Hubungan Antara Brand Image dan Keputusan Membeli Produk Frestea pada Mahasiswa Universitas "X" Bandung.

Universitas Kristen Maranatha

ABSTRAK

Penelitian dengan judul Hubungan Antara Brand Image dan Keputusan Membeli

Produk Frestea Pada Mahasiswa Universitas “X” Bandung bertujuan untuk memperoleh

gambaran mengenai keeratan hubungan Brand Image dan keputusan membeli Frestea

pada mahasiswa Universitas “X” Bandung.

Sesuai dengan tujuan tersebut maka rancangan penelitian yang digunakan

adalah korelasional. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode

purposive sampling dan diperoleh sampel sebanyak 376 mahasiswa.

Kuesioner Brand Image dan keputusan membeli disusun oleh peneliti mengacu

pada teori Bauran Pemasaran, yaitu 4P (product, price, promotion, and place) dari

Philip Kotler (2000: 18). Selain itu terdapat kuesioner identitas diri dan data penunjang.

Data yang diperoleh diolah menggunakan uji korelasional Rank Spearman yang diuji

dengan uji t (yang dilakukan dengan membandingkan hasil t

hitung

dengan t

tabel

)

Berdasarkan pengolahan data dan perhitungan statistik pada taraf kekeliruan

sebesar 0,01, diperoleh r

s

sebesar 0,212 dengan t

hitung

sebesar 4,19 dan t

tabel

sebesar

2,576. Hal ini dapat diartikan bahwa terdapat hubungan positif pada taraf rendah tapi

signifikan antara Brand Image dan keputusan membeli produk Frestea pada mahasiswa

Universitas “X”, sehingga dapat dinyatakan bahwa terdapat hubungan antara brand

image dan keputusan membeli, dimana hubungan tersebut tidak erat. Terlihat bahwa

aspek place merupakan aspek yang memiliki nilai yang paling negative. Tidak eratnya

hubungan antara brand image dan keputusan membeli ini, memperlihatkan bahwa

terdapat faktor-faktor lain yang turut menentukan keputusan membeli pada mahasiswa.

Faktor tersebut adalah pengaruh teman dan perubahan situasi yang tidak dapat

diantisipasi, khususnya faktor potongan harga yang ditawarkan oleh produsen lain.

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR ISI

ABSTRAK………. i

KATA PENGANTAR……… ii

DAFTAR ISI………... v

DAFTAR SKEMA……….. ix

DAFTAR TABEL……… x

DAFTAR LAMPIRAN……… xi

BAB I PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah……….. 1

1.2

Identifikasi Masalah……… 6

1.3

Maksud dan Tujuan Penelitian……… 6

1.3.1

Maksud Penelitian………. 6

1.3.2

Tujuan Peneltian……… 6

1.4

Kegunaan Peneltian……… 6

1.4.1

Kegunaan Teoritis……… 7

1.4.2

Kegunaan Praktis………. 7

1.5

Kerangka Pemikiran………... 7

1.6

Asumsi Penelitian……….. 15

1.7

Hipotesis Penelitian……… 15

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Persepsi……….. 16

Universitas Kristen Maranatha

2.1.2 Proses Terbentuknya Persepsi………

…….. 17

2.1.3 Dinamika Persepsi………

18

2.2 Merek………..

19

2.2.1 Definisi Merek………..

19

2.2.2 Tingkat Pengertian Merek………

20

2.2.3 Manfaat Merek……….

22

2.3.

Marketing Mix

…… ………

25

2.4 Perilaku Pembelian………..

26

2.5

Brand Image

………

29

2.5.1 Definisi

Brand Image

………...

29

2.5.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Citra Merek………. 31

2.6 Keputusan Membeli………

………

33

2.6.1 Tingkah Laku Konsumen………

33

2.6.2 Definisi Tingkah Laku Konsumen………..

33

2.6.3 Peran dalam Keputusan Membeli………

34

2.6.4 Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen……... 35

2.6.5 Tahap-Tahap Keputusan Membeli………..

46

2.7

Early Adulthood

………...

53

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Rancangan Penelitian………

55

3.2 Variabel Penelitian………

56

3.2.1 Definisi Operasional………..

56

Universitas Kristen Maranatha

3.2.1.2 Keputusan Membeli………

57

3.3 Alat Ukur………

57

3.3.1 Kuesioner

Brand Image

………..

57

3.3.1.1 Rincian Kuesioner

Brand Image

……….

