Manajemen Pemasaran 05

Chapt er 8

Target yang Efekt if

Target ing yang efektif t erdiri dari :

Ident ifikasi grup pembeli yang berbeda dari kebut uhan dan preferensi mereka.

Pilih salah sat u atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.

4 Level M ikro M arket ing

Segm ents—kebut uhan dan keinginan yang sama

Niches—sub segment dengan manfaat yang berbeda

Local areas—program pemasaran yang dibuat

berdasarkan kebut uhan dan keinginan grup konsumen lokal dalam area perdagangan, lingkungan t erdekat

dan toko individu.

Definisi Segmen Pasar

Flexible M arket ing Offerings

Flexible M arket ing Offering terdiri dari dua bagian :

1. Solusi Terbuka (Naked solution): Unsur-unsur produk dan jasa dihargai oleh semua anggota kelompok.

Preference Segment s

Segmen Pasar dapat dibent uk dengan banyak cara. Salah satunya adalah dengan mengident ifikasi preferensi

segmen. Tiga pola Preferensi Segmen :

1. Preferensi Homogen (Homogeneous preferences)

t erjadi ket ika konsumen memiliki preferensi yang sama.

2. Preferensi tersebar (Diffused preferences) t erjadi ket ika preferensi konsumen sangat beragam.

Niche M arket ing

Pemasaran relung

(Niche M arket ing)

adalah pemasaran yang dit ujukan kepada kelompok yang didefinisikan

secara sempit yang mencari manfaat bauran pemasaran yang berbeda. Pemasar biasanya mengident ifikasi relung

(niche)

dengan membagi-bagi sebuah segmen menjadi sub-segmen.

Pemasaran Lokal

(Local M arket ing)

Target Pemasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebut uhan dan keinginan

kelompok pelanggan lokal (area perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko individual.

Pemasaran Lokal menggambarkan t rend yang sedang t umbuh yang disebut pemasaran

grassroot.

Akt ivitas

Individual M arket ing

Tingkat segment asi t ert inggi mengarah pada segmen t unggal, pemasaran yang kustomisasi

(customized

market ing).

Customerization mengkombinasikan antara

mass

customization

dengan

customized marketing

unt uk

Segment ing Consumer M arket s

Variabel-variabel yang digunakan dalam melakukan segment asi:

1. Geographic— pembagian pasar menjadi unit -unit geografis yang berbeda sepert i negara, propinsi, kot a, daerah,

lingkungan rumah t angga.

2. Demographic—pasar dibagi menjadi kelom pok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis sepert i usia,siklus hidup keluarga, gender, pendapatan, generasi dan kelas

sosial.

3. Psychographic– pasar dibagi menjadi kelom pok berdasarkan psikologi/ kepribadian, gaya hidup, nilai-nilai.

Segment ing Business M arket s

Pemasar bisnis umumnya mengident ifikasi segmen melalui proses segmentasi yang berurut an

(sequential

segmentat ion)

.

Pembeli bisnis mencari kumpulan manfaat yang berbeda-beda berdasarkan t ahap yang mereka lalui dalam proses keput usan pembelian :

1. First -t ime prospect s : para pelanggan yang belum pernah

melakukan pembelian.

2. Novices : para pelanggan yang memulai hubungan bisnis. 3. Sophist icates : para pelanggan lama yang menginginkan

Segment ing Business M arket s

(lanjut an)

Klasifikasi pembeli bisnis berdasarkan t ipe pembelian :

1. Price-orient ed—mereka menginginkan value melalui low

price.

