SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Per syaratan Dalam Memperoleh Gelar Sar jana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas “VETERAN” J awaTimur
Oleh :
LARASATI INDRA LESTARI NPM.1043010066
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
Disusun Oleh :
LARASATI INDRA LESTARRI NPM.1043010066
Telah disetujui untuk mengikuti Ujia n Skr ipsi
Menyetujui,
Pembimbing Uta ma
Dra .HERLINA SUKSMAWATI, M.Si NIP. 19641225 199309 2001
Mengetahui, DEKAN
“PENGARUH TEKNIK PROMOSI PENJ UALAN FLASHY SHOP SURABAYA TERHADAP SIKAP PEMBELIAN KONSUMEN”. Peneliti menyadari bahwa tanpa pertolongan Allah SWT, skripsi ini tidak dapat terselesaikan. Peneliti mengerjakan skripsi ini diajukan untuk memenuhi persyaratan kelulusan jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Dalam penyusunan skripsi ini, peneliti memperoleh banyak bantuan dari berbegai pihak. Peneliti mengucapkan terimakasih kepada Dra. Herlina Suksmawati, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan arahan sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. Dalam kesempatan ini peneliti juga mengucapkan terimakasih kepada :
1. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si. , Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. 2. Bapak Juwito, S.Sos. , M.Si. , Kepala program studi Ilmu Komunikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.
3. Mas Riza Hernanda, Kepala bagian store Flashy shop Surabaya yang telah bersedia membantu untuk mendapatkan data perusahaan dan pengarahan skripsi ini hingga selesai.
6. Ncis, Ceppy, Ryan, Yugo, Angga, Dae yang sudah memberikan semangat serta bantuan dalam proses pembuatan skripsi hingga selesai.
7. Dan kepada semua pihak yang tidak dapat peneliti sebutkan satu – satu.
Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, oleh karena itu segala kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan demi kesempurnaan laporan ini. Penulis berharap laporan ini dapat bermanfaat khususnya untuk peneliti dan mahasiswa pada umumnya.
HALAMAN PERSETUJ UAN DAN PENGESAHAN UJ IAN SKRIPSI .. ii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... vii
ABSTRAK ... viii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 8
1.4 Manfaat penelitian ... 9
1.4.1 Kegunaan Teoritis ... 9
1.4.2 Kegunaan Praktis ... 9
BAB II KAJ IAN PUSTAKA ... 10
2.1 PenelitianTerdahulu ... 10
2.2 Komunikasi Pemasaran... 12
2.2.1 Komunikasi Pemasaran Terpadu ... 12
2.2.2 Peran Komunikasi Pemasaran ... 14
2.2.3Langkah-langkah dalam Mengembangkan Komunikasi Efektif ... 15
2.3 Promosi Penjualan ... 21
2.3.1 Sifat dari Promosi Penjualan... 23
2.3.2 Tujuan Promosi Penjualan ... 23
2.3.3 Jenis dan Target Promosi Penjualan... 24
2.3.4 Proses Perencanaan Promosi ... 25
2.3.5 Teknik Promosi Konsumen ... 26
2.4 Pencarian dan Pemrosesan Informasi ... 29
2.4.1 Pencarian Informasi ... 29
2.4.2 Pemprosesan informasi ... 30
2.5 Sikap Pembelian Konsumen ... 30
2.5.1 Sifat-sifat sikap konsumen ... 31
2.5.2 TigaKomponenSikapKonsumen ... 32
2.5.3 Persuasi dalam Komunikasi Pemasaran ... 34
2.6 TeoriStimulus Organism Response (S-O-R) ... 34
2.7 Hipotesis Penelitian ... 37
2.8 Kerangka Berfikir ... 37
BAB III METODE PENELITIAN ... 41
3.1Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 41
3.1.1 Definisi Operasional ... 41
3.1.2 Pengukuran Variabel ... 44
3.2Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel ... 45
3.3.1 Jenis Data ... 46
3.3.2 Sumber Data ... 47
3.3.3 Metode Pengumpulan Data ... 47
3.4 Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ... 47
3.4.1 Uji Validitas ... 47
3.4.2 Uji Reabilitas ... 48
3.4.3 Uji Asumsi Klasik ... 49
3.4.4 Teknik Analisis Data Analisis Linier Berganda ... 50
3.4.5 Uji Hipotesis ... 50
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 52
viii
bertujuan untuk meraih konsumen agar memilih produknya dan bukan produk pesaingnya. Flashy shop Surabaya melakukan beberapa teknik promosi penjualan seperti potongan harga, pemberian hadiah, undian, dan membercard. Respon yang diberikan konsumen adalah akibat atau pengaruh yang terjadi dinyatakan dari perasaan menyukai dan tindakan terhadap pesan setelah melalui proses perhatian, pemahaman, dan penerimaan yang dilakukan receiver. Bermula dari kognisi (cognition), afektif (affection), kemudian pada konasi (conation).
Metode peneliian kuantitatif dengan menggunakan teknik penarikan sampel purposive sampling. Dalam penelitian ini mempunyai variabel bebas Teknik promosi penjualan (X) dan variabel terikat yaitu Sikap pembelian konsumen (Y). Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen Flashy shop Surabaya dengan jumlah sampel seratus responden. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel independen secara simultan berpengaruh secara signifikan positif terhadap variabel sikap pembelian konsumen(Y) dengan ditunjukan Fhitung > Ftabel dengan menggunakan uji F. Sedangan berdasarkan uji t variabel bebas secara parsial berpengaruh signifikan terhadap sikap pembelian (Y)
Kata Kunci : Periklanan (X1), Penjualan Perorangan (X2), Promosi Penjualan (X3), Hubungan Masyarakat (X4) Dan Keputusan pembelian (Y)
ABSTRACT
LARASATI INDRA LESTARI, EFFECT OF SALES PROMOTION TECHNIQUES IN SURABAYA FOR CONSUMER ATTITUDES.
This research based on the marketing efforts of any organization that aims to reach consumers in order to chose the product and not the product of its competitors. Flashy Surabaya shop doing some sales promotion techniques such as discounts, gits, raffle, and membercard. The response given is due to the consumer or otherwise influence occurs from felling love and action on messages after going through the process of attention, understanding, and acceptance is done receivers. Starting from cognition, affective, then conation.
Quantitative research methods using purposive sampling. In this research the independent variable has a sales promotion techniques (X) and the dependent variable is the attitude of the costumer purchase (Y). The population in this research is the consumer Flashy Surabaya shop with a simple of one hundred respondents. The results showed that the independent vairiable simultaneously positive significant effect on consumer purchase attitude variable (Y) with the indicated F> arithmetic F table by using the F, based on the test of independent variables partially significant effect on the attitude of purchase (Y).
1.1Latar Belakang Penelitian
Situasi perekonomian saat ini berkembang sangat pesat, terlebih pada masa globalisasi seperti sekarang. Dengan perubahan teknologi dan arus informasi yang sangat cepat mendorong timbulnya laju persaingan dalam dunia usaha, sehingga masyarakat akan semakin kritis dalam menyeleksi informasi-informasi yang diterima.
Keadaan ini memaksa untuk lebih tanggap terhadap perubahan pasar yang sangat cepat dan dinamis. Perusahaan harus dapat menganalisis peluang dan tantangan pada masa yang akan datang. Oleh karena itu, dalam mengembangkan strategi pemasaran perusahaan harus senantiasa mengikuti perkembangan perekonomian.Strategi pemasaran ini harus lebih berorientasi kepada konsumen, sehingga perusahaan dapat mengidentifikasikan kebutuhan-kebutuhan konsumen.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk pasar. Kredibilitas komunikasi pemasaran dipegaruhi oleh banyak variabel seperti kemampuan pemasar melakukan decoding tujuan komunikasi menjadi pesan yang menarik dan efektif bagi konsumen, ketetapan memilih jenis promosi, ketetapann penggunaan media penyampaian pesan, daya tarik pesan dan kredibilitas penyampaian pesan. Pesan yang bersumber dari pihak yang kredibel biasanya lebih mudah mempengaruhi penerimaan pesan. (Pawitra Teddy, 2003 :271)
Bertambahnya shopping center di Surabaya dari tahun ke tahun menjadikan peluang bagi para pelaku bisnis terutama dibidang fashion karena sebagian besar pengunjung ingin berbelanja pakaian. Fenomena tersebut menyebabkan kebanyakan yang menjual berbagai jenis fashion baik untuk pria maupun wanita yang berada di
boutique, factory outlet, clothing, maupun department store yang mempunyai
fasilitas pelayanan dan mutu sesuai dengan standart yang diterapkan tiap toko. Pernyataan tersebut didasari oleh persentase masyarakat Surabaya yang datang ber-kunjung di mall untuk berbelanja sebesar 51% dibandingkan aktivitas lainnya (Indonesian tourism news). (Japarianto dan Sugiharto, 2011: 33)
developedourproduk dan desain juga memproduksi beragam haldari dompet, tempat
handphone,ikat pinggang, jaket,blazer, jas, t-shirt, shirt, karet rambut, tempat alat
make-up dengan merek Flashy.
