BAB II KAJIAN TEORI
2.1. City Branding
City branding merupakan manajemen citra suatu destinasi melalui inovasi strategis serta kordinasi ekonomi, komersial, sosial, kultural, dan peraturan pemerintah. Terdapat beberapa pembahasan mengenai city branding dari berbagai bidang keilmuan (Moilanen, Teemu & Rainisto. 2009. How to Brand Nations, Cities and Destinations, A Planning Book for Place Branding. USA: Palgrave Macmillan, Hal. 7). Rainisto memaparkan kerangka teori place branding yang terfokus pada upaya memasarkan kota (Rainisto. 2009. How to Brand Nations, Cities and Destinations, A Planning Book for Place Branding. USA: Palgrave Macmillan, Hal. 25). Kavaratzis melihat city branding dalam konteks komunikasi, dimana citra suatu kota bisa dicapai melalui tiga tahapan komunikasi yaitu primer, sekunder dan tersier. Dari berbagai sudut pandang tentang city branding yang pernah dikemukakan, city branding hexagon paling sesuai untuk dijadikan acuan dalam evaluasi city branding dibandingkan konsep lainnya yang cenderung menitikberatkan pada upaya pelaksanaan city branding (Kavaratzis, Mihalis. 2004. From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding, Vol. 1, No. 1. Hal. 66-69).
Citra memiliki peranan yang penting dalam memberikan makna representatif yang mudah dimengerti bagi suatu kota. Bozbay (2008:48) menyebutkan beberapa studi yang menemukan hubungan antara citra dengan pemilihan destinasi dan intensitas kunjungan. Janes (2010:3) memaparkan bahwa beberapa penulis seperti Laroche, Prameswaran dan Pisharodi, berpendapat terdapat tiga dimensi untuk mengukur citra suatu destinasi, yaitu kognitif, afektif dan konatif. Dimensi kognitif meliputi kepercayaan dan pengetahuan, afektif mengukur aspek nilai emosional, sedangkan konatif membahas tentang perilaku yang terkait dengan destinasi. Koerte (2009:4) juga menetapkan aspek kognitif, afektif dan konatif sebagai dimensi pengukuran citra.
Menurut Griffin, Emory A. 2003. A First Look at Communications Theory Fifth Edition. New York:Mc Graw-Hill, Hal. 198 rute sentral melibatkan proses elaborasi pesan, dimana Petty dan Cacioppo mendefinisikan elaborasi sebagai sejauh mana seseorang berpikir secara seksama tentang relevansi argumen yang terkandung dalam suatu topik komunikasi, sedangkan rute periferal menawarkan jalan pintas untuk menerima maupun menolak pesan tanpa adanya pertimbangan terhadap objek dan atribut pesan. Menurut Littlejohn, Stephen W dan Foss, Karen A. 2009. Teori Komunikasi: Theories of Human Communication. Jakarta: Salemba Humanika, Hal. 09 terdapat enam faktor yang membuat kita menggunakan jalur periferal sebagai autopilot, yaitu: resiprokasi, konsistensi, bukti sosial, kesukaan, otoritas, dan kelangkaan.
2.2 Strategi Komunikasi
Strategi adalah cara atau taktik untuk mencapai tujuan atau suatu perencanaan dan manajemen untuk mencapai tujuan, termasuk taktik operasionalnya. Secara sederhana, strategi komunikasi dapat dirumuskan dengan
mengkaji secara mendalam teori Lasswell yang mencakup: Who? Says what? ln
(Parlaungan Adil Rangkuti, 2009, Strategi Komunikasi Membangun Kemandirian Pangan, Jurnal Litbang Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor).
Selain itu pakar komunikasi yang lainnya mengemukakan bahwa strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (managemen) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai suatu tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Sedangkan Santoso dalam Mashud menjelaskan bahwa strategi adalah jalan-jalan utama yang terpilih untuk menjamin tercapainya tujuan secara efektif dan efisien.
Adapun strategi komunikasi menurut Effendi dalam Mashud (2010: 3-4) merupakan paduan dari perencanaan komunikasi (communication planning) dan manajemen komunikasi (communication manajement) untuk mencapai suatu tujuan (goal). Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu, bergantung pada situasi dan kondisi.
