BAHA
SA INGG
PRO
DE
FAKULT
INS
GRIS ILP (
OGRAMS
DID
H
EPARTEM
TAS EKON
STITUT P
(INTERN
S) CABAN
DIT SETIA
H24061586
MEN MAN
NOMI DA
ERTANIA
2010
ATIONAL
NG BOGO
ADI
6
NAJEMEN
AN MANA
AN BOGO
L LANGU
OR
N
AJEMEN
OR
UAGE
DIDIT SETIADI. H24061586. Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa
terhadap Brand Image pada Lembaga Kursus Bahasa Inggris ILP (International Language Programs) Cabang Bogor. Di bawah bimbingan MIMIN AMINAH.
ILP (International Language Programs) Bogor merupakan salah satu lembaga kursus bahasa Inggris yang berdiri pada tahun 2000 dan sampai saat ini sedang bersaing dengan lembaga kursus lainnya di Bogor. Oleh karena itu, diperlukan pengkajian tentang pengaruh bauran pemasaran jasa yang diterapkan oleh ILP Bogor terhadap brand image atau citra dari merek di benak konsumen sehingga dapat menetapkan strategi selanjutnya yang akan sangat berguna bagi perusahaan.
Tujuan dari penelitian ini adalah 1) Mengidentifikasi bauran pemasaran jasa dari lembaga kursus Bahasa Inggris ILP Bogor, 2) Mengetahui pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap brand image lembaga kursus bahasa Inggris ILP Bogor, 3) Memberikan rekomendasi mengenai bauran pemasaran yang harus diperhatikan oleh lembaga kursus bahasa Inggris ILP Bogor untuk penyusunan strategi dalam meningkatkan brand image. Data primer berasal dari hasil penyebaran kuesioner kepada siswa – siswa yang belajar di ILP Bogor dengan usia 17 tahun atau lebih serta siswa – siswa yang telah kursus di ILP Bogor selama 1 term (3bulan) yang diambil secara purposive sebanyak 120 siswa. Data sekunder berasal dari berbagai literatur seperti buku, tulisan ilmiah, internet dan media massa. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural
Equation Modelling untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap
brand image ILP cabang Bogor dengan bantuan software SPSS versi 16.0 dan LISREL 8.54.
Berdasarkan hasil penelitian, bauran pemasaran jasa di ILP Bogor diantaranya adalah Produk yang ditawarkan adalah General English, Bussiness English Training, Young Adult’s Course, ILP Kids, TOEFL (Test of English Foreign Language), ILP Prediction Test for the TOEFL, dan Talking English. Lokasi ILP cabang Bogor yaitu terletak di Jalan Jenderal Sudirman No. 3 Bogor.. Saat ini ILP memiliki sumber daya manusia sebanyak 31 orang. Lingkungan fisik di ILP Bogor yaitu ruangan ber-AC, materi up to date, gedung tingkat 4, kapasitas ruangan maksimal 20 orang, tersedia fasilitas cd/tape player, laptop, dvd rom, infocus, buku materi belajar, majalah, musholla, kantin, tempat parkir, kotak saran.
Berdasarakan pengolahan dengan metode Structural Equation Modeling,
didapatkan hasil bahwa pengaruh terbesar terhadap brand image yaitu pengaruh tempat sebesar 55 %. Posisi kedua adalah produk sebesar 42 %. Selanjutnya yaitu karyawan dan staf pengajar sebesar 25 % terhadap brand image. Kemudian proses senilai 19 %. Promosi Iklan berpengaruh sebesar 3 %. Nilai pengaruh harga dan lingkungan fisik berpengaruh negatif terhadap brand image. Harga memiliki yaitu sebesar negatif 18 % serta lingkungan fisik dengan nilai negatif 25 %. Sedangkan manfaat terbesar yang dirasakan konsumen adalah manfaat eksperensial (63%), posisi kedua adalah manfaat simbolik (47%) dan manfaat fungsional (44%).
(INTERNATIONAL LANGUAGE PROGRAMS) CABANG BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh DIDIT SETIADI
H24061586
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Programs) Cabang Bogor
Nama
: Didit Setiadi
NIM
: H24061586
Menyetujui
Dosen Pembimbing,
Ir. Mimin Aminah, MM
NIP : 19660907 199103 2 002
Mengetahui
Ketua Departemen,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc
NIP : 19610123 198601 1 002
v
Lahir sebagai anak ketiga dari pasangan Suchyar dan Tenny Ali pada tanggal 9 Juli 1988 di Bekasi. Pendidikan formal yang dilalui penulis adalah SDN Setia Darma 06, SLTPN 1 Tambun dan SMAN 2 Bekasi. Tahun 2006 penulis lulus dari SMAN 2 Bekasi kemudian penulis melanjutkan kuliah di Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen sebagai Mayor dengan Minor Ilmu Konsumen.
Selama masa perkuliahan penulis pernah melaksanakan kegiatan magang di PT Elite Advertising pada bulan Juli 2008. Penulis juga pernah menjadi petugas sensus penduduk 2010 di wilayah Kecamatan Bogor Barat, tepatnya di Kelurahan Loji dan dilakukan pada bulan Mei 2010. Selain itu, penulis juga bekerja sebagai
vi
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, karena atas limpahan rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa terhadap Brand Image pada Lembaga Kursus Bahasa Inggris ILP (International Language Programs) Cabang Bogor. Skripsi ini diajukan guna melengkapi syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini membahas mengenai pengaruh bauran pemasaran jasa (produk, harga, tempat, iklan, proses, lingkungan fisik, dan karyawan staff) terhadap brand image (citra merek). Skripsi ini juga menganalisis bauran pemasaran jasa di ILP Bogor.
Penulis menyadari skripsi ini masih adanya kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari berbagai pihak. Penulis juga memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat pada skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita semua. Amien.
Bogor, Agustus 2010
vii
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT karena atas rahmat dan hidayah-Nya yang senantiasa mengiringi perjalanan hidup penulis, terutama dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis menyadari bahwa penyelesaian skripsi tidak terlepas dari bantuan, motivasi, doa dan kerjasama dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada:
1. Ir. Mimin Aminah, MM selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan pengarahan kepada penulis.
2. R. Dikky Indrawan, SP, MM yang sudah meluangkan waktunya untuk menuntun dan memberikan saya pencerahan selama pengerjaan skripsi
3. Farida Ratna Dewi, SE, MM dan Hardiana Widyastuti, S.Hut, MM atas kesediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji.
4. Dr. Ir. Jono Munandar, MSc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB.
5. Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen, FEM IPB. 6. Manajemen ILP Bogor yang telah memberikan bantuan-bantuan kepada
penulis selama melakukan penelitian
7. Ibunda tercinta, Abah, Aat, Yana keluarga paling tangguh yang pernah saya miliki. Terima kasih untuk kasih sayang dan pengorbanan, serta kesabarannya selama ini. Maaf baru ini yang bisa Ananda berikan untuk kalian semua. 8. Andi, Sasa, Martono, Rahdy, Yuda, Ferdy, Faiz, Doni, terima kasih sudah
jadi sahabat terbaik. Terima kasih untuk kebersamaan dalam suka maupun duka, tawa, canda serta bahagia yang telah menggoreskan kenangan yang tak akan terlupa.
9. Teman-teman satu bimbingan (Jihan, Ranti, Galih, Rauf, Adit, Bule) yang memberikan dukungan dan semangat selama penulisan skripsi ini.
10. Khusus untuk Nessia dan Ibu Euis, terima kasih karena telah membantu saya dalam penyusunan skripsi saya.
11. Teman-teman manajemen 43 yang telah memberikan banyak cerita indah yang semakin memperkaya kisah hidup saya.
viii
Semoga Allah SWT membalas kebaikan semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.