Tingginya tingkat persaingan antar clothing yang ada didaerah kota Surabaya yang menawarkan berbagai macam produk yang inovatif semakin mempertajam persaingan bisnis clothing di Surabaya pada khususnya. Beberapa clothing tersebut menawarkan berbagai macam produk fashion dan memiliki kesamaan produk yang dihasilkan.
Kini dalam menghadapi tantangan yang serius dari para pesaing seperti cosmic, ouval reaseach, noin brand, dan lainnya.Flashy adalah sebagai salah satu
clothing di Surabaya yang mempunyai segmentasi secara jelas, dengan
produk-produk kebutuhan fashion pada perempuan seperti yang dijelaskan pada tabel 1.1.Dibandingkan clothing lainnya, menjual produk fashion untuk laki-laki dan juga perempuan.
Tabel 1.1
Perusahaan atau clothing yang ada di Sur abaya :
No Perusahaan / Clothing
Merek Pr oduk Target market 1 Ouval research Ouval research t-shirt, tas,
No Perusahaan / Clothing
Merek Pr oduk Target
3 Noin brand Noin brand t-shirt, poloshirt,
jaket, celana,
Sumber : Media promosi clothing store di Surabaya
Hal tersebut menjadi ketertarikan bagi peneliti untuk memilih Flashy sebagai objek penelitian.Seperti pada tabel di atas, target market Flashy yang terpusat pada perempuan saja. Disebabkan karena perempuan gemar belanja produk fashion untuk memenuhi kebutuhan penampilan harian dengan ragam gaya busana. Mereka selalu mencari untuk mengikuti gaya dan mode fashion terbaru. Flashy mempunyai ragam koleksi produk fashion, yang mengikuti tren namun menonjolkan gaya personal.
Seperti yang dikatakan oleh (Kotler dan Keller 2007:204) “Promosi adalah sarana yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merk yang mereka jual.”Maka, dengan menggunakan promosi, Flashy mampu bersaing sampai saat ini dan dapat menarik perhatian konsumen.
yang bisa digunakan untuk promosi penjualan bagi konsumen akhir seperti potongan harga, kupon, kontes atau undian, program berkelanjutan (continuity programs), pemberian premium, rabat, periklanan khusus, dan sampel gratis. (Sutisna, 2003 : 302)
Flashy melakukan promosi penjualan agar dapat menarik minat konsumen dalam menentukan pilihannya, strategi yang dilakukan tersebut berupa berbagai promosi penjualan. Berikut merupakan bentuk-bentuk dari promosi penjualan Flashy:
Tabel 1.2
Pr ogram Pr omosi Flashy Surabaya
No J enis Promosi Penjualan Gambar 1 Potongan har ga yaitu pengurangan
harga produk dari harga normal dalam periode tertentu. Umumnya digunakan untuk penggunaan produk yang telah lama.
2 Pr ogram ber kelanjutan (Continuity
Programs)Program berkelanjutan ini
berupa pemberian hadiah jenjang jika konsumen melakukan pembelian yang lebih tinggi..
mendaftarkan nama mereka untuk diundi.
undian produk langsung kepada pelanggan flashy yang telah melakukan pembelanjaan dengan
pembelanjaan di offline & online store dan disscount 25% jika berbelanja di hari ulang tahun
Promosi penjualan yang telah dilakukan Flashy tersebut diinformasikan melalui beberapa media.Tidak hanya diinformasikan dengan memasang x-banner atau spanduk yang terpasang di toko.“Penawaran program kontinuitas, pemberian kupon secara online, undian dan kontes melalui internet, serta sampel berdasarkan
web, sekarang sudah menyebar luas.” (Shimp, 2003: 235).
Flashy mampu bersaing sampai saat ini dan dapat menarik perhatian konsumen.Berbeda dengan media informasi yang digunakan clothinglain yang ada di Surabaya.Saat ini Flashy selalu menggencarkan informasi promosi penjualan dengan menggunakan internet marketing yaitu melalui internet dengan website
www.flashyshop.com,webstore dengan design dan informasi lengkap mengenai penawaran produk, berita terbaru tentang promosi yang sedang dilaksanakan, dan konsumen dimudahkan dengan transaksi langsung melalui webstore tersebut.Dan konsumen dimudahkan untuk mendapatkan barang tersebut melalui webstore sampai di antar ke tempat konsumen. (lampiran 2)
Selain itu Flashy juga banyak menyebarkan promosinya melalui situs jejaring yang saat ini sedang marak digunakan, yaitu pada media sosial twitter. Dan saat ini interaksi promosi Flashy yang paling banyak berlangsung adalah pada twitter (@flashy_shop).Dalam akun twitternya, flashy juga menyampaikan beberapa informasi terkini mengenai promosi yang sedang dilksanakan oleh flashy.(lampiran 3).
terus melalui media sosial yang saat ini hampir semua orang memiliki akun media sosial.
Untuk mengambil keputusan pembelian, dalam beberapa situasi konsumen melakukan pencarian informasi secara ekstensif dan kemudian memproses informasi tersebut sebagai bahan pertimbangan. Setelah konsumen melakukan pencarian dan pemprosesan informasi, langkah berikutnya adalah menyikapi informasi yang diterimanya. Apakah konsumen akan meyakini informasi yang diterimanya dan memilih merek tertentu untuk dibeli, hal itu berkaitan dengan sikap yang dikembangkan. Keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen atas suatu merek adalah merupakan sikap konsumen. Sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. (Sutisna, 2003: 99)
Berdasarkan latar belakang diatas maka peneliti akan meneliti dengan program promosi penjualan yang sering digencarkan Flashy dan konsumen memilih Flashy sebagai produk yang akan digunakannya, dengan judul penelitian “Pengaruh Teknik Pr omosi Penjualan Flashy Surabaya Ter hadap Sikap Pembelian Konsumen.”
1.2Perumusan Masalah
Dari uraian latar belakang masalah di atas maka peneliti menetapkan suatu perumusan masalah, yaitu : “bagaimana pengaruh teknik promosi penjualan Flashy shop Surabaya terhadap sikap pembelian konsumen?”
1.3Tujuan Penelitian
teknik promosi penjualan Flashy shop Surabaya terhadap sikap pembelian konsumen”.
1.4Manfaat Penelitian 1.4.1 Kegunaan Teoritis
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi andil dalam upaya memperkaya sumber ilmu pengetahuan pada umumnya dan pada khususnya dalam ilmu komunikasi pemasaran dan perilaku konsumen.
1.4.2 Kegunaan Praktis
a. Memberikan landasan pemikiran dan pertimbangan bagi pengelola perusahaan clothing dalam program promosinya. Dalam hal ini program promosi penjualan hendakya dapat mempengaruhi keputusan pembelian terhadap konsumen.
2.1 Penelitian Terdahulu
Sebelum melakukan proses penelitan, peneliti mencari jurnal ilmiah melalui
e-jurnal beberapa kampus yang ada di Indonesia. Jurnal ini nantinya akan berguna
sebagai referensi penelitian bagi peneliti. Jurnal pertama yang peneliti dapatkan berjudul “ Pengaruh Pr ogram Pr omosi Penjualan Indonesia Air Asia Tahun 2012 Melalui Twitter Ter hadap Keputusan Pembelian”. Penelitian ini diterbitkan oleh Zarra Rianti di Sekolah Komunikasi Multimedia Institut Manajemen Telkom Bandung.