Dari beberapa pengertian diatas, dapat dikatakan bahwa strategi komunikasi berkaitan erat dengan tujuan yang hendak dicapai dan konsekuensi-konsekuensi (masalah) yang harus diperhitungkan, serta bagaimana mengatasi konsekuensi-konsekuensi tersebut, sehingga tujuan tersebut bisa dicapai secara maksimal.
Perencanaan strategi komunikasi harus disusun secara sistematis, sebagai upaya merubah pengetahuan, sikap dan tingkah laku khalayak atau sasaran. Dibawah ini akan kita lihat sebagai suatu usaha untuk merubah suatu sasaran. Pertama yang harus diperhitungkan adalah :
1. Asas dan generalisasi mengenai unsur-unsur pokok dalam situasi komunikasi serta kombinasinya kedalam.
Untuk mencapai itu, setiap organisasinya harus mampu :
1. Menentukan dan merumuskan kebijaksanaan dalam bahasa yang dipahami (komunikatif) dalam lingkungannya.
2. Merumuskan program kegiatan yang menciptakan interdepensi dengan lingkungannya serta menarik partisipasi dengan lingkungannya itu.
Apabila semua karakteristik yang dimiliki dapat dipahami dengan baik dan dapat dijalankan sebagaimana mestinya, maka strategi komunikasi dapat disusun secara baik pula. Untuk mendapat dukungan masyarakat yang menjadi khalayak atau sasaran, maka arah kebijaksanaan dan strategi harus sesuai denagn aspirasi masyarakat.
Mengingat bahwa masyarakat terus berkembang dan berubah sesuai dengan tuntutan ruang dan waktu, maka konsep strategi dan kebijaksanaan harus merupakan konsep yang bersifat dinamis agar dapat menampung perkembangan-perkembangan terbaru, bahkan apabila perlu harus dapat disesuaikan pula guna menanggapi tuntutan-tuntutan baru yang ditimbulkan oleh perubahan keadaan atau zaman. Itu berarti, dalam merencanakan strategi komunikasi perlu ditetapkan:
a. Sasaran yang hendak dicapai b. Jalan yang hendak ditempuh
c. Sarana-sarana yang perlu disediakan
d. Program – program yang didasarkan atas sarana yang tersedia.
Effendi menyatakan bahwa dalam rangka menyusun suatu strategi komunikasi perlu diperhatikan langkah-langkah sebagai berikut:
a. Mengenali Sasaran Komunikasi
Sebelum melancarkan komunikasi, perlu dipelajari siapa saja yang akan menjadi sasaran komunikasi. Hal ini juga bergantung kepada tujuan komunikasi terhadap komunikan, apakah menginginkan agar komunikan hanya sekedar mengetahui atau agar komunikan melakukan tindakan tertentu.
1) Faktor kerangka referensi
Pesan komunikasi yang akan disampaikan kepada komunikan harus disesuaikan dengan kerangka referensi. Kerangka referensi seseorang berbeda dengan orang lain. Kerangka referensi seseorang terbentuk dalam dirinya sebagai hasil dari paduan pengalaman, pendidikan, gaya hidup, norma hidup, status sosial, ideologi, cita-cita, dan sebagainya.
2) Faktor situasi dan kondisi
Yang dimaksud dengan situasi di sini adalah situasi komunikasi pada saat komunikan akan menerima pesan yang disampaikan. Situasi yang bisa menghambat jalannya komunikasi dapat diduga sebelumnya, dapat juga datang tiba-tiba pada saat komunikasi dilancarkan.
Yang dimaksud dengan kondisi di sini adalah state of personality komunikasi, yaitu keadaan fisik dan psikis komunikan pada saat ia menerima pesan komunikasi. Komunikasi tidak akan efektif apabila komunikan sedang marah, sedih, bingung, sakit, atau lapar. b. Pemilihan Media Komunikasi
Media komunikasi banyak sekali jumlahnya. Namun pada umumnya media komunikasi ini dapat diklasifikasikan sebagai media tulisan atau cetakan, visual, aural, dan audio-visual. Untuk mencapai sasaran komunikasi, kita dapat memilih salah satu atau gabungan dari beberapa media, bergantung pada tujuan yang akan dicapai, pesan yang akan dicapai, dan teknik yang akan dipergunakan. Mana yang terbaik dari sekian banyak media komunikasi itu tidak dapat ditegaskan dengan pasti sebab masing-masing mempunyai kelebihan dan kekurangan.
