2.1 Profil Perusahaan
2.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan
UD Distrindo Metroeka Seirama merupakan perusahaan retailer mebel dan elektronika yang didirikan oleh Lukman Wijaya pada tahun 1998. Usaha ini sebenarnya mulai dirintis pada tahun 1996. Pada saat itu Distrindo belum menjual mebel dan elektronika seperti sekarang ini. Awalnya Distrindo hanya melayani penjualan LPG dan air mineral dengan fasilitas diantar sampai ke rumah pembeli. Dari situlah nama Distrindo terbentuk. Distrindo merupakan singkatan dari Distribusi Indonesia.
Merasa tidak puas dengan prospek usaha LPG dan air mineral, Bapak Lukman Wijaya pun mulai memikirkan cara lain untuk lebih mengembangkan usahanya. Dengan latar belakang dan pengalaman bertahun – tahun di bidang retail elektronika, maka Bapak Lukman pun menjatuhkan pilihannya kepada retail elektronika. Jadi, jenis produk yang dijual oleh Distrindo pun berangsur – angsur mulai berubah menjadi elektronika, khususnya barang – barang keperluan rumah tangga, misalnya magic jar, blender, dispenser, dll. Selain itu, Distrindo juga mulai menjual rak TV dan kontainer plastic susun. Dari situlah Bapak Lukman mulai menyadari prospek yang lebih cerah dan menjanjikan dari bisnis mebel. Hal ini dikarenakan bisnis mebel memberikan profit margin yang lebih tinggi dan kesempatan untuk mendapatkan comparative advantage yang lebih banyak.
Sejak itulah Bapak Lukman mulai dengan serius menjalankan konsep retailer yang memfokuskan pada penjualan produk mebel dan elektronika. Nama Distrindo pun ditambah menjadi Distrindo Metroeka Seirama. Metroeka Seirama artinya mebel dan elektronika yang menjadi satu (eka) dan berjalan beriringan. Walaupun bisnis elektronika tidak semenjanjikan dan semenguntungkan mebel, barang – barang elektronika tidak bisa ditinggalkan karena menjadi semacam penarik perhatian dan penyemarak. Dalam proses purchase decision AIDA (Attention, Interest, Decision, Action), produk elektronik berperan besar dalam menarik attention konsumen. Resminya, Distrindo Metroeka Seirama didirikan
pada tahun 1998 dan kantor pusatnya pun dipindah dari Pare ke Kediri. Keputusan ini diambil karena Kediri merupakan kotamadya dengan potensi pasar yang jauh lebih menjanjikan dibandingkan Pare yang hanya kecamatan. Kantor di Pare tetap dipertahankan dan menjadi kantor cabang Distrindo yang pertama.
Hingga saat ini Distrindo telah memiliki tujuh kantor cabang, dua diantaranya di Kediri (Distrindo JTC dan Distrindo Penanggungan), dan masing – masing satu cabang di Pare, Nganjuk, Blitar, Tulungagung, dan Sambi (perbatasan Kediri dan Tulungagung). Selain itu pada tahun 2003 Distrindo membuka unit usaha baru yang dinamai GO (Gudang Obral). Unit baru ini mengambil konsep discount
warehouse seperti halnya Makro. GO tidak buka setiap saat, hanya saat – saat
tertentu saja. Karena jika selalu diskon, diskon menjadi tidak lagi menjadi suatu hal yang menarik dan ditunggu – tunggu oleh konsumen. GO kebanyakan menjual barang stok lama atau barang sitaan kredit yang masih layak jual.
Selama 8 tahun perjalanan bisnisnya, sejumlah prestasi membanggakan telah dicapai oleh Distrindo. Diantaranya pada tahun 2002, Distrindo termasuk 1 di antara ke-100 retailer di seluruh Indonesia yang mendapat penghargaan IBORA (Indonesia’s Best Olympic Retail Agent). IBORA berdasarkan kriteria dari jumlah penjualan terbanyak yang dilakukan oleh retailer. Kemudian pada tahun 2005, Distrindo termasuk dalam kategori MRO (Modern Retail Outlet). Sedangkan retailer –retailer yang lain hanya termasuk kategori TRO (Traditional Retail
Outlet).