Dalam peneitian ini membahas tentang program-program promosi yang sering digencarkan oleh Air Asia melalui twitter mampu mempengaruhi keputusan pembelia dan membuat konsumen atau followerstwitter @AirAsialand memilih Air Asia sebagai jasa transportasi udara yang akan digunakannya.
Mengenali perilaku konsumen tidaklah mudah, terkadang konsumen mengetahui kebutuhan dan keinginannya, namun sering pula mereka bertindak sebaliknya.Hal tersebut dikarenakan mereka tidak memahami motivasi pembelian produk ataupun jasa secara mendalam sehingga mereka sering pula bereaksi untuk mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir sebelum melakukan keputusan pembelian.Teori yang digunakan pada jurnal tersebut Teori sikap dengan memperhatikan tiga komponen sikap yaitu kognitif, afekttif dan konatif.
yang diperoleh diolah oleh penulis agar menghasilkan informasi penelitian yang lebih sistematis. Pembuatan data kategori dimaksudkan untuk menerjemahkan jawaban responden pada hasil penelitian ini menjadi data yang merujuk pada suatu sikap.
Jurnal yang kedua peneliti dapatkan berjudul “ Pengar uh Pr ogr am Pr omosi Penjualan Ter hadap Keputusan Pembelian Pada Perusahaan Spring Bed Air land PT. DINAMIKA INDONUSA PRIMA”. Penelitian ini diterbitkan oleh Ivonny jurusan komunikasi pemasaran / public relation tahun 2012.Dalam penelitian ini meneliti tentang bagaimana dalam menghadapi persaingan yang begitu ketat dengan perusahaan spring bedlain seperti Comforta, Romance, Guhdo dan lain-lain, maka Airland dituntut untuk memberikan nilai lebih kepada konsumen atau pelanggannya.Nilai lebih yang ditawarkan kepada pelanggan dapat berupa promosi penjualan.
Program promosi penjualan yang biasa diadakan di showroom Hayam Wuruk seperti bonus, rabat, potongan tunai, dan cicilan bunga rendah.Metodologi penelitian ini adalah menggunakan metode penelitian deskriptif dengan analisis data kuantitatif. Metode ini dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai perilaku keputusan pembelian spring bed Airland.
2.2 Komunikasi Pemasar an
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.Intinya, komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana di mana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. (Kotler dan Keller, 2009: 172)
2.2.1 Komunikasi Pemasar an Terpadu
Saat ini semakin banyak perusahaan yang menerapkan konsep komunikasi pemasaran terintergasi (integrated marketing communication- IMC). IMC membutuhkan pengenalan semua titik hubung di mana pelanggan bisa bertemu dengan perusahaan dan mereknya. Masing-masing penghubung merek akan menghantarkan sebuah pesan, entah itu baik, buruk, atau tidak berpengaruh. Perusahaan ingin menghantarkan pesan yang konsisten dan positif dengan masing-masing penghubung. IMC menjalankan strategi komunikasi pemasaran total yang bertujuan membangun hubungan pelanggan yang kuat dengan menunjukkan bagaimana perusahaan dan produknya bisa membantu pelanggan menyelesaikan masalah mereka. (Kotler dan Amstrong, 2008 : 120)
diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama di mata konsumen.
Banyak pengelola pemasaran saat ini, dan juga biro iklan, mulai menggunakan pendekatan IMC dan menerapkan komunikasi total untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan antara perusahaan atau merek pelanggannya.Walaupun sebagian kalangan masih mempertanyakan apakah IMC ini merupakan suatu tren yang berisi permanen, namun pendekata IMC terbukti mampu menawarkan nilai yang sangat berarti bagi para pengelola pemasaran di tengah lingkungan komunikasi yang berubah dengan cepat.
Perubahan penting yang terjadi pada konsumen adalah semakin tersegmentasinya konsumen berdasarkan demografis, gaya hidup, konsumsi media serta pola belanja yang berbeda di antara berbagai kelompok konsumen. Media konsumen memberikan pengaruh signifikan pada kebiasaan berbelanja konsumen. Misalnya, beberapa saluran TV berlangganan bahkan hanya digunakan untuk menyiarkan iklan selama 24 jam.
Tampaknya sudah keharusan, berbagai perusahaan dewasa ini memiliki home
pages di internet di mana pengelola pemasaran dapat mempromosikan produknya
2.2.2 Peran Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran juga melaksanakan banyak fungsi bagi konsumen tentang bagaimana pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang siapa yang membuat produk dan apa tujuan perusahaan dan merek; dan mereka bisa mendapatkan intensif atau penghargaan atas usaha percobaan atau pengguna tersebut. Komunikasi pemasaran dapat memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat, acara, pengalaman, perasaan, dan hal lainnya. (Kotler dan Keller, 2009: 173)
Dalam proses pertukaran terjadi proses komunikasi baik langsung maupun tidak langsung. Dengan demikian, komunikasi memegang peran yang penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan.Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen saat ini dan konsumen potensial agar berhasrat masuk ke dalam hubungan pertukaran.
Pada tingkatan yang lebih tinggi, peran komunikasi yang terjadi bukan hanya sebagai alat untuk menyampaikan pesan-pesan produk, tetapi juga sebagai sarana penghantaran nilai-nilai sosial kepada masyarakat. Walaupun berdasarkan konsep periklanan suatu iklan akan menarik jika menampilkan daya tarik seksual (sex
appeal). (Sutisna, 2003 :265)
2.2.3 Langkah-langkah dalam Mengembangkan Komunikasi Efektif a. Mengidentifikasikan pemirsa sasaran
Pemirsa mungkin menjadi pembeli potensial atau pengguna saat ini, mereka yang membuat keputusan pembelian atau mereka yang mempengaruhinya.Pemirsa bisa mencakup orang, kelompok, masyarakat khusus atau masyarakat umum. Pemirsa sasaran sangat mempengaruhi keputusan personel komunikasi pemasaran tentang apa yang akan dikatakan, bagaimana pesan itu akan disampaikan kapan pesan itu disampaikan, di mana pesan itu akan dikatakan, dan siapa yang mengatakan.
b. Menentukan tujuan komunikasi
Setelah pemirsa sasaran didefinisikan, pemasaran harus memutuskan respons apa yang mereka cari. Tetapi pembelian adalah hasil dari proses pengambilan keputusan konsumen yang panjang. Tahap kesiapan pembeli (buyer
readiness stage), tahap yang biasa dilalui konsumen dalam prosesnya untuk
Gambar 2.1
Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut sumber.Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber.Dalam pemasaran, sumber berarti pihak yang menyampaikan pesan pemasaran kepada konsumen. Proses selanjutnya, yaitu pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerima (konsumen). Dalam hal ini ditentukan jenis komunikasi yang akan digunakan. Keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut proses
KESADARAN PENGETAHUAN RASA SUKA PREFERENSI
encoding. Proses encoding disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan
komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima. Proses selanjutnya, yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media cetak atau elektronik. Pesan yang disampaikan melalio media akan ditangkap oleh penerima, kemudian penerima akan memberikan respon terhadap pesan yang disampaikan. Pesan yang diterima diharapkan akan mempengaruhi perilaku konsumen. Proses memberikan respon dan menginterpretasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding.Proses decoding berarti penerima pesan memberi interpretasi atas pesan yang diterima.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima pesan. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif terhadap produk akan mendorong kepada pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap positif penting dilakukan oleh pemasar.
