3.1. Sintesis
3.1.1. Tujuan Pemasaran
Tujuan pemasaran jangka pendek produk Xumon document management system adalah sebagai berikut:
a. Memperkenalkan Xumon sebagai sebuah produk yang mampu memberikan solusi total untuk masalah dokumen yang merupakan jiwa sebuah perusahaan.
b. Meyakinkan konsumen bahwa Xumon merupakan produk yang sangat dibutuhkan untuk membantu efisiensi kerja di masa yang akan datang.
c. Menciptakan image pada konsumen bahwa produk Xumon merupakan layaknya produk yang eksklusif serta dapat diterima sesuai dengan sifat produk dan psikologis penggunanya.
d. Meningkatkan jaringan pemasaran produk Xumon.
Di samping tujuan pemasaran jangka pendek, adapun tujuan pemasaran jangka panjang, yaitu sebagai berkut:
a. Menciptakan brand loyalty di kalangan target market.
b. Memperkuat dan memperluas jaringan pemasaran.
c. Mendapatkan citra sebagai perusahaan yang profesional di pekerjaannya sehingga dapat memunculkan opportunity baru pada account baru.
3.1.2. Strategi Pemasaran
Agar tujuan pemasaran jangka pendek maupun jangka panjang dapat tercapai, maka perlu dirancang suatu strategi pemasaran yang tepat dan efektif, baik itu jangka pendek maupun jangka panjang. Strategi pemasaran jangka pendek Xumon adalah sebagai berikut:
a. Pembenahan dan memasarkan produk melalui sistem penjualan terpadu.
b. Memperkuat jaringan pemasaran dengan pendekatan secara rutin guna mendapatkan informasi mengenai budaya kerja pada setiap personel yang ada dalam instansi tersebut.
Sedangkan strategi jangka panjang Xumon adalah sebagai berikut:
a. Menjaga dan mempertahankan brand agar tetap up to date.
b. Menjaga image produk sebagai produk yang tetap eksis dalam kualitas dan selalu menjadi pesaing utama dalam document management system.
c. Memperkuat jaringan sehingga tercipta suatu deep down customer relationship.
d. Memenangkan tender sehingga tercapai implementasi yang sukses dan tercipta citra sebagai perusahaan yang profesional di pekerjaannya.
3.1.3. Tujuan Komunikasi Periklanan
Tujuan komunikasi periklanan Xumon document management system adalah sebagai berikut:
a. Menempatkan produk Xumon sebagai solusi total untuk masalah dokumen yang sangat dibutuhkan untuk membantu efisiensi kerja di masa yang akan datang (khususnya di Indonesia).
b. Menciptakan mata rantai konsumsi produk yang lebih dikenal dengan proses AIDA (Kasali, 1992:83) , yaitu attention (konsumen menaruh perhatian terhadap keberadaan Xumon document management system, interest (menaruh minat), desired (menghendaki, merasa membutuhkan), dan action (melakukan tindakan untuk membeli).
3.1.4. Strategi Komunikasi Periklanan
Agar tujuan komunikasi periklanan dapat tercapai maka perlu dirancang suatu strategi komunikasi periklanan yang tepat dan efektif. Strategi komunikasi periklanan Xumon document management system adalah sebagai berikut:
a. Mengkomunikasikan features produk Xumon.
b. Mengkomunikasikan benefit yang dimiliki oleh Xumon document management system bagi calon konsumen.
c. Memberikan solusi melalui pendekatan dari kedua belah pihak yang nantinya dapat tercapai kesuksesan dari kedua belah pihak juga.
d. Mengkomunikasikan secara berulang-ulang merek Xumon agar konsumen selalu teringat akan keberadaan produk ini di masyarakat.
3.1.5. Tujuan Media dan Kreatif
Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli (Jefkins, 1997:84). Jadi media periklanan merupakan metode komunikasi umum yang membawa pesan periklanan, yaitu televisi, majalah, surat kabar, dan sebagainya (Shimp, 2000:504). Media digunakan untuk mengkomunikasikan produk Xumon document management system dengan kualitas dan keunggulan yang dimiliki melalui perencanaan media secara efektif sehingga mampu menjangkau target audience dalam jumlah besar dan efisien.