Bogor, Agustus 2010
Penulis
ix Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ... v KATA PENGANTAR ... vi
UCAPAN TERIMA KASIH ... vii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian ... 6
1.4. Ruang Lingkup Penelitian ... 6
1.5. Manfaat Penelitian ... 6
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 7
2.1. Pengertian Jasa ... 7 2.2. Karakteristik Jasa ... 7 2.3. Lembaga Kursus ... 8 2.4. Pengertian Merek ... 9 2.4.1. Citra Merek ... 9 2.5. Bauran Pemasaran ... 11
2.5.1. Kerangka Kerja Boom dan Bitner ... 11
2.6. Penelitian Terdahulu ... 15
2.7. Hipotesis ... 17
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 21
3.1. Kerangka pemikiran penelitian ... 21
3.2. Metode Penelitian ... 22
3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 22
3.2.2. Metode Pengumpulan Data ... 22
x
4.1.1. ILP Cabang Bogor ... 32
4.1.2. Visi dan Misi ILP Bogor ... 32
4.1.3. Struktur Organisasi ... 33
4.2. Bauran Pemasaran Jasa ILP Bogor ... 35
4.2.1. Produk ... 35 4.2.2. Harga ... 36 4.2.3. Tempat ... 37 4.2.4. Promosi ... 38 4.2.5. People ... 38 4.2.6. Lingkungan Fisik ... 39 4.2.7. Proses ... 39 4.3 Profil Responden ... 39 4.3.1. Demografi ... 40 4.3.2. Pengalaman Konsumen ... 41
4.4. Analisis Konfirmatori Faktor ... 44
4.4.1. Analisis Konfirmatori Faktor Eksogen ... 44
4.4.2. Analisis Konfirmatori Faktor Endogen ... 51
4.5.Uji Reliabilitas Indikator ... 52
4.6.Uji Kesesuaian Model ... 52
4.7.Pengaruh Produk, Harga, Tempat, Iklan, Proses, Lingkungan Fisik, Karyawan dan Staf Terhadap Brand Image ……… 55
4.7.1. Peubah Laten Eksogen Produk ... 59
4.7.2. Peubah Laten Eksogen Harga ... 61
4.7.3. Peubah Laten Eksogen Tempat ... 61
4.7.4. Peubah Laten Eksogen Iklan ... 62
4.7.5. Peubah Laten Eksogen Proses ... 63
4.7.6. Peubah Laten Eksogen Lingkungan Fisik ... 65
4.7.7. Peubah Laten Eksogen Karyawan dan Staf ... 66
4.7.8. Peubah Laten Endogen Brand Image ... 65
4.8. Implikasi Manajerial ... 68
4.8.1. Pengelompokan Implikasi dan Rekomendasi Manajerial ... 75
KESIMPULAN DAN SARAN ... 77
1. Kesimpulan ... 77
2. Saran ... 78
xi
No Halaman
1. Daftar Nama – Nama Lembaga Kursus Bahasa Inggris di Bogor …………... 2
2. Kerangka Kerja Boom dan Bitner ……….………. 11
3. Daftar Biaya Kursus untuk Setiap Jenis Program di ILP Bogor (1term) ... 37
4. Tabulasi Silang antara Jenis Kelamin dan Usia Konsumen …………..……. 40
5. Tabulasi Silang antara Tingkat Pendidikan dan Jenis Pekerjaan Konsumen . 41 6. Hasil Uji CFA Eksogen Tahap 1 ………. 45
7. Hasil Uji CFA Eksogen Tahap 2 ………..……. 47
8. Hasil Uji CFA Eksogen Tahap 3 ………. 48
9. Hasil Uji CFA Eksogen Tahap 4 ………. 49
10. Hasil Uji CFA Eksogen Tahap 5 ………. 50
11. Hasil Uji Kecocokan CFA Endogen ………….………..…. 51
12. Hasil Uji Kecocokan Tahap Awal ……….….. 52
13. Tahapan Modifikasi Indeks Kovarians Pada SEM ……… 53
14. Hasil Uji Kesesuaian Tahap Akhir ……….……. 54
15. Nilai Muatan Faktor dari Elemen Bauran Pemasaran Jasa ………. 55
16. Nilai Muatan Faktor dan T- Value ……….…. 57
17. Nilai Total Pengaruh Langsung Variabel Terukur dan Peringkatnya …… 58
18. Nilai Faktor Muatan dan T-Value Peubah Laten Endogen Brand image ... 67
xii
No Halaman
1. Grafik Jumlah Siswa Baru yang Mendaftar di ILP Bogor ... 3
2. Kerangka Pemikiran ... 21
3. Model SEM ... 26
4. Struktur Organisasi ILP Bogor tahun 2010 ... 34
5. Peta Lokasi ILP Bogor ... 37
6. Diagram Frekuensi Lamanya Kursus Konsumen di ILP Bogor ... 41
7. Diagram Frekuensi Jumlah Pengeluaran Konsumen ... 42
8. Diagram Frekuensi Tingkat Level yang Sedang Dijalani Konsumen ... 42
9. Diagram Frekuensi Sumber Dana Konsumem ... 43
10. Diagram Frekuensi Aspek Terpenting dari Tempat Kursus Bahasa Inggris Menurut Konsumen ... 44
11. Model SEM Hasil Uji CFA Eksogen Tahap 1 ... 45
12. Model SEM Hasil Uji CFA Eksogen Tahap 2 ... 46
13. Model SEM Hasil Uji CFA Eksogen Tahap 3 ... 47
14. Model SEM Hasil Uji CFA Eksogen Tahap 4 ... 48
15. Model SEM Hasil Uji CFA Eksogen Tahap 5 ... 51
16. Model SEM Hasil Uji CFA Endogen ... 51
17. Model SEM Hasil Uji Kesesuaian Tahap Awal ... 53
18. Model SEM Hasil Uji Kesesuaian Tahap Akhir ... 54
xiii
No Halaman
1. Kuesioner Penelitian ... 84
2. Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas ... 88
3. Perhitungan Uji Reliabilitas Alat Ukur ... 95
4. Syntax Lisrel Uji CFA Eksogen Tahap Akhir ... 96
5. Output Lisrel Uji CFA Eksogen Tahap Akhir ... 97
6. Syntax Lisrel Hasil Uji CFA Endogen ... 102
7. Output Lisrel Hasil Uji Kesesuaian CFA Endogen ... 102
8. Syntax Model SEM Hasil Uji Kesesuaian Tahap Akhir ……… 105
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kemampuan berbahasa Inggris bagi seseorang khususnya bagi pelajar maupun mahasiswa menjadi kebutuhan sangat wajib pada zaman global saat ini. Bahasa Inggris tidak lagi hanya sekedar keterampilan tambahan atau nilai tambah dari kemampuan akademis lain. Bahasa Inggris merupakan salah satu syarat pemenuhan kompetensi pada dunia kerja pada umumnya dan pengembangan pribadi pada khususnya. Saat ini hampir semua lowongan kerja mensyaratkan kemampuan bahasa Inggris. Bagi mereka yang ingin mengembangkan diri dengan melanjutkan sekolah ke luar negeri, maka kemampuan berbahasa Inggris mutlak diperlukan. Bahkan sekolah di dalam negeri pun sudah mulai mensyaratkan kemampuan berbahasa Inggris yang diakui oleh lembaga bahasa Internasional sebagai persyaratannya. Dengan situasi ini maka secara sederhana kita bisa melihat bahwa kemampuan berbahasa Inggris saat ini sudah merupakan kebutuhan dan bukan lagi menjadi sebuah trend bagi semua yang menginginkan adanya pengembangan diri. 1
Saat ini banyak lembaga – lembaga kursus bahasa Inggris yang telah bersaing dalam industri jasa lembaga kursus non formal ini. Lembaga – lembaga kursus bahasa Inggris yang telah bersaing di Kota Bogor sejak tahun 1980, dan pada periode selanjutnya muncul lembaga – lembaga kursus bahasa Inggris yang baru dan memiliki karakteristik yang berbeda - beda. Berdasarkan data yang diperoleh dari Dinas Pendidikan Pemuda dan Olahraga Kota Bogor tahun 2010, terdapat sekitar 18 lembaga kursus bahasa Inggris yang telah berdiri di Kota Bogor, jumlah tersebut belum termasuk lembaga kursus bahasa Inggris yang telah berdiri tetapi masa perizinannya telah habis. Berikut ini adalah data dari beberapa Lembaga Kursus Bahasa Inggris di Bogor yang berdiri dari tahun 1980 - 2009 :
1 R Priyoko Prayitnoadi.2007. Bahasa Inggris, Sebuah Kebutuhan atau
Tabel 1. Daftar Nama – Nama Lembaga Kursus Bahasa Inggris di Bogor
Nama Lembaga Alamat Tanggal
Berdiri
Bogor English Course Jl. Sukasari 1 no. 22 G-Bogor 1 Juli 1989
LBPP LIA Pakuan Jl. Pakuan no. 76, Bogor 1 Mei 1994
LIA Group Jl. Polisi 1 no. 4, Bogor 1 Januari
1999
Global Reach College Jl. Pajajaran no.76, Bogor 8 Mei 2002
Kumon Sipatahunan Jl. Sipatahunan no.17 Vila Duta, Bogor 1 September
2007 Educational Training Center
(ETC)
Jl. Pakuan no.16 Ciheuleut, Bogor 1 Maret 2006
Fly Education & Training Jl. Merdeka no. 132, Ciwaringin, Bogor 4 Januari 2007
Kumon Jl. Bang Barung Raya, Ruko VIP Blok
AO, Bogor
1 Februari 2008 Surya Tri Sakti Education &
Training Center
Jl. KH. Soleh Iskandar no. 1-2 Ruko Kuning Tanah Sareal, Bogor
25 Juni 2001
EL Rahma Education Center Jl. Dr. Sumeru no. 21G, Bogor 1 April 2000
ILP Jl Jendral Sudirman No. 3 Maret 2000
LBPP LIA Jalan Baru Jl. KH. Soleh Iskandar no. 2, Bogor 17 Maret 2009
Vawere Institute Jl. Raya Kayu Manis no. A1-2 Perum
TTC, Bogor
1 Januari 2008
Dinamika Global Edukasi Jl. Padjajaran no. 88, Bogor 17 September
2004 Independent English Course Jl. Raya Taman Cimanggu no. 50,
Bogor
1 Maret 2008
ECF Jl. Gagalur Raya Bantar Jati, Bogor 3 Januari 2007
Eden (Everyday English) Jl. Salak no. 10, Bogor 22 Oktober
2008
New Concept Jl. Palupu Raya no. 18 1 Agustus
2007
Sumber : Dinas Pendidikan Kota Bogor 2010
ILP merupakan salah satu lembaga kursus bahasa Inggris yang telah berdiri di Indonesia sejak tahun 1977 dan sampai saat ini pun masih tetap mampu bersaing dengan lembaga kursus lainnya. Sedangkan ILP Bogor berdiri pada tahun 2000 dan merupakan outlet ke 12 dari outlet - outlet yang telah berdiri di kota – kota besar yang mencakup hampir seluruh wilayah Indonesia, kecuali Papua dan Kalimantan. 2
ILP merupakan salah satu lembaga kursus bahasa Inggris yang bersaing di Kota Bogor dan memiliki sistem yang berbeda jika dibandingkan dengan lembaga bahasa Inggris lainnya. Sesuai yang diungkapkan oleh pihak ILP Bogor, dari
2
A. Mohammad B.S.2009. Ingin Berkembang Lebih Cepat? Waralabakan Saja!.www.swa.co.id. accessed at 7 mei 2010
setiap program yang ditawarkan di ILP Bogor 70 persen menekankan pada keahlian berkomunikasi dalam bahasa Inggris dan berfokus pada fungsi dari bahasa, metode pengajaran yang fun atau menyenangkan serta menerapkan
student-centered learning. ILP Bogor memiliki program yang berkelanjutan yang
sangat berguna bagi pelajar ataupun mahasiswa. Berikut ini adalah jumlah siswa baru yang mendaftar di lembaga kursus bahasa Inggris ILP Bogor selama periode 5 tahun kebelakang, yang menyatakan jumlah yang fluktuatif:
Gambar 1. Grafik Perkembangan Jumlah Siswa Baru yang Mendaftar di ILP Bogor (Sumber : ILP Bogor, 2010)
Kembali pada tujuan utama dari setiap marketer adalah memasarkan produk untuk mencapai laba maksimum dari produk yang dipasarkannya. Oleh karena itu, diperlukan pengkajian tentang image di benak konsumen sehingga dapat menetapkan strategi selanjutnya yang akan sangat berguna bagi perusahaan. Pada era persaingan ketat saat ini, makna sebuah merek atau brand sangatlah penting. Selain sebagai pembeda serta identitas sebuah produk di tengah beragamnya produk sejenis, sebuah merek mempunyai makna psikologis dan simbolis yang istimewa di benak konsumen.
