PENGARUH IKLAN TELEVISI DAN CELEBRITY ENDORSER TERHADAP EKUITAS MEREK SABUN PEMBERSIH WAJAH POND’S.

(1)

PENGARUH IKLAN TELEVISI DAN CELEBRITY ENDORSER TERHADAP EKUITAS MEREKSABUN PEMBERSIH WAJAH POND’S

(Survei Pada Pengguna Sabun Pembersih Wajah Pond’s Usia 13-20 Tahun di Hypermart Kopo)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis

Oleh Miftahul Jannah

0901872

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS

(2)

Oleh Miftahul Jannah

0901872

Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Pendidikan (S.Pd.) pada Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis

©Miftahul Jannah 2014 Universitas Pendidikan Indonesia

April 2014

Hak Cipta dilindungi undang-undang.

(3)

(Survei pada Pengguna Sabun Pembersih Wajah Pond’s Usia 13-20 Tahun Di Hypermart Kopo)

Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh: Pembimbing I

Ridwan Purnama, SH., M.Si NIP. 19600915 198803 1 003 Mengetahui,

Dekan Fakultas

Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia

Dr. H. Edi Suryadi, M.Si. NIP. 19600412 198603 1 002

Ketua Program Studi

Pendidikan Manajemen Bisnis

Dr. Lili Adi Wibowo,S.Sos.,S.Pd.,MM. NIP. 19690404 199903 1 001

Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis

(4)

Miftahul Jannah, 2014

Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

ABSTRAK

Miftahul Jannah (0901872), “Pengaruh Iklan Televisi dan Celebrity Endorser Terhadap

Ekuitas Merek Sabun Pembersih Wajah Pond’s (Survei pada Pengguna Sabun Pembersih Wajah Pond’s Usia 13-20 Tahun di Hypermart Kopo)”. Di bawah bimbingan Ridwan Purnama, SH., M.Si

Persaingan pada industri rangkaian produk kecantikan cukup tinggi, hal ini ditandai dengan naik turunnya ekuitas merek suatu produk. Sehingga setiap perusahaan membutuhkan strategi khusus untuk mempertahankan hingga meningkatkan ekuitas merek produknya dipasaran, dengan ekuitas merek yang kuat maka produk tersebut dapat menguasai pasar di industrinya. Salah satu strategi yang dilakukan oleh sabun pembersih wajah Pond’s yaitu Iklan Televisi dan Celebrity Endorser yang diindikasikan berpengaruh terhadap ekuitas merek.

Penelitian ini bertujuan untuk 1) memperoleh temuan mengenai iklan televisi dan celebrity endorser pada produk sabun pembersih wajah Pond’s, 2) memperoleh temuan mengenai ekuitas merek pada produk sabun pembersih wajah Pond’s dan 3) memperoleh temuan mengenai pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s baik secara simultan maupun parsial. Objek penelitian ini adalah pengguna sabun pembersih wajah Pond’s usia 13-20 tahun di Hypermart Kopo. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sebagai variabel tidak bebas. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif, verifikatif, dan metode yang digunakan adalah explanatory survey dengan teknik sistematic random sampling, dengan jumlah sampel 91 responden. Teknik analisa data yang digunakan adalah path analysis dengan alat bantu software komputer SPSS 21.0. Hasil yang diperoleh dalam penelitian menyatakan bahwa iklan televisi berpengaruh terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s sebesar 19,7% dan celebrity endorser berpengaruh terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s sebesar 50,2%. Dari hasil penelitian terhadap pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa iklan televisi dan celebrity endorser memiliki pengaruh yang positif terhadap ekuitas merek.

Berdasarkan hasil penelitian melalui analisis jalur terdapat pengaruh yang signifikan dari dua variabel yaitu iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s. Pembentuk iklan televisi adalah mission, messages, dan media. Sedangkan pembentuk celebrity endorser adalah trustworthiness, expertise, attractiveness,credibility, dan celebrity match up. Serta pembetuk ekuitas merek adalah brand awareness, perceived quality, brand association dan brand loyalty. Pengaruh ketiga variabel ini memiliki pengaruh yang signifikan baik secara simultan maupun parsial.

Penulis merekomendasikan agar perusahaan lebih memperkuat konsep dan kreativitas iklan televisi dan meningkatkan kembali dalam pemilihan celebrity endorser yang sesuai dengan karakteristik produk sebagai salah satu strategi untuk meningkatkan ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s.

(5)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu ABSTRACT

Miftahul Jannah (0901872), “The Influence of Television Advertising and Celebrity Endorser Through on The Brand Equity of Pond's Cleanser Soap (A Survey on User of Pond’s Cleanser Soap Age 13-20 Years Old in Hypermart Kopo)". Guidance by Ridwan Purnama, SH., M.Si

Competition in the industry is quite high range of beauty products, it is characterized by the rise and fall of a product brand equity. So that every company needs a special strategy to defend its products to increase brand equity in the market, with strong brand equity then the product can dominate the market in the industry. One of the strategies undertaken by Pond's facial cleansing soap is Television Advertising and Celebrity Endorser indicated an effect on brand equity.

This purpose of research are 1)to obtain findings concerning television advertising and celebrity endorser to the product Pond's cleanser soap, 2) to obtain a finding on the brand equity on products Pond's cleanser soap and 3) to obtain findings on the effect of television advertising and celebrity endorser of the brand equity of Pond's cleanser soap either simultaneously or partially. The research object is the user Pond's cleansing soap aged 13-20 years old at Hypermart Kopo. The independent variable in this study is a television advertising and celebrity endorser of the brand equity as the dependent variable. This type of research is descriptive, verification, and the method used is explanatory survey sistematic random sampling technique, with a sample of 91 respondents. The data analysis technique used is the tool path analysis with SPSS 21.0 computer software. The results obtained in the study stated that the television advertising affect brand equity Pond's facial cleansing soap of 19.7% and a celebrity endorser influence on brand equity Pond's facial cleansing soap at 50.2%. From the results of research to test the hypothesis can be seen that television advertising and celebrity endorser has a positive influence on brand equity.

(6)

awareness, perceived quality, brand association and brand loyalty. The influence of these three variables has a significant effect either simultaneously or partially.

The author recommends that further strengthen the company's television advertising concept and creativity and increase re-election in accordance with the celebrity endorser characteristics of the product as a strategy to increase brand equity Pond's l cleansing soap.