3.2. Konsep Media 3.2.1. Tujuan Media
a. Jangkauan (reach, coverage)
Jangkauan adalah target sasaran kewilayahan/ geografis (teritorial) yang ingin dijangkau. Jangkauan target sasaran yang diharapkan dari promosi Xumon document management system adalah perusahaan yang memiliki lebih dari 5 juta dokumen yang bertempat di kota-kota besar di Indonesia serta perusahaan kecil yang mempunyai kurang lebih 200.000 dokumen yang belum tercover oleh sistem informasi manajemen dokumen.
b. Frekuensi
Frekuensi adalah penjadwalan penayangan/pemasangan secara terencana dan terprogram dengan mengatur frekuensi dalam satuan waktu (bulan/
tahun) tertentu.
c. Kesinambungan (continuity)
Kesinambungan adalah ketertarikan antara satu dengan elemen desain yang lain yang terpasang pada media yang berbeda, untuk meningkatkan image perusahaan dan memperkuat produk di benak konsumen.
3.2.2. Strategi Media
Dalam pemilihan media iklan didasarkan pada tujuan penyampaian pesan, yaitu :
a. Pemasar harus menentukan siapa target audience yang akan dituju. Target audience yang dituju berdasarkan kelompok geografis, demografis, psikografis, dan behavioral (motivasi dan perilaku, gaya hidup, dan kepribadian.
b. Pemasar perlu melihat kapan iklan ditayangkan/disampaikan kepada target audience.
3.2.2.1. Khalayak Sasaran
Khalayak sasaran kampanye iklan Xumon dapat ditinjau dari sisi geografis, demografis, psikografis, dan behavioral. Apabila dilihat dari sisi geografis maka sasaran produk Xumon adalah:
a. Wilayah kota-kota besar di Indonesia, misalnya Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Makassar, dan Medan.
b. Wilayah di pulau Jawa yang sebagian besar merupakan daerah industri atau perkantoran.
Sedangkan apabila ditinjau dari sisi demografis maka sasaran produk Xumon adalah:
a. Government (48%)
b. Banking & Finansial (24%) c. Insurance (16%)
d. Oil & Mining (12%)
e. Perusahaan besar yang mempunyai kebutuhan dokumen lebih dari 5 juta dokumen hingga 1 milliyar.
f. Perusahaan kecil yang mempunyai kurang lebih 200.000 dokumen yang saat ini tidak tercover oleh adanya produk sistem informasi manajemen dokumen.
Khalayak sasaran iklan produk Xumon apabila ditinjau dari sisi psikografis adalah:
a. Kecenderungan konsumen yang menyukai sesuatu yang serba sederhana dan praktis serta ada sesuatu yang baru pada sebuah produk bila dibandingkan dengan produk yang lain.
b. Kecenderungan konsumen yang mencari produk dengan kualitas yang baik yang mampu memberikan sebuah solusi untuk memecahkan segala permasalahan yang dipunyainya.
c. Kecenderungan konsumen yang menginginkan segalanya mudah baik dalam hal perawatan dan penggunaannya.
d. Konsumen yang memiliki sikap positif dan bersemangat terhadap promosi sebuah produk yang dilakukan oleh pihak produsen, sehingga baik secara langsung maupun tidak langsung tertarik untuk membeli dan menggunakan produk tersebut.
Sedangkan khalayak sasaran apabila ditinjau dari segi perilaku atau behavioral adalah kebiasaan konsumen yang menginginkan segala sesuatu yang serba praktis dan efisien.
3.2.2.2. Paduan Media
A. Above the line (ATL)
Media yang dipilih adalah surat kabar, majalah, website, dan banner ad.
1. Surat kabar
Kekuatan atau kelebihan daripada surat kabar (Kasali, 1992:107-108) adalah:
a. Market coverage
Surat kabar dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya (lokal, regional, atau nasional)
b. Comparison shopping (catalog value)
Keuntungan kedua menyangkut kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja. Informasi sekelebat yang diberikan oleh radio atau televisi, dimuat secara tertulis pada surat kabar yang dapat dibawa kemana-mana.
c. Positive consumer attitude
Konsumen umumnya memandang surat kabar memuat hal- hal aktual yang perlu segera diketahui oleh pembacanya.
d. Flexibility
Pengiklan dapat bebas memilih pasar mana (dalam cakupan geografis) yang akan di prioritaskan. Dengan demikian ia dapat memilih media mana yang cocok. Koran-koran lokal umumnya sangat fleksibel dalam memuat iklan, baik permintaan mendadak yang berkaitan dengan ukuran, frekuensi pemuatan, maupun penggunaan warna (spot colour atau full colour).
Kelemahan dari surat kabar (Kasali, 1992:107-108) adalah:
a. Short life span
Sekalipun jangkauannya bersifat massal, surat kabar dibaca orang dalam tempo yang singkat sekali, umumnya tidak lebih dari 15 menit, dan mereka hanya membaca sekali saja.
