Elemen 7 Ps Bauran Pemasaran yang Dimodifikasi dan Diperluas
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.2 Metode Penelitian
3.2.3 Metode Pengolahan dan Analisis Data
Data kuantitatif yang diperoleh dalam penelitian ini diolah dengan menggunakan SPSS for windows version 16.0. Untuk memudahkan pengolahan data dengan teknik Structural Equation Modelling (SEM) digunakan program khusus yakni LISREL 8.54. Berikut adalah gambar model penelitian yang akan diolah dengan menggunakan LISREL 8.54 :
a. Variabel Penelitian
Dasar pemikiran untuk variabel - variabel dalam mengukur setiap bauran pemasaran jasa di bawah ini berasal dari kerangka pemikiran yang diungkapkan oleh Booms and Bitner (1981) dan telah disesuaikan dengan jasa yang telah diteliti yaitu lembaga pendidikan bahasa Inggris ILP Bogor, sedangkan untuk citra merek didasarkan dari teori yang disampaikan oleh Park et al. (2003). Variabel – variabel yang akan diukur adalah sebagai berikut :
1. Produk
Kualitas (A1), Nama Merek (A2), Jaminan (A3), Fasilitas Belajar (A4) 2. Harga
Tingkat Harga (B1), Diskon (B2) 3. Tempat
Lokasi (C1), Akses (C2) 4. Iklan
Iklan di Berbagai Media (D1), Iklan selain di Media (D2) 5. Proses
Prosedur (E1), Keterlibatan Murid (E2), Urutan Aktivitas yang Tepat (E3), 6. Lingkungan Fisik
Tata Ruang dan Parkiran (F1), Keadaan di Kelas (F2), Tata Letak Perabotan dan Peralatan (F3), Tingkat Kebisingan (F4), Keadaan Toilet (F5)
7. Karyawan dan Staf Pengajar
Penampilan Karyawan dan Staf Pengajar (G1), Kemampuan Karyawan dalam Merespon Keluhan dan Pertanyaan (G2), Sikap Karyawan ketika Sedang Melayani (G3), Kemampuan Staf Pengajar (G4), Keterlibatan Karyawan ketika Ada Keluhan (G5)
8. Citra Merek
Memberikan Manfaat Simbolik (H1), Memberikan Manfaat Eksperensial (H2), Memberikan Manfaat Fungsional (H3)
b. Skala likert
Penggunaan skala likert dalam penelitian ini yaitu untuk mengukur produk, harga, citra tempat, iklan, proses, lingkungan fisik, dan karyawan dan
staf. Skala Likert adalah skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap suatu produk. Pada penelitian ini, jumlah skala Likert yang digunakan adalah 5 skala.
c. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis elemen bauran pemasaran jasa dan juga mengenai pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap brand image lembaga pendidikan bahasa Inggris ILP ini. Data untuk masing – masing komponen dianalisis dari pengambilan sampel di lembaga kursus bahasa Inggris ILP Bogor.
d. Model Persamaan Struktural
Menurut Sofyan dan Heri (2008), konsep utama SEM (Structural Equation Modelling) adalah meminimalkan perbedaan antara sample covariance matrix dan implied covariance matrix. Sample covariance matrix adalah matriks konvarians yang diperoleh dari perhitungan data asli yang ada, sedangkan implied covariance matriks adalah matriks kovarians yang dihitung berdasarkan estimasi model yang dibuat.
Secara umum, ada lima tahap dalam prosedur SEM (Sofyan dan Heri, 2008), yaitu :
1. Spesifikasi Model
Pada tahap ini, pertama - tama peneliti mengungkapkan sebuah konsep permasalahan penelitian. Permasalahan penelitian merupakan sebuah pernyataan atau dugaan hipotesis terhadap suatu masalah. Kedua mendefinisikan variabel – variabel yang akan terlibat dalam penelitian dan mengkategorikannya sebagai variabel eksogen dan variabel endogen. Ketiga, menentukan metode pengukuran untuk variabel tersebut, apakah bisa diukur secara langsung atau membutuhkan variabel manifest. Langkah keempat adalah mendefinisikan hubungan kausal struktural antar variabel (variabel eksogen dan endogen). Langkah kelima adalah langkah opsional, yaitu membuat diagram jalur hubungan antar konstrak laten dan antar konstrak laten beserta indikator – indikatornya untuk memperoleh visualisasi hubungan antar variabel.
