BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pada saat ini, persaingan di dunia usaha semakin ketat dan kompleks.
Dunia usaha dalam era globalisasi ekonomi sekarang ini, telah memicu suatu
persaingan yang ketat diantara perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang
jasa, perdagangan maupun industri. Dalam menghadapi persaingan tersebut,
manajemen perusahaan harus memiliki keahlian yang baik dan peka terhadap
persaingan yang terjadi agar mampu mengantisipasi dan memenangkan
persaingan usaha sehingga dapat menjalankan perusahaan dengan efektif dan
efisien (Handoko, 2008 : 65).
Saat ini setiap perusahaan berkonsentrasi untuk mendapatkan posisi
terbaik dipasar dari pada hanya sekedar bertahan hidup. Oleh karena itu,
perusahaan tidak hanya berusaha mendapatkan konsumen yang baru tetapi juga
berusaha keras untuk mempertahankan pelanggan yang telah mereka dapatkan
(Handoko, 2008 : 78).
Harapan konsumen merupakan hal terpenting yang harus diperhatikan oleh
perusahaan, karena ekspektasi konsumen terhadap mutu suatu produk terus
meningkat. Sekarang ini produk yang ditawarkan sudah sangat banyak dan
bervariatif, maka perusahaan harus mengerti bahwa pelanggan cenderung akan
memilih penawaran yang sesuai dengan kebutuhan dan harapan, yang selanjutnya
Pemasaran merupakan kegiatan yang paling utama dalam sebuah
perusahaan, oleh karena itu setiap perusahaan dituntut untuk membuat strategi
untuk merebut peluang pasar yang ada dengan melakukan bauran pemasaran.
Dengan demikian bauran pemasaran sebagai alat pemasar dalam melakukan
aktivitas pemasaran dapat digunakan untuk membantu perusahaan dalam
mengenalkan produknya kepada masyarakat, sehingga mereka mengenal dan mau
mencobanya (Handoko, 2008 : 85).
Keberhasilan di bidang pemasaran secara otomatis berarti berhasilnya
perusahaan dalam menjual dan memasarkan produknya pada konsumen.
Konsep-konsep utama yang digunakan dalam pemasaran adalah segmentasi, targeting,
positioning, kebutuhan, keinginan, permintaan, penawaran, brand, nilai dan
keputusan, pertukaran, transaksi, hubungan dan jejaring, jalur pemasaran, rantai
distribusi (supply chain), lingkungan pemasaran serta program pemasaran (Kotler,
2005 : 35).
Posisi (positioning) adalah proses membangun dan mempertahankan
tempat (image) tertentu di pasar (benak konsumen) tentang apa-apa yang
ditawarkan organisasi dan/ atau individu. Menggambarkan proses ini dimana
perusahaan yang paling sukses adalah mereka yang mampu mempertahan image
untuk mencapai posisi tertentu yang berbeda dari posisi pesaingnya. Mereka
membedakan dirinya dengan mengubah karakterstik umum (mempunyai
karakteristik tertentu yang berbeda atau unik) sehingga perbedaan itu menjadi
Perusahaan di dalam upaya memasarkan produknya selain dengan
promosi masih perlu strategi pemasaran lain yang baik dan tepat. Seluruh strategi
pemasaran dibangun diatas STP yaitu segmenting (segmentasi), targeting
(pembidikan) dan positioning (penetapan posisi). Perusahaan mencari sejumlah
kebutuhan dan kelompok yang berbeda dipasar, membidik kebutuhan dan
kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul dan selanjutnya
memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal
tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Pengertian penempatan posisi
(positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga
menempati posisi yang khas diantara pesaing di dalam benak pelanggan
sasarannya (Kotler, 2005 : 95).
Pendekatan manfaat memang agak unik dan arena itulah sering digunakan
sebagai basis untuk merumuskan pernyataan positioning. Dalam strategi
positioning itu, manfaat yang sangat istimewa menurut konsumen dapat
ditonjolkan atau dijadikan jendela untuk membangun citra produk secara
keseluruhan (Kasali, 2005 : 55).
Untuk mengetahui nilai atau manfaat yang dianggap penting oleh
konsumen bukanlah hal yang mudah, mengingat produk atau jasa yang beredar di
pasar sangat beragam. Konsumen menyikapi informasi mengenai produk atau
jasa tersebut sesuai dengan persepsi masing-masing. Persepsi itulah yang akan
mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan pembelian. Pengambilan
oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang kemudian
diikuti dengan pencarian informasi (Nurdiana, 2007 : 106).
Konsumen memutuskan membeli dan mengkonsumsi produk bukan
sekedar karena nilai fungsi awalnya, tetapi juga karena nilai sosialnya. Keputusan
pembelian merupakan perilaku yang dilakukan oleh individu-individu yang
berbeda. Individu adalah konsumen yang potensial untuk membeli suatu produk
tertentu yang ditawarkan oleh perusahaan atau ditemukan di pasar (Durianto,
2006 : 95).
Minat membeli merupakan suatu yang berhubungan dengan konsumen
untuk membeli produk tertentu.Dalam melakukan rencana pembelian, konsumen
dihadapkan kepada berbagai alternative pilihan produk, tempat, harga, pelayanan
dan pilihan lainnya. Oleh karena itu, konsumen sering menghadapi kebingungan
untuk memilih produk, sehingga sebelum melakukan pembelian konsumen harus
benar-benar memilih produk apayang akan dibeli (Durianto, 2006 : 97).
