1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perekonomian di tanah air saat ini tumbuh dengan pesat, dan diiringi besarnya investasi baru di Indonesia, turut mendorong kebutuhan kendaraan operasional. Diperkirakan sekitar 1,5 juta kendaraan operasional digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang ada di Indonesia dan sekitar 400 ribu dari total jumlah tersebut merupakan kendaraan yang disewa dari berbagai perusahaan Rental mobil. (tribunnews.com , diakses 28 Mei 2016)
Perusahaan – perusahaan dari Jepang, Amerika, dan Eropa yang berinvestasi di Indonesia maupun perusahaan Indonesia memilih menggunakan jasa sewa mobil untuk operasionalnya. Penggunaan jasa sewa mobil dianggap lebih menguntungkan. Selain tidak mengganggu modal kerja, nilai asset perusahaan tidak terdepresiasi terlalu besar (Sindonews.com diakses 28 Mei 2016). Perusahaan yang berskala besar maupun menengah lebih memilih untuk menggunakan jasa sewa mobil untuk karyawannya, daripada membelikan mobil dengan alasan efisiensi, baik dari harga mobil maupun biaya perawatan rutin, karena biaya tersebut nantinya ditanggung oleh perusahaan rental, sehingga perusahaan yang menyewa mobil tidak perlu bersusah payah mengeluarkan biaya untuk mencari dan membayar biaya montir serta bengkel untuk perawatan rutin, namun cukup dengan menghubungi perusahaan
rental mobil yang akan memperbaiki mobil. Keunggulan lainnya, jika mobil diperbaiki lebih dari 4 jam akan diberikan fasilitas mobil pengganti sementara untuk dipergunakan oleh penyewa. Kemudahan yang sama dirasakan pula oleh pengguna jasa perusahaan rental yang membutuhkan mobil, namun tidak dapat mengendarai sendiri ataupun menginginkan supir, karena pada biasanya perusahaan rental mobil menyediakan jasa pengemudi. (Prawidiatari , Ruminansari : 2006).
Perusahaan – perusahaan yang berada di Jawa Barat pada umumnya dan di Kota Bandung pada khususnya, dengan berbagai sektor bisnis seperti perbankan, distribusi, manufaktur, industri barang konsumsi dan sebagainya menjadi peluang bagi perusahaan jasa sewa kendaraan untuk mengembangkan bisnisnya. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya perusahaan sewa kendaraan yang ada di Kota Bandung, seperti TRAC, MPM Rent, IndoRent, ASSA Rent dan lainnya, hingga perusahaan perorangan maupun CV turut meramaikan persaingan.
PT. Adi Sarana Armada Tbk. (ASSA Rent) merupakan salah satu perusahaan layanan transportasi di Indonesia yang menyediakan jasa penyewaan kendaraan untuk korporasi, transportasi logistik serta layanan pengemudi. Assa Rent dirintis pada tahun 2003 dengan armada awal sejumlah 819 kendaraan dibawah nama Adira Rent. Pada bulan Oktober 2010 perusahaan resmi berganti nama menjadi Assa Rent. Seiring perkembagan, Assa Rent saat ini mengelola lebih
dari 16.000 kendaraan dan 2.800 pengemudi yang melayani 1000 perusahaan di Indonesia dengan memiliki 44 jaringan di seluruh Indonesia dan 690 bengkel perbaikan resmi, dengan didukung lebih dari 690 bengkel perbaikan resmi. (www.assarent.co.id diakses 18 September 2016).
Bisnis yang dijalankan oleh Assa Rent yaitu jasa sewa kendaraan dimana pada waktu tertentu ada sebagian kontrak yang telah berjalan dilakukan perpanjangan kontrak dan sebaliknya, ada kontrak yang tidak diperpanjang. Dimana seharusnya seiring dengan waktu, jumlah pelanggan aktif seharusnya semakin bertambah. Dalam hal ini, seperti yang dikutip dari penelitian sebelumnya oleh Istiyanto, Hendraatmoko dan Mutmainah (2014), bisnis persewaan kendaraan sebagai perusahaan jasa, memiliki strategi pemasaran tersendiri yang dinilai memiliki potensi bagi perkembangan usahanya. Perusahaan sewa mobil menerapkan berbagai strategi untuk mempengaruhi keputusan konsumen, strategi tersebut diantaranya: dengan memberikan harga/tarif sewa yang kompetitif, serta lebih meningkatkan kualitas pelayanan terhadap konsumen. Kepuasan yang dirasakan konsumen akan berpengaruh terhadap pemakaian kembali jasa persewaan kendaraan. Dalam penelitiannya menyatakan bahwa harga dan pelayanan berpengaruh positif dan signifikan pada keputusan pembelian jasa sewa kendaraan.