2. Solut ion-oriented—mereka menginginkan value melalui

benefit s and advice

3. St rategic-value—mereka menginginkan value melalui

Segment ing for Business M arket s

Demographic—indust ri, ukuran perusahaan, Lokasi

Operat ing variable--t eknologi, st at us pemakai/ non

pemakai—heavy, medium, light , kemampuan

konsumen

Purchasing approaches--fungsi, st rukt ur kekuatan,

sifat hubungan yang ada, kebijakan-kebijakan,

krit eria pembelian

Sit uat ional fact ors—t ingkat kepent ingan,

aplikasi/ penaw aran spesifik, ukuran pemesanan

Langkah-langkah dalam proses segment asi

1. Need-based segmentat ion—similar needs and benefit s

2. Segment ident ificat ion—m enent ukan demographics,

lifest yles, and perilaku pemakaian unt uk mem buat segmen yang berbeda

3. Segment att ract iveness—menggunakan krit eria segment

att ract iveness sepert i market grow t h, compet it ive int ensitas persaingan, market access

4. Segment profit abilit y—M enent ukan profit abillit y segmen sepert i pendapatan pot ensial

5. Segment posit ioning—mem buat value proposit ion and product -price berdasarakan karakt erist ik dan kebut uhan konsum en yang unik

6. Segment acid t est —membuat segment st oryboard unt uk

melakukan t est at rakt if pada set iap st rategi posit ioning set iap segmen.

Krit eria Segmen Yang Efekt if

M easurable power, size

M easurable—purchasing power, size

Substant ial—large enough t o be profit able

Accessible—can be effect ively reached

Different iable—dist inguishable w it h M arket ing M ix

Evaluasi dan Pemilihan Segmen

Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda,

perusahaan harus memperhat ikan dua faktor, yait u : daya t arik segmen secara keseluruhan sert a t ujuan dan sumber daya perusahaan.

Lima pola pemilihan pasar sasaran:

1. Single segment concent rat ion-memilih sebuah segmen

t unggal

2. Select ive specializat ion-memilih segmen secara selekt if 3. Product specializat ion-fokus pada produk yang dijual 4. M arket specializat ion-konsentrasi unt uk melayani

kebut uhan dari suat u kelompok pelanggan t ertent u

5. Full market coverage-perusahaan melayani seluruh

Chapter 9

Langkah-langkah dalam

Strategic Brand

M anagement

1. Ident ifikasi dan membangun

brand positioning

2. M erencanakan dan mengimplementasikan

brand

marketing

3. M engukur dan menginterpret asikan

brand

performance

Definisi M erek (Brand)

Nama, ist ilah, tanda, simbol, rancangan

atau kombinasi dari hal-hal t ersebut

yang dimaksudkan unt uk mengident ifikasi

batang atau jasa dari seorang atau

sekelompok penjual dan unt uk

At ribut Brand Yang Kuat

Unggul dalam

mengantarkan manfaat yang diinginkan

Tetap relevan St rategi harga

berdasarkan pada

value

persepsi konsumen

Brand diposisikan dengan baik

M engkomunikasi pesan

brand

dengan konsist en

M enggunakan aktifitas pemasaran berganda M emahami hubungan konsumen-brand

Peran dari sebuah Brand

Ident ifikasi pembuat brand dari suat u produk

M enyederhanakan penanganan M enyederhanakan penanganan

produk

invent ory M engat ur pencat at an invent ory

dan akunt ansi

Peran dari sebuah Brand

M enandakan sebuah

kualitas

M encipt akan barriers t o

ent ry

Sebagai compet it ive

advantage

Branding

M emberikan produk

dan jasa dengan

Brand Equit y

Nilai tambah yang dimasukkan

ke dalam produk dan jasa dan

aset

intangible

yang penting

Kelebihan Brand yang kuat

M eningkat kan persepsi kinerja produk

Loyalit as yang lebih besar

t idak rentan t erhadap aksi pemasaran yang kompet it if

Tidak rentan t erhadap krisis

Keunt ungan margin yang besar

Respon konsumen yang lebih elastis

Dukungan dan

Brand Equit y M odel

Brand Asset Valuator Aaker M odel

BRANDZ

Komponen Brand Asset Valuator

Differentiation—t ingkatan dimana brand memiliki perbedaan dibanding yang lain.

Relevance—luasnya daya tarik brand

Esteem—Seberapa baik brand dipandang dan dihormat i.

