BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dunia pemasaran menyadari prospek dari pergeseran citra maskulin pria menjadi lebih sadar untuk tampil gaya. Para produsen itu sadar ada peluang besar meraih keuntungan di pasar yang terus membesar ini. Jika mengingat kembali pada masa lalu misalnya 20 tahun yang lalu, produsen hanya sekadar menjual pakaian kepada pria. Tetapi kini produsen telah menjual berbagai produk fashion yang sesuai dengan keinginan dan gaya hidup kaum metroseksual. Tidak hanya itu saja, produsen juga mulai menawarkan berbagai produk seperti yang dulu hanya digunakan oleh wanita mulai dari produk penata rambut, perawatan wajah, sampai pada perawatan tubuh. Berbagai produk ini kemudian tumbuh dan berkembang seiring meningkatnya kompleksitas kebutuhan para pria yang ingin tampil gaya.
Kebutuhan akan produk tersebut telah menjadi lahan bisnis bagi para produsen. Di Indonesia, jumlah pria modis ini sudah mencapai 15% dari populasi pria yang tinggal di perkotaan. Hingga kini, jumlah mereka menunjukkan tren yang meningkat. Tidak heran jika banyak produsen terkemuka di Indonesia yang masuk ke pasar ini. Produsen saling merebut pasar (market share) yang ada.
diikuti oleh PT Kinocare Era Kosmetindo yang memiliki Ovale Maskulin dan Master Cologne for Men. Atau, PT Unilever Indonesia dengan Rexona for Men dan Axe for men. Pesaing yang dulunya hanya memiliki merek-merek khusus wanita, sekarang turut juga mengeluarkan produk-produk turunan dari mereknya untuk meramaikan persaingan dalam pasar pria.
Pemasaran adalah suatu alat utama untuk memenangkan persaingan tersebut. Perusahaan harus mampu menetapkan strategi pemasaran yang tepat untuk produk yang dihasilkan dalam rangka memenangkan persaingan. Proses pemasaran tidak hanya melibatkan pertempuran produk, akan tetapi juga melibatkan pertempuran mengenai persepsi konsumen. Perusahaan perlu menyadari selain bersaing dengan produk yang sudah ada, terdapat juga beraneka ragam produk baru yang akan tumbuh dan beredar di pasar. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu menghasilkan produk yang memiliki keistimewaan yang menjadi ciri khas untuk menarik minat orang. Fenomena persaingan ini menuntut para pemasar untuk selalu menginovasi strategi bisnisnya.
menjadi seperti apa sebuah merek tersebut dan apa yang harus dilakukannya terhadap merek tersebut.
Manajemen merek adalah aspek yang menjadi kunci keberhasilan bagi produsen yang merambah pasar pria. Hal ini didasari oleh karakteristik kebanyakan konsumen pria memposisikan merek sebagai preferensi utama mereka dalam membeli produk. Kebanyakan memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai produk. Loyalitas merek mereka terbilang cukup tinggi, mereka cenderung menggunakan merek yang sama selama mereka puas, dan enggan mencoba merek baru, kecuali menawarkan benefit yang berbeda. Kepuasan terhadap suatu merek mendorong konsumen pria lebih proaktif dalam mencoba produk-produk baru dengan merek yang sama. Ketika mereka sudah nyaman terhadap suatu merek produk, mereka menjadi tidak sensitif terhadap harga. Oleh karena itu, konsumen pria dianggap sebagai “the marketer’s dream” yaitu pelanggan yang di idam-idamkan setiap pemasar karena mereka memiliki banyak uang dan kemampuan untuk membeli produk-produk yang diinginkan.