58

3.3.1.2 Sistem Skoring kuesioner

Brand Image

………

58

3.3.2 Kuesioner Keputusan Membeli………..

59

3.3.2.1 Rancangan Kuesioner Keputusan Membeli………. 60

3.3.2.2 Rincian Kuesioner Keputusan Membeli…………..

60

3.3.2.3 Sistem Skoring Kuesioner Keputusan Membeli….. 61

3.3.3 Kuesioner Identitas Diri………..

62

3.3.4 Kuesioner Data Penunjang……….

62

3.4 Uji Coba Alat Ukur………

63

3.4.1 Pengujian Validitas………

63

3.4.2 Pengujian Reliabilitas……….

64

3.4.3 Hasil Uji Coba Alat Ukur…… ………..

65

3.5 Teknik Sampling………

66

3.5.1 Teknik Pengambilan Sampel……….

66

3.5.2 Karakterisitk Sampel……….

67

3.5.3 Jumlah Sampel………...

67

3.6 Teknik Analisis………...

67

BAB IV HASIL PEMBAHASAN

4.1 Hasil Penelitian………

71

Universitas Kristen Maranatha

4.1.2 Hasil Uji Korelasi………..

73

4.2 Pembahasan………..

75

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan………

………

80

5.2 Saran………..

81

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR SKEMA

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Data Majalah SWA September 2004

Tabel 2.4.1 Empat Jenis Perilaku Pembelian

Tabel 3.3.1.1 Rincian Kuesioner

Brand Image

Tabel 3.3.2.2 Rincian Kuesioner Keputusan Membeli

Tabel 4.1 Data Pribadi

Tabel 4.2 Hasil Perhitungan Uji Korelasi

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Data Identitas Responden

Lampiran 2 Data

Brand Image

Responden

Lampiran 3 Data Keputusan Membeli Responden

Lampiran 4 Data Penunjang Responden

Lampiran 5 Data Validitas Dan Reliabilitas Alat Ukur

Lampiran 6 Hasil Korelasi

Lampiran 7 Data

Crosstab

Tiap Aspek

Lampiran 8 Tabel Distribusi t

! ! " #

! !

!! ! !! ! " _# $ " % &

' " _{' # ' ! #'}

# %

( $&

(

' " # ' %' '

# "

' " _{' !! ' '}

$&

" %! &

' " _{' #' ! #'}

! ( $&

(

' " # ' % ' '

! #

"

' " _{' ! ' '}

$&

"

% !

&

' " ' ' ! #'

!

( $&

(

' " _{# ' ' '}

# "

$

" % &

' " _{' #' ! #'}

( $&

(

' " ! ' ' '

# ! #

"

' " _{' # ' '}

$ (

" %

&

' " _{' ' ! #'}

! ( $&

(

' " ! ' ' '

% % #

"

' " _{#' % ' '}

$

" %

&

' " #' ' ! #'

( $&

(

' " _{! ' ' '}

# ! #

"

' " !' #% ' '

$)

" % &

' " ' #' ! #'

!% ( $&

(

' " _{!! ' %' '}

!% % #

"

% % %

# _{% %}

! %

" #

# #

# ! !

! # #

" _#

& $

" !# &

' " _{# ' !' ! #'}

%! ##

( $&

(

' " !% ' % %' '

# #

"

' " _{%' ' '}

& $ (

" &

' " _{! ' %' ! #'}

( $&

(

' " ! ' ' '

!# ## #

"

& $

" !

&

' " _{' ! ' ! #'}

%# #!

( $&

(

' " !% ' ' '

% % #

"

' " _{#' # ' '}

% % % ! ! # % ! ! ! " _# % % % # # # # ! ! ! ! _% " _#

& $ (

" #

&

' " _{! ' ' ! #'}

!

( $&

(

' " ! ' ' '

# "

& $

" &

' " _{# ' % !' ! #'}

! ( $&

(

' " ! ' ' '

# "

' " _{' ' '}

& $(

" % &

' " ! ' % ' ! #'

% !

( $&

(

' " _{!! ' # ' '}

# "

' " % ' # ' '

& $)

" % &

' " _{! ' % ' ! #'}

! ( $&

(

' " _{! ' ' '}

! #

"

' " ' # #' '

! ! !

#

# _!

!

%

% %

# _{% # #}

! ! !

" #

& $ (

" &

' " _{%' ' ! #'}

! ( $&

(

' " ! ' ' '

# "

' " _{' ' '}

& $(

" &

' " _{' ' ! #'}

( $&

(

' " ! %' ! ' '

# "

' " _{!' # ' '}

& $

" # &

' " _{' %' ! #'}

! !#

( $&

(

' " ! #' !' '

# "

# ! ! ! ! # _% ! % % % # # " _# # # # # ! # ! % % # %# % ! " _# ! $ ) & " # %! !! &

' " _{% ' #' ' ! #'}

# ( $&

(

' " %' ! ' ' '

% #

"

' " _{' ! ' ' '}

"

$ !

& " !# &

' " _{# ' !' ! #'}

# !

( $&

(

' " ! ' ## ' '

# "

$

& " #% &

' " _{# ' ' ! #'}

( $&

(

' " !# ' ! ' '

%# # #

"

' " _{#' ! ' '}

$

& " !# &

' " _{# ' !' ! #'}

!% ( $&

(

' " # !' % !' '

! #

"

' " _{' %' '}

$

& " #! &

' " _{## ' ' ! #'}

% ( $&

(

' " _{! ' ' '}

%# # #

"

! #

( $&

& ( "

# %

'

" % ' %' '

#

'

" % ' ' % '

!# %

&

'

" !' !' % '

! #% %

'

" ' ' '

'

" #' #' '

# $%

'

" %' ' #'

# "

'

" ! #' ' '

( $&

& ( "

# %

'

" % ' %' '

# % #

'

" #' % ' !'