2.1.2 Gambaran Produk dan Jasa
Secara umum, rangkaian produk yang ditawarkan oleh Distrindo dapat dikategorikan menjadi dua, yaitu Mebel dan Elektronika. Sedangkan jenis jasa yang dilayani adalah pembelian secara cash dan kredit tanpa agunan. Berikut adalah detail dari tiap – tiap kategori produk dan jasa yang ditawarkan oleh Distrindo.
Tabel 2.1.2.1
Kategori Produk dan Merek Utama
Kategori Sub Kategori Produk Merek Utama
Elektronik Audio Video TVC, Lemari Es dan Freezer, Tape Compo, Radio, Home Theatre Set (Power Amplifier, Active Speaker, Sub Woofer), VCD dan DVD Player.
Sharp, LG, Panasonic, Polytron, Kawachi, Daitan, Mitochiba, Audio Blast, Hiver, Akari, Sphinx, Mayaka, Vitron, Startech.
Home Appliances
Lemari Es dan Freezer, Mesin Cuci, Dispenser, Rice Box, Blender, Juicer, Food Processor, Mixer, Magic Jar, Magic Com, Rice Cooker, Setrika, Kipas Angin, Kompor Gas.
Sharp, LG, Panasonic, Miyako, Namyang King, Maspion, Yong Ma, Phillips, Uchida, Cosmos, Rinnai.
Mebel Living Room
Set
Sofa set, Coffee Table, Meja Telpon, Rak TV, Rak Buku, Rak Sepatu, Lemari Hias.
Laker, Olympic, Pro Design, Melody, Star, Graver, Big Star, Titan, Oliver, Bidadari, Silent, Classic, VIP, Starwin, Stardust, Dora, Alpine, Relaxa
Bed Set Ranjang, Nakas, Lemari Pakaian, Meja Rias, Spring Bed, Kasur Busa, Bantal, Guling.
Bella, Ascend, American, Big Dream, Big Land, Comforta, Olympic, Central, Super, Silent, Big Star, Solid, Jaliteng, Graver, Oliver, Bidadari, Amethyst. Junior Set Spring Bed, Lemari Pakaian,
Meja Belajar, Meja Komputer, Rak Buku.
Big Panel, Olympic, Solid, Melody, Expo, Jaliteng, Good Panel, Pro Design, Focus, Galileo.
Kitchen Set Meja Makan, Kursi Makan, Kitchen Cabinet.
Princess, Olympic, Graver, Big Star, Primeir, Olympic.
Office Set Meja Tulis Kantor, Kursi Putar, Filling Cabiner, Kontainer.
Olympic, Good Panel, All Panel, Fren, Napoly, Focus, Big Panel.
Tabel 2.1.2.2
Jenis Jasa dan Karakteristiknya
Penjualan Tunai Penjualan Kredit
Fasilitas • Layanan antar (delivery service)
• Bantuan reparasi • Bantuan pemasangan mebel
Syarat Pembayaran Tunai • Tanpa agunan
• Melalui proses survey • Bunga flat
• Angsuran max. 24 kali • Apabila 2 bulan
berturut – turut tidak membayar, maka barang akan disita
Promosi • Berbagai program
promosi yang atraktif • Gebyar Diskon • GO (Gudang Obral) • Program promosi khusus kredit • Penjualan di GO hanya melayani tunai
Direktur Utama / Owner Manajer Pemasaran Manajer HRD Manajer Keuangan Kepala Cabang Pare Kepala Cabang Kediri - JTC Kepala Cabang Blitar Kepala Cabang Tulungagung Kepala Cabang Nganjuk Kepala Cabang Kediri -Penanggungan Kepala Cabang Kediri - Sambi Manajer Kredit Tim Kediri - JTC Kepala Sales Shop Assistant Kepala Kredit Surveyor Debt Collector Bagian Pembukuan Kasir Sopir Pesuruh 14 Univer sitas Kristen Petr a
Penjelasan Organization Chart
• Ada beberapa level posisi yang berbeda di organization chart di atas yang ditunjukkan dengan perbedaan warna kotak. Berikut adalah susunan hierarki level posisi dalam Distrindo mulai dari yang paling tinggi
o Level Direktur – Warna Merah o Level Manajer – Warna Hijau o Level Kepala Cabang – Warna Biru o Level Kepala Bagian – Warna Ungu
• Garis berwarna menunjukkan tanggung jawab langsung. Contohnya, level manajer dan level kepala cabang yang berada dihubungkan dengan garis berwarna merah ke level direktur, mengartikan bahwa manajer dan kepala cabang bertanggung jawab langsung kepada direktur.
