma’ruf 2005: 135). Hal-hal yang perlu menjadi perhatian dalam merchandise antara lain :
a. Melakukan pesanan dan menerima kiriman pesanan sebisa mungkin secara mudah, akurat, dan memuaskan
b. Meminimalkan jurang waktu antara saat pesanan dan saat menerima barang dan mengkoordinasikan pengiriman barang dari berbagai pemasok yang berbeda. Memiliki cukup persediaan untuk memenuhi permintaan konsumen, tanpa harus menyimpan persediaan secara berlebihan.
c. Dapat segera memenuhi permintaan konsumen secara efisien.
d. Menerima barang yang dikeluhkan pembeli dan meminimalisir produk produk yang rusak.
Merchandising merupakan salah satu bidang yang berperan menentukan keunggulan bersaing dari peritel. Merchandising berasal dari kata merchandise, artinya barang yang diperdagangkan. Dengan
demikian merchandising dapat di definisikan sebagai seni dan ilmu pengelolaan merchandise, sehingga dalam distribusinya merchandise tersebut dapat tercapai 7T.yaitu:
a. Produk yang tepat.
b. Waktu yang tepat.
c. Tempat yang tepat.
d. Harga yang tepat.
e. Kuantitas yang tepat.
f. Kualitas yang tepat.
g. Dijual dengan cara yang tepat.
Manajemen merchandising yang efektif membutuhkan perencanaan yang efektif, Perencanaan itu dikenal sebagai Merchandising Planning. Oleh karena kondisi trading area di setiap toko adalah spesifik dan khas, maka untuk meningkatkan efektivitas dari strategi merchandising, perencanaan merchandising harus mempertimbangkan aspek lokal masing masing toko dinamakan micro-merchandising
Proses merchandising Planning yang efektif adalah peritel lokal umumnya lebih paham akan karakteristik dan preferensi konsumen yang berada di daerahnya. Jika micro–merchandising diterapkan oleh peritel lokal, hal itu dapat menjadi satu nilai lebih dalam bersaing dengan para pendatang baru di pasarnya.
Banyak ahli yang memberikan definisi yang berbeda antara satu dengan yang lain, perbedaan ini terletak dalam memandang dan meninjau merchandising. Kegiatan pedagang eceran atau peritel meliputi perdagangan yang menjual produk dan jasa langsung kepada konsumen. Merchandise adalah produk-produk yang dijual peritel kepada konsumen dalam gerainya kepada konsumen, sedangkan merchandising dapat diartikan sebagai upaya pengadaan dan penanganan barang (Sujana,2005).
Menurut Ma’aruf (2005) menjelaskan bahwa: Merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang di jalani toko (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah, produk umum, dan lain-lain atau kombinasi) untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran dan toko atau perusahaan ritel.
Sedangkan menurut American Marketing Asociation (dikutip dari Davidson (1988) dalam Sujana,2005) mendefinisikan Merchandising sebagai “the ways in providing the right merchandise, at the right price level, in the right amount, in the right place and in the right time” definisi ini kemudian dikenal sebagai the 5 right of merchandising.
Selanjutnya Davidson (dikutip oleh Sujana,2005) menjelaskan bahwa terminologi the 5 right of merchandising sebagai berikut :
a. Right Merchandise : berarti jenis,model,merek,warna ukuran dan lainya yang ingin dibeli oleh konsumen.
b. Right Place : merujuk bukan hanya pada lokasi toko, melainkan barang apa yang selayaknya ada disuatu toko dan tempat pemajangan di toko dan tempat pemajangan di dalam toko itu sendiri.
c. Right Quantities : berarti bahwa keberadaan barang dalam jumlah yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.
d. Right Time : berarti bahwa keberadaan barang di toko, pada saat konsumen membutuhkannya.
e. Right Place : adalah Tingkat harga barang yang pantas dan bersaing pada tingkat mana masih memberikan keuntungan bagi retailer.
Menurut Berman and Evans (dikutip oleh Sujana, 2005) menyebutkan bahwa “The merchandising consists of the activities involved in acquiring particular goods and or services and making them available at the places, time, and prices, and quantity that will enable the retailer to reach. Its goals.
Kedua definisi tersebut relatif sama yakni
a. Merujuk pada proses pengadaan dan penanganan barang dalam internal retailer.
b. Merujuk pada kondisi-kondisi jenis, harga, jumlah atau kuantitas, waktu, dan tempat Merchandise yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
c. Secara implisit menunjukan bahwa konteks pemenuhan kebutuhan konsumen merupakan kepentingan retailer sebagai pusat penyedia kebutuhan.
Ada 4 fungsi Merchandising menurut Sujana (2005), yaitu : a. Pengadaan Barang (Merchandise Purchasing).
b. Kodifikasi dan Sistem Informasi (Merchandising Codification &
Information System ).
c. Penjualan Barang (Merchandise Selling).
d. Proses Penanganan Barang (Merchandise Handling Process).
Merchandise merupakan senjata inti pertama yang menekankan pada persediaan, harga, kualitas, dan manfaat produk bagi konsumen.
Prinsip Quick Response (respons cepat) terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan harus dapat dilaksanakan dengan baik. Prinsip- prinsipnya, apa yang dibutuhkan pelanggan harus dapat di tangkap dengan baik dan untuk memenuhinya. Harus dilanjuti dengan langkah- langkah nyata. Oleh karena itu, bagian pembelian harus rajin melihat kompetisi diluar Triyono (2006)
Riset di bisnis ritel menunjukkan bahwa jumlah pelanggan yang berkunjung ke toko dalam satu periode dan berbelanja satu atau lebih item yang tidak direncanakan sebelumnya mencapai 48% dari
total pelanggan. Sebanyak 50% dari mereka mengatakan bahwa penyebabnya adalah karena mereka teringat akan kebutuhannya setelah masuk dan melihat barang di toko dan 27% timbul karena tertarik dengan pajangan barang (merchandise) yang bagus.
