Elemen 7 Ps Bauran Pemasaran yang Dimodifikasi dan Diperluas
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.2 Metode Penelitian
3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di lembaga pendidikan bahasa Inggris ILP Bogor Jl. Sudirman No. 3 Bogor. Penelitian ini dilakukan selama bulan April tahun 2010. Pemilihan lokasi penelitian di ILP cabang Bogor mempertimbangkan bahwa manajemen dari ILP cabang Bogor sedang melakukan riset pengembangan
brand image. Hal ini sesuai dari hasil wawancara dari pihak ILP cabang Bogor. 3.2.2 Metode Pengumpulan Data
Data pada penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang menggunakan skala yang diperoleh dengan survei dan observasi melalui hasil penyebaran kuesioner dan wawancara secara langsung dengan pihak konsumen dan pihak ILP Bogor mengenai elemen – elemen bauran pemasaran jasa di ILP Bogor. Data sekunder diperoleh dari literatur yang dimiliki perusahaan, perpustakaan, dan tulisan – tulisan yang berkaitan dengan topik yang dibahas. Kuesioner yang diberikan kepada responden berisikan pertanyaan tertutup dan terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu alternatif jawaban yang menurutnya paling sesuai. Pertanyaan terbuka pada kuesioner adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab.
a. Metode Penarikan Contoh
Pemilihan sampel dilakukan dengan metode purposive sampling dalam populasi siswa yang telah belajar di ILP Bogor. Penelitian ini dibatasi pada responden yang telah berumur 17 tahun atau lebih karena diasumsikan pada umur tersebut para siswa tersebut sudah bisa melakukan evaluasi terhadap elemen – elemen bauran pemasaran. Selain itu, penyebaran kuesioner dilakukan kepada siswa yang sudah kursus di ILP selama satu
term (3 bulan). Populasi siswa adalah siswa pada term kedua di tahun 2010
yang kemudian akan diberikan kuesioner adalah sebanyak 565 orang. Kemudian dari jumlah populasi tersebut dipilih 120 responden yang akan diberikan kuesioner. Banyaknya responden ini dipertimbangkan karena jumlah tersebut telah dapat memenuhi syarat jumlah sampel untuk metode penelitian SEM yang akan dibahas selanjutnya. Sesuai dengan Hair et al., dalam Ferdinand (2002) menemukan bahwa ukuran sampel yang sesuai untuk struktur SEM adalah berkisar antara 100 sampai 200. Bila ukuran sampel menjadi terlalu besar, maka metode menjadi sangat sensitif sehingga sulit untuk mendapatkan ukuran – ukuran goodness of fit yang baik.
b. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk menguji butir – butir pertanyaan pada pengukuran asosiasi merek dan persepsi kualitas merek. Validitas menunjukkan ukuran yang benar – benar mengukur apa yang akan diukur. Pada penelitian ini, uji validitas pada butir pertanyaan yang diajukan menggunakan teknik korelasi Rank-Spearman. Apabila butir yang dihadapi berbentuk ordinal (skala sikap), maka untuk nilai korelasi Rank-Spearman pada butir ke-i adalah :
r
s1
6 ∑ di2n n2 1
... (1) dimana : rs = koefisien korelasi Rank-Spearman
n = jumlah responden
Rumus tersebut digunakan apabila terdapat dua data kembar, atau terdapat data kembar namun sedikit. Apabila terdapat banyak data kembar digunakan rumus berikut ini :
r
∑ R X R Y∑ R X ² ∑ R Y ²
... (2)
Menurut Friedenberg (1995) dalam pengembangan penyusunan skala – skala, digunakan harga koefisien korelasi yang minimal sama dengan 0.30. Dengan demikian, semua butir yang memiliki korelasi kurang dari 0.30 dapat disisihkan dan butir – butir yang akan dimasukkan dalam alat tes adalah yang memiliki korelasi di atas 0.30, dengan pengertian semakin tinggi korelasi itu mendekati angka satu (1.00) maka semakin baik pula konsistensinya (validitasnya).
