PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, BRAND IMAGE DAN KEPERCAYAAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
PEMBERSIH WAJAH MEN’S BIORE DI KOTA DENPASAR
Oleh
Kadek Ayu Dwi Sudias Kumala Sukma
NIM : 0915251013
PROGRAM EKSTENSI
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS UDAYANA
i
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, BRAND IMAGE DAN KEPERCAYAAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
PEMBERSIH WAJAH MEN’S BIORE DI KOTA DENPASAR
Oleh
Kadek Ayu Dwi Sudias Kumala Sukma
NIM : 0915251013
Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
di Program Ekstensi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana
ii
Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji dan disetujui oleh Pembimbing, serta diuji pada tanggal 13 Januari 2016
Tim Penguji Tanda tangan
1. Ketua : Dr. Alit Suryani, SE., M. Kes ……….
2. Sekretaris : Drs. I Ketut Nurcahya, MM ……….
3. Anggota : Ni Ketut Seminari, SE, MSi ……….
Mengetahui,
Ketua Jurusan Manajemen Pembimbing
iii
PERNYATAAN ORISINALITAS
Saya menyatakan dengan sebenarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya,
di dalam Naskah Skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh
orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak
terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain,
kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar
pustaka.
Apabila ternyata di dalam naskah skripsi ini dapat dibuktikan terdapat
unsur-unsur plagiasi, saya bersedia diproses sesuai dengan peraturan
perundang-undangan yang berlaku.
Denpasar, 13 Januari 2016
Mahasiswa,
Kadek Ayu Dwi Sudias Kumala Sukma
iv
KATA PENGANTAR
Om Swastyastu,
Puji syukur penulis panjatkan kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa,
karena berkat rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
“Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image dan Kepercayaan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Pembersih Wajah Men’s Biore di Kota Denpasar”. Skripsi ini ditulis untuk memenuhi persyaratan memperoleh gelar sarjana ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
Penulis menyadari, bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa
bimbingan dan pengarahan dari berbagai pihak yang telah meluangkan waktunya
dalam penyusunan skripsi ini. Dalam kesempatan ini, penulis menyampaikan
terima kasih kepada.
1. Dr. I Nyoman Mahaendra Yasa, SE., M.Si. Dekan Fakultas Ekonomi dan
Bisnis, Universitas Udayana.
2. Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., M.S. Pembantu Dekan I Fakultas
Ekonomi dan Bisnis, Universitas Udayana.
3. Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE.,M.Si., dan Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa,
SE.,M.S., masing-masing sebagai Ketua dan Sekretaris Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Udayana.
4. Drs. I Ketut Suardhika Natha, MSi., Ketua Program Ekstensi Fakultas
v
5. Ni Made Rastini, SE., MM., Koordinator Jurusan Manajemen Program
Ekstensi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
6. Ibu Dr. Alit Suryani, SE., M.Kes selaku Pembimbing Akademis.
7. Bapak Drs. I Ketut Nurcahya, MM, selaku dosen pembimbing atas waktu,
bimbingan, masukan serta motivasi sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini.
8. Ibu Ni Ketut Seminari, SE, Msi, selaku dosen penguji.
9. Keluarga tercinta, Papa, Mama dan Kakak atas dukungan dan doanya yang
tulus dan tiada hentinya untuk memotivasi penulis dalam studi.
10. Teman-teman Terdekat : Good To Great, Mely, Caca, Alit dan teman-teman
yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah memberi dukungan dan
motivasi pada penulis.
11. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari sepenuhnya, bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh
dari sempurna dan masih banyak kekurangannya, namun demikian
diharapkan skripsi ini ada manfaatnya.
Om Santhi, Santhi, Santhi Om
Denpasar, 13 Januari 2016
vi
Judul : Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image dan Kepercayaan
Terhadap Keputusan Pembelian Produk Pembersih Wajah Men’s Biore di Kota Denpasar
Nama : Kadek Ayu Dwi Sudias Kumala Sukma
NIM : 0915251013
ABSTRAK
Dewasa ini konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk tersebut. Penelitian ini bertujuan (1) untuk mengetahui bagaimana celebrity endorser berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore, (2) untuk mengetahui bagaimana brand image
berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s
Biore, dan (3) untuk mengetahui bagaimana kepercayaan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.