(7)

Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih

wajah Pond’s

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu DAFTAR ISI

ABSTRAK...i

ABSTRACT...ii

KATA PENGANTAR……….………...iii

UCAPAN TERIMAKASIH...iv

DAFTAR ISI ... ....viii

DAFTAR TABEL...xiii

DAFTAR GAMBAR...xvi

BAB I PENDAHULUAN ... ...1

1.1 Latar Belakang Penelitian ... ...1

1.2 Identifikasi Masalah ... ...19

1.3 Rumusan Masalah ... ...20

1.4 Tujuan Penelitian ... ...21

1.5 Kegunaan Penelitian ... ...21

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS ... ...23

2.1Kajian Pustaka ... ...23

2.1.1Konsep Iklan Televisi dan Celebrity Endorser ... ...23

2.1.1.1Konsep Iklan Televisi dan Celebrity Endorser dalam marketing mix communication...……...23

2.1.1.2Definisi Periklanan...………….…...28

2.1.1.3Tujuan Perikalanan...30

2.1.1.4Media Iklan Televisi...33

2.1.1.5Dimensi Periklanan...38

2.1.2 Konsep dan Celebrity Endorser ... ...44

2.1.2.1Definisi Celebrity Endorser ... ...44

2.1.2.2Dimensi Celebrity Endorser ... ...47

2.1.3 Konsep Ekuitas Merek...50

(8)

wajah Pond’s

2.1.3.2 Kategori Ekuitas Merek...52

2.1.3.3 Dimensi Ekuitas Merek...54

2.1.3.4 Arti Penting Ekuitas Merek...64

2.1.3.5 Keuntungan dari Ekuitas Merek...65

2.1.4 Pengaruh Iklan Televisi dan Celebrity Endorser terhadap Ekuitas Merek... ... ...66

2.1.5 Orisinalitas Penelitian ... ...68

2.2 Kerangka Pemikiran ... ...73

2.3 Hipotesis ... ...83

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN ... ...86

3.1 Objek Penelitian ... ...86

3.2 Metode Penelitian... ...87

3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan... ...87

3.2.2 Operasional Variabel ... ...88

3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... ...92

3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... ...94

3.2.4.1Populasi ... ...94

3.2.4.2 Sampel ... ...95

3.2.4.3 Teknik Sampling ... ...97

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... ...98

3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... ...99

3.2.6.1Hasil Pengujian Validitas ... ...99

3.2.6.2Hasil Pengujian Reliabilitas...106

3.2.7 Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis...108

3.2.7.1Teknik Analisis Data...108

3.2.7.2Analisis Deskriptif Menggunakan Distribusi Frekuensi...109

(9)

wajah Pond’s

3.2.8 Pengujian Hipotesis...112

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN...117

4.1 Gambaran Umum Perusahaan...117

4.1.1 Profil Perusahaan PT. Unilever Indonesia...117

4.1.1.1 Visi Misi PT. Unilever Indonesia...120

4.1.1.2 Identitas PT. Unilever Indonesia...121

4.1.1.3 Identitas Produk dan Merek Pond’s...122

4.1.2 Profil Pengguna Sabun Pembersih Wajah Pond’s...125

4.1.2.1Karakteristik Responden Berdasarkan Usia...125

4.1.2.2Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan....127

4.1.2.3Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan...128

4.1.2.4Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Uang Saku atau Penghasilan...128

4.1.2.5Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Pengeluaran...129

4.1.3 Pengalaman Responden...130

4.1.3.1Pengalaman Responden Berdasarkan Jenis Sabun Pembersih Pond’s yang Digunakan...131

4.1.3.2 Pengalaman Responden Berdasarkan Informasi yang Diperoleh Mengenai Sabun Pembersih Wajah Pond’s...132

4.1.3.3Pengalaman Responden Berdasarkan Pernah dan Tidak Menonton Iklan Sabun Pembersih Wajah Pond’s...133

4.1.3.4Pengalaman Responden Berdasarkan Alasan Menggunakan Sabun Pembersih Wajah Pond’s...134

(10)

wajah Pond’s

Menggunakan Sabun Pembersih Wajah Pond’s...136

4.2 Tanggapan Responden terhadap Iklan Televisi Sabun Pembersih Wajah Pond’s...137

4.2.1 Dimensi Mission ...138

4.2.2 Dimensi Messages...140

4.2.3 Dimensi Media...141

4.2.4 Gambaran Iklan Televisi...143

4.3 Tanggapan Responden Sabun Pembersih Wajah Pond’s terhadap Celebrity Endorser...144

4.3.1 Dimensi Trustworthiness...146

4.3.2 Dimensi Expertise...147

4.3.3 Dimensi Attractiveness...148

4.3.4 Dimensi Credibility...150

4.3.5 Dimensi Celebrity Match up Product...151

4.3.6 Gambaran Celebrity Endorser...152

4.4 Tanggapan Responden Sabun Pembersih Wajah Pond’s terhadap Ekuitas Merek...153

4.4.1 Dimensi Brand Awareness...154

4.4.2 Dimensi Perceived Quality...156

4.4.3 Dimensi Brand Association...157

4.4.4 Dimensi Brand Loyalty...158

(11)

wajah Pond’s

4.5 Pengaruh Iklan Televisi dan Celebrity Endorser terhadap Ekuitas

Merek Sabun Pembersih Wajah Pond’s...160

4.5.1 Hasil Pengujian Model Keseluruhan (Simultan)...160

4.5.2 Hasil Pengujian Model Secara Parsial...162

4.5.3 Pengaruh Variabel Lain (Epsilon)...164

4.6 Implikasi Hasil Penelitian...165

4.6.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritis...165

4.6.2 Temuan Penelitian Bersifat Empiris...167

4.7 Implikasi Hasil Penelitian terhadap Pendidikan Manajemen Bisnis....169

BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI...172

5.1 Kesimpulan...172

5.2 Rekomendasi...174

DAFTAR PUSTAKA...176

(12)

wajah Pond’s

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Perkembangan dalam dunia industri berkembang secara pesat menimbulkan persaingan usaha yang terus meningkat. Setiap perusahaan ingin membuktikan bahwa produknya merupakan terbaik dibandingkan dengan yang lainnya. Hal ini terlihat dari upaya-upaya perusahaan untuk merebut perhatian konsumen dalam memilih produk dengan menggunakan strategi-strategi andalan dari perusahaan tersebut. Berbagai macam sektor perdagangan berada di Indonesia, salah satunya adalah industri consumer goods yang memiliki porsi penjualan lebih banyak dibandingkan dengan sektor lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa industri consumer goods berpotensi tinggi akan mengalami kenaikan penjualan di tiap tahunnya.

Banyak kalangan pebisnis yang memprediksi bahwa tren pasar consumer goods di Indonesia akan meningkat pada tahun 2013 sejalan dengan pertumbuhan ekonomi (Majalah Marketing no.01/XIII/Januari 2013).

Industri consumer goods (barang konsumsi) merupakan suatu industri yang memproduksi barang yang dibutuhkan oleh masyarakat untuk dikonsumsi sebagai kebutuhan sehari-hari. Karena merupakan kebutuhan sehari-hari sehingga produk ini sangat cepat diserap oleh masyarkat. Ini menunjukkan bahwa industri

(13)

wajah Pond’s

serta personal care (perawatan pribadi). Berikut ini Gambar 1.1 yang menunjukan pasar consumer goods Indonesia.

Sumber: Marketing no.01/XIII/Januari 2013 GAMBAR 1.1

PASAR CONSUMER GOODS INDONESIA TAHUN 2009-2013

Industri consumer goods memiliki potensi penjualan yang cukup tinggi di Indonesia. Karena di tiap tahunnya mengalami kenaikan. Kenaikan ini merupakan hasil dari strategi perusahaan dalam memasarkan serta menginovasi produknya tersebut. Sehingga berdampak pada angka penjualan pada tiap tahunnya.