! #

&

'

" ' % ' '

!# # %

'

" !' !' %'

# '

" %' # ' ! '

$

'

" ' ' '

# "

'

( $&

& ( "

# %

'

" % ' %' '

% !%

'

" !' %' '

# #

&

'

" # #' ! ' !'

# ##

'

" ' % %' % !'

# %

'

" # ' ! ' !'

$

'

" #' #' '

# "

'

" ! #' ' '

( $&

& ( "

# %

'

" % ' %' '

'

" ' # #' % '

! &

'

" ' # #' #'

! # %

'

" ' !' '

% %

'

" ' ' ! %'

% $

'

" ' #' '

# "

'

( $&

& ( "

# %

'

" % ' %' '

'

" ' # ' '

! #

&

'

" ' ! ' !'

#! #

'

" ' ' %'

'

" !' ' #'

# $

'

" ! ' %' #'

# "

'

" ! #' ' '

$

( $&

& ( "

# %

'

" % ' %' '

'

" ' # %' % '

! &

'

" ' ! ' %'

! % !

'

" ' !' '

'

" ' ' '

# !

$ #

'

" ' %' # '

# "

'

! "

! "

# $

%

& ' %

! "

! " #

$ %

!

"

# $

%

&

'

#

(

) $

* + ,-.

+

% ) , . $

& / $ 0 +

' $ 11 2

# 3 $

4

2 1111

(

( 1111111111111111111111111

5

6 2

7

6 2

8 , .

111111111111111111111111111111

9 ( :

6 2

(% % & ' # (&

; % !

; &

; '

; # !

1

% & ' #

-(

(

(

(

!

" ! # $ ! % & !

% & ' #

;

" ! # ' $ !

% & ' #

" ! # ( ! $ ! ) ('!' *

% & ' #

" ! # $ !

% & ' #

;

" ! # $ ! +

% & ' #

" ! # ' ' $ !

% & ' #

" ! # ! $ ! , # ! +

% & ' #

2

" ! # $ ! , # ! +

% & ' #

2

2 !

" ! # $ ! , # ! +

% & ' #

2

2 !

" ! # % $ !

% & ' #

2

" ! # % ' ) ( # - .*

% & ' #

2

;

" ! # % / ' ' # ( $ !

% & ' #

" ! # % $ !

% & ' #

2

" ! # % # $ !

% & ' #

2 2

" ! # % ! ! ! $ ! ! !

-% & ' #

" ! # % # $ !

% & ' #

2

;

" ! # % ! ! # # $ !

% & ' #

2 )

" ! # % # ! ! # - $ !

% & ' #

0

; "#$

%

1 !

!

-1 !

-1 ! !

%&

%' "

%#

%4 0

%5

%7 "

%8

%9

&?

&% "

&& "

&' @ +

&# "

&4

&5 ,

.

&7 * =

&8

&9

'?

'%

'&

'' /

'# 0

'4 ,

.

2

% ! + =

$

, .

! % ) * ' 3 4

+ ! ' 5 3 0

% )(* ' 5 3 0

+ ! ' 3 4

% )&*% ' ! #

&

:

' =

:

= =

= =

# :

4 :

5 1

7

:

8

:

9 =

:

= =

= =

%% :

%& 2 1

%'

:

( )

+

- + ( !

- + ( ( ! !

%#

1

%4 / 1

%5 !

1

14 Universitas Kristen Maranatha

BAB I

PENDAHULUAN

1.1LATAR BELAKANG

Manusia merupakan makhluk sosial, ia tidak terlepas dari pengaruh

manusia lain dalam berinteraksi sehari-hari. Terutama dalam memenuhi

kebutuhannya, karena setiap manusia mempunyai kelebihan dan kekurangan

masing-masing dalam pemenuhan kebutuhannya tersebut. Selain dipandang

sebagai makhluk sosial, manusia juga dipandang sebagai makhluk ekonomi

yang mempunyai peran untuk berusaha memenuhi kebutuhan dirinya

maupun orang lain.

Setiap individu memiliki berbagai kebutuhan untuk dipuaskannya.

Namun, mereka memiliki keterbatasan untuk memenuhinya sendiri.

