1
PENGARUH POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA KONSUMEN
KEDAI KOPI PHOENAM DI MAKASSAR
MUH. FAISAL KURNAIN 105 9600 410 10
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MAKASSAR
2014
2
PENGARUH POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA KONSUMEN
KEDAI KOPI PHOENAM DI MAKASSAR
MUH. FAISAL KURNAIN 105960041010
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Strata Satu (S-1)
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MAKASSAR 2014
3
4
5
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan bahwah skripsi yang berjudul:
PENGARUH POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA KONSUMEN KEDAI KOPI PHOENAM DI MAKASSAR
adalah benar merupakan hasil karya yang belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Semua data dan informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicamtunkan dalam daftar pustaka dibagian akhir skripsi ini.
Makassar, Agustus 2014
Muh. Faisal Kurnain 105 960 0410 10
6
ABSTRAK
MUH. FAISAL KURNAIN.105960041010. Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Kedai Kopi Phoenam di Makassar FIRMANSYAH dan ST. KHADIJAH Y. HIOLA.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh positioning terhadap keputusan pembelian pada konsumen keda kopi phoenam.
Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 45 responden konsumen Phoenam di kota Makassar. Sedangkan pengambilan sampel menggunakan teknik Sampling aksidental yang merupakan teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel. Uji yang digunakan untuk menguji instrumen penelitian berupa uji validitas. Uji hipotesis menggunakan uji F sedangkan untuk menganalisis data, yang digunakan adalah analisis regresi berganda.
Nilai variabel yang mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian adalah variabel pemakai produk (0,008), variabel pesaing produk (0,001), variabel harga (0,001), dan variabel waktu (0,001), Variabel yang kurang berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah variabel atribut produk (0,054), variabel manfaat produk (0,781) dan variabel kategori produk (0,120).
Dari analisis statistik diperoleh nilai R2 sebesar 0,771, yang berarti bahwa variabel keputusan konsumen dapat diterangkan sebesar 77,1% oleh variabel turunan strategi positioning (X) secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan. Sedangkan, sisanya sebesar 22,9% % dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak termasuk dalam model regresi.
7
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah yang tiada henti diberikan kepada hamba-Nya. Shalawat dan salam tak lupa penulis kirimkan kepada Rasulullah SAW beserta para keluarga, sahabat dan para pengikutnya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Kedai Kopi Phoenam di Makassar”.
Skripsi ini merupakan tugas akhir yang diajukan untuk memenuhi syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Universitas Muhammadiyah Makassar. Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini tidak akan terwujud tanpa adanya bantuan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada yang terhormat :
1. Bapak Ir. Saleh Molla., M.M selaku Dekan Fakultas Pertanian Universitas Muhammadiyah Makassar.
2. Bapak Amruddin. S.Pt., M.Si selaku ketua Jurusan Agribisnis fakultas Pertanian Universitas Muhammadiyah Makassar.
3. Firmansyah. SP., M.Si selaku pembimbing I dan selaku pembimbing II St..Khadijah Y. Hiola., S.TP., M.Si, yang senantiasa meluangkan waktunya membimbing dan mengarahkan penulis, sehingga skripsi dapat diselesaikan.
4. Kedua orang tua ayahanda Abd. Halim dan ibunda St. Masita, kakanda Nurdiana dan Agus Salim, serta adinda Rizki Haerodin dan Miftahul Hidayah,
8 segenap keluarga yang senantiasa memberikan bantuan, baik moril maupun material sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
5. Seluruh Dosen Jurusan Agribisnis di Fakultas Pertanian Universitas Muhammadiyah Makassar yang telah membekali segudang ilmu kepada penulis.
6. Kepada pihak UD. Phoenam Baru yang telah mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian dikedai kopinya.
7. Semua pihak dan khususnya Satriana yang selalu sabar memberi dukungannya, teman-teman khususnya kepada Satriani, Analestari, Meilani Husain, Kasmawati, Asmy Rustam, Hasna, Irmawati, Wisarmy, Fitrawati, Rijal, Sahrir, Hasriani, Rosmiati. B, Safnimar, Gustiariani dan teman-teman sejurusan yang telah membantu penyusunan skripsi dari awal hingga akhir yang penulis tidak dapat disebut satu persatu.
Sebagai manusia biasa yang penuh dengan kekurangan serta tidak luput dari kesalahan dan kelemahan penulis menyadari bahwa karya tulis yang sangat sederhana ini masih banyak kekurangan, untuk itu segala saran, kritik yang membangun. Akhir kata penulis ucapkan banyak terima kasih kepada semua pihak yang terkait dalam penilisan skripsi ini, semoga karya tulis ini bemanfaat dan dapat memberikan sumbangan yang berarti bagi pihak yang membutuhkan.
Semoga kristal-kristal Allah senantiasa tercurah kepadanya. Amin.
Makassar, Agustus 2014
Muh. Faisal Kurnain
9
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN KOMISI PENGUJI ... iii
HALAMAN PERNYATAAN SKRIPSI ... iv
ABSTRAK ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 4
1.3 Manfaat Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6
2.1 Kopi dan Bisnis Kopi ... 6
2.1.1 Kopi Arabika ... 6
2.1.2 Kopi Robusta ... 8
2.1.3 Perkembangan Bisnis Kopi di Luar Negeri ... 10
2.1.4 Perkembangan Bisnis Kopi di Dalam Negeri ... 10
2.2 Kedai Kopi Phoenam dan Produknya ... 11
10
2.2.1 Produk Kedai Kopi Phoenam ... 14
2.3 Perilaku Konsumen ... 14
2.4 Positioning ... 15
2.4.1 Pengertian Positioning... 17
2.4.2 Positioning Produk ... 17
2.5 Keputusan Pembelian ... 22
2.6 Kerangka Pikir ... 27
III. METODE PENELITIAN ... 28
3.1 Tempat Dan Waktu Penelitian ... 28
3.2 Teknik Penentuan Sampel ... 29
3.3 Teknik Pengambilan Data ... 29
3.4 Analisa Data ... 30
3.5 Definisi Operasional ... 32
IV. GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ... 35
4.1 Identitas Perusahaan ... 35
4.2 Sejarah Perusahaan ... 35
4.3 Visi Dan Misi Perusahaan ... 41
4.4 Struktur Organisasi ... 42
V. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 44
5.1 Karakteristik Responden ... 44
5.1.1 Jenis Kelamin ... 44
5.1.2 Usia ... 45
5.1.3 Pendidikan Terakhir ... 46
11
5.1.4 Pekerjaan ... 46
5.1.5 Pengeluaran per bulan ... 47
5.1.6 Banyaknya kunjungan dalam seminggu ... 48
5.2 Penentuan Range ... 49
5.3 Analisis Deskriptif per Variabel ... 50
5.3.1 Analisis Deskriptif Variabel Atribut Produk ... 50
5.3.2 Analisis Deskriptif Variabel Manfaat Produk ... 51
5.3.3 Analisis Deskriptif Variabel Pemakai Produk ... 52
5.3.4 Analisis Deskriptif Variabel Pesaing Produk ... 53
5.3.5 Analisis Deskriptif Variabel Kategori Produk ... 54
5.3.6 Analisis Deskriptif Variabel Harga ... 54
5.3.7 Analisis Deskriptif Variabel Waktu ... 55
5.3.8 Analisis Deskriptif Variabel Keputusan Pembelian ... 56
5.4 Analisis Regresi Linear Berganda ... 58
VI. KESIMPULAN DAN SARAN ... .. 63
6.1. Kesimpulan ... 63
6.2. Saran ... 63 DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
12
DAFTAR TABEL
Nomor ... Halaman Teks
1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 44
2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 45
3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 46
4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 47
5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran ... 48
6. Karakteristik Responden BerdasarkanBanyaknya Kunjungan... 48
7. Frekuensi Jawaban Variabel Atribut Produk (X1) ... 50
8. Frekuensi Jawaban Variabel Manfaat Produk (X2) ... 51
9. Frekuensi Jawaban Variabel Pemakai Produk (X3) ... 52
10. Frekuensi Jawaban Variabel Pesaing Produk (X4)... 53
11. Frekuensi Jawaban Variabel Kateogri Produk (X5) ... 54
12. Frekuensi Jawaban Variabel Harga (X6) ... 55
13. Frekuensi Jawaban Variabel Waktu (X7) ... 56
14. Frekuensi Jawaban Variabel Keputusan Pembelian (Y) ... 57
15. Hasil Analisis Regresi ... 58
13
DAFTAR GAMBAR
Nomor ... Halaman Teks
1. Model Proses Pembelian Lima Tahap... 24 2. Kerangka Pikir Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan
Pembelian Pada Konsumen kedai kopi Phoenam Di Makassar ... 27 3. Logo kedai kopi Phoenam ... 35 4. Struktur Organisasi UD. Phoenam Baru ... 42
14
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor ... Halaman Teks
1. Kuesioner Penelitian ... 69
2. Identitas Responden ... 71
3. Tabel Input Data Responden ... 73
4. Analisis Regresi Linear Berganda ... 75
5. Daftar menu kedai kopi phoenam Jln. Boulevard ... 77
6. Dokumentasi ... 78
15
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kopi memang telah menjadi bagian erat dalam kehidupan masyarakat Indonesia. Kopi pada dasarnya merupakan sesuatu yang menarik untuk dibicarakan, karena kopi merupakan salah satu komoditi terlaris saat ini, yang selalu diburu, dan digandrungi oleh para penikmat kopi dimanapun ia berada.
