1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Profil Perusahaan
Traveloka merupakan perusahaan yang bergerak dibidang online travel agent (OTA) dalam memberikan layanan jasa pemesanan tiket transportasi dan pemesanan hotel yang terkemuka di Indonesia. Traveloka didirikan pada awalnya oleh tiga orang yang terdiri dari Ferry Unardi, Albert dan Derianto Kusuma yang pada awalnya pada tahun 2012 hanya sebuah aplikasi yang digunakan untuk membandingkan dan melihat harga. Namun seiring berjalannya waktu Traveloka terus berkembang dan menjadi situs reservasi pemesanan yang dilakukan dalam pemesanan tiket transportasi. Seiring dengan perkembangannya pada tahun 2014, Traveloka terus berkembang dan merambah juga pada revesvasi pemesanan kamar hotel, villa dan lainnya. Semakin berjalannya waktu tepatnya pada tahun 2017, Traveloka terus berkembang dengan menyediakan pemesanan reservasi tiket perjalanan wisata dalam negeri, paket wisata yang murah bagi wisatawan, tiket pengadaan seperti teater seni dan semacamnya, tak hanya itu, Traveloka juga berkembang keranah kebutuhan konsumen seperti pembelian paket internet dan pulsa yang dilakukan oleh Traveloka dengan membuat kerjasama dengan para vendor.
Traveloka saat inidapat dikatakan sebagai penyedia pemesanan akomodasi terbesar dan bervariasi mulai dariapartemen, guest house, hotel, vila, dan resor yang didukung oleh lebih dari 40 metode pembayaran bagi para pelanggan di Indonesia, Thailand, Vietnam, Malaysia, Singapura, dan Filipina, serta customer service yang siap melayani selama 24 jam dalam bahasa lokal. Saat ini aplikasi mobile Traveloka di playstore telah diunduh lebih dari 10 juta kali oleh pengguna android, hal ini menjadikan Traveloka sebagai aplikasi mobile paling populer pada saat ini.
1.1.2 Logo Perusahaan
Logo merupakan suatu lambang atau identitas yang menjadi ciri khas suatu organisasi atau suatu kelompok agar dapat dijadikan sebagai simbol yang berbeda dari pelaku organisasi yang lainnya.
Gambar 1. 1 Logo Traveloka Sumber: Website Traveloka (2021)
1.2 Latar Belakang
Sektor Pariwisata dapat dikatakan sebagai sektor industri yang terus berkembang seiring dengan majunya era waktu di masa modern ini. Pariwisata juga merupakan salah sektor yang menghasilkan pendapatan terbesar bagi negara Indonesia. Industri pariwisata di Indonesia dinilai mengalami kemajuan dan unggul, karena Indonesia sendiri terdapat banyak tempat dan adat istiadat Budaya juga yang merupakan tradisi yang bisa dimanfaatkan sebagai objek wisata (Yandri, 2020).
Namun pada diwaktu pandemi ini, membuat banyak perubahan yang terjadi yang tentu berdampak dalam segala hal seperti dalam bidang perekonomian dan hal lainnya yang disebabkan oleh banyak kegiatan yang terbatasi. Oleh karena itu, pandemi ini membuat semua kegiatan yang dilakukan oleh masyarakat pun ikut terbatasi juga, salah satunya adalah wisatawan yang ingin berparwisisata juga yang terdiri dari wisatawan mancanegara maupun wisatawan nusantara yang tidak bisa melakukan liburan atau traveling karena adanya wabah pandemi ini.
Dikutip dari travel.kompas.com, Semenjak kasus wabah virus pandemi ini muncul pertama di Indonesia ditemukan pada awal tahun 2020, industri pariwisata Nusantara hingga kini masih belum mengalami perkembangan signifikan (Nabilla Ramadhian, 2020). Dikutip dari travel.detik.com, menurut infrastruktur Kemenparekraf Hari Sentosa menjelaskan bahwa bukan rahasia lagi pandemi membuat sektor pariwisata menurun dari segi jumlah kunjungan terutama pada
3 wisatawan mancanegara. Namun begitu, kunjungan wisatawan Nusantara mulai menggeliat kembali setelah mulai diberlakukannya pelonggaran pembatasan sosial berskala besar atau yang biasa disingkat PSBB yang dibuat oleh pemerintah.