Pada tahun 2009 pasar consumer goods di Indonesia mencapai 136,36 triliun rupiah. Pada tahun berikutnya di tahun 2010 pasar consumer goods ini mengalami kenaikan hingga mencapai 151,36 triliun rupiah, ini menujukkan kenaikkan sebesar 15 triliun rupiah. Pada tahun 2011 pasar consumer goods

mencapai angka 165,95 triliun rupiah, ini menujukkan terjadinya kenaikan dari tahun sebelumnya sebesar 14,59 triliun rupiah. Pada tahun 2012 mencapai angka sebesar 181,88 triliun rupiah sama halnya dengan tahun sebelumnya pada tahun 2012 mengalami kenaikan kembali sebesar 15,93 triliun rupiah dan pada tahun 2013 pasar ini mencapai angka hingga 199,34 triliun rupiah. Ini merupakan angka

0 50 100 150 200

2009 2010 2011 2012 2013

136.36 151.36

165.95 181.88

(14)

wajah Pond’s

yang cukup tinggi di kategori ini yang berkembang pesat dari tahun sebelum-sebelumnya dengan mengalami kenaikan hingga mencapai angka 17,46 triliun rupiah.

Dengan adanya kenaikan pada pasar ini para produsen di industri

consumer goods menganggap ini merupakan dampak yang baik bagi penjualan produk mereka. Berikut ini Gambar 1.2 yang menunjukkan penjualan produk beberapa perusahaan consumer goods di Indonesia.

Sumber: Marketing no.01/XIII/Januari 2013 GAMBAR 1.2

PENJUALAN PRODUK PERUSAHAAN CONSUMER GOODS TAHUN 2011-2013

Hampir di semua kategori penjualan di Indonesia perusahaan consumer goods Unilever Indonesia menjadi pemimpin pasar. Dapat dilihat pada gambar di atas Unilever Indonesia memiliki grafik tertinggi di tiap tahunnya. Pada tahun 2011 mencapai penjualan sebesar 23,47 triliun rupiah. Pada tahun 2012 perusahaan tersebut mencapai penjualan sebesar 25,55 triliun rupiah menunjukkan angka kenaikan sebesar 2,08 triliun rupiah dari tahun sebelumnya dan pada tahun

(15)

wajah Pond’s

2013 mencapai penjualan sebesar 31,84 menunjukkan angka kenaikan sebesar 6,34 triliun rupiah.

Indofood menempati posisi ke dua setelah Unilever Indonesia dalam penjulan produk consumer goods. Pada tahun 2011 perusahaan ini mencapai penjualan 14,44 triliun rupiah. Pada tahun 2012 mencapai penjualan sebesar 16,22 triliun rupiah menunjukkan kenaikan angka sebesar 1,78 triliun rupiah dari tahun sebelumnya. Pada tahun 2013 mencapai penjualan 24,66 menunjukkan kenaikan sebesar 8,44 triliun rupiah.

Mayora menempati posisi ke tiga setelah Indofood dalam penjulan produk

consumer goods. Pada tahun 2011 perusahaan ini mencapai penjualan sebesar 9,45 triliun rupiah sedangkan pada tahun 2012 mencapai penjualan sebesar 11,42 triliun rupiah angka ini menunjukkan kenaikan sebesar 1,97 triliun rupiah dari tahun sebelumnya dan pada tahun 2013 Mayora mencapai penjualan sebesar 14,2 triliun rupiah menunjukkan kenaikan sebesar 2,78 triliun rupiah.

Posisi terakhir diduduki oleh Frisian Flag Indonesia pada tahun 2011 mencapai penjualan sebesar 7 triliun rupiah sedangkan pada tahun 2012 penjualan yamg dicapai sebesar 7,84 triliun rupiah kenaikan yang diperoleh sebesar 0,84 triliun rupiah dan pada tahun 2013 mencapai penjualan sebesar 9,4 triliun rupiah dengan angka kenaikan sebesar 1,56 triliun rupiah dari tahun sebelumnya.

(16)

wajah Pond’s

bergerak pada industri consumer goods dan memproduksi berbagai macam produk yang dibutuhkan konsumen. Berikut ini Tabel 1.1 yang menunjukkan industri consumer goods di Indonesia.

TABEL 1.1

INDUSTRI CONSUMER GOODS DI INDONESIA

Makanan Produk Rumah Tangga Perawatan Tubuh

Sereal Bayi Mie Instan Baterai Popok Bayi Sikat Gigi

Biskuit Susu Cair Deterjen Pengharum Badan Serbet

Saus Chili Margarin Deterjen Cair Bedak Talek Sabun

Cokelat Susu Bubuk Pelembut Pakaian Pisau Cukur Pasta Gigi

Kopi Snack Pembasmi Serangga Sampo

Minyak Goreng

Kecap Pengharum Ruangan Produk Perawatan Kulit

Mie Kering Susu Kental Manis

Pencuci Pakaian Cair Pelembut Rambut Minuman

Energi

Permen Karet Permen Minuman Teh

Sumber: Marketing no.01/XIII/Januari 2013

(17)

wajah Pond’s

kesehatan dan kebersihan penggunanya sehingga dapat memberikan nilai percaya diri.

Produk perawatan kulit merupakan kebutuhan sehari-sehari sehingga keberadaannya sangat dibutuhkan oleh para konsumen. Karena saat ini masyarakat sangat memprioritaskan bahwa penampilan merupakan hal yang utama dalam kehidupan sehari-hari terutama ketika berinteraksi dengan orang lain. Terutama bagi kaum perempuan yang mengidamkan penampilan yang cantik sebagai hal yang sangat utama baik di dalam rumah maupun di luar rumah. Di setiap negara memiliki ukuran kecantikan berbeda-beda, namun di Indonesia ukuran kecantikan setiap perempuan yaitu memiliki kulit putih, bersih, merona

dan bebas jerawat. “Warna kulit yang putih hingga saat ini masih dijadikan ukuran kecantikan perempuan Indonesia sehingga banyak wanita yang ingin

menjadikan kulitnya lebih putih”, kata pakar kecantikan dr. Heru Prasetya Gumay

(http://www.republika.co.id/berita/gaya-hidup/trend/11/12/21/lwj2rj-kulit-putih-ukuran-kecantikan-utama-perempuan 24/04/13 08.25). Persepsi perempuan

Indonesia belum banyak berubah mereka menganggap bahwa memiliki kulit yang putih merupakan unsur yang sangat penting dalam hal kecantikan. Sehingga perempuan di Indonesia memuja-muja kulit putih sebagai salah satu faktor penting yang mempengaruhi kecantikan seseorang.

(18)

wajah Pond’s

Sebagian besar perempuan menganggap ada beberapa produk kecantikan yang wajib dimiliki untuk menunjang penampilannya sehari-hari. Umumnya produk kecantikan yang wajib dimiliki perempuan yaitu sabun pembersih wajah. Pembersih wajah merupakan produk kecantikan yang merupakan dasar dari perawatan kulit wajah. Apabila wajah tidak dibersihkan setelah menggunakan

make up atau beraktivitas seharian di luar, Ini akan memicu kulit menjadi kotor dan kusam sehingga sebagian besar perempuan meyakini kulit cantik berawal dari kulit yang bersih. Banyak sabun pembersih yang beredar di Indonesia dengan berbagai merek dan manfaat berbeda yang ditawarkan dari tiap sabun pembersih wajah. Sehingga perempuan perlu cermat memilih produk sabun pembersih wajah yang sesuai dengan jenis kulit yang dimiliki masing-masing perempuan. Sabun pembersih wajah merupakan kebutuhan seluruh orang terutama perempuan sehingga produk ini memiliki daya serap penjualan yang tinggi di Indonesia. Berikut ini Tabel 1.2 yang menunjukkan perusahaan-perusahaan produk sabun pembersih wajah di Indonesia.