• Walaupun kepala cabang dan manajer bertanggung jawab langsung kepada direktur, kedudukan manajer masih lebih tinggi daripada kepala cabang. Ini artinya kepala cabang selain memberikan laporan kepada direktur, juga berkewajiban untuk memberikan laporan kepada manajer yang bersangkutan mengenai laporan pemasaran, keuangan, HRD, dan kredit.
• Masing – masing kepala cabang membawahi satu tim, misalnya Tim Kediri – JTC, Tim Nganjuk, dll. Di organization chart di atas hanya satu tim yang di tampilkan secara detail, tetapi tim lain yang tidak ditampilkan juga mempunyai susunan yang sama. Tujuan dibentuknya tim adalah untuk meningkatkan rasa kebersamaan sesama karyawan yang bekerja di masing – masing cabang. Diadakan pula kompetisi antar tim setiap 4 bulan sekali, yaitu tim yang mencapai perbandingan penjualan tertinggi dan kredit macet terendah akan mendapatkan hadiah liburan bersama. Setiap HUT Distrindo diadakan acara bersama antar karyawan semua cabang dan jajaran manajemen untuk meningkatkan rasa kebersamaan dan kekeluargaan.
• Setiap bulan diadakan rapat evaluasi antara direktur, manajer dan kepala cabang. Hal – hal yang dibahas pada rapat tersebut antara lain:
o Laporan atas hasil operasional bulan lalu
o Kritik, ide, saran untuk lebih memperbaiki sistem manajemen dan operasional Distrindo selanjutnya
o Pengenalan program promosi baru o Strategi marketing baru
o Target penjualan, kredit, rasio kredit macet, dll yang baru
2.2 Misi, Visi, dan Tujuan Perusahaan
2.2.1 Misi
Pernyataan misi adalah suatu deklarasi mengenai alasan keberadaan suatu organisasi. Pernyataan tersebut menjawab pertanyaan yang sangat penting, yaitu "apakah bisnis kita?", pernyataan misi yang jelas sangat membantu dalam menetapkan tujuan-tujuan dan merumuskan strategi secara efektif. Pernyataan misi terkadang disebut sebagai pernyataan keyakinan (creed statement), pernyataan tujuan, pernyataan filosofis, pernyataan kepercayaan, pernyataan prinsip-prinsip bisnis, atau pernyataan yang "mendefinisikan bisnis kita". Pernyataan misi mengungkapkan keinginan organisasi untuk menjadi apa dan siapa yang akan dia layani. Komponen misi meliputi pelanggan, produk / jasa, pasar, teknologi, perhatian terhadap keberlangsungan hidup, pertumbuhan dan keuntungan, filsafat, konsep diri, perhatian terhadap citra publik, dan perhatian terhadap karyawan (David, 2004).
Misi perusahaan adalah “Turut mengisi kemerdekaan dengan menyediakan barang – barang mebel dan elektronika dengan harga terjangkau dan kualitas memuaskan”.
2.2.2 Visi
Visi perusahaan berisi gambaran masa depan, tujuan yang akan dicapai atau cita-cita dari perusahaan yang bersangkutan. Visi adalah suatu pandangan yang jauh tentang perusahaan yaitu pandangan tentang bagaimana kondisi perusahaan di masa depan. Pernyataan visi haruslah singkat, sebaiknya satu kalimat dan dibuat berdasarkan masukan dari sebanyak mungkin manajer (David, 2004).
Visi perusahaan adalah “Menjadi retailer mebel dan elektronika berskala nasional”.
2.2.3 Tujuan
Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Lukman Wijaya selaku owner dan pendiri, Distrindo tidak mempunyai tujuan yang spesifik. Tujuannya tercantum di dalam visi dan misi dengan falsafah perusahaan sebagai guidelines dalam bertindak.