Reliabilitas artinya adalah tingkat kepercayaan hasil suatu pengukuran. Teknik perhitungan koefisien reliabilitas yang digunakan adalah dengan menggunakan Koefisien Reliabilitas Alpha yang dihitung dengan menggunakan rumus berikut :
α 1 ∑S S ... (3) dimana : α = koefisien reliabilitas Alpha
k = banyaknya belahan pada butir pertanyaan = varians dari butir ke-i
= total varians dari keseluruhan butir pertanyaan
Bila koefisien reliabilitas telah dihitung, maka untuk menentukan keeratan hubungan digunakan kriteria Guilford (1979), yaitu :
1. Kurang dari 0,20 : hubungan yang sangat kecil dan bisa diabaikan
3. 0,40 - 0,70 : hubungan yang cukup erat
4. 0,70 - 0,90 : hubungan yang erat (reliabel)
5. 0,90 - 1,00 : hubungan yang sangat erat (sangat reliabel)
6. 1,00 : hubungan yang sempurna
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan uji awal yang melibatkan 30 orang responden. Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui keterandalan instrumen penelitian, dalam hal ini adalah kuesioner yang digunakan dalam penelitian. Adapun atribut – atribut pertanyaan yang diuji adalah mengenai elemen – elemen dari 7 bauran pemasaran jasa (produk, harga, tempat, iklan, proses, lingkungan fisik, serta karyawan dan staf) dan elemen yang membentuk citra merek.
Produk dibentuk dari 4 variabel (A1, A2, A3, A4). Dari seluruh variabel yang diujikan kepada 30 responden, seluruhnya adalah valid dan reliabel dengan nilai Alpha Cronbach sebesar 0,838. Harga dibentuk dari 2 variabel (B1 dan B2). Dari seluruh variabel yang diujikan, seluruhnya adalah valid dan reliabel dengan nilai Alpha Cronbach sebesar 0,934. Tempat dibentuk dari 2 variabel (C1 dan C2). Dari seluruh variabel yang diujikan, seluruhnya adalah valid dan reliabel dengan nilai Alpha Cronbach sebesar 0,733. Iklan dibentuk dari 7 variabel (D11, D12, D13, D14, D21, D22, D23). Dari seluruh variabel yang diujikan, ada 1 variabel yang gugur yaitu D14 karena tidak valid. Kemudian dilakukan pengujian kembali sehingga seluruh variabel adalah valid dan reliabel dengan nilai Alpha Cronbach sebesar 0,922. Proses dibentuk dari 3 variabel (E1, E2, dan E3). Dari seluruh variabel yang diujikan, seluruhnya adalah valid dan reliabel dengan nilai Alpha Cronbach sebesar 0,832. Lingkungan Fisik dibentuk dari 11 variabel (F11, F12, F13, F21, F22, F23, F24, F25, F3, F4, F5). Dari seluruh variabel yang diujikan, ada 2 variabel yang gugur yaitu F21 dan F25 dengan nilai reliabilitas (Alpha Cronbach) 0,801. Kemudian dilakukan pengujian tahap kedua terhadap elemen lingkungan fisik ini dengan mengeluarkan 2 variabel yang gugur ini. Hasil perhitungannya adalah bahwa seluruh variabel adalah valid dan nilai reliabilitas meningkat menjadi 0,813. Elemen karyawan dan staf dibentuk dari 5 variabel (G1, G2, G3, G4, G5). Dari seluruh variabel yang diujikan, seluruhnya adalah valid dan reliabel dengan nilai
Alpha Cronbach sebesar 0,733. Citra Merek dibentuk dari 3 variabel (H1, H2, H3). Dari seluruh variabel yang diujikan, seluruhnya adalah valid dan reliabel dengan nilai Alpha Cronbach sebesar 0,835.