BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Iklan Sebagai Proses Komunikasi.
Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator (source) kepada komunikan (receiver) melalui suatu media, yang kemudian berkembang menjadi proses penyampaian pesan dari suatu produk kepada konsumen yang di sebut iklan. Iklan merupakan bagian dari promotion mix, secara sederhana iklan di definisikan sebagai salah satu bentuk pesan suatu produk yang disampaikan melalui media dan di tujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat, jadi iklan merupakan media yang potensial dalam meyampaikan pesan penjualan yang persuasif.7
Dalam pengetahuan iklan memberikan informasi dan fakta-fakta mengenai produk., dengan informasi seseorang mendapatkan pengetahuan tentang iklan dan dapat di sebut efektif bila ia berhasil menambah pengetahuan khalayak mengenai suatu produk.8 Setiap iklan di rancang untuk memenuhi atau mencapai sasaran tertentu, iklan dirancang untuk mencapai sasaran spesifik dari pemasar, walaupun tujuan akhir dari program periklanan adalah untuk mendorong terjadinya keputusan pembeli oleh konsumen. Sasaran periklanana bisa di tentukan berdasarkan klasifikasi tujuan periklanan bermaksud menginformasikan, membujuk atau hanya menggingatkan saja. jadi kesimpulan nya adalah iklan sebagai proses penyiapan, perencanaan, pelaksana, dan
7 Tata krama dan tata cara periklanan Indonesia, (Directorat Bina Press dan Grafika Departement Penerangan RI, Jakarta 1993), hal.5
8 David W.N. Advertising: Planing Implementation and Control, (Ohio;Suth Western Publishing Co,1978), Hal.27
penyampaian iklan tentang pesan iklan suatu produk yang di tujukan kepada khalayak dengan menggunakan media tertentu dan di biayai oleh pengiklan (perusahaan) produk atau jasa.
Dalam suatu periklanan ada proses yang dilalui agar memperoleh tanggapan dari khalayak. Sandra E.Moriarty dalam bukunya Creative Advertising: Theory and Practice menggambarkan proses komunikasi periklanan tersebut dalam bentuk bagan sebagai berikut :9
Bagan II.1
Skema Proses Komunikasi
Sumber : Sandra E.Moriarti, 1991
Proses komunikasi dalam iklan di mulai dari Produsen (source) menggunakan jasa biro iklan (encoder) untuk menyampaikan pesan iklan (message) yang di sampaikan melalui berbagai media (channel). Pesan yang di sampaikan cukup kuat untuk bersaing dan mengatasi berbagai pesan lainnya
9 Sandra E. Moriarty, Creative Advertising: Theory and Practice (New Jersey USA: Prentice Hall,1991), Hal.5-6
Source (Advertiser
)
Encoder
(Agency) (Advertisement) Message Channel (Media) (Competitor) Noise (Viewer) Receiver
(noise), sehingga dapat di mengerti (decoded) oleh pemirsa, pendengar, pembaca (receiver).untuk menggetahui apakah pesan itu berhasil di terima pengiklan harus mendapat informasi kembali (feed back), yaitu bagaimana seseorang itu bereaksi terhadap pesan tersebut.10
Dari skema proses komunikasi di atas. Jika di kaitkan dengan penelitian ini dapat di jelaskan bahwa proses komunikasi pesan yang di sampaikan Endorser iklan Mentari (source) pada media televisi (Channel), di harapkan adanya suatu reaksi terhadap rangsangan iklan yang menerpa pada khalayak (Receiver) dan menimbulkan suatu pengertian yang sama tentang suatu makna pesan.
Karena Periklanan merupakan suatu bentuk khusus komunikasi. dalam proses komunikasi adalah penting untuk dapat mengetahui effek apa yang di hasilkan, karena efek yang di hasilkan sangat berhubungan erat dengan komunikator untuk menggetahui sejauh mana pesan yang di sampaikan mempunyai pengaruh atau sekedar menggugah benak konsumen terhadap suatu pesan. Dalam hal ini endorser selebrity sebagai komunikator mempunyai peranan penting dalam menyampaikan pesan iklan. Dengan kehadiran Endorser selebrity, pesan iklan akan mempunyai daya tarik emosional dan menciptakan preferensi terhadap merek yang kuat.
