1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Globalisasi menyebabkan hilangnya batas-batas suatu negara untuk saling bekerja sama dalam rangka pemenuhan kebutuhan negaranya. Kemajuan teknologi, informasi dan transportasi merupakan faktor pendorong globalisasi yang mampu merubah suatu negara melakukan kerja sama multilateral dan regional guna mengantisipasi perkembangan yang sedang dan akan terjadi (Tjiptono, 1997: 325). Upaya pemerintah Indonesia di tengah era ini adalah salah satunya menarik investor asing guna ikut membangun pekembangan ekonomi negara. Hal ini menyebabkan pergeseran perusahaan dari monopoli dialihkan menjadi sistem ekonomi pasar, di mana konsumen lebih berhak memutuskan produk mana yang unggul menurut persepsinya.
Sektor Industri yang paling mendapat perhatian pemerintah ialah industri yang menyangkut hajat hidup orang banyak yaitu salah satunya Migas.
Pemerintah awalnya menunjuk Pertamina sebagai institusi pelayanan publik yang berfungsi mengusahakan, mengelola, dan memasarkan pasokan Migas. Namun setelah muncul Keppres.No.22/2001 tentang Minyak dan Gas Bumi, atas pertimbangan efisiensi dan kinerja perusahaan yang menyedot kas negara disertai dengan kelangkaan BBM, maka Pertamina diarahkan menjadi entitas bisnis murni yaitu dengan berubahnya PERTAMINA menjadi PT. PERSERO yang mulai fokus pada orientasi profit. Dan yang menjadi regulator bukan lagi Pertamina,
melainkan Pemerintah melalui Badan Pelaksana dan Pengatur Migas yang mempunyai status Badan Hukum. Dangan demikian, dampaknya memberikan kesempatan kepada para pesaing asing dan lokal untuk menjual produk-produknya dalam rangka pemenuhan kebutuhan pasar dalam negeri.
Saat ini, Industri Migas yang telah banyak dimainkan perusahaan ialah persaingan produk pelumas. Berbeda dengan BBM dan Gas yang belum banyak diminati investor, persaingan di Non-BBM yaitu pelumas telah mendapat perhatian banyak perusahaan-perusahaan baik lokal maupun swasta asing.
Produsen minyak pelumas di Indonesia pada tahun 2003 dapat dilihat pada tabel berikut.
TABEL 1.1
PRODUSEN MINYAK PELUMAS DI INDONESIA, 2003 Nama
Perusahaan
Mulai Operasi (Tahun)
Status Lokasi Pabrik
Merek Pelumas Kapasitas Produksi (Juta liter/tahun) Pertamina 1956 PN Jakarta
Surabaya Cilacap
Mesran,
Prima XP, Mediteran SX, Fastron, Federal
280 90 135 PT. Dirga
Buana Sarana
1989 PMDN Jakarta Union 76, Valvoline
24 PT. WGI 1996 PMDN Bekasi Evalube,
Pennzoil
120 PT. Agip
Lubrindo Pratama
1998 PMDN Pasuruan Agip 40
PT. Nusaraya Putra Mandiri
2001 PMDN Cilegon, Banten
Penlube 83,3
PT. Castrol Indonesia
1998 PMA Merak, Banten
Castrol 26,6 Sumber: Wartaekonomi 13 tahun XVII 27 Juni 2005
Tabel di atas merupakan beberapa produsen yang dari sekian banyaknya perusahaan pelumas yang ikut berkompetisi. Bahkan, menurut Deperindag, pasar Indonesia saat ini beredar 236 merek oli di pasaran. Setiap perusahaan pelumas mengklaim produk pelumasnya terbaik, berteknologi tinggi, ramah lingkungan (Wartaekonomi:2005). Persaingan tidak hanya berlomba di tataran kualitas produk, tapi juga dalam pelaksanaan program bauran pemasaran. Menurut Porter, suatu persaingan akan dimenangkan dengan syarat mampu menciptakan strategi bersaing (competitive strategy) yang mempunyai keunggulan bersaing (competitive advantage) (Hurriyati, 2005: 21).
