15
2.1 Pengertian Humas
Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Definisi ini menempatkan PR sebagai suatu fungsi manajemen, yang berarti bahwa manajemen, yang berarti bahwa manajemen di semua organisasi harus memperhatikan PR. Definisi ini juga mengedentifikasikan pembentukan dan pemeliharaan hubungan baik yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publiknya sebagai moral dan etis dari profesi PR.5
Hubungan masyarakat atau dikenal juga sebagai Public Relations sebagai sebuah profesi adalah orang yang bertanggung jawab untuk memberikan informasi, mendidik, meyakinkan, meraih simpati, dan membangkitkan ketertarikan masyarakat akan sesuatu membuat masyarakat menegerti dan menerima sebuah situasi.
Menurut Frank Jefkins “ Hubungan masyarakat atau public
relations adalah sesuatu yang menerangkan keseluruhan komunikasi yang
5
terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertiann” 6
Pengertian humas dapat dilihat dari tiga definisi berikut ini:
1. Humas adalah aktivitas komunikasi dua arah dengan publik (perusahaan/organisasi), yang bertujuan untuk menumbuhkan saling pengertian, saling percaya, dan saling membantu/kerja sama.7
2. Hubungan masyarakat merupakan segala bentuk komunikasi berencana ke luar dan ke dalam antara sebuah organisasi dengan masyarakat untuk tujuan mempeoleh sasaran-sasaran tertentu yang berhubungan dengan saling pengertian.8
3. Hubungan Masyarakat adalah proses yang kontinu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill dan pengertian dari para langananya, pegawainya dan publik umumnya di dalam dengan mengadakan analisa dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan mengadakan pertanyaan-pertanyaan.9
Humas menurut penulis merupakan satu divisi tersendiri yang harus dimiliki oleh suatu lembaga atau organisasi untuk mengelola
6
Frank Jefkins, Public Relations Bisnis E+R Edisi keempat, Erlangga, Jakarta; 1992, hal 9
7
Frida Kusumawati, Dasar-Dasar Humas, Ghalia Indonesia dan UMM PRESS, Bogor, 2002, hal 10
8
Frank Jefkins, Hubungan Masyarakat, PT Intermasa, Jakarta, 1992, hal 2
9
J.C Siedel, Public Relations Director dalam dasar-dasar public relations, Bandung, PT Citra Aditya Bakti,2001,hal 24
berbagai aktivitas lembaga atau organisasi yang berhubungan baik dengan publik, baik itu internal ataupun ekternal, sehingga dapat menciptakan hubungan yang baik, dan pada intinya akan terbentuk citra yang positif bagi lembaga atau organisasi tersebut.
2.1.1 Fungsi Humas
Humas sebagai alat manajemen modern, maka secara structural merupakan bagian integral dari suatu organisasi atau perusahaan, artinya humas bukanlah merupakan fungsi terpisah dari fungsi organisasi atau perusahaan tersebut. Jadi fungsi hubungan masyarakat adalah bersifat melekat pada manajemen perusahaan, yaitu bagaimana humas dapat menyelenggarakan komunikasi dua arah timbal balik antara organisasi atau perusahaan yang diwakilinya dengan publiknya, artinya peranan ini turut menentukan sukses atau tidaknya visi, misi dan tujuan perusahaan atau organisasi.10
Public Relations principles and problem mengemukakan tiga
fungsi Hubungan Masyarakat yaitu:
1. Mengabdi kepada kepentingan umum ( It should serve the
Public’s interest)
2. Memelihara komunikasi yang baik (maintain good communication)
10
Rusady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi, Jakarta, PT Raja Grafindo Persada, 1999, hal 22
3. Menitikberatkan moral dan tingkah laku yang baik (And stress
good moral and moners)11
Yang mengatakan fungsi humas meliputi hal-hal sebagai berikut:
1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi
2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik pada perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik pada perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik pada perusahaan.
3. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum.