Penelitian ini dilakukan di Kota Denpasar dengan teknik analisis data regresi linier berganda. Jumlah sampel yang dipakai dengan menggunakan teknik
non probability sampling khususnya purposive sampling, sebanyak 135 responden. Berdasarkan hasil analisis dapat disimpulkan bahwa celebrity endorser, brand image, kepercayaan secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore di Kota Denpasar. Celebrity endorser, brand image, kepercayaan secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore di Kota Denpasar. Brand image berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian Men’s Bioredi Kota Denpasar.
Saran yang diberikan PT. KAO tetap mempertahankan pengembangan produk yang dibuat serta menentukan ketepatan segmentasi pasar yang akan dituju. Bagi peneliti yang berminat untuk mengembangkan model ini, dapat menambah jumlah variabel bebas yang mempengaruhi keputusan pembelian produk seperti faktor demografi, faktor psikologi dan dapat menggunakan teknik analisa lainnya (path analisa, sem atau analisa faktor).
vii DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian... 7
1.4 Sistematika Penulisan ... 8
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori ... 10
2.1.3.6Cara Membangun Keunggulan Citra Merek ... 23
2.1.3.7Elemen Citra Merek ... 24
2.1.3.8Pembentukan Citra Merek (Brand Image) ... 27
2.1.4 Kepercayaan ... 28
2.1.4.1Pengertian Kepercayaan (Trust) ... 28
2.1.4.2Dimensi Kepercayaan ... 29
2.1.5 Keputusan Pembelian ... 30
2.1.5.1Peranan Pembelian ... 30
viii
2.1.5.3Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan
Membeli ... 33
2.2 Pembahasan Hasil Penelitian Sebelumnya ... 36
2.3 Hipotesis Penelitian ... 37
2.3.1 Hubungan celebrity endorser pada keputusan pembelian ... 37
2.3.2 Hubungan brand image pada keputusan pembelian .... 37
2.3.3 Hubungan kepercayaan konsumen pada keputusan pembelian ... 37
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Lokasi Penelitian ... 39
3.2 Objek Penelitian ... 39
3.3 Identifikasi Variabel ... 40
3.4 Definisi Operasional Variabel ... 40
3.4.1 Variabel Terikat ... 40
3.4.2 Variabel Bebas ... 40
3.5 Jenis dan Sumber Data ... 47
3.5.1 Jenis Data ... 47
3.5.2 Sumber Data 48 ... 48
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ... 48
3.6.1 Populasi ... 48
3.6.2 Sampel ... 48
3.7 Metode Pengumpulan Data ... 49
3.8 Teknik Analisis Data ... 50
3.8.1 Uji Instrumen Penelitian ... 51
3.8.2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 51
3.8.3 Uji Asumsi Klasik ... 52
3.8.4 Uji Kelayakan Model (Uji F) ... 54
3.8.5 Uji Hipotesis (Uji t) ... 54
3.8.6 Koefisien Determinasi (R2) ... 55
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Lokasi Penelitian ... 56
4.2 Pembahasan Hasil Penelitian ... 56
4.2.1 Karakteristik Responden ... 56
4.3 Uji Validitas dan Reabilitas ... 58
4.3.1 Uji Validitas ... 58
4.3.2 Uji Reliabilitas ... 60
4.4 Deskripsi Variabel ... 60
4.4.1 Penilaian Karyawan Terhadap Celebrity Endorser ... 61
4.4.2 Penilaian Karyawan Terhadap Brand Image ... 62
4.4.3 Penilaian Karyawan Terhadap Kepercayaan ... 63
ix
4.4.5 Faktor-faktor Yang Menentukan Keputusan
Pembelian Produk Pembersih Wajah Mens’s Biore ... 64
4.5 Hasil Pengujian Asumsi Klasik ... 74
4.5.1 Uji Multikolinieritas ... 75
4.5.2 Uji Heteroskedastisitas ... 75
4.5.3 Uji Normalitas ... 76
4.6 Analisis Model Regresi ... 77
4.7 Uji F ( Uji Regresi secara Simultan) ... 78
4.8 Uji t (Uji Regresi Secara Parsial) ... 80
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 85
5.2 Saran ... 85
DAFTAR RUJUKAN ... 86
x
DAFTAR TABEL
No. Tabel Halaman
1.1 Indeks Merek Top Produk Pembersih Wajah 2014 ... 4
1.2 Beberapa Varian produk pembersih wajah Men’s Biore... 5
1.3 Jenis Produk Pembersih Wajah Untuk Pria ... 5
3.1 Tabel Identifikasi Variabel Penelitian ... 41
4.1 Umur Responden ... 56
4.2 Tingkat Pendidikan Responden ... 57
4.3 Pekerjaan Responden ... 58
4.4 Hasil Uji Validitas Instrumen ... 59
4.5 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen ... 60