c. Pengkajian Tujuan Pesan Komunikasi
content of the message) dan lambang (symbol). Isi pesan komunikasi bisa satu, tetapi lambang yang dipergunakan bisa bermacam-macam. Lambang yang bisa dipergunakan untuk menyampaikan isi komunikasi adalah bahasa, gambar, warna, kial (gesture), dan sebagainya.
d. Peranan Komunikator dalam Komunikasi
Ada faktor penting pada diri komunikator bila ia melancarkan komunikasi, yaitu:
1) Daya tarik sumber
Seorang komunikator akan berhasil dalam komunikasi, akan mampu mengubah sikap, opini, dan perilaku komunikan melalui mekanisme daya tarik jika komunikan merasa ada kesamaan antara komunikator dengannya sehingga komunikan bersedia taat pada isi pesan yang dilancarkan oleh komunikator.
2) Kredibilitas sumber
Faktor kedua yang bisa menyebabkan komunikasi berhasil adalah kepercayaan komunikan kepada komunikator. Kepercayaan ini banyak bersangkutan dengan profesi atau keahlian yang dimiliki seorang komunikator.
Berdasarkan kedua faktor di atas, seorang komunikator dalam menghadapi komunikan harus bersikap empatik (empathy), yaitu kemampuan untuk memproyeksikan dirinya kepada peranan orang lain.
2.3. Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah pendekatan pokok yang akan digunakan oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran yang telah ditetapkan lebih dulu, di dalamnya tercantum keputusan-keputusan pokok mengenai target pasar, penempatan produk di pasar, bauran pemasaran dan tingkat biaya pemasaran yang diperlukan.1
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan
konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan Marketing Mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen yaitu: product, price, place (distribution) dan promotion, yang disingkat dengan “empat P”.2
Empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran yang digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Sudut pandang pembeli, alat pemasaran dirancang memberikan manfaat bagi pelanggan.
1. Product (produk)
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat diberikan kepada seseorang guna memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan. Biasanya produk menunjukkan suatu pengertian yang berkaitan dengan obyek fisik yang nyata, seperti mobil, pesawat, televisi, atau minuman ringan (Philip Kotler. 1989. Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan dan Pengendalian. Alih Bahasa Jaka Wasana, Jakarta: Erlangga, Hal. 7).
Lebih lanjut Kotler menjelaskan bahwa dalam memproduksi suatu produk yang berkualitas perlu diperhatikan konsep produk. Konsep produk berpendapat bahwa para konsumen akan menyukai produk-produk yang memberikan kualitas, penampilan dan ciri-ciri yang terbaik. Manajemen dalam organisasi berorientasi pada produk demikian memusatkan energi mereka untuk membuat produk yang baik dan terus-menerus meningkatkan mutu produk tersebut.
Definisi lain produk Menurut Basu Swastha. 1999. Azas-Azas Marketing, Liberty, Yogyakarta, Hal. 94 adalah suatu sifat yang
komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestice perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya.
2. Price (harga)
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Biasanya seorang penjual menetapkan harga berdasarkan suatu kombinasi barang secara fisik ditambah beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan (Basu Swastha. 1999. Azas-Azas Marketing, Liberty, Yogyakarta, Hal. 147). 3. Promotion (promosi)
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Jadi promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut. Ini disebabkan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan (Basu Swastha. 1999. Azas-Azas Marketing, Liberty, Yogyakarta, Hal. 237).
Definisi promosi Menurut Alexander Morissan. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa, Hal. 16 : ”Promosi merupakan koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai dari pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan.
4. Place (tempat)
Berbicara tentang tempat berkaitan dengan saluran pendistribusian barang. Secara garis besar saluran distribusi suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri (Basu Swastha. 1999. Azas-Azas Marketing, Liberty, Yogyakarta, Hal. 190). Saluran distribusi ini merupakan suatu stuktur yang menggambarkan alternatif saluran yang dipilih, dan menggambarkan situasi pemasaran yang berbeda oleh berbagai macam perusahaan atau lembaga usaha (seperti produsen, pedagang besar dan pengecer. Hal ini dapat dipertimbangkan sebagai fungsi yang harus dilakukan untuk memasarkan barang secara efektif. Sering pula terjadi persaingan di antara sistem distribusi dari produsen yang berbeda. Berdasarkan penjelasan di atas, dapat dikemukakan bahwa secara garus besar bauran promosi mencakup empat elemen, yaitu : iklan, promosi penjualan, publikasi/humas dan personal selling.