Dilatarbelakangi dengan adanya keterbatasan, maka banyak produsen yang

mencoba untuk memberikan solusi atas masalah tersebut. Salah satunya

dengan membentuk perusahan-perusahan yang memproduksi

bermacam-macam produk. Hadirnya berbermacam-macam-bermacam-macam produk tersebut dapat

menimbulkan kebingungan pada konsumen yang disebabkan terdapatnya

beberapa perusahaan yang memproduksi barang yang hampir sama. Hal ini

dapat diantisipasi dengan pemberian merek pada produk tertentu. Pemberian

merek ini memiliki peran penting bagi konsumen yaitu mutu terjamin,

meningkatkan efisiensi dalam pembelian, dan mendorong inovasi-inovasi

baru pada produk tersebut. Bagi produsen, merek mempunyai peranan

Universitas Kristen Maranatha

2

membedakan produknya dengan produk lainnya, memberikan perlindungan

hukum, menarik pembeli yang tidak setia menjadi setia, dan membantu

penjual untuk melakukan segmentasi pasar (Kotler, Aura Merek, 2000).

Diantara berbagai perusahaan yang ada, dan menggunakan prinsip

pemberian merek, salah satunya adalah P.T. Coca-Cola Indonesia. Selain

memproduksi minuman soda siap saji, pada pertengahan tahun 2002,

Coca-Cola bekerjasama dengan Nestlé memproduksi minuman teh siap saji,

dengan merek Frestea. Hal ini dilakukan oleh P.T. Coca-Cola Indonesia

untuk menjangkau segmen konsumen lebih luas lagi. Perluasan pasar ini

dilakukan oleh P.T. Coca-Cola untuk mengambil peluang pemasaran teh

siap saji kemasan botol, yang pada saat itu hanya didominasi oleh satu

merek. (Sinar Harapan, 04 Agustus 2004).

Frestea merupakan produk teh yang dikembangkan dengan

menggunakan standar kualitas P.T. Coca-Cola Company, dengan

mempertimbangkan rasa, aroma, dan warna. Produk ini menggunakan teh

dengan campuran melati, dan menonjolkan kualitas rasa teh asli, dengan

tekstur botol yang unik yaitu terdapat dua elemen daun yang saling

bersilang pada sisi botol. Produk ini diperkenalkan pada masyarakat

penikmat teh, tidak hanya pada indera pengecapan saja, melainkan seluruh

indera konsumen. Dengan rasa teh yang menyegarkan (indera pengecap),

aroma melati yang lebih pekat (indera penciuman), sisi botol yang bertextur

terdapat dua elemen daun teh yang saling bersilangan (indera peraba), botol

Universitas Kristen Maranatha

3

dan iklan-iklan yang sering diperlihatkan dan diperdengarkan pada

konsumen (indera pendengaran dan penglihatan). Dengan melibatkan

keseluruh indera, diharapkan konsumen dapat lebih mudah

menginternalisasikannya dalam memori. Adapun segmentasi pasar yang

dituju adalah konsumen dengan usia antara 18-26 tahun.

(www.coca-colabottling.co.id)

Produk ini memiliki slogan “ambil enaknya aja” dengan

menampilkan Tora Sudiro sebagai sosok yang mampu menampilkan produk

Frestea sebagai produk yang aspirasional dan akrab. Hal ini sesuai dengan

harapan dari Brand Manager Frestea, Dewi Larasati, yang menurutnya

karakter Tora Sudiro cocok dengan personalitas Frestea maupun konsumen

muda Frestea. (www.cakram.co.id)

Sebagai merek yang baru dengan produk yang sejenis dengan

produk minuman teh siap saji lainnya, dapat dikatakan bahwa brand image

merek ini belum terlalu melekat pada konsumen. Hal ini dapat dilihat

melalui tabel di bawah ini:

Tabel 1.1 data majalah SWA September 2004

merek QSS VSS PBS TSS MS(%)

Kemasan botol

The Botol Sosro 4,673 3,925 4,614 4,378 73,0%

Frestea 3,946 3,844 3,924 3,903 11,8%

Fruitea 3,902 3,789 3,871 3,855 7,3% Tekita 3,703 3,707 3,726 3,712 3,2%

QSS: diukur dengan menggunakan skala Likert, 1=sangat tidak puas, 2=tidak puas, 3=biasa saja, 4=puas dan 5=sangat puas

VSS: diukur dengan menggunakan skala Likert, 1= sangat tidak puas, 2=tidak puas, 3=biasa saja, 4=puas dan 5=sangat puas

PBS: diukur dengan menggunakan skala Likert, 1= sangat tidak puas, 2=tidak puas, 3=biasa saja, 4=puas dan 5=sangat puas

Universitas Kristen Maranatha

4

Dari tabel polling yang dilakukan majalah SWA pada akhir tahun

2004, posisi Frestea berada pada peringkat ke dua, dengan persentase

11,8%, sedangkan merek yang berada pada peringkat pertama dengan

persentase berbeda secara mencolok yaitu 73%, tertuju pada Teh Botol

Sosro. Dengan perbedaan persentase yang cukup jauh ini, peneliti ingin

melihat bagaimana brand image Frestea pada mahasiswa yang merupakan

segmentasi pasar yang dilakukan oleh P.T. Coca-Cola Indonesia.

