Elemen 7 Ps Bauran Pemasaran yang Dimodifikasi dan Diperluas
2.6 Penelitian Terdahulu
Rajh (2005) melakukan penelitian dengan judul The Effects of Marketing Mix Elements on Service Brand Equity. Penelitian ini mengeksplorasi efek dari elemen bauran pemasaran yang dipilih pada ekuitas merek layanan. Hipotesis penelitian tentang hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran, dimensi ekuitas merek dan ekuitas merek itu sendiri, dalam konteks merek jasa, ditetapkan berdasarkan tinjauan literatur. Sebuah survei ini dilakukan dalam rangka untuk mengumpulkan data empiris yang relevan. Model persamaan struktural digunakan untuk menguji hipotesis penelitian. Temuan penelitian menunjukkan bahwa beberapa unsur bauran pemasaran mungkin memiliki efek negatif pada ekuitas merek jasa. Selain itu, temuan menunjukkan bahwa iklan, karyawan, interior
penampilan, tingkat harga dan pelayanan operasi memiliki efek positif pada ekuitas merek jasa. Hasilnya menunjukkan pentingnya pendekatan strategis untuk membangun merek jasa, dengan mendirikan ekuitas merek jasa menjadi tujuan jangka panjang. Kontribusi utama dari penelitian ini berasal dari hasil penelitian tentang pengaruh bauran pemasaran yang berbeda elemen pada ekuitas merek layanan, dan pentingnya pendekatan strategis untuk membangun dan mengelola merek layanan.
Amalia (2005) melakukan Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan terhadap Mutu Layanan Jasa Lembaga Kursus Bahasa Inggris International Language Progam (ILP). Dari penelitiannya diperoleh bahwa proses pengenalan masalah yang menyatakan adanya kebutuhan untuk memilki kemampuan berbahasa Inggris karena diperlukan dalam pekerjaan atau pelajaran. Pencarian informasi yang paling dominan berasal dari teman atau keluarga. Evaluasi terhadap alternatif dilakukan berdasarkan prioritas dari atribut – atribut kualitas jasa yang dimiliki oleh lembaga kursus tersebut. Pemilihan terhadap ILP Bogor sebagai tempat kursus bahasa Inggris karena mutu pengajarannya. Proses terakhir adalah pembelian dan konsumsi. Mayoritas responden menyatakan telah mengikuti kursus selama 3-5 periode level program dan memutuskan untuk kursus kembali di ILP Bogor. Hasil Importance and Performance Analysis menunjukkan bahwa atribut – atribut yang berada di kuadran A pada diagram kartesius adalah materi buku belajar yang lengkap dan mudah dipahami, fasilitas WC, musholla, kantin, dan parkir yang memadai, kesesuaian pelayanan dengan janji yang ditawarkan, kejelasan dan ketepatan waktu studi siswa, dan staf ILP cepat tanggap terhadap keluhan pelanggan. Atribut kualitas jasa yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi adalah atribut kemampuan staf pengajar dalam menyampaikan materi dengan jelas. Atribut kinerja tertinggi adalah atribut kemampuan staf pengajar untuk menciptakan suasana belajar yang aktif dan menyenangkan di kelas. Tingkat kepuasan secara keseluruhan terhadap kualitas jasa ILP Bogor sudah tinggi yaitu sebesar 70,635%.
Rahman (2007) melakukan penelitian dengan judul Analisis Citra Merek (Brand image) dalam Pengambilan Keputusan Fruit Tea di Kota Sukabumi. Penelitian ini memiliki tujuan yaitu menganalisis kekuatan citra merek fruit tea
yang relatif terhadap merek lain (pesaing), menganalisis variabel – variabel yang menjadi dasar konsumen dalam melakukan pembelian fruit dan menganalisis hubungan antara citra produk dengan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian fruit tea. Metode penelitian ini adalah dengan menggunakan metode Multidimensional Scalling. Hasil yang didapatkan dari perhitungan citra merek bahwa merek fresh tea merupakan pesaing utama fruit tea. Urutan citra merek yang dimiliki fruit tea dari citra terkuat hingga terlemah adalah campuran teh yang bervariasi, merek yang terkenal, kemudahan mendapatkan, bentuk atau desain kemasan yang menarik, rasa teh yang nikmat, aroma wangi, tanpa pengawet, produk dingin, minuman menyehatkan isi atau volume yang banyak, harga yang murah dan terakhir adalah atribut warna teh yang pekat. Secara keseluruhan dapat diambil dari penelitian ini yaitu bahwa citra merek yang dimiliki fruit tea memang mampu mempengaruhi keputusan pembelian produk.