Apabila kita berbicara mengenai kopi, maka tidak terlepas dengan tempat yang menawarkan atau menjual aneka minuman kopi yaitu kedai kopi (Dwiyan, 2013).
Seiring dengan perkembangan dunia, bukan hanya restoran yang tersedia tetapi juga kedai kopi atau Kedai kopi berkembang dengan baik. Oleh sebab itu kedai kopi atau Kedai kopi juga semakin digemari konsumen. Saat ini sebagian masyarakat memiliki minat yang besar dalam mengunjungi tempat ini dan dapat dikatakan tempat ini menjadi salah satu pilihan favorit yang digemari oleh semua kalangan. Bagi sebagian masyarakat, mengunjungi kedai kopi telah menjadi kebutuhan dan kebiasaan. Salah satu contohya, yakni kebiasaan ngopi (aktivitas mengonsumsi minuman kopi) di kedai kopi yang menjadi salah satu kebutuhan bagi sebagian masyarakat yang ingin mengisi waktu luang setelah menjalani rutinitas. Pada saat ini kedai kopi sudah mengalami pergeseran makna, yang mana mengunjungi kedai kopi bukan hanya sebagai tempat sebagian orang melakukan aktivitas konsumsi akan tetapi mengunjugi kedai kopi juga sudah menjadi salah satu gaya hidup bagi sebagian masyarakat saat ini. Seiring perkembangannya perubahan fisik juga tampak pada berdirinya kedai-kedai kopi yang bernuansa
16 modern atau yang lebih dikenal coffee shop. Kecenderungan lahirnnya coffee shop maka bisa menimbulkan adanya sebuah jarak di kalangan konsumen atau pengunjung dalam mengunjungi kedai kopi. Karena kedai kopi ini memberikan berbagai fasilitas baik dari segi menu maupun sarana prasarana yang berbeda dengan kedai kopi pada umumnya. Dan perbedaan yang paling menonjol adalah dari segi harga minuman kopi yang jauh lebih mahal dibanding menu kopi di kedai kopi biasa (Dwiyan, 2013).
Pada awalnya ngopi hanyalah sebentuk aktivitas untuk mengisi waktu luang, tempat istirahat untuk melepas kepenatan, baik secara individu ataupun komunal. Biasanya keberadaan Kedai kopi diasosiasikan dengan tempat yang jauh dari prestise, bahkan terkesan kumuh. Konsep marketing mix yang meliputi product, price, place, dan promotion dari Kedai kopi sangat marginalis, tidak memenuhi ukuran manajemen bisnis. Walaupun demikian, mereka tetap eksis ditengah serbuan kultur baru lewat cafe-cafe yang mulai menjamur atau produk- produk kapitalisme lainnya. Citra Kedai kopi tidak bisa digusur oleh citra Mc Donald, KFC, Dunkin, Wendyss dan lain-lain yang merupakan merek dagang yang mendunia. Jumlah pesaing yang semakin banyak membuat pelanggan memiliki pilihan yang banyak pula untuk mendapatkan produk yang sesuai dengan harapannya. Sehingga akibat dari kondisi tersebut pelanggan menjadi lebih cermat dan pintar menghadapi setiap produk yang diluncurkan. Salah satu cara agar pelanggan tetap memilih produk tertentu adalah dengan membuat perbedaan antara produknya dengan produk sejenis atau yang menjadi penggantinya (Khoironi, 2009).
17 Brand image (Citra Merek) merupakan sekumpulan keyakinan, ide, kesan dan persepsi seseorang, suatu komunitas/masyarakat tentang suatu produk (Flavius, 2012). Berdasarkan penelitian dilapangan Citra merek dapat menciptakan sebuah hubungan sentimen antara konsumen dengan merek berdasarkan pengalaman pelanggan yang dapat menghasilkan kepercayaan dan rasa suka terhadap suatu produk. Berbagai upaya dilakukan perusahaan dalam rangka mempertahankan Citra merek yang mereka miliki, termasuk kedai kopi Phoenam, di antaranya inovasi teknologi keunggulan yang dimiliki produk tersebut, penetapan harga yang bersaing dan promosi yang tepat sasaran. Semakin baik citra merek suatu produk yang dijual maka akan berdampak pada keputusan pembelian oleh konsumen. Namun, banyak juga perusahaan yang belum menyadari bahwa membangun citra merek dalam benak konsumen bukan hanya sebatas melalui iklan dan promosi saja.
Ada faktor lain yang juga berdampak besar, seperti halnya desain kemasan produk, termasuk isi tulisan/pesan pada kemasan, fitur/fasilitas yang terdapat dalam produk tersebut, dan makin banyak lagi yang berhubungan dengan kualitas produk tersebut. Keputusan untuk membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh penilaian akan bentuk kualitas produk tersebut. Tuntutan permintaan akan sebuah produk barang yang semakin berkualitas membuat perusahaan yang bergerak dalam hal memposisikan produknya.
Berdasarkan survei dilapangan daerah mall panakukang khususnya di jalan boulevard raya ada banyak kedai kopi yang berdiri sebut saja kedai kopi yang terkenal di daerah Makassar contohnya,
18 1. kopi zone kelebihan dari kedai kopi ini yaitu kedai kopi ini menjadi
tempat berkumpul bagi orang-orang yang senang dengan permainan catur,
2. Dg. Sija, kedai kopi ini cukup terkenal di Makassar dengan mengusung cita rasa kopi toraja
3. Makassar cafe, kedai kopi ini baru saja di buka tahun 2014 ini tepatnya pada bulan agustus, kedai kopi ini terletak di antara kedai kopi phoenam dan kopi zone.
4. Kedai kopi phoenam, kedai kopi yang satu ini merupakan salah satu kedai kopi tertua yand ada di Makassar, dan memliki keunikan sari kaya di kopinya. Kedai kopi ini juga mempunyai banyak cabang baik di pulau Sulawesi maupun diluar Sulawesi.
Berdasarkan uraian diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Pada Kosumen Kedai Kopi Phoenam Di Makassar”.
1.2 Rumusan Masalah
Dari latar belakang diatas, maka penulis merumuskan masalah peneliatan sebagai berikut:
a. Apakah ada pengaruh positioning secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian?
b. Positioning yang mana yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian?
