KEBIJAKAN HARGA DALAM HUBUNGANNYA DENGAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN SUATU PRODUK
ZULKIFLI, S.E., M.M.
DOSEN POLITEKNIK NEGERI SRIWIJAYA zulkifliwancik@yahoo.com
Abstrak
Harga merupakan salah satu komponen utama dalam keputusan membeli suatu produk. Terdapat beberapa hal yang menjadi dasar perusahaan dalam menetapkan harga produk yang dipasarkan. Hal ini sangat penting, karena dengan memilih salah satu dari metode penetapan harga, maka akan mempermudah perusahaan untuk menentukan strategi harganya. Keputusan penetapan harga, haruslah berorientasi pada beberapa hal antara lain biaya produksi dan harga dari pesaing. Disamping itu juga akan memperhatikan pada kemampuan dan keinginan dari pembeli.. Keputusan pembelian suatu produk oleh pembeli sangat tergantung berbagai perspektif dari pembeli terhadap produk tersebut, tetapi harga merupakan hal yang terpenting bagi pembeli untuk memilih produk yang diinginkannya tersebut.
Kata Kunci : Kebijakan Harga, Keputusan Pembelian, Produk
1. PENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG
Harga merupakan variabel yang sangat penting untuk diperhatikan, di samping karena harga mempengaruhi jumlah pendapatan yang akan diterima oleh perusahaan, harga juga dapat menjadi sebuah nilai yang akan diterima oleh konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong dalam Birrul (2009, h.3) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Harga berperan sebagai penentu utama pilihan pembeli, karena konsumen akan memutuskan apakah harga suatu produk sudah tepat atau belum. Keputusan penetapan harga, haruslah
salah satu dari penetapan harga, maka akan mempermudah perusahaan untuk menentukan strategi harganya.
Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau merek. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungan yang lain. Rangsangan tersebut kemudian diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli.
Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara pembayarannya
1.2 Rumusan Masalah
Dari latar belakang yang telah dikemukakan di atas maka penulis merumuskan masalahnya adalah bagaimana Pengaruh Kebijakan Penentuan Harga terhadap Keputusan Pembelian suatu produk
2. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Kebijakan Harga
Harga didefinisikan sebagai kemampuan seseorang dalam menilai suatu barang dengan satuan alat ukur rupiah untuk dapat membeli produk yang ditawarkan. Menurut Buchari Alma (2011, h.169) Harga adalah suatu atribut yang melekat pada suatu barang, yang memungkinkan barang tersebut, dapat
memenuhi kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan memuaskan konsumen (satisfaction). Menurut Kotler dalam Hendra (2013, h. 34) Definisi lain harga adalah segala sesuatu yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan.
Menurut Buchari Alma (2011, h.170) menyatakan bahwa kebijakan atau price politicies = produk harga adalah keputusan mengenai harga-harga yang akan diikuti untuk suatu jangka waktu tertentu. Sedangkan menurut Kotler dalam Birrul (2009, h. 13) menyatakan bahwa kebijakan harga adalah suatu alat atau cara yang dipergunakan perusahaan untuk menetapkan harga dan bisa mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian terhadap barang yang ditawarkan.Keputusan penetapan harga mempengaruhi jumlah penjualan yang dilakukan oleh perusahaan dan berapa banyak pendapatan yang diperoleh. Pada umumnya harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Tawar menawar masih merupakan permainan di beberapa wilayah. Menetapkan satu harga untuk semua pembeli merupakan gagasan yang relatif modern yang muncul bersama perkembangan eceran berskala besar.
Berdasarkan pendapat tersebut, harga mempunyai arti bahwa kebijakan harga merupakan alat, pegangan yang dipakai oleh perusahaan untuk menentukan harga dalam jangka waktu tertentu dan menetapkan harga jual perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian terhadap barang yang ditawarkan.