Surat kabar juga cepat basi, hanya berusia 24 jam.
b. Clutter
Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen redaksi dan tata letak yang baik dapat mengacaukan mata dan daya serap pembaca. Orang akan membaca dengan pikiran kusut. Informasi berlebihan yang dimuat oleh redaksi dan pemasang iklan dapat melemahkan pengaruh sebuah iklan.
c. Limited coverage of certain groups
Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik. Sebagai contoh surat kabar tidak dapat menjangkau pembaca yang berusia dibawah 20 tahun.
Demikian juga dengan pembaca dengan bahasa yang berbeda dan umumnya surat kabar adalah bacaan bagi pria.
d. Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar. Terutama produk yang tidak ditujukan untuk umum, atau yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan sulit masuk surat kabar.
Adapun surat kabar yang dipilih untuk penayangan iklan produk Xumon document management system adalah Kompas, Jawa Pos, dan Suara Merdeka. Adapun alasan pemilihan media surat kabar ini adalah:
a. Kompas
Berdasarkan pada cakupan peredarannya Kompas mencakup seluruh wilayah perkotaan Indonesia (Kasali, 1992:13). Media ini paling banyak dibaca oleh masyarakat Jakarta dan Jawa Barat. Menurut kelas sosial pembacanya Kompas termasuk highbrow newspaper (quality) di mana surat kabar ini untuk golongan menengah ke atas. Hal itu dikarenakan menurut hasil survey pembaca Kompas adalah sebanyak 81,4% pria dengan pekerjaan utama sebanyak
28,24% swasta, 16.77% wiraswasta, 15,60% PNS, dan sisanya adalah ibu rumah tangga, pensiunan, pengangguran, dan anak sekolah. Sedangkan menurut tingkat pendidikan sebanyak 52% adalah Sarjana S1, 29% lulusan SLTA, dan sisanya sarjana muda, akademi, dan lulusan SLTP. Karena profil pembaca termasuk golongan menengah ke atas maka gaya bahasa yang digunakan dalam Kompas halus sehingga pembaca diharuskan untuk berpikir dahulu untuk mengartikan sesuatu yang dibacanya.
b. Jawa Pos
Media ini mencakup daerah Jawa Timur (Kasali, 1992:13).
Jawa Pos juga termasuk highbrow newspaper karena gaya bahasa yang digunakan juga halus juga tidak banyak menggunakan ilustrasi. Namun dalam penulisan kata- katanya terkadang dicampur dengan menggunakan bahasa daerah Jawa Timur, karena mengingat media ini beredar luas dan menjadi bacaan wajib untuk daerah Jawa Timur.
Menurut hasil survey untuk masyarakat Jawa Timur, pembaca Jawa Pos menduduki peringkat tertinggi yaitu 60%, Surya 25%, sedangkan Radar Surabaya 7%.
c. Suara Merdeka
Sedangkan untuk media surat kabar Suara Merdeka ini lebih kecil sirkulasi distribusinya dibandingkan dengan kedua surat kabar di atas. Namun media ini sangat efektif untuk menjangkau wilayah Jawa Tengah (Kasali, 1992:13), mengingat pusat daripada Suara Merdeka adalah di Semarang. Suara Merdeka juga termasuk highbrow newspaper karena menjangkau kalangan berpendidikan memadai sehingga gaya bahasa yang digunakan juga halus dan tidak emosional.
2. Majalah
Majalah lebih terspesialisasi dalam menjangkau konsumennya. Isi dari majalah pun disesuaikan dengan segmentasi dari konsumennya. Majalah memiliki kedalaman isi yang jauh berbeda dengan surat kabar yang hanya menyajikan berita. Di samping itu, majalah menemani pembaca dengan menyajikan cerita atas berbagai kejadian dengan tekanan pada unsur menghibur atau mendidik (Kasali, 1992:108-109).
Kelebihan atau kekuatan dari majalah adalah:
a. Khalayak sasaran
Pembaca majalah lebih tersegmentasi dan terspesialisasi.
b. Penerimaan khalayak
Majalah dapat mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran terhadap prestige majalah tersebut.
c. Long life span
Usia edar majalah lebih panjang daripada surat kabar.
d. Kualitas visual
Kualitas visual yang ada dalam majalah lebih baik daripada surat kabar.
e. Promosi penjualan
Majalah efektif untuk pesan iklan yang berbau promosi penjualan.
Kelemahan dari majalah adalah : a. Flexibility
Adanya deadline dalam pembuatan final artwork iklan.
b. Biaya tinggi
Kualitas kertas dan kualitas visual yang lebih bagus daripada surat kabar membuat biaya pencetakan menjadi lebih tinggi.
c. Distribusi
Pendistribusian majalah umumnya lambat dan jaringan distribusinya kurang tepat sehingga tidak adanya ready stock.