[image:9.595.100.514.205.641.2]Instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran promosi atau promotional mix, seperti yang digambarkan dalam bagan sebagai berikut:
Gambar 2.1. Skema Bauran Promosi atau Promotional Mix
Sumber: Alexander Morissan. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jakarta: Ramdina Prakarsa, Hal. 17
Promotional Mix
Iklan Direct Marketing
Interactive/ Internet Marketing
Promosi Penjualan
Publikasi/ Humas
Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran ini lebih sering disebut dengan Promotion Mix yaitu, terdiri dari:
a. Personal Selling (penjualan personal)
Personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertatap muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, mengorganisasi atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Jadi personal selling merupakan komunikasi orang secara individual (Basu Swastha. 1999. Azas-Azas Marketing, Liberty, Yogyakarta, Hal. 260).
Sedangkan menurut Alexander Morissan 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa, Hal. 34. mendefinisikan personal selling adalah suatu bentuk komunikasi langsung antara penjual dengan calon pembelinya. Dalam hal ini penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan.
Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan personal ini memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan kebutuhan khusus atau situasi khusus calon pembeli. Penjualan personal memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung dan lebih tepat karena dampak dari presentasi penjualan yang dilakukan dapat dinilai dari reaksi calon pembeli atau pelanggan. Jika umpan balik yang terjadi dinilai kurang baik, maka penjual dapat memodifikasi pesan-pesannya. Penjualan personal juga dapat ditujukan kepada calon pembeli yang dinilai paling potensial dan paling prospektif untuk menjadi pelanggan di masa depan.
b. Sales Promotion (promosi penjualan)
Dalam perusahaan, bagian promosi penjualan dapat mengadakan kerjasama dengan kelompok/badan lain seperti konsumen, dealer, distributor, atau bagian lain dalam departemen pemasaran. Sedangkan pada tingkat pengecer, kegiatan promosi penjualannya terutama ditujukan pada konsumen
Tujuan dari promosi penjualan menurut Basu Swastha. 1999. Azas-Azas Marketing, Liberty, Yogyakarta, Hal. 280 dapat dibagi, sebagai berikut:
1) Tujuan promosi penjualan intern
Mendorong karyawan lebih tetarik pada produk dan promosi perusahaan. Jadi, usaha-usaha promosi penjualan dapat dimulai dari rumah tangga perusahaan, dengan segenap karyawannya, teruatama staf penjualan, pramuniaga dan tenaga lain yang berhubungan langsung dengan konsumen. Adapun tujuan intrennya adalah untuk meningkatkan atau mempertahankan moral karyawan, melatih tentang bagaimana cara terbaik yang harus dilakukan untuk melayani konsumen dan untuk menigkatkan dukungan karyawan, kerjasama, serta semangat bagi usaha promosinya.
2) Tujuan promosi penjualan perantara
Usaha-usaha promosi dengan perantara (pedagang besar, pengecer, lembaga perkreditan dan lembaga jasa) dapat dipakai untuk memperlancar atau mengatasi perubahan-perubahaan musiman dalam pesanan, untuk mendorong jumlah pembelian yang lebih besar, untuk mendapatkan dukungan yang luas dalam saluran terhadap usaha promosi, atau untuk memperoleh tempat serta ruang gerak yang lebih baik.
3) Tujuan promosi penjualan konsumen
penggunaan baru dari produk yang ada, untuk menyaingi promosi yang dilakukan oleh pesaing dan untuk mempertahankan penjualan. Jadi, promosi penjualan perusahaan yang ditujukan pada konsumen dapat dibedakan de dalam dua kelompok besar.
a) Kegiatan yang ditujukan untuk mendidik atau memberitahukan konsumen,
b) Kegiatan yang ditujukan untuk mendorong mereka. a) Kontes-kontes penjualan
b) Barang-barang yang diberikan secara cuma-cuma c) Aneka macam display
c. Publisitas
Menurut Basu Swastha, publisitas adalah sejumlah informasi tentang seseorang, barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya, ataupun tanpa pengawasan dari sponsor (Basu Swastha. 1999. Azas-Azas Marketing, Liberty, Yogyakarta, Hal. 273).