10 Ibid, Hal.5-6
2.2 Pengertian Endorser
Endorser berasal dari Bahasa Inggris yang berarti penyokong atau pendukung, dalam konsep periklanan endorser diartikan sebagai orang yang membawakan pesan – pesan iklan. Endorser sering juga disebut sebagai model iklan, kemudian secara leksikal arti model diberi batasan sebagai
“person or thing to be copied” (Oxford Advanced learners,1975).11
Dengan demikian, pengertian endorser dalam konteks periklanan sesungguhnya tidak jauh berbeda dengan pengertian itu. Endorser dapat dikatakan sebagai seseorang yang akan digunakan dalam iklan sebagai unsur yang mendukung suatu pesan produk. Model dalam suatu iklan dapat berupa model awam (model iklan profesional atau biasa) atau tokoh terkenal seperti bintang film, atlet top, penyanyi dan sebagainya.
Menurut Daniel Booustein, tokoh tenar (celebrity) adalah ”person who
is known for his atau her well-knowness”. Yakni orang-orang yang di kenal
karena ketenarannya mereka adalah orang-orang yang selalu di liput atau di beritakan media massa karena ke istemwaan nya dalam profesinya.12
Penggunaan endorser dalam sebuah iklan mungkin menjadi pilihan bagi produsen untuk memperkenalkan produknya, agar pesan yang di sampaikan mengenai produk bisa mendapat perhatian oleh masyarakat. Tugas utama para endorser adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang di iklankan sehingga timbul sikap positf dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik di mata konsumen. Endorser
11 Oxford Dictioanary, Advance Learnes (london: Oxford, 975)
merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanam kan brand image kepada konsumen seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti suatu Brand tertentu
2.2.1. Jenis-Jenis Endorser
Endorser adalah pendukung iklan atau juga yang di kenal bintang iklan yang mendukung produk yang di iklankan. Endorser di bagi menjadi dua jenis, yaitu;
1. Typikal Person Endorser
Adalah memanfaatkan beberapa orang bukan selabrity untuk
menyampaikan pesan mengenai suatu produk. 2. Celebrity Endorser
Adalah orang-orang terkenal yang dapat mempengaruhi karena prestasinya.Definisi selebrity endorser adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan publik figure yang mana banyak di ketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan di bidangnya masing-masing dari bidang yang di dukung.13
Menurut Frederick Webster, ada tiga jenis figure atau tokoh yang dapat di gunakan sebagai Endorser:
1. Orang-orang yang telah memperoleh ketenaran dalam profesi atau usaha yang tidak berkaitan dengan produk atau perusahaan yang beriklan.
#Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Aspek tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1, Edisi kelima, erlangga, Jakarta, 2003, hal. 460
2. Pembicara profesional yang di sukai public karena cara penyajiannya dan sering diekspose media masa.
3. Orang-orang yang akrab sebagai juru bicara tetap dari suatu produk atau perusahaan tertentu menggunakan model iklan seorang tokoh terkenal juga memiliki beberapa resiko.14
2.2.2. Kegunaan Endorser
Keuntungan utama dari penggunaan endorser yang terkenal adalah ketenaran dari selebrity yang di gunakan berhubungan dengan “Brand
Awareness”.
Keuntungan lainnya menurut Rossitter adalah model iklan tokoh
terkenal juga dapat digunakan untuk mengatasi keadaan yang disebut
“Information loaded”. Untuk menghindari keadaan ini, konsumen
mempercayakan pilihannya pada seorang ahli atau selebrity yang bertingkah laku seperti ahli .15 Bagaimana pun seorang endorser harus di seleksi berdasarkan karakteristik pribadi yang berhubungan dengan efek komunikasi yang di inginkan pada kampanye periklanan.
14 Frederick Webster, Marketing Communication , Toronto: Jhon Wiley And Son, 1971, hal. 265 15 John R. Rossiter, Larry Percy, Advertising And Promotion Management (USA, Mc Graw Hill Book Company, 1987), hal.292
Menurut Terence A, Shimp menurut tingkat kepentingan, dalam memilih selebrity sebagai endorser adalah:
1. Kredibilitas selebrity
orang yang dapat di percaya dan memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehendak merek akan menjadi orang yang paling mampu meyakini orang lain untuk mengambil tindakan.
2. Kecocokan selebrity dengan khalayak
selebriti yang di anggap dapat mewakili karakter tertentu terhadap suatu konsumen terentu.