Dari data di atas bisa ditarik kesimpulan bahwa 77% dari pembelian pelanggan di bisnis ritel yang tanpa direncanakan terlebih dahulu, disebabkan oleh faktor merchandising. Dari data di atas pula kita bisa mengerti bahwa pengoptimalan faktor merchandising akan bermanfaat untuk:
a. Meningkatkan penjualan.
b. Menurunkan dampak melemahnya penjualan karena musim (tidak ada event khusus).
c. Menghidupkan kembali penjualan pada lantai yang sudah jenuh dan tidak menarik.
Merchandising memengaruhi perilaku pelanggan ritel. Semakin bagus merchandise, semakin berdampak pada pelanggan dalam mengambil keputusan membeli.
Penempatan merchandise dengan pajangan terbuka juga memudahkan pelanggan untuk mencari, menemukan, dan mengambil barang yang dibutuhkan secara mandiri. Apabila kita mendiskusikan tentang merchandising, elemen-elemen yang termasuk di dalamnya antara lain :
a. Pemajangan, yaitu teknik memajang barang di dalam toko; baik dalam rangka mengkomunikasikan di bagian depan toko maupun mengoptimalkan pajangan barang stok di dalam toko.
b. Iklan, yaitu mengkomunikasikan tema dan konsep barang dagangan kepada pelanggan melalui media cetak, media elektronik, serta media in door dan out door.
c. Promosi, maksudnya memberikan potongan harga melalui coupon, sampling, premium, bonus pack, discount, stamps, contest, dan bazaar atau trade promotion.
d. Tata letak toko, menyangkut pengondisian suasana toko yang berdampak langsung pada kenyamanan berbelanja pelanggan.
e. Kemasan, yaitu keberadaan kemasan yang dapat menimbulkan citra bagi barang tersebut. Misalnya, barang yang dikemas dengan bentuk bungkus kado dapat menambah eksklusivitas produk tersebut.
f. Kebijakan harga-menempatkan barang tersebut ke segmen pasar tertentu.
Merchandising bukan merupakan sesuatu yang bersifat science murni. Ada hal-hal yang bisa diukur dan didiagnosis dengan menggunakan ilmu pasti untuk menentukan merchandise. Namun dalam implementasinya, banyak hal yang membutuhkan aspek “rasa”
dan penyesuaian dengan kondisi dalam toko serta keberadaan pelanggan saat itu.
Sangatlah sulit memprediksi hasil strategi merchandising tanpa adanya kesalahan. Kita tidak tahu secara sempurna motivasi dan perilaku pelanggan. Kita hanya dapat melihat rata-rata tren perilaku tersebut.
Proses penetapan strategi merchandising yang selama ini berlangsung melalui berbagai hal, antara lain:
a. Belajar dari mencoba dan dari kesalahan (trial & error). Cara ini merupakan cara yang paling konvensional sekaligus paling simpel.
Oleh karena setiap pelaku bisnis ritel memiliki latar belakang yang bermacam-macam dan selalu mencoba sesuatu demi hal terbaik, dilakukanlah cara trial & error ini. Hasilnya, pelaku bisnis ritel yang bijak tidak akan melakukan kesalahan yang sama.
b. Melalui intuisi. Hampir setiap pelaku bisnis memiliki intuisi.
Intuisi yang mendekati kebenaran biasanya didapatkan oleh orang yang sudah memiliki pengalaman panjang dan berproses dalam dirinya. Segala fenomena diluar dirinya ditanggapi dengan intuisi yang lebih mengandung “rasa” atau emosi, bukan hanya dengan rasionalitas. Dengan intuisi inilah pelaku bisnis ritel bisa menentukan strategi merchandising yang sesuai dengan tuntutan pelanggan.
c. Ketrampilan memanipulasi dalam arti mempercantik, memoles, dan menonjolkan kelebihan yang ada. Dengan memanipulasi dalam
dapat dioptimalkan seturut dengan kebutuhan pelanggan. Teknik ini secara prinsip sama dengan kosmetik; dapat menonjolkan kelebihan dan mereduksi kelemahan, namun tidak dapat menghilangkan keburukan fisik seseorang.
d. Berdasarkan pada pengalaman masa lampau. Cara ini tentu akan lebih efektif bila diterapkan oleh pelaku bisnis ritel yang sudah berpengalaman. Namun, bisa juga diterapkan oleh pelaku bisnis ritel yang belum berpengalaman, yaitu dengan belajar dari pengalaman orang lain. Teknik inilah yang lebih mendekati cara akademis, yaitu belajar dari sekumpulan pengalaman dan temuan- temuan detail merchandising. Berdasarkan hal ini dapat pula diprediksi kebutuhan masa datang. Merchandising tentu juga akan lebih optimal bila didukung oleh data, fakta, dan temuan lain di lapangan melalui aktivitas studi dan riset.
Prinsip Umum Merchandising
Dengan paparan di atas, secara umum merchandising berfungsi sevagai berikut:
a. Menolong pelanggan mengelompokkan barang. Dengan logika urutan dari suatu visualisasi (signed, petunjuk arah, warna, ukuran, dan jenis), pelanggan akan lebih mudah menemukan barang yang dibutuhkan. Barang yang berhubungan bisa didekatkan agar dapat meningkatkan penjualan.
b. Menarik perhatian pelanggan. Dengan pajangan yang sesuai prinsip visualisasi warna, ukuran, dan keselarasan interior, pelanggan cenderung tertarik dengan apa yang dilihatnya. Fakta membuktikan bahwa barang yang dikenakan pada manekin (patung manusia dari kayu) lebih banyak ditanya pelanggan daripada barang yang tidak dipajang di manekin.
c. Membangkitkan perasaan pelanggan. Melalui visual, sentuhan, dan aroma, pelanggan dapat merasakan barang yang ada secara langsung. Pelanggan lebih berani menyentuh barang yang disukai.