Berdasarkan hasil survey awal yang dilakukan peneliti terhadap 20

responden, tentang hal yang membuat konsumen tertarik untuk

mengkonsumsi produk minuman teh siap saji dengan merek Frestea sebesar

13.7% responden mengatakan produk ini memiliki rasa yang lebih nikmat,

dengan aroma melati yang kuat, juga dikarenakan rasa bosan dengan aroma

yang sama, sehingga datangnya merek baru dengan rasa dan aroma yang

khas, menimbulkan keingintahuan mereka untuk mencobanya. Dari 20

responden, 20% diantaranya mengatakan mereka tetap mengkonsumsi

Frestea karena rasa dan aromanya tidak membosankan, 10% responden

mengatakan terdapat efek menyegarkan, dan 5% responden mengatakan

isinya lebih banyak dibandingkan dengan teh siap saji merek lain.

Sedangkan 65% responden sisanya mengatakan mereka lebih menyukai

merek terdahulu yaitu Teh Botol Sosro, karena aroma yang ditimbulkan

terlalu menyengat dan rasa yang agak pahit.

Dilihat dari promosi yang dilakukan oleh Frestea, sebanyak 45%

Universitas Kristen Maranatha

5

saja, 20% responden mengatakan tidak ada hal yang terlalu istimewa, selain

menggunakan ikon Tora Sudiro. Sebanyak 35% responden mengatakan

mereka melihat iklan yang ditampilkan menarik, karena menggunakan Tora

Sudiro sebagai ikon untuk minuman Frestea. Sedangkan dari segi

ketersediaannya, 75% responden mengatakan tidak menemui kesulitan

untuk mendapatkan produk tersebut dan mereka terbiasa mengkonsumsi

produk ini setelah makan, khususnya makan siang. Akan tetapi terdapat

25% responden yang merasa kesulitan menemukan Frestea, khususnya di

daerah kantin.

Selain itu, peneliti juga melakukan wawancara dengan

pedagang-pedagang di sekitar kampus untuk mengetahui bagaimana pendistribusian

produk Frestea. Para pedagang menjual minuman teh siap saji merek

Frestea karena adanya permintaan konsumen akan minuman siap saji merek

Frestea. Namun dilain pihak, pedagang juga merasa penjualan Frestea

belum dapat menyaingi penjualan dari teh botol mereka lain, khususnya

Teh Botol Sosro, sehingga mereka membatasi pembelian Frestea dari agen.

Dilihat dari perbedaan yang signifikan atas brand image Frestea dan

Teh Botol Sosro dan pengambilan keputusan yang dilakukan responden,

terlihat bahwa dengan brand image positif atau negatif, belum tentu

seseorang memutuskan untuk mengkonsumsi produk tertentu. Mahasiswa

dengan brand image positif berkecenderungan untuk memutuskan membeli

atau tidak suatu produk, sedangkan mahasiswa dengan brand image negatif

Universitas Kristen Maranatha

6

Berdasarkan uraian yang ada, peneliti tertarik untuk meneliti

hubungan antara brand image dan keputusan membeli produk Frestea

khususnya pada mahasiswa Universitas “X” Bandung.

1.2IDENTIFIKASI MASALAH

Dilihat dari uraian di atas maka peneliti ingin mengetahui seberapa

erat hubungan antara brand image dan keputusan membeli produk Frestea

khususnya pada mahasiswa Universitas “X” Bandung.

1.3MAKSUD DAN TUJUAN

1.3.1 Maksud

Penelitian ini memiliki maksud untuk memperoleh gambaran

mengenai hubungan antara brand image dan keputusan membeli produk

Frestea khususnya pada mahasiswa Universitas “X” Bandung.

1.3.2 Tujuan

Penelitian ini mempunyai tujuan untuk memperoleh gambaran

mengenai keeratan hubungan antara brand image dan keputusan membeli

Universitas Kristen Maranatha

7

1.4KEGUNAAN PENELITIAN

1.4.1 Kegunaan Teoretis

1) Penelitian ini secara teoretis dapat menjadi bahan masukkan untuk

penelitian dalam bidang perilaku konsumen lainnya dan menjadi

bahan pertimbangan untuk penelitian selanjutnya, khususnya

penelitian dibidang Psikologi Konsumen.

2) Menambah wawasan peneliti mengenai brand image dan keputusan

membeli suatu produk.

3) Memberikan masukan bagi mahasiswa yang ingin mengetahui lebih

lanjut hubungan antara brand image dan keputusan membeli suatu

produk.

1.4.2 Kegunaan Praktis

1) Memberikan informasi kepada produsen mengenai gambaran image

produk mereka dihubungkan dengan keputusan membeli pada

mahasiswa di Universitas “X” Bandung.

2) Memberikan gambaran mengenai brand image konsumen terhadap

produk Frestea pada produsen.