3. Kecocokan selebriti dengan merek
citra selebriti, nilai dan perilakunya harus sesuai dengan kesan yang di ingin kan oleh merek yang di iklankan.
4. Daya tarik selebrity
daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dalam konsep daya tarik.
5. Pertimbangan
faktor-faktor tambahan seperti: biaya untuk memperoleh layanan selebrity, sulit mudahnya bekerja sama, berapa bayak merek-merek lain yang sedang di dukung oleh c selebrity.16
16 Terence A. Shimp, Aspek tambahan komunikasi Pemasaran terpadu. Jakarta : Erlangga, 2003. hal. 464
2.2.3. Dampak penggunaan Endorser
Selain menguntungkan penggunaan endorser juga memiliki resiko atau dampak pengunaan model iklan tokoh terkenal ada tiga yaitu:
1. Status tokoh yang menurun. 2. Kegiatan politik.
3. Skandal sexsual.17
Penggunaan endoser yang sama pada iklan yang berbeda-beda dapat menimbulkan sikap tertentu pada penonton televisi, sikap yang timbul dapat berupa kesukaan pada iklan-iklan tersebut karena mereka menyukai model iklan yang digunakan ataupun sebaliknya, mereka menjadi jenuh karena sering melihat Endorser yang itu-itu saja
Kejenuhan adalah suatu keadaan tidak suka lagi karena sudah terlalu sering atau terlalu banyak, kejenuhan dalam istilah periklanan disebut “Wear
Out” dan didefinisikan sebagai:
1. Respon konsumen terhadap iklan tersebut cenderung menurun.
2. Suatu titik ketika iklan atau kampanye periklanan tidak lagi efektif berdasarkan frekuensi dari presentasi khalayak sasaran, kualitas dari iklan tersebut dan kebaruannya.18
Efektif yang di maksud disini adalah bahwa tujuan iklan yang di inginkan Produsen tercapai, iklan dapat menjadi tidak efektif bila khalayak sasaran nya bosan melihat model iklan yang terlalu sering di gunakan dalam
17 John R. Rossiter, Ibid, hal.290 18 John R. Rossiter, Ibid, hal.293
berbagai iklan produk,pada situasi ini perhatian khalayak pada iklan akan menurun
2.3 Persepsi
Manusia pada hakekatnya merupakan sebuah individu yang berbeda, dimana setiap tingkah laku dan pemikirannya selalu dilandaskan pada dunia yang diciptakannya sendiri. Hal tersebut mengisyaratkan bahwa ketika empat orang yang memandang sebuah peristiwa yang sama dan pada waktu yang sama, maka keempat orang tersebut akan melaporkan peristiwa tersebut dari sudut pandang masing-masing individu tersebut. Bagi individu tersebut, hal yang diceritakannya merupakan sebuah realitas sesungguhnya, dimana realitas tersebut merupakan fenomena yang sangat pribadi, yang didasarkan pada kebutuhan, keinginan, nilai-nilai, dan pengalaman pribadi orang tersebut19.
Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memlih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia20. Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan–hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli
19 Leon G Schiffman & Leslie L Kanuk, Perilaku Konsumen. Sunting: Rita Maharani M.M. Jakarta. PT. Indeks. 2004. Hal 136
indrawi (sensory stimuli)21. Persepsi merupakan proses penangkapan panca indera (mata, hidung, telinga, mulut dan kulit - stimuli) yang di respon dengan segera dan diberikan pemaknaan ataupun pengartian dari lingkungan sekitar (sensasi).
Menurut Mowen (1998) mendefinisikan persepsi sebagai “ perception is
the process through which individuals are exposes to information, attend to that information, and comprehend it ”22 . Secara umum, dia menyebutkan bahwa terdapat beberapa proses dalam persepsi, proses tersebut meliputi tiga bagian, yaitu tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman.
2.3.1 Terpaan (Exposure)
Dalam definisinya, terpaan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Stimulus dapat berbentuk iklan, kemasan, merek ataupun endorser. Stimulus menurut Ujang Suwarman23 adalah input apapun yang datang dari pemasar yang disampaikan
kepada konsumen melalui berbagai media seperti televisi, radio, koran, majalah, dan lain-lain. Setelah stimulus ditangkap oleh pancaindera, maka timbulah sensasi. Sensasi merupakan respon yang segera dan langsung dari alat pancaindera
21 Viand Isword. Persepsi Khalayak Muda Terhadap Gaya Hidup Urban life style Jakarta Dalam Program Clubhoppers On Air di Radio Indika 91,6 FM. Skripsi. Jakarta: Program Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Universitas AL Azhar Indonesia.