TABEL 1.2

PERUSAHAAN-PERUSAHAAN PRODUK SABUN PEMBERSIH WAJAH DI INDONESIA

No Nama Perusahaan Merek

1 PT. Unilever Indonesia Pond’s dan Dove

2 PT. Kao Indonesia Biore

3 PT. Bina Karya Prima Shinzu’i

4 PT. Rembaka Papaya

5 PT. Johnson & Johnson Clean n Clear 6 PT. Beiesdorf Indonesia Nivea

Sumber: Diolah dari berbagai sumber

(19)

wajah Pond’s

pembersih wajah merupakan peluang bisnis yang baik. Sehingga banyak perusahaan memproduksi pembersih wajah yang sesuai dengan keinginan konsumen. Seperti PT. Unilever Indonesia memproduksi sabun pembersih wajah

dengan merek Pond’s dan Dove. PT. Unilever merupakan salah satu perusahaan

terbesar di Indonesia yang memiliki pasar terbesar dibandingkan dengan perusahaan yang lain sehingga PT. Unilever sudah memiliki posisi kepercayaan di hati para konsumen. Sedangkan PT. Kao meluncurkan sabun pembersih wajah merek Biore. Biore merupakan salah satu pesaing Pond’s untuk kategori sabun pembersih wajah. Tidak hanya itu, PT. Bina Karya Prima meluncurkan sabun

pembersih wajah dengan merek Shinzu’i yang merupakan sabun pembersih wajah

yang dapat memutihkan kulit, serta perusahaan pembersih wajah lainnya yaitu PT. Rembaka dengan merek Papaya, PT. Johnson & Johnson dengan Clean n Clear dan PT. Beisdorf dengan merek Nivea. Mereka saling bersaing untuk merebut pangsa pasar di Indonesia. Berbagai macam strategi digunakan agar produk yang dipasarkan dapat diterima oleh banyak orang. Berikut Tabel 1.3 menunjukkan Top Brand Index 2009-2013 untuk kategori sabun pembersih wajah.

TABEL 1.3

TOP BRAND INDEX 2009-2013 KATEGORI SABUN PEMBERSIH WAJAH

Merek 2009 2010 2011 2012 2013

Pond’s 34,7 35,2 37,0 43,5 34,9

Biore 33,3 33,9 28,4 25,3 25,4

Dove 4,7 4,5 3,1 3,4 3,0

Shinzu’i 3,5 3,5 3,6 2,7 4,0

Olay 2,4 2,7 2,1 1,4 -

Sariayu 2,3 1,5 - - -

Clean & Clear

1,9 1,2 - 2,1 -

(20)

wajah Pond’s

Papaya - - 8,6 8,0 9,8

Sumber: www.topbrand-award.com (akses 10/3/2013 22.35)

Pada Tabel 1.3 menunjukkan Pond’s sebagai pemimpin pasar untuk kategori sabun pembersih wajah tidak dapat dipungkiri apabila mengalami

kenaikan di tiap tahunnya. Pond’s dikenal gencar dalam mempromosikan

produknya pada target pasarnya. Sehingga pada tahun 2010 mengalami kenaikan hingga mencapai 0,5%. Tidak puas dengan angka kenaikan tersebut pada tahun 2011 kembali mengalami peningkatan hingga mencapai 1,8%. Di tahun 2012

Pond’s mencapai kenaikan hingga 6,5%, kenaikan pada tahun 2012 lebih tinggi

dibandingkan dengan tahun sebelumnya namun pada tahun 2013 sabun pembersih wajah ini mengalami penurunan.

Sabun pebersih wajah Biore pada tahun 2012 mengalami kenaikan dibandingkan tahun sebelunmnya sebesar 3,1. Sabun pembersih wajah Dove mengalami kenaikan pada tahun 2012 sebesar 0,3 dibandingkan dengan tahun sbelemunya. Sabun pembersih wajah yang mengkhususkan produknya sebagai

produk pemutih yaitu Shinzu’i mengalami penurunan sbesar 0,9. Produk

pembersih wajah dengan merek Olay mengalami penurunan sebesar 0,7. Sedangkan Nivea mengalami kenaikan tipis dibandingkan dengan tahun sebelumnya sebesar 0,1. Berbeda dengan Papaya yang mengalami penurunan di tahun 2012 sebesar 0,6. Berikut Tabel 1.4 merupakan Top Brand Index for teens

kategori sabun pembersih wajah tahun 2011-2013. TABEL 1.4

TOP BRAND FOR TEENS INDEX 2011-2013

(21)

wajah Pond’s

Pond’s 50,2% 42,5% 30,0%

Biore 16,5% 20,7% 22,5%

Clean & Clear 6,0% 6,0% 7,0%

Nivea 4,4% 1,6% 4,5%

Biore Man 3,8% 3,5% 2,4%

Merek 2011 2012 2013

Papaya 2,3% 2,1% -

Shinzu’i 1,1% - -

Gatsby 1,1% - -

Vaseline Man - 3,6% 3,4%

Garnier - 2,0% 10,8%

Sumber: www.topbrand-award.com (akses 20/4/2012 11.36)

Pada Tabel 1.4 menunjukkan Top Brand Index for Teens dimana responden yang diambil merupakan remaja laki-laki atau perempuan. Terutama ketika beranjak remaja sedang mengalami masa pubertas yang mulai mengerti dengan lain jenis. Sehingga penampilan menjadi tolak ukur diterimanya dalam pergaulan. Saat ini banyak merek pembersih wajah yang beredar untuk memenuhi

kebutuhan para remaja di Indonesia. Seperti sabun pembersih wajah Pond’s yang

(22)

wajah Pond’s

Bagi sabun pembersih wajah Pond’s yang mengalami penurunan berturut -turut dari tahun 2011 hingga 2013 ini perlu mewaspadai walaupun porsi penjualan masih menduduki peringkat pertama namun apabila di tiap tahunnya selalu mengalami penurunan maka tidak dapat dipungkiri lagi posisi tersebut akan diambil alih oleh pesaing sabun pembersih wajah lainnya yang memiliki porsi

penjulan berbeda tipis dengan sabun pembersih wajah Pond’s. Sehingga

pembersih wajah Pond’s memfokuskan strategi perusahaannya untuk kalangan

remaja yang memiliki presentase penduduk yang tinggi di Indonesia.

TBI rendah menunjukkan ekuitas merek yang rendah juga. Dimana ekuitas merek yang meliputi kualitas merek, loyalitas merek, kesadaran merek, dan kesan merek harus selalu diciptakan dalam mempertahankan dan meningkatkan penjualan produk. Ekuitas merek merupakan aset yang sangat penting bagi perusahaan kaarena dapat mempengaruhi penjualan dan meningkatkan laba perusahaan. Untuk menghadapi persaingan dan terus mempertahankan pasar, perusahaan harus terus meningkatkan kualitas produk dan ekuitas merek. Ini merupakan upaya pengembangan pasar dan juga dinilai sebagai daya saing terhadap produk-produk baru yang muncul. Menurut Kotler dan Keller

(2012:243), “Ekuitas merek dapat tercemin dalam cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga harga, pangsa pasar

dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan”. Jadi ekuitas merek

adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari

(23)

wajah Pond’s

jasa yang dijual. Berikut ini Tabel 1.5 brand value untuk kategori sabun pembersih wajah tahun 2006-2012.