Melalui aroma, produk makanan dan parfum akan sangat menarik pelanggan.
d. Menstimulasi ketertarikan pada produk. Ini dapat terjadi melalui kemasan, informasi, atau pamflet atau selebaran dalam toko fashion. Penstimulasian ini paling baik jika dilakukan oleh staf front line yang terlatih untuk mempresentasikan produk.
e. Menolong pelanggan untuk segera membuat keputusan.
Banyaknya barang yang dipajang akan menyodorkan banyak alternatif kepada pelanggan.
f. Mempunyai stok di rak barang-barang yang fast moving. Stok barang harus efisien. Jika toko hanya memajang stok barang yang kurang laku, ini sama artinya dengan tidak mempunyai stok barang.
g. Menstimulasi staf front liner untuk lebih banyak menjual. Dengan memajang barang-barang yang dijual, front linier akan semakin mudah menawarkan kepada pelanggan. Mereka dapat menekankan aspek-aspek kelebihan dan keunggulan barang yang dijual.
h. Menjaga keamanan stok. Dengan merchandise yang dipajang rapi dan staf front liner yang bertugas pada tempat-tempat yang telah ditentukan. Keamanan barang akan lebih terjaga.
Pada akhirnya, penjualan di toko akan lebih optimal apabila benar-benar mengoptimalkan strategi merchandising, terutama untuk meningkatkan penjualan melalui pembelian dadakan pelanggan.
Merchandising merupakan perencanaan dan pengendalian dalam pembelian dan penjualan barang dan jasa untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan pengecer. Merchandise adalah grup produk yang sangat berhubungan satu sama lain yang ditujukan untuk kegunaan akhir yang dijual kepada group konsumen yang sama atau dengan kisaran harga yang hampir sama (Dunne, Lusch dan Griffith, 2002:277).
Menurut Berman dan Evans (2002:452), “Merchandising consists of the activities involved in acquiring particular goods and/or services and making them available at the places, times,and prices and in the quantity that enable a retailer to reach its goals”. Selanjutnya Berman dan Evans (2002:489), mengemukakan skema dari pembelian produk dan proses pemeliharaan merupakan sesuatu yang saling
berhubungan, cara yang sistematis dari perolehan dan pengolahan produk terdiri dari sepuluh tahapan:
a. Setting up a buying organization (mengumpulkan organisasi pembelian).
b. Outlining merchandise plan (merencanakan skema produk ).
c. Gathering data on consumer demand (mengumpulkan data permintaan konsumen).
d. Determining merchandise sources (menentukan sumber-sumber produk).
e. Evaluating merchandise (menilai produk).
f. Negotiating merchandise sources (menentukan sumber-sumber produk).
g. Concluding the purchase (menyimpulkan pembelian ).
h. Handling merchandise (memelihara produk).
i. Reordering merchandise (memesan kembali produk).
j. Reevaluating regulary (memesan kembali secara tetap)
Menurut Kotler (2003:540),” the retailer’s product assortment must match the target market’s shopping expectations. The retailer has to decide on product-assortment breadth and depth.” (Pedagang eceran harus memutuskan ragam produk dan perolehan untuk mencapai tujuan yang diinginkan ).
Ragam produk (product assortment) pedagang eceran harus
merupakan komponen kunci dalam persaingan diantara pedagang eceran sejenis.Pedagang eceran harus memutuskan keluasan dan kedalaman ragam produk. Dimensi ragam produk yang lainya adalah kualitas produk, pelanggan akan tertarik dengan kualitas produk serta rentang produk.
Menurut Kotler yang dikutip dari Wortzel (2001:177) beberapa strategi diferensiasi produk pedagang eceran, adalah :
a. Menampilkan beberapa merek nasional yang eksklusif yang tidak tersedia di pedagang eceran saingan.
b. Menampilkan terutama barang dagangan bermerek pribadi.
c. Menampilkan peristiwa penjualan istimewa.
d. Menampilkan barang dagangan kejutan atau yang selalu berubah.
e. Menampilkan barang dagangan terbaru lebih dahulu.
f. Menawarkan pelayanan penyesuaian barang dagangan . g. Menawarkan ragam yang bersasaran sangat khusus.
Setelah pedagang eceran memutuskan ragam produk, pedagang eceran harus memutuskan sumber kebijakan dan perolehannya (procurement). Dalam bisnis kecil, pemilik biasanya menangani pemilihan dan pembelian barang dagangan. Sedangkan pada perusahaan besar, pembelian merupakan fungsi khusus dan pekerjaan penuh waktu.
Merchandising merupakan perencanaan dan pengendalian dalam pembelian dan penjualan barang dengan menggunakan 5 (lima)
prinsip yaitu : pengadaan barang, tempat, waktu, harga, dan kuantitas yang sesuai. Di dalam pengadaan barang atau merchandising penjual eceran harus menyesuaikan dengan harapan pasar sasaran untuk memenuhi harapannya. Menurut Dunne, Lusch dan Griffith (2002:321),merchandising mix terdiri dari :
a. Variety, jumlah stock line yang berbeda dalam toko pengecer.
b. Breadth, jumlah merchandise brand dalam merchandise line.
c. Department, jumlah rata-rata stock keeping units (SKUs) dalam setiap merek merchandise line.