4.6 Jawaban Responden Tentang Celebrity endorser ... 62
4.7 Jawaban Responden Tentang Brand image ... 62
4.8 Jawaban Responden Tentang Kepercayaan ... 63
4.9 Jawaban Responden Tentang Kepercayaan ... 64
4.10 Nilai MSA pada Faktor Celebrity Endorser ... 66
4.11 Nilai MSA pada Faktor Celebrity Endorser ... 66
4.12 Nilai MSA pada Faktor Kepercayaan ... 67
4.13 Nilai MSA pada Faktor Kepercayaan ... 68
4.14 Nilai PCA pada Faktor Celebrity Endorser ... 69
4.15 Nilai PCA pada Faktor Brand Image ... 69
4.16 Nilai PCA pada Faktor Kepercayaan ... 70
xi
4.18 Nilai Extraction Method: PCA pada Faktor Celebrity Endorser ... 72
4.19 Nilai Extraction Method: PCA pada faktor Brand Image ... 72
4.20 Nilai Extraction Method: PCA Pada Faktor Kepercayaan ... 73
4.21 Nilai Extraction Method: PCA Pada Faktor Keputusan Pembelian ... 73
4.22 Ketepatan Model pada Ketiga Faktor Penelitian ... 74
4.23 Tabel Hasil Uji Multikolinieritas ... 75
4.24 Hasil Uji Heterokedastisitas ... 76
4.25 Nilai Kolmogorov Smirnov ... 77
xii
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Halaman
1.1 Market Share Produk Pembersih Wajah 2014 ... 3
2.1 Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan ... 33
2.2 Desain Penelitian ... 38
4.1 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan Ho dengan Uji F ... 79
4.2 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan Ho dengan uji t pada Variabel Celebrity Endorser (X1) ... 81
4.3 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan Ho dengan uji t pada Variabel Brand image (X2) ... 82
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Halaman
1. kuesioner ... 91
2. Uji validitas dan Reliabilitas Instrumen ... 97
3. Tabulasi Data Hasil Penelitian ... 103
4. Statistik Deskriptif ... 109
5. Analisa Faktor ... 118
6. Asumsi Klasik ... 130
1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dewasa ini konsumen semakin selektif dalam pemilihan produk untuk
digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi
yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat konsumen
dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk
dengan cepat. Keadaan ini membuat perusahaan harus tanggap dengan keinginan
konsumen, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat,
perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada
konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap
produk tersebut (Elysia, 2013).
Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan
melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen
yaitu iklan (Abhishek and Arvind, 2013). Iklan merupakan salah satu elemen yg
paling dikenal oleh masyarakat dalam promosi suatu produk (Christian and Rikard,
2004). Karena tingkat persaingan yang semakin tinggi, maka bentuk-bentuk iklan
pada saat ini semakin berkembang. Perlu diingat bahwa iklan mempunyai beberapa
sifat-sifat tertentu yang akan berdampak pada bentuk iklan tersebut (Driya dan
Anisa, 2009). Setiap perusahaan ataupun instansi pemerintah tentunya akan
mempunyai pemikiran yang berbeda dalam membuat iklan sesuai dengan
2
disini misalnya instansi pemerintah tentunya tidak akan membuat iklan yang
bersifat persuasif (membujuk orang lain) kepada masyarakat luas, tetapi justru
cenderung membuat iklan yang bersifat informasi (Muchsin dan Amin, 2013).
Elizabeth et al. (2013) mengatakan, dengan melihat kenyataan saat ini
dimana perusahaan-perusahaan baik itu besar ataupun kecil, baru ataupun lama
bersaing dalam merebut pasar. Bahkan tidak segan-segan untuk mengeluarkan dana
yang cukup besar agar produknya dapat bertahan di pasar. Tetapi tidak banyak
perusahaan yang mengetahui strategi-strategi apa yang harus dilakukan agar
produknya dapat bertahap dipasar. Seperti yang dikatakan juga oleh Yudaputra
(2007) dalam penelitiannya, penggunaan bintang iklan (endorser) dalam sebuah
iklan sejalan dengan teori perilaku konsumen, yaitu dimana dalam melakukan
pengambilan keputusan konsumen dipengaruhi oleh kelompok referensinya
(reference group).