Majalah yang dipilih untuk penayangan iklan dari produk Xumon adalah Komputer Aktif, CHIP, dan SWAsembada. Majalah Komputer Aktif dan CHIP berisi tentang perkembangan teknologi khususnya komputer. Media ini dinilai sangat efektif untuk memperkenalkan produk Xumon sebagai sebuah produk baru tentang penataan dokumen yang dikembangkan oleh negara Indonesia sendiri.
Majalah SWAsembada dikelola oleh grup Tempo (Kasali, 1992:110) menyajikan informasi, analisis, dan peluang bisnis dengan kedalaman isi. Menurut Kasali (1998: 426-427) profil pembaca majalah ini adalah para pemburu peluang, para eksekutif yang karirnya sedang menanjak, dan para pengambil keputusan bisnis. Dari segi pekerjaan mereka adalah pengusaha, professional pemimpin puncak, manajer perusahaan swasta, BUMN (Badan Usaha Milik Negara), dan para pejabat tinggi Negara pengambil keputusan di bidang ekonomi, keuangan, industri, dan perdagangan.
Majalah ini terbit setiap dua minggu sekali.
Keistimewaan majalah ini untuk menjangkau pasar sasaran (Kasali, 1998:428) adalah:
a. Karena memberi kedalaman informasi maka majalah ini tidak segera dibuang oleh pembacanya setelah muncul edisi berikutnya, namun disimpan sebagai referensi.
b. Menjangkau kelas menengah atas khususnya para pelaku dan pemerhati bisnis yang memiliki daya beli yang kuat, berperilaku relatif sama, yaitu menghendaki informasi bisnis dan ingin “belajar” dari berbagai fenomena bisnis, keuangan, dan pemasaran.
c. Sebagian pembacanya berpendidikan sarjana, berkedudukan supervisor ke atas dan pria. Oleh karena itu layak digunakan untuk menjangkau konsumen pria profesional dan eksekutif, baik untuk barang sehari-hari, investasi (jasa-jasa keuangan), travel, gaya hidup (parfum, rumah, hiburan), rokok, telekomunikasi, otomotif, property (apartemen), kawasan industri, bahkan untuk menyebarluaskan laporan keuangan dan rencana go public.
3. Website
Website digunakan untuk menjangkau wilayah nasional secara keseluruhan. Selain itu digunakan sebagai sarana untuk memudahkan konsumen dalam melakukan kontak kepada pihak produsen.
4. Banner ad
Banner ad sebagai sarana untuk membuka jalan menuju ke website tersebut. Banner ad nantinya dipasang pada http://www.detik.com.
B. Below the line (BTL)
Media yang digunakan adalah booklet, kalender, standing banner, backdrop seminar, seminar kit (memo, bolpoin, map, sertifikat, ID card), merchandise berupa mousepad, stand pameran, kemasan software. Adapun alasan pemilihan media tersebut adalah:
1. Booklet
Berisi tentang informasi mengenai produk Xumon document management system yang dikemas menyerupai buku dalam ukuran yang lebih kecil.
2. Kalender
Kalender adalah salah satu media lini bawah yang sangat populer. Salah satu keunggulan kalender adalah barang ini dibutuhkan oleh konsumen (Kasali, 1992:146). Kalender dapat dibedakan menjadi kalender meja, kalender dompet, kalender buku (agenda), kalender dinding, kalender perdagangan, dan kalender harian. Dalam hal ini kalender yang dibuat adalah kalender meja. Kalender ini biasanya digunakan oleh kalangan bisnis, karena umumnya dipasang di meja kerja, didesain secantik mungkin dengan logo produk sekecil mungkin, cukup memberikan identitas perusahaan (Kasali, 1992:147).
3. ID Card
ID Card diberikan kepada peserta seminar yang telah mendaftar di tempat pendaftaran yang telah ditentukan oleh panitia. ID Card ini sekaligus berfungsi sebagai tanda masuk ke dalam seminar.
4. Seminar kit
Seminar kit ini dikemas dalam sebuah map yang di dalamnya berisi memo, bolpoin, sertifikat, dan makalah seminar. Seminar kit ini dibagikan secara langsung kepada masing-masing peserta seminar. Peralatan ini digunakan untuk membantu peserta dalam proses seminar.
5. Standing banner
Standing banner ini akan ditempatkan di pintu masuk dan juga di arena sekitar seminar dan pameran sebagai penunjuk sekaligus informasi produk.