3) Memberikan gambaran apakah brand image akan selalu diikuti

Universitas Kristen Maranatha

8

1.5KERANGKA PEMIKIRAN

Dalam kehidupan sehari-hari, manusia tidak pernah lepas dari

kegiatan untuk memenuhi kebutuhan fisik dan psikisnya. Dalam upaya

pemenuhan kebutuhan tersebut, individu memerlukan pihak-pihak lain yang

dapat menyediakan sumber tersebut, sehingga perusahaan harus dapat

memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan konsumen sasaran.

Seorang individu yang memerlukan pemenuhan kebutuhan fisiknya akan

mencari produk-produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Mahasiswa/i

sebagai individu yang akan berusaha memenuhi kebutuhannya juga akan

melewati beberapa pertimbangan seperti yang dilakukan oleh golongan

konsumen lainnya. Mahasiswa yang berada pada tahap perkembangan

dewasa awal, memiliki karakteristik tertentu diantaranya cenderung

memiliki kemampuan pengambilan keputusan terhadap apa yang akan

dilakukannya, walaupun terkadang membutuhkan orang lain untuk

membantunya dalam membuat suatu keputusan. (Santrock, 2004)

Oleh karena itu, mahasiswa akan memenuhi kebutuhannya

berdasarkan pertimbangan tersendiri, misalnya pertimbangan dari segi

kepraktisan mendapatkan minuman. Tuntutan akan kepraktisan itu

diantisipasi oleh perusahaan dengan menawarkan produk siap saji Frestea

yang ditujukan bagi konsumen rentang usia usia 18-26 tahun.

Kebutuhan dan keinginan mereka akan terpenuhi dengan adanya

produk yang sesuai, yaitu Frestea. Mahasiswa akan memilih diantara

Universitas Kristen Maranatha

9

produk atau tawaran yang mempunyai nilai dan kepuasan kepada pembeli.

Nilai suatu barang dapat diperoleh dari perbandingan antara apa yang

didapatkan oleh pelanggan maupun dengan apa yang telah diberikan

pelanggan pada suatu produk. Pelanggan akan mendapatkan kepuasan dari

tindakan pengeluaran terhadap barang yang dikonsumsinya (Kotler, 2002).

Merek bertanggung jawab dalam menciptakan dan memberikan kepuasan

kepada konsumen, dan membuat konsumen menjadi loyal dan akan

mengkonsumsi suatu merek secara berulang-ulang (David Arnold, 1996:6).

Kegiatan konsumsi atau memanfaatkan produk bermerek tertentu

harus meliputi setiap aspek yang ada pada bauran pemasaran (marketing

mix), oleh karenanya dalam memposisikan suatu merek harus melibatkan

empat aspek yang terdapat dalam bauran pemasaran, yaitu produk, harga,

promosi, ataupun kegiatan distribusi. Keempat aspek tersebut dapat

menunjang pembangunan persepsi konsumen, yang selanjutnya akan

membentuk image terhadap produk yang ditawarkan. (Herman

Kartawijaya, 2002:371). Sedangkan, bagaimana seorang konsumen yang

akan melakukan pembelian terhadap suatu merek, akan tergantung pada

image yang dimilikinya terhadap merek tersebut (Kotler, 2000:174).

Kebutuhan akan Frestea, akan dirasakan oleh mahasiswa secara

internal maupun ekternal. Rangsang internal akan terjadi, bila mahasiswa

merasa haus (kebutuhan), dan ada keinginan pada mahasiswa untuk

mengkonsumsi minuman teh kemasan botol siap saji, juga dipengaruhi oleh

Universitas Kristen Maranatha

10

dipicu oleh rangsangan eksternal adalah menyangkut keberadaan produk

Frestea disaat konsumen merasakan kebutuhan akan produk tersebut,

ataupun saat ia melihat teman atau orang lain sedang mengkonsumsi produk

Frestea yang sedang ia cari. Hal ini berkaitan pula dengan program 4P yang

dicanangkan perusahan. Dimana perhatian konsumen lebih pada produk,

harga, promosi atau keberadaanya.

Ketersediaan merek minuman teh kemasan siap saji di pasaran,

menjadikan konsumen perlu mencari informasi mengenai merek yang ada,

khususnya merek Frestea. Informasi tersebut akan diperoleh melalui iklan

yang ditayangkan ditelevisi, atau melihat minuman teh kemasan siap saji

apa yang paling banyak dikonsumsi oleh konsumen lain, kegiatan ini

termasuk dalam pencarian informasi pasif. Kegiatan pencarian informasi

secara aktif, yaitu dengan cara mencari tahu mengenai berbagai merek

minuman teh kemasan siap saji yang ada dipasaran, dengan cara bertanya

pada teman, keluarga, atau mencari informasi melalui media massa.