Celebrity sangat berperan dalam membantu kelancaran aktivitas pemasaran
(Ali et al., 2012). Celebrity endorser akan membantu membuat hubungan
emosional yang lebih kuat dengan konsumen, serta bisa membangun daya tarik
merek dengan target pasar yang dituju. Celebrity endorser secara tidak langsung
dapat membangun proses citra diri pada konsumen (Andriastika dan Joko, 2005).
Celebrity endorser juga bisa menjadi user imaginery bagi konsumen. Ketika si
konsumen membeli suatu merek produk biasanya konsumen tersebut akan
mengaitkan pencitraan dirinya seperti celebrity endorser yang membintangi iklan
dari produk yang dibelinya (Nur Rahmawati, 2013). Brian (1998) mengemukakan
3
digunakan dalam iklan sebaiknya dievaluasi supaya tercapainya penjualan yang
maksimal. Mengingat iklan merupakan media yang paling sering digunakan oleh
perusahaan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan
serta sikap dan citra konsumen pada produk (Daniel and Rashad, 2013). Menurut
Royan (2004:14), salah satu model yang dapat digunakan untuk mengevaluasi
celebrity endorser adalah dengan menggunakan model VisCAP. Model ini akan
menyesuaikan karakter celebrity endorser dengan communication objective yang
hendak dicapai. VisCAP itu sendiri terdiri dari empat unsur yaitu Visibility,
Credibility, Attraction dan Power. Visibility memiliki dimensi seberapa jauh
popularitas celebrity endorser. Credibility berhubungan dengan product knowledge
yang diketahui sang bintang. Attraction lebih menitikberatkan pada daya tarik sang
bintang. Power adalah kemampuan celebrity endorser dalam menarik konsumen
untuk membeli.
Gambar 1.1
Market Share Produk Pembersih Wajah 2014
4
Data pada Gambar diatas menginformasikan bahwa pada tahun 2014, Biore
mempunyai market share kurang lebih sebesar 22%. SWA adalah majalah bisnis
terkemuka yang berpusat di Jakarta, SWA senantiasa mengangkat temuan-temuan
baru dalam bisnis atas dasar riset yang mendalam, menganalisis persoalan bisnis
dan menawarkan solusinya. Indeks merek Top produk pembersih wajah tahun 2014
disajikan pada Tabel 1.1
Tabel 1.1
Indeks Merek Top Produk Pembersih Wajah 2014
No Merek Top Brand Indeks
Tabel 1.1 menunjukkan 8 produk produk pembersih wajah, salah satunya
adalah Biore. PT. KAO Indonesia sebagai produsen Biore selalu berinovasi dengan
menciptakan produk-produk baru, diantaranya adalah varian Men’s Biore yang
diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pria yang peduli dengan kebersihan wajah,
karena wajah pria juga memerlukan perawatan. Hasil dari Top Brand Image (TBI)
2014 menyebutkan bahwa produk Biore memiliki nilai TBI sebesar 25,1% dan
menempati urutan kedua dari 8 produk. Beberapa varian produk pembersih wajah
5 Tabel 1.2
Beberapa Varian produk pembersih wajah Men’s Biore
No. Varian Men’s Biore Keterangan
1 Men’s Biore Double Scrub Facial Foam Black & White Deep Fresh
Serap minyak dan kotoran di kulit
2 Men’s Biore Double Scrub Facial Foam White Energi
Membersihkan dan mencerahkan kulit kusam berminyak
3 Men’s Biore Double Scrub Facial Foam Cool Oil Clear
Angkat minyak berlebih, kurangi rasa lengket dan mengangkat sel kulit mati penyebab kusam
4 Men’s Biore Double Scrub Facial Foam Acne Defense
Melawan kuman penyebab jerawat
5 Men’s Biore Double Scrub Facial Foam Bright Clear
Mengandung antioksidan yang baik untuk lawan kusam dan menjaga kulit tetap cerah
Sumber : www.kao.com/id/mensbiore/, 2014
Tabel 1.2 menunjukan 5 varian produk pembersih wajah Men’s Biore dan
kegunaan dari masing-masing varian. Di lihat dari masing-masing kegunannya
konsumen dapat lebih mudah memilih varian mana yang cocok dengan kebutuhan
kulit wajahnya. Men’s Biore membuat konsumen merasa puas dengan keunggulan
produknya dengan memakai Men’s Biore, pria dengan berbagai macam aktvitas