Publisitas merupakan pelengkap yang efektif bagi alat promosi yang lain seperti periklanan, personal selling, dan promosi penjualan. Pada garis besarnya publisitas menurut Basu Swastha. 1999. Azas-Azas Marketing, Liberty, Yogyakarta, Hal. 279 dapat dibagi ke dalam dua kriteria, yakni :
1) Publisitas Produk (Product Publicity)
Publisitas produk adalah publisitas yang ditujukan untuk menggambarkan atau untuk memberitahu kepada masyarakat/ konsumen tentang suatu produk beserta penggunaannya. Istilah ”produk” sebenarnya tidak berarti barang saja, tetapi juga orang, dan tempat.
2) Publisitas Kelembagaan (Institutional Publicity)
dapat dipublisitaskan disini tentunya berupa kegiatan yang dianggap pantas untuk dijadikan berita. Misalnya kegiatan sehari-hari dari sebuah organisasi termasuk pergantinan pimpinan, usaha pengawasan polusi, musibah yang dialami organisasi tersebut, dan sebagainya.
d. Public Relations (hubungan masyarakat)
Hubungan dapat diartikan menciptakan atau membuka komunikasi dua arah yang saling menguntungkan termasuk juga didalamnya hubungan pertukaran dalam masyarakat. Sedangkan masyarakat dapat diartikan setiap individu, organisasi, lembaga-lembaga pemerintahan atau kelompok-kelompok yang mempunyai potensi untuk mempengaruhi dan dipengaruhi oleh pemilik, penyedia, langganan, dan pimpinan masyarakat.
Menurut Basu Swastha. 1999. Azas-Azas Marketing, Liberty, Yogyakarta, Hal. 267 mengemukakan pengertian hubungan masyarakat sebagai berikut: “Hubungan masyarakat dapat didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang memberikan penilaian tentang sikap masyarakat, identitas kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan keinginan masyarakat dan melakukan program tindakan untuk mendapatkan pengertian serta pengakuan masyarakat”.
Jadi dapat disimpulkan bahwa hubungan masyarakat bertanggung jawab untuk menentukan dan mempertahankan komunikasi dua arah secara terbuka dengan seluruh masyarakat, serta menciptakan opini masyarakat yang baik tentang organisasi , individu, tempat atau masalah. Proses Komunikasi Pemasaran
[image:14.595.98.522.214.659.2]Adapun proses komunikasi pemasaran dapat digambarkan dalam bentuk skema sebagai berikut:
Gambar 2.2. Model Proses Komunikasi Pemasaran
sumber : Tjiptono (2002 : 125)
Ada tiga unsur pokok dalam sruktur proses komunikasi pemasaran menurut Alexander Morissan. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa, Hal. 126 sebagaimana yang tergambar pada gambar diatas :
1. Pelaku Komunikasi
Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya adalah produsen perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak.
2. Material Komunikasi
Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, sebagai berikut:
a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim b. Pesan (message), yaitu himpunan berbagai simbol (oral, verbal,
atau non-verbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media
Gagasan
Pengirim
Pemahaman
Encode
Decode
Message
Feedback
Noise
Decode
Encode
Pemahaman
Pengirim
c. Media, yaitu pembawa pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (konsultan), tenaga profesional, atau dari masyarakat umum. Media non-personal meliputi media massa (radio, televisi, internet, koran, majalah, tabloid dsb) kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar)
d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima.
e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima
f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat proses kelancaran proses komunikasi.
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan maupun pengiriman kembali respon akan memerlukan dua kegiatan yaitu: encoding dan deconding.
a. Encoding, adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima. b. Decoding, adalah proses menguraikan arti atau mengartikan simbol
sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.
Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (konsumen persuasif) dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi : 1. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.
2. Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah realisasi pembelian.
Pada era otonomi daerah dewasa ini penataan percitraan sebuah kota menjadi sangat penting. Pencitraan Kota (City Branding) akan menjadi dasar dan peluang pengembangan kota di masa depan. Pengembangan Citra Kota menjadi langkah awal untuk mengarahkan Kota tersebut di masa depan. Beberapa Kabupaten/Kota telah memulai untuk membangun City branding dalam rangka menegaskan jati diri kota itu.
Melalui branding yang kuat, maka kepala daerah lebih mudah untuk
memasarkan dan menarik investor untuk mengembangkan daerahnya.