2.2.4 Falsafah Perusahaan
Teladanilah kehidupan POHON PISANG, semua bagian yang ada pada dirinya mulai dari akar yang paling dalam sampai ujung daun yang paling tinggi BERMANFAAT bagi makhluk hidup khususnya kehidupan manusia maupun alam sekitarnya.
PENGORBANAN-nya tercermin pada KERELAAN membelah diri demi kelahiran jantung yang kelak masih harus terbuka pula untuk mengeluarkan buah pisang.
Pohon pisang yang tersebar luas di seluruh dunia tidak pernah hidup menyendiri tetapi senantiasa HIDUP BERKELOMPOK bersama anak cucu keturunanya. Jauh hari sebelum Pohon Pisang Mati, telah ia PERSIAPKAN kehidupan anak cucunya untuk bisa hidup layak.
MANFAAT dan KERELAAN BERKORBAN untuk kebahagiaan hidup di masa mendatang generasi penerusnya itulah yang PATUT KITA HAYATI.
Bahwa tanpa disadari, disengaja ataupun tidak, segala perbuatan yang kita lakukan saat ini adalah akan berpengaruh secara langsung maupun tidak langsung kepada kehidupan kita di masa tua dan pasti akan berpengaruh akibatnya bagi anak cucu keturunan kita.
2.2.5 Prinsip Perusahaan
• Utamakan berlaku jujur dan adil • Utamakan kerja sama dan keselarasan • Utamakan mengikuti perkembangan zaman • Utamakan berjiwa ksatria
• Utamakan perbaikan terus menerus • Utamakan bersyukur dan berterima kasih
2.3 Analisis Nama Merek
Secara sepenggal-sepenggal, nama Distrindo Metroeka Seirama mempunyai arti sebagai berikut:
Distrindo Æ Distribusi Indonesia
Metroeka Seirama Æ Mebel dan Elektronika yang berjalan bersama–sama Walaupun pada mulanya nama Distrindo diciptakan menyesuaikan dengan bidang usaha yang mula – mula digeluti pendirinya, yaitu distribusi door-to-door LPG dan air mineral, namun nama ini pun bisa disesuaikan artinya dengan bentuk bisnis ritel mebel dan elektronika yang sekarang dijalani.
Distrindo Metroeka Seirama mencerminkan visi perusahaan yang ingin menjadi retailer mebel dan elektronika berskala nasional dengan sistem distribusi yang me-nasional.
2.4 Strategi Merek Perusahaan
2.4.1 Strategi Manajemen Merek
Strategi manajemen merek Distrindo masih dikelola secara tradisional. Manajemen merek diatur bersamaan oleh manajemen pemasaran. Tidak ada divisi khusus yang megelola dan memonitor Distrindo sebagai merek karena selama ini manajemen merek dan manajemen perusahaan masih menjadi satu. Hal ini karena Distrindo bukanlah merek sebuah produk seperti misalnya Pepsodent, Coca Cola, dsb. Distrindo adalah merek sebuah retailer seperti misalnya Hero, Papaya, IndoMaret, dll. Dengan mereknya nya itu, ada suatu janji yang diberikan Distrindo kepada konsumennya, dan konsumen pun mempunyai suatu ekspektasi mengenai produk yang dijual Distrindo. Seperti misalnya Papaya, konsumen yang belanja di Papaya pasti mempunyai ekspektasi untuk mendapatkan produk
groceries impor dengan harga premium. Demikian juga dengan Distrindo. Nama
Distrindo itu sendiri memberikan janji bahwa konsumen akan mendapatkan barang elektronik dan mebel kelas menengah dengan harga yang murah. Tidak mungkin konsumen yang datang ke Distrindo mengharapkan untuk memperoleh mebel sekelas VINOTTI atau barang elektronik sekelas Hartono Elektronik.
Manajemen merek yang dilakukan oleh bagian marketing meliputi berbagai program promosi (LAKON, MM, PasRah, Raja Diskon, dll), iklan, dan partisipasi dalam pameran dagang.