TABEL 1.5

BRAND VALUE KATEGORI SABUN PEMBERSIH WAJAH TAHUN

2006-2012

Merek 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Biore 279,8 36,6 31,4 54,1 48,3 49,9 49,3

Pond’s 129,1 40,7 25,8 69,5 63,4 65,1 64,4

Merek 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Papaya 40,7 17,0 6,7 51,2 41,7 44,7 40,5

Dove 31,7 15,3 3,2 50,4 - - -

Shinzu’i 18,3 - 2,1 49,2 37,7 40,7 -

Clean & Clear - - - - 38,0 - -

Garnier - - - 39,3

Sumber: SWA 18/XXIV/21 Agustus-3 September 2008, SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009, SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011, SWA 24/XXVIII/8-21 November 2012

Pada Tabel 1.5 menunjukkan brand value kategori sabun pembersih wajah pada tahun 2006 hingga 2012. Untuk sabun pembersih wajah dengan merek

Pond’s mengalami penurunan di tahun 2008 hingga mencapai angka 14,9. Namun

pada tahun berikutnya mengalami kenaikan yang cukup tinggi hingga mencapai

angka sebesar 43,7. Pada tahun 2010 Pond’s mengalami penurunan mencapai

angka 6,1. Pada tahun 2011 mengalami kenaikan mencapai angka 1,7. Sedangkan

pada tahun 2012 Pond’s mengalami penurunan dibandingkan dengan tahun

sebelumnya sebesar 0,7. Ini menununjukkan bahwa brand value untuk merek

Pond’s mengalami fluktuasi dari tahun 2006 hingga 2012 begitu pula dengan

(24)

wajah Pond’s

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu TABEL 1.6

BRAND SHARE KATEGORI SABUN PEMBERSIH WAJAH

TAHUN 2009-2012

Merek 2009 2010 2011 2012

Pond’s 33,3 % 35,3 % 42,7 % 34,4 %

Biore 31,0 % 25,0 % 24,0 % 23,4 %

Shinzu’i 3,8 % 3,8 % 3,1 % 4,5 %

Dove 4,8 % 3,4 % 3,4 % 2,7 %

Papaya 7,2 % 9,2 % 8,1 % 11,1 %

Nivea 1,9 % 2,1 % 2,3 % 3,2 %

Clean & Clear 2,0 % 1,7 % 2,6 % 2,2 %

Olay 3,4 % 3,2 % 1,8 % 1,0 %

Merek 2009 2010 2011 2012

Sariayu 1,9 % - - -

Gatsby - 2,2 % 1,5 % 1,8 %

Citra - - 3,2 % 2,1 %

Garnier - - - 2,9 %

Sumber: SWA 19/XXV/3-13 September 2009, SWA 21/XXVI/2010 4- 13 Oktober 2010, SWA 21/XXVII/3-12 Oktober 2011, SWA 24/XXVIII/8-21 November 2012

Pada Tabel 1.6 menunjukkan brand share tiap merek sabun pembersih wajah dari tahun 2009 hingga tahun 2012. Untuk merek sabun pembersih wajah

Pond’s pada tahun 2010 mengalami kenaikan dibandingkan dengan tahun

sebelumnya sebesar 2,0 dan pada tahun 2011 kembali mengalami kenaikan dengan presentase lebih tinggi dibandingkan dengan tahun sebelumnya hingga

mencapai angka sebesar 7,4. Namun pada tahun 2012 Pond’s mengalami penurun

dibandingkan dengan tahun sebelumnya hingga mencapai angka 8,3. Angka penurunan ini lebih tinggi presentasenya dibandingkan dengan angka kenaikan pada tahun sebelumnya.

Strategi marketing yang dilakukan PT. Unilever Indonesia dalam produk

(25)

wajah Pond’s

yang sedang memasuki masa pubertas dilanda berbagai macam masalah penampilan terutama kulit wajah seperti kulit kusam, jerawat, komedo, wajah berminyak dan lain-lain. Dalam menyikapi masalah yang terjadi pada remaja di

masa pubertas. Pond’s menjadi salah satu pilihan produk para remaja di

Indonesia. Pada dasarnya Pond’s tidak hanya menciptakan produk perawatan

wajah hanya untuk segmen remaja akan tetapi segmen dewasa usia 25-35 tahun bahkan usia 50 tahun ke atas juga tersedia hanya saja jenisnya dibedakan antara produk perawat wajah remaja dengan dewasa.

Berdasarkan survei yang pernah dilakukan oleh Pond’s, lebih dari 60%

remaja perempuan menyatakan bahwa mereka mengenal produk Pond’s, dan

setengah di antaranya menyukai dan mengkonsumsi produk tersebut. Menanggapi

hal itu, Unilever Indonesia mengungkapkan bahwa sesungguhnya formula Pond’s

(26)

wajah Pond’s

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu TABEL 1.7

STRATEGI-STRATEGI PEMBERSIH WAJAH POND’S

MARKETING MIX STRATEGI POND’S

Product  Meluncurkan beberapa variant pembersih wajah yang cocok dengan jenis kulit remaja di daerah tropis yaitu

Pond’s Clear Solutions Anti-Bacterial Facial Scrub,

Pond’s No Blackheads Deep Cleansing Facial Scrub,

Pond’s Smooth Pores Pore Tightening Facial Foam, dan

Pond’s Oil Control Skin Mattifying Facial Foam

 Meluncurkan Pond’s Flawless White BB cream. Produk ini dirancang dengan menggabungkan formula perawatan kulit dan juga kosmetik.

 Memperkenalkan Pond’s Pure White. Produk pembersih wajah dengan kandungan karbon aktif yang berwarna hitam membuat produk ini lebih ampuh mengangkat kotoran dan lebih mencerahkan wajah.

 Meluncurkan produk dengan kemasan baru yang lebih cantik dan moderen sehingga tampak elegan dan dapat menimbulkan kesan prestisge.

Price Harga yang ditawarkan pembersih wajah Pond’s adalah rata-rata di bawah Rp 20.000.-

Place Produk pembersih Pond’s mudah didapatkan. Pembersih wajah

ini dapat ditemukan di gerai khusus Pond’s, minimarket,

supermarket, hypermarket dan toko-toko kosmetik yang tersebar di seluruh Indonesia.

Promotion  Produk pembersih Pond’s gencar mempromosikan

produknya melalui iklan di televisi. Selain iklan di televisi, ada juga iklan lainnya yang digunakan oleh PT.

Unilever untuk mempromosikan Pond’s yaitu dengan

Print advertising yang ada di majalah-majalah seperti Go Girl, Looks, Gadis, dll maupun media cetak seperti baliho, poster, artikel, dll.

 Menggunakan artis-artis muda dalam mengkampanyekan iklannya

 Mengkampanyekan iklan terbaru dengan tema “Jangan

setengah-setengah dapatkan double action putih

merona“. Iklan yang diperankan oleh Maudy Ayunda

dan Angel Pieters.

 Pond’s memanfaatkan situs jejaring sosial, seperti Facebook fans page (POND’S Teens) dan Twitter

(@PondsTeens), sebagai sarana dalam mengkomunikasikan kampanye kegiatan dan produk bagi para remaja.

 Mengkampanyekan Pond’s Make It Happen dengan

membentuk suatu koumitas untuk para remaja yang menyukai di bidang musik dan fashion.