Dengan demikian untuk menentukan kuat tidaknya produk – produk jasa lembaga kursus bahasa Inggris ILP yang telah bersaing dengan jasa lembaga kursus bahasa Inggris lainnya di suatu segmen pasar akan sangat tergantung pada sama atau tidaknya produk – produk dan merek – merek lembaga kursus bahasa Inggris tersebut yang terlihat pada pandangan konsumen. Untuk melihat dan
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2005 2006 2007 2008 2009 Juml ah Si sw a Baru Tahun
menentukan sejauh mana tingkat persaingan di antara produk – produk dan merek – merek lembaga kursus bahasa Inggris yang bersaing, pemasar tentunya akan memerlukan suatu cara atau alat tertentu untuk menunjukkan bagaimana produk – produk dan merek – merek bersaing pada tingkatan tertentu dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen pada segmen yang dituju.3
Pada dasarnya merek adalah sebuah alat yang memudahkan konsumen untuk mengenali produk yang diinginkannya. Selain itu, bagi konsumen merek menjadi sangat penting karena mampu membuat keterikatan dengan produk menjadi lebih konsisten dan stabil serta mampu menciptakan komunikasi interaksi. Saat konsumen menyukai dan menginginkan ataupun mempunyai keterikatan yang tinggi, mereka akan mulai mencari dan menanyakan mereknya kemudian membelinya. Sebagai salah satu intangible asset, brand image harus terus menerus dikelola dengan baik.
Pada akhirnya jelaslah bahwa mengetahui bagaimana pengaruh bauran pemasaran jasa yang ditetapkan terhadap posisi brand image dari lembaga pendidikan ILP adalah sangat penting untuk menentukan bagaimana suatu perusahaan memposisikan diri serta menyediakan alternatif strategi agar dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengembangkan jasa yang akan ditawarkan kemudian.
1.2 Perumusan Masalah
Pada saat ini, industri jasa lembaga pendidikan bahasa Inggris telah menyediakan fasilitas – fasilitas yang bermacam – macam dengan jenis dan harga yang bervariasi yang kemudian mengharuskan konsumen untuk lebih cerdas dan teliti dalam memilih lembaga lembaga pendidikan bahasa Inggris yang dibutuhkannya. Oleh karena itu, juga akan berimplikasi pada pihak peyedia industri jasa lembaga pendidikan bahasa Inggris tersebut untuk menentukan suatu strategi yang membuat para konsumen tertarik untuk mengkonsumsi. Para penyedia jasa tersebut haruslah menyusun strategi yang tepat untuk mengembangkan brand image mereka masing – masing dengan memperhatikan elemen – elemen bauran pemasaran jasa yang ada.
Dalam situasi yang seperti ini, dengan banyaknya pesaing menuntut pendekatan baru dalam pemasaran. ILP sebagai lembaga pendidikan bahasa Inggris yang sudah dikenal reputasinya belum tentu memiliki brand image yang sama ketika membuka cabangnya di Bogor. Oleh karena itu, penyusunan rekomendasi strategi bauran pemasaran yang akan dihasilkan oleh riset ini dapat sangat membantu lembaga ini dalam menciptakan image tersendiri di Bogor.
Riset pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap brand image sangat penting bagi industri jasa lembaga pendidikan bahasa Inggris ILP karena pada saat ini dan saat mendatang, persaingan pemasaran adalah persaingan antar merek. Dengan mengetahui pengaruh bauran pemasaran jasa (product, price, promotion,
place, people, physical evidence, process) terhadap brand image ini akan dapat
diperoleh gambaran tentang bauran pemasaran jasa apa saja yang dapat dikembangkan dan kemudian akan menentukan keberhasilan dalam memperkuat dan mengelola kelangsungan hidup suatu perusahaan.
Pengelolaan suatu merek merupakan salah satu faktor utama yang harus dilakukan dalam menghadapi persaingan dikarenakan merek merupakan aset penting perusahaan untuk menghadapi pesaing. Oleh karena itu, perlu dilakukan analisis mengenai brand image lembaga pendidikan bahasa Inggris ILP Bogor, yang pada saat ini sedang bersaing dengan lembaga kursus bahasa Inggris yang lain. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:
1. Apa saja bauran pemasaran jasa dari Lembaga kursus Bahasa Inggris ILP Bogor?
2. Bagaimana pengaruh antara bauran pemasaran jasa terhadap brand image lembaga kursus bahasa Inggris ILP Bogor?
3. Bagaimana rekomendasi mengenai bauran pemasaran yang harus diperhatikan oleh lembaga kursus bahasa Inggris ILP Bogor untuk penyusunan strategi dalam meningkatkan brand image?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang diungkapkan, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi bauran pemasaran jasa dari lembaga kursus Bahasa Inggris ILP Bogor.
2. Mengetahui pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap brand image lembaga kursus bahasa Inggris ILP Bogor.
3. Memberikan rekomendasi mengenai bauran pemasaran yang harus diperhatikan oleh lembaga kursus bahasa Inggris ILP Bogor untuk penyusunan strategi dalam meningkatkan brand image.
1.4 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini berfokus pada pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap
brand image di Lembaga Kursus Bahasa Inggris ILP (International Language
Programs) Cabang Bogor. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah
Structural Equation Modeling. Penelitian dilakukan pada siswa ILP Bogor yang
telah kursus di ILP Bogor selama minimal 1 term dan berumur 17 tahun atau lebih. Alasan pemilihan sampel ini adalah dengan asumsi bahwa responden pada kriteria tersebut dapat memahami dan mengevaluasi elemen – elemen yang diteliti.
1.5 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Memberikan referensi kepada pihak lembaga kursus bahasa Inggris ILP Bogor dalam bentuk informasi pengaruh bauran pemasaran jasa untuk meningkatkan image lembaga tersebut.
2. Memberikan rekomendasi mengenai bauran pemasaran jasa yang harus diperhatikan oleh lembaga kursus bahasa Inggris ILP Bogor dalam penyusunan strategi dalam meningkatkan brand image.
3. Memberikan informasi bagi pihak konsumen mengenai jasa yang ditawarkan oleh ILP Bogor.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Jasa
Dalam pemasaran, produk mempunyai arti yang luas, yaitu suatu kesatuan yang ditawarkan pada pasar baik yang berwujud maupun tidak berwujud. Produk yang berwujud biasa disebut barang (goods) dan produk yang tidak berwujud biasa disebut jasa (service). Seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan Armstrong (2002) jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses produksinya mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.
2.2 Karakteristik Jasa
Dari pengertian tentang jasa, dapat dikatakan bahwa jasa, mempunyai beberapa karkteristik. Menurut Kotler (2002), ada empat karekteristik utama jasa yang berpengaruh besar pada perencanaan program pemasaran yaitu :
1. Intangibility (tidak berwujud)
Jasa bersifat intangible, artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Bila barang merupakan suatu objek, alat, material, atau benda; maka jasa justru
merupakan perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja
(performance), atau usaha.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Kegiatan jasa tidak dapat dipisahkan dari pemberi jasa, baik perorangan ataupun organisasi serta perangkat mesin/teknologi.