2.4.2 Strategi Positioning Merek
Dengan berbagai program layanan konsumen dan keatraktifan program marketingnya, Distrindo ingin memposisikan sebagai brand penyedia barang – barang mebel dan elektronika yang concern terhadap kebutuhan pelanggannya. Karena itulah Distrindo memegang teguh prinsip bahwa dengan memberi keuntungan pada pelanggan dan karyawan, maka keuntungan perusahaan pun akan mengalir dengan sendirinya. Maka dari itu, Distrindo dalam setiap program marketing dan promosinya selalu mengutamakan benefit terhadap pelanggan, terutama benefit dalam hal harga. Berikut ini adalah beberapa contoh program promosi yang dilakukan Distrindo dalam beberapa tahun terakhir yang bertujuan untuk semakin memperkuat posisinya sebagai brand yang peduli terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen.
• Membuka GO (Gudang Obral)
GO menjual barang – barang sisa stok Distrindo dengan harga yang jauh lebih murah. Selain itu, GO juga menjual barang – barang hasil tarikan kredit macet yang masih dalam kondisi layak pakai. Seperti diketahui, target pasar Distrindo adalah masyarakat menengah ke bawah. Bagi mereka, harga yang terjangkau adalah syarat utama dalam membeli suatu produk. Dengan demikian GO membantu masyarakat yang kurang mampu untuk dapat memiliki mebel dan elektronika dengan harga yang terjangkau.
• LAKON (Layanan Konsumen)
Program ini memberikan fasilitas layanan purna jual kepada konsumen (after sale service) yang meliputi layanan antar sampai ke rumah (delivery
service), bantuan servis jika ada kerusakan pada barang – barang elektronika,
dan bantuan perakitan mebel. • PasRah (Pasti Murah)
Dengan program PasRah, pihak Distrindo bekerja sama dengan pabrik dan suppliernya untuk bisa memberikan diskon kepada konsumen. Dalam hal ini,
pabrik menyerahkan jatah anggaran subsidi, hadiah, dan promosi sepenuhnya kepada Distrindo untuk diberikan sebagai diskon harga kepada konsumen. Jadi, pabrik memberikan hak penggunaan subsidi yang sememstinya bukan merupakan diskon penjualan kepada Distrindo untuk dijadikan diskon sehingga dapat memberikan harga yang “PasRah” (Pasti Murah) kepada konsumen.
• MM (Manfaat Maksimal)
Sebenarnya ide kata MM ini diambil dari kata Minus Margin yang artinya pabrik memang sengaja menjual barang – barang tertentu dengan profit margin yang kecil (bahkan minus). Tetapi, penjualan barang tersebut dibatasi jumlahnya dan hanya diberikan pada retailer tertentu. Dalam hal ini Distrindo juga termasuk salah satu dari sedikit retailer di Indonesia yang kebagian jatah barang – barang minus margin tersebut. Dengan jatah barang minus margin tersebut, Distrindo mampu menjual barang dengan harga yang sangat murah kepada konsumennya. Karena itulah Distrindo mampu memberikan manfaat maksimal (MM) kepada konsumennya. Manfaat maksimal maksudnya mendapatkan barang dengan kualitas hanya sedikit di bawah barang standard tapi dengan harga yang jauh lebih murah.
• Raja Diskon
Program Raja Diskon diluncurkan untuk semakin memperkuat posisi Distrindo sebagai penyedia barang mebel dan elektronika dengan harga termurah. Konsep Raja Diskon ini lain dengan konsep obral yang ditawarkan oleh GO karena image obral adalah untuk barang sisa. Sedangkan diskon adalah untuk barang stok baru dengan reduced price.
2.4.3 Struktur Merek (Brand Architecture)
Struktur merek UD. Distrindo Metroeka Seirama masih amat simpel. Selain memiliki Distrindo sebagai merek utama, perusahaan ini memiliki merek kedua, yaitu GO (Gudang Obral). GO merupakan sub-merek dari Distrindo yang difokuskan untuk menjual barang-barang sisa stok Distrindo dengan diskon besar. Selain itu, GO juga menjual barang – barang bekas hasil tarikan kredit macet Distrindo. Barang – barang bekas dipilih yang kualitasnya masih layak jual dan di beri keterangan bahwa barang tersebut merupakan barang bekas. Sehingga konsumen tidak akan merasa tertipu saat membeli barang tersebut dengan harga yang amat murah. GO hanya buka pada saat – saat tertentu saja. Biasanya menjelang hari raya dan sesudah musim panen. Melihat dari sistemnya, GO merupakan merek penunjang Distrindo yang bertujuan untuk mengurangi stok mati di Distrindo sehingga akan memperlancar cash flow.