Mereka dapat menjelaskan dengan mudah bagaimana keadaan wilayah
yang dia kepalai dan keunggulan apa yang dimiliki sebagai sumber usaha.
City branding adalah proses atau usaha membentuk merek dari suatu kota untuk mempermudah pemilik kota tersebut untuk memperkenalkan kotanya kepada target pasar (investor, tourist, talent, event) kota tersebut dengan menggunakan kalimat positioning, slogan, icon, eksibisi, dan berbagai media lainnya. City branding semata-mata bukanlah pekerjaan dari public sector, akan tetapi tugas dan kolaborasi dari semua pihak (stakeholders) yang terkait dengan kota tersebut, apakah itu pemerintah kota, pihak swasta, pengusaha, interest group dan masyarakat. Sebuah kota, layaknya sebuah brand, harus bersifat fungsional. Fungsionalitas berarti dapat dilihat sebagai sebuah benefit. Sebuah kota harus berfungsi sebagai tujuan untuk pencari kerja, industri, tempat tinggal, transportasi umum dan atraksi serta rekreasi.
Dalam membuat sebuah city branding, terdapat beberapa kriteria yang harus dipenuhi, diantaranya:
a. Attributes: Do they express a city's brand character, affinity, style, and personality (menggambarkan sebuah karakter, daya tarik, gaya dan personalitas kota)
c. Differentiation: Are they unique and original? (unik dan berbeda dari kota-kota yang lain)
d. Ambassadorship: Do they inspire you to visit there, live there, or learn more? (Menginspirasi orang untuk datang dan ingin tinggal di kota tersebut).
Sebuah kota yang mempunyai criteria ambassadorship menggambarkan kota yang baik sehingga sangat menarik bagi semua orang untuk ingin datang dan tinggal di kota tersebut. Kota yang baik harus mempunyai beberapa hal berikut:
a. Offer attractive employment.
Mempunyai kesempatan kerja yang menarik bagi para professional dan pencari kerja.
b. Not be unduly expensive in relation to wages. Biaya hidup harus sesuai dengan standar upah dan gaji.
c. Provide good and affordable housing. Menyediakan perumahan yang baik dan terjangkau.
d. Havereasonable public transportation. Mempunyai sarana transportasi umum yang nyaman dan memadai.
e. Have good schools and recreational/cultural attractions. Mempunyai sekolah dan perguruan tinggi yang baik serta tempat-tempat tujuan rekreasi dan atraksi budaya yang indah
f. Have are asonable climate. Mempunyai iklim yang menyenangkan. Dalam memasarkan suatu daerah dengan membangun city branding, layaknya membuat marketing plan suatu produk.
Berdasarkan hasil analisa makro dan internal daerah, barulah kemudian daerah dapat membuat marketing plan. Dimulai dengan strategi daerah yang menghasilkan segmentasi, targeting dan positioning daerah.
2.4. Kebudayaan
Budaya adalah suatu cara hidup yang berkembang dan dimiliki bersama oleh sebuah kelompok orang dan diwariskan dari generasi ke generasi. Budaya terbentuk dari banyak unsur yang rumit, termasuk sistem agama dan politik, adat istiadat, bahasa, perkakas, pakaian, bangunan, dan karya seni. Bahasa, sebagaimana juga budaya, merupakan bagian tak terpisahkan dari diri manusia sehingga banyak orang cenderung menganggapnya diwariskan secara genetis. Ketika seseorang berusaha berkomunikasi dengan orang-orang yang berbeda budaya dan menyesuaikan perbedaan-perbedaannya, membuktikan bahwa budaya itu dapat dipelajari.
Kebudayaan sangat erat hubungannya dengan masyarakat. Koentjaraningrat, Manusia dan Kebudayaan di Indonesia, Djambatan, Jakarta, 1999, hal 17 mengemukakan bahwa segala sesuatu yang terdapat dalam masyarakat ditentukan oleh kebudayaan yang dimiliki oleh masyarakat itu sendiri. Istilah untuk pendapat itu adalah Cultural-Determinism. Herskovits memandang kebudayaan sebagai sesuatu yang turun temurun dari satu generasi ke generasi yang lain, yang kemudian disebut superorganic.