Setiap perusahaan dituntut untuk mendayagunakan seluruh tingkat sumber
daya yang secara maksimal agar dapat memenangkan pesaing dan mampu tetap
bertahan. Dengan demikian tingginya tingkat persaingan bisnis yang ada, maka
perusahaan harus semakin mengetahui apa yang diinginkan oleh pasar. Harga
merupakan salah satu faktor yang paling menentukan bagi terjualnya suatu produk
atau jasa pada perusahaan. Untuk itu, perusahaan harus tetap menjaga kestabilan
harga yang ada agar konsumen tetap berminat untuk membeli produk yang
PT Asuransi Jiwasraya adalah Badan Usaha Milik Negara Indonesia yang
bergerak di sektor asuransi. Anggaran Dasar PT Asuransi Jiwasraya (Persero)
telah beberapa kali diubah dan ditambah, terakhir dengan Akta Notaris Netty
Maria Machdar, SH. Nomor 74 tanggal 18 Nopember 2009 sebagaimana surat
Penerimaan Pemberitahuan Perubahan Anggaran Dasar Departemen Hukum dan
Hal Azasi Manusia Republik Indonesia Nomor AHU-AH.01.10.01078 tanggal 15
Januari 2010, dan Akta Nomor 155 tanggal 29 Agustus 2008 yang telah
mendapatkan persetujuan Menteri Hukum dan Hak Azasi Manusia Republik
Indonesia sesuai Surat Keputusan Nomor AHU-96890.AH.01.02 tahun 2008
tanggal 16 Desember 2008.
PT. Jiwasraya melakukan penjualan baik secara perseorangan atau
kelompok. Namun, di dalam melakukan penjualan tersebut dirasakan kurang
efektif apalagi penjualan dilakukan secara perseorangan tentu hal tersebut dapat
menjalankan penjualan secara lambat dimana jumlah pemakai jasa sedikit. Dalam
hal ini penjualan perseorangan yang dilakukan perusahaan sering mengalami
kendala dimana sering mengalami pembayaran iuran yang terlambat bahkan
konsumen tidak lagi membayar iuran.
Jasa pelayanan asuransi jiwa semakin banyak ditawarkan kepada
konsumen mengakibatkan calon pembeli jasa akan bingung memilih asuransi jasa
yang ditawarkan. Calon pembeli cenderung akan memilih asuransi jiwa yang
telah diketahui lebih berkualitas dan bermanfaat, lebih murah iurannya dan cepat
memberikan informasi kepada konsumen tentang keberadaan suata jasa asuransi.
Informasi tersebut berupa keunggulan, harga, garansi dan lain-lain.
PT. Jiwasraya berjuang keras untuk mempertahankan image asuransi jiwa
khususnya dalam memberikan klaim kepada nasabah yang mengeklaim
asuransinya. Dengan adanya kerjasama yang diperoleh pada saat awal konsumen
memutuskan untuk memilih asuransi PT. Jiwasraya maka haruslah sesuai
kesepakatan tersebut dengan apa yang diterimanya saat pengklaiman asuransi
tersebut.
Untuk mengetahui berapa banyak nasabah PT. Jiwasraya yang sekaligus
akan dijadikan sampel dalam penelitian ini, berikut disajikan data penggunaan
atau pembelian polis PT. Jiwasraya Jl. Gatot Soebroto KM 6,3 No. 171 Medan
Utara :
Tabel 1.1
Data Nasabah PT. Jiwasraya di Jl. Gatot Soebroto KM 6,3 No. 171
Medan Utara Tahun 2014
Bulan Jumlah
Januari 416
Februari 354
Maret 383
April 403
Mei 350
Juni 418
Juli 423
Agustus 387
September 363
Oktober 395
November 415
Desember 379
Total 4686
Dari Tabel 1.1 diketahui bahwa pada bulan Januari 2014 berjumlah 416
orang nasabah, sedangkan pada Desember 2014 jumlah nasabah sebanyak 379
orang. Sehingga berdasarkan hal tersebut didapati penurunan peserta. Dan
membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh
Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian Produk Jasa Asuransi
pada PT. Jiwasraya Medan Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
1. Apakah produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada
PT. Jiwasraya Medan Utara?
2. Apakah harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada PT.
Jiwasraya Medan Utara?
3. Apakah pelayanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada
PT. Jiwasraya Medan Utara?
4. Apakah produk, harga dan pelayanan berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Mengetahui pengaruh dari produk terhadap keputusan pembelian pada PT.
Jiwasraya Medan Utara.
2. Mengetahui pengaruh dari harga terhadap keputusan pembelian pada PT.
Jiwasraya Medan Utara.
4. Mengetahui pengaruh dari produk, harga dan pelayanan terhadap
keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara.
1.4. Manfaat Penelitian
1. Bagi PT. Jiwasraya Medan Utara
Dapat digunakan sebagai masukan bagi PT Jiwasraya Medan Utara
terhadap keputusan pembelian produk jasa asuransi jiwa.
2. Bagi Instansi Pendidikan
Sebagai bahan referensi bagi Instansi Pendidikan, meningkatkan
pengetahuan tentang Pengaruh strategi positioning terhadap keputusan
pembelian produk jasa asuransi jiwa PT. Jiwasraya Medan Utara dan
dapat juga dijadikan dasar penelitian selanjutnya.
3. Bagi Masyarakat
Sebagai bahan bacaan bagi masyarakat, meningkatkan pengetahuan
tentang pengaruh strategi positioning terhadap keputusan pembelian
produk jasa asuransi jiwa PT. Jiwasraya Medan Utara.
4. Bagi Peneliti
Sebagai dasar dan acuan untuk melaksanakan penelitian-penelitian
lebih lanjut, khususnya tentang pengaruh strategi positioning terhadap
keputusan pembelian produk jasa asuransi jiwa PT. Jiwasraya Medan