Salah satu fenomena yang terjadi di Assa Rent Bandung yaitu adanya kenaikan dan penurunan jumlah pelanggan, dari jumlah
pelanggan aktif pada bulan Januari 2014 yang pada awalnya memiliki jumlah pelanggan sebanyak 107 pelanggan aktif, meningkat pada bulan Juni 2015 menjadi 133 pelanggan aktif, namun pada bulan Juli 2016 mengalami penurunan menjadi 113 pelanggan aktif di ASSA Rent Bandung, hal tersebut dapat dilihat pada tabel dibawah ini :
Tabel 1.1
Jumlah Pelanggan Aktif ASSA Rent Bandung Tahun 2014- 2016
No. Bulan Pelanggan Aktif
1 Januari 2014 107 2 Februari 2014 107 3 Maret 2014 102 4 April 2014 101 5 Mei 2014 105 6 Juni 2014 108 7 Juli 2014 108 8 Agustus 2014 112 9 September 2014 112 10 Oktober 2014 119 11 November 2014 126 12 Desember 2014 127 13 Januari 2015 130 14 Februari 2015 129 15 Maret 2015 129 16 April 2015 132 17 Mei 2015 132 18 Juni 2015 133 19 Juli 2015 132 20 Agustus 2015 130 21 September 2015 130 22 Oktober 2015 129 23 November 2015 129 24 Desember 2015 126
25 Januari 2016 125 26 Februari 2016 120 27 Maret 2016 115 28 April 2016 116 29 Mei 2016 117 30 Juni 2016 115 31 Juli 2016 113
Sumber : Data internal
Gambar 1.1
Grafik Jumlah Pelanggan Aktif Assa Rent Bandung Tahun 2014 - 2016
Sumber : Data yang diolah
Berdasarkan grafik di atas dapat dilihat bahwa ASSA Rent Cabang Bandung mengalami inkonsistensi jumlah pelanggan aktif. Jumlah pelanggan pada tahun 2015 cukup tinggi, namun jumlah tersebut berangsur-angsur menurun selama tahun 2016. Ada indikasi
100 105 110 115 120 125 130 135 Jan u ar i 2014 Ma re t 2014 Me i 2014 Ju li 2014 Se p -14 N o v-14 Jan u ar i 2015 Ma re t 2015 Me i 2015 Ju li 2015 Se p -15 N o v-15 Jan u ar i 2016 Ma re t 2016 Me i 2016 Ju li 2016
mengenai fenomena ini dipengaruhi oleh kualitas layanan yang diberikan oleh Assa Rent Bandung.
Berdasarkan pengamatan yang dilakukan peneliti di perusahaan jasa sewa kendaraan ASSA Rent, ditemukan bahwa kualitas pelayanannya cukup baik, seperti keramahan dari karyawan ASSA, mudah dihubungi, ketepatan janji, mengerti keinginan customer, kecepatan respon, penyelesaian masalah, karyawan yang ramah, ruang tunggu yang nyaman, layanan service di tempat dan layanan 24 jam. Namun demikian masih adanya kritik dan saran mengenai kualitas pelayanan, diduga para karyawan ASSA kurang dapat berempati ketika konsumen komplain dan ketika mengalami kesulitan dalam pembayaran serta diketahui adanya keluhan konsumen ketika kendaraan yang dikirim kepada konsumen kurang nyaman pada saat dikendarai.