3. Variability (berubah-ubah/aneka ragam)
Bahwa kualitas jasa yang diberikan oleh manusia dan mesin/peralatan berbedabeda, tergantung pada siapa yang memberi, bagaimana, memberikannya, serta waktu dan tempat jasa tersebut diberikan.
4. Perishability (tidak tahan lama)
Bahwa jasa tidak bisa disimpan untuk kemudian dijual atau digunakan, sehingga pada dasarnya jasa langsung dikonsumsi pada saat diberi. Daya
tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah jika permintaan selalu ada dan mantap karena menghasilkan jasa di muka dengan mudah.
2.3 Lembaga Kursus
Menurut Ditjen Pendidikan Non Formal dan Informal, secara konseptual Kursus didefinisikan sebagai proses pembelajaran tentang pengetahuan atau keterampilan yang diselenggarakan dalam waktu singkat oleh suatu lembaga yang berorientasi kebutuhan masyarakat dan dunia usaha/industri. Sedangkan Kelembagaan Pendidikan Nonformal adalah lembaga pendidikan yang menyelenggarakan pendidikan nonformal bagi masyarakat, baik yang diprakarsai oleh pemerintah maupun masyarakat. Menurut Dinas Pendidikan Pemuda dan Olahraga Kota Bogor, lembaga kursus adalah salah satu wadah yang didirikan oleh perorangan atau sekelompok orang, lembaga sosial / yayasan, perusahaan perorangan yang memiliki beberapa komponen seperti memiliki satuan isi, proses, kompetensi lulusan peserta didik, pendidik, tenaga kependidikan, sarana prasarana, pengelolaan, pembiayaan dan penilaian pendidikan.
Penyelenggaraan kursus harus dapat dipertanggungjawabkan kepada masyarakat dan Negara sebagai bagian dari akuntabilitas publik. Undang-undang Nomor 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional pasal 62 mengamanatkan bahwa setiap satuan pendidikan formal dan nonformal wajib memperoleh izin Pemerintah atau Pemerintah Daerah. 4Dasar Hukumnya, yaitu
Undang-undang Nomor 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional, undang Nomor 32 Tahun 2004 tentang Pemerintahan Daerah, Undang-undang Nomor 34 Tahun 2004 tentang Perimbangan Keuangan Pusat dan Daerah, Peraturan Pemerintah Nomor 19 Tahun 2005 tentang Standar Nasional Pendidikan, Keputusan Presiden Republik Indonesia Nomor 68 Tahun 1998 tentang Pembinaan Kursus dan Pelatihan Kerja, Keputusan Menteri Pendidikan dan Kebudayaan Nomor 261 /U/1999 tentang Penyelenggaraan Kursus.
4 Direktorat Pembinaan Kursus & Kelembagaan.2010. http://infokursus.net/perijinan.php. accessed
2.4 Pengertian Merek
Kata brand (merek) dalam bahasa Inggris berasal dari kata ‘brandr’ dalam
bahasa Old Norse, Norwegia kuno, dan ‘brant’ dari bahasa Jerman. Semuanya mempunyai arti yang sama, yaitu menandai dengan besi panas. Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf - huruf, angka – angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur – unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Berdasarkan definisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo, atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek.
Merek menjadi pembeda suatu produk lainnya di berbagai komoditas, sekaligus menegaskan persepsi kualitasnya. Tak heranlah, Stephen King, CEO WPP Group yang bermarkas di London, mengatakan produk adalah barang yang dihasilkan pabrik, sementara merek adalah sesuatu yang dicari pembeli. Sesuatu itu bukan sekedar barang, melainkan juga persepsi akan kualitas dan gengsi yang diraih (Majalah SWA Sembada no. 15/21 Juli – 3 Agustus 2005, Hal. 45 tahun 2005). Pengertian merek menurut Aaker (1996) dalam Durianto et al.,. (2004a), adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu.
Konsumen cenderung untuk melihat produk-produk dari perspektif secara keseluruhan, yang kemudian menghubungkan dengan nama merek , semua atribut dan kepuasan yang dialami oleh pembelian serta penggunaan produk (Murphy, 1990; Ambler, 1996). Dengan demikian, evaluasi konsumen terhadap atribut merek yang berbeda dapat dikondisikan oleh kesan mereka secara keseluruhan tentang merek dievaluasi.
2.4.1 Citra Merek (Brand image)
Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang di luar control perusahaan. Menurut Kotler (2000) citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter tersebut dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter
pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Supaya citra berfungsi dengan baik, maka harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek.
Menurut Tjptono (2005), citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek (asosiasi merek) adalah pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebriti dan lain – lain. Kesan – kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasi. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermanfaat.
Menurut Keller, asosiasi merek adalah kutub informasional yang
berhubungan dengan kutub merek yang ada di memori konsumen dan mengandung makna dari merek untuk konsumen tertentu. Ia juga menyatakan bahwa brand asosiasi terdiri dari tiga kategori yaitu, atribut, manfaat, dan sikap. Atribut merupakan segala bentuk yang ada pada suatu produk/jasa, baik itu product related maupun non-product related. Product related adalah berhubungan dengan komposisi fisik dari produk tersebut atau rincian dari suatu jasa tertentu. Sedangkan non-product related berhubungan dengan faktor eksternal yang mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan, seperti informasi harga, kemasan, dan kegunaan.
Manfaat adalah hal – hal yang berhubungan dengan persepsi dari konsumen mengenai nilai yang melekat pada produk / jasa tersebut. Park et al., (1986), mengkategorikan manfaat – manfaat tersebut menjadi tiga, yaitu :
1. Manfaat Fungsional, yaitu yang berhubungan dengan harapan konsumen untuk memuaskan konsumsi dari suatu kebutuhan. Manfaat ini memberikan suatu kepuasan terhadap suatu motivasi dasar (kebutuhan dasar), seperti menyelesaikan masalah atau menghindari masalah. Menurut Keller (2003, 2008), manfaat ini berhubungan dengan kebutuhan fisik dan kebutuhan keamanan.
2. Manfaat Eksperensial, yaitu manfaat yang berhubungan dengan kebutuhan eksperensial seperti kesenangan atau stimulasi kognitif. Nostalgia dan kebanggan merupakan salah satu bentuk dari eksperensial benefit.
3. Manfaat Simbolik, yaitu yang berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan simbolih atau gengsi, anggota grup, ego, peranan, dan citra diri. Manfaat ini merupakan kentungan ekstrinsik dari produk atau jasa yang dikonsumsi yang berkorespondensi dengan penerimaan sosial atau ekspresi diri yang mengarah kepada kepercayaan diri.
Sementara itu, brand attitudes adalah keseluruhan evaluasi dari konsumen mengenai suatu merek. Hal ini merupakan konstruk yang sangat penting untuk membantu mengerti mengenai pilihan yang akan dilakukan oleh konsumen.
2.5 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (1997) bauran pemasaran adalah campuran dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang dipergunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diingankan dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut swastha dan Irawan (1990), marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yakni: produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.
Menurut Kotler (2002) terdapat tiga variabel dalam marketing mix yang khusus digunakan dalam bidang jasa, yaitu orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence).
2.5.1 Kerangka Kerja Boom dan Bitner Tabel 2. Kerangka Kerja Boom dan Bitner
Elemen 7 Ps Bauran Pemasaran yang Dimodifikasi dan Diperluas
Product Kualitas, nama merek, jenis jasa, jaminan, kapabilitas, facilitating goods, bukti nyata, harga, staff, lingkungan fisik, proses pengiriman layanan
Price Tingkat harga, diskon, payment terms, interaksi harga,
diferensiasi
Place Lokasi, aksesibiltas, chanel distribusi, cakupan wilayah Promotion Iklan, personal selling, promosi penjualan, publisitas
Lanjutan Tabel 2
People Staf, pelatihan, penampilan, perilaku interpersonal, attitude,
keterlibatan, kontak dengan pelanggan Physical
Evidence Lingkungan, furnishing, warna, tata letak, tingkat kebisingan, bukti nyata
Process Kebijakan prosedur, mekanisasi, kecermatan karyawan,
keterlibatan pelanggan, alur dari aktivitas
Penelitian kepuasan konsumen mengatakan bahwa ekspektasi konsumen (keyakinan pra-pembelian tentang kinerja suatu produk) dan keyakinan disconfirmation iklan (persepsi setelah pembelian adalah bahwa suatu produk atau tidak bekerja seperti yang diharapkan) memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen (Bearden dan Teel, 1983; Oliver, 1980; Tse dan Wilton, 1988). Jaminan berguna untuk mewujudkan harapan konsumen yang lebih besar terhadap produk/jasa, peningkatan kualitas layanan, risiko keuangan berkurang, serta meningkat nilai yang didapat.