4. Membina hubungan baik secara harmonis antara organisasi dan publik baik internal maupun eksternal.12
Seperti yang dijelaskan sebelumnya bahwa humas memiliki tugas timbal balik, yaitu tugas ke luar dan ke dalam. Keluar humas mengusahakan image positif masyarakat terhadap organisasi. Sedangkan tugas kedalam, humas bisa menyelaraskan hubungan baik antara internal dan mengidentifikasikan segala sesuatu yang mungkin timbul sebelum kebijakan dijalankan.
Ini berarti humas harus mengetahui dengan baik apa-apa yang sedang dilakukan oleh organisasinya termasuk perencanaan dan kebijakan
11
Onong Uchjana Effendy, Human Relations, Bandung, Bandar Maju, 1993, hal 137
12
yang dikeluarkan oleh organisasi. Oleh karena itu humas berperan dalam membina hubungan baik dengan masyarakat dan media massa.
2.1.2 Bentuk-bentuk Kegiatan Humas
Adapun bentuk-bentuk kegiatan Hubungan Masyarakat adalah sinkronisasi antara informasi dari perusahaan suasana akrab, saling mengerti, dan muncul suasana yang menyenangkan dalam interaksi perusahaan dengan publik. Persesuaian yang menciptakan hubungan harmonis dimana satu sama lain saling memberi dan menerima hal-hal yang bisa menguntungkan kedua belah pihak bagi suatu badan perusahaan (publik intern dan ekstren), maka tujuan Public Relations pun diarahkan melalui dua macam tugas, yaitu didalam dengan sebutan internal Public
Relations, dan diluar dengan sebutan eksternal Public Relations. Dengan
kata lain, Public Relationsmengembangkan tugas atas tujuannya tadi, yaitu berkomunikasi kedalam dengan publik intern, dan keluar dengan publik ekstern.
2.1.2.1 Internal Relations
Peranan Public Relations (PR) dalam suatu perusahaan diwujudkan melalui kegiatan-kegiatan internal yang berhubungan dengan pengembangan perusahaan. Kegiatan tersebut sangat bermanfaat baik bagi perusahaan dan publik internal perusahaan. Kegiatan internal yang diadakan dapat memberikan dampak yang positif bagi karyawan, karena
kegiatan tersebut bertujuan untuk meningkatkan motivasi karyawan dan meningkatkan kepercayaan karyawan terhadap perusahaan.
Kegiatan internal perusahaan juga dilakukan untuk memberikan informasi bagi karyawan perusahaan sehingga tujuan perusahaan secara keseluruhan dapat diketahui oleh karyawan sehingga memperjelas tugas-tugas yang harus dilakukan oleh karyawan. Contoh kegiatan internal yang dilakukan PR dalam suatu perusahaan adalah special event, family
gathering dan kegiatan lainnya adalah dengan menyediakan informasi
melalui forum komunikasi rapat.
Kegiatan special event biasanya dilakukan bertepatan dengan peringatan hari nasional, peringatan hari ulang tahun, dan peluncuran produk. PR sangat berperan dalam penggagasan ide dari special event yang diadakan. PR berupaya meningkatkan motivasi karyawan dengan melibatkannya dalam setiap acara yang diadakan oleh perusahaan, baik sebagai panitia maupun pengisi acara.
Kemudian kegiatan internal lainnya yang dilakukan PR adalah
family gathering. Kegiatan ini diadakan sebagai upaya peningkatan
motivasi kerja karyawan dan bentuk perhatian perusahaan tehadap karyawannya. Family gathering dilakukan sebagai bentuk penghargaan pada karyawan karena upaya yang telah mereka lakukan untuk meningkatkan keuntungan perusahaan. Kegiatan ini biasanya dilakukan
dalam bentuk kunjungan ke tempat wisata maupun dengan mengadakan acara di lingkungan sekitar perusahaan.