19 1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian
Adapun tujuan dari penulisan ini adalah:
a. Untuk mengetahui pengaruh semua variabel turunan positioning secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian?
b. Untuk mengetahui positioning yang mana yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Kegunaan penelitian ini adalah:
a. Penelitian ini diharapkan mapu memberikan informasi yang bermanfaat dan dapat dijadikan masukan dalam melaksanakan kegiatan-kegiatan perusahaan dimasa sekarang maupun dimasa yang akan datang, serta informasi yang dihasilkan dapat diimplementasikan dalam menyusun strategi perusahaan dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumennya.
b. Penelitian ini diharapkan bermanfaat dalam memberikan bahan bacaan atau referensi tentang pengaruh positioning terhadap keputusan pembelian konsumen kedai kopi Phoenam.
20
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Kopi dan Bisnis Kopi
Jenis kopi yang banyak dibudidayakan yakni kopi Arabika (Coffea Arabica) dan robusta (Coffea Canephora). Sementara itu, ada juga jenis Coffe Liberica dan Coffe Congensis yang merupakan perkembangan dari jenis Robusta.
2.1.1 Kopi Arabika
Kopi arabika dipandang memiliki kualitas yang lebih baik dibanding jenis lainnya. Hal ini bisa dilihat dari harga jualnya yang relatif lebih tinggi. Kopi arabika hanya tumbuh dan menghasilkan secara optimal bila ditanam di dataran tinggi. Kopi arabika (Coffea arabica) berasal dari hutan pegunungan di Etiopia, Afrika. Di habitat asalnya, tanaman ini tumbuh dibawah kanopi hutan tropis yang rimbun.
Kopi arabika banyak ditumbuh di dataran dengan ketinggian di atas 500 meter dpl. Kopi arabika akan tumbuh maksimal bila ditanam diketinggian 1000- 2000 meter dpl. Dengan curah hujan berkisar 1200-2000 mm per tahun. Suhu lingkungan paling cocok untuk tanaman ini berkisar 15-24oC. Tanaman ini tidak tahan pada temperatur yang mendekati beku dibawah, 4oC (Anonim, 2013).
Untuk berbunga dan menghasilkan buah, tanaman kopi arabika membutuhkan periode kering selama 4 sampai dengan 5 bulan dalam setahun.
Biasanya pohon arabika akan berbunga diakhir musim hujan. Bila bunga yang baru mekar tertimpa hujan yang deras akan menyebabkan kegagalan berbuah.
21 Kopi arabika menyukai tanah yang kaya dengan kandungan bahan organik.
Material organik tersebut digunakan tanaman untuk sumber nutrisi dan mejaga kelembaban. Tingkat keasaman atau pH tanah yang diinginkan kopi arabika berkisar 5,5-6.
Ada banyak varietas kopi arabika yang ditanam di Indonesia. Setiap varietas mempunyai daya tumbuh dan daya adaptasi yang berbeda-beda.
Pemilihan varietas dalam budidaya kopi arabika hendaknya disesuaikan dengan kondisi lingkungan tempat budidaya. Untuk mendapatkan hasil yang optimal gunakan varietas unggul dari sumber terpercaya (Anonim, 2013).
Lebih dari 65% perdagangan kopi dunia di dominasi oleh jenis arabika.
Selain mendominasi pangsa pasar, saat ini kopi arabika dihargai lebih tinggi hampir dua kali lipatnya dibanding robusta. Pusat perdagangan kopi arabika berada di bursa komoditi New York. Penghasil kopi arabika terbesar ada di negara-negara Amerika Latin. Hampir 90% produksi kopi negara-negara Amerika Latin jenis arabika. Brasil merupakan produsen kopi arabika terbesar dunia.
Sedangkan konsumen kopi terbesar dunia adalah negara-negara Uni Eropa, disusul Amerika Serikat dan Jepang. Berikut ini beberapa Daerah Penanaman Jenis Kopi Arabika yangterkenal di Indonesia.
a. Provinsi Sumatera Utara (Kabupaten Tapanuli Utara, Kabupaten Dairi, Kabupaten Tobasa, Kabupaten Humbang, Kabupaten Mandailing, dan Kabupaten Karo).
b. Provensi Sulawesi Selatan (Kabupaten Tana Toraja) c. Provinsi Aceh.
22 d. Provinsi Lampung.
e. Beberapa provinsi di Pulau, Jawa, dan Bali.
Dalam perkembangannya selama lebih dari 50 tahun, kopi jenis Arabika memiliki potensi produksi yang sangat tinggi dan relatif tahan terhadap hama dan penyakit. Beberapa negara yang telah melakukan perbanyakan tanaman kopi jenis Arabika, diantaranya Kolombia, Brasil, India, dan beberapa negara di Amerika Tengah (Anonim, 2013).
2.1.2 Kopi Robusta
Di Indonesia kopi robusta didatangkan untuk mengganti tanaman kopi arabika. Kala itu terjadi serangan penyakit besar-besaran pada kopi arabika yang ditanam yang menyebabkan gagal panen pada saat itu dan kebanyakan kebun pertanian yang terserang banyak di dataran rendah. Kemudian didatangkan kopi robusta yang lebih cocok untuk dataran rendah. Kopi robusta berasal dari kata
„robust‟ yang artinya kuat, sesuai dengan gambaran postur (body) atau tingkat kekentalannya yang kuat. Kopi robusta bukan merupakan spesies karena jenis ini turunan dari spesies Coffea canephora.
Robusta dapat tumbuh di dataran rendah, namun lokasi paling baik untuk membudidayakan tanaman ini pada ketinggian 400-800 meter dpl. Suhu optimal bagi perkembangan kopi robusta berkisar 24-30oC dengan curah hujan 2000-3000 mm per tahun. Kopi robusta sangat cocok ditanam di daerah tropis yang basah.
Dengan budidaya intensif akan mulai berbuah pada umur 2,5 tahun. Agar berbuah dengan baik, tanaman ini membutuhkan waktu kering 3-4 bulan dalam setahun dengan beberapa kali turun hujan. Tanaman kopi robusta menghendaki tanah yang
23 gembur dan kaya bahan organik. Tingkat keasaman tanah (pH) yang ideal untuk tanaman ini 5,5-6,5. Kopi robusta dianjurkan dibudidayakan dibawah naungan pohon lain (Anonim, 2013).
a. karakteristik produk
Dipasaran, kopi robusta dijual dengan harga lebih rendah dibanding arabika. Hal ini menyebabkan disinsentif terhadap petani. Sehingga untuk menghemat biaya produksi petani kopi robusta cenderung mengabaikan penanganan pasca panen. Pada gilirannya akan membuat mutu kopi yang dihasilkan rendah. Aroma kopi robusta tidak sekuat arabika, dengan tingkat kekentalan (body) sedang hingga berat dan citarasa pahit. Kandungan kafein kopi robusta lebih dari dua kali lipat arabika, yaitu berkisar 1,7-4%.
b. Perdagangan kopi robusta
Sekitar 99% perdagangan kopi dunia adalah jenis robusta dan arabika.
Kopi robusta banyak diproduksi oleh negara-negara Asia-Pasific dan Afrika, sedangkan kopi arabika banyak diproduksi oleh negara-negara Amerika Selatan.
Penghasil kopi robusta terbesar adalah Vietnam. Terdapat paradoks dalam perkembangan perdagangan kopi robusta. Pada tahun 1950-an ketika pertamakali diperdagangkan di bursa London, tingkat harganya relatif sama dengan arabika.
Saat itu proporsi pangsa pasar kopi robusta 25-30% dan arabika 70-75%. Keadaan mulai berubah ketika terjadi kenaikan produksi kopi robusta. Saat ini dimana pangsa pasarnya naik diatas 30%, harganya anjlok dibawah arabika hingga hampir setengahnya. Tentu saja ini sangat mengkhawatirkan mengingat lebih dari 80%
produksi kopi Indonesia adalah robusta (Anonim, 2013).
24 2.1.3 Perkembangan Bisnis Kopi di Luar Negeri
Kopi termasuk komoditas perkebunan yang banyak diperdagangkan di dunia Internasional. Indonesia mempunyai prospek yang baik karena sebagai negara penghasil kopi terbesar ketiga di dunia setelah Brasil dan Vietnam dengan produksi pada tahun 2013 sebesar 692 ribu ton atau sekira delapan persen dari produksi konsumsi dunia. Sasaran ekspor kopi yang berasal dari Indonesia umumnya ke Negara Amerika, Jepang, Belanda, Jerman, dan Italia.