Wyckof (dalam Nasution, 2004:47) mendefinisikan kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dalam upaya meningkatkan kualitas jasa pada tahun 2014, Assa Rent Bandung telah berusaha melakukan dan pemantauan atas kinerja perusahaan dengan cara sebagai berikut :
a. Adanya customer care
Customer care adalah bagian yang menangani masalah – masalah yang ada pada konsumen, dimana masalah –
masalah tersebut harus diselesaikan oleh tim-tim yang berhubungan dengan tepat waktu.
b. Melakukan peninjauan kembali atas pelanggan yang tidak melakukan sewa
ASSA Rent Cabang Bandung selalu menjaga hubungan baik dengan para pelanggannya, apabila ada pelanggan yang tidak menggunakan jasa Assa Rent kembali, selalu menggali informasi mengapa hal itu terjadi
c. Survey kepuasan pelanggan
ASSA Rent Cabang Bandung setiap bulannya mengadakan survey pelanggan, hal ini untuk mendapatkan informasi lebih dari konsumen dan juga menerima masukan-masukan untuk meningkatkan pelayanan.
d. Customer Focus
Merupakan acara rutin dengan agenda makan siang bersama pelanggan, adanya agenda ini diharapkan dapat menjaga hubungan baik dan menambah intimacy dengan pelanggan dan mendapatkan feedback secara langsung atas pelayanan yang telah diberikan
e. Voice of Customer
Agenda rutin membahas masukan-masukan dan keluhan-keluhan konsumen bersama beberapa departemen di ASSA Rent dari para konsumen.
f. Follow Up Delivery Order
Melakukan follow up pada pelanggan yang dilakukan oleh solution center, setelah mobil dikirim apakah sesuai dengan yang diharapkan atau tidak.
g. Follow Up After Service
Melakukan follow up pada pelanggan oleh solution center, setelah mobil dilakukan service rutin apakh sudah baik atau belum
h. Reminder Service
Pelanggan akan dihubungi oleh solution center untuk melakukan service rutin.
Berdasarkan penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Haryono, Sigit. et. al. (2015) tentang The Effects of Service Quality on Customer Satisfaction, Customer Delight, Trust, Repurchase Intention, and Word of Mouth, Akmal dan Nindia (2013) tentang Pengaruh Persepsi Kualitas Layanan Dan Citra Merek Telkom Flexi Terhadap Niat Beli Ulang, Faradiba (2013) tentang Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Lokasi Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Beli Ulang Konsumen (Studi Pada Warung Makan “Bebek Gendut” Semarang), Oraei et. al (2014) tentang The Influence of Service Quality on Repurchases Intention: Mediating Role of Customer Satisfaction, Trust and Commitment, Azize (2012) tentang The effects of brand experience and service
quality on repurchase intention: The role of brand relationship quality dan Rizqullah dan Elida (2015) tentang Pengaruh Kualitas
Pelayanan, Word Of Mouth, Dan Loyalitas Pelanggan Terhadap Niat Pembelian Kembali Pada Bukalapak.com menyatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif terhadap niat beli kembali pelanggan. Selain kualitas layanan, ada variabel lainnya yang mempengaruhi niat beli kembali pelanggan, salah satunya yaitu citra merek.
Menurut Tjiptono (2005: 49) yang dikutip dari Akmal (2013), brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan terhadap merek tertentu. Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi itu dapat muncul dalam bentuk citra atau pemikiran tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek. Sedangkan suatu asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Menurut Ogilvy & Mather dalam Fitria (2012), citra merek yang kuat dapat membuat pelanggan melakukan pembelian secara berulang-ulang. Brand image (citra merek) mempunyai peran yang sangat penting karena dapat membedakan suatu perusahaan atau produk dengan yang lain.
Berdasarkan hasil survey yang telah dilakukan oleh Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing, Top Brand Index merupakan penghargaan yang ditujukan untuk merek yang dianggap “Top”. Hasil survey tersebut yaitu pada tahun 2014, 2015 dan 2016. Merek Assa Rent mengalami kenaikan dan penurunan. Berikut data Top Brand Index Assa Rent.
Tabel 1.2
Persentase Top Brand Index Merek
Dari data diatas, untuk Top Brand Index pada perusahaan rental, ASSA Rent masih kalah dalam bersaing dengan kompetitor yaitu TRAC. Berdasarkan pengamatan yang dilakukan oleh peneliti kepada konsumen ASSA Rent, diduga merek ASSA belum tertanam secara melekat di konsumen.