2.1.2.2 Eksternal Relations
Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan yang mutlak. Karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa bekerja sama dengan perusahaan yang lain. Karena itu perusahaan harus menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik-publik khususnya dan masyarakat umumnya
Masalah yang perlu dipecahkan dalam kegiatan external public
relations meliputi bagaimana memperluas pasar bagi produksinya,
memperkenalkan produksinya kepada masyarakat, mendapatkan penghargaan dan penerimaan dari publik maupun masyarakat, memelihara hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan pendapat publik terhadap perusahaan, memelihara hubungan baik dengan pers dan para
opinion leader, memelihara hubungan baik dengan publik dan para
pemasok yang berhubungan dengan operasional perusahaan dan mencapai rasa simpatik dan kepercayaan dari publik dalam masyarakat.
Dengan demikian, banyak usaha yang perlu dikerjakan dalam Eksternal Relations, usaha untuk memperoleh dukungan serta kesediaan publik untuk bekerja sama dengan perusahaan. Demi terwujudnya hal tersebut, petugas humas hendaknya mampu melaksanakan tindakan – tindakan berikut ini didalam perusahaanya adalah :
a. bagaimana memperluas pasar bagi produksinya b. cara memperkenalkan prosuksinya kepada masyarakat
c. cara mendapat penghargaan dan penerimaan dari publik maupun masyarakat
d. cara mengetahui sikap dan pendapat publik terhadap perusahaan
e. problem lain yang menyangkut persoalan antara perusahaan dengan masyarakat yang ada diluar perusahaan, untuk mencapi rasa simpatik dan kepercayaan dari publik – publik yang ada didalam masyarakat itu.13
2.1.3 Humas Pemerintah
Saat ini peran humas di instansi-instansi pemerintahan tidak bisa di pandang sebelah mata. Seiring dengan tuntunan reformasi termasuk reformasi dibidang birokrasi, pemerintah wajib menyelenggarakan aktivitasnya dengan memenuhi kriteria asas-asas pemerintahan yang baik.“Transparancy” menjadi salah satu ukuran dari suatu peneyelenggaraan pemerintahan. Masyarakat berhak mengetahui informasi apapun dari pembuat dan pelaku kebijakan.
Mengutip definisi oleh Joice J Gordon yang diintisarikan dalam buku Effektive Public Relations humas seharusnya memiliki fungsi dan peran mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara
13
Kustadi Suhandang, Public Relations Perusahaan, Kajian, program, Implementasi, yayasan Nuansa Cendekia 2004 Hal 80 - 81
organisasi dengan publik. Gordon merangkum tugas-tugas seorang humas pemerintah sebagai berikut:
1. Memberi informasi konsituen tentang aktivitas agen pemerintah
2. Memastikan kerjasama aktif dalam program pemerintah;
Voting, curbside recycling, dan juga kepatuhan kepada
program aturan-kewajiban menggunakan sabuk pengaman, aturan dilarang merokok.
3. Mendorong warga mendukung kebijakan dan program yang ditetapkan; sensus, program pengawasan keamanan lingkungan, kampanye penyadaran akan kesehatan personal, bantuan untuk upaya pertolongan bencana.
4. Melayani sebagai advokat publik untuk administrator pemerintah; menyampaikan opini publik di dalam organisasi serta meningkatkan aksesibilitas publik ke pejabat administrasi.
5. Mengelola informasi internal; menyampaikan news letter organisasi, pengumuman elektronik, dan isi dari situs internet organisasi untuk karyawan.
6. Memfasilitasi hubungan media menjaga hubungan dengan pers lokal; bertugas sebagai saluran untuk semua pertanyaan media,
memberitahu pers tentang organisasi dan praktiknya serta kebijakannya.
7. Membangun komunitas dan bangsa; menggunakan kampanye kesehatan publik dengan dukungan pemerintah dan program keamanan publik lainnya serta mempromosikan sebagai program sosial dan pembangunan.