Studi oleh Bolton dan Lemon (1999) dan Mattila dan O'Neill (2003) telah menemukan bahwa harga sebenarnya memiliki dampak yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan secara keseluruhan. Homburg et al.,. (2005) meneliti pengaruh kenaikan harga pada niat kembali dan menemukan kepuasan yang sebelum kenaikan harga berpengaruh besar dari kenaikan harga pada tujuan pembelian kembali. Menurut Keaveney (1995), harga diidentifikasi sebagai salah satu variabel kausal utama untuk pelanggan beralih dari satu penyedia layanan lain. Ada empat subkategori yang mendorong pelanggan beralih: (1) harga terlalu tinggi relatif terhadap harga referensi internal, (2) kenaikan harga, (3) praktek-praktek harga yang tidak adil dan (4) praktik harga menipu. Menurut Hu, Parsa,
dan Khan (2006) , Harga promosi merupakan bagian integral dan penting dari
pemasaran di industri jasa. Sebagian besar perusahaan jasa sering bergantung pada harga diskon sebagai strategi menarik. Harga promosi yang diterapkan untuk jasa dapat dievaluasi dengan cara yang berbeda dibandingkan dengan harga promosi yang diterapkan untuk produk. Konsumen akan mencari dan mengevaluasi suatu jasa sebelum memasuki lingkungan tempat jasa itu berada (Monroe dan Guiltinan, 1975). Oleh karena itu, konsumen harus mencari dan mengevaluasi nilai dari promosi harga relatif serta kualitas sebelum
mengkonsumsi jasa tersebut (Nelson, 1970).
Pilihan lokasi dari suatu tempat dipercaya secara luas merupakan keputusan paling penting yang dihadapi pengecer dan penyedia jasa (Craig et al.,., 1984; Durvasula et al.,., 1982; Ghosh dan Craig, 1986). Ada beberapa alasan mengapa keputusan lokasi adalah penting. Beberapa peneliti mengklaim bahwa keputusan lokasi melibatkan investasi yang besar, sehingga sangat sulit untuk mengubah lokasi tanpa substansial konsekuensi keuangan yang negatif (Achabal
et al.,., 1982; Craig et al.,, 1984.). Argumen lain yang sering dikutip adalah
bahwa untuk pengecer dan penyedia layanan, lokasi adalah titik kontak di mana pelanggan mengakses barang dan jasa yang diinginkan. Sebuah lokasi yang nyaman didefinisikan sebagai menyediakan layanan kepada konsumen di tempat yang meminimalkan biaya keseluruhan perjalanan ke konsumen. Biaya perjalanan ini mengacu pada jarak konsumen yang harus ditempuh ke penyedia jasa dari rumah atau kantor dan (Bell et al., 1998).
Fungsi iklan adalah untuk menciptakan simbolisme dan citra pada produk yang akan kemudian akan menghasilkan hubungan antara merek dan konsumen. Sedangkan konsumen dipandang sebagai pihak yang aktif, berpengetahuan, dan terlibat dalam proses memberi makna pada merek. Merek pilihan didasarkan pada perasaan emosional dan intuitif tentang merek, gambar dan makna bagi konsumen dan bagaimana merek ini memenuhi kebutuhan konsumen dan tampaknya masuk ke dalam hubungan dengan konsumennya (McDonald, 1992).
Dalam kerangka kerja Boom dan Bitner semua aktor manusia yang berperan dalam penyediaan layanan, yaitu personil perusahaan dan pelanggan lainnya karena pada simultanitas produksi dan konsumsi, personil perusahaan menempati posisi kunci dalam mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas produk. Konsep ini peserta juga termasuk pelanggan yang membeli layanan dan pelanggan lainnya di lingkungan pelayanan.. Oleh karena itu manajer pemasaran perlu untuk mengelola tidak hanya penyedia layanan antarmuka tetapi juga tindakan pelanggan lainnya. Orang adalah kunci dalam pembuatan jasa dan pengirimannya kepada klien. Menurut Bitner (1990), dari perspektif konsumen menyatakan bahwa karyawan merupakan bagian dari jasa dan tingkah laku dari karyawan walau bagaimanapun mempengaruhi persepsi konsumen terhadap
suatu jasa. Begitu pula yang diungkapkan oleh Zeithamel (2000), ia menyatakan bahwa setiap aksi yang dilakukan oleh karywan akan memberikan pengaruh perspsi mengenai perusahaan atau lembaga yang memberikan jasa tersebut. Hal ini sangatlah penting, peran dari karyawan, terutama dalam mengatasi masalah selama pemberian pelayanan suatu jasa tertentu secara terus menerus dan juga untuk jenis jasa yang memiliki kontak tinggi dengan konsumen. Sesuai yang diungkapkan oleh Rafael et al., (1997), bahwa karyawan memakai pakaian tertentu (pakaian formal) untuk menunjukkan fakta bahwa mereka memiliki sikap profesional dan memiliki tanggung jawab terhadap perannya sebagai karyawan pada suatu organisasi tertentu. Di lain pihak, pakaian yang digunakan juga mengindikasikan bahwa pakaian tersebut menandakan mereka adalah bekerja pada suatu instansi tertentu. Selain itu, menurut Klassen et al., (1996), konsumen juga menggunakan penampilan dari seorang karyawan untuk mencirikan dan memperoleh informasi bahwa karyawan tersebut memakai indentitas dari tempat / instansi. Menurut Gronroos (1984), tingkah laku dan sikap dari personel atau karyawan akan mempengaruhi proses pemrosesan kesan terhadap kinerja dari suatu jasa. Sebagai contoh ketika hal yang tidak diinginkan terjadi, karyawan akan dengan sigap untuk meminta maaf, menawarkan sebuah kompensasi atas apa yang terjadi, atau menjelaskan mengapa hal tersebut terjadi. Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi. Bukti fisik dalam kerangka kerja Boom dan Bitner mengacu pada lingkungan di mana layanan ini disampaikan dan setiap barang berwujud yang memfasilitasi kinerja dan layanan komunikasi. Bukti fisik penting karena pelanggan menggunakan petunjuk yang nyata untuk menilai kualitas layanan yang diberikan. Menurut Langeard (1981), jasa memiliki karakteristik intangible yaitu tidak berwujud, oleh karena itu, konsumen akan mencari suatu bukti tangible yang akan dapat mereka rasakan di tempat jasa itu diberikan. Bukti fisik ini dapat berupa desain dalam suatu lingkungan, dekorasi, tanda – tanda, yang kemudian akan membangun suatu image dari suatu perusahaan jasa tersebut yang akan mempengaruhi harapan dari konsumen (Baker, 1977). Selanjutnya, pada saat mengevaluasi suatu proses, elemen dari bukti fisik seperti tingkat kebisingan, wewangian ruangan, warna, tekstur,
perabotan, peralatan, akan dapat mempengaruhi kesan kinerja dari jasa yang diberikan.
Prosedur, mekanisme dan aliran aktivitas dimana layanan tersebut diperoleh disebut sebagai proses dalam kerangka 7Ps Boom dan Bitner. Karena itu, harus dipastikan bahwa pelanggan memahami proses memperoleh layanan dan bahwa antrian dan waktu pengiriman yang diterima pelanggan. Menurut Lovelock dan Wright (1999), ada suatu titik dimana pelanggan bertemu dengan karyawan dari suatu perusahaan jasa atau mereka melayani diri sendiri yang implikasinya akan dapat mempengaruhi persepsi kualitas layanan yang ada di benak pelanggan. Menurut Mayer dkk (2003), proses akan membuat suatu perseptual yang ada dalam diri konsumen. Perseptual tersebut yaitu citra merek, mood, serta resiko yang dirasakan. Menurut Berry (1983 dan 1995) bahwa menarik, mempertahankan dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan akan membangun hubungan yang saling memuaskan untuk jangka panjang dengan mereka, dengan harapan akan adanya peningkatan pendapatan dan dapat mempertahankan preferensi mereka dalam jangka waktu yang panjang pula dan kemudian akan membentuk hubungan yang saling menguntungkan.
Tujuh P bauran pemasaran dapat digunakan sesuai dengan kondisi dan kebutuhan suatu perusahaan dalam mencapai tujuan pemasarannya. Masing – masing unsur bauran pemasaran ini berinteraksi satu sama lain dan merek harus dikembangkan, sehingga dapat saling mendukung dan berinteraksi.
2.6 Penelitian Terdahulu
Rajh (2005) melakukan penelitian dengan judul The Effects of Marketing Mix Elements on Service Brand Equity. Penelitian ini mengeksplorasi efek dari elemen bauran pemasaran yang dipilih pada ekuitas merek layanan. Hipotesis penelitian tentang hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran, dimensi ekuitas merek dan ekuitas merek itu sendiri, dalam konteks merek jasa, ditetapkan berdasarkan tinjauan literatur. Sebuah survei ini dilakukan dalam rangka untuk mengumpulkan data empiris yang relevan. Model persamaan struktural digunakan untuk menguji hipotesis penelitian. Temuan penelitian menunjukkan bahwa beberapa unsur bauran pemasaran mungkin memiliki efek negatif pada ekuitas merek jasa. Selain itu, temuan menunjukkan bahwa iklan, karyawan, interior
penampilan, tingkat harga dan pelayanan operasi memiliki efek positif pada ekuitas merek jasa. Hasilnya menunjukkan pentingnya pendekatan strategis untuk membangun merek jasa, dengan mendirikan ekuitas merek jasa menjadi tujuan jangka panjang. Kontribusi utama dari penelitian ini berasal dari hasil penelitian tentang pengaruh bauran pemasaran yang berbeda elemen pada ekuitas merek layanan, dan pentingnya pendekatan strategis untuk membangun dan mengelola merek layanan.