Prediksi awal sebelum adanya wabah pandemi ini, jumlah wisatawan nusantara tahun 2020 diprediksi bisa mencapai angka 310 juta wisatawan nusantara, namun karena pandemi jadi menyusut sekitar 61% sehingga hanya dapat terealisasikan sebanyak 140 juta saja dan pada tahun 2021 diprediksi akan naik lagi menjadi 190 juta (Syanti Mustika, 2020).
Dengan adanya pelonggaran pembatasan sosial skala besar atau PSBB di masa pandemi yang dibuat oleh pemerintah tentu membuat peluang yang besar kembali terbuka bagi para pelaku bisnis. Karena semenjak hampir satu tahun tentu semua sektor bisnis terkena dampaknuya mulai dari bisnis kuliner, fashion sampai sektor pariwisata dan perhotelan pun terkena dampaknya. Dengan ancaman wabah pandemi ini yang menyebabkan penularan yang kompleks termasuk ke wisatawan, mereka tidak bisa berlibur secara bebas ke tempat-tempat wisata layaknya sebelum pandemi. Tentu saja mereka tetap melakukan liburan namun harus sesuai dengan protokol kesehatan yang mempuni. Dalam kondisi saat ini, wisatawan juga harus bisa melakukan social distancing dengan melakukan liburan secara individu atau berlibur di dalam lingkungan hotel akan menjadi pilihan yang bagus dengan begitu liburan yang dilakukan menjadi aktivitas masing-masing dan tidak beramai-ramai (Yushowady, 2020). Tentu dengan adanya hal tersebut akan berdampak pada wisatawan yang ingin melakukan seperti staycation dan traveling. Di zaman teknologi yang modern ini, wisatawan yang ingin melakukan staycation atau traveling tidak perlu repot lagi karena saat ini pemesanan kamar hotel, transportasi dan tiket wisata dapat dilakukan melalui online yang dinilai lebih efektif dan efesien. Hal tersebut dilakukan pada para wisatawan yang ingin melakukan staycation dan traveling dengan memesan melalui Online Travel Agent (OTA).
Di Indonesia sendiri tentu Online Travel Agent (OTA) sudah tidak asing lagi karena disamping memiliki kegunaan yang banyak seperti pemesanan hotel, tiket transportasi jasa penyedia online travel agent sudah banyak di Indonesia seperti Traveloka, Tiket.com, Pegipegi, Booking.com, ajakamar.com, GoIndonesia, Trivago, Airbnb dan Online Travel Agent (OTA) lainnya yang berbasis online.
Dengan banyaknya persaingan Online Travel Agent (OTA) di Indonesia. Berikut merupakan grafik tentang kepopuleran Online Travel Agent (OTA) di Indonesia pada tahun 2020 menurut statista.com pada gambar 1.2 sebagai berikut:
Sumber: statista.com Gambar 1. 2
Online Travel Agent Terpopuler di Indonesia tahun 2020
5 Pada gambar 1.2 diatas dijelaskan bahwa terdapat banyak jasa Online Travel Agent (OTA) di Indonesia seperti yang bisa dilihat diatas Traveloka, Tiket.com, Agoda, Pegipegi.com dan Booking.com menjadi lima besar perusahaan Online Travel Agent (OTA) yang sangat populer di Indonesia. Hasil survei yang dipublikasikan oleh statista.com menjelaskan bahwasannya Traveloka mendapati peringkat pertama sebagai Online Travel Agent (OTA) terpopuler di Indonesia pada tahun 2020 menurut survei yang diadakan oleh statista.com dengan perolehan sebanyak 86% dan diikuti oleh Tiket.com sebanyak 57% dan Agoda pada peringkat ketiga dengan perolehan sebanyak 37%. Dari gambar 1.3 grafik diatas menunjukan bahwa bisnis Online Travel Agent (OTA) Traveloka di Indonesia sangat populer.
Hal tersebut sejalan pencatatan peningkatan transaksi pembelian pada beberapa layanan Traveloka, sehingga jumlah pengguna melonjak 100% pada 2020. Startup penyedia jasa wisata ini mencatat, staycation menjadi tren saat pandemi. (Fahmi Ahmad Burhan, 2021).
Traveloka sendiri merupakan salah satu perusahaan digital yang bergerak dibidang online travel agent (OTA) yang dalam pengoperasionalnya berupa memberikan layanan jasa kepada konsumen seperti pemesanan hotel penginapan sampai pada pemesanan transportasi umum mulai dari bus, travel, kereta hingga tiket pesawat terbang pun bisa dibeli melalui Traveloka. Dalam pesaingan bisnis yang kompetitif dimasa pandemi ini, tentu perusahaan tidak mau ketinggalan dan terus mencari cara agar dapat terus bersaing dengan para kompotitornya salah satunya adalah dengan menggunakan strategi pemasaran yang efektif dan efesien dan tentu hal tersebut dilakukan juga pada bidang bisnis Online Travel Agent (OTA) salah satunya Traveloka sehingga perusahaan tersebut mempunyai wilayah pemasaran yang luas dan baik oleh konsumennya.