2.2 Cara Penetapan Harga
bagi semua perusahaan, tetapi kombinasi optimal dari faktor-faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat produknya. Menurut Basu Swastha (1997, h. 120) ada tiga cara atau metode penetapan harga yaitu :
a. Penetapan harga Biaya plus (Cost-Plus Pricing Method)
Dalam metode ini harga jual per unit ditentukan dengan menghitung jumlah seluruh biaya per unit ditambah jumlah tertentu untuk menutup laba yang dikehendaki pada unit tersebut. Harga jual produk dapat dihitung dengan rumus :
BIAYA TOTAL + MARJIN = HARGA JUAL
b. Penetapan Harga Mark Up ( Mark-Up Pricing Method)
Pada pokoknya penetapan harga mark-up ini hampir sama dengan penetapan harga biaya plus hanya saja para pedagang atau perusahaan lebih banyak menggunakan penutupan mark-up. Pedagang yang membeli barang-barang dagangan akan menentukan harga jualnya setelah menambah harga beli dengan sejumlah markUp HARGA BELI + MARK UP = HARGA JUAL c. Penetapan Harga Break Even
(Break Even Pricing)
Sebuah metode penetapan harga yang didasarkan pada permintaan pasar dan masih mempertimbangkan biaya adalah penetapan harga break-even. Perusahaan dapat diktakatan dalam keadaan break-even bilamana penghasilan yang diterima sama dengan ongkosnya, dengan anggapan bahwa harga jualnya sudah tertentu.
2.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kebijakan (penetapan) Harga
Pada dasarnya ada tiga factor yang memengaruhi kebijakan (penetapan) harga menurut Stanton
dalam Danang (2013, h. 173) Yaitu sebagai berikut:
a. Memperkirakan permintaan produk (Etimate for the product
Ada dua langkah memperkirakan permintaan yaitu:
1. Memperkirakan beberapa besarnya harga yang diharapkan (the exented price)
2. Memperkirakan penjualan dengan harga yang berbeda (Estimate of sales at varios price)
a) Reaksi pesaing
b) Bauran pemasaran lainnya (Other parts of the marketing mix) 1) Produk
2) Saluran distribusi . 3) Promosi
b. Indikator-indikator Kebijakan Harga Tjiptono dalam Birrul (2009, h.16-19) dan Nembah (2011, h.153) menguraikan indicator-indikator kebijakan harga antara lain:
a. Diskon
Adalah potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktifitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi pembeli.
1) Diskon Kuantitas
a) Diskon kuantitas komulatif b) Diskon kuantitas non
komulatif, 2) Diskon Musiman 3) Diskon Kas
4) Trade (Functional) Discount b. Allowance
Merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price) kepada pembeli karena adanya aktifitas-aktifitas tetentu yang diakukan pembeli. Ada tiga bentuk Allowance yang bisa digunakan, yaitu:
3) Product Allowance
c. Penyesuaian Geografis (Geographical Adjustment)
1) FOB origin pricing
2) Uniform Delivered Pricing
2.4 Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensiatas merek – merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dalam Anggar, 2012, h.12). Dalam penelitian ini keputusan pembelian didefinisikan sebagai suatu proses dimana konsumen mengenali kebutuhannya, mencari informasi mengenai produk yang sesuai dan mengambil keputusan tentang produk mana yang akan dibeli dan digunakan. Serdangkan menurut Birrul (2009, h.19) menyatakan bahwa keputusan pembelian adalah keputusan yang diambil konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk.
Pemasaran biasanya tertarik pada perilaku pembelian konsumen, terutama pilihan merek mana yang akan dibeli. Dengan orientasi pemasaran yang diberikan, penekanannya pada pilihan pembelian konsumen. Yang harus diperhatikan adalah bahwa konsumen juga membuat beberapa keputusan sehubungan dengan perilaku tidak membeli. (Danang, 2013, h.81)
3. METODE PENULISAN
Dalam pengumpulan data-data yang berhubungan dengan penulisan ini, penulis metode pengumpulan data dibagi menjadi :
Riset kepustakaan (Library research) Yaitu suatu metode pengumpulan data dengan mempelajari literature-literatur yang ada kaitannya dengan objek penelitian, dan bahan-bahan kuliah yang ada hubungannya dengan rumusan masalah dan judul yang penulis susun
4. PEMBAHASAN
Harga adalah sejumlah biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk memproduksi suatu barang atau jasa ditambah dengan persentase laba yang diinginkan perusahaan, karena itu untuk mencapai laba yang diinginkan oleh perusahaan salah satu cara yang dilakukan untuk menarik minat konsumen adalah dengan cara menentukan harga yang tepat untuk produk yang terjual. Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk suatu barang, dan harga tersebut dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
Ada sejumlah cara dalam menetapkan harga, tetapi cara apapun yang digunakan seharusnya memperhitungkan faktor-faktor situasional. Faktor-faktor
itu meliputi:
1.Strategi perusahaan dan komponen lain didalam bauran pemasaran ini berkaitan bagaimana pihak perusahaan dalam nererapkan strategi penetapan harganya yang disesuaikan dengan unsure marketing mix yang ada di dalam perusahaan.