(27)

wajah Pond’s

Beautylogy ini pada awal tahun 2007. Tujuan utama aktivasi ini adalah menyampaikan pesan yang mendidik dan membuat kampanye yang menyenangkan untuk kelompok sasaran kaum muda Indonesia sambil

membangun pesan inti Pond’s “satu solusi untuk

memecahkan 5 masalah anda”. Dalam aktivasi acara dari

satu tempat ke tempat lain.

 Setiap pembelian produk Pond’s termasuk facial foam

dengan total pembelian Rp 200,000,- free exclusive pink tweed clutch dari Elizabeth Wahyu

 Mengadakan Pond’s Teens Concert Event ini ditujukan kepada remaja yang berada pada masa tergila-gila dengan berbagai konser musik yang diadakan, maka dari

itu Pond’s menggelar acara ini dengan menghadirkan

artis dalam negeri maupun luar negeri yang sedang digemari oleh para remaja saat ini.

Tabel 1.7 menunjukkan strategi-strategi market Pond’s untuk meningkatkan penjualan produknya. Strategi promosi Pond’s dengan

mengenalkan kepada remaja putri mengenai pentingnya merawat kulit wajah sejak dini. Karena dengan memiliki kulit yang cantik, putih, dan bersinar dapat memberikan rasa percaya diri sehingga mereka dapat bergaul dan diterima dalam pergaulan mereka serta mengikuti masa-masa remaja yaitu mengenai romance

dimana dapat menarik perhatian lawan jenis dengan kulit wajah yang cantik, putih dan bersinar.

Cerita tentang percintaan merupakan suatu hal yang melekat pada kehidupan remaja oleh karena itu iklan-iklan Pond’s terdapat sisipan pesan yang berkaitan dengan romantika anak remaja masa kini. Sehingga memberikan

anggapan kepada remaja putri dengan menggunakan pembersih muka Pond’s kulit

(28)

wajah Pond’s

dengan remaja putri tersebut. Iklan semacam ini telah menimbulkan persepsi baru terhadap pandangan masyarakat.

Pond’s gencar sekali mengiklankan produknya melalui iklan televisi. Karena dianggap sangat ampuh untuk memberikan presepsi kulit cantik dan merona. Managing Director Media Nielsen Indonesia Irawaty Pratignyo, Rabu mengatakan pertumbuhan digerakkan oleh peningkatan belanja iklan oleh produsen makanan, terutama makanan ringan (snacks). Dia memaparkan belanja iklan terbesar masih dinikmati oleh televisi (TV) dengan porsi 64% naik 1% dibandingkan 2011. Disusul koran dengan porsi 33% atau turun 1% dari 2011. Dan majalah dengan porsi 3% atau tetap dibandingkan dengan 2011. Irawati menjelaskan, kategori toiletries, kosmetik dan makanan menjadi pemacu peningkatan belanja iklan TV. Tahun ini, belanja iklan TV diprediksi tumbuh 24%, koran naik 14%, dan majalah meningkat 7%. Irawaty menuturkan tahun 2012, belanja iklan peralatan dan jasa komunikasi turun 15% dibanding 2011. Namun, kategori pemerintahan dan partai politik tumbuh 34%, produk perawatan rambut naik 34%, produk perawatan wajah naik 28%. 10 pengiklan terbesar di semua jenis media adalah Pond’s White dengan pertumbuhan belanja iklan 363,9% (www.suarapembaruan.com 12/04/13 20.15).

(29)

wajah Pond’s

perusahaan untuk memperkenalkan produknya. Dan berpotensi besar dapat mempengaruhi konsumen akan keunggulan produk yang ditawarkan dibandingkan media iklan lainnya. Media iklan televisi memiliki keunggulan dapat dinikmati secara visual karena terdapat warna dan gerak, menghasilkan audio suara, lebih menarik perhatian, dan dapat membidik segmen tertentu.

Karena Pond’s di setiap iklannya menyisipkan emosi maka media iklan televisi

merupakan media yang tepat untuk mempromosikan produknya karena dapat mempengaruhi emosi seseorang mengenai pandangan kulit wajah yang cantik, putih dan merona.

Setiap iklan televisi memiliki bintang iklan yang memperkenalkan produk tersebut yang disebut celebrity endorser. Iklan televisi sangat berkaitan dengan bintang iklan televisi karena iklan televisi merupakan alat penyampai pesan iklan sedangkan celebrity endorser merupakan sumber pesan iklan. Iklan Pond’s

dibintangi oleh aktris-aktris muda yang dikenal oleh banyak masyarakat terutama dikalangan remaja perempuan. Iklan dengan dibintangi aktris-aktris muda ternama semacam ini telah menimbulkan persepsi baru terhadap pandangan masyarakat.

Berikut Tabel 1.8 merupakan Bintang Iklan Televisi Pond’s.

TABEL 1.8

BINTANG IKLAN TELEVISI POND’S

Celebrity Endorser Iklan

Pevita Pearce Ponds make it happen, Ponds pure white,

Pond’s white beauty natural (camellia leaf)

Olivia Jensen Ponds make it happen

Bunga Citra Lestari Pond’s white beauty, Pond’s Flawless white Maudy Ayunda Pond’s complete solution acne clear, Pond’s

white beauty, Pond’s double action

(30)

wajah Pond’s

Natasha Rizki Pradita Pond’s white beauty Eriska Reinisa Pond’s white beauty Sonya Pandarmawan Pond’s white beauty

Sonia Eryka Ponds make it happen

Tabel 1.8 menunjukkan bintang iklan televisi Pond’s yang ditunjuk oleh

Unilever sebagai duta atau celebrity endorser untuk memperkenalkan produk

sabun pembersih wajah Pond’s. Sabun pembersih wajah ini sangat gencar sekali

mengiklankan produknya melalui iklan televisi dengan menggunakan aktris-aktris muda ternama yang cantik. Karena dianggap sangat ampuh untuk memberikan presepsi kulit cantik dan merona dan dinilai mampu mewakili contoh

kulit remaja yang bersih terawat. Pond’s menggunakan aktris-aktris muda selain cantik namun memiliki bakat yang dapat membuat para remaja di Indonesia

mengagumi bintang iklan Pond’s tersebut.

Celebrity Endorser adalah bintang televisi, actor film, atlet, politikus, orang yang terkenal, dan ada kalanya selebriti yang telah meninggal (opening vignete) yang secara luas digunakan pada iklan majalah, radio spot, dan iklan televisi untuk mendukung suatu produk (Shimp, 2007:335). Salah satu media yang mendukung kinerja celebrity endorser yaitu media televisi.

Dari pemaparan tersebut merupakan berbagai macam strategi yang gencar

dilakukan oleh Pond’s. Strategi yang dilakukan oleh Pond’s yaitu pada strategi

iklan televisi dan celebrity endorser.

(31)

wajah Pond’s

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu 1.2 Identifikasi Masalah

Melihat performa produk pembersih wajah Pond’s yang terlihat oleh

ekuitas merek untuk remaja Pond’s yang menurun terlihat di tahun 2012 dan2013.

Posisi Pond’s tetap menduduki peringkat pertama akan tetapi terjdinya penurunan

pada presentase ini perlu diwaspadai oleh pihak Unilever agar tidak terjadi penurunan yang berkelanjutan dan tidak diambil alih posisi pemimpin pasar oleh merek pembersih wajah yang lain.

Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dipaparkan, maka yang menjadi tema sentral masalah dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut.