2.2.5 Baur an Promosi dalam Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotional mix). Disebut bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk.Terdapat 5 jenis promosi yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales
promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relation), serta
pemasaran langsung (direct marketing). (Sutisna, 2003 :265)
Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun pelanggan. Definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut :
a. Periklanan (advertising) : semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. Contoh : penyiaran, media cetak, internet, luar ruang, dan bentuk lain.
b. Promosi penjualan (sales promotion) : insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Cotoh : diskon, kupon, pajangan, dan demonstrasi.
kejadian tidak menyenangkan. Contoh : siaran pers, sponsor, acara khusus, dan halaman web.
d. Penjualan personal (personal selling) : presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan. Contoh : presentasi penjualan, pameran dagang, dan program insentif. e. Pemasaran langsung (direct marketing) : hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng penggunaan surat langsung, telepon, televisi respons langsung, e-mail, internet, da sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. Contoh : catalog, pemasaran telepon, kios, internet, dan banyak lagi. (Kotler dan Amstrong, 2008: 116)
2.2.6 Memilih Media
a. Saluran komunikasi pribadi
Dalam saluran komunikasi pribadi, dua atau lebih orang berkomunikasi secara langsung satu sama lain. Mereka bisa berkomunikasi melalui tatap muka, telepon, pos, atau email, atau bahkan melalui “percakapan” Internet.Saluran komunikasi pribadi adalah saluran yang efektif karena saluran ini memungkinkan komunikasi pribadi dan dapat umpan balik.Beberapa saluran komunikasi pribadi dikendalikan langsung oleh perusahaan.
b. Saluran komunikasi nonpribadi
dan acara. Media utama meliputi media cetak (surat kabar, majalah, surat langsung), media penyiaran (radio, televise), media reklame (papan iklan, tanda poster), dan media online (e-mail, situs web). Suasana adalah lingkungan buatan yang menciptakan keyakinan pembeli untuk membeli.Acara adalah program yang mengkomunikasikan pesan pada pemirsa sasaran. (Kotler dan Amstrong, 2008 : 128)
2.2.6.1 Media Pemasaran Langsung Internet
Dalam media utama, pengembangan teknologi memberikan banyak pilihan lain bagi pemasar dengan menggunakan VCD (yang mungkin diiklankan di televise, dipesan melalui telepon atau Internet, pengiriman melalui surat atau biro jasa pegiriman lain) sampai dengan jaringan homeshopping dan televise interaktif.
Internet juga menjadi media pemasaran langsung yang potensial.Perdagangan melalui internet telah tumbuh lebih dari $3 miliar di tahun 2010.Di sini terlihat bagaimana fleksibilitas pemasar langsung memungkinkan terjadinya interaktivitas, dan sebagai media internet dapat terukur secara nyata.Teknik pemasaran langsung dapat diterapkan untuk situs catalog online, virtual malls, dan website stand online untuk membangun database pelanggan, mengembangkan hubungan konsumen dan memberikan kemungkinan mengukur respons secara langsung. (Hermawan, 2012: 198)
2.2.6.2 Platfor m Pemasaran melalui J ejar ing Sosial
social adalah teknologi yang mobile dan berbasis web, yang mendorong interaksi diantara pihak-pihak yang menggunakannya.
Meskipun media jejaring social banyak ragamnya, Facebook dan Twitter merupakan beberapa jejaring social yang menonjol.Melalui jejaring social sering kali orang bertukar konten dan sesuatu yang bernilai maupun produk yang mereka sukai.Menyadari hal ini, pemasar sendiri sangat memperhatikan pengguna yang berinteraksi melalui Twitter telah menjadi fokus utama bagi banyak perusahaan.Upaya-upaya ini dilakukan untuk mencoba mendapatkan ketertarikan konsumen, sekaligus untuk mendengar dan merespons konsumen potensial. (Hermawan, 2012:226)
2.3 Promosi Penjualan
Selain periklanan, komunikasi pemasaran juga dapat dilakukan dengan promosi penjualan.Definisi promosi penjualan menurut American Marketing Association (AMA), yaitu upaya pemasaran yang bersifat media dan non-media untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk. (Sutisna, 2003:299)
Michael Ray, mendefinisikan promosi sebagai koordinasi seluruh upaya yag dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. (Morissan, 2010: 16)
Variabel berikutnya dalam bauran promosi adalah promosi penjualan atau
sales promotion.Kata dan istilah “promosi” serta “promosi penjualan” ini kerap
merupakan elemen atau bagian dari pemasaran yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya.Promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau intensif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. (Morissan,2010:25)
Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa.Sementara iklan menawarkan alasan untuk membeli produk atau jasa, promosi penjualan menawarkan alasan untuk membeli sekarang. (Kotler dan Amstrong, 2008 : 204)
Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan sepeti kupon, premi dan semacamnya untuk menarik respons pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat, termasuk efek jangka panjang seperti menjelaskan penawaran produk dan mendorong penjualannya yang menurun. Alat promosi penjualan menawarkan tiga manfaat berbeda :
a. Komunikasi : promosi penjualan meraih perhatian dan dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
b. Intensif : promosi penjualan mencakup beberapa konsesi, pendorong atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen.
2.3.1 Sifat dar i Promosi Penjualan
Promosi penjualan merujuk pada aktivitas-aktivitas promosi selain periklanan, publishitas, dan penjualan personal yang memasang minat percobaan atau pembelian oleh pelanggan akhir atau yang lainnya dalam saluran.Promosi penjualan biasanya digunakan untuk melengkapi metode promosi lainnya.Sementara kampanye iklan keputusan strategi tenaga penjualan cenderung mempunyai pengaruh yang berjangka lebih panjang.
Namun, promosi penjualan sering kali dapat diimplementasikan dengan cepat dan mendapatkan hasil penjualan lebih segera dibandingkan periklanan.Lebih jauh tujuan-tujuan promosi penjualan biasanya berfokus untuk mendorong tindakan berjangka pendek. (Cannon, Perrcault, McCarthy, 2009: 164)
2.3.2 Tujuan Promosi Penjualan
Tujuan promosi penjualan antara lain mendorong pengecer menjual barang baru dan menyediakan lebih banyak persediaan, membeli lebih awal atau mengiklankan produk perusahaan dan memberikan ruang rak yang lebih banyak. Secara umum, daripada hanya menciptakan penjualan jangka pendek atau sementara, promosi penjualan harus memperkuat posisi produk dan membangun hubungan pelanggan jangka panjang. (Kotler dan Armstrong, 2008: 205)
2.3.3 J enis dan Target Promosi Penjualan
a. Promosi penjualan untuk konsumen atau pengguna akhir
Banyak dari promosi penjualan yang diarahkan kepada konsumen atau pengguna akhir berusaha untuk meningkatkan permintaan, mungkin secara sementara atau mempercepat waktu pembelian.Promosi seperti ini dapat melibatkan pengembangan materi untuk ditampilkan dalam toko-toko ritel, termasuk spanduk, kemasan sampel, kalender, dan beragam materi titik pembelian.Promosi tersebut dapat mencakup kontes undian serta kupon yang dirancang untuk membuat pelanggan membeli sebuah produk sebelum tanggal tertentu.
Semua upaya promosi penjualan ini diarahkan pada tujuan tertentu.Sebagai contoh, jika pelanggan telah mempunyai merek favorit, mungkin sulit untuk membuat mereka mencoba sesuatu yang baru.Seperti pemasaran pada sebotol obat kumur berukuran kecil untuk percobaan mungkin dibutuhkan guna membuat konsumen yang berhati-hati mencoba produk baru tersebut. Dalam situasi ini, penjualan produk tersebut mungkin akan meningkat dengan cepat setelah pelanggan mencoba produk tersebut dan menyukainya.
b. Penjualan untuk perantara
Cara-cara yang dapat digunakan dalam hal ini mencakup bantuan perdagangan, bantuan promosi dengan kontes penjualan untuk mendorong para peritel atau pedagang grosir menjual barang tertentu atau menekankan sebuah produk dalam upaya promosi mereka sendiri. (Cannon, Perreault, McCarthy, 2009: 169)
2.3.4 Proses Perencanaan Pr omosi
Langkah pertama yang harus diambil dalam merencanakan komunikasi pemasaran terpadu (IMC) adalah melakukan review atau kaji ulang terhadap rencana pemasaran serta tujuan yang hendak dicapai. Sebelum menentukan suatu rencana promosi, praktisi pemasaran harus memahami terlebih dahulu di mana posisi perusahaan atau merek sebelumnya, di mana posisinya saat ini, ke mana arah yang hendak dituju, dan apa yang telah direncanakan perusahaan untuk mencapai sasaran itu.