6. Backdrop seminar
Backdrop dirancang sedemikian rupa sehingga dapat mendukung suasana seminar. Selain itu perancangan backdrop ini dilakukan untuk membuat tampilan background panggung antara satu kota dengan kota yang lain sama sehingga menimbulkan kekhasan tersendiri.
7. Pameran
Dalam dunia perdagangan, pameran mempunyai dua fungsi (Kasali, 1992:143) yaitu:
• Sebagai tempat pengusaha, baik dari dalam maupun luar negeri, memamerkan hasil produksinya.
• Sebagai tempat pertemuan penjual dan pembeli.
Dalam hal ini pameran dilangsungkan bersamaan dengan hari diadakannya seminar, selain itu setelah tour seminar selesai, stand pameran dapat beridir sendiri bersamaan dengan pameran expo dengan produk-produk komputer yang lain (untuk jangka panjang).
8. Merchandise (mousepad)
Mousepad merupakan barang “wajib” pelengkap komputer.
Sehingga dengan dibagikannya sarana ini dapat sekaligus sebagai media pengingat dan sekaligus sebagai media promosi.
9. Tempat CD software
Merupakan tempat dimana di dalamnya berisi software Xumon document management system.
3.2.3. Program Media
Pola penjadwalan kampanye beriklan Xumon management document system di media surat kabar adalah selama 4 bulan. Tabel penjadwalan kampanye iklan Xumon document management system secara keseluruhan, di
surat kabar dapat dilihat pada lampiran 1 sampai dengan lampiran 3. Pola penjadwalan kampanye beriklan di majalah Komputer Aktif, CHIP, dan SWAsembada adalah selama 3 bulan juga. Untuk majalah Komputer Aktif dan SWAsembada dimuat hanya pada awal bulan saja mengingat majalah ini adalah dwimingguan. Sedangkan untuk CHIP merupakan majalah edisi bulanan. Tabel penjadwalan kampanye iklan Xumon document management system secara keseluruhan untuk majalah dapat dilihat pada lampiran 4.
3.2.3.1. Surat Kabar
Media surat kabar yang digunakan untuk kampanye beriklan Xumon document management system adalah surat kabar Kompas, Suara Merdeka, dan Jawa Pos. Adapun spesifikasi pemasangannya adalah sebagai berikut:
a. Surat kabar Kompas
Frekuensi pemasangan iklan di surat kabar Kompas selama 4 bulan.
Jenis iklan yang dipasang adalah iklan display (black white). Untuk iklan Xumon sendiri berbentuk display yang dipasang adalah 1080 mmk (270mm X 4 kolom), dimuat pada hari Senin dan Jumat.
Untuk iklan diadakan seminar berupa iklan display (black white), 300 mmk (150mm X 2 kolom) dimuat pada akhir bulan Agustus 2004 sampai awal bulan September 2004 untuk daerah Jawa Barat (Jakarta dan Bandung).
Sedangkan untuk pertengahan bulan Oktober 2004 sampai pertengahan November 2004 untuk menjangkau daerah luar Jawa (Makassar dan Medan).
Jangkauan surat kabar Kompas adalah Jakarta dan nasional.
Penempatan iklan seluruhnya diletakkan di rubrik nasional. Hasil perincian yang telah diolah mengenai biaya yang dibutuhkan untuk pemasangan iklan di surat kabar Kompas dapat dilihat pada lampiran 1.
b. Surat kabar Suara Merdeka
Frekuensi pemasangan iklan di surat kabar Suara Merdeka selama 2 bulan. Jenis iklan yang dipasang adalah iklan display (black white) dengan ukuran 1080 mmk (270mm X 4 kolom) untuk hari Senin dan Jumat. Untuk iklan diadakan seminar berupa iklan display (black white), 300 mmk (150mm
X 2 kolom) dimuat pada akhir bulan September 2004 untuk daerah Jawa Tengah. Jangkauan surat kabar Suara Merdeka adalah Semarang dan sekitarnya. Penempatan iklan seluruhnya diletakkan di rubrik nasional. Hasil perincian yang telah dioalah mengenai biaya yang dibutuhkan untuk pemasangan iklan di surat kabar Suara Merdeka dapat dilihat pada lampiran 2.
c. Surat kabar Jawa Pos
Frekuensi pemasangan iklan di surat kabar Jawa Pos adalah selama 2 bulan. Jenis iklan yang dipasang adalah iklan display (black white), ukuran iklan yang dipasang adalah 1080 mmk (270mm X 4 kolom) untuk hari Senin, Jumat. Untuk iklan diadakan seminar berupa iklan display black white, 300mmk (150mm X 2 kolom) dimuat pada awal bulan Oktober 2004.