2.4.4 Kepribadian Merek (Brand Personality)
Ada beberapa kepribadian merek yang ingin ditonjolkan oleh Distrindo, yaitu: • Murah
• Lengkap • Atraktif
• Menguntungkan
2.4.5 Strategi Komunikasi Merek
Untuk mengkomunikasikan mereknya, ada beberapa cara yang digunakan oleh Distrindo, antara lain:
• Iklan
Media iklan yang digunakan oleh Distrindo adalah surat kabar (Jawa Pos Radar Kediri, Radar Blitar, dan Radar Tulungagung) serta radio (Josh FM, Wijangsongko FM, dan Tasma FM). Selain iklan niaga, iklan yang dimuat di surat kabar ada juga yang berupa artikel.
• Ikut serta dalam pameran dagang
Keikutsertaan dalam pameran dagang mempunyai dua tujuan, yang pertama adalah untuk menjajal pasar. Sebelum memutuskan membuka cabang di suatu daerah, biasanya Distrindo mencoba dahulu dengan mengikuti pameran dagang di daerah tersebut untuk mengetahui daya beli dan minat beli masyarakat setempat. Yang kedua, pameran dagang juga bertujuan untuk meningkatkan popularitas Distrindo. Hal ini dikarenakan biasanya expo atau bazaar didatangi juga oleh masyarakat dari pelosok desa yang tidak terjangkau oleh Distrindo. Sehingga dengan mengikuti pameran dagang dapat meningkatkan awareness masyarakat akan eksistensi Distrindo.
2.4.6 Audit Visual Merek
2.4.6.1 Warna
Warna merah pada logo Distrindo melambangkan keberanian, sedangkan warna putih melambangkan kebenaran. Jadi penggunaan warna merah dan putih mencerminkan sikap berani asal benar.
2.4.6.2 Bentuk Logo
Bentuk logo yang menyerupai pohon diibaratkan sebuah pohon pisang yang sesuai dengan falsafah perusahaan.
Kemudian tiga helai daun yang berdiri ditopang oleh sebuah tangkai melambangkan tiga anggota keluarga yang menjalankan Distrindo, yaitu Bapak Lukman Wijaya dan kedua anaknya Dewi Khrisdina dan Willy Wijaya. Logo tersebut melambangkan sebuah keluarga yang bersatu bersama.
2.5 Analisis SWOT
2.5.1 Strengths
Mempunyai banyak cabang yang dapat menambah kredibilitas dan menambah volume penjualan sehingga meningkatkan purchasing dan bargaining power. Artinya dengan volume pembelian yang lebih besar, Distrindo akan mendapatkan diskon yang lebih besar pula dari pabrik. Selain itu, akan didapat pula berbagai macam insentif, bonus, sponsor, dll dari supplier. Sedangkan untuk bargaining power, semakin besar daerah distribusi yang dijangkau Distrindo dan semakin besar pula volume penjualan, Distrindo akan menjadi agen yang signifikan dan mempunyai pengaruh terhadap suppliernya. Dengan demikian supplier akan memberikan penawaran khusus yang menguntungkan Distrindo untuk mempertahankan Distrindo karena merupakan distributor yang potensial.
2.5.2 Weaknesses
• Sistem pengelolaan belum terkomputerisasi • Modal yang terbatas
2.5.3 Opportunities
• Masih banyak daerah potensial yang belum terjangkau.
2.5.4 Threats
• Imitator yang tidak hanya meniru program dan sistem Distrindo, tetapi terkadang juga dengan sengaja merusak harga pasar.
• Retailer dengan modal besar yang mulai merambah kota – kota non metropolitan.
• Lesunya perekonomian Indonesia yang mengurangi daya beli masyarakat Indonesia.