Perubahan-perubahan yang terjadi dengan cepat seperti meningkatnya tuntutan pelanggan dan persaingan yang tinggi dalam industri pembersih wajah, situasi ini menyebabkan menurunnya ekuitas merek. Segala upaya dilakukan oleh perusahaan untuk mendongkrak penjualan produk-produknya. Dengan menggunakan strategi iklan televisi dan celebrity endorser, Perusahaan gencar mempromosikan produknya yang diharapkan dapat memberikan presepsi kuat terhadap pandangan masyarakat akan kecantikan diri.

1.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian di atas, maka dapat dirumuskan beberapa masalah untuk diteliti sebagai berikut :

1. Bagaimana gambaran iklan televisi pada produk sabun pembersih wajah

Pond’s

2. Bagaimana gambaran celebrity endorser pada produk sabun pembersih

(32)

wajah Pond’s

3. Bagaimana gambaran ekuitas merek pada produk sabun pembersih wajah

Pond’s

4. Bagaimana pengaruh iklan televisi terhadap ekuitas merek sabun

pembersih wajah Pond’s

5. Bagaimana pengaruh celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun

6. Bagaimana pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s

1.4 Tujuan Penelitian

Penelitian ini ditujukan untuk memperoleh gambaran yang lebih nyata mengenai iklan melalui televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek

pada sabun pembersih wajah Pond’s. Adapun tujuan penelitian yang hendak

dicapai adalah :

1. Gambaran iklan televisi produk sabun pembersih wajah Pond’s 2. Gambaran celebrity endorser produk sabun pembersih wajah Pond’s 3. Gambaran ekuitas merek produk sabun pembersih wajah Pond’s

4. Pengaruh iklan televisi terhadap ekuitas merek produk sabun pembersih

wajah Pond’s

5. Pengaruh celebrity endorser terhadap ekuitas merek produk sabun

6. Pengaruh Iklan Televisi dan Celebrity Endorser Terhadap Ekuitas Merek

(33)

wajah Pond’s

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu 1.5 Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dan memberikan sumbangan baik secara teoritis maupun praktis sebagai berikut:

1. Bagi Penulis, penelitian ini berguna bagi penulis agar dapat memahami secara praktis bagaimana pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser

terhadap ekuitas merek pada produk pembersih wajah Pond’s.

2. Secara praktis penelitian ini dapat memeberikan masukan bagi PT Unilever Indonesia Tbk. mengenai iklan televisi dan celebrity endorser

terhadap ekuitas merek pembersih wajah Pond’s, Sehingga dapat dijadikan informasi serta masukan bagi PT Unilever Indonesia Tbk. dalam memecahkan masalah yang dihadapi dalam persaingan industri pada lini pembersih wajah yang semakin meningkat.

(34)

Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan pemasaran khususnya mengenai pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond’s. Adapun yang menjadi objek penelitian sebagai variabel bebas (independent variable) adalah iklan yang meliputi mission (tujuan iklan),

message (pesan yang disampaikan), media (media yang digunakan), dan celebrity endorser yang meliputi trustworthiness (kepercayaan), expertise (kemahiran),

attractiveness (daya tarik), credibility (kredibilitas), celebrity match up product

(kecocokan selebriti dengan produk) sedangkan yang menjadi variabel terikat (dependent variable) adalah ekuitas merek yang terdiri dari brand awareness, perceived quality, brand association dan brand loyalty.

Menurut Sugiyono (2011:61), “Variabel bebas merupakan variabel variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel

dependent (terikat) sedangkan variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas”.

(35)

Desember 2013, maka metode penelitian yang digunakan adalah cross sectional method. Menurut Husein Umar (2008:45) adalah pendekatan cross sectional method,

yaitu “Metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam satu kurun waktu tertentu/tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang”. Pengumpulan informasi dari subjek penelitian hanya dilakukan satu kali dalam satu periode waktu, sehingga penelitian ini merupakan one-shot atau cross sectional. (Maholtra 2009:101)

3.2 Metode Penelitian

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan

Berdasarkan tingkat penjelasan dan bidang penelititan, maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verikatif. Menurut Suharsimi Arikunto (2010:8), “Penelitian deskriptif adalah penelitian yang bertujuan untuk memperoleh deskriptif tentang ciri-ciri variabel sedangkan sifat penelitian verikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data dilapangan”. Penelitian deskriptif ini mempunyai maksud untuk mengetahui gambaran secara keseluruhan mengenai pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek. Penelitian verikatif bermaksud untuk menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data dilapangan. Jadi, penelitian verikatif ini untuk menguji pengaruh iklan televisi dan

(36)

digunakan dalam penelitian ini adalah explanatory survey. Menurut Kerlinger (Sugiyono 2012:12) adalah sebagai berikut:

Metode survei yaitu metode penelitian yang dialakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relative, distribusi, dan hubungan-hubungan antara variabel sosiologis maupun psikologis.

Survei informasi dari sebagian populasi (sampel responden) dikumpulkan langsung di tempat kejadian secara empirik dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti.

3.2.2 Operasionalisasi Variabel

Penelitian ini memliki variabel-variabel yang akan diteliti yang bersifat saling mempengaruhi. Dalam hal ini, variabel-variabel tersebut juga dapat disebut sebgai objek penelitian. Suharsimi Arikunto (2010:96) menjelaskan bahwa, “Variabel adalah objek penelitian atau apa yang akan menjadi titik perhatian suatu penelitian”.

Sedangkan menurut Sugiyono (2010:58) “Variabel penelitian pada dasarnya adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya”.

Dalam suatu penelitian agar bisa dapat membedakan konsep teoritis dengan konsep analitis maka perlu adanya penjabaran konsep melalui operasionalisasi variabel. Variabel yang dikaji dalam penelitian ini adalah iklan yang meliputi mission

(37)

dan celebrity endorser yang meliputi trustworthiness (kepercayaan), expertise

(kemahiran), attractiveness (daya tarik), credibility (kredibilitas), celebrity match up product (kecocokan selebriti dengan produk) terhadap ekuitas merek yang terdiri dari dari brand awareness, brand loyalty, perceived quality, dan brand association.

Secara lebih rinci operasionalisasi variabel dalam penelitian ini dapat terlihat pada Tabel 3.1 berikut ini:

(38)

Pond’s

(39)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu International

Ekuitas Merek(Y) Keseluruhan dari aset atau harta dari

(40)

atau mengingat dengan

(41)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu 3.2.3 Jenis dan Sumber Data

Jenis data merupakan informasi tentang segala sesuatu yang berkaitan dengan variabel yang diteliti. Oleh karena itu harus diproses terlebih dahulu untuk memperoleh informasi yang diperlukan bagi suatu penelitian. Bila dilihat dari sumber datanya maka sumber data dapat menggunakan data sebagai berikut:

1. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh dari hasil penelitian langsung secara empirik kepada responden langsung dengan menggunakan teknik pengumpulan data berupa observasi, wawancara maupun penyebaran kuesioner kepada sumber data. Menurut Sugiyono (2011:137) “Sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data.

2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang dikumpulkan atau hasil penelitian pihak lain. Adapun sekunder dari penelitian ini adalah data pendukung dari buku lain yang diperoleh penulis yang dianggap relevan dengan topik penelitian. Menurut Sugiyono (2011:137), data sekunder merupakan data yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen.