Strategi pemasaran yang dilakukan oleh Traveloka dengan memprioritaskan kebutuhan masyarakatnya yang menjadi konsumennya akan informasi-informasi khususnya yang berhubungan dengan jadwal keberangkatan dari berbagai macam transportasi umum yang ada di Indonesia dansebagai fasilitas yang bertujuan untuk pembelian tiket secara online agar lebih praktis dan efesien. Selain itu, pemesanan
kamar hotel dan lainnya juga bisa dilakukan melalui online yang tentu akan membuat konsumen lebih mudah. Untuk mejangkau informasi secara luas kepada konsumennya strategi pemasaran yang dilakukan adalah dengan melakukan Endorser pada sosial media seperti Youtube, Instagram, TikTok dan platform lainnya. Hal ini dilakukan oleh pelaku bisnis salah satunya Traveloka karena celebrity endorser yang mempunyai credibility yang baik dianggap sebagai alat promosi dan pemasaran yang efektif dilakukan oleh para pemasar di seluruh dunia.
Satu dari empat iklan menggunakan celebrity endorser sebagai pendukung produk mereka (Spry dan Cornwell, 2009). Selain itu, dalam waktu sekarang ini pada era digital seperti teknik pemasaran seperti endorsement sudah dikenal oleh banyak orang. Sudah banyak endorsement dilakukan oleh para remaja melalui berbagai macam media sosial. Selain itu, beberapa brand dan pengusaha di Indonesia juga memilih menggunakan jasa selebriti dan selebgram sebagai promosi produk atau bisnis karena hal tersebut mempunyai pengaruh besar. (Lyanda Hasibuan, 2019).
Traveloka merupakan salah satu perusahaan yang melakukan strategi pemasarannya melalui endorser pada sosial media terutama pada Tiktok. Traveloka menyadari bahwa melalui pemasaran ini mereka bisa menjangkau konsumen secara luas terutama di Indonesia. Seperti grafik yang dijelaskan pada gambar 1.4 bahwa Indonesia merupakan lima besar pengguna TikTok terbesar di dunia, sebagai berikut:
7 Gambar 1. 3
Online Travel Agent Terpopuler di Indonesia tahun 2020 Sumber: statista.com
Dari grafik pada gambar 1.3 diatas dijelaskan, bahwa Indonesia termasuk dalam lima terbesar pengunduh sosial m edia Tiktok terbanyak di dunia pada tahun 2020 berada dibawah India, Amerika Serikat dan Brasil dengan total sebanyak 30,7 Juta unduhan. Tentu dari sini membuat Traveloka mempunyai strategi pemasaran dengan melakukan pemanfaatan endorser credibility yang menurut Ohanian dalam S.W Wang (2017) endorser credibility dapat dinilai melalui tiga dimensi teori source credibility theory yang terdiri dari trustworthiness, attractiveness dan expertise yang hal tersebut dilakukan melalui selebriti TikTok yang dinilai Traveloka endorser tersebut digemari dimata masyarakat luas karena dapat mempengaruhi sikap konsumen yang berpikir tentang endorser yang dinilai mempunyai credibility yang lebih dapat dipercaya, terhormat, dan diinginkan oleh konsumen tentu berpengaruh terhadap brand attitude yang baik dimata konsumen dan cenderung ke arah yang positif (Spears dan Sigh, 2004 dalam S.W Wang et al., 2017).
Strategi pemasaran ini dilakukan oleh Traveloka tentu merupakan tokoh publik ternama yang sudah dikenal oleh kalangan masyarakat terutama pengguna media sosial TikTok seperti Amrista Raje, Linda Widyastuti dan Ken dan Grat dan banyak selebriti lainnya yang dipilih oleh Traveloka sebagai tokoh publik yang dikenal bukan hanya celebrity yang memiliki memiliki paras yang tampan, cantik, pintar namun mempunyai kredibilitas yang baik sehingga dapat mempengaruhi Brand Credibility akan keahlian (expertise) dan kepercayaan (trustworthiness) merek perusahaan dimata konsumen (Erdem dan Swait, 2004), karena brand credibility dianggap sebagai suatu hal yang dapat membentuk kepercayaan terhadap informasi yang disampaikan oleh suatu merek (Erdem dan Swait, 1998, 2004;
Erdem et al., 2006 dalam S.W Wang et al., 2017). Sehingga dari brand credibility dan brand attitude dengan sikap dan kualitas merek yang baik dimata konsumen
akan mengarah kepada purchase intention (MacKenzie et al., 1986; Batra and Ray, 1986 dalam S.W Wang et al., 2017).