Amalia (2005) melakukan Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan terhadap Mutu Layanan Jasa Lembaga Kursus Bahasa Inggris International Language Progam (ILP). Dari penelitiannya diperoleh bahwa proses pengenalan masalah yang menyatakan adanya kebutuhan untuk memilki kemampuan berbahasa Inggris karena diperlukan dalam pekerjaan atau pelajaran. Pencarian informasi yang paling dominan berasal dari teman atau keluarga. Evaluasi terhadap alternatif dilakukan berdasarkan prioritas dari atribut – atribut kualitas jasa yang dimiliki oleh lembaga kursus tersebut. Pemilihan terhadap ILP Bogor sebagai tempat kursus bahasa Inggris karena mutu pengajarannya. Proses terakhir adalah pembelian dan konsumsi. Mayoritas responden menyatakan telah mengikuti kursus selama 3-5 periode level program dan memutuskan untuk kursus kembali di ILP Bogor. Hasil Importance and Performance Analysis menunjukkan bahwa atribut – atribut yang berada di kuadran A pada diagram kartesius adalah materi buku belajar yang lengkap dan mudah dipahami, fasilitas WC, musholla, kantin, dan parkir yang memadai, kesesuaian pelayanan dengan janji yang ditawarkan, kejelasan dan ketepatan waktu studi siswa, dan staf ILP cepat tanggap terhadap keluhan pelanggan. Atribut kualitas jasa yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi adalah atribut kemampuan staf pengajar dalam menyampaikan materi dengan jelas. Atribut kinerja tertinggi adalah atribut kemampuan staf pengajar untuk menciptakan suasana belajar yang aktif dan menyenangkan di kelas. Tingkat kepuasan secara keseluruhan terhadap kualitas jasa ILP Bogor sudah tinggi yaitu sebesar 70,635%.
Rahman (2007) melakukan penelitian dengan judul Analisis Citra Merek (Brand image) dalam Pengambilan Keputusan Fruit Tea di Kota Sukabumi. Penelitian ini memiliki tujuan yaitu menganalisis kekuatan citra merek fruit tea
yang relatif terhadap merek lain (pesaing), menganalisis variabel – variabel yang menjadi dasar konsumen dalam melakukan pembelian fruit dan menganalisis hubungan antara citra produk dengan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian fruit tea. Metode penelitian ini adalah dengan menggunakan metode Multidimensional Scalling. Hasil yang didapatkan dari perhitungan citra merek bahwa merek fresh tea merupakan pesaing utama fruit tea. Urutan citra merek yang dimiliki fruit tea dari citra terkuat hingga terlemah adalah campuran teh yang bervariasi, merek yang terkenal, kemudahan mendapatkan, bentuk atau desain kemasan yang menarik, rasa teh yang nikmat, aroma wangi, tanpa pengawet, produk dingin, minuman menyehatkan isi atau volume yang banyak, harga yang murah dan terakhir adalah atribut warna teh yang pekat. Secara keseluruhan dapat diambil dari penelitian ini yaitu bahwa citra merek yang dimiliki fruit tea memang mampu mempengaruhi keputusan pembelian produk.
2.7 Hipotesis
Penelitian ini merupakan penelitian konfirmatori yang berguna untuk menegaskan suatu teori dan diterapkan pada keadaan nyata. Oleh karena itu, penelitian ini menggunakan metode SEM dengan beberapa hipotesis sebagai berikut :
Hipotesis 1
H0 : Produk tidak berpengaruh positif terhadap Brand image H1 : Produk berpengaruh positif terhadap Brand image
Keller (2003) menyatakan bahwa asosiasi merek dibuat berdasarkan pengalaman langsung. Pengalaman langsung melibatkan keyakinan konsumen yang telah dibuat ketika menggunakan jasa tertentu. Kemudian menurut Zeithaml dan Bitner (2006) bahwa setelah terjadi evaluasi kualitas pelayanan kemudian akan membentuk suatu outcome dari dimensi – dimensi yang telah dievaluasi menjadi
image tertentu
Hipotesis 2
H0 : Harga tidak berpengaruh positif terhadap Brand Image H1 : Harga berpengaruh positif terhadap Brand Image
Tingkat harga yang lebih mahal sering dianggap sebagai kualitas lebih tinggi, sehingga mereka kurang rentan terhadap pemotongan harga oleh kompetisi dibandingkan merek-merek murah (Blattberg dan Wisniewski, 1989; Dodds et
al.,., 1991; Kamakura dan Russel, 1993). Harga yang lebih tinggi memiliki
dampak positif terhadap ekuitas merek, dengan kualitas merek yang dirasakan melayani sebagai variabel mediator (Yoo et al.,., 2000). Oleh karena itu, semakin tinggi harga sebuah merek jasa, semakin positif citra merek.
Hipotesis 3
H0 : Tempat tidak berpengaruh positif terhadap Brand image H1 : Tempat berpengaruh positif terhadap Brand image
Menurut Rao and Monroe (1989) keadaan tempat yang memiliki image yang baik akan menarik perhatian, kontak, dan jumlah kunjungan dari konsumen potensial. Sebagai tambahan tempat yang seperti ini akan memberikan kepuasan konsumen dan menstimulasi secara aktif dan positif terhadap komunikasi word of mouth di antara konsumen.
Hipotesis 4
H0 : Iklan tidak berpengaruh positif terhadap Brand image H1 : Iklan berpengaruh positif terhadap Brand image
Periklanan digunakan untuk membawa perbaikan dalam kualitas layanan yang dirasakan, baik dengan mengurangi dampak heterogenitas layanan dan meningkatkan jumlah informasi eksternal pada jasa (Hill dan Gandhi, 1992). Periklanan juga memainkan peran penting dalam meningkatkan kekuatan asosiasi yang terkait dengan merek (Yoo et al.,., 2000). Iklan membuat asosiasi merek positif lebih mudah diakses dalam benak pelanggan (Farquhar, 1990).
Hipotesis 5
H1 : Proses berpengaruh positif terhadap Brand image
Proses pengiriman layanan pasti akan mempengaruhi kualitas pelayanan yang dirasakan (de Chernatony dan Segal-Horn, 2003). Dalam perjalanan pelayanan, konsumen mengalami penyediaan layanan, dengan proses ini sendiri mempengaruhi nilai pelayanan yang dirasakan. Dengan cara ini, pelayanan dapat meningkatkan atau menurunkan nilai yang dirasakan dari layanan masing-masing (Tseng et al.,., 1999). Karakteristik dari proses pemberian pelayanan bahkan mungkin mempunyai dampak yang lebih besar pada penilaian umum layanan dari layanan sebenarnya (Brown dan Swartz, 1989).
Hipotesis 6
H0 : Lingkungan Fisik tidak berpengaruh positif terhadap Brand image H1 : Lingkungan Fisik berpengaruh positif terhadap Brand image
Karena jasa merupakan intangibel, sangat penting untuk memanfaatkan secara nyata, unsur-unsur bahan layanan untuk mengkomunikasikan nilai layanan (de Chernatony dan Segal-Horn, 2003). Merek jasa perlu dibuat dengan nyata sehingga mereka terwakili dan terdefinisi oleh konsumen. Penggunaan sebanyak mungkin unsur-unsur fisik yang dapat menghubungkan konsumen dengan merek adalah cara yang efisien membangun merek jasa yang kuat dan meningkatkan sifat nyatanya (McDonald et al., 2001). Lingkungan fisik di mana jasa disampaikan tidak hanya mempengaruhi citra merek jasa (Upah dan Fulton, 1985; Zeithaml et al., 1985; Bitner, 1992), tetapi juga kepuasan konsumen dengan pelayanan (Bitner, 1990; Harrell et al., 1980).
Hipotesis 7
H0 : Karyawan dan Staf tidak berpengaruh positif terhadap Brand image H1 : Karyawan dan Staf berpengaruh positif terhadap Brand image
Di mata pelanggan, karyawan mewujudkan merek dari suatu jasa (Grönroos, 1994). Perusahaan jasa perlu untuk mengkomunikasikan tujuan dan
nilai-nilai, yaitu identitas merek mereka kepada karyawan, sehingga mereka sendiri dapat memberikan kontribusi untuk membangun citra merek layanan masing-masing (Hogg et al., 1998). Karyawan membutuhkan dukungan dari perusahaan dalam rangka untuk bertindak dalam kepentingan terbaik merek jasa, dan perusahaan harus memotivasi mereka untuk berkontribusi dalam membangun merek (Tilley, 1999). Para karyawan perusahaan jasa mempengaruhi persepsi pelanggan merek di suatu jasa (McDonald et al., 2001).