Rata-rata persentase peningkatan konsumsi kopi di Benua Asia sebesar 5- 8% setiap tahun. Sementara itu, di Benua Amerika dan Eropa naik hingga 8%
/tahun. Pada tahun 2003, permintaan kopi dalam negeri mencapai lebih dari 140.000 ton. Harga perdagangan kopi lokal di Indonesia rata-rata meningkat sebesar 15-30%. Untuk jenis kopi Arabika, harga jualnya pada tahun 2006-2007 meningkat hingga 60%.Pada pertengahan tahun 2010, harga jual kopi berfluktuasi sangat tinggi. Di dunia, fluktuasi harga kopi untuk grade 1-3 (kualitas tinggi) sangat tergantung dari bursa perdagangan di London (Inggris) dan New York (Amerika Serikat) (Amri, 2013).
2.1.4 Perkembangan Bisnis Kopi di Dalam Negeri
Kurangnya penyuluhan dari pemerintah hingga pengaturan perdagangan (tata niaga) oleh pemerintah berdampak terhadap harga kopi yang belum memihak para petani kopi di Indonesia. Selain itu, kurangnya asosiasi petani kopi atau forum bersama komunitas kelompok tani di Indonesia menjadi salah satu faktor tidak langsung penyebab rendahnya harga jual kopi. Pada tahun 1980-an hingga
25 awal tahun 1990-an, petani kopi di dalam negeri sempat khawatir dengan harga kopi yang sangat rendah (Rp 1.000 - Rp 2.500/kg). Namun, pada tahun 1998-2008 harga kopi sudah Iumayan stabil. Pada awal tahun 2010, harga kopi jenis Arabika grade 1 di pasaran lokal sekitar Rp 34.000/kg hingga Rp 45.000/kg, sedangkan kopi Arabika dengan grade asalan atau cabutan Rp 22.000 – Rp 30.000 /kg.
Sekitar 90% hasil produksi kopi di Indonesia berasal dari perkebunan kopi rakyat. Beberapa faktor yang memengaruhi kestabilan hasil produksi perkebunan kopi rakyat di antaranya faktor kebiasaan petani, faktor ekonomi, dan faktor keamanan lingkungan. Belum adanya pemetaan sentra penghasil kopi yang menggambarkan karakteristik dari masing-masing daerah dan kurangnya penyuluhan (edukasi) dalam mengatasi hama penyakit menyebabkan menurunnya hasil produksi (Amri, 2013).
2.2 Kedai Kopi Phoenam dan Produknya
Perkembangan zaman membuat setiap pemilik atau pelaku usaha seharusnya senantiasa melakukan riset dan pengembangan agar selalu di jalur yang nyaman.
Selain itu pelaku usaha perlu menciptakan terobosan dan inovasi strategis guna terus meningkatkan pendapatan dan laba perusahaan baik secara kuantitatif maupun kualitatif.
Seiring dengan semakin banyak wirausaha yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, maka yang perlu diperhatikan para wirausaha adalah bagaimana menciptakan keunikan dan keunggulan dari produk dan jasa yang ditawarkan, serta dapat memberikan kepuasan kepada para
26 konsumennya. Bila kepuasan konsumen telah terpenuhi, maka terjadilah suatu transaksi yang berulangulang secara terus menerus, karena konsumen merasa adanya value dari sebuah harga yang harus dibayarkan (Amri, 2013).
Kedai Kopi Phoenam terletak di lokasi yang strategis, yang memudahkan para pengunjungnya. Selain itu Kedai kopi Phoenan juga menyediakan fasilitas yang lebih dari pada Kedai kopi lain, yaitu pelanggan dapat menikmati minuman dan makanan yang tersedia dengan ditemani layanan televise dan wifi. Pada waktu-waktu tertentu Kedai Kopi Phoenam ramai dikunjungi dari semua usia, baik anak muda maupun orang tua. Terutama pada hari Sabtu dan Minggu ataupun saat ada pertandingan sepak bola. Lokasi yang strategis dan fasilitas yang lebih dari Kedai kopi lainnya tidak membuat Phoenam untuk menaikkan harga dari makanan dan minuman yang ada di Kedai kopi Phoenam. Hal inilah yang menarik minat konsumen unuk mengunjungi Kedai Kopi Phoenam. Kedai Kopi Phoenam terbukti mampu bersaing dengan Kedai kopi yang berada di daerah sekitarnya, karena Kedai Kopi Phoenam memiliki lebih banyak pelanggan daripada Kedai kopi lain.
Keunggulan yang dimiliki Kedai Kopi Phoenam adalah harga yang ditawarkan lebih terjangkau dibanding Kedai kopi lain dengan konsep sama dengan Kedai Kopi Phoenam. Meskipun harga lebih terjangkau dibanding Kedai kopi lain tetapi Kedai Kopi Phoenam tetap menjaga kualitas minuman kopi serta pelayanannya untuk konsumen. Lokasi Kedai Kopi Phoenam semuanya berada di tempat yang strategis sehingga para pengunjung lebih nyaman dalam bersantai seperti yang letaknya di Panakukkang Square lantai dua, yang menghubungkan
27 antara Mall Panakkukang dengan pusat perbelanjaan Carrefour. Di sana para pengunjung bias menikmati suasana berbeda. Selain menyediakan area umum, Kedai Kopi Phoenam juga menyediakan tempat yang khusus yakni ruang VIP.
Ruang VIP ini kapasitasnya sekitar 20-30 orang. Sejumlah kalangan pengusaha mempergunakan tempat ini untuk bersantai dan melakukan pembicaraan bisnis.
Keunikan yang dimiliki oleh Kedai Kopi Phoenam adanya teko yang tidak dimiliki Kedai kopi lain. Teko bagi Phoenam adalah nyawa bagi Kedai kopinya.
Sejak berpuluh-puluh tahun silam, Phoenam sudah menghabiskan beberapa jenis Teko yang terbuat dari tembaga (Amri, 2013).
Kelebihan dari teko tersebut, selain karena bahannya terbuat dari tembaga, mereka bisa mengukur tingkat kepanasan dari kopi, teh atau kopi-susu yang mereka racik. Tentu akan berbeda jika bahan teko terbuat dari alumunium. Jika menggunakan aluminium, air yang dihasilkan akan terasa sangat panas dan menyengat lidah. Selain bahannya tipis, api akan cepat membuat air mendidih.
Berbeda dengan teko yang terbuat dari tembaga tingkat kepanasan air terukur, tidak cepat panas namun suhu akan bisa bertahan lama. Inilah yang membedakan racikan kopi rumahan dengan racikan kopi yang ada di Kedai Kopi Phoenam.Selain kopi, Kedai Kopi Phoenam juga menawarkan berbagai macam menu makanan seperti beberapa jenis makanan mie dan beberapa jenis roti tersedia untuk konsumen (Amri, 2013).
28 2.2.1 Produk Kedai Kopi Phoenam
Kedai Kopi Phoenam merupakan Kedai yang menyajikan beragam minuman dan makanan. Hal ini menjadi salah satu ciri khas dari produk Kedai Kopi Phoenam. Selain kopi, ada beberapa menu lainnya seperti roti kaya (roti yang digoreng kemudian diberi selai kaya atau srikaya) untuk range rotinya sendiri berkisar sampai Rp. 16.000 – Rp. 19.000, ada juga roti panggang kaya Phoenam (roti panggang yang di beri selai kaya), roti panggang kaya special Phoenam, roti panggang kornet, mentega, dll. Satu cangkir Kopi Phoenam hanya di hargai sekitar Rp. 15.000. Dan untuk pilihannya tersedia kopi tubruk, kopi hitam, kopi susu, kopi susu special, kopi susu telor madu jahe ginseng. Untuk tange harga kopi tubruk sekitar Rp. 15.000 – Rp 24.000/cangkir. Kopi Phoenam ini bisa dinikmati dengan panas ataupun dingin (Amri, 2013).