2. Identifikasi Model
Ada tiga jenis identifikasi model, yaitu under-identified model,
just-identified model, dan over-just-identified model. Under-just-identified model
adalah suatu identifikasi model dimana model yang dispesifikasikan tidak mempunyai penyelesaian yang unik dan jumlah parameter yang diestimasi lebih besar daripada jumlah data. Just-identified model adalah identifikasi model dimana jumlah parameter yang akan diestimasi sama dengan jumlah data dan hanya mempunyai penyelesaian tunggal dalam persamaan tersebut. Over-identified model adalah identifikasi model dimana jumlah parameter yang diestimasi lebih kecil dari jumlah data dan dilakukan melalui proses iterasi hingga dicapai nilai konvergensi yang stabil.
3. Estimasi Model
Ada beberapa metode untuk mengestimasi parameter – parameter yang didefinisikan, yaitu maximum likelihood (ML), generalized least square (GLS), instrument variable (IS), two stage least square (2SLS), unweight
least square (ULS), generally weight least square (WLS), dan diagonally least square (DWLS). Ada dua metode pendekatan yang digunakan dalam
pembentukan model SEM ini, yaitu one step approach dan two step
approach. One step approach adalah bahwa estimasi atau pengujian model
( baik pengukuran model atau model structural) dilakukan sekaligus secara menyeluruh. Model hubungan antara konstrak dan indikatornya serta hubungan antar konstrak diestimasi secara simultan. Di sisi lain, two step
approach dilakukan pengujian terhadap pengukuran model sehingga
mencapai uji kelayakan model yang baik, kemudian setelah mendapatkan pengukuran model yang baik, setiap konstrak dihubungkan untuk diuji secara struktural.
4. Uji Kecocokan Model
Evaluasi suatu model fit pada Structural Equation Modeling merupakan suatu masalah yang masih belum terpecahkan dan sangat sulit. Bollen dan Long (1993), MacCallim (1990), Mulai et al., (1989) dan Steiger (1990) memberikan suatu pandangan dan rekomendasi yang sangat berbeda mengenai indikator – indikator model fit. Secara keseluruhan, goodness of
fit dari suatu model dapat dinilai dengan kriteria sebagai berikut : nilai chi-square rendah, nilai p-value ≥ 0.05, RMSEA ≤ 0.08, GFI ≥ 0.90, AGFI ≥
0.90, dan CFI ≥ 0.95. 5. Respesifikasi Model
Apabila model yang dihipotesiskan belum mencapai model yang fit, maka peneliti bisa melakukan respesifikasi model untuk mencapai nilai fit yang baik. Oleh karena itu, pendekatan teori yang benar sangat dibutuhkan ketika melakukan respesifikasi model ini.
Model persamaan struktural terdiri atas persamaan pengukuran dan persamaan struktural. Hubungan antar variabel indikator dengan variabel latennya merupakan persamaan pengukuran, sedangkan hubungan antara variabel laten dikenal sebagai persamaan struktural.
Terdapat dua masalah mendasar dan penting yang harus diperhatikan pada penelitian sosial dan keperilakuan. Masalah yang pertama berhubungan dengan masalah pengukuran yaitu validitas dan reliabilitas dari instrument pengukuran. Masalah yang kedua adalah berhubungan dengan hubungan antara variabel – variabel.
Model pengukuran adalah suatu permodelan pengukuran dimensi – dimensi yang membentuk suatu faktor. Hal ini lah yang dinamakan analisis faktor tapi bersifat konfirmatori. Analisis konfirmatori dimaksudkan bahwa variabel – variabel amatan tersebut benar mendefinisikan konstrak laten. Jadi pada metode SEM perlu dilakukan analisis konfirmatori faktor.
Setelah melakukan analisis konfirmatori faktor dilakukan perhitungan reliabilitas indikator. Uji reliabilitas ini, menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur yang dapat memberikan hasil yang relatif sama apabila dilakukan pengukuran kembali pada subyek yang sama. Uji reliabilitas konstruk dalam SEM untuk membuktikan bahwa konstruk atau indikator tersebut membangun (mengkonstruk) variabel. Uji reliabilitas dapat diperoleh melalui rumus (Hair, et
al.,1998) sebagai berikut :
∑
Keterangan :
1. Standardize loading diperoleh dari standardize loading untuk tiap indikator yang diperoleh dari LISREL 8.50
2. Σεj adalah measrument error (kesalahan pengukuran) dari tiap indikator.
Measrument error dapat diperoleh dari 1 – (reliabilitas indikator)2. Tingkat reliabilitas yang dapat diterima adalah ≥ 0,70