Sementara itu, penerimaan hipotesis yaitu menggunakan uji statistik metode signifikansi. Jika t-value ≥ 0.05, maka tolak H0 dan terima H1. Dan sebaliknya jika t-value ≤ 0.05 maka terima H0 dan tolak H1.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran
Dari industri jasa Lembaga Bahasa Inggris yang ada di Bogor, setiap penyelenggara kursus bahasa Inggris tentunya akan menciptakan suatu nama / simbol / merek Hal ini dilakukan agar konsumen dapat membedakan setiap lembaga kursus bahasa Inggris yang ada. Dengan keadaan seperti ini, merek dari setiap lembaga tersebut akan terus berkembang yang kemudian akan terjadi persaingan antar merek. ILP Bogor tentu saja akan ikut bersaing dengan lembaga kursus bahasa Inggris yang ada di Bogor. Dengan adanya persaingan yang ada dibutuhkan suatu pengkajian mengenai pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap
brand image. Nilai pengaruh ini diolah dengan bantuan metode Structural Equation Modeling (SEM). Setelah nilai pengaruh diperoleh maka dapat diberikan
rekomendasi kepada ILP Bogor yang selanjutnya akan berguna untuk penyusunan strategi yang tepat. Berikut ini adalah penyajian kerangka pemikiran yang berasal dari alur pemikiran tersebut :
Gambar 2. Kerangka Pemikiran
Industri Jasa Lembaga Kursus Bahasa Inggris di Bogor
Pemberian Merek ILP Bogor Persaingan antar Merek Hasil Rekomendasi Brand Image Bauran Pemasaran Jasa
Structural Equation Modeling
Dasar pemikiran dari kerangka pemikiran ini adalah berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rajh pada tahun 2005. Rajh meneliti mengenai pengaruh – pengaruh yang terjadi antara bauran pemasaran jasa terhadap brand
equity. Tetapi pada penelitian ini dibatasi hanya dengan meneliti pengaruh antara
bauran pemasaran jasa terhadap brand image saja. Berdasarkan pada literatur yang telah diungkapkan di atas maka kerangka pemikiran dan hipotesis model struktural dalam penelitian ini dapat disajikan pada gambar 2 di atas. Usaha – usaha pemasaran yang dirasakan responden sebagai peubah laten eksogen (produk, harga, tempat, iklan, proses, lingkungan fisik, karyawan).
3.2 Metode Penelitian
3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di lembaga pendidikan bahasa Inggris ILP Bogor Jl. Sudirman No. 3 Bogor. Penelitian ini dilakukan selama bulan April tahun 2010. Pemilihan lokasi penelitian di ILP cabang Bogor mempertimbangkan bahwa manajemen dari ILP cabang Bogor sedang melakukan riset pengembangan
brand image. Hal ini sesuai dari hasil wawancara dari pihak ILP cabang Bogor. 3.2.2 Metode Pengumpulan Data
Data pada penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang menggunakan skala yang diperoleh dengan survei dan observasi melalui hasil penyebaran kuesioner dan wawancara secara langsung dengan pihak konsumen dan pihak ILP Bogor mengenai elemen – elemen bauran pemasaran jasa di ILP Bogor. Data sekunder diperoleh dari literatur yang dimiliki perusahaan, perpustakaan, dan tulisan – tulisan yang berkaitan dengan topik yang dibahas. Kuesioner yang diberikan kepada responden berisikan pertanyaan tertutup dan terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu alternatif jawaban yang menurutnya paling sesuai. Pertanyaan terbuka pada kuesioner adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab.
a. Metode Penarikan Contoh
Pemilihan sampel dilakukan dengan metode purposive sampling dalam populasi siswa yang telah belajar di ILP Bogor. Penelitian ini dibatasi pada responden yang telah berumur 17 tahun atau lebih karena diasumsikan pada umur tersebut para siswa tersebut sudah bisa melakukan evaluasi terhadap elemen – elemen bauran pemasaran. Selain itu, penyebaran kuesioner dilakukan kepada siswa yang sudah kursus di ILP selama satu
term (3 bulan). Populasi siswa adalah siswa pada term kedua di tahun 2010
yang kemudian akan diberikan kuesioner adalah sebanyak 565 orang. Kemudian dari jumlah populasi tersebut dipilih 120 responden yang akan diberikan kuesioner. Banyaknya responden ini dipertimbangkan karena jumlah tersebut telah dapat memenuhi syarat jumlah sampel untuk metode penelitian SEM yang akan dibahas selanjutnya. Sesuai dengan Hair et al., dalam Ferdinand (2002) menemukan bahwa ukuran sampel yang sesuai untuk struktur SEM adalah berkisar antara 100 sampai 200. Bila ukuran sampel menjadi terlalu besar, maka metode menjadi sangat sensitif sehingga sulit untuk mendapatkan ukuran – ukuran goodness of fit yang baik.
b. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk menguji butir – butir pertanyaan pada pengukuran asosiasi merek dan persepsi kualitas merek. Validitas menunjukkan ukuran yang benar – benar mengukur apa yang akan diukur. Pada penelitian ini, uji validitas pada butir pertanyaan yang diajukan menggunakan teknik korelasi Rank-Spearman. Apabila butir yang dihadapi berbentuk ordinal (skala sikap), maka untuk nilai korelasi Rank-Spearman pada butir ke-i adalah :
r
s1
6 ∑ di2n n2 1
... (1)
dimana : rs = koefisien korelasi Rank-Spearman
n = jumlah responden
Rumus tersebut digunakan apabila terdapat dua data kembar, atau terdapat data kembar namun sedikit. Apabila terdapat banyak data kembar digunakan rumus berikut ini :
r
∑ R X R Y∑ R X ² ∑ R Y ²
... (2)
Menurut Friedenberg (1995) dalam pengembangan penyusunan skala – skala, digunakan harga koefisien korelasi yang minimal sama dengan 0.30. Dengan demikian, semua butir yang memiliki korelasi kurang dari 0.30 dapat disisihkan dan butir – butir yang akan dimasukkan dalam alat tes adalah yang memiliki korelasi di atas 0.30, dengan pengertian semakin tinggi korelasi itu mendekati angka satu (1.00) maka semakin baik pula konsistensinya (validitasnya).
Reliabilitas artinya adalah tingkat kepercayaan hasil suatu pengukuran. Teknik perhitungan koefisien reliabilitas yang digunakan adalah dengan menggunakan Koefisien Reliabilitas Alpha yang dihitung dengan menggunakan rumus berikut :
α 1 ∑S S ... (3) dimana : α = koefisien reliabilitas Alpha
k = banyaknya belahan pada butir pertanyaan = varians dari butir ke-i
= total varians dari keseluruhan butir pertanyaan
Bila koefisien reliabilitas telah dihitung, maka untuk menentukan keeratan hubungan digunakan kriteria Guilford (1979), yaitu :
1. Kurang dari 0,20 : hubungan yang sangat kecil dan bisa diabaikan
3. 0,40 - 0,70 : hubungan yang cukup erat
4. 0,70 - 0,90 : hubungan yang erat (reliabel)
5. 0,90 - 1,00 : hubungan yang sangat erat (sangat reliabel)
6. 1,00 : hubungan yang sempurna
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan uji awal yang melibatkan 30 orang responden. Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui keterandalan instrumen penelitian, dalam hal ini adalah kuesioner yang digunakan dalam penelitian. Adapun atribut – atribut pertanyaan yang diuji adalah mengenai elemen – elemen dari 7 bauran pemasaran jasa (produk, harga, tempat, iklan, proses, lingkungan fisik, serta karyawan dan staf) dan elemen yang membentuk citra merek.
Produk dibentuk dari 4 variabel (A1, A2, A3, A4). Dari seluruh variabel yang diujikan kepada 30 responden, seluruhnya adalah valid dan reliabel dengan nilai Alpha Cronbach sebesar 0,838. Harga dibentuk dari 2 variabel (B1 dan B2). Dari seluruh variabel yang diujikan, seluruhnya adalah valid dan reliabel dengan nilai Alpha Cronbach sebesar 0,934. Tempat dibentuk dari 2 variabel (C1 dan C2). Dari seluruh variabel yang diujikan, seluruhnya adalah valid dan reliabel dengan nilai Alpha Cronbach sebesar 0,733. Iklan dibentuk dari 7 variabel (D11, D12, D13, D14, D21, D22, D23). Dari seluruh variabel yang diujikan, ada 1 variabel yang gugur yaitu D14 karena tidak valid. Kemudian dilakukan pengujian kembali sehingga seluruh variabel adalah valid dan reliabel dengan nilai Alpha Cronbach sebesar 0,922. Proses dibentuk dari 3 variabel (E1, E2, dan E3). Dari seluruh variabel yang diujikan, seluruhnya adalah valid dan reliabel dengan nilai Alpha Cronbach sebesar 0,832. Lingkungan Fisik dibentuk dari 11 variabel (F11, F12, F13, F21, F22, F23, F24, F25, F3, F4, F5). Dari seluruh variabel yang diujikan, ada 2 variabel yang gugur yaitu F21 dan F25 dengan nilai reliabilitas (Alpha Cronbach) 0,801. Kemudian dilakukan pengujian tahap kedua terhadap elemen lingkungan fisik ini dengan mengeluarkan 2 variabel yang gugur ini. Hasil perhitungannya adalah bahwa seluruh variabel adalah valid dan nilai reliabilitas meningkat menjadi 0,813. Elemen karyawan dan staf dibentuk dari 5 variabel (G1, G2, G3, G4, G5). Dari seluruh variabel yang diujikan, seluruhnya adalah valid dan reliabel dengan nilai
Alpha Cronbach sebesar 0,733. Citra Merek dibentuk dari 3 variabel (H1, H2, H3). Dari seluruh variabel yang diujikan, seluruhnya adalah valid dan reliabel dengan nilai Alpha Cronbach sebesar 0,835.