2.3 Perilaku Konsumen
Suatu komoditi dihasilkan oleh produsen karena dibutuhkan oleh konsumen dan konsumen bersedia membelinya. Konsumen mau membeli komoditi-komoditi yang mereka perlukan apabila harganya sesuai dengan keinginan mereka dan komoditi tersebut berguna baginya. Menurut Sukirno (2001), teori perilaku konsumen dapat dibedakan atas dua pendekatan, yaitu pendekatan nilai guna kardinal dan pendekatan nilai guna ordinal. Dalam pendekatan nilai guna kardinal dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang kosumen dapat dinyatakan secara kuantitaif dan pendekatan ordinal adalah manfaat atau kenikmatan yang diperoleh masyarakat dari mengkonsumsi barang-barang tidak
29 kuantifiser. Di dalam teori ekonomi kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh seseorang dari mengkonsumsikan barang-barang dinamakan nilai guna. Kalau kepuasan itu semakin tinggi maka makin tinggilah nilai gunanya atau utilitinya.
Teori kardinal menyatakan kegunaan dapat dihitung secara nominal, sebagaimana kita menghitung berat dengan gram atau kilogram, panjang dengan centimeter atau meter. Sedangkan satuan ukuran kegunaan adalah Kepuasan untuk mengkonsumsi suatu barang berdasarkan perbadingan antara manfaat yang diperoleh dengan biaya yang dikeluarkan. Nilai kegunaan yang diperoleh dari konsumsi disebut utilitas total. Tambahan kegunan dari penambahan satu unit barang yang dikonsumsi yang disebut utilitas marginal. Total uang yang harus dikeluarkan untuk konsumsi adalah jumlah unit barang dikalikan harga per unit.
Untuk setiap unit tambahan konsumsi, tambahan biaya yang harus dikeluarkan sama dengan harga barang per unit.
2.4 Positioning
Menurut Suprapti (2010), Persaingan yang semakin tinggi menuntut adanya keunggulan bersaing yang harus dimiliki oleh setiap perusahaan dan membutuhkan strategi pemasaran yang tepat. Suatu perencanaan strategi pemasaran tidak lepas dari sisi konsumen, sebab konsumen mempunyai peranan penting, dimana konsumen sebagai alat ukur dalam menentukan keberhasilan suatu barang atau jasa.
Hermawan Kartajaya (2008) mengatakan, “It’s better to be a little bit different than to be a little bit better”. Menurut Hermawan, akan lebih baik sebuah produk menawarkan hal yang berbeda dari produk lainnya, daripada
30 menawarkan hal serupa namun lebih baik dari pesaingnya. Kegiatan pemasaran menjadi tolak ukur suatu perusahaan dalam proses penyampaian produk kepada pelanggan serta pencapaian tujuan perusahaan berupa penjualan produk yang optimal. Sebelum meluncurkan produknya perusahaan harus mampu melihat atau mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen.
Konsumen sebagai individu dalam mendapatkan atau membeli barang telah melalui proses-proses atau tahapan-tahapan terlebih dahulu seperti mendapat informasi baik melalui iklan atau referensi dari orang lain kemudian membandingkan produk satu dengan produk lain sampai akhirnya pada keputusan membeli produk tersebut. Para pemasar harus memahami setiap sisi perilaku konsumen. Perusahaan akan mencoba memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan pelanggan yaitu semua pengalaman mereka dalam belajar, memilih, menggunakan, bahkan dalam memposisikan suatu produk (Kotler, 2007).
Untuk memenangkan persaingan tidak hanya sebatas menyusun bauran pemasaran sebagai taktik namun lebih dari itu juga menyusun strategi yaitu segmentasi (segmenting), dan target (targeting) pasar yang dituju, serta posisi (positioning) yang diinginkan oleh perusahaan dibenak konsumen. Inti dari setiap strategi pemasaran yang baik adalah suatu strategi pencapaian posisi secara tepat.
Setelah membagi pasar menjadi beberapa segmen pasar berdasarkan indikator- indokator tertentu dan memilih satu atau beberapa dari segmen pasar tersebut untuk dijadikan pasar sasaran, selanjutnya adalah menentukan posisi yang ingin diwujudkan dalam benak konsumen.
31 2.4.1 Pengertian Positioning
Menurut Kotler (2007), adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (dibandingkan para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Hasil akhir positioning adalah terciptanya proporsi nilai yang pas, yang menjadi alasan bagi pelanggan untuk membeli.
Menurut Rhenald (1998), positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/ nama suatu produk mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.
Penempatan posisi (positioning) menjelaskan strategi mengenai cara bagaimana perusahaan membedakan produknya dibandingkan dengan pesaing di dalam benak konsumen. Positioning dilakukan untuk menciptakan citra baik yang diharapkan perusahaan, maksudnya adalah keterkaitan langsung dengan bagaimana komsumen yang berada pada segmen pasar tertentu atau spesifikasi perusahaan dalam mempersepsikan produk perusahaan. Jadi, positioning adalah tindakan untuk mendapatkan celah di benak konsumen agar konsumen memiliki persepsi dan citra yang khusus terhadap produk dan perusahaan.
2.4.2 Positioning Produk
Menururt Prihartini (2010), penempatan posisi produk dimaksudkan sebagai strategi yang meletakkan citra baik produk didalam benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat lebih unggul dari produk pesaing. Yang menjadi perhatian penting adalah bagaimana cara agar konsumen dapat memiliki kesamaan persepsi
32 dengan perusahaan tentang produk yang ditawarkan tersebut. Beberapa strategi positioning produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya kepada pasar sasarannya.
a. Positioning berdasarkan Atribut
Penentuan posisi ini dilakukan dengan menonjolkan atribut (ciri-ciri) produk yang lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. Menurut Tjiptono dalam Prasetya (2011), pemosisian berdasarkan ciri-ciri yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk atribut tertentu, ciri, karakteristik khusus atau dengan manfaat bagi pelanggan. Pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus dilandaskan pada 6 kriteria tersebut :
Derajat kepentingan (importance), artinya atribut tersebut sangat bernilai dimata pelanggan.
Keunikan (distinctiveness), artinya atribut tersebut tidak ditawarkan
perusahaan lain. Bisa pula atribut itu dikemas secara lebih jelas oleh perusahaan dibandingkan pesaingnya.
Dapat dikomunikasikan (communicability), artinya atribut tersebut dapat
dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya.
Preemptive artinya, atribut tersebut tidak dapat ditiru oleh pesaingnya.
Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu membayar perbedaan atau keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan biaya atas karakteristik khusus dipandang sepadan nilai tambahnya
33
Kemampulabaan (profitability), artinya perusahaan mampu memperoleh
tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut b. Positioning berdasarkan Manfaat
Cara ini memiliki maksud bahwa produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu atau lebih dikaitkan dengan manfaat lebih yang diberikan dari suatu produk. Positioning manfaat didasarkan pada keunggulan yang dimiliki produk dalam memuaskan kebutuhan, keinginan serta seleran konsumen.
Berdasarkan penjelasan diatas, indikator positioning manfaat yang digunakan untuk mengetahui keputusan pembelian dalam penelitian ini adalah:
1. Kebutuhan 2. Keinginan 3. Selera
c. Positioning berdasarkan Pemakai
Positioning berdasarkan Pemakai, ini berarti memposisikan produk yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai atau dengan kata lain produk lebih ditujukan pada sebuah komunitas atau lebih. Atau dengan kata lain positioning menurut pemakai dilakukan dengan mengasosiasikan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai produk.
Berdasarkan penjelasan diatas, indikator positioning pemakai yang digunakan untuk mengetahui keputusan pembelian dalam penelitian ini:
1. Asosiasi Merek 2. Kenyamanan 3. Status Sosial
34 d. Positioning berdasarkan Pesaing
Positioning berdasarkan Pesaing Yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan dengan pesaing pertama. Seringkali pemosisian jenis ini adalah untuk meyakinkan kosumen bahwa suatu merek lebih baik daripada merek pemimpin pasar untuk ciri-ciri tertentu. Produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara penuh dan diposisikan lebih baik daripada pesaingnya.