Perencanaan pemasaran secara umum terdiri atas lima elemen utama, sebagai berikut :
1. Harus tersedia suatu analisis (situation analysis) yang terperinci yang terdiri atas hasil audit pemasaran internal (internal marketing audit) serta analisis eksternal mengenai persaingan pasar dan faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi. 2. Harus tersedia tujuan pemasaran spesifik yang memberikan arahan dan juga
tahapan kerja (time frame) bagi pelaksanaan kegiatan pemasaran serta suatu tolok ukur untuk mengukur kinerja yang dicapai.
3. Harus terdapat keputusan mengenai pemilihan atau seleksi pasar sasaran (target
4. Harus terdapat program untuk melaksanakan keputusan yang sudah dibuat termasuk penentuan tugas atau pekerjaan yang akan dilakukan serta bentuk pertanggung jawabannya.
5. Harus terdapat suatu proses monitoring, proses evaluasi terhadap kinerja dan juga proses pemberian umpan balik. Setiap perubahan yang dilakukan dapat dilakukan dalam keseluruhan strategi dan taktik pemasaran.
Rencana promosi harus dirancang sebagaimana merancang suatu rencana pemasaran. Perencanaan promosi harus mengacu dan focus pada recana pemasaran dalam menentukan strategi promosi. (Morissa, 2010 : 36)
2.3.5 Teknik Pr omosi Penjualan
Terdapat banyak teknik promosi yang dilakukan oleh pemasar untuk mempromosikan produkya.Promosi penjualan bagi konsumen akhir dari barang dan jasa terdorong untuk melakukan pembelian.Terdapat banyak teknik yang bisa digunakan untuk promosi penjualan bagi konsumen akhir. Berikut teknik promosi penjualan secara lebih detail
a. Potongan harga
b. Kupon
Kupon sama dengan vouvher. Kedua-duanya merupakan tanda bukti utang diberikan oleh produsen. Artinya pada kupon atau voucher tersebut produsen menyatakan punya hutang sejumlah tertentu dan akan dibayar jika konsumen membeli produk yang ditawarkannya. Misalnya, konsumen membeli celana Lea, maka kepada konsumen diberikan kupon belanja sebesar Rp.20.000. kupon bisa digunakan untuk membeli item produk lainnya, bahkan ditempat sesuai referensi produsen.
c. Kontes dan undian
Kontes adalah jenis promosi penjualan yang sering dipakai oleh pemasar.Prakteknya, beberapa peserta harus menyelesaikan tugas tertu. Misalnya, menghabiskan makanan dengan cepat akan mendapatkan hadiah produk yang sedang melakukan promosi penjualan.
d. Undian, kuis atau permainan
Undian, kuis atau permainan merupakan salah satu cara promosi yang juga sering dipakai oleh pemasar. Seringkali kuis dilakukan beramaan dengan acara yang disponsori oleh produk tertentu.
e. Program berkelanjutan (Continuity Programs)
f. Pemberian premium
Penawaran premium yaitu pemberian imbalan yang berwujud dari pemasar karena penggunaan produk atau mengunjungi tempat penjualan.Pemberian imbalan tersebut bisa secara langsung atau tidak langsung.Contoh pemberian premium, misalnya pemberian hadiah langsung pada kemasan produk. Terdapat empat tipe pemberian hadiah langsung sebagai berikut :
1. Store premium, memberikan hadiah pada konsumen di tempat dimana
konsumen di tempat dimana konsumen membeli barang.
2. In-pack, memasukkan hadiah dalam kemasan sejak dari pabrik
3. On-pack, menempatkan hadiah diluar kemasan dari pabrik.
4. Container premium, kemasan itu sendiri sebagai premium.
g. Rabat
Rabat merupakan salah satu teknik refund (pengembalian) dalam promosi penjualan. Refund berarti pemasar akan mengembalikan uang kepada konsumen yang telah dibayarkan untuk membeli produk. Misalnya, jika konsumen membeli lebih dari 200 unit akan mencapatkan potongan harga 10%.
h. Periklanan khusus
Periklanan khusus hampir sama dengan premium, kecuali konsumen tidak harus membeli apapun agar bisa menerima item khusus (hadiah). Misalnya perusahaan membuat kalender tahunan yang dibagikan secara gratis.Contoh : pena dengan logo perusahaan.
i. Sampel gratis
perusahaan yang meluncurkan produk baru yang erring menggunakan teknik pemberian sampel gratis.misal, gratis rokok, permen, sampo, dll. (Sutisna,2003 : 302-304)
j. Penghargaan dukungan
Penghargaan dukungan adalah penghargaan tunai atau penghrgaan lain yang diberikan kepada pengguna rutin produk atau jasa perusahaan tertentu. Contohnya, maskapai penerbangan menawarkan skema penumpang langganan, mendapatkan poin yang dapat ditukarkan dengan perjalanan praktis. (Kotler dan Amstrong, 2008)
2.4 Pencarian dan Pemprosesan Infor masi
Untuk mengambil keputusan pembelian, dalam beberapa situasi konsumen melakukan pencarian informasi secara ekstensif dan kemudian memproses informasi itu sebagai bahan pertimbangan.Dalam beberapa situasi pula, pengambilan keputusan pembelian hanya memerlukan pencarian informasi sekedarnya saja dan memproses informasi secara sederhana pula . (Sutisna,2003:87)
2.4.1 Pencarian Infor masi
Pencarian dan perolehan informasi bisa dilakukan dengan berbagai cara misalnya iklan sebagai majalah dan Koran, mendengar dan melihat iklan di televise, mendengar daritean, tetangga atau orang tad an lain-lain. Dengan perkataan lain, informasi bisa dari berbagai sumber yang ada.
iamengumpulkan lebih banyak informasi, maka semakin sedkit merek yag tersisa sebagai calon untuk dipilih (kumpulan pilihan). Merek-merek dalam kumpulan pilihan itu mungkin semuanya dapat diterima sehingga konsumen membuat keputusan akhir berdasarkan kumpulan itu.(Sutisna, 2003:87)
2.4.2 Pemprosesan Infor masi
Ketika informasi telah diperoleh, selanjutnya adalah melakukan pemprosesan informasi oleh konsumen.Cara yang dilakukan oleh konsumen dalam memproses informasi bergantung pada tingkat keterlibatan konsumen dengan produk yang akan dibelinya. Konsumen yang tingkat keterlibatannya tinggi, akan secara aktif mencari berbagai merek produk secara efektif. Untuk produk-produk yang low involvement, konsumen akan cenderung mencari informasi secara pasif dan tidak akan diproses secara detail.(Sutisna, 2003:90)
2.5 Sikap Pembelian Konsumen
Sikap merupakan karakteristik mental dari konsumen, sedangkan persuasi adalah usaha yang dilakukan komunikator pemasaran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen dengan cara tertentu. Sikap adalah suatu konstruksi hipotesis, tidak dapat dilihta, disentuh, didengar, ataupun dibau.Karena sikap tidak dapat diobservasi, istilah sikap di sini untuk mengartikan sebuah perasaan umum, baik negative ataupun positif, yang berkelanjutan terhadap atau penilaian evaluative terhadap seseorang, sebuah objek, atau suatu masalah.(Shimp, 2003:225)
Sikap merupakan hal penting bagi pemasar karena sikap menyimpulkan evaluasi konsumen terhadap suatu objek (merek,perusahaan dan lain-lain) dan menunjukkan perasaan positif dan negatif serta kecenderungan perilaku. Ketertarikan pemasar pada sikap didasarkan atas asumsi bahawa sikap dan perilaku. Namun demikian, sikap bukanlah satu-satunya faktor yang mendorong terjadinya perilaku, banyak faktor lain yang mempengaruhi perilaku. Namun demikian, pemasar memandang sikap sebagai hal penting.Bermula dari kognisi (cognition), afektif (affection), kemudian pada konasi (conation).Seperti yang dijelaskan pada gambar 2.3.
Kepercayaan merek, evaluasi merek dan maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap konsumen yang digambarkan pada gambar 2.3 berikut ini.