3.2.3 Metode Pengolahan dan Analisis Data
Data kuantitatif yang diperoleh dalam penelitian ini diolah dengan menggunakan SPSS for windows version 16.0. Untuk memudahkan pengolahan data dengan teknik Structural Equation Modelling (SEM) digunakan program khusus yakni LISREL 8.54. Berikut adalah gambar model penelitian yang akan diolah dengan menggunakan LISREL 8.54 :
a. Variabel Penelitian
Dasar pemikiran untuk variabel - variabel dalam mengukur setiap bauran pemasaran jasa di bawah ini berasal dari kerangka pemikiran yang diungkapkan oleh Booms and Bitner (1981) dan telah disesuaikan dengan jasa yang telah diteliti yaitu lembaga pendidikan bahasa Inggris ILP Bogor, sedangkan untuk citra merek didasarkan dari teori yang disampaikan oleh Park et al. (2003). Variabel – variabel yang akan diukur adalah sebagai berikut :
1. Produk
Kualitas (A1), Nama Merek (A2), Jaminan (A3), Fasilitas Belajar (A4) 2. Harga
Tingkat Harga (B1), Diskon (B2) 3. Tempat
Lokasi (C1), Akses (C2) 4. Iklan
Iklan di Berbagai Media (D1), Iklan selain di Media (D2) 5. Proses
Prosedur (E1), Keterlibatan Murid (E2), Urutan Aktivitas yang Tepat (E3), 6. Lingkungan Fisik
Tata Ruang dan Parkiran (F1), Keadaan di Kelas (F2), Tata Letak Perabotan dan Peralatan (F3), Tingkat Kebisingan (F4), Keadaan Toilet (F5)
7. Karyawan dan Staf Pengajar
Penampilan Karyawan dan Staf Pengajar (G1), Kemampuan Karyawan dalam Merespon Keluhan dan Pertanyaan (G2), Sikap Karyawan ketika Sedang Melayani (G3), Kemampuan Staf Pengajar (G4), Keterlibatan Karyawan ketika Ada Keluhan (G5)
8. Citra Merek
Memberikan Manfaat Simbolik (H1), Memberikan Manfaat Eksperensial (H2), Memberikan Manfaat Fungsional (H3)
b. Skala likert
Penggunaan skala likert dalam penelitian ini yaitu untuk mengukur produk, harga, citra tempat, iklan, proses, lingkungan fisik, dan karyawan dan
staf. Skala Likert adalah skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap suatu produk. Pada penelitian ini, jumlah skala Likert yang digunakan adalah 5 skala.
c. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis elemen bauran pemasaran jasa dan juga mengenai pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap brand image lembaga pendidikan bahasa Inggris ILP ini. Data untuk masing – masing komponen dianalisis dari pengambilan sampel di lembaga kursus bahasa Inggris ILP Bogor.
d. Model Persamaan Struktural
Menurut Sofyan dan Heri (2008), konsep utama SEM (Structural Equation Modelling) adalah meminimalkan perbedaan antara sample covariance matrix dan implied covariance matrix. Sample covariance matrix adalah matriks konvarians yang diperoleh dari perhitungan data asli yang ada, sedangkan implied covariance matriks adalah matriks kovarians yang dihitung berdasarkan estimasi model yang dibuat.
Secara umum, ada lima tahap dalam prosedur SEM (Sofyan dan Heri, 2008), yaitu :
1. Spesifikasi Model
Pada tahap ini, pertama - tama peneliti mengungkapkan sebuah konsep permasalahan penelitian. Permasalahan penelitian merupakan sebuah pernyataan atau dugaan hipotesis terhadap suatu masalah. Kedua mendefinisikan variabel – variabel yang akan terlibat dalam penelitian dan mengkategorikannya sebagai variabel eksogen dan variabel endogen. Ketiga, menentukan metode pengukuran untuk variabel tersebut, apakah bisa diukur secara langsung atau membutuhkan variabel manifest. Langkah keempat adalah mendefinisikan hubungan kausal struktural antar variabel (variabel eksogen dan endogen). Langkah kelima adalah langkah opsional, yaitu membuat diagram jalur hubungan antar konstrak laten dan antar konstrak laten beserta indikator – indikatornya untuk memperoleh visualisasi hubungan antar variabel.
2. Identifikasi Model
Ada tiga jenis identifikasi model, yaitu under-identified model,
just-identified model, dan over-just-identified model. Under-just-identified model
adalah suatu identifikasi model dimana model yang dispesifikasikan tidak mempunyai penyelesaian yang unik dan jumlah parameter yang diestimasi lebih besar daripada jumlah data. Just-identified model adalah identifikasi model dimana jumlah parameter yang akan diestimasi sama dengan jumlah data dan hanya mempunyai penyelesaian tunggal dalam persamaan tersebut. Over-identified model adalah identifikasi model dimana jumlah parameter yang diestimasi lebih kecil dari jumlah data dan dilakukan melalui proses iterasi hingga dicapai nilai konvergensi yang stabil.
3. Estimasi Model
Ada beberapa metode untuk mengestimasi parameter – parameter yang didefinisikan, yaitu maximum likelihood (ML), generalized least square (GLS), instrument variable (IS), two stage least square (2SLS), unweight
least square (ULS), generally weight least square (WLS), dan diagonally least square (DWLS). Ada dua metode pendekatan yang digunakan dalam
pembentukan model SEM ini, yaitu one step approach dan two step
approach. One step approach adalah bahwa estimasi atau pengujian model
( baik pengukuran model atau model structural) dilakukan sekaligus secara menyeluruh. Model hubungan antara konstrak dan indikatornya serta hubungan antar konstrak diestimasi secara simultan. Di sisi lain, two step
approach dilakukan pengujian terhadap pengukuran model sehingga
mencapai uji kelayakan model yang baik, kemudian setelah mendapatkan pengukuran model yang baik, setiap konstrak dihubungkan untuk diuji secara struktural.
4. Uji Kecocokan Model
Evaluasi suatu model fit pada Structural Equation Modeling merupakan suatu masalah yang masih belum terpecahkan dan sangat sulit. Bollen dan Long (1993), MacCallim (1990), Mulai et al., (1989) dan Steiger (1990) memberikan suatu pandangan dan rekomendasi yang sangat berbeda mengenai indikator – indikator model fit. Secara keseluruhan, goodness of
fit dari suatu model dapat dinilai dengan kriteria sebagai berikut : nilai chi-square rendah, nilai p-value ≥ 0.05, RMSEA ≤ 0.08, GFI ≥ 0.90, AGFI ≥
0.90, dan CFI ≥ 0.95. 5. Respesifikasi Model
Apabila model yang dihipotesiskan belum mencapai model yang fit, maka peneliti bisa melakukan respesifikasi model untuk mencapai nilai fit yang baik. Oleh karena itu, pendekatan teori yang benar sangat dibutuhkan ketika melakukan respesifikasi model ini.
Model persamaan struktural terdiri atas persamaan pengukuran dan persamaan struktural. Hubungan antar variabel indikator dengan variabel latennya merupakan persamaan pengukuran, sedangkan hubungan antara variabel laten dikenal sebagai persamaan struktural.
Terdapat dua masalah mendasar dan penting yang harus diperhatikan pada penelitian sosial dan keperilakuan. Masalah yang pertama berhubungan dengan masalah pengukuran yaitu validitas dan reliabilitas dari instrument pengukuran. Masalah yang kedua adalah berhubungan dengan hubungan antara variabel – variabel.
Model pengukuran adalah suatu permodelan pengukuran dimensi – dimensi yang membentuk suatu faktor. Hal ini lah yang dinamakan analisis faktor tapi bersifat konfirmatori. Analisis konfirmatori dimaksudkan bahwa variabel – variabel amatan tersebut benar mendefinisikan konstrak laten. Jadi pada metode SEM perlu dilakukan analisis konfirmatori faktor.
Setelah melakukan analisis konfirmatori faktor dilakukan perhitungan reliabilitas indikator. Uji reliabilitas ini, menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur yang dapat memberikan hasil yang relatif sama apabila dilakukan pengukuran kembali pada subyek yang sama. Uji reliabilitas konstruk dalam SEM untuk membuktikan bahwa konstruk atau indikator tersebut membangun (mengkonstruk) variabel. Uji reliabilitas dapat diperoleh melalui rumus (Hair, et
al.,1998) sebagai berikut :
∑
Keterangan :
1. Standardize loading diperoleh dari standardize loading untuk tiap indikator yang diperoleh dari LISREL 8.50
2. Σεj adalah measrument error (kesalahan pengukuran) dari tiap indikator.
Measrument error dapat diperoleh dari 1 – (reliabilitas indikator)2. Tingkat
reliabilitas yang dapat diterima adalah ≥ 0,70