Jangkauan surat kabar Jawa Pos adalah Surabaya dan sekitarnya. Penempatan iklan seluruhnya diletakkan di halaman 2, di bagian kanan bawah. Hasil perincian yang telah dioalah mengenai biaya yang dibutuhkan untuk pemasangan iklan di surat kabar Jawa Pos dapat dilihat pada lampiran 3.
3.2.3.2. Majalah
Majalah yang digunakan untuk kampanye beriklan produk Xumon document management system adalah majalah Komputer Aktif, CHIP, dan SWAsembada. Adapun spesifikasi pemasangannya adalah sebagai berikut:
a. Majalah Komputer Aktif
Majalah Komputer Aktif merupakan majalah dwimingguan tentang tips dan trik komputer. Majalah ini mengupas tentang dunia perkomputeran, menyajikan segala macam hal-hal yang baru dan berhubungan dengan segala macam kemajuan dalam dunia teknologi komputer. Frekuensi pemasangan iklan Xumon document management system di majalah ini adalah selama tiga bulan, terhitung mulai Agustus 2004 hingga Oktober 2004. Jenis iklan yang dipasang adalah iklan display (full color) dengan 1 halaman penuh. Iklan ini diletakkan di halaman belakang cover depan. Hasil perincian yang telah diolah tentang budget yang dibutuhkan untuk pemasangan iklan di majalah Komputer Aktif dapat dilihat di lampiran 4.
b. Majalah CHIP
Majalah CHIP merupakan majalah bulanan mengenai komputer dan segala macam teknologi yang sedang trend saat itu. Frekuensi pemasangan iklan Xumon document management system di majalah ini adalah selama tiga bulan, terhitung mulai Agustus 2004 sampai dengan Oktober 2004. Jenis iklan yang dipasang adalah iklan display (full color) dengan 1 halaman penuh. Iklan ini diletakkan di halaman belakang cover depan. Hasil perincian yang telah diolah tentang budget yang dibutuhkan untuk pemasangan iklan di majalah CHIP dapat dilihat di lampiran 4.
c. Majalah SWAsembada
Majalah SWAsembada merupakan majalah dwimingguan tentang dunia bisnis. Majalah ini mengupas tentang dunia bisnis dan segala macam hal-hal yang baru dan berhubungan dengan bidang ekonomi, keuangan, industri, dan perdagangan.. Frekuensi pemasangan iklan Xumon document management system di majalah ini adalah selama tiga bulan, terhitung mulai Agustus 2004 hingga Oktober2004. Jenis iklan yang dipasang adalah iklan display (full color) dengan 1 halaman penuh. Iklan ini diletakkan di halaman belakang cover depan. Hasil perincian yang telah diolah tentang budget yang dibutuhkan untuk pemasangan iklan di majalah SWAsembada dapat dilihat di lampiran 4.
3.2.3.3. Banner ad
Banner ad akan dipasang di http://www.detik.com selama 1 bulan saja. Peletakkannya ada di bagian tengah paling atas.
3.2.3.4. Seminar
Xumon Seminar Tour 2004 akan diadakan keliling Indonesia.
Adapun kota yang dipilih adalah kota-kota besar di pulau Jawa dan luar pulau Jawa. Mengenai jadwal seminar tour tersebut adalah:
a. Jakarta diadakan pada minggu pertama bulan September (6 September 2004).
b. Bandung diadakan pada minggu ketiga bulan September (20 September 2004).
c. Semarang diadakan pada minggu pertama bulan Oktober (4 Oktober 2004).
d. Surabaya diadakan pada minggu ketiga bulan Oktober (18 Oktober 2004).
e. Makassar pada minggu pertama bulan November (1 November 2004).
f. Medan pada minggu ketiga bulan November (22 November 2004).
3.3. Konsep Kreatif 3.3.1. Tujuan kreatif
Untuk mendukung tujuan komunikasi periklanan, yaitu dengan perencanaan kreatif secara berkala, antara lain:
a. Memperkenalkan (introduction) produk Xumon document management system kepada khalayak sasaran.
b. Menciptakan attention (konsumen menaruh perhatian terhadap keberadaan Xumon document management system), interest (menaruh minat/ tertarik), desired (menghendaki, merasa membutuhkan), dan action (membeli) selama 3 bulan.