Aaker M odel

Brand identity—kumpulan asosiasi merek yang unik yang mew akili brand dan janji yang dit awarkan kepada

konsumen

Core identity elements—product scope, at ribut ,

kualit as/ value, penggunaan, pemakai, count ry of origin, at ribut organisasi, brand personalit y, dan simbol.

Extended identit y elements—menambahkan t ext ual dan pedoman (e.g., Ajax is w orldly but informal, confident and compet ent )

Aaker M odel – Ident itas Brand

Brand-as-product

Brand-as-person

Brand-as-symbol

Aaker M odel – Brand Asset s

Brand loyalt y

Brand associat ions

Perceived qualit y

Brand aw areness

The BRANDZ M odel

Presence—Do I know about it ?

Relevance—does somet hing for me

Performance—can it deliver? Advant age—bet t er

t han ot hers

Bonding

Brand Element s

Element s

Slogans

Brand

names

URLs

Logos

Brand Element Choice Crit eria

Ada enam kriteria dalam memilih brand element yait u :

1. M emorable– Bagaimana suatu brand diingat dan dikenali

2. M eaningful—elemen merek memiliki kredibilitas

3. Likeabilit y—menarik secara estet ika

4. Transferable—mengenalkan produk baru

5. Adaptable—senant iasa memperbaharui

M endesain akt ifit as Holist ic M arket ing

Personalization—brand dan pemasarannya se-relevan mungkin unt uk sebanyak mungkin pelanggan

Integration—menggabungkan dan mencocokkan akt ifitas market ing unt uk memaksimalkan efek individu dan

kolektif.

M engukur Brand Equit y

Brand Audits—menilai kesehat an brand, menemukan sumber-sumber ekuit as merek

dan cara unt uk meningkat kannya

Brand Tracking—informasi dasar t entang informasi merek dan pemasaran

Brand Valuation—est imasi t otal nilai finansial brand

Ada dua pendekatan :

Indirect yait u mengukur sumber ekuit as merek pot ensial dengan ident ifikasi dan melacak st rukt ur brand knowledgekonsum en.

M engelola Brand Equit y

Brand Reinforcement—art i dari brand, penguat an brand memerlukan inovasi dan

program pemasaran yang relevan

Brand Revitalization—menjaga posit ioning at au membuat posit ioning

yang baru

M erencanakan st rategi brand

M engembangkan elemen brand yang baru

M engaplikasikan elemen brand yang sudah ada

Branding Terms

Brand line—all product s

Brand mix—set of all brand lines

made available t o buyers

* Brand extension—brand yang

ada digunakan unt uk

memperkenalkan brand baru

* Sub-brand—Kombinasi brand

baru dengan brand yang sudah

ada (American Express Blue

Cards)

Parent brand—brand yang ada

yang memberikan lahirnya brand ext ension atau sub-brand

Family brand—brand induk yang

diasosiasikan dengan berbagai

produk melalui extensions (Kraft )

Line extension—brand induk yang

memperkenalkan kat egori produk (Dannon yogurt int roduced new favors)

* sama

Category extension—parent brand is

used to ent er a different product category from t he one it current ly serves (Honda aut omobiles,

mot orcycles, snow - blow ers)

Branded variants—specific lini brand

yang di-supply ke ret ailer t ertent u atau saluran dist ribusi

Licensed product—nama brand yang

dilisensikan kepada manufakt ur yang lain unt uk m embuat produk

(franchises)

Brand dilution—t erjadi ket ika

konsumen t idak lagi mengasosiasikan brand dengan produk yang speisifik atau produk yang sangat serupa.

Brand portfolio—set of all brands

and brand lines a part icular firm

Reasons for Brand Port folios

Increasing shelf presence and ret ailer dependence in t he st ore

Att ract ing consumers seeking variet y

Peran Brand dalam Brand Port folio

Flankers

Low -end

Ent ry-level

High-end

Prest ige

Brand Roles in a Brand Port folio

Flankers

—fighter brand (flagship)

Cash cow s

—capitalizing on exist ing brand

equit y

Low -end, entry-level

—t raffic builders

High-end prestige

—add prest ige and