Gambar 2.3 Tiga Komponen Sikap
Hubungan antara tiga komponen itu mengilustrasikan hirarki pengaruh keterlibatan tinggi (high involvement) yaitu kepercayaan merek mempengaruhi evaluasi merek dan evaluasi merek mempengaruhi maksud untuk membeli. (Pawitra,2003 :100)
Bermula dari kognisi (cognition), afektif (affection), kemudian pada konasi (conation). Seorang individu menjadi sadar akan sebuah obyek, misalnya merek baru, kemudian memeperoleh informasi dan membentuk kepercayaan mengenai kemampuan merek tersebut dalam memuaskan kebutuhan konsumsi (komponen kognitif). Setelah kepercayaan terbentuk, perasaan dan evaluasi atas produk kemudian dikembangkan (komponen afektif), timbul suatu niat untuk membeli atau tidak membeli produk baru tersebut (komponen konatif).Sebuah sikap, kemudian terbentuk dari alur berpikir (kognitif), merasa (afektif), dan berprilaku (konatif). (Shimp, 2003 :226)
Komponen Kognit if
Komponen Afekt if
A. Komponen Kognitif
Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap.Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayan (belief), artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objek sikap memiliki berbagai atribut dan perilaku yang spesifik akan mengarahkan kepada hasil yang spesifik.
B. Komponen Afektif
Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek.Perasaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objekk sikap (produk dan merek).Afektif mengungkapkan penilaian konsumen terhadap suatu produk apakah baik atau buruk, “disukai” atau “tidak disukai”.Perasaan dan emosi digambarkan dengan ungkapan dua kata sifat yang berbeda untuk mengevaluasi suatu produk. Contoh pengukuran komponen afektif: baik, buruk, menyenangkan, tidak menyenangkan, mewah, sederhana, canggih, kuno.
C. Komponen Konatif
2.5.3 Per suasi dalam Komunikasi Pemasaran
Pembahasan lebih lanjut mengenai sikap memberikan konsep-konsep yang berguna, seperti pembahasan mengenai bagaiman akomunikator pemasaran mempengaruhi sikap dan perilaku pelanggan melalui usaha persuasive.Penjual berupaya meyakinkan pelanggan untuk membeli suatu produk dibandingkan produk lainnya.pengikln menarik intelektualitas konsumen atau fantasi dan perasaan mereka sebagai upaya menciptakan citra yang diinginkan bagi merek mereka, agar konsumen suatu saat membelinya. Manajer merek menggunakan kupon, contoh produk, rabat, dan alat-alat lain untuk mendorong konsumen mencoba produk mereka dan tidak menunda untuk melakukan pembelian saat ini juga.(Shimp, 2003:227)
2.6 Teori Stimulus Organism Response(S-O-R)
Menurut Effendy, 2000, teori Stimulus Organism Response (S-O-R) ini menjelaskan tentang adanya reaksi khusus yang merupakan efek dari adanya stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikannya. Adapun unsur-unsur dalam teori S-O-R adalah sebagai berikut:
1. Stimulus, dalam hal ini adalah Pesan (Message)
2. Organism
3. Response, adalah Efek (Effect)
Gambar 2.3.:
Teori Stimulus Organism Response (SOR)
Sumber: Soemanagara, Rd, 2008. Strategic Marketing Communication: Konsep Strategis dan Terapan. Bandung: CV Alfabetha.
Stimulus (rangsangan atau obyek), ialah beberapa unit obyek dari segala yang masuk ke dalam alam pikiran kita. Dalam hal periklanan, stimuli ditunjukkan dengan hal yang berhubungan dengan produk, kemasan, merk, teks dan visual, dari iklan atau selebaran serta model-model dari sebuah gaya hidup yang disodorkan kepada
audience (Soemanagara, 2008: 108)
Menurut Prof. Dr. H.M Burhan Bungin, S.Sos, M.Si (2007:277). Sosiologi
Komunikasi, Prinsip stimulus-response ini merupakan dasar teori dari jarum
informasi itu sehingga diharapkan dapat memaksimalkan jumlah penerima dan
response oleh audience, sekaligus meningkatkan response dari audience.
Sikap mengandung komponen kognitif, afektif dan konatif (komponen perilaku).Hovland dan kawan-kawan meneliti faktor-faktor yang mempengaruhi komunikasi persuasive. Asumsi dasar yang melandasi studi Hovland adalah anggapan bahwa efek suatu komunikasi tertentu yang berupa perubahan sikap akan tergantung pada sejauh mana komunikasi itu diperhatikan, dipahami dan diterima.Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau ditolak. Komunikasi berlangsung jika Organism (komunikan) melalui tahapan berikut :
1. Perhatian : komunikasi berlangsung jika ada perhatian dari komunikan,
2. Pengertian : komunikan mengerti pesan tersebut
3. Penerimaan : komunikan mengolah dan menerima pesan tersebut, sehingga terjadilah kesediaan untuk perubahan sikap.
Sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Seperti yang terlihat pada bagan tiga unsur yaitu (S) merupakan pesan, organism (O) adalah pihak penerima pesan receiver, dan respon (R ) adalah akibat atau pengaruh yang terjadi dinyatakan dari perasaan menyukai atau tindakan terhadap pesan setelah melalui proses perhatian, pemahaman, dan penerimaan yang dilakukan receiver.
Difference yang menggambarkan umpan balik khalayak yang berbeda-beda bersadarkan karakteristik kepribadian masing-masing individu. Maka dalam penelitian ini menerapkan teori diatas .
2.7 HipotesisPenelitian
Diduga ada pengaruh teknik promosi penjualan Flashy Shop Surabaya terhadap sikap pembelian konsumen.
2.7 Kerangka Ber fikir
Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetaui pengukuran pengaruh teknik promosi penjualan Flashy shop Surabaya terhadap sikap pembelian konsumen.Karena komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan pada publik di pasar, dan yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah bauran promosi.
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Flashy Shop Pesan yang disampaikan berupa teknik promosi yang telah dilaksanakan dalam setahun ini.Teknik promosi yang disampaikan kepada konsumen meliputi potongan harga, hadiah, undian, penghargaan dukungan.
fleksibilitas pemasar langsung memungkinkan terjadinya interaktivitas, dan sebagai media internet dapat terukur secara nyata. Flashy Shop menggunakan beberapa media untuk menyampaikan program promosinya tersebut melalui twitter (@flashy_shop), web store www.flashyshop.com. Media tersebut dapat memudahkan proses interaktifitas dengan konsumen.
Melalui pencarian dan pengumpulan informasi, konsumen dapat mengetahui keberadaan sejumlah merek produk (kumpulan kesadaran). Beberapa merek akan memenuhi kriteria pembelian awal (kumpulan pertimbangan). Saat ia mengumpulkan lebih banyak informasi, maka semakin sedkit merek yag tersisa sebagai calon untuk dipilih (kumpulan pilihan).(Sutisna, 2003:87)
Prinsip stimulus-respons mengasumsikan bahwa pesan informasi dipersiapkan oleh media dan didistribusikan secara sistematis dan dalam skala yang luas, sehingga secara serempak pesan tersebut dapat diterima oleh sejumlah besar individu, bukan ditunjukan pada orang per orang, kemudian sejumlah besar individu itu akan merespon pesan informasi itu.
Promosi yang disamapaikan Flashy shop melalui twitter dan webstore ini diterima langsung dan diproses oleh konsumen Flashy shop. Pesan tersebut akan menimbulkan efek kepada konsumen Flashy berupa perubahan sikap pembelian.
Gambar 2.4
Skema Kerangka Ber fikir
EFEK SUATU KOMUNIKASI YANG BERUPA PERUBAHAN SIKAP AKAN TERGANTUNG PADA
STIMULUS
(TEKNIK PROMOSI PENJ UALAN FLASHY SHOP SURABAYA)
ORGANISM
KONSUMEN FLASHY SHOP
-memperhatikan pesan - mengerti pesan -menerima pesan
RESPONS
SIKAP PEMBELIAN KONSUMEN
- Kognisi : pengetahuan dan persepsi terhadap teknik promosi penjualan Flashy shop Surabaya
- Afeksi: perasaan dan emosi seseorang terhadap teknik promosi penjualan Flashy shop Surabaya
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1 Definisi Operasional
Definisi operasional adalah definisi yang bersifat memberikan arti kepada suatu variabel dengan menetapkan kegiatan atau tindakan yang perlu untuk mengukur variabel tersebut.Definisi operasional ini akan memberikan batasan atau ciri-ciri suatu variabel dengan merinci hal-hal yang harus dikerjakan oleh peneliti untuk mengukur variabel tersebut. Jadi dalam definisi operasional ini harus dirinci ciri-ciri yang akan diteliti dan bagaimana mengamatinya.