Diantara semua strategi pemasaran iklan yang telah dilakukan, celebrity endorser yang mempunyai credibility yang baik sangat populer dan banyak dikenal sehingga banyak yang melakukan cara tersebut (Erdogan et al., 2001; Mehulkumar, 2005 dalam S.W Wang et al., 2017) untuk hampir semua jenis produk atau layanan tersedia (Doss, 2011 dalam S.W Wang et al., 2017). Para celebrity yang melakukan Endorser tersebut sudah dikatakan sebagai selebriti yang professional dan banyak digemari oleh kalangan di Indonesia dari jumlah pengikut yang banyak hingga testimoni-testimoni yang telah oleh pada selebriti ini sudah tidak diragukan lagi oleh kalangan masyarakat terutama para pengguna TikTok di Indonesia yang dari hal tersebut kemudian dilakukan oleh Traveloka untuk memanfaatkan endorser yang mempunyai endorser credibility tersebut sehingga berpengaruh terhadap brand attitudes dan brand credibility yang membuat konsumen melakukan purchase intention melalui Online Travel Agent (OTA) Traveloka.
Pada penelitian terdahulu, S.W. Wang et al., (2017) dalam penelitiannya yang berjudul “Consumers' attitude of endorser credibility, brand and intention with respect to celebrity endorsement of the airline sector” menyatakan bahwa terdapat pengaruh endorser credibility terhadap purchase intention yang dimediasi oleh brand attitude dan brand credibility pada layanan sektor penerbangan.
Selanjutnya, J. Muiller et al., (2020) dalam penelitiannya yang berjudul “Influencer endorsements: How advertising disclosure and source credibility affect consumer purchase intention on social media” juga menyatakan bahwa credibility endorser yang menggunakan teori source credibility berpengaruh positif terhadap purchase intention. Setelah itu, Methaq Ahmed et al., (2017) melalui penelitiannya yang berjudul “Endorser Credibility Effects On Algerian Consumer's Attitudes Towards Advertising And Purchase Intention” juga menjelaskan bahwasannya variabel endorser credibility juga berpengaruh positif terhadap purchase intention.
Berdasarkan model teoritis yang dibangun menggunakan source credibility model pada penelitian ini menurut Ohanian (1990) dalam S.W Wang et al., (2017)
9 yang secara terstruktur mempunyai pandangan bahwa credibility endorser mempunyai tiga dimensi yang terdiri dari trustworthiness, attractiveness dan expertise. Penelitian ini secara khusus mengkaji efek endorser credibility dan pengaruhnya pada brand attitudes, brand credibility, dan purchase intention pada konsumen. Penelitian ini dapat tergolong mempunyai keunikan karena bertujuan untuk menunjukkan pengaruh Endorser Credibility pada Online Travel Agent (OTA) Traveloka yang didukung dengan pengaruhnya terhadap Brand Attitude, Brand Credibility dan Purchase Intention. Berdasarkan fenomena yang terdapat pada latar belakang, dengan itu peneliti ingin mengetahui lebih dalam mengenai seberapa besar pengaruh endorser credibility dalam mempengaruhi purchase intention yang dimediasi melalui Brand Attitudes dan Brand Credibility sebagai variabel intervening dengan judul penelitian yang akan digunakan yaitu
“PENGARUH ENDORSER CREDIBILITY TERHADAP PURCHASE INTENTION YANG DIMEDIASI BRAND ATTITUDE DAN BRAND CREDIBILITY PADA ONLINE TRAVEL AGENT TRAVELOKA”.
1.3 Perumusan Masalah
Sektor pariwisata dapat disebut sebagai industri yang berdampak besar bagi sekitar. Namun semenjak pandemi ini, wisatawan pada tahun 2020 mengalami penurunan dan diprediksi akan kembali mengalami peningkatan secara perlahan pada tahun 2021 ini. Semua hal kegiatan yang dilakukan serba terbatas. Melakukan staycation secara individu di dalam kamar hotel akan menjadi pilihan terbaik untuk saat ini. Maka dari itu, hal tersebut membuat wisatawan yang ingin melakukan staycation atau traveling yang tentu dapat menggunakan jasa Online Travel Agent (OTA) karena lebih efektif dan efesien karena dapat dilakukan dengan online salah satunya adalah dengan menggunakan Traveloka.