Beberapa upaya telah dilakukan untuk meningkatkan citra merek Assa Rent, diantaranya yaitu :
1. Pemasangan iklan di media cetak dan media online 2. Pemasangan billboard di beberapa pintu tol
3. Aktif dalam acara-acara yang berhubungan dengan intimacy customer
4. Kegiatan rutin CSR dalam bidang lingkungan, pendidikan dan bencana alam
5. Mengadakan kegiatan jalan sehat, bakti sosial, kompetisi futsal bersama konsumen
No Merek Top Brand Index
Tahun 2014 Tahun 2015 Tahun 2016
1 TRAC 34,2% 31.90% 32.80%
2 ASSA Rent 6,7% 16.20% 13.70%
Citra merek (brand image) mempengaruhi terhadap niat beli kembali, terlihat dari penelitian sebelumnya diantaranya, Akmal dan Nindria (2013) tentang Pengaruh Persepsi Kualitas Layanan Dan Citra Merek Telkom Flexi Terhadap Niat Beli Ulang, Ayutthaya (2013) tentang Impact Of Perceived Service On Brand Image And Repurchase Intentions Of Thai Passengers Towards Low Cost Carriers, Bahram et. al (2012) tentang An Analysis of Brand Image, Perceived Quality, Customer, Sagita (2012) tentang Pengaruh Brand Image Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Produk Kentucky Fried Chicken (KFC) Di Cabang Basko Grand Mall Oleh Mahasiswa Universitas Negeri Padang, Nurul dan Ririn (2015) tentang Pengaruh Citra Merek Melalui Sikap Konsumen Terhadap Niat Beli Ulang Pada Produk Busana Muslim Zoya Di Surabaya dan Fadillah et. al. (2014) tentang Pengaruh Kualitas Pelayanan Dan Citra Merek Terhadap Kepuasan Konsumen Dan Dampaknya Terhadap Minat Beli Ulang Pada PT. Diva Karaoke menyatakan bahwa citra merek (brand image) berpengaruh positif terhadap niat beli kembali.
Mengenai niat beli kembali, menurut Monroe (1990) yang dikutip dari Fadillah et. al. (2014), Repurchase Intention yaitu keinginan untuk membeli kembali yang disebabkan karena kepuasan atas produk atau jasa yang mereka peroleh. Perilaku konsumen setelah membeli suatu produk atau jasa adalah merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Sehingga dari hasil tersebut berdampak kepada tindakan konsumen apakah akan melakukan
pembelian kembali atau akan pindah kepada perusahaan lain. Bila konsumen merasa puas, maka ia akan menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa itu lagi.
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Kualitas Layanan dan Citra Merk Terhadap Niat Beli Kembali Jasa Sewa Kendaraan Perusahaan di PT. Adi Sarana Armada Tbk. (ASSA Rent) Cabang Bandung”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan dalam pendahuluan, maka penulis merumuskan permasalahan sebagai berikut :
1. Bagaimana tanggapan pelanggan atas kualitas layanan di ASSA Rent Cabang Bandung?
2. Bagaimana tanggapan pelanggan atas citra merk di ASSA Rent Cabang Bandung?
3. Bagaimana niat beli kembali jasa sewa kendaraan di ASSA Rent Cabang Bandung ?
4. Seberapa besar pengaruh kualitas layanan terhadap niat beli kembali sewa kendaraan di ASSA Rent Cabang Bandung ?
5. Seberapa besar pengaruh citra merek terhadap niat beli kembali sewa kendaraan di ASSA Rent Cabang Bandung ?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui tanggapan pelanggan atas kualitas layanan di ASSA Rent Cabang Bandung
2. Untuk mengetahui tanggapan pelanggan atas citra merek kendaraan di ASSA Rent Cabang Bandung
3. Untuk mengetahui niat beli kembali pelanggan di ASSA Rent Cabang Bandung
4. Untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan terhadap niat beli kembali sewa kendaraan di Assa Rent Cabang Bandung 5. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap niat beli
kembali sewa kendaraan di Assa Rent Cabang Bandung
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan memberikan manfaat yaitu : 1. Kegunaan Akademis
Sebagai wahana potensial untuk mengembangkan wacana dan pemikiran dalam menetapkan teori-teori yang ada dengan keadaan yang sebenarnya. Serta memberikan sumbangan positif
terhadap pengembangan ilmu pengetahuan manajemen yang terkait dengan masalah keputusan membeli jasa sewa kendaraan perusahaan.
2. Kegunaan Manajerial
Sebagai sarana informasi dan bahan masukan yang dapat digunakan perusahaan PT. Adi Sarana Armada Tbk. (ASSA Rent) Cabang Bandung untuk mengetahui besarnya pengaruh kualitas layanan dan citra merek terhadap niat beli kembali jasa sewa kendaraan perusahaan.