22 Sumarwan, Ujang.,Dr.Ir.M.Sc. Perilaku Konsumen-Teori dan Penerapannya. Jakarta, Ghalia Indonesia. 2003. Hal 70.
terhadap stimuli24. Sensasi itu sendiri, tergantung pada perubahan energi (yaitu perbedaan masukan terhadap suatu pancaindera atau lebih).
2.3.2 Perhatian (Attention)
Bila kita lihat faktor yang mempengaruhi persepsi adalah perhatian (Attention). Menurut Kenneth E. Anderson mengatakan perhatian adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menonjol dalam kesadaran atau dengan kata lain perhatian terjadi bila kita mengkonsentrasikan diri pada salah satu alat indra kita.25 Berbagai pesan yang disampaikan endorser dalam iklan yang
kita di televisi pada dasarnya merupakan sebuah stimulus yang disengaja oleh produsen kepada khalayak untuk melihat dan mendengar suatu informasi yang disampaikan oleh endorser dalam suatu iklan. Secara tidak sadar kita akan memperhatikan, menanggapi pesan yang disampaikan endorser pada iklan tersebut, Kondisi tersebut memang merupakan sesuatu yang disengaja oleh produsen dalam menarik perhatian khalayak. Khalayak sebagai subjek yang menerima stimulus akan lebih menerima suatu iklan dimana dalam penyajiannya terdapat stimulus yang membangkitkan perhatian dari konsumen tersebut yakni berupa endorser.
24 Leon G Schiffman & Leslie L Kanuk Ibid. 2004. Hal 137 $
% & ! ' & ( "& ) & * " ++
2.3.3 Pemahaman (Interpretation)
Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Menurut Engel, Blacwell dan Miniard (1995)26 menyebut tahap ini sebagai tahap dimana konsumen memberikan makna kepada stimulus. Makna ini tergantung kepada bagaimana stimulus diklasifikasikan dan dielaborasikan dalam kaitannya dengan pengetahuan khalayak. Berdasarkan Ujang Sumarman27, stimulus yang diterima konsumen berjumlah puluhan bahkan ratusan, sehingga konsumen cenderung untuk melakukan pengelompokan stimulus sebagai satu kesatuan. Inilah yang disebut sebagai
perceptual organzaion atau stimulus organizations. Prinsip ini dikembangkan
oleh disiplin gestalt psychology, yang menguraikan bagaimana seseorang mengorganisasikan dan mengintegrasikan stimulus untuk memperoleh makna yang menyeluruh.
Persepsi merupakan proses penginterpretasian pada suatu objek, objek yang di maksud adalah di sini berupa endorser iklan Mentari Obral-Obrol di televisi. Karena endorser atau bintang iklan adalah Unsur pendukung dalam iklan yang merupakan pelengkap dari suatu tujuan iklan yang ingin di capai oleh produsen, yaitu mempromosikan program terbaru dari suatu produk. Beberapa unsur komunikasi yang telah dijabarkan diatas dapat di kembangkan untuk dijadikan tolak ukur mengenai persepsi khalayak terhadap endorser dalam
26 Leon G Schiffman & Leslie L Kanuk Ibid. 2004. Ibid. Hal 83 27 Ibid.
menyampaikan pesan Yang di ukur dari perhatian dan pemahaman terhadap khalayak yang di lihat dari kharakteristik endorser yaitu :
2.3.4 Kredibilitas (Proses Internalisasi)
Pada pengertian yang paling mendasar, Kredibilitas mengacu pada kecendrungan untuk percaya kepada seseorang. Bila suatu sumber informasi seperti pendukung iklan (Endorser), Di anggap dapat di percaya kepada seseorang, sikap khalayak berubah melalui melalui suatu proses psikologis yang di sebut internalisasi.
Dua sifat penting dari kredibilitas endorser adalah ke ahlian dan kepercayaan, yaitu:
1. Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang di miliki seseorang endorser yang behubungan dengan topik iklannya. Seorang endorser yang di anggap sebagai seorang ahli dalam subyek tertentu akan lebih persuasif di dalam mengubah pendapat khalayak.