Berdasarkan penjelasan diatas, indikator positioning pesaing yang digunakan untuk mengetahui keputusan pembelian dalam penelitian ini:
1. Perbandingan kualitas produk 2. Perbandingan pelayanan
3. Perbandingan lokasi dan keamanan e. Positioning Berdasarkan Kategori Produk
Cara ini dilakukan dengan memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk. Pemosisian dengan mengalihkan atau mengganti kelas produk tertentu, misalnya pada permen “kopiko” yang diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen, bukan permen rasa kopi. Produk kedai kopi Phoenam merupakan barang konsumsi. Klasifikasi barang konsumsi:
Barang kebutuhan sehari- hari (convenience goods), yaitu barang yang
pada umumnya seringkali dibeli, segera dan memerlukan usaha yang sangat kecil untuk membelinya.
Barang belanjaan (shopping goods) yaitu barang yang dalam proses memilih dan membelinya dan dibeli oleh konsumen dengan cara membanding-bandingkan berdasar kesesuaian, mutu, harga, dan modelnya.
35
Barang khusus (speciality goods), yaitu barang yang memiliki ciri unik
atau merek khas dimana kelompok konsumen bersedia berusaha keras untuk membelinya.
Berdasarkan penjelasan diatas, indikator kategori produk yang digunakan dalam mengetahui keputusan pembelian dalam penelitian ini:
1. Kategori produk minuman kopi..
2. Varian rasa kopi Phoenam banyak dan dapat disesuaikan dengan selera.
3. Kemasan produk Phoenam yang saya beli memudahkan saya dalam mengkonsumsi
f. Positioning berdasarkan Harga
Positioning berdasarkan Harga yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. Disini produk diposisikan memberikan nilai yang terbaik. Berdasarkan penjelasan diatas, indikator atribut produk yang digunakan dalam mengetahui keputusan pembelian:
1. Harga sesuai dengan kualitas 2. Harga lebih rendah
3. Harga lebih tinggi
g. Positioning Berdasarkan Waktu
Positioning Berdasarkan Waktu yaitu positioning didasarkan pada waktu yang menjadi indikator dimana pengunjung suka berkunjung ke kedai kopi phoenam, dimana indikatornya adalah sebagai berikut :
36 1. pagi hari pukul 07.00 – 10.30
2. siang hari pukul 10.30 – 14.00 3. sore hari pukul 14.00 – 18.00
h. Hubungan antara Strategi Positioning dengan Keputusan Pembelian Satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha „memaku mati‟ pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri (Prihartini, 2008). Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merek lain. Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang. positioning yang dilakukan suatu perusahaan dengan baik dapat menciptakan citra produk yang baik dalam benak konsumen.
2.5 Keputusan Pembelian
Dalam usaha mengenal konsumen, perusahaan perlu mempelajari perilaku - perilaku konsumen yang merupakan perwujudan dari seluruh jiwa manusia dalam kehidupan sehari-harinya. Presepsi-presepsi pengaruh orang lain dan motivasi- motivasi internal akan berinteraksi untuk menentukan keputusan terakhir yang dianggap paling sesuai. Menurut Prasetya (2011), perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Ada dua aspek penting dari perilaku konsumen, yaitu:
37 1. Proses pengambilan keputusan.
2. Kegiatan fisik yang kesemuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis.
Dalam perilaku konsumen tersebut, karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian dari konsumen untuk pembeli, sedangkan tugas manajer adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembelian antara datangnya stimulasi luar dan keputusan pembelian (Kotler, 2007).
Menurut Kotler, bahwa keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan mempertimbangkan informasi – informasi yang ia ketahui dengan realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya (Lilik, 2010).
Proses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai factor yang akan memengaruhi pelanggan, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian keputusan untuk membeli. Menurut Simamora dalam Nurafdal (2011), terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian yaitu :
1. Pemrakarsa : orang yang pertamakali menyarankan membeli suatu produk atau jasa.
38 2. Pemberi pengaruh : orang yang pandangan /nasehatnya memberi bobot
dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil keputusan : orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah pembeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
4. Pembeli : orang yang melakukan pembelian nyata.
5. Pemakai : orang yang mengkomsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
Ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Berikut adalah gambar model proses pembelian lima tahap tersebut:
Sumber : Kotler (2007)
Gambar 1. Model Proses Pembelian Lima Tahap
Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai.
39 1. Pengenalan kebutuhan
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar.
2. Pencarian informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi.
3. Evaluasi alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif - alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli.
4. Keputusan pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif- alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.
40 5. Perilaku setelah pembelian
Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat.
Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang- orang yang baru saja membeli produknya.
Penelitian yang dilakukan oleh Aviv Shoham dan Vassilis Dalakas (2005) (Prasetya, 2011), mengemukakan 7 faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian oleh keluarga, yaitu :
a. Daya tarik harga.
b. Daya tarik merek.
c. Pilihan pada produk baru (promosi produk pesaing).
d. Pengaruh orang tua.
e. Pilihan pada produk baru (promosi produk pesaing).
f. Daya tarik merek.
g. Daya tarik harga.
41 2.6 Kerangka Pikir
Dalam penelitian ini penulis mencoba melihat hubungan antara variabel- variabel turunan satrategi positioning terhadap keputusan pembelian produk Phoenam di Makassar. Berdasarkan tinjauan pustaka diatas, kerangka pikir yang penulis susun adalah sebagai berikut:
Gambar 2. Kerangka Pikir Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen kedai kopi Phoenam Di Makassar
Atribut Produk (X1)
Manfaat (X2) Pemakai
(X3) Pesaing
(X4)
Kategori produk (X5) Harga
(X6)
Waktu (X7)
Positioning (X) Keputusan
Pembelian (Y)
42
III. METODE PENELITIAN
3.1 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di kedai kopi Phoenam yang ada di kota Makassar, bertempat di jalan Boulevard dan di jalan Sam Ratulangi penelitian ini dimulai dari bulan Juni sampai bulan Juli.
3.2 Teknik Penentuan Sampel
Sugiyono (2010), mengemukakan bahwa populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek, yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Sedangkan sampel, adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Pada penelitian ini, penulis menjadikan konsumen kedai kopi Phoenam di Makassar sebagai populasi dalam peneltian ini.
Dalam penelitian ini metode yang digunakan dalam mengambil sampel yaitu Sampling accidental adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti yang sedang berkunjung dan membeli kopi dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2011).
Rata-rata pengunjung kedai kopi phoenam dalam sehari 200 sampai 250 orang terkecuali hari minggu biasanya hanya 100 sampai 150 orang hal ini di karenakan pada hari minggu kedai kopi phoenam buka sampai pukul 13.00, jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebnyak 45 orang.
43 3.3 Teknik Pengambilan Data
Proses pengumpulan data yang diperlukan dalam peneltian ini adalah sebagai berikut :
a. Studi Lapangan (Field Research), dalam penelitian ini penulis mengumpulkan data yang diperlukan dengan cara melakukan pengamatan langsung pada objek penelitian, baik melalui observasi, penyebaran kuesioner kepada konsumen, dan wawancara. Penelitian Lapangan dilakukan dengan cara : 1. Wawancara adalah metode untuk mendapatkan data dengan cara
melakukan tanya jawab secara langsung dengan pihak-pihak yang bersangkutan guna mendapatkan data dan keterangan yang menunjang analisis dalam penelitian.
2. Observasi adalah teknik pengumpulan data dengan cara melakukan pengamatan langsung pada obyek yang diteliti sehingga diperoleh gambaran yang jelas mengenai rumusan masalah yang disusun.
3. Kuesioner, adalah pengumpulan data dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden yang dijadikan sebagai sampel penelitian.