Dilihat dari pangsa pasar tahun 2004, industri pelumas dapat dilihat pada Gambar 1.1 di bawah ini.
Pertamina, 54%
Shell, 3%
Top 1, 11%
Pennzoil &
Evalube, 12%
Lain-lain, 9%
Motul, 1%
Agip, 5%
Castrol, 5%
Sumber: Wartaekonomi 13 tahun XVII 27 Juni 2005 GAMBAR 1.1
PANGSA PASAR MINYAK PELUMAS DI INDONESIA, 2004
Berdasarkan gambar di atas, industri pelumas retail Tahun 2004 masih dikuasai Pertamina. Pertamina merupakan market leader pasar pelumas dalam negeri selama lebih dari 30 tahun. Sebagai perusahaan yang baru mengalami masa
• Fastron
• Prima XP
• Mesran Super
transisi menjadi perusahaan kelas dunia, Pertamina akan terus mempertahankan pangsa pasar pelumasnya setelah pernah mencapai pangsa pasar pelumas retail terbesar sebelumnya ketika masa pra-deregulasi yaitu dari 85% menjadi 54%
(Wartaekonomi, 2005). Peraturan baru di bisnis pelumas, dimanfaatkan oleh merek pesaing hingga mendapatkan pangsa pasar seperti yang didapatkan Pennzoil, Evalube, Top 1, Castrol, Shell, Agip, Motul, dan lain-lain.
Survei kepuasan konsumen yang diolah oleh Swa, menunjukkan tingkat kepuasan konsumen sebagai alat pembelajaran untuk perusahaan untuk menetapkan strategi sesuai dengan hasil penelitian yang telah dilakukan. Survei bagi kategori pelumas mobil, mesran super dari Pertamina menunjukkan performa kepuasan yang terbaik pada tahun 2005, dan peringkat menurun di tahun 2006 seperti ditunjukkan pada tabel berikut.
Sumber: SWA 2005 dan 2006
Tabel di atas menunjukkan bahwa adanya perubahan peringkat indeks mengindikasikan bahwa konsumen mudah beralih pada produk lain. Di samping indeks kepuasan, mesran super menunjukkan kembali performa yang menurun dilihat dari survei Top Brand yang dilakukan oleh frontier. Merek yang top adalah merek yang sering menempati urutan teratas dalam benak konsumen. Bagi merek
Tahun 2005 Tahun 2006
No. Merek QSS VSS PBS TSS Merek QSS VSS PBS ES TSS 1 Mesran 4.235 4.251 4.259 4.250 Top 1 4.230 4.101 4.234 3.936 4.125 2 Top 1 4.212 3.997 4.202 4.171 Mesran 4.174 4.062 4.169 3.840 4.059 3 Federal 4.074 4.130 4.170 4.133 Shell 4.085 3.933 4.000 3.949 3.994 4 Castrol 4.004 4.002 3.957 3.979 Castrol 3.992 3.958 4.052 3.920 3.982 5 Pennzoil 3.968 3.883 3.999 3.970 Pennzoil 4.050 3.794 3.980 3.629 3.865
TABEL 1.2
INDEKS KEPUASAN PELANGGAN TAHUN 2005-2006
59.55
39.9
33.6
20.9 18.71
14.4
2002 2003 2004 2005 2006 2007
yang memperoleh predikat Top Brand, akan dikenal oleh konsumen sebagai merek unggul atau terkenal. Mesran super termasuk unggul kedua setelah Top 1, di bawah ini menunjukkan TBI yang menurun dibanding tahun-tahun sebelumnya.
Sumber : Marketing 2007
GAMBAR 1.2
Tren Top Brand Index (TBI) Merek Mesran /Prima XP
Hasil penurunan di atas diindikasikan kurangnya promosi dan periklanan, positioning dan diferensiasi, kurangnya inovasi menaikan nilai pelanggan, dan sebagainya.