Humas di pemerintah dengan demikian dapat disimpulkan menjadi pemberi informan kepada masyarakat sekaligus penghubung antara pemerintah dan masyarakat.Hal ini bisa dipahami karena pemerintah adalah agen dari masyarakat itu sendiri. Masyarakat memberikan haknya untuk diwakilkan kepada orang-orang pemerintahan agar bisa diselenggarakan dengan sebaik-baiknya. Maka suatu kewajaran apabila pemerintah harus tetap terhubung dengan masyarakat dan setiap aspeknya menyentuh langsung kehidupan masyarakat. Humas menjadi palang pintu bagi hubungan yang harmonis antara pemerintah dengan publik atau masyarakat.
2.1.3.1 Tugas Humas Pemerintahan
Menurut Dimock dan koening, pada umumnya tugas-tugas dari pihak Humas Instansi atau lembaga Pemerintahan, yaitu sebagai berikut:14
a. Upaya memberikan penerangan atau informasi kepada masyarakat tentang pelayanan masyarakat, kebijaksanaan serta
14
tujuan yang akan dicapai oleh pemerintah dalam melaksanakan program kerja tersebut.
b. Mampu untuk menanamkan kayakinan dan kepercayaan serta mengajak masyarakat dalam partisipasinya atau ikut serta pelaksanaan program pembangunan di berbagai bidang, sosial, budaya, ekonomi, politik serta menjaga stabilitas dan keamanan nasional.
c. Kejujuran dalam pelayanan dan pengabdian dari aparatur pemerintah yang bersangkutan perlu dipelihara atau dipertahankan dalam melaksanakan tugas serta kewajibannya masing-masing.
Fungsi pokok Humas Pemerintah Indonesia pada dasarnya, sebagai berikut:15
a. Mengamankan kebijaksanaan pemerintah.
b. Memberi pelayanan, dan menyebarluaskan pesan atau informasi mengenai kebujaksanaan dan hingga program-program kerja secara nasional kepada masyarakat.
c. Menjadi komunikator dan sekaligus media mediator yang proaktif dalam menjembatani kepentingan instansi pemerintah
15
di satu pihak, dan menampung aspirasi, serta memperhatikan keinginan-keinginan publiknya dilain pihak.
d. Berperan serta dalam menciptakan iklim yang kondusif dan dinamis demi mengamankan stabilitas dan keamanan politik pembangunan nasional, baik jangka pendek maupun jangka panjang.
2.2 Media Relations
Media Relations menurut Rosady Ruslan yaitu:
Media Relations adalah suatu kegiatan khusus dari pihak Public
Relations untuk melakukan komunikasi penyampaian pesan, atau
informasi tertentu mengenai aktifitas yang bersifat kelembagaan, perusahaan/institusi, produk hingga kegiatan bersifat individual lainnya yang perlu dipublikasikan melalui kerja sama dengan pihak pers atau media massa untuk menciptakan publisitas dan citra positif 16
Philip Lesly mendefinisikan Media Relations sebagai hubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap kepentingan organisasi.17
Media Relations menjadi kegiatan khusus dari pihak Public Relations untuk melakukan komunikasi penyampaian pesan, atau
16
Rosady Roslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsep dan Aplikasi, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2010. Hal 169
17
Philip Lesly’s, Handbook of Public Relations and Communication, Chicago, III: Probus Publishing Company, 1991
informasi tertentu mengenai aktivitas yang bersifat kelembagaan, perusahaan/instintusi, produk dan hingga kegiatan yang bersifat individual lainnya yang perlu dipublikasikan melalui kerja sama dengan pihak pers atau media massa untuk menciptakan publisitas dan citra positif.
Selain itu media relations bagi public relations adalah untuk menciptakan pengetahuan, pemahaman, bukan sekedar menyebarkan pesan atas dasar keinginan organisasi atau perusahaan untuk menciptakan citra dimata khalayak.