Upaya produsen untuk mempromosikan produknya dapat dilakukan

melalui media di TV, majalah, surat kabar maupun bilboard. Melalui

kegiatan promosi ini, perusahaan menyampaikan informasi apa yang

ditawarkan oleh suatu merek, termasuk atribut-atribut yang melekat pada

merek, meliputi kualitas, kuantitas, maupun kepuasan yang didapatkannya,

dan tujuan yang ingin dicapai adalah menarik perhatian konsumen sasaran

agar memperepsi merek itu dengan tepat, sehingga terbentuklah image yang

Universitas Kristen Maranatha

11

“ambil enaknya aja”, produsen menyampaikan informasi pada konsumen

bahwa apabila mereka mengkonsumsi produk teh mereka, konsumen akan

mendapatkan kepuasan sesuai dengan apa yang mereka dapatkan. Pemasar

beranggapan, apabila suatu merek mendapat posisi yang positif dalam

persepsi konsumen, maka akan terjadi pembelian (Mc Neal, 1982:155).

Informasi-informasi yang disampaikan, akan menjadi stimulus yang

masuk kedalam proses persepsi konsumen. Persepsi adalah proses dimana

individu menyeleksi, mengorganisir, dan menginterpretasikan stimulus yang

ada sehingga mempunyai arti dan sesuai dengan gambaran dunianya

(Schiffman&Kanuk, 1997:146). Setiap hari konsumen menerima stimulus

yang tidak terbatas jumlahnya, sehingga individu perlu menyeleksi stimulus

tersebut. Kemungkinan diterimanya suatu stimulus oleh individu tergantung

dari pengalaman masa lalu dan motif individu saat itu. Agar persepsi ini

dapat bertahan lama, maka penyampaian informasi perlu dilakukan secara

berulang dan konsisten. Pengulangan ini dilakukan agar bertahan lama

dalam ingatan, yang akan memainkan peranan yang besar untuk dipilihnya

kembali merek Frestea. Persepsi yang bertahan lama ini dikenal dengan

image (Schiffman&Kanuk, 1997:170). Lebih lanjut, dikatakan bahwa

brand image yang positif berhubungan dengan loyalitas konsumen,

kepercayaan konsumen mengenai nilai positif merek dan kesediaan

mengkonsumsi dan mencari merek tersebut.

Bila hasil persepsi mengenai suatu merek minuman teh siap saji

Universitas Kristen Maranatha

12

adalah hal-hal yang positif dari merek tersebut, seperti kualitas teh yang

digunakan, rasa, kepuasan akan merek yang didapat, sehingga, brand image

yang positif dapat mendorong konsumen untuk mengkonsumsi teh merek

tertentu. Bila persepsi Frestea menjadi negatif, maka brand image yang

terbentuk adalah hal-hal yang negatif dari merek tersebut, sehingga

konsumen cenderung tidak akan melakukan pembelian terhadap merek itu.

Bila dikaitkan dengan penelitian ini, ketika mahasiswa

mempersepsikan minuman teh siap saji dengan merek Frestea sebagai

minuman yang enak, menyehatkan (product), murah/terjangkau (price),

slogan mudah diingat dengan iklan yang menarik (promotion), dan mudah

didapat (place), maka dapat dikatakan bahwa persepsi yang dimiliki

mahasiswa terhadap minuman teh siap saji tersebut adalah positif.

Sedangkan, bila mahasiswa mempersepsi minuman teh siap saji tersebut

tidak enak, rasa yang hambar (product), mahal/tidak sesuai dengan produk

yang didapat (price), iklan jarang ditayangkan dan iklan yang ditampilkan

tidak menarik (promotion) dan sulit didapat (place), maka dapat dikatakan

persepsi mahasiswa tersebut menjadi negatif terhadap minuman teh siap saji

Frestea.

Saat pengambilan keputusan terjadi, peranan brand image ini

menjadi penting. Bila mahasiswa tersebut mempunyai brand image yang

negatif, ia cenderung tidak akan membeli produk teh siap saji tersebut.

Namun sebaliknya, bila mahasiswa tersebut memiliki brand image yang

Universitas Kristen Maranatha

13

mengkonsumsinya. Saat mahasiswa memilih produk yang akan

dikonsumsinya (teh dalam kemasan botol), merek apa yang dipercayainya

(Frestea), adakah produk tersebut dipasaran (warung, toko terdekat), saat

seperti apa (panas, dingin), dan berapa banyak (1 atau 2 botol). Ketika

konsumen akan memutuskan produk apa yang akan digunakannya, terdapat

hal-hal yang dapat mengubah niat konsumen, yaitu masuknya sikap orang

lain dan situasi yang tidak dapat idantisipasi oleh konsumen, misalnya harga

tidak sesuai, atau barang yang dicari tidak ada pada toko tersebut.

Setelah mahasiswa mengkonsumsi suatu produk, diharapkan akan

timbul kepuasan, yang dapat menjadikan mahasiswa tersebut kembali

mengkonsumsi produk yang sama pada waktu yang berbeda. Namun,

apabila yang terjadi adalah ketidakpuasan, maka mahasiswa tersebut akan

mencari alternatif lain yang dapat lebih memuaskan kebutuhannya

dibandingkan dengan merek sebelumnya.