2.7 Hipotesis
Penelitian ini merupakan penelitian konfirmatori yang berguna untuk menegaskan suatu teori dan diterapkan pada keadaan nyata. Oleh karena itu, penelitian ini menggunakan metode SEM dengan beberapa hipotesis sebagai berikut :
Hipotesis 1
H0 : Produk tidak berpengaruh positif terhadap Brand image H1 : Produk berpengaruh positif terhadap Brand image
Keller (2003) menyatakan bahwa asosiasi merek dibuat berdasarkan pengalaman langsung. Pengalaman langsung melibatkan keyakinan konsumen yang telah dibuat ketika menggunakan jasa tertentu. Kemudian menurut Zeithaml dan Bitner (2006) bahwa setelah terjadi evaluasi kualitas pelayanan kemudian akan membentuk suatu outcome dari dimensi – dimensi yang telah dievaluasi menjadi
image tertentu
Hipotesis 2
H0 : Harga tidak berpengaruh positif terhadap Brand Image H1 : Harga berpengaruh positif terhadap Brand Image
Tingkat harga yang lebih mahal sering dianggap sebagai kualitas lebih tinggi, sehingga mereka kurang rentan terhadap pemotongan harga oleh kompetisi dibandingkan merek-merek murah (Blattberg dan Wisniewski, 1989; Dodds et
al.,., 1991; Kamakura dan Russel, 1993). Harga yang lebih tinggi memiliki
dampak positif terhadap ekuitas merek, dengan kualitas merek yang dirasakan melayani sebagai variabel mediator (Yoo et al.,., 2000). Oleh karena itu, semakin tinggi harga sebuah merek jasa, semakin positif citra merek.
Hipotesis 3
H0 : Tempat tidak berpengaruh positif terhadap Brand image H1 : Tempat berpengaruh positif terhadap Brand image
Menurut Rao and Monroe (1989) keadaan tempat yang memiliki image yang baik akan menarik perhatian, kontak, dan jumlah kunjungan dari konsumen potensial. Sebagai tambahan tempat yang seperti ini akan memberikan kepuasan konsumen dan menstimulasi secara aktif dan positif terhadap komunikasi word of mouth di antara konsumen.
Hipotesis 4
H0 : Iklan tidak berpengaruh positif terhadap Brand image H1 : Iklan berpengaruh positif terhadap Brand image
Periklanan digunakan untuk membawa perbaikan dalam kualitas layanan yang dirasakan, baik dengan mengurangi dampak heterogenitas layanan dan meningkatkan jumlah informasi eksternal pada jasa (Hill dan Gandhi, 1992). Periklanan juga memainkan peran penting dalam meningkatkan kekuatan asosiasi yang terkait dengan merek (Yoo et al.,., 2000). Iklan membuat asosiasi merek positif lebih mudah diakses dalam benak pelanggan (Farquhar, 1990).
Hipotesis 5
H1 : Proses berpengaruh positif terhadap Brand image
Proses pengiriman layanan pasti akan mempengaruhi kualitas pelayanan yang dirasakan (de Chernatony dan Segal-Horn, 2003). Dalam perjalanan pelayanan, konsumen mengalami penyediaan layanan, dengan proses ini sendiri mempengaruhi nilai pelayanan yang dirasakan. Dengan cara ini, pelayanan dapat meningkatkan atau menurunkan nilai yang dirasakan dari layanan masing-masing (Tseng et al.,., 1999). Karakteristik dari proses pemberian pelayanan bahkan mungkin mempunyai dampak yang lebih besar pada penilaian umum layanan dari layanan sebenarnya (Brown dan Swartz, 1989).
Hipotesis 6
H0 : Lingkungan Fisik tidak berpengaruh positif terhadap Brand image H1 : Lingkungan Fisik berpengaruh positif terhadap Brand image
Karena jasa merupakan intangibel, sangat penting untuk memanfaatkan secara nyata, unsur-unsur bahan layanan untuk mengkomunikasikan nilai layanan (de Chernatony dan Segal-Horn, 2003). Merek jasa perlu dibuat dengan nyata sehingga mereka terwakili dan terdefinisi oleh konsumen. Penggunaan sebanyak mungkin unsur-unsur fisik yang dapat menghubungkan konsumen dengan merek adalah cara yang efisien membangun merek jasa yang kuat dan meningkatkan sifat nyatanya (McDonald et al., 2001). Lingkungan fisik di mana jasa disampaikan tidak hanya mempengaruhi citra merek jasa (Upah dan Fulton, 1985; Zeithaml et al., 1985; Bitner, 1992), tetapi juga kepuasan konsumen dengan pelayanan (Bitner, 1990; Harrell et al., 1980).
Hipotesis 7
H0 : Karyawan dan Staf tidak berpengaruh positif terhadap Brand image H1 : Karyawan dan Staf berpengaruh positif terhadap Brand image
Di mata pelanggan, karyawan mewujudkan merek dari suatu jasa (Grönroos, 1994). Perusahaan jasa perlu untuk mengkomunikasikan tujuan dan
nilai-nilai, yaitu identitas merek mereka kepada karyawan, sehingga mereka sendiri dapat memberikan kontribusi untuk membangun citra merek layanan masing-masing (Hogg et al., 1998). Karyawan membutuhkan dukungan dari perusahaan dalam rangka untuk bertindak dalam kepentingan terbaik merek jasa, dan perusahaan harus memotivasi mereka untuk berkontribusi dalam membangun merek (Tilley, 1999). Para karyawan perusahaan jasa mempengaruhi persepsi pelanggan merek di suatu jasa (McDonald et al., 2001).
Sementara itu, penerimaan hipotesis yaitu menggunakan uji statistik metode signifikansi. Jika t-value ≥ 0.05, maka tolak H0 dan terima H1. Dan sebaliknya jika t-value ≤ 0.05 maka terima H0 dan tolak H1.