Adapun yang dapat diamati dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : A. Variabel Bebas “X”
Variabel bebas adalah teknik promosi penjualan.Teknik promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk. (Kotler dan Amstrong, 2008: 204).Teknik promosi penjualan yaitu bagian dari pemasaran yang digunakan Flashy Shop yang meliputi potongan harga, program berkelanjutan, undian, penghargaan dukungan. Maksud variabel dari teknik promosi penjualan adalah sebagai berikut:
1. Potongan har ga (X1)
harga sampai dengan 20% untuk semua produk saat indie cloth expo Surabaya. Adapun indikator dari subvariabel potongan harga adalah sebagai berikut :
a. Potongan harga dapat menarik perhatian
b. Mengetahui tentang produk yang mendapatkan potongan harga
c. Melakukan perubahan sikap setelah mengetahui informasi tentang potongan harga
2. Pr ogram ber kelanjutan (Continuity Programs)(X2)
Program berkelanjutan ini berupa pemberian hadiah jenjang jika konsumen melakukan pembelian yang lebih tinggi. (Sutisna,2003 : 302-304). Flashy dengan memberikan hadiah limited Scraph Book produk langsung kepada pelanggan flashy yang telah melakukan pembelanjaan dengan nominal pembelian 200,000. Adapun indikator dari subvariabel program berkelanjutan adalah sebagai berikut : a. Pemberian hadiah (program berkelanjutan) ini dapat menarik perhatian
b. Mengetahui tentang pemberian hadiah (program berkelanjutan)
d. Melakukan perubahan sikap setelah mengetahui informasi tentang pemberian hadiah
3. Undian (X3)
Undian yaitu program, undian mengharuskan konsumen mendaftarkan nama mereka untuk diundi.(Sutisna,2003:302-304). Undian produk langsung kepada pelanggan flashy yang telah melakukan pembelanjaan dengan nominal pembelian 250,000. Selain itu bagi pelanggan non member yang ikut dalam program Lucky Dip juga akan mendapatkan member. Adapun indikator dari subvariabel undian adalah sebagai berikut :
c. Melakukan perubahan sikap setelah mengetahui informasi tentang undian 4. Penghargaan dukungan (X4)
Penghargaan dukungan adalah penghargaan tunai atau penghargaan lain yang diberikan kepada pengguna rutin produk atau jasa perusahaan tertentu. (Kotler dan Amstrong, 2008). Flashy mempunyai program membercard keuntungannya :Discount 10% all items untuk setiap pembelanjaan di offline & online store dan
disscount 25% jika berbelanja di hari ulang tahun Adapun indikator dari
subvariabel penghargaan dukungan adalah sebagai berikut: a. Tertarik dengan penghargaan dukungan (member card) b. Mengetahui tentang member card Flashy
c. Merubah sikap setelah menerima informasi tentang member card Flashy B. Variabel Terikat “Y”
Variabel terikat adalah sikap pembelian konsumen yang merupakan hal penting bagi pemasar karena sikap menyimpulkan evaluasi konsumen terhadap suatu objek dan menunjukkan perasaan positif dan negatif serta kecenderungan perilaku. (Morissan, 2010:105). Ada tiga komponen sikap pembelian konsumen (kognitif, afektif, konatif).
1. Kognitif
Pengetahuan dan persepsi konsumen yang biasanya berbentuk kepercayaan (belief), artinya dari pengetahuan yang didapatkan, konsumen akan mempercayai dari beberapa atribut promosi penjualan yang dilakukan Flashy shop. Adapun indikator dari variabel sikap pembelian konsumen adalah sebagai berikut :
c. Undian : percaya akan mendapatkan hadiah dari undian tersebut d. Penghargaan dukungan : percaya akan mendapatkan keuntungan 2. Afektif
Perasaan dan emosi konsumen terhadap teknik promosi penjualan Flashy shop Surabaya. Perasaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap promosi yang dilakukan Flashy shop Surabaya. Adapun indikator dari variabel sikap pembelian konsumen adalah sebagai berikut :
a. Potongan harga : senang dengan potongan harga sebersa 20% b. Program berkelanjutan : senang dengan hadiah scraph book c. Undian : menyukai undian yang diadakan
d. Penghargaan dukungan : senang dengan keuntungan dari member card 3. Konatif
Kecenderungan dari konsumen untuk melakukan tindakan terhadap teknik promosi penjualan Flashy shop Surabaya. Komponen konatif biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari seseorang konsumen. Adapun indikator dari variabel sikap pembelian konsumen adalah sebagai berikut :
a. Potongan harga : melakukan pembelian setelah mengetahui dan tertarik dengan potongan harga
b. Program berkelanjutan : melakukan pembelian setelah mengetahui dan tertarik dengan hadiah yang diberikan Flashy shop
keuntungan dari pengguna member card Flashy shop 3.1.2 Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala likert. Skala likert untuk mengukur sikap seseorang tentang suatu objek sikap. Objek sikap ini biasanya telah ditentukan secara spesifik dan sistematik oleh peneliti. Indikator-indikator dari variabel sikap terhadap suatu objek merupakan titik tolak dalam membuat pertanyaan atau pernyataan yang harus diisi oleh responden. Setiap pernyataan atau pertanyaan tersebut dihubungkan dengan jawaban yang berupa dukungan atau pernyataan sikap yang diungkapkan dengan kata-kata : sangat setuju (SS); Setuju (S); netral (N); Tidak Setuju (TS); Sangat tidak setuju (STS) dan lainnya tergantung indikator penelitian. (Kriyantono, 2006: 134). Digunakan jenjang 1-4 dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut :
Tabel 3.1
Kriter ia Penilaian J awaban Kuesioner
Kriteria Bobot / Nilai
Sangat setuju 4
Setuju 3
Tidak Setuju 2
Sangat Tidak Setuju 1
3.2 Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel 3.2.1 Populasi
Flashy (wanita, antara usia 15-24 tahun di Surabaya), Data dari Badan Pusat Statistik kota Surabaya, jumlah penduduk perempuan berusia 15-24 tahun sebanyak 255.537 jiwa.
3.2.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiiki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi (Sugiyono, 2011: 81)
Peneliti menentukan bahwa besarnya sampel digunakan dalam penelitian ini menggunakan rumus sampel untuk populasi yang besar (Rumus Yamane). (Kriyantono, 2006: 160)
Keterangan :
n : ukuran sampel (jumlah sampel) N : ukuran populasi (jumlah populasi)
d : kelonggaran ketidak telitian karena kesalahan pengambilan sampel yang dapat ditolerir. (nilai presisi) Perhitungan : n = N
Nd2+1
n = 255537 n = 255537 n = 99,96 255537.(0,1)2+1 255637
Dari hasil perhitungan jumlah sampel sebesar 99,96 atau digenapkan menjadi 100. Jadi jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden.
Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan metode purposive sampling yaitu pengambilan sampel berdasarkan keperluan penelitian. Artinya teknik sampling yang digunakan peneliti jika mempunyai pertimbangan-pertimbangan criteria tertentu dalam pengambilan sampel untuk tujuan tertentu.. (Purwanto & Sulistyastuti, 2007:47)
Pada penelitian ini, sampel ditentukan berdasar kriteria bahwa sampel adalah perempuan yang berusia 15-24 tahun yang menjadi segmentasi pasar dari Flashy Shop Surabaya, dan konsumen yang pernah melakukan pembelian di Flashy shop Surabaya.