2.2.1 Aktivitas Media Relations
Humas merupakan fungsi manajemen yang bertugas dengan tanggung jawab menjaga reputasi suatu organisasi, membentuk, melindungi dan memperkenalkannya. Hal itu dilakukan melalui segala aktivitas-aktivitasnya yang tersebar di mana dalam hal ini berhubungan dengan pers. Aktivitas-aktivitas ini membutuhkan koordinasi humas guna membentuk suatu ekspresi yang efektif tentang suatu hal, untuk meyakinkan konsistensi suatu pesan sampai, diterima dan dimengerti.
Aktivitas yang dilakukan media relations pada umumnya adalah18:
1. Siaran pers.
2. Menyelenggarakan konferesi pers. 3. Menyelenggarakan media gathering. 4. Menyelenggarakan perjalanan pers.
18
5. Menyelenggarakan special event. 6. Menyelenggarakan wawancara khusus. 7. Menjadi nara sumber media.
2.2.2 Tujuan Media Relations
Aktivitas komunikasi Public Relations dalam menjalin hubungan dengan media tentu saja didasari oleh tujuan tertentu terdapat lima yang ingin dicapai dalam Media Relations, yaitu:
1. Memperoleh publisitas seluas mungkin mengenai kegiatan serta langkah lembaga atau organisasi yang baik untuk diketahui umum. 2. Memperoleh tempat dalam pemberitaan media (liputan, laporan, ulasan, tajuk yang wajar, objektif dan seimbang mengenai hal-hal yang ada kaitannya dengan organisasi).
3. Memperoleh umpan balik mengenai upaya dan kegiatan lembaga atau organisasi.
4. Melengkapi data atau informasi bagi pimpinan lembaga atau organisasi untuk keperluan pembuatan penilaian (assessment) secara tepat mengenai situasi atau permasalahan yang mempengaruhi keberhasilan kegiatan atau perusahaan.
5. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi oleh rasa saling percaya dan menghormati.19
19
F.Rachmadi. 1994. Public Relations Dalam Teori dan Praktek. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Hal 56
Ada banyak sekali alat yang dapat dijadikan untuk melakukan hubungan media:
1. News letter (Majalah Intern Perusahaan) dan Brosur 2. Acara Khusus 3. Press Tour 4. Laporan Tahunan 5. Pensponsoran 6. Poster 7. Iklan 8. Pengumpulan Uang
9. Seminar dan Program Latihan 10. Majalah Dinding
11. Pameran 12. Selebaran 13. Surat Pembaca20
2.2.3 Manfaat Media Relations
Banyak keuntungan yang dapat diraih oleh humas melalui kedekatannya dengan media berikut ini adalah manfaat yang bisa diambil jika seorang humas dapat menjalin hubungan tersebut, yaitu:
1. Membangun pemahaman mengenai tugas dan tanggung jawab organisasi dan media massa
20
2. Membangun kepercayaan timbal balik dengan prinsip saling menghormati dan menghargai, kejujuran, serta kepercayaan 3. Penyampaian atau perolehan informasi yang akurat, jujur dan
mampu memberikan pencerahan bagi publik
2.3 Publisitas
Publikasi atau publisitas adalah informasi baik dalam bentuk berita, artikel, atau karangan khas (human interest) yang telah ditulis atau disiarkan oleh media massa, biasanya publisitas yang efektif menggunakan media yang banyak diakses oleh masyarakat yang pada dasarnya publisitas adalah berita. Publisitas adalah informasi yang mempunyai nilai berita, yang bertujuan untuk memusatkan perhatian terhadap suatu tempat, orang atau suatu institusi yang biasanya dilakukan melalui penerbitan umum.21
Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tidak bisa dikontrol
(uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada
media untuk pembuatan informasi tersebut.22
Publikasi atau publisitas merupakan alat penting, baik dalam bauran promosi (promotion mix) maupun dalam bauran public relations (public relations mix) karena publisitas atau publikasi merupakan salah
21
Diah Wardhani, Media Relations Sarana Membangun Reputasi Organisasi, Graha Ilmu, Yogyakarta,2008, hal 10
satu komponen yang cukup berperan banyak untuk menunjang keberhasilan dalam promosi dan publikasi.