3.3.2. Strategi Kreatif 3.3.2.1. Isi pesan
Dokumen yang berupa lembaran kertas, fax, email, message, image, dan lain-lain menjadikan kesulitan yang besar dalam proses pengarsipan. Oleh karena itu pesan yang dibuat adalah mengkomunikasikan secara visual Xumon adalah solusi pengarsipan secara digital yang tepat untuk memudahkan dalam pengorganisasian dan pencarian dokumen. Selain itu untuk menanamkan brand image ke dalam benak audience. Brand image yang dimaksud di sini adalah ciri khas Xumon yang berupa bentuk dan warna. Dari segi bentuk yang digunakan sebagai ciri khas adalah bentuk arsip yang biasanya sebagai penunjuk indeks suatu dokumen. Sedangkan dari segi warna yang digunakan adalah warna oranye sebagai ciri khas dari logo Xumon itu sendiri. Selain itu juga digunakan garis-garis gradasi warna oranye kekuning-kuningan untuk
menampilkan kesan digital yang berhubungan erat dengan kecepatan akses daripada Xumon itu sendiri.
3.3.2.2. Bentuk pesan
Pesan yang ingin disampaikan dalam iklan Xumon document management system adalah implementasi pengarsipan digital yang memudahkan pengorganisasian dan pencarian dokumen dalam jumlah yang banyak. Pendekatan yang dipakai untuk pesan verbal adalah pendekatan secara rasional, di mana dalam hal ini dijelaskan secara global mengenai features yang dipunyai oleh produk Xumon document management system.
3.3.2.3. Strategi Visual
Strategi visual dengan menggunakan pendekatan dari segi emosional.
Penggunaan emosi dalam periklanan memainkan daya tarik positif dan negatif, termasuk daya tarik kesenangan, kegembiraan, rasa takut, rasa bersalah, rasa muak, dan penyesalan (Shimp, 2000:445). Dengan menggunakan pendekatan ini dimaksudkan untuk mempengaruhi sisi emosional seseorang agar tertarik untuk mengetahui dan mencoba produk Xumon tersebut.
3.3.3. Program Kreatif 3.3.3.1. Tema Pokok
Tema pokok yang diangkat dalam komunikasi periklanan produk Xumon document management system adalah digitalisasi pengarsipan. Alasan pemilihan tema ini adalah didasarkan pada kegunaan produk Xumon document management system yang dapat memudahkan pengarsipan melalui media komputerisasi. Dalam iklan tersebut tidak secara langsung ditampilkan penggunaan daripada Xumon document management system karena mengingat target audience daripada Xumon document management system adalah kalangan middle-up (menengah ke atas) dan berpendidikan tinggi, sehingga target audience memiliki kemampuan untuk mencerna maksud dan pesan yang ingin disampaikan melalui iklan tersebut. Sehingga pendekatan secara
emosional dan rasional sangat tepat untuk mendukung tema dan pesan secara keseluruhan dari iklan tersebut.
3.3.3.2. Pendukung Tema
Untuk mendukung pencapaian target audience yang berasal dari kalangan middle up maka untuk menonjolkan emosional seseorang digunakan ilustrasi yang bersifat simbolik yang memperlihatkan sebuah situasi di mana pengarsipan masih dilakukan secara manual yang seperti telah diketahui bahwa sekarang adalah jamannya era komputerisasi di mana segala sesuatu telah dipermudah dengan adanya alat teknologi tinggi ini.
3.3.3.3. Pedoman Bentuk Kreatif 3.3.3.3.1. Pesan Verbal
Pesan verbal disampaikan dengan menggunakan pendekatan secara rasional yang menampilkan features yang dimiliki oleh Xumon document management system sebagai pengenalan produk. Alasan pemilihan pendekatan tersebut adalah disesuikan dengan pendekatan produk benefit yang mengutamakan kecepatan, ketepatan, dan keamanan dalam proses pencarian dan pengalokasian dokumen. Pendekatan ini dimaksudkan untuk menanamkan brand image yang cukup kuat di benak konsumen.
3.3.3.3.2. Pesan Visual
Untuk menggambarkan pesan yang ingin disampaikan tersebut digunakan pendekatan secara emosional yang disampaikan melalui ilustrasi secara simbolik dalam iklan tersebut. Sedangkan untuk menacapai/
menanamkan brand ke dalam benak audience digunakan ciri khas daripada Xumon itu sendiri yaitu berupa garis arsip yang memotong ilustrasi tersebut di bagian bawahnya.
3.3.3.3.3. Penyajian
Penyajian gaya visualisasinya difokuskan pada tangan yang sedang bekerja mencari arsip. Hal ini digunakan untuk memancing sisi emosional
seseorang dari sudut pandang perasaan takut karena seperti yang telah diketahui bahwa tangan merupakan organ yang sangat penting untuk melakukan segala aktifitas. Pada bagian tubuh orang tersebut dibuat kabur dengan maksud agar perhatian audience dapat langsung terfokus pada ilustrasi yang ada.