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua macam yaitu data primer dan data sekunder.
a. Data Primer
Data Primer adalah data yang diperoleh penulis melalui observasi atau pengamatan langsung dari lokasi penelitian, baik itu melalui observasi, kuesioner dan wawancara secara langsung dengan konsumen sesuai dengan kebutuhan dalam penelitian ini.
44 b. Data Sekunder
Data Sekunder merupakan data yang diperoleh tidak langsung, yaitu data tersebut diperoleh penulis dari dokumen–dokumen perusahaan dan buku–
buku literatur yang memberikan informasi tentang keputusan pembelian konsumen Phoenam.
3.4 Analisis Data
Metode analisis data yang digunakan adalah analisis data kualitatif dan kuantitatif. Data kualitatif yaitu data yang bukan dalam bentuk angka-angka atau tidak dapat dihitung, dan diperoleh dari hasil wawancara dengan pimpinan perusahaan dan karyawan dalam perusahaan serta informasi-informasi yang diperoleh dari pihak lain yang berkaitan dengan masalah yang diteliti. Sedangkan data kuantitatif yaitu data yang diperoleh dalam bentuk angka-angka yang dapat dihitung, yang diperoleh dari kuesioner yang dibagikan dan berhubungan dengan masalah yang diteliti.
Analisis regresi linear berganda digunakan oleh peneliti, bila peneliti bermaksud meramalkan begaimana keadaan (naik turunnya) variabel dependen, bila dua atau lebih variabel independen sebagai factor predictor dimanipulasi (dinaik turunkan nilainya ). Dalam mengetahui hubungan dan pengaruh masing- masing variabel turunan strategi positioning dengan keputusan pembelian digunakan teknik analisis regresi berganda. Analisis regresi menggunakan rumus persamaan regresi linear berganda seperti yang dikutip dalam Sugiyono (2010), yaitu :
Y= b0 + b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+b5X5+b6X6 +b7X7
45 Dimana :
Y = Keputusan Pembelian Konsumen b = Konstanta
X1 = Variabel Atribut Produk X2 = Variabel Manfaat Produk X3 = Variabel Pemakai Produk X4 = Variabel Pesaing Produk X5 = Variabel Kategori Produk X6 = Variabel Harga Produk X7 = Variabel Waktu
b1 = koefisien parameter variabel bebas, i = 1,2,3,4,5,6,7
Menurut Sugiyono (2010), skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dam persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Sehingga untuk mengetahui pengukuran jawaban responden pada penelitian ini yang mana menggunakan instrument penelitian berupa kuisioner, penulis menggunakan metode skala Likert (Likert’s Summated Ratings). Dalam pengukuran jawaban responden, pengisian kuesioner kemanfaatan dan kemudahan penggunaan teknologi informasi terhadap keputusan konsumen diukur dengan menggunakan skala likert, dengan tingkatan sebagai berikut :
1. Jawaban Sangat Setuju diberi bobot 5 2. Jawaban Setuju diberi bobot 4 3. Jawaban Ragu-ragu diberi bobot 3 4. Jawaban Tidak Setuju diberi bobot 2 5. Jawaban Sangat Tidak Setuju diberi bobot 1
46 3.5 Definisi Operasional
Objek penelitian ini terdiri dari dua variabel, yaitu variabel independen/bebas dan variabel dependen/terikat. Variabel independen/bebas dalam penelitian ini adalah Positioning sebagai variabel (X). Adapun variabel turunan dari variabel independen adalah Atribut Produk (X1), Manfaat (X2), Pemakai (X3), Pesaing (X4), Kategori Produk (X5), Harga (X6), dan waktu (X7).
Variabel dependen/terikat dalam penelitian ini adalah Keputusan Pembelian (Y).
a. Positioning (X) adalah segala upaya untuk mendesain produk dan merek agar dapat menempati sebuah posisi yang unik di benak pelanggan, dimana Variabel Turunan dari positioning yaitu :
1. Atribut 2. Manfaat
3. Pemakai 4. Pesaing
5. Kategori produk 6. Harga
b. Atribut Produk (X1), Perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran, lama keberadaannya, berikut adalah indicator dari atribut produk :
1. Derajat kepentingan (importance) 2. Keunikan (distinctiveness)
3. Dapat dikomunikasikan (communicability)
c. Manfaat (X2), Produk diposisikan sebagai pemimpin berdasar manfaat tertentu.
1. Kebutuhan 2. Keinginan 3. Selera
47 d. Pemakai (X3), Memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah
kelompok pemakai.
1. Asosiasi Merek 2. Kenyamanan 3. Status Sosial
e. Pesaing (X4), Produk memposisikan diri lebih baik daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat.
1. Perbandingan Kualitas Produk 2. Perbandingan Pelayanan
3. Perbandingan Desain Interior dan kemasan
f. Kategori Produk (X5) Produk diposisikan sebagai pemimpin pada kategori produk.
1. Kategori produk minuman kopi.
2. Varian rasa kopi dan minuman lainnya.
3. Varian bentuk gelas.
g. Harga (X6), Produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik.
1. Harga sesuai dengan kualitas 2. Harga lebih rendah
3. Harga lebih tinggi
h. Waktu (X7), di posisikan sebagai waktu yang disukai oleh konsumen untuk berkunjung.
1. Pagi Hari Pukul 07.00 – 10.30 3. Sore Hari Pukul 14.00 – 18.00 2. Siang Hari Pukul 10.30 – 14.00
48 3. Keputusan Pembelian (Y), Tindakan nyata dari konsumen untuk membeli
produk
1. Keyakinan membeli 2. Keyakinan membeli
3. Kebiasaan 4. Kebiasaan
49
IV. GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
4.1
Identitas Perusahaan
Nama Perusahaan : UD. Phoenam Baru Status Perusahaan : PMDN
Lokasi Kedai di Makassar : Jalan Jampea, Bumi Tamalanrea Permai, Jalan Boulevard Raya, Panakkukang Square, dan Jalan Sam Ratulangi.
Website : www.phoenam.co.id
Logo :
Gambar 3. Logo kedai kopi Phoenam
4.2
Sejarah Perusahaan
Kedai Kopi Phoenam, merupakan salah satu Kedai kopi tertua di Makassar yang berdiri sejak tahun 1946. Kedai Kopi Phoenam awalnya didirikan oleh dua orang bersaudara, Liang Thay Hiong dan Liong Thay San warga Makassar yang berasal dari keturunan Tionghoa di Jl. Nusantara No. 59 Makassar.
Phoenam sendiri memiliki arti Persinggahan dari Selatan, karena letaknya dekat dengan pelabuhan maka target Kedai Kopi Phoenam adalah pelaut (selain suku Toraja, Makassar juga terkenal dengan suku Bugis yang kebanyakan mereka adalah pelaut).
50 Sejak awal berdiri, Kedai Phoenam cukup lama bertahan di Jl. Nusantara hingga akhirnya harus memilih tempat lain pada tahun 1993 karena perluasan wilayah pelabuhan yang dilakukan oleh pemerintah. Sejak tahun 1993 Kedai Kopi Phoenam dipindahkan di Jl. Jampea. selama pindah di Jampea Phoenam sudah memiliki bangunan yang dapat menanmpung Sembilan meja untuk ruangan merokok, dan delapan meja untuk ruangan yang bebas dari asap rokok dengan kapasitas sekitar empat puluh orang tiap ruangan.
Sebelum membuka cabang pertamanya pada tahun 1997 Kedai Kopi Phoenam sudah memiliki pelanggan tetap mulai dari pegawai pemerinthan, pengusaha, mahasiswa dan beberapa pekerja bawahan seperti buruh bangunan dan buruh pelabuhan, ini disebabkan karena menu Kedai Kopi Phoenam terjangkau semua kalangan dimana pada tahun 1993 bermodalkan uang sebesar Rp 3000 – Rp 5000 pelanggan Phoenam sudah dapat memilih menu berbagai variasi kopi dan roti khas Phoenam. Sehingga tiap harinya Phoenam bisa menjual sekitar 200 gelas kopi, selain harga yang terjangkau bagi semua kalangan suasana dan pelayanan yang pengunjug dapatkan membuat pengunjung betah berlama-lama di Kedai Kopi Phoenam.