Dengan demikian, bagan kerangka pikir dapat dituangkan sebagai

14 Universitas Kristen Maranatha

niat

(+) berpotensi untuk mengambil keputusan

MAHASISWA/I PERSEPSI BRAND IMAGE FRESTEA BELI/TIDAK PUAS/TIDAK

niat

(-) berpotensi untuk mengambil keputusan

SKEMA KERANGKA PEMIKIRAN Rangsang

eksternal/marketing

mix Frestea

• Product (produk)

• Price (harga)

Rangsangan internal

1. Kebutuhan fisiologis (haus) Keinginan minum teh kemasan botol 2. Kebutuhan psikologis dipengaruhi oleh:

• Faktor budaya

• Faktor sosial

• Faktor personal

• Sikap orang lain • Situasi yang tidak

Universitas Kristen Maranatha

15

1.6ASUMSI PENELTIAN

1. Setiap mahasiswa memiliki persepsi yang berbeda terhadap minuman teh

siap saji Frestea

2. Persepsi secara berulang dan konsisten akan berdampak positif terhadap

suatu merek produk akan mengarahkan pada terbentuknya brand image

yang positif

3. Brand image yang positif dari suatu produk cenderung akan mengarahkan

mahasiswa untuk memutuskan membeli produk dengan merek tersebut.

4. Sebaliknya, brand image yang negatif dari suatu produk akan mengarahkan

mahasiswa untuk memutuskan tidak membeli produk dengan merek

tersebut.

1.7HIPOTESIS PENELITIAN

Hipotesis yang dapat diturunkan dari uraian yang diatas adalah

“Terdapat hubungan positif antara brand image dan keputusan membeli produk

80

Universitas Kristen Maranatha

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengolahan data dan pembahasan yang diperoleh dari 376

responden mahasiswa Universitas “X” Bandung, dapat ditarik kesimpulan

sebagai berikut:

1.

Terdapat hubungan signifikan antara

brand image

dan keputusan

membeli minuman teh siap saji Frestea pada mahasiswa Universitas

“X” Bandung, dan hubungan yang terjadi termasuk dalam kategori

rendah atau tidak erat. Hal ini berarti terdapat faktor lain yang

mempengaruhi keputusan membeli minuman teh siap saji Frestea pada

mahasiswa Universitas “X”.

2.

Produk Frestea mempunyai 55.6%

brand image

yang positif dan 44.4%

brand image

yang negatif

3.

Dari semua aspek yang ada, aspek

place

termasuk memiliki kontribusi

membentuk

brand image

yang negatif, diikuti oleh

promotion, price

dan

product.

4.

Faktor teman dan situasi yang tidak terantisipasi memiliki pengaruh

Universitas Kristen Maranatha

81

5.2. Saran

Berdasarkan kesimpulan diatas, adapun saran yang perlu diajukan:

1.

Bagi pihak produsen untuk memperhatikan tempat penjualan dan

pendistribusian minuman teh siap saji Frestea, untuk membangun

brand

image

yang lebih positif

2.

Pihak produsen lebih memperhatikan

marketing mix

pada produk

Frestea untuk lebih meningkatkan

image

produk tersebut.

3.

Penelitian dapat dilanjutkan dengan memfokuskan pada hubungan

brand image

dan keputusan membeli pada produk dengan keterlibatan

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

Arnold, David. 1996. Pedoman Dalam Manajemen Merek. Alih bahasa: Marina

Katherin. Surabaya: Kentindo Soho

Engel. James F., Roger D. Blackwell, Paul. W Miniard. 1995. Perilaku

Konsumen, edisi ke 6 jilid kedua, Jakarta: Binarupa Aksara

Gulo W., 2002 Metodologi Penelitian, Jakarta: PT. Grasindo

Kartawijaya, Hermawan, 2002. On Marketing, Jakarta: Gramedia Pustaka

Utama

Kotler, Philip. 2000. Marketing Management The millenium Edition New

Jersey: Prentice Hall, Inc

Mc Neal, James U 1982. Consumer Behavior. Texas: A&M University, Little

Brown&Co

Peter, Paul J, Jerry Olson. 2000. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran.

Edisi 4 jilid pertama, Jakarta: Erlangga

Santrock, John W. 2004. Life Span Development, 9

th

edition. New York: The

Mc Graw Hill Companies

Schiffman, Leon G., Leslie. L. Kanuk, 2004. Consumer Behavior International

Edition, Eight Edition. New Jersey: Prentice Hall, Inc

Sekaran, Uma. 2000, Research Methods For Business: A Skill Building

Approach, 3

rd

ed, California: John Wiley&Sons, Inc.

Siegel, Sidney. 1994. Statistik non Parametrik untuk ilmu-ilmu Sosial, Jakarta:

PT. Gramedia.

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR RUJUKAN

Majalah SWA edisi 30 september-13 oktober 2004

www. Cakram.co.id

www. Coca-colabottling.co.id