Produk pelumas Pertamina yaitu, Fastron, Prima XP SAE 20W-50, Mesran Super SAE 20W-50, Mesrania 2T Super-X, 2T Enviro, Enduro 4T, Meditran, Rored. Di antara produk pelumas Pertamina tersebut, Mesran Super mengalami penurunan penjualan di pasar. Seiring dengan pergeseran teknologi otomotif yang semakin maju, maka dikenal berbagai tingkatan kualitas pelumas. Untuk mesin kendaraan baru biasanya membutuhkan pelumas dengan grade tertinggi. Mesran Super yang memiliki karakteristik SAE 20W-50 API Service SG/CD merupakan pelumas yang berspesifikasi untuk mesin lawas tak mampu lagi membendung tantangan pasar, karena banyak perusahaan pelumas yang memproduksi produk
yang sama dari tingkat lawas sampai modern. Hal ini dapat diketahui dari Tabel 1.3 jumlah penjualan Mesran Super berikut.
TABEL 1.3
JUMLAH PENJUALAN MESRAN SUPER TAHUN 2006-2007 (DALAM UNIT PRODUK)
Produk 2006 2007 Jumlah
September Oktober November Desember Januari Februari Maret Mesran
Super Liter
601 397 766 693 378 334 272 3441
Mesran Super Galon
514 340 728 595 357 326 302 3162
Mesran Super Drum
9 11 11 10 12 7 13 73
Sumber : PT. Limas Raga Inti (Agen resmi pelumas rayon 5 pemasaran Bandung) Tabel di atas menggambarkan penurunan jumlah penjualan dalam unit produk Mesran Super. Dengan menurunnya jumlah penjualan, hal ini menunjukkan adanya penurunan permintaan. Penurunan dalam suatu perusahaan menurut Boyd disebabkan pergeseran dalam kebutuhan atau preferensi pelanggan, substitusi produk, meningkatnya bahan mentah, perubahan dalam peraturan pemerintah, masuknya produsen asing dengan biaya rendah (Boyd, Walker, Larreche, 2000:172).
Adapun indeks kepuasan pelanggan di tahun 2008 yang dilakukan oleh Swa, mesran super berada pada kategori kedua setelah Top 1.
TABEL 1.4
INDEKS KEPUASAN PELANGGAN TAHUN 2008 (Kategori Minyak Pelumas Mobil)
No Merek QSS VSS PBS ES TSS
1 Top 1 4,547 4,440 4,518 4,285 4,448
2 Mesran 4,052 4,037 4,032 3,722 3,959
3 Prima XP 4,014 3,954 4,046 3,787 3,948
4 Castrol 4,005 3,910 4,052 3,797 3,940
5 Shell Helix 4,008 3,893 4,084 3,835 3,953
6 Pennzoil 4,105 4,062 3,910 3,772 3,967
7 Fastron 3,825 3,710 3,761 3,544 3,712
Sumber: Swa 20/XXIV/18 September-8 Oktober 2008
Berdasarkan tabel 1.4 maka kepuasan konsumen merupakan fungsi dari pandangan konsumen terhadap kinerja produk dan harapan konsumen yang pada akhirnya menghasilkan loyalitas pelanggan apabila kinerja produk melebihi harapan konsumen.
Meskipun mengalami penurunan permintaan produk Mesran Super, Pertamina tetap mempertahankan produknya dengan cara memaksimalkan pasar yang ada untuk mendapat laba penjualan dengan cara menyediakan Mesran Super di setiap gerai distributor. Untuk mendapatkan laba yang optimal, perusahaan perlu mempertahankan pelanggan yang telah ada dengan menjaga loyalitas pelanggan. Mc Dougall dalam Hurryati (2005: 23) “Kesetiaan pelanggan merupakan determinan yang paling utama dalam kinerja keuangan jangka panjang, dimana secara signifikan terlihat bahwa tingginya kesetiaan pelanggan ternyata mampu menaikan laba perusahaan”.