yang berbeda-beda dapat lebih mudah membersihkan wajahnya setelah seharian
beraktivitas dengan kebutuhan kulit wajah pria. Beberapa jenis produk pembersih
wajah untuk pria disajikan pada Tabel 1.3
Tabel 1.3
Jenis Produk Pembersih Wajah Untuk Pria
No. Jenis Produk Produsen
1 Pond’s Men PT. Unilever Indonesia
2 Nivea Men PT. Beiesdorf Indonesia
3 Vaseline Men PT. Unilever Indonesia
4 Garnier Men PT. Loreal Indonesia
6
Tabel 1.3 menunjukan beberapa jenis produk untuk pria yang merupakan
pesaing dari produk Men’s Biore.Men’s Biore mampu berinovasi dan mengalahkan
pesaing-pesaingnya, pembersih wajah Men’s Biore bisa memberikan kepuasaan
tersendiri kepada konsumennya.
Banyak perusahaan-perusahaan di Indonesia yang menggunakan celebrity
endorser dalam menyampaikan pesan-pesan iklan dari produk yang mereka
hasilkan. Di antara begitu banyak iklan yang menggunakan celebrity endorser
sebagai endorser, Men’s Biore Double Scrub yang merupakan varian dari Men’s
Biore salah satu merek produk pembersih wajah yang diproduksi oleh PT Kao
meluncurkan iklannya dengan menampilkan Ahmad Al Ghazali atau yang lebih
akrab disapa Al sebagai celebrity endorser produk tersebut. Dari banyaknya talenta
yang dimiliki oleh Al Ghazali, PT KAO memilih Al Ghazali sebagai bintang iklan
produk pembersih wajah Men’s Biore. Celebrity endorser ini dianggap mampu
mengkomunikasikan produk pembersih wajah Men’s Biore secara jelas yang
menimbulkan sugesti bahwa pembersih wajah Men’s Biore cocok digunakan
terutama bagi kalangan pria. Dengan penggunaan celebrity endorser tersebut
diduga memberikan andil dalam peningkatan penjualan produk pembersih wajah
Men’s Biore.
Berdasarkan latar belakang diatas maka penelitian ini mengambil judul
Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image, dan Kepercayaan Terhadap Keputusan
7 1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah dapat dirumuskan pokok masalah
sebagai berikut :
1) Bagaimanakah pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan
pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore?
2) Bagaimanakah pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian
produk pembersih wajah Men’s Biore?
3) Bagaimanakah pengaruh kepercayaan terhadap keputusan pembelian
produk pembersih wajah Men’s Biore?
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1) Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah untuk menemukan, mengembangkan dan menguji
kebenaran suatu pengetahuan. Dengan demikian, penelitian ini merupakan kegiatan
untuk memperoleh informasi tentang minat beli konsumen pada produk Men’s
Biore. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
(1) Untuk menjelaskan pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan
pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.
(2) Untuk menjelaskan pengaruh brand image terhadap keputusan
pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.
(3) Untuk menjelaskan pengaruh kepercayaan terhadap keputusan
pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.
8
Hasil dari penelitian ini diharapkan akan mempunyai manfaat, yaitu:
(1) Manfaat Teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan yang
bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan dalam bidang
Manajemen Pemasaran dan kaitannya dengan keputusan pembelian
konsumen.
(2) Manfaat Praktis
a) Bagi Konsumen
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan pemahaman dan
tambahan informasi kepada konsumen dalam proses pembelian
produk pembersih wajah Men’s Biore.
b) Bagi Perusahaan
Sebagai bahan pertimbangan perusahaan dalam rangka menentukan
strategi mempelajari pengambilan keputusan mengenai produk
untuk lebih meningkatkan penjualan dan mengetahui faktor
manakah yang paling mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen terhadap produk pembersih wajah Men’s Biore.