3.3.3.3.4. Program penulisan teks dan penulisan visual a. Headline
Headline berbunyi “Sampai kapankah tangan Anda dapat bertahan?”, dalam hal ini headline digunakan untuk menggabungkan dengan visual dan bodycopynya. Maksud daripada headline tersebut adalah untuk mendorong sisi emosional audience dari rasa takut seperti yang telah disebutkan di atas bahwa tangan merupakan organ penting yang digunakan untuk melakukan segala aktifitas. Selain itu untuk menegaskan bahwa pengarsipan secara manual dinilai kurang efektif dan efisien, dari segi waktu dan tenaga, selain itu juga merugikan tangan khususnya bagian jari.
b.Bodycopy
Menerangkan secara rasional features yang dimiliki oleh Xumon document management system, di mana produk ini mengutamakan kecepatan, ketepatan, dan keamanan dalam proses pencarian dan pengalokasian dokumen.
c. Warna
Warna yang digunakan adalah warna gradasi orange-yellow. Kedua warna tersebut digunakan untuk menanamkan brand kepada audience. Warna orange yang merupakan brand daripada Xumon melambangkan gerakan, kreatifitas dan juga percaya diri. Kuning merupakan warna yang hangat dan optimistis dikaitkan erat dengan sinar matahari yang memberikan penerangan dan penghidupan di dunia ini. Selain itu pemilihan layout yang berwarna putih untuk
menampilkan kesan kesederhanaan (simple) di mana kesan tersebut untuk menunjukkan bahwa Xumon merupakan produk pengarsipan dengan teknologi digital namun mudah untuk digunakan. Sedangkan khusus untuk seminar dan segala sesuatu yang berhubungan seminar digunakan warna dominan coklat namun tetap tidak meninggalkan ciri khas daripada Xumon itu sendiri. Warna coklat yang hangat melambangkan kehangatan dan menampilkan kesan mewah yang memang cocok untuk seminar produk Xumon ini.
d.Ilustrasi
Ilustrasi yang digunakan adalah tangan yang sedang bekerja mencari dokumen, Gambar ini menampilkan pengarsipan yang masih dilakukan secara manual. Apabila dicermati lebih lanjut terlihat bahwa tangan tersebut terbungkus dengan plester. Hal ini digunakan untuk semakin mendorong sisi emosional audience. Plester tersebut menunjukkan bahwa pengarsipan secara manual dapat membuat tangan khususnya jari-jarinya mengalami luka karena tersayat kertas dan juga mengalami pegal karena terus bekerja dalam memilah- milah dokumen. Dalam hal ini plester yang digunakan sengaja dirusak untuk menampilkan kesan bahwa meskipun jarinya telah terluka dan merasa pegal, masih tetap bekerja. Sedangkan tangan yang satunya masih terlihat utuh. Hal ini digunakan untuk menghubungkan antara visual dan headline “Sampai kapankah tangan Anda dapat bertahan?”
e. Huruf
Untuk “keyword” digunakan typeface yang sama dengan Xumon yakni Arial Black. Typeface ini melambangkan kekuatan dan ketangguhan. Hal ini disesuaikan dengan kekokohan daripada Xumon sendiri. Huruf Arial tergolong dalam keluarga huruf univers.
Huruf ini memiliki stroke yang kurang lebih sama, desain yang geometris, dan tidak ber-serif (san serif). Bentuknya sangat simple
sehingga mudah digunakan dalam segala situasi. Huruf ini memberikan kesan sederhana, tegas, dan elegan.
3.3.4 Biaya Kreatif
Perincian jumlah biaya yang dibutuhkan untuk kampanye Xumon document management system adalah sebagai berikut:
a. Kompas = Rp. 326.898.000,00 b. Suara Merdeka = Rp. 114.760.800,00 c. Jawa Pos = Rp. 249.480.000,00 d. Komputer aktif = Rp. 36.000.000,00 e. CHIP = Rp. 45.000.000,00 f. SWAsembada = Rp. 69.000.000,00 g. Website = Rp. 200.000,00
h. Banner ad = @ Rp. 20.000.000,00 x 1 bulan pemasangan
= Rp. 20.000.000,00 i. Total seminar = Rp.121.002.500,00
Biaya keseluruhan = Rp. 982.341.300,00 Biaya Operasional = Rp. 150.000.000,00
Total = Rp. 1.132.341.300,00
Kreatif 12% = Rp. 135.880.956,00 Total budget = Rp. 1.268.222.256,00