Menurut Andreas Eppink, kebudayaan mengandung keseluruhan pengertian nilai sosial, norma sosial, ilmu pengetahuan serta keseluruhan struktur-struktur sosial, religius, dan lain-lain, yang menjadi ciri khas suatu masyarakat. Menurut Edward Burnett Tylor, kebudayaan merupakan keseluruhan yang kompleks, yang di dalamnya terkandung pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kemampuan-kemampuan lain yang didapat seseorang sebagai anggota masyarakat.
“…seluruh total dari hasil pikiran, cipta, dan hasil karya manusia yang tidak berakar kepada nalurinya dan yang karena itu hanya bias dicetuskan oleh manusia sesudah proses belajar. Kebudayaan dalam dimensi ini mencakup hampir seluruh aktivitas manusia dalam kehidupannya…”
Dari berbagai definisi tersebut, dapat diperoleh pengertian mengenai kebudayaan adalah sesuatu yang akan mempengaruhi tingkat pengetahuan dan meliputi sistem ide atau gagasan yang terdapat dalam pikiran manusia, sehingga dalam kehidupan sehari-hari, kebudayaan itu bersifat abstrak. Sedangkan perwujudan kebudayaan adalah benda-benda yang diciptakan oleh manusia sebagai makhluk yang berbudaya, berupa perilaku dan benda-benda yang bersifat nyata, misalnya pola-pola perilaku, bahasa, peralatan hidup, organisasi sosial, religi, seni, dan lain-lain, yang kesemuanya ditujukan untuk membantu manusia dalam melangsungkan kehidupan bermasyarakat.
Koentjaraningrat, Manusia dan Kebudayaan di Indonesia, Djambatan, Jakarta, 1999, hal.13 mengemukakan bahwa untuk melihat bagaimana sesungguhnya kebudayaan itu, maka dapat dilihat dari unsur-unsur yang terkandung dalam kebudayaan itu sendiri. Ada beberapa pendapat para ahli yang mengemukakan mengenai komponen atau unsur kebudayaan, antara lain sebagai berikut:
1. Melville J. Herskovits menyebutkan kebudayaan memiliki 4 unsur pokok, yaitu: alat-alat teknologi, sistem ekonomi, keluarga, dan kekuasaan politik. 2.Bronislaw Malinowski mengatakan ada empat unsur pokok yang meliputi:
Sistem norma sosial yang memungkinkan kerja sama antara para
anggota masyarakat untuk menyesuaikan diri dengan alam sekelilingnya.
Organisasi ekonomi
Alat-alat dan lembaga-lembaga atau petugas-petugas untuk pendidikan (keluarga adalah lembaga pendidikan utama)
Organisasi kekuatan politik (Koentjaraningrat, Manusia dan
Penetrasi Kebudayaan.
Yang dimaksud dengan penetrasi kebudayaan adalah masuknya pengaruh suatu kebudayaan ke kebudayaan lainnya.
Penetrasi kebudayaan dapat terjadi dengan dua cara, yaitu:
Pertama, penetrasi damai, yaitu masuknya sebuah kebudayaan dengan jalan damai. Misalnya, masuknya pengaruh kebudayaan Hindu dan Islam ke Indonesia. Penerimaan kedua macam kebudayaan tersebut tidak mengakibatkan konflik, tetapi memperkaya wawasan budaya masyarakat setempat. Pengaruh kedua kebudayaan ini pun tidak mengakibatkan hilangnya unsur-unsur asli budaya masyarakat. Penyebaran kebudayaan secara damai akan menghasilkan Akulturasi, Asimilasi, atau Sintesis. Akulturasi adalah bersatunya dua kebudayaan sehingga membentuk kebudayaan baru tanpa menghilangkan unsur kebudayaan asli. Asimilasi adalah bercampurnya dua kebudayaan sehingga membentuk kebudayaan baru. Sedangkan, Sintesis adalah bercampurnya dua kebudayaan yang berakibat pada terbentuknya sebuah kebudayaan baru yang sangat berbeda dengan kebudayaan asli.
Kedua, penetrasi kekerasan yaitu masuknya sebuah kebudayaan dengan cara memaksa dan merusak. Misalnya, kebudayaan Barat yang masuk ke Indonesia pada zaman penjajahan yang disertai dengan kekerasan. Wujud budaya dunia Barat antara lain adalah budaya dari Belanda yang menjajah selama 350 tahun lamanya. Budaya warisan Belanda masih melekat di Indonesia, antara lain pada sistem pemerintahan Indonesia.