1.4 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan merupakan penjelasan tentang isi dari masing-masing
bab yang disajikan secara singkat dan jelas dari keseluruhan bagian skripsi ini.
Skripsi ini akan disajikan dalam 5 bab dengan sistematika sebagai berikut:
9
Bab ini menguraikan latar belakang masalah, rumusan masalah,
tujuan dan manfaat penelitian serta sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini menjelaskan mengenai teori-teori relevan yang
digunakan dalam penelitian dan dicantumkan pula kerangka
pemikiran. Pada bab ini penulis mengangkat teori-teori yang
digunakan menjadi satu pola pikir yang terkait dengan masalah
pemikiran.
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini menjelaskan mengenai variabel penelitian dan definisi
operasional, penentuan sampel, jenis dan sumber data, metode
pengumpulan data dan metode analisis.
BAB IV HASIL dan PEMBAHASAN
Pada bab ini berisi hasil penelitian yang kemudian dibahas untuk
menyampaikan jawaban atas masalah-masalah penelitian.
BAB V PENUTUP
Pada bab ini berisi kesimpulan dari hasil penelitian, implikasi
teoritis maupun implikasi manajerial, keterbatasan dalam
melakukan penelitian serta agenda penelitian yang dapat menjadi
10 BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pemasaran
2.1.1.1 Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran sering diartikan sebagai kegiatan dalam memasarkan
suatu produk yang diperjual belikan oleh perusahaan dan ditujukan kepada para
konsumen. Namun jika dilihat makna sebenarnya pemasaran bukan hanya sekedar
menjual produk saja, akan tetapi pemasaran juga memiliki aktvitas penting dalam
menganalisis dan mengevaluasi segala kebutuhan dan keinginan para konsumen.
Pemasaran juga meliputi segala aktivitas di dalam perusahaan (Kiran and Shashi,
2013).
Adapun definisi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2012:28) yang
mengatakan bahwa:
“The process by which companies create value for customer and build strong
relationship with customers in order to capture value krom customers in return”
Menurut Kotler dan Keller (2009:38) “Pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi
gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan
11
Sedangkan menurut Alma (2007:5) “Pemasaran adalah penekanan pada
analisis struktur pasar, orientasi dan dukungan pelanggan, serta memposisikan
perusahaan dalam mengawasi rantai nilai”.
Dari definisi-definisi tersebut pada dasarnya memiliki tujuan dan persepsi
yang sama dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses
perencanaan dimana perusahaan menganalisis struktur pasar serta memposisikan
perusahaan agar mendapatkan suatu penilaian yang baik dalam benak konsumen
untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan.
2.1.1.2 Bauran Pemasaran
Dalam pemasaran terdapat strategi pemasaran yang disebut bauran
pemasaran (marketing mix) yang memiliki peranan penting dalam mempengaruhi
konsumen agar dapat membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang
dapat dikontrol perusahaan untuk dapat memuaskan para konsumen.
Pengertian bauran pemasaran menurut Alma (2007:130)
“Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar
dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan”
Menurut Zeithaml dan Bitner (2008:48)
“Bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat
dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan tamu dan untuk
memuaskan tamu”
12
“Marketing mix is good marketing tool is a set of products, pricing, promotion,
distribution, combined to produce the desired response of the target market”
Dari ketiga definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan alat pemasaran yang baik yang berada dalam suatu perusahaan, dimana
perusahaan mampu mengendalikannya agar dapat mempengaruhi respons pasar
sasaran. Dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran yang
dikenal dalam istilah 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat atau
saluran distribusi), dan promotion (promosi), sedangkan dalam pemasaran jasa
memiliki beberapa alat pemasaran tambahan seperti people (orang), physical
evidence (fasilitas fisik), dan process (proses), sehingga dikenal dengan istilah 7P
maka dapat disimpulkan bauran pemasaran jasa yaitu product, price, place,
promotion, people, physicalevidence, and process. Adapun pengertian 7P menurut
Kotler dan Amstrong (2012:62) sebagai berikut:
1) Produk
Produk (product), adalah mengelola unsur produk termasuk
perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk
dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan
menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi
bermacam-macam produk atau jasa.
2) Harga
Harga (price), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan
13
menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran
ongkos angkut dan berbagi variabel yang bersangkutan.
3) Distribusi
Distribusi (place), yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan
yang dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk
melayani pasar sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk
pengiriman dan perniagaan produk secara fisik.