Perluasan merek telah dilakukan oleh PT Mandom Indonesia pada produknya bermerek Gatsby, sebagai salah satu produk yang sangat sering digunakan konsumen pria. Pada awalnya, Gatsby dipakai sebagai merek produk penata rambut dalam bentuk hair gel. Gatsby senantiasa mengikuti perkembangan zaman, perubahan selera, dan gaya hidup dalam mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan yang semakin kompleks. Perluasan merek Gatsby dimulai dengan memperluas kategori produk penata rambut (hair styling) dan perawatan rambut (hair treatment) ke dalam varian yang berbeda. Perluasan merek inilah yang membawa Gatsby berhasil dalam menguasai pangsa pasar untuk produk hair styling. Belajar dari kesuksesan tersebut, pada perkembangannya, PT. Mandom Indonesia memanfaatkan kekuatan Gatsby sebagai merek induk yang sudah mapan untuk produk penata rambut digunakan juga sebagai merek kategori produk-produk barunya, salah satunya Gatsby Spash Cologne. Generalisasi stimulus terjadi pada saat respon konsumen terhadap satu stimulus dibangkitkan stimulus lain yang serupa tapi berbeda (Simamora, 2003:154). Adanya generalisasi stimulus pada merek Gatsby, konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan Gatsby di kategori hair gel sehingga konsumen akan memiliki pandangan yang serupa terhadap Gatby Splash Cologne sebagai produk baru.
pada peringkat pertama dan untuk kategori body cologne pria pada peringkat kedua.
Tabel 1.1
Top Brand Index Kategori Hair Gel 2011
Merek Top Brand Index
Gatsby 47,1% TOP
Top Brand Index Kategori Body Cologne Pria 2011
Merek Top Brand Index
Axe 19,2% TOP
keempat, Brylcreem (2,2%) pada posisi kelima dan L’oreal (1,1%) pada posisi keenam. Selanjutnya, pada Tabel 2.2 menunjukkan bahwa produk hasil perluasan merek Gatsby pada kategori Body Cologne pria menunjukkan prestasi yang baik dengan menempati posisi kedua dengan top brand index sebesar 16,9%.
Pada Tabel 2.2 juga menunjukkan persaingan yang sangat ketat di kategori body cologne pria antara tiga merek yaitu Axe (19,2%) di posisi pertama, Gatsby Spash Cologne (16,9%) di posisi kedua, Casablanca (12,3%) di posisi ketiga yang secara bersama-sama diposisikan sebagai top brand dari keseluruhan pangsa pasar di Indonesia. Hal ini menjadi permasalahan yang serius karena Gatsby Splash Cologne belum megikuti kesuksesan merek induknya yaitu Gatsby di kategori hair gel.
Perluasan merek (brand extension) dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne memberikan pengaruh terhadap respon konsumen. Konsumen memberikan perhatian, minat, keinginan, keyakinan bahkan mungkin pembelian terhadap Gatsby Splash Cologne. “Banyak sekali stimuli eksternal yang bisa membentuk dan mempengaruhi respon tersebut (Simamora, 2003:199). Dengan adanya generalisasi stimulus pada merek Gatsby, konsumen diharapkan memiliki persepsi yang sama dengan produk hasil perluasan dari produk sebelumnya yang sudah dikenal.
tersebut dan mendapatkan manfaat dari produk yang dikonsumsinya. Fokus dari pemasar produk Gatsby selama ini cenderung membidik segmen muda khususnya mahasiswa dimana mereka cenderung untuk selalu ingin tampil lebih gaya. Berdasarkan hasil prasurvei yang dilakukan peneliti terhadap 25 Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara diketahui bahwa 23 orang pernah menggunakan Gatsby Hair Gel dan Gatsby Spash Cologne, dan 2 orang belum pernah menggunakan Gatsby Hair Gel dan Gatsby Spash Cologne. Fenomena ini yang menjadi alasan bagi peneliti untuk mengetahui seberapa besar respon konsumen terhadap perluasan merek dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang ada, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah :
1. Seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara?
2. Kemana arah respon dari konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah, maka peneliti menetapkan tujuan penelitian ini adalah :
2. Mengetahui dan menganalisis arah respon dari konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah, sebagai berikut : 1. Bagi Perusahaan
Sebagai sarana untuk memberikan sumbangan penilaian bagi perusahaan yang diteliti sehingga dapat diterapkan di masa mendatang.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh selama di bangku kuliah serta memperluas wawasan peneliti dan pola pikir dalam bidang pemasaran terutama mengenai perluasan merek.
3. Bagi pihak lain