3.3 J enis Data, Sumber Data, dan Metode Pengumpulan Data 3.3.1 J enis Data
Jenis data digunakan adalah data primer dan data sekunder.Data primer adalah yang langsung diperoleh dari sumber data pertama dilokasi penelitian atau objek penelitian. Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua yang diharapkan dapat membantu member keterangan, atau data pelengkap sebagai bahan pembanding. (Bungin, 2005:122)
3.3.2 Sumber Data
Metode pengumpulan data adalah teknik atau cara-cara yang dapat gunakan peneliti pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu metode angket atau yang disebut sebagai metode kuesioner. Metode angket merupakan serangkaian atau daftar pertanyaan yang disusun secara sistematis, kemudian dikirim untuk diisi oleh responden. Setelah diisi, angket dikirim atau dikembalikan kepetugas atau peneliti. (Bungin, 2005: 123)
3.4 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 3.4.1 Uji Validitas
Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Sekiranya peneliti menggunakan kuesioner di dalam pengumpulan data penelitian, maka kuesioner yang disusunnya harus dapat mengukur apa yang ingin diukurnya. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan suatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Untuk menguji validitas instrumen dilakukan cara mengkorelasi skor jawaban yang diperoleh pada setiap item dengan skor total dari keseluruhan item instrument. Adapun persamaan rumus menurut Umar (2000:133)
n ∑ XY - ∑ X ∑ Y r =
( n∑X2– (∑X2 )- (n ∑ Y 2 – (∑Y 2)) Dimana :
r = koefisien korelasi antara skor butir dengan skor total X = skor pertanyaan
3.4.2 Uji Reliabilitas
Uji reabilitas ini digunakan untuk mengetahui konsistensi dari instrument kuesioner yang telah digunakan dalam pengumpulan data. Dapat dikatakan reliable jika hasil yang didapat dari instrument pengukuran tetap sama dari gejala, pengukuran yang tidak berubah yang dilakukan pada waktu yang berbeda-beda. Apabila koefisien korelasi hitung yang dihasilkan lebih besar dari koefisien korelasi tab 1, maka dapat dikatakan bahwa instrument tersebut reliable.
Uji normalitas adalah untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi, variabel dependen, variabel independen, atau keduanya mempunyai distribusi data normal ataukah tidak. Uji normalitas dapat diuji dengan menggunakan metode Kolmogorov-Smirnov. Apabila nilai signifikansi atau nilai probabilitasnya (Asymp sig (2-tailed) > 5% maka butir atau item pertanyaan tersebut adalah berdistribusi normal.
2. Multikolinieritas
Uji Multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah dalam persamaan regresi diketemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas. Multikolinieritas dapat dilihat dari nilai tolerance dan varianceinflation
factor (VIF) dari masing-masing variabel. Jika nilai VIF <10 dan tolerance
<1, maka tidak terdapat multikolieritas. (Ghozali, 2001:57) 3. Heteroskedastisitas
3.5.1 Analisis Regresi Linier Berganda
Teknik analisis yang digunakan adalah teknik regresi linier berganda, karena data hasil pengamatan Y dipengaruhi oleh variabel-variabelbebas X1,X2,X3,….Xn, sehingga rumus umum dari regresi linier berganda ini adalah:
Keterangan :
Y = sikap pembelian X1 = potongan harga
X2= pemberian berkelanjutan X3= undian
X4= penghargaan dukungan a = konstanta
b = koefisien regresi (Kriyantono, 2006:179)
Adapun untuk mengetahui apakah model analisis tersebut cukup layak digunakan untuk pembuktian selanjutnya dan untuk mengetahui sampai sejauh mana variabel-variabel dependent mampu menjelaskan variabel independent, maka perlu untuk mengetahui koefisien determinasi (R square) (Sugiyono, 2002:13)
3.5.2 Uji Hipotesis
a. Uji F (pengujian secara simultan)
Pengujian hipotesis penelitian, pengaruh simultan variabel (X) terhadap variabel (Y) digunakan uji F dengan prosedur sebagai berikut :
(X) terhadap (Y).
2. Dalam penelitian ini digunakan tingkat signifikasi 0,05 dengan derajat bebas (n-k-1). Dimana n= jumlah pengamatan, k= jumlah variabel. 3. Dengan F hitung sebesar :
Fhitung= R2/k
(1-R2) / (n-k-1) (Sudjana, 2003:108) Keterangan :
Fhitung = F hitung hasil perhitungan R2 = koefisien seterminasi berganda k = jumlah variabel bebas
n = jumlah oengamatan (banyaknya sampel) 4. Kriteria pengujian adalah sebagai berikut :
a. Apabila Fhit≤ F tab, maka Ho diterima H1 ditolak, artinya secara simultan variabel bebas (X) tidak berpengaruh terhadap variabel terikat (Y).
b. Apabila Fhit Ftab, maka Ho ditolak H1 diterima, artinya secara simultan variabel bebas (X) berpengaruh terhadap variabel terikat (Y).
4. Uji t (pengujian secara parsial)
Pengujian hipotesis penelitian parsial variabel bebas (X) terhadap yang digunakan uji t student dengan prosedur sebagai berikut :
bebas (X) terhadap variabel (Y).
2. Dalam penelitian ini digunakan tingkat signifikansi 0,05 dengan derajat bebas (n-k-1), dimana n= jumlah pengamanan, k=jumlah variabel.
3. Dengan t hitung sebesar: Thitung = bi
se (bi) Keterangan :
Thitung = hitung hasil penelitian bi = kefisien regresi se(bi) = standart error
i = 1,2,…..K (variabel ke 1 sampai ke K)
(Sudjana,2003:111) 4. Kriteria pengujian adalah sebagai berikut :
4.1 Gambaran Umum Per usahaan
Flashy adalah sebuah perusahaan pakaian independen yang didirikan pada tahun 1998 yang memfokuskan pada produk perempuan. Produk awalnya adalah tas. Tetapi seiring dengan trend dan tuntutan pasar, akhirnya mengembangkan produk dan desain pada berbagai barang, dari dompet, sabuk, jaket, blazer, celana, t-shirt, ikat rambut sampai pada pembungkus barang-barang kecil seperti kartu ID dan lisensi mobil. Flashy senang mengeksplorasi gagasan-gagasan baru dengan menciptakan produk yang mengkombinasikan desain dengan bahan yang berkualitas tinggi dan bagus.
Flashy terkenal karena kesederhanaan, keunikan dan desain yang sesuai selera dengan jumlah produksi yang sangat terbatas. Bahan-bahan yang digunakan dipilih dari bahan yang berkualitas tinggi dari berbagai motif.
Saat ini Flashy mencoba membangun kekuatannya dengan menjaga komunikasi dengan para pelanggannya. Flashy telah berjalan selama 15 tahun dalam menjaga hubungan baik dengan pelanggannya. Sesuai semboyannya “Cintai tas anda seperti anda mencintai kami, Flashy” atau “Flashy mencintai anda,” menunjukkan perhatian yang besar dari Flashy terhadap para pelanggannya sebagai bagian dari keluarga besarnya.
Kalimantan, Bali dan Sulawesi. Adapun lokasi outlet Flashy di Surabaya beralamat di Jl. Selamet No. 8A Surabaya.
Kesederhanaan dalam mendesain membuat tas flashy shop menjadi salah satu brand ternama dan paling diminati penggila tas, karena konsep simpel namun tetap stylish membuat barang-barang flashy tetap dicari. Dan jika tas flashy shop sudah usang dan lama serta rusak karena pemakaian, Flashy juga menyediakan fasilitas perbaikan produk flashy yang sudah rusak.
Flashy bukan melulu memproduksi produk untuk perempuan, untuk pria juga ada, namun dengan nama lain yaitu Liquid. Untuk harga sendiri, flashy mengutamakan harga yang terjangkau bagi pelanggannya. Harga yang ditawarkan tidak ada yang melebihi harga 200 ribu rupiah. Apakah itu tas, T-shirt maupun dompet. Bagi wanita yang memang mencintai asesoris dan fashion, tas flashy shop adalah pilihan tepat, karena dibangun dan didirikan oleh orang wanita yang mengerti keinginan para wanita maka Flashy adalah tempat yang tepat bagi anda untuk bershopping ria.
Flashy Shop menggunakan beberapa media untuk menyampaikan program promosinya tersebut melalui twitter (@flashy_shop), web store www.flashyshop.com. Media tersebut dapat memudahkan proses interaktivitas dengan konsumen.
4.1.1.1 Visi
Menjadi Clothing terbesar dan mempunyai cabang diseluruh kota-kota besar Indonesia.
4.1.1.2 Misi
Memberikan pelayanan yang terbaik kepada konsumen atau pelanggan dengan membuat produk yang berkualitas dan berkarakter anak muda, juga membantu pemerintah dalam penciptaan lapangan kerja untuk mengurangu angka pengangguran.