2. Kepercayaan (trustworthines) mengacu pada ke jujuran, integritas dan dapat di percayainya seorang endorser.28
2.3.5 Daya Tarik (Proses identifikasi)
Daya tarik bukan berarti daya tarik fisik meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat di lihat khalayak dalam diri pendukung (endorser) yaitu kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, dan sebagainya. Konsep umum dari daya tarik terdiri
28 Terence A. Shimp, Aspek tambahan komunikasi Pemasaran terpadu. Jakarta : Erlangga, 2003. hal. 464
dari tiga ide yang berhubungan yaitu persamaan (similarity), pengenalan (Familiarity), dan penyukaan (liking). Yaitu, bila penerima menganggap menarik suatu endorser mereka mengidentifikasikan (mencontoh) dengan endorser dan cenderung sekali menerima sikap, perhatian, atau preferensi sang endorser.29
Hal tersebut bisa di pahami melalui Teori kredibilitas komunikator, yang menyatakan bahwa jika endorser (komunikator) memiliki tingkat dapat dipercaya (trustwoerthness) dan ke ahlian (expertise) yang tinggi maka pesan-pesannya akan efektif, Atau dapat di simpulkan endorser yang mempunyai keahlian dan dapat di percaya.
Jika proses kredibilitas komunikator tersebut divisualisasikan dalam bentuk model sebagai berikut: 30
Bagan II.2
Efektifitas Komunikator
= mempengaruhi
Hovland dan Weiss (1951) menyebut ethos dengan kredibilitas komunikator yang terdiri dari expertise (keahlian) di jelaskan sebagai perluasan seorang komunikator di terima sebagai sumber pernyataan yang valid dan
29 Ibid. hal. 468
30 Dr. Hamidi, M.Si, Metode Penelitian dan teori komunikasi, jakarta. 2007. hal. 71
Expertise (keahlian) Trustworthness (dapat di percaya) Efektifitas Komunikator
trustworthness (kepercayaan) di jelaskan sebagai derajat kepercayaan pada intensitas komunikator untuk mengkomunikasikan pernyataan yang di pertimbangkan secara valid.
Bila di kaitkan dengan masalah pokok penelitian maka endorser merupakan komunikator dalam menyampaikan pesan iklan yang dapat memberikan perhatian dan menyakinkan konsumen dalam hal ini adalah penonton televisi, ke efektifitasan akan di terima suatu produk apabila menggunakan endorser yang tepat dan sesuai dengan apa yang di iklan kan produk tersebut.
2.4 Teori Stimulus Organisme Response (S-O-R)
Teori stimulus organisme response (S-O-R) menjelaskan bahwa efek merupakan reaksi terhadap stimuli (rangsangan) tertentu. Efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimuli khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan menperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Unsur-unsur yang terdapat di dalam teori stimulus organisme response (S-O-R) adalah31:
a. Pesan (stimulus)
b. Komunikasi (organisme) c. Efek (response)
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari
komunikan dan diteruskan pada proses berikutnya dimana komunikan menjadi mengerti. Setelah komunikan mengolah dan menerimanya maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Jadi ketika stimulus atau pesan sampai ke organisme atau komunikan sebelum menjadi efek, pesan tersebut diolah dahulu oleh organisme atau komunikan. Proses pengolahan pesan yang terjadi terhadap individu yaitu:
1. Stimulus yang diberikan pada organisme dapat diterima atau dapat ditolak, maka proses selanjutnya terhenti. Ini berarti bahwa stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi organisme, maka tidak ada perhatian (attention) dari organisme. Dalam hal ini, stimulus adalah efektif dan ada reaksi.
2. Langkah berikutnya adalah jika stimulus telah mendapat perhatian dari organisme, maka proses selanjutnya adalah mengerti terhadap stimulus (Correctly Comprehended). Kemampuan dari organisme inilah dapat melanjutkan proses berikutnya.
3. Langkah berikutnya adalah bahwa organisme dapat menerima secara baik apa yang telah diolah sehingga dapat terjadi kesediaan untuk perubahan sikap32.
Teori S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut :
Bagan II.3 Skema S-O-R -.-& - / ) * ! 0 ! "1 ! ) ! * * * ! 2 ! * " Stimulus Organisme • Perhatian • Pengertian • Penerimaan Response (Perubahan Sikap)