Publisitas merupakan dorongan yang sifatnya tidak perorangan terhadap permintaan akan suatu produk, jasa atupun satuan usaha dengan jalan memuat berita-berita yang sifatnya komersil di dalam media yang dipublikasikan atau penyajiannya secara tepat melalui televisi, radio, atau bioskop-bioskop dan kesemuannya ini tidak dibayar oleh sponsor.
2.3.1 Jenis-jenis publisitas
a. Pers publicity (publisitas murni) yaitu bentuk publisitas yang sama dengan nilai berita (news) yang muncul di media pers. b. Tie in Publicity (publisitas yang disengaja) yaitu bentuk
publisitas yang sengaja diselenggarakan oleh Humas PR, yakni mengadakan seminar, kegiatan kepedulian social, special events lainnya yang kemudian kegiatan tersebut diliput oleh dan dimuat oleh media massa.
c. Paid publicity (publisitas yang dibayar) merupakan bentuk
publisitas yang dibayar, misalnya membuat artikel sponsor
(advertorial), sisipan (supplement) atau pariwara dan
infomersial yang kemudian dibuat di media pers dan tarif pemuatan tersebut sama dengan tarif iklan promosi.23
23
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategy Kampanye Public Relations, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta 2007 hal 61-62
2.3.2 Manfaat pubisitas
Manfaat publisitas antara lain:
a. Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca sebuah iklan.
b. Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau pada posisi lain yang mencolok.
c. Lebih dapat dipercaya, apabila sebuah surat kabar atau majalah mempublisitas sebuah cerita sebagai berita, pembaca menganggap bahwa cerita tersebut merupakan berita dan berita umumnya lebih dipercaya daripada iklan.
d. Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas tanpa dipungut biaya.
2.3.3 Fungsi publisitas
Fungsi publisitas tidak lepas dari fungsi komunikasi massa. Sejumlah upaya mencoba mensistemasikan fungsi utama komunikasi massa, yang pada mulanya dimulai oleh Laswell yang memberikan ringkasan/kesimpulan mengenai fungsi dasar komunikasi sebagai berikut:
1. Pengawasan lingkungan
Fungsi pengawasan sosial merunjuk pada upaya penyebaran informasi dan interprestasi yang obyektif mengenai berbagai peristiwa yang terjadi di dalam dan di luar lingkungan sosial dengan tujuan kontrol sosial agar tidak terjadi hal-hal yang tidak diinginkan.
2. Pertalian (korelasi) bagian-bagian masyarakat dalam memberikan respon terhadap lingkungan. Fungsi korelasi sosial bertujuan pada upaya pemberian interprestasi dan informasi yang menghubungkan satu kelompok sosial dengan kelompok sosial lainnya atau antara satu pandangan dengan pandangan lainnya dengan tujuan mencapai consensus.
3. Transmisi warisan budaya
Fungsi sosialisasi merujuk pada upaya pewarisan nilai-nilai dari satu generasi ke generasi lainnya.
2.3.4 Bentuk Publikasi
1. Berita Rutin
Pengumuman, pertemuan, konferensi, pameran seni, pelatihan singkat pernyataan perusahaan mengenai: akuisisi, perubahan, atau pergantian personel.
2. Features
Aktivitas sosial perusahaan, upaya perusahaan yang menunjukkan kepedulian terhadap permasalahan sosial aktivitas yang berkaitan mengenai wancana yang akandigulirkan oleh organisasi untuk memperoleh tanggapan publik dan mendorong pemerintah mengeluarkan kebijakan tertentu.24
24
Diah Wardhani, Media Relations Sarana Membangun Reputasi Organisasi, Graha Ilmu, Yogyakarta,2008, hal 11