2.5. Kerangka Teoritis Penelitian
maupun city branding, merupakan suatu kesatuan yang tergambar dalam slogan ‘Solo the Spirit of Java’.
Dari sisi visi, jika ingin menjadikan Solo sebagai kota yang menampilkan semangat kebudayaan Jawa, maka seluruh ritme kehidupan masyarakat kota Solo, baik dalam berbagai bidang kehidupan (ekonomi, politik, hukum, ilmu pengetahuan dan teknologi, dsb) maupun dalam berbagai lapisan sosial, harus bisa memperlihatkan nafas kebudayaan Jawa. Nilai-nilai budaya seperti adigang, adigung, adiguna, dan ojo dumeh harus selalu dijunjung tinggi. Untuk mewujudkan hal ini, tentunya tidak mudah dan tidak mungkin terwujud dalam waktu singkat, apalagi dalam era informasi dan globalisasi sekarang ini dimana masyakat kota Solo sentiasa bersentuhan dengan berbagai pengaruh budaya luar. Keterlibatan dan peranserta aktif seluruh komponen masyarakat dan pemerintah kota, perlu diupayakan untuk bersama-sama mewujudkan ‘mimpi’ tersebut, dan pendekatan-pendekatan kebudayaan harusnya digunakan, bukan hanya pendekatan ekonomi politik semata. Dari sudut city branding, upaya mempromosikan event-event inovatif berskala nasional maupun internasional harus selaras dengan perkembangan masyarakat dan dapat menyentuh kepentingan masyarakat dalam berbagai bidang dan lapisan sosial.
Dengan kata lain, strategi komunikasi pemasaran slogan ‘Solo the Spirit of Java’ untuk menarik minat wisatawan, harus sejalan dengan perkembangan sikap perilaku dan semangat kebudayaan Jawa yang dipertontonkan oleh warga kota Solo.
program atau kebijakan itu bagi kehidupan mereka baik secara fisik, sosial maupun ekonomi. Begitu pula, jika pemerintah kota Solo berupaya menyelenggarakan event-event budaya berskala nasional maupun internasional sebagai wujud pelestarian warisan budaya masa lalu (heritage), seperti seni tari tradisional Jawa, seni musik tradisional Jawa, benda cagar budaya, dsb., maka harus ada upaya sadar dan konkrit untuk menumbuhkan minat generasi muda kota Solo (yang kini cenderung tergerus oleh budaya modern dance, hip hop, dan gadget) terhadap seni budayanya sendiri. Generasi muda itu juga harus tahu dan dapat merasakan (yakin) bahwa keterlibatan mereka sebagai pelaku seni budaya tradisonal tersebut dapat memberi manfaat bagi kehidupannya, baik secara sosial maupun ekonomi.
Itu berarti, implementasi city branding dengan slogan ‘Solo the Spirit of Java’ harus mampu memadukan secara selaras strategi komunikasi pemasaran citra kota Solo dengan strategi pengembangan SDM kota Solo yang bernafaskan budaya Jawa. Apabila keterpaduan yang selaras itu terjadi, maka dapat dipastikan implementasi city branding tersebut bisa berlanjut hingga terwujud hal yang diimpikan itu. Kegagalan memadukan secara selaras strategi komunikasi pemasaran citra kota Solo dengan strategi pengembangan SDM kota Solo yang bernafaskan budaya Jawa, dapat membuka peluang bagi pengelana kekuasaan atau calon penguasa kota yang berikut untuk menjegal implementasi city branding tersebut demi kepentingan politik pribadi/kelompoknya.
Gambar 2.3. Bagan Kerangka Konseptual Penelitian
City Branding “Solo the Spirit Of Java”
Strategi Komunikasi Pemasaran Citra Kota Solo
Solo Batik Carnival
Kereta Kencana World Music Festival
Solo Eco Cultural City
Solo International Performing Art (SIPA)
Kebijakan Pembangunan SDM Kota Solo
Pengembangan :
etos kerja
(spirit entrepreneur)
sikap menghargai kein-dahan
kecintaan terhadap seni tradisional
perilaku hidup sehat tidak membuang sampah
sembarangan
adigang, adigung, adiguna, ojo dumeh
Keberlanjutan
Implementasi City
Branding terpadu/tdk terpadu