2. Perluasan produk sedemikian rupa sehingga produk dipandang berbeda dari produk lain yang bersaing dalam mutu atau tingkat pelayanan konsumen. 3. Biaya dan harga pesaing, hal ini berkaitan dengan jumlah biaya yang dikeluarkan dalam memperoleh atau memproses suatu produk dan juga dengan cara melihat harga jual yang diterapkan oleh perusahaan pesaing.. 4. Ketersediaan dan harga dari produk pengganti. Hal ini juga memperhatikan adanya keberadaan dan harga dari produk pengganti atas produk yang di juala oleh perusahaan.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kebijakan (penetapan) Harga
Ada dua langkah memperkirakan permintaan yaitu:
1.Memperkirakan beberapa besarnya harga yang diharapkan (the exented price)
Harga yang diharapkan untuk suatu produk adalah harga yang secara sadar atau tidak sadar dinilai oleh konsumen atau pelanggan. Dalam hal ini para penjual harus dapat memperkirakan bagaimana reaksi pelanggan atau konsumen, apabila suatu produk harganya dinaikan atau diturunkan. Apakah reaksinya itu in elastis, elastis, atau inverse demand. in elastis artinya apabila harga produk tersebut dinaikan atau diturunkan, maka reaksinya terhadap perubahan barang yang diminta tidak begitu besar. Elastis artinya apabila harga produk tersebut dinaikan atau diturunkan, maka reaksinya terhadap perubahan jumlah barang yang diminta besar sekali. Inverse demand artinya apabila harga produk dinaikan maka justru permintaan naik.
2.Memperkirakan penjualan dengan harga yang berbeda (Estimate of sales at varios price)
Pihak manajemen harus juga dapat memperkirakan volume penjualan dengan harga yang berbeda dimana untuk tingkat dan situasi penjualan tertentu pihak perusahaan dapat menerapkan harga yang berbeda, sehingga dapat ditentukan jumlah permintaan, elastisitas permintaan dan titik impas yang mungkin tercapai. 3.Reaksi pesaing
Pesaing merupakan salah satu factor yang memengaruhi penciptaan harga terutama sekali ancaman persaiangan yang potensial. Pihak perusahaan haruslah mempertimbangkan pihak-pihak pesaing dalam rangka memenangkan persaingan dalam rangka merebut hati konsumen sehingga dapat meningkatkan omzet atau volume penjualan produknya. Sumber
persaingan tersebut berasal dari tiga macam, yaitu:
1) Produk yang serupa 2) Produk pengganti
3) Produk yang tidak serupa
4. Bauran pemasaran lainnya (Other parts of the marketing mix)
a. Produk
Ha-hal yang penting diperhatikan dalam faktor produk ini berkaitan dengan manfaat dan kegunaan produk, baru atau tidaknya produk, modifikasi produk yang juga akan sangat mempengaruhi penetapan harga oleh perusahaan. Pihak
perusahaan harus
mempertimbangkan produk yang dihasilkan apakah harus ditingkatkan mutunya atau perlu dimodifikasi dimulai dari kemasan ataupun produknya itu sendiri. Sebagai contoh jika produknya berupa pasta gigi, dibuat berbagai rasa atau variasi kegunaan pasta gigi tersebut atau dalam berbagai ukuran besar, sedang atau kecil yang tentunya harganya akan berbeda-beda sesuai ukuran produk tersebut.
b. Saluran distribusi
Tipe saluran yang dipilih oleh perusahaan akan mempengaruhi penetapan harga, harga ke grosir tentu berbeda dengan harga ke pengecer. Dalam penetapan harga melalui penyalur ini tentunya pihak perusahaan haruslah memperhitungkan biaya tranportasi dan keuntungan yang akan diperoleh oleh penyalur, baik keuntungan bagi agen, grosir ataupun untuk pengecer.
c. Promosi
konsumen terhadap produk yang kita hasilkan sehingga akan dapat mempertahankan segmen pasar atau dalam rangkat meningkatkan volume penjualan perusahaan. Dalam hal ini haruslah diperhatikan siapa yang melaksanakan atau bertanggung jawab dalam promosi. Kegiatan promosi dapat dilakukan oleh produsen dan dapat pula dilakukan oleh distributor. Jika dilakukan oleh distributor tentu berbeda menetapkan harga kepada distributor.