Survey statista.com, Traveloka dinobatkan menjadi online travel agent (OTA) terpopuler di Indonesia pada tahun 2020. Hal tersebut sejalan dengan peningkatan pembelian yang melonjak pada tahun 2020 yang diyakini staycation menjadi trend pada saat pandemi ini. Pada pembelian yang meningkat dan persaingan bisnis yang kompetitif membuat Traveloka melakukan inovasi-inovasi
strategi pemasaran dengan pemanfaatan endorser credibility yang tentu dipilih oleh Traveloka menggunakan celebrity endorser yang banyak digemari oleh kalangan masyarakat Indonesia seperti Amrista Raje, Ken dan Grat dan selebriti lainnya sehingga bisa berdampak pada brand attitude berupa sikap maupun perspektif yang baik dari konsumen terhadap Traveloka sehingga dapat mempengaruhi purchase intention konsumen. Selain itu, pemanfaatan endorser credibility juga dapat mempengaruhi brand credibility. Traveloka tentu memilih endorser yang mempunyai credibility dengan kualitas yang baik sehingga berpengaruh terhadap brand credibility itu sendiri akan keahlian dan kepercayaan yang muncul dari konsumen sehingga dari hal tersebut juga dapat mempengaruhi purchase intention konsumen pada Online Travel Agent (OTA) Traveloka.
Pada penelitian ini, peneliti akan mengkaji tentang pengaruh Endorser Credibility pada Online Travel Agent (OTA) Traveloka terhadap Brand Attitude, Brand Credibility dan Purchase Intention. Berdasarkan rumusan masalah, tersebut peneliti mendapatkan pertanyaan penelitian sebagai berikut:
Apakah Endorser Credibility berpengaruh terhadap Purchase Intention yang dimediasi oleh brand attitude dan brand credibility?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, peneliti ini memiliki tujuan untuk menganalisis pengaruh endorser credibility terhadap purchase intention yang dimediasi oleh brand attitude dan brand credibility.
1.5 Manfaat Penelitian
Manfaat dari adalah untuk mengetahui efek dari Endorser Credibility dan pengaruhnya pada Brand Attitudes, Brand Credibility, dan pengaruhnya terhadap Purchase Intention. Dengan diadakannya penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan bahan evaluasi pada Online Travel Agent (OTA) Traveloka dalam mengoptimalkan pemasaran yang dilakukannya.
11 1.6 Ruang Lingkup Penelitian
1.6.1 Lokasi dan Objek Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada Online Travel Agent (OTA) Traveloka.
1.6.2 Waktu dan Pelaksanaan Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan dimulai pada bulan April 2021 sampai dengan Agustus 2021.
1.7 Sistematika Penulisan
Sistematika Penulisan dalam tugas akhir ini terbagi menjadi lima bab sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN:
Bab ini merupakan penejelasan secara umum, ringkas dan padat yang menggambarkan dengan tepat isi penelitian. Isi bab meliputi: Gambar Umum Objek Penelitian, Latar Belakang Penelitian, Perumusan Masalah, Tujuan Penelitian, Manfaat Penelitian dan Sistematika Penulisan Tingkat Akhir.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini berisikan teori dari umum sampai ke khusus, disertai penelitian terdahulu dan dilanjutkan dengan kerangka penelitian yang diakhiri dengan hipotesis jika diperlukan.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN:
Bab ini menjelaskan tentang pendekatan, metode, dan tehnik yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis temuan yang dapat menjawab masalah penelitian. Bab ini meliputi urutan tentang: Jenis penelitian, Operasional Variabel, Populasi dan Sampel (Untuk Kuantitatif) / Situasi Sosial (Untuk Kualitatif, Pengumpulan Data, Uji Validitas dan Reabilitas serta Tehnik Analisis Data.
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN:
Bagian ini berisi dua bagian: bagian pertama menyajikan hasil penelitian dan bagian kedua menyajikan pembahasan atau analisis dari hasil penelitian yang telah diolah berdasarkan analisis terhadap perubahan omset pada objek yang diteliti.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN:
Bab ini berisikan tentang kesimpulan dari semua data yang telah diolah dan hasil penelitian, serta saran yang nantinya akan menjadi referensi bagi pembaca.