4) Promosi
Promosi (promotion), adalah suatu unsur yang digunakan untuk
memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang
baru pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi
penjualan, maupun publikasi.
5) Sarana Fisik
Sarana fisik (physical evidence), merupakan hal nyata yang turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana
fisik antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan,
perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya.
6) Orang
Orang (people), adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting
dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan
14
karyawan dan penampilan karyawan memiliki pengaruh terhadap
keberhasilan penyampaian jasa.
7) Proses
Proses (process), adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran
aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini
memiliki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa
merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan
jasa akan senang merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa
itu sendiri.
Berdasarkan penjelasan tersebut mengenai bauran pemasaran, maka dapat
disimpulkan bahwa bauran pemasaran memiliki elemen-elemen yang sangat
berpengaruh dalam penjualan karena elemen tersebut dapat mempengaruhi minat
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
2.1.2 Endorser
2.1.2.1 Pengertian Endorser
Menurut Shimp (2002:455) endorser adalah pendukung iklan atau juga
yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang di iklankan.
Endorser dibagi menjadi dua jenis:
1) Typical Person Endorser
Adalah memanfaatkan beberapa orang bukan celebrity endorser untuk
15 2) Celebrity Endorser
Adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan publik figur
yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan
dibidangnya masing-masing dari bidang yang didukung.
Kedua jenis endorser diatas memilih karakteristik dan atribut yang sama
hanya dibedakan dalam penggunaan orang-orangnya sebagai pendukung apakah
orang-orang yang digunakan sebagai endorser tokoh terkenal atau tidak.
2.1.2.2 Atribut Endorser
Lebih lanjut Shimp (2002:468) memberikan penjelasan mengenai atribut
(performance) endorser antara lain:
1) Attractiveness (daya tarik)
Daya tarik tidak hanya berkaitan dengan menarik secara fisik saja, tetapi
termasuk karakteristik yang luhur yang dipersiapkan oleh konsumen
dalam diri endorser, seperti; kemampuan intelektual, kepribadian dan
gaya hidup. Konsep umum kemenarikan ini terdiri dari tiga gagasan
yang berhubungan dengan kesamaan (similarity), keakraban
(familiarity), dan perasaan suka (liking). Jadi seorang endorser dianggap
atraktif bagi konsumen apabila dapat memberikan kesamaan dan
keakraban (sense of similiarity and familiarity), dengan catatan
konsumen tersebut benar-benar menyukai endorser tanpa
memperhatikan apakah ia dan endorser memilki kemiripan (Sheyrent
16
diri endorser merupakan bagian dari proses identifikasi, yaitu pada saat
konsumen mempersepsikan endorser menarik, konsumen akan
memihak pada endorser, tetapi daya tarik tersebut lebih efektif apabila
image dari endorser cocok dengan sifat dari produk yang di iklankan.
2) Credibility (kredibilitas)
Pengertian yang paling mendasar, kredibilitas mengarah pada
kecenderungan untuk meyakini dan untuk mempercayai seseorang
(Roobina, 1990). Pada saat sumber informasi, seperti seorang endorser
dipersiapkan kredibilitasnya, maka sumber tersebut mengubah sikap
melalui proses psikologis yang dinamakan internalisasi, dua hal penting
dari kredibilitas endorser:
a) Keahlian (expertise)
Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keahlian
yang dimilki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan topik
yang akan dikomunikasikan.
Keahlian adalah sesuatu yang dipersiapkan bukan merupakan
fenomena yang absolute, sehingga yang terpenting adalah
bagaimana endorser dapat dipersiapkan kepada konsumen.
b) Layak dan dipercaya (trust worthiness)
Berhubungan dengan kejujuran, integritas, dan kepercayaan atas diri
endorser. Layak atau tidaknya endorser untuk dipercaya tergantung
pada persepsi konsumen atas motivasi sang endorser. Konsumen
17
yang sifatnya self-serving, maka akan menjadi kurang persuasif dari
pada endorser yang dipersepsikan oleh konsumen.
2.1.3 Merek
2.1.3.1 Pengertian Merek (Brand)
Merek (brand) memiliki beberapa pengertian. Pengertian merek (brand)
menurut para ahli, adalah:
1) American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek
sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu
penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para
pesaing (