Penerapan potongan harga 1. Diskon
Adalah potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktifitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi pembeli. Dengan adanya kebijakan pemberian diskon ini diharapkan akan dapat menarik para calon konsumen untuk membeli produk perusahaan.
a. Diskon Kuantitas
Merupakan potongan harga yang diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam jumlah yang lebih banyak. Diskon ini dibagi menjadi dua, yaitu:
1) Diskon kuantitas komulatif diberikan kepada konsumen yang membeli barang selama periode tertentu. Misalnya Jumlah pembelian oleh konsumen selama beberapa bulan atau pembelian beberapa kali akan dijumlahkan kemudian dari jumlah akumulasinya tersebut akan diberikan potongan. 2) Diskon kuantitas non
komulatif,didasarkan pada pemesanan secara individual.
Disini setiap pembelian oleh konsumen akan diberikan potongan harga.
b. Diskon Musiman
Adalah potongan harga yang diberikan pada masa-masa tertentu saja misalnya penjualan buku pelajaran pada masa tahun ajaran baru akan diberikan potongan, pemberian potongan harga atas pembelian sepeda motor pada awal tahun dan sebagainya..
c. Diskon Kas
Merupakan potongan yang diberikan apabila pembeli membayar tunai barang-barang yang dibelinya atau membayarnya dalam jangka waktu tertentu sesuai dengan perjanjian transaksi. Hal ini dilakukan dalam rangka memacu para konsumen untuk membeli secara tunai.
d. Trade (Functional) Discount
Diberikan oleh produsen kepada penyalur (whosaler dan retail) yag terlibat dalam pendistribusian barang dan pelaksanaan fungsifungsi tertentu. Diskon adalah pengurangan dari harga tercatat yang diajukan penjual kepada pembeli, yang apakah tidak melakukan fungsi pemasaran tertentu atau melakukan sendiri fungsi itu.
e. Allowance
Merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price) kepada pembeli karena adanya aktifitas-aktifitas tetentu yang diakukan pembeli. Ada tiga bentuk Allowance yang bisa digunakan, yaitu:
2. Trade-in Allowance
barang yang lama dengan barang yang baru yang sejenis.
3. Promotional Allowance
Diberikan kepada setiap penjual dalam jaringan distribusi perusahaan yang melakukan aktifitas periklanan atau penjualan tertentu yang dapat mempromosikan produk produsen, bentuknya berupa pembayaran tunai
yang lebih atau jumlah ”produk gratis” yang lebih banyak.
4. Product Allowance adalah potongan harga yang diberikan kepada pembeli yang bersedia membeli barang dalam kondisi tidak normal. Imbalan (Allowance) seperti diskon-ditawarkan kepada konsumen akhir, pelanggan, atau anggota saluran
karena melakukan ”sesuatu” atau menerima ”sesuatu” kurang dari
semestinya.
5. Penyesuaian Geografis ( Geographical Adjustment) merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukan oleh produsen atau juga whosaler sehubungan dengan biaya transportasi produk dari penjual ke pembeli. Biaya transportasi ini merupakan salah satu unsur penting dalam biaya variabel total, yang akan menentukan harga akhir yang harus dibayar pembeli. Ada dua variabel yang dapat digunakan untuk melakukan penyesuaian geografis yaitu:
a) FOB origin pricing
FOB (Free On Board) berarti penjual menanggung semua biaya sampai pemuatan produk ke kendaraan pegangkut yang digunakan, dalam hal ini penjual menentukan lokasi pemuatan produk.
b) Uniform Delivered Pricing
Dalam metode ini, harga yang ditetapkan penjual juga mencakup semua biaya transportasi. Penjual menentukan cara pengangkutan,
menentukan biaya pengangkutan dan bertanggung jawab atas segala kerusakan yang mungkin terjadi. Oleh karena itu, tanggung jawab penjual adalah sampai produk diterima pembeli.