(42)

penyebaran kuesioner kepada pengguna sabun pembersih wajah Pond’s usia 13-20 tahun di Hypermart Kopo. Sedangkan sumber data sekunder diperoleh melalui berbagai sumber, diantaranya jurnal-jurnal ilmiah, artikel-artikel majalah, serta situs web di internet yang berkenaan dengan penelitian yang dilakukan.

Secara lebih jelasnya mengenai data dan sumber data yang digunakan dalam penelitian, maka peneliti mengumpulkan dan menyajikan dalam Tabel 3.2 berikut:

TABEL 3.2

JENIS DAN SUMBER DATA

Data Penelitian Sumber Data Jenis data

Pasar consumer goods Indonesia 2009-2013

Marketing no.01/XIII/Januari 2013 Sekunder

Penjualan produk beberapa perusahaan consumer goods di Indonesia 2011-2013

Marketing no.01/XIII/Januari 2013 Sekunder

Industri consumer goods di Indonesia Marketing no.01/XIII/Januari 2013 Sekunder

Top Brand Index 2009-2013 untuk sabun pembersih wajah tahun 2011-2012

www.topbrand-award.com akses 20/4/2012 11.36

Sekunder

Indonesia Customer Satisfaction Index tahun 2008-2012

SWA 19/XXV/3-13 September 2009, SWA 21/XXVI/2010 4- 13 Oktober 2010, SWA 21/XXVII/3-12 Oktober 2011, SWA 24/XXVIII/8-21 November 2012

Sekunder

Brand value untuk kategori sabun pembersih wajah tahun 2006-2012

SWA 18/XXIV/21 Agustus-3 September 2008, SWA 16/XXV/27

Brand share kategori sabun pembersih wajah tahun 2009-2012

SWA 19/XXV/3-13 September 2009, SWA 21/XXVI/2010 4- 13 Oktober 2010, SWA 21/XXVII/3-12 Oktober 2011, SWA 24/XXVIII/8-21 November 2012

Sekunder

(43)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu 3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampel

3.2.4.1 Populasi

Salah satu langkah penting dalam pelaksanaan penelitiaan selain mengumpulkan dan menganalisis suatu data yaitu menentukan populasi. Menurut Sugiyono (2010:115) “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subjek/objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”.

Menurut Husein Umar (2008:137), “Populasi adalah kumpulan elemen yang mempunyai karakteristik tertentu yang sama dan mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi sampel”.

Berdasarkan pengertian di atas maka populasi dalam penelitian ini adalah

pengguna produk Sabun Pembersih Wajah Pond’s di Hypermart Kopo. Jumlah

populasi pengguna sabun pembersih wajah Pond’s berjumlah 980 orang. 3.2.4.2 Sampel

Menurut Suharsimi Arikunto (2010:131) “Sampel adalah sebagian atau wakil

(44)

Untuk menentukan sampel dari populasi yang telah ditetapkan perlu dilakukan suatu pengukuran yang dapat menghasilkan jumlah n.

Menurut Sugiyono (2011:116) “Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi”. Salah satu syarat dalam penarikan sampel bahwa sampel itu harus bersifat representative, artinya sampel yang digunakan harus mewakili populasi. Pada penelitian ini, tidak mungkin semua populasi dapat diteliti oleh penulis, hal ini disebabkan oleh beberapa faktor yaitu keterbatasan biaya, keterbatasan tenaga dan keterbatasan waktu yang tersedia. Oleh karena itu, peneliti diperkenankan mengambil sebagian dari objek populasi yang ditentukan, dengan catatan bagian yang diambil tersebut mewakili yang lain yang tidak diteliti.

Menurut Sugiyono (2011:116), menyatakan bahwa:

Bila populasi besar dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga, dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu. Apa yang dipelajari dari sampel itu kesimpulannya akan diberlakukan untuk populasi, untuk itu sampel dari populasi harus betul-betul

representative (mewakili).

(45)

pengambilan sampel ini digunakan taraf kesalahan sebesar 10%. Adapun rumus yang digunakan yaitu sebagai berikut:

2

1 Ne N n

 

Dimana :

n = Ukuran Sampel N = Ukuran populasi

e = Kelonggaran ketidaktelitian karen kesalahan sampel yang dapat ditolerir

Adapun perhitungan jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

N = 980 e = 0.1

Maka : n = 980

1+(980.(0,1)2) n = 980

10,8

n = 90,74 ≈ 91 Orang

3.2.4.3 Teknik Sampling

(46)

sebenarnya. Sedangkan menurut Sugiyono (2008:73) mengemukakan bahwa “Teknik

samplingmerupakan teknik pengambilan sampel”.

Teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah sistematic random sampling untuk populasi yang bergerak. Menurut Sugiyono (2008:73) “Metode pengambilan acak sistematis dengan jarak tertentu dari suatu kerangka sampel yang telah diurutkan”. Dengan demikian, tersediannya suatu populasi sasaran yang tersusun (ordered population target) merupakan prasyarat penting bagi dimungkingkannya pelaksanaan pengambilan sampel dengan metode acak sistematis. 3.2.5 Teknik Pengumpulan Data

Sumber data yang dikumpulkan dalam melaksanakan penelitian ini meliputi: 1. Studi kepustakaan, yaitu pengumpulan data dengan cara mempelajari buku,

makalah, situs web-site, majalah guna memperoleh informasi yang berhubungan dengan teori-teori dan konsep-konsep yang berkaitan dengan masalah dan variabel yang diteliti yang terdiri dari iklan televisi, celebrity endorser dan ekuitas merek.

2. Kuesioner dilakukan dengan menyebarkan seperangkat daftar pertanyaan tertulis kepada responden yaitu pengunjung usia 13-20 tahun di Hypermart Kopo yang menjadi konsumen sabun pembersih wajah Pond’s. Dalam kuesioner ini penulis mengemukakan beberapa pertanyaan yang mencerminkan pengukuran indikator dari variabel X1 (iklan televisi), X2

(47)

alternatif jawaban yang telah disediakan pada masing-masing alternatif jawaban yang dianggap paling tepat

3. Studi Literatur

Studi literatur merupakan usaha pengumpulan informasi yang berhubungan dengan teori-teori yang ada kaitannya dengan masalah dan variabel yang diteliti yang terdiri dari iklan televisi dan ekuitas merek. Studi literatur tersebut disapat dari berbagai sumber, yaitu:a) Perpustakaan,UPI, UNPAR, Widyatama b) Skripsi, c) Jurnal ekonomi dan Bisnis, d) Media cetak (majalah) e) media Elektronik (Internet).

3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas

(48)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu 3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas

Menurut Suharsimi Arikunto (2009:168) Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas yang tinggi. Sebaliknya, instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas yang rendah.

Suatu instrumen yang sahih memiliki validitas yang tinggi. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat.

Menurut Sugiyono (2010:172), “Instrument yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrument

tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur”.

Adapun rumus yang dapat digunakan adalah rumus korelasi product moment

yang dikemukakan oleh Pearson sebagai berikut:

Sumber: Sugiyono (2010:255) Keterangan :

r : Koefisien validitas item yang dicari X : Skor yang diperoleh subjek seluruh item Y : Skor total

∑ X : Jumlah Skor dalam distribusi X ∑ Y : Jumlah skor dalam distribusi Y

∑ X² : Jumlah kuadrat dalam skor distribusi X ∑ Y² : Jumlah kuadrat dalam skor distribusi Y

∑ ∑ ∑