Kedalaman dan luas dalam lingkup ini akan tergantung pada strategi yang diterapkan oleh masing-masing pengecer, sehingga pengecer harus memutuskan berbagai variasi merek dan produk baru mana yang akan dimasukkan. Menurut Gilbert (2003:120), yang perlu diperhatikan merchandise adalah national brands, own brands, licensed merchandise, dan franchised product via concessions in a store.
Merchandising mempunyai dua tipe dasar dari cara penyajian atau mempresentasikan barang-barang yang ditawarkan di dalam toko yaitu on-shelf merchandising dan visual merchandising. Retailerharus memahami komponen-komponen dasar dalam cara penyajian barang dan bagaimana pengaruh potensialnya dalam mendukung image yang mau diciptakan untuk sebuah toko dan juga pengaruhnya terhadap tingkat penjualan, termasuk di dalamnya adalah pemilihan tipe
a. On-shelf merchandising
on-shelf merchandising adalah penyajian barang-barang di meja pajangan, rak dan perabotan di seluruh toko.
“on-shelf merchandising is the display of merchandising on counters racks, shelves, and fixtures throughout the store “ (Dunne
& Lusch 2005p.467). Yang dimaksudkan disini adalah barang- barang yang disentuh, dicoba, diperiksa, dimengerti dan yang akan dibeli nantinya oleh pelanggan. Maka dari itu on-shelf merchandising tidak hanya harus menyajikan barang-barang dengan menarik tetapi juga menyajikan dengan cara yang mudah untuk dimengerti dan di akses oleh pelanggan. Lebih jauh, penataan barang-barang tersebut harus masuk akal sehingga pelanggan tidak mengalami kesulitan untuk mengembalikannya ke temapat semula. Selain itu penataan barang-barang sebaiknya jangan berlebihan sehingga membuat pelanggan takut untuk menyentuh. Tak kalah untuk di pertimbangkan yaitu jangan sampai penataan barang-barang tersebut malah akan dapat membahayakan atau menciderai pelanggan. Kesalahan umum yang sering dilakukan oleh retailer yaitu menjejalkan barang sebanyak mungkin ke dalam toko dengan harapan mereka dapat meningkatkan penjualan mereka.
Pada dasarnya terdapat enam metode pada tipe ini yang digunakan oleh retailer untuk menyajikan barang-barang yang
ditawarkan dimana masing-masing dari metode ini dapat memberikan dampak yang dramatis terhadap store image dan juga space productivity. Pada metode-metode penyajian tersebut terdapat faktor psikologi.
1. Shelfing
Metode ini menempatkan barang-barang pada rak-rak yang ada dalam gondola atau di dinding. Metode shelfing ini fleksibel dan lebih mudah untuk merawat barang-barang yang ditawarkan.
2. Hanging
Beberapa jenis barang khususnya pakaian dapat digantung pada softlines features seperti round racks atau pun four-way racks atau bisa juga digantung pada palang yang dipasang di dinding.
3. Pegging
Barang-barang kecil dapat dipancangkan di pengait yang dipasang di gondola maupun di dinding. Metode ini menimbulkan kesan rapi tapi sangat dibutuhkan tenaga yang lebih intensif untuk menata dan menjaga kerapiannya.
4. Folding
Barang yang cukup besar dapat dilihat kemudian diletakkan ke dalam rak atau ditempatkan di atas meja. Hal ini dapat menciptakan image-high fashion dengan harga yang lebih
5. Stacking
Barang-barang yang besar dapat diletakkan ditumpuk di bagian bawah gondola atau langsung diletakkan di atas lantai yang akan menimbulkan kesan volume besar dengan harga murah.
6. Dumping
Barang-barang yang kecil-kecil dengan jumlah yang banyak dapat diletakkan di sebuah keranjang di dalam gondola atau di dinding. Metode ini efektif untuk menimbulkan kesan volume besar dan harga murah.
Merchandising juga menyangkut price image karena hal itu erat hubungannya dengan dampak dari pemilihan barang-barang dengan kualitas yang sesuai dengan image yang mau ditampilkan, dan pemilihan metode penyajian barang-barang tersebut sehingga memperkuat image tersebut. Tetapi dalam penelitian ini, merchandising lebih ditekankan pada cara penyajiannya karena hal tersebut erat hubunganya dengan menciptakan store environment.
2. Merchandising Display
Dalam modern ritel, sesuatu yang bisa “terlihat” menjadi sangat penting karena dengan itu barang bisa terjual. Jika barang tidak terlihat maka kesempatan untuk terjual menjadi hilang, karena di modern ritel, konsumen berharap apa pun yang kita jual bisa mereka dapatkan, lihat, dan sentuh di display toko.
a. Formula Merchandising Display
Ada beberapa pendekatan dalam merchandising display yang bisa dipilih. Tidak ada satu aturan untuk semuanya karena ada banyak variabel yang tidak memungkinkan kita memukul rata semua situasi.
b. Formula Umum Merchandising
1. Posisi barang yang diletakkan di rak harus bisa dijangkau oleh konsumen dengan ketinggian yang normal pada umumnya, menurut ketinggian rata-rata konsumen setempat.
2. Rak atau posisi yang sudah tidak terjangkau oleh konsumen hanya diperuntukkan untuk pajangan saja atau untuk menyimpan persediaan barang.
3. Berdasarkan kelompok barang (ketentuan ini untuk rak supermarket):
a. Barang yang perputarannya sangat cepat (Fast moving) diletakkan di posisi eyes level (setinggi pandangan mata, yang paling mudah diraih oleh konsumen).
b. Barang yang perputarannya lebih lambat (disebut juga barang challenger/penantang bagi market leader) diletakkan di bawahnya lagi.
c. Barang premium (berharga mahal) diletakkan di posisi paling atas (biasanya di atas eyes level).
d. Barang paling murah atau private label diletakkan di posisi paling bawah.
4. Berdasarkan ukuran barang :
Berlaku jika ukuran barang tersedia dari ukuran kecil, sedang, sampai ukuran besar. Biasanya terdapat di supermarket dan juga di toko general merchandise. Barang berukuran kecil diletakkan di atas dan makin ke bawah makin besar.
5. Berdasarkan warna barang :
Ketentuan ini berlaku untuk barang yang ukurannya lebih kurang sama namun memiliki warna yang beragam.
a. Dari kiri ke kanan : warna terang di kiri, makin ke kanan makin gelap.
b. Dari atas ke bawah : warna terang di atas, makin ke bawah makin gelap.
c. Dari depan ke belakang : warna terang di depan, makin ke belakang makin gelap.
6. Barang mendapatkan space sesuai dengan kemampuan jualnya. Berdasarkan itu, facing (jumlah pajangan terdepan) dari setiap barang tidak harus sama. Barang fast moving mendapatkan tempat lebih besar daripada barang slow moving.
Tahapan memberikan facing ideal. Jika setelah dihitung membutuhkan jumlah tertentu untuk di-display maka langkahnya adalah :
a. Mulai dari posisi kiri dengan 1 facing/tier.
b. Cek apakah barang bisa ditumpuk ? Jika bisa maka hitung tumpukan ke atas.
c. Hitung jumlah baris ke belakang.
d. Tambahkan jumlah facing/tier ke kanan sesuai kebutuhan tempat.
7. Berdasarkan kategori, barang bisa disusun secara vertikal atau horizontal. Demi kepentingan pelanggan, sebaiknya barang di-display secara vertical by category sehingga pelanggan cukup berdiri di satu titik untuk mencari barang daripada harus berjalan dari kiri ke kanan.
Gambar 2.1
Gambar 2.2 Horizontal by Category
5. Harga (Pricing Tactics)
Strategi kebijakan penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga pertama kalinya, karena penetapan harga akan mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan (Kotler dan Armstong, 2004:348).
Menurut Dunne, Lusch, dan Griffith, (2002:374), kebijakan harga terdiri dari :
a. Pricing above the market merupakan kebijakan pengecer menetapkan harga yang tinggi dikarenakan faktor non harga lebih penting dicapai dari harga. Kebijakan harga dengan cara menetapkan harga di atas
harga pasar dapat dilakukan bila menjual barang yang unik, menawarkan outstanding service atau lokasi nyaman atau mencoba membuat image yang prestisius.
b. Pricing at market level in price zone. Kebijakan harga untuk merchandise line khususnya yang menarik konsumen dalam suatu segmen tertentu.
c. Pricing below the market. Kebijakan harga dengan jalan menetapkan harga di bawah harga pasar.
d. Specific Pricing Strategy terdiri dari :
1. Customer pricing, strategi penetapan harga dengan cara menetapkan harga barang dan jasa dengan berusaha mempertahankan harga dalam satu periode yang panjang.
2. Variable pricing, strategi penetapan harga dengan cara mengubah harga-harga regular sebagai respons untuk mengubah permintaan dan biaya.
3. Flexible pricing, strategi penetapan harga dengan cara pengecer menawarkan produk dan kuantitas yang sama untuk konsumen yang berbeda pada harga yang berbeda.
4. One price policy, pengecer menetapkan harga yang sama untuk item tertentu kepada seluruh konsumen.
5. Price lining strategy, penetapan harga dengan cara pengecer menjual barang hanya pada harga yang diberikan terdiri dari :
a. Trading up, hal ini terjadi jika sales person memindahkan konsumen dari harga lini yang lebih rendah kepada yang lebih tinggi.
b. Trading down, terjadi jika konsumen pada awalnya diekspose untuk harga lini yang lebih tinggi, tetapi menunjukan keinginan untuk memperoleh harga yang lebih rendah.
c. Odd pricing, penetapan harga eceran kurang dari beberapa Rp/Dollar ke Rp/Dollar terdekat misalnya: Rp 9900. Rp 4900 atau $ 49,95, $ 49,99.
d. Multiple unit pricing, strategi penetapan harga dengan cara harga tiap unit dalam paket multi unit kurang dari harga tiap unit jika dijual satuan, terdiri dari :
e. Low leader pricing, penetapan harga di bawah biaya high low pricing, penetapan harga harian dan low leader special, dalam item khususnya untuk iklan mingguan peritel.
f. Retail price, harga dari item yang dijual sudah termasuk 6. Suasana Toko (Store Atmosphere)
Menurut Kotler (2003:542), suasana (atmosphere) setiap toko mempunyai tata letak fisik yang memudahkan/menyulitkan untuk berputar-putar di dalamnya. Setiap toko mempunyai penampilan yang berbeda-beda baik itu kotor, menarik, megah, dan suram.Suatu toko harus membentuk suasana terencana yang sesuai
dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli di toko tersebut.
Atmosfer toko mempengaruhi seorang konsumen untuk menikmati saat berbelanja, menghabiskan waktu untuk melihat- lihat barang, menggunakan waktu berbelanja dengan mengobrol dengan orang lain, dan menggunakan fasilitas seperti ruang untuk mencoba pakaian. Mereka cenderung mengeluarkan uang lebih banyak daripada yang direncanakan dengan adanya atmosfer toko yang menarik. Berman dan Evan. (2007;P454).
Menurut Sutisna (2001;p164) menyatakan bahwa “Store Atmosphere meliputi hal-hal yang bersifat luas seperti halnya tersedia nya pengaturan udara (AC), tata ruang store, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, bahan-bahan rak penyimpanan barang, bentuk rak dan lain-lain yang dapat menciptakan kenyamanan bagi pelanggan.” Melalui pembenahan atmosfer toko memungkinkan mampu membeli daya tarik yang dapat meningkatkan penjualan.
Sebagaimana diungkapkan oleh Sutisna (2001;p164) bahwa
“Store Atmosphere mempengaruhi keadaan emosi pembeli dan akan membuat perasaan yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan fisik yang digunakan untuk mengorganisir produk & jasa yang dapat memberikan image
Gilbert (2003:129) menjelaskan bahwa Atmosphere toko merupakan kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan, atmosphere toko dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap perancangan lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat menyebabkan konsumen melakukan tindakan pembelian.
Agar konsumen merasa senang berkunjung, maka pedagang eceran harus senantiasa mengusahakan suasana yang menyenangkan bagi para pengunjung suasana tersebut dapat diciptakan melalui 3 hal berikut.
a. Eksterior
Eksterior meliputi keseluruhan bangunan fisik yang dapat dilihat dari bentuk bangunan, pintu masuk, dan lain-lain.
Dalam ritel, desain eksterior merupakan bagian dari fasilitas fisik yang mempunyai peranan dalam memberi tempat bagi mereka yang akan datang.
Pertimbangan utama dalam eksterior toko adalah posisi toko dan arsitekturnya. Hal tersebut sangat berperan dalam mengkomunikasikan informasi tentang apa yang ada di dalam gedung sehingga menjadi iklan permanen serta membentuk citra bagi konsumen terhadap keseluruhan penampilan suatu toko eceran (Lewinson,1994:272).
b. Interior
Desain interior yang dimiliki toko eceran pada dasarnya harus sesuai dengan desain eksteriornya. Hal ini sangat perlu demi menjaga menjaga keseimbangan citra yang telah terbentuk dari luar gedung. Beberapa komponen yang dapat didefinisikan untuk interior adalah estetika, perancangan ruang,dan tata letak (lay out) toko.
Estetika toko menyangkut bagaimana fasilitas toko dapat menciptakan kesan yang mempengaruhi perasaan konsumen, yaitu pandangan dan perasaan konsumen mengenai suasana toko ketika melakukan kunjungan atau berbelanja di toko yang bersangkutan. Sedangkan rancangan ruang, yaitu menyangkut bagaimana peritel memanfaatkan seluruh ruang yang ada sesuai dengan tingkat produksi pengecer itu sendiri. Perancangan ruang terdiri dari pemanfaatan ruang dan pengalokasian ruangan, bersama-sama dengan aspek penting di atas, penerangan, dekorasi, serta kebersihan turut menunjang suasana berbelanja yang menyenangkan (Lewinson,1994:278).
c. Tata letak (lay out)
Tata letak toko merupakan pengaturan secara fisik dan penempatan barang dagangan, perlengkapan tetap, dan departemen di dalam toko. Tujuan dari tata letak toko adalah
dagangan atau jasa, serta menarik dan memaksimalkan penjualan secara umum. Tata letak toko atau lay out terdiri dari beberapa keputusan yaitu :
1. Mengklasifikasikan barang dagangan pada kelompok atau departemen sejenis.
2. Memutuskan pengaturan tata letak secara keseluruhan.
3. Menentukan berapa luas ruangan yang akan dipakai oleh suatu kelompok barang atau departemen barang.
4. Memilih lokasi-lokasi untuk barang di dalam toko.
5. Merencanakan pengaturan yang paling menguntungkan dari pengelompokan barang-barang dagangan.
7. Karyawan Toko (Customer Service )
Bisnis ritel bukan hanya sekedar bisnis penjualan barang, tetapi di dalamnya melibatkan unsur jasa. Ujung tombak usaha jasa adalah orang atau dalam suatu bisnis ritel biasa disebut sebagai pramuniaga. Pramuniaga yang berkualitas akan menunjang suatu perusahaan untuk dapat mempertahankan konsumennya, perusahaan yang mampu membayar lebih para pramuniaganya akan mendapat keuntungan yang lebih daripada kompetitornya.
Jadi, pengawasan dan memotivasipara karyawan atau karyawati sangat dibutuhkan untuk menjaga penampilan karyawan.
Pengawasan dapat dilakukan dengan cara melakukan kontak secara pribadi, rapat, dan menulis laporan.
Menurut Dunne, Lusch, dan Griffith (2002:555) kriteria yang diperlakukan oleh seorang karyawan peritel adalah sebagai berikut :
a. Kelengkapan barang, prosedur keakuratan dalam menghitung dan menginventarisasikan barang, menjaga agar barang atau merchandise tetap bersih dan pengaturan secara berurutan, mengetahui desain dan spesifikasi, jaminan, dan garansi dari tiap kelompok barang dan memajang barang yang baru datang dengan cepat.
b. Kemampuan dalam melayani (customer service ability) dan memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan dalam menangani keluhan berdasarkan prosedur yang ada. Mengikuti prosedur yang ada dalam hal pengembalian barang, menyimpan transaksi kredit, menganjurkan atau melengkapi merchandise untuk pelanggan.
c. Kemampuan melakukan penjualan (sales ability), promosi barang barang yang dijual untuk mendapatkan profit margin, bertindak sebagai sumber bagi department atau sales people lain yang membutuhkan asisten bekerja dengan baik dengan sesama pekerja.
d. Memiliki pengetahuan tentang barang (product merchandise knowledge, mengetahui desain gaya, dan konstruksi grup
materi kombinasi warna dan aksesories pelengkap, menyediakan kertas kerja yang akurat yang berhubungan dengan barang yang akan dikembalikan.
e. Kebijakan toko (store policy ), menyediakan kertas kerja yang akurat dan lengkap yang berhubungan dengan jadwal kerja serta untuk transaksi kredit dan tunai, memperlihatkan waktu kerja dan waktu pelatihan, menginformasikan instruksi dengan supervisor tentang kondute karyawan.
Dalam menentukan metode promosi yang akan digunakan, pedagang eceran hendaknya memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Stanton yang dikutip oleh Alma (2004:131), ada empat faktor yang mempengaruhi keputusan bauran promosi, yaitu :
a. The amount of money available for promotion, yaitu kemampuan perusahaan dalam hal anggaran untuk promosi.
b. The nature of market, keadaan pasar yang menyangkut daerah geografis pasar produk dan konsumen yang dituju.
c. The nature of product, yaitu keadaan produk yang menyangkut apakah produk ditujukan kepada konsumen akhir atau sebagai bahan produksi.
d. The stage of the product life cycle, pada tingkat mana siklus kehidupan produk sudah dicapai.
8. Metode promosi
Komunikasi dengan konsumen adalah penting untuk merangsang, mendorong penjualan produk, dan memelihara image toko. Pengecer tidak seperti perusahaan lainya, bisa berkomunikasi dengan pembelanja di lingkungan toko sebagaimana halnya di pasar. Komunikasi tersebut mengikuti proses sender-encode- receiver-decode yang sederhana di mana suatu pesan terurai di antara dua pihak.
Menurut Berman dan Evans (2004:474), terdapat empat elemen promosi ritel, yaitu : advertising, sales promotion, public relation, and personal selling.
a. Advertising : any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor.
b. Direct marketing : Use of mail, telephone and other non personal contact tools to communicate with or solicit a response from specific customers and prospects.
c. Sales promotion : Short-term incentives to encourage trial or purchase of a product or service.
d. Public Relations and Publicity : A variety of programs designed to promote and or protect a company’s image or its individual products.
e. Personal Selling : Face to face interaction with one or more
Kelima elemen promosi tersebut akan diuraikan berikut ini.
a. Periklanan (Advertising )
Secara umum, tujuan periklanan ada 3, yaitu untuk mengingatkan, untuk persuasif dan membandingkan, serta untuk informasi dalam rangka menjual barang, jasa, atau ide.
Suatu hal yang harus diperhatikan dalam periklanan, yaitu
“truth in advertising” yaitu tidak boleh menipu atau memberi keterangan yang berlainan dengan keadaaan barang yang diiklankan. Ini adalah untuk menjaga dampak negatif terhadap konsumen.
Kegiatan periklanan ini dapat dilakukan dalam berbagai bentuk, misalnya papan reklame, poster, katalog, folder, spanduk, slide dan iklan di media cetak seperti surat kabar, majalah, atau media elektronik seperti televisi dan radio.
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Menurut Kotler dan Armstorng (2004:467) menyatakan :
“Sales promotion consists of short term incentive to encourage purchase or sales of a product or service.” Tujuan digunakan promosi penjualan (sales promotion ) ialah :
1. Menarik para pembeli baru.
2. Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen- konsumen atau langganan lama.
3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama.
4. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain.
5. Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas.
6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas “market share” jangka panjang.
Alat-alat utama promosi penjualan menurut Kotler (2003:612) : a. Sampel : tawaran gratis atas sejumlah produk atau jasa.
b. Kupon : sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak bila membeli produk tertentu.
c. Tawaran pengembalian tunai (rabat) : memberikan pengurangan harga setelah pembelian terjadi dan bukan pada saat di toko pengecer.
d. Paket Harga (transaksi potongan-rupiah) : menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa dengan mendapatkan suatu produk yang tertera pada label atau kemasan.
e. Premi (hadiah) : barang yang ditawarkan dengan biaya relatif rendah atau gratis sebagai insentif bila membeli produk tertentu.
f. Hadiah (kontes, undian, permainan) : hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli sesuatu.
g. Hadiah loyalitas pelanggan : hadiah berupa uang tunai atau bentuk lain yang proporsional dengan loyalitas seorang atau sekelompok pemasok.
h. Percobaan gratis : mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu secara cuma-cuma dengan harapan mereka akan membeli produk itu.
i. Garansi produk : janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi atau jika produknya gagal, penjual akan memperbaiki atau mengembalikan uang pelanggan selama periode tertentu.
j. Promosi gabungan : dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama mengeluarkan kupon, pengembalian uang, dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka.
k. Promosi silang : menggunakan suatu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak laku.
l. Pajangan dan demonstrasi di tempat pembelian (point-of- purchase-POP) : pajangan dan demonstrasi POP berlangsung di tempat pembelian atau penjualan.
Beberapa cara promosi penjualan (sales promotion), adalah display, show, exposition, demonstration, trading stamps,
packaging, labeling, dan special sales yang diuraikan sebagai berikut :
a. Display
Display ialah keinginan membeli sesuatu, yang tidak didorong oleh seseorang tapi didorong oleh daya tarik, atau oleh penglihatan ataupun oleh perasaan lainnya. Pengertian display yang lainnya dikemukakan oleh Shultz dalam Buchari (2004:189), “display consist of stimulating customer’s attention and interest in a product or a store, and desire to buy the product or patronize the store, throught direct visual appeal”.
Display berarti usaha mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau barang dan mendorong keinginan membeli melalui daya tarik penglihatan langsung (direct visual appeal). Dapat dibedakan 3 macam display, yaitu window display, interior display, dan exterior display.