Proses Keputusan Pembelian .
1. Pengenalan Masalah atau kebutuhan Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan mulai terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Konsumen dalam tahap ini dapat dibagi menjadi dua level. Pertama, penguatan perhatian. Dalam level ini, situasi pencarian bersifat lebih ringan, hanya sekedar lebih peka pada informasi produk. Kedua, aktif mencari informasi. Dalm level ini konsumen akan lebih aktif untuk mencari informasi melalui bahan bacaan, menelpon teman maupun mengunjungi toko untuk mempelajari suatu produk. Seseorang dapat mencari informasi yang dapat diperoleh dari sumber pribadi seperti family, teman, tetangga.
3. Evaluasi Alternatif
Kemudian factor merek juga sangat menentukan alternative, karena ada konsumen yang sudah fanatic terhadap suatu merek, sulit beralih kemerek lain. 4. Keputusan Pembelian
Ini adalah tahap yang harus diambil setelah melalui tahapan di atas. Bila konsumen mengambil keputusan, maka ia akan mempunyai serangkaian keputusan menyangkut jenis produk, mrek, kualitas, model, waktu, harga, cara pembayaran dan sebagainya. Kadang-kadang dalam pengambilan keputusan ini ada saja pihak lain yang member pengaruh terakhir, yang harus dipertimbangkan kembali, sehingga dapat merubah seketika keputusan semula.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena
memperhatikan fitur–fitur tertentu yang menggangggu atau mendengar hal yang menyenangkan tentang merek lain. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu dia nyaman dengan merek. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pascapembelian.
Keputusan Pembelian 1.Yakin dalam membeli
Pihak pembeli haruslah yakin atas keputusan pembeliannya. Terutama dalam melihat kualitas atau mutu produk dan tentunya yakin terhadap harga produk yang diinginkannya. Untuk itulah pihak perusahaan haruslah meyakinkan bahwa penetapan harga atas produk yang diinginkan konsumen sudah tepat sesuai dengan keadaan produk tersebut.
2. Mencari informasi lebih lanjut
Bagi konsumen tentunya akan selalu mencari tahu dan membandingkan harga suatu produk perusahaan dengan harga produk perusahaan lainnya. Oleh karena itu bagi pihak perusahaan penetapan harga haruslah dilakukan dengan tepat.
3. Merencanakan pembelian
Biasanya konsumen akan selalu merencanakan kegiatan pembelian terhadap suatu produk. Hal ini tentunya memacu agar pihak perusahaan selalu memperhatikan penetapan harga yang tepat.
4. Sesuai keinginan
Kegiatan pembelian terhadap produk yang dilakukan tentunya sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen yang tentunya disertai memperhatikan harga yang ditetapkan perusahaan. Oleh karena itu pihak perusahaan haruslah memperhatikan penetapan harga yang dilakukan.
4. KESIMPULAN
Kebijakan penetapan harga merupakan hal yang sangat penting dalam rangka menarik minak pembeli agar membeli roduk yang dijual perusahaan. Ada banyak kebijakan penetapan harga yang dapat dilakukan oleh perusahaan tetapi dalam menentukasn harga dari produk yang dijual haruslah memperhatikan berbagai factor diseseuaikan dengan kondisi yang ada. Dengan strategi yang tepat maka diharapkan para pembeli akan tertarik untuk membeli produk yang dihasilkan dan dijual perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA
Andrian, Noky, Hendra. 2013. Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek, Harga dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Mobil Jenis MPV Merek Toyota Kijang INNOVA di Semarang. Tidak Dipublikasikan.
Anggar, Krisnasakti. 2012. Analisis Pengaruh Harga, Kualitas Produk dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda (Studi Kasus Pada Konsumen di Kota Semarang). Tidak Dipublikasikan.
Arikunto, Suharsimi. 2010. Prosedur Penelitian Suatu Penekatan Praktik. Jakarta: Rineka Cipta.
Birrul, Moh. 2009. Pengaruh Kebijakan Harga terhadap Keputusan Pembelian di Branch Office (BO) Bumilindo Prakarsa Probolinggo. Tidak Dipublikasikan.
Nembah. 2011. Manajemen Pemasaran. Bandung: CV Yrama Widya.
Sunyoto, Danang. 2013. Perilaku Konsumen. Yogyakarta: PT. Buku Seru.