Pada perkembangannya, Kedai Kopi Phoenam tidak hanya pindah disatu tempat, tetapi juga membuka cabang di luar dari daerah Makassar, ini sesuai permintaan pelanggan Phoenam yang berada di luar Makassar dan salah satu ekspansi Kedai Kopi Phoenam bisa di kenal oleh semua Warga Indonesia.
51 Selain memiliki tempat yang strategis Albert Liongady juga mulai menambah kapasitas ruangan yang bisa menampung tujuh belas meja tiap ruangannya dimana setiap meja terdapat lima kursi, Albert Liongady juga membagi dua bagian ruangan ada ruangan untuk merokok dan ruangan bebas asap rokok, selain kapasitas ruangannya ditambah lebih luas.
Desain tradisional dengan perpaduan modern sudah mulai di terapkan di cabang Kedai Kopi Phoenam yang pertama. Dari kalangan pelanggang juga sudah mulai bertambah, ini di sebabkan karena Kedai kopi sudah menjadi tempat dimana orang tidak hanya bersantai tetapi juga dapat di jadikan sebagai tempat yang sangat cocok membicrakan pekerjaan kantor maupun proyek bagi kalangan pengusaha dan politik. Karena Kedai Kopi Phoenam sudah di kenal oleh Masyarakat sehingga dalam seharinya Kedai Kopi Phoenam bisa menjual 350 – 400 gelas kopi khas Phoenam dari hasil racikan kopi Toraja, rata-rata pengujung kedai kopi Phonam biasa menghabiskan 1-3 gelas tiap orang yang harga pergelasnya Rp 5000 – Rp 10.000 itu sudah termasuk harga kopi yang murah sampai yang mahal pada tahun 1997-2006.
Dari ekspansi pertamanya di Jakarta sehingga pada tahun 2006 Albert Liongady kembali ke Makassar membuka cabang yang kedua di Jl. Boulevard (Panakukang Mas), dan Jembatan Mall Panakukang cabang ketiga dibawah pemilik Albert Liongady. Kedai Kopi Phoenam Jampae dikelolah oleh Albert Liogady sendiri bersama Istri dan Anaknya, sedangkan Kedai Kopi Phoenam Jl.
Boelevard dan Mall Panakukang, ditangani oleh Putra dan Menantunya.
52 Pada tahun 2006 Kedai Kopi Phoenam semakin luas di kenal oleh masyrakat dimana Kedai Kopi Phoenam menambah lagi luas ruangan yang pada tahun 1946 hanya dapat menampung tujuh Meja lima Kursi dengan luas Ruangan 4 x 6 persegi, dan di tahun 1993 menampung sembilan Meja lima Kursi untuk ruangan bagi konsumen perokok. Delapan Meja dan lima Kursi bagi ruangan untuk konsumen tidak merokok, tahun 1997 dimana pada tahun ini Albert Liongady membuka cabang yang pertama dengan perpaduan tradisional dan modern untuk ruangan yang dapat menampung tujuh belas Meja dan lima Kursi dengan pembagian tetap dua ruangan. Sehingga pada tahun 2006 Kedai Kopi Phoenam sudah memiliki ruangan untuk tempat Rapat yang dapat menampung dua puluh lima orang dengan Total biaya Rp 25.000 /jam, dan Kedai Kopi Phoenam dapat menjual kopi 500- 600 gelas dengan harga terendah Rp 8.500 – Rp 12.000 untuk kopi yang paling mahal sehingga Omset yang didapat Kedai Kopi Phoenam tiap bulannya sekitar kurang lebih Rp 130.000.000/bulan, ini hanya harga kopi khas Phoenam pada tahun 2006. Selain membuka cabang di beberapa tempat di Makassar, Kedai Kopi Phoenam juga membuka cabang di luar Kota Makassar yang di kelolah dalam bentuk warlaba (Franchise).
Diantaranya:
1. Phoenam Bandung
2.
Phoenam Mamuju3.
Phoenam Surabaya4.
Phoenam Jogjakarta5.
Phoenam Samarinda6.
Phoenam Jayapura7. Phoenam Palu
8.
Phoenam Sorong9. Phoenam Palopo
53 Selain membuka cabang kedai kopi Phoenam juga melakukan Waralaba dengan pihak yang ingin bermitra dengan mereka. Sebelum membuka usaha, mitra diberi pelatihan khusus untuk peracikan kopi agar sesuai dengan standar kopi Phoenam. Kontrak kerjasama berlaku selama tiga tahun dan dapat diperbaharui kembali. Phoenam tidak menetapkan harga khusus untuk kemitraan ini, kecuali kewajiban penggunaan peralatan yang disiapkan oleh Phoenam senilai Rp 30.000.000. Tidak ada pembayaran royalti, mitra hanya diwajibkan membeli bahan baku dari Phoenam.Adapun lokasi waralaba Kedai Kopi Phoenam antara lain:
1. Phoenam Bandung, Jl. Gandapura/Riau
2. Phoenam Surabaya, Jl. Klampis Jaya No. 40 A 3. Phoenam Samarinda, Jl. Panjaitan No. 08-09 4. Phoenam Palu, Jl. Emmy Salem No.17 5. Phoenam Palopo, Jl Andi Jemma No. 76 6. Phoenam Mamuju, Jl. Kasiwa Samping Bav 7. Phoenam Jogjakarta, Jl. Kaliurang Km 15 8. Phoenam Jayapura, Jl. Gandapura Raya No. 134 9. Phoenam Sorong, Jl. Jendral Sudirman No. 56 10. Phoenam Manado, Ruko ITC Marina Plaza Blok A
Kedai Kopi Phoenam ini tetap bertahan di tengah ketatnya persaingan bisnis Kedai kopi di Makassar. Aroma kopi, Kedai Kopi Phoenam sangat berbeda dengan Kedai kopi yang ada di Sulawesi khususnya di Kota Makassar.
Meskipun Kedai Kopi Phoenam pada tahun 1997 – 2000 mulai ditata dengan
54 desain modern namun pengolahan kopi dan makanannya masih menggunakan tangan manusia, sehingga masih menyisakan sebuah aroma khas kedai kopi tradisional yang tidak lagi dimiliki kedai kopi modern yang ada di kota Makassar.
Peralatan yang digunakan dan cara memasak kopi Phoenam masih terbilang tradisional. Kopi yang dipakai berasal dari Tana Toraja dengan perpaduan kopi Arabika dan kopi Robusta yang digiling tanpa menggunakan mesin. Kopi digiling, diracik secara manual dan berulang-ulang ala kopi tarik yang menghasilkan ramuan kopi yang berbusa dan aroma kopi Toraja yang khas. Ciri dan aromanya menimbulkan kesan tersendiri bagi para penggemar dan penikmat kopi buatan Phoenam.
Kedai Kopi Phoenam adalah sebuah potret yang sangat menarik.
Pengunjungnya beragam, hal itu tampak dari panampilan para penikmat kopi yang menyesaki bangku-bangku yang ada didalam Kedai Kopi Phoenam. Mulai dari berpakaian rapi seperti karyawan, pengusaha sampai yang berbaju santai.
Tentunya segmen para penikmat kopi juga beragam. Bagi beberapa pengusaha, Kedai Kopi Phoenam biasa digunakan sebagai tempat pertemuan formal seperti rapat dan diskusi. Meskipun acaranya formal namun acara-acara tersebut selalu dikemas dengan santai dan mengurangi kesan formalnya.
Selain itu, kadang kala diskusi yang diadakan di Kedai Kopi Phoenam disiarkan secara langsung oleh radio-radio swasta (Radio Mercerius Top FM) di Makassar. Hal itu ditawarkan Phoenam demi memuaskan pelangganya. Selain kopi yang ditawarkan, pengelola Kedai Kopi Phoenam juga menyediakan minuman pendamping jenis soft drink dan makanan ringan. Hal ini dilakukan