Memajangkan barang di dalam toko dan di etalase, mempunyai pengaruh besar terhadap penjualan. Biasanya kita lihat salah satu cara untuk menjual barang ialah dengan membiarkan calon pembeli itu melihat, meraba, mencicipi, mengendarai, dan lain sebagainya.
b. Show
Show sering digunakan untuk sales promotion, misalnya mode
c. Exposition
Exposition merupakan alat yang sangat mudah untuk promosi tingkat internasional. Expo diadakan selang beberapa tahun di berbagai negara di dunia, yang diikuti oleh para produsen kaliber dunia dengan memamerkan barang-barang teknologi mutakhir.
Pada tahun 1985 expo berlangsung di Tsukuba Jepang, dengan pameran barang-barang elektronika modern, seperti pameran televisi raksasa dengan layar 1000 meter persegi (Alma, 2004:191).
d. Demonstration
Demonstration adalah kegiatan memperlihatkan kepada khalayak ramai, percobaan demonstrasi dalam pembuatan suatu produk, atau peragaan alat kosmetik. Sebagai contoh, menjual mesin cuci atau rice cooker sering di demonstrasikan kecanggihan produk tersebut di depan sekelompok ibu-ibu (Buchari Alma, 2004:192).
e. Trading Stamps
Trading stamps adalah cap dagang yang diberikan pada bon penjualan. Cap-cap tersebut disimpan oleh para pelanggan dan bila mereka telah berhasil mengumpulkan suatu jumlah tertentu, mereka mendapat premium dan mungkin juga diberikan dalam bentuk uang atau barang. Trading stamps
adalah cara yang sangat efektif untuk menarik pelanggan, karena untuk mendapatkan premium seorang pelanggan harus dapat mengumpulkan sejumlah trading stamps. Cara ini banyak digunakan pada akhir-akhir ini, seperti mengumpulkan tutup botol Coca-Cola, mengumpulkan kupon Femina, dan sebagainya ( Alma, 2004:193).
f. Packaging
Para konsumen mungkin akan memandang suatu barang lebih baik dari barang lain hanya disebabkan oleh package-nya (pembungkus), walaupun isi dan kualitasnya sama (Alma, 2004:193).
g. Labeling
Labeling ialah suatu keterangan atau ciri dari suatu produk.
Grade Labeling ialah mencantumkan keterangan tentang ciri- ciri barang. Descriptive labeling ialah penempatan keterangan keterangan secara rinci, misalnya unsur kimia, ukuran, warna, persentase campuran, penggunaan produk dan sebagainya, yang sering dijumpai pada pembungkus obat informative labeling sama dengan descriptive labeling hanya memuat keterangan yang lebih lengkap ( Alma, 2004:193).
h. Jual Obral (Special Sales)
Jual obral dapat dilakukan untuk semua barang-barang yang
dari toko itu. Biasanya barang-barang yang ditawarkan dalam jumlah obral (special sales) ini mengalami penurunan harga dan memang umumnya konsumen mengharapkan penurunan harga (price reduction) itu.
Menurut Alma (2004:194), tujuan mengadakan jual obral adalah sebagai berikut :
1. Agar merek sendiri dikenal dan diterima masyarakat.
2. Menghilangkan atau menghabiskan barang-barang yang sudah lama.
3. Menghabiskan barang-barang musim, karena musim telah hampir habis.
4. Menciptakan reputasi untuk toko.
5. Untuk menarik pelanggan baru.
6. Untuk memperbesar penjualan barang-barang yang dicantumkan dalam tingkat harga (price lines) tertentu.
7. Untuk menunjukkan bahwa harga-harga di toko ini lebih rendah daripada pesaing lainya.
c. Kehumasan (Public Relation )
Menurut Kotler (2004:467) mengartikan public relation sebagai menciptakan “good relation” dengan public, agar masyarakat memiliki image yang baik terhadap perusahaan. Melalui public relation dapat dibentuk pandangan baik (corporate image),
mencegah berita-berita tak baik (unfavorable rumors) dari masyarakat.
Menurut Kotler (2003:616) menyatakan nama lain untuk public relation sebagai “publicity” yang didefinisikan sebagai
“activities to promote a company or its products by planting news about it in media, not paid for by the sponsor.”
d. Penjualan Tatap muka (Personal Selling)
Definisi penjualan tatap muka menurut Kotler (2004:486) adalah sebagai berikut : personal selling is oral presentation of in a conversation with one or more prospective purchasers for the purpose of making sales.
Bentuk-bentuk penjualan tatap muka (personal selling) menurut Alma (2002:142) secara garis besar adalah sebagai berikut :
1. Di toko.
2. Di rumah-rumah (penjual datang ke rumah).
3. Penjual yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk mendatangi pedagang eceran. Seperti para penjual obat dari farmasi mendatangi apotik-apotik atau agen-agen barang kelontong mendatangi toko eceran dan sebagainya.
4. Penjual yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi pedagang besar atau pedagang eceran.
5. Pimpinan perusahaan berkunjung kepada langganan- langganan penting.
6. Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen industri untuk memberikan nasihat dan bantuan.
e. Pemasaran Langsung (Direct marketing)
Menurut Kotler, et al. (2003:543) menyatakan bahwa :
“Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk menghasilkan tanggapan yang dapat diukur dan atau transaksi pada lokasi manapun.”
Tujuan pemasaran langsung hampir sama dengan tujuan dari unsur bauran promosi lainya, Kotler, et al. (2004:543) menyatakan :
Pemasaran langsung bertujuan untuk mendapatkan pembelian segera dari prospek. Keberhasilan kampanye ditentukan oleh tingkat respon. Tingkat respon sebesar 2% biasanya dipandang baik dalam kampanye pemasaran langsung tetapi tingkat tersebut secara implisit juga menunjukan bahwa 98% dari upaya kampanye tersebut terbuang percuma atau merupakan suatu pemborosan.