Inti dari persaingan merek pelumas tidak lepas dari kualitas dan harga, kecenderungannya pasar lebih menyukai pelumas yang baik, tidak berdampak merusak mesin serta masa pemakaiannya tergolong awet (www.majalahtrust.com:2004). Untuk meningkatkan loyalitas produk, kualitas memiliki peranan penting. Seperti yang disebutkan Prawirosentono (2004:2), konsumen berbasis mutu akan terus membeli sampai produk tersebut membuat dia merasa tidak puas karena ada produk lain yang lebih bermutu. “konsumen yang membeli produk berdasarkan mutu, umumnya dia mempunyai loyalitas produk yang besar dibandingkan dengan konsumen yang membeli berdasarkan orientasi harga”. Pelanggan adalah orang yang mecari nilai produknya untuk mendapatkan
kepuasan. Diharapkan dengan kepuasan akan tercipta kesetiaan atau loyalitas pelanggan.
Pertamina memiliki 25 merek produk pelumas, semuanya memiliki tingkat kualitas yang berbeda-beda sesuai spesifikasi mesin kendaraan. Produk primadona di pasar yang dimiliki pelumas Pertamina saat ini yaitu Prima XP dan Fastron.
Untuk mempertahankan pelanggannya, memacu Pertamina untuk meningkatkan kualitas pelumas yang diproduksinya.
Berdasarkan uraian tersebut maka peneliti merasa perlu untuk melakukan penelitian mengenai “Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Pelumas Mesran Super”.
1.2 Identifikasi Masalah dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah
Sejak keluarnya Keppres Nomor 22 Tahun 2001 tentang Migas tidak hanya terjadi perubahan status Pertamina menjadi Persero akan tetapi mengatur dunia Migas Indonesia pada persaingan usaha yang sehat atau diserahkan pada mekanisme pasar. Bersamaan dengan itu, dikeluarkan pula Keppres Nomor 21 tahun 2001 tentang Penyediaan dan Pelayanan Pelumas yang mendorong liberalisasi Pelumas, tidak hanya perizinan pabrikasi di dalam negeri tetapi juga impor pelumas. Pangsa pasar pelumas yang diperoleh Pertamina harus terbagi dengan produk pesaingnya, sebelumnya 85% menjadi 55%(Wartaekonomi.com:2007). Banyak produk pesaing yang menawarkan pelumas sesuai spesifikasi jenis otomotif. Pertamina yang telah memiliki produk- produk pelumas andalannya harus bisa mempertahankan volume penjualannya
dengan memperhatikan kualitas. Mesran Super yang merupakan produk yang telah lama dimiliki Pertamina, semakin lama semakin menurun penjualannya.
Bukan saja karena daur hidup produknya yang mulai menurun, tetapi juga karena persaingan produk lain yang membuat kehilangan pelanggan yang telah ada.
Apabila ada produk yang menawarkan kualitas yang terbaik maka dengan mudah pelanggan akan beralih pada produk lain yang lebih berkualitas (Prawirosentono, 2004:2). Oleh karena itu, untuk menjaga loyalitas pelanggan diperlukan usaha untuk menjaga kualitas produk.
1.2.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah tersebut maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana tanggapan responden terhadap kualitas produk pada pelumas mesran super.
2. Bagaimana tanggapan responden terhadap loyalitas pelanggan pada pelumas mesran super.
3. Seberapa besar pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan pada pelumas mesran super.
1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui :
1. Untuk mengetahui tanggapan responden terhadap kualitas produk pelumas mesran super.
2. Untuk mengetahui tanggapan responden terhadap loyalitas pelanggan pelumas mesran super.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan mesran super.
1.3.2 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangan baik secara teoritis maupun praktis sebagai berikut.
a. Secara Teoritis
Memberikan sumbangan bagi perkembangan ilmu Ekonomi Manajemen, khususnya pada bidang Manajemen Pemasaran terutama yang menyangkut kualitas produk pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan.
b. Secara Praktis
Memberi sumbangan dalam aspek praktis yaitu untuk memberikan sumbangan pemikiran bagi industri pelumas khususnya pelumas Mesran Super dalam mengembangkan strategi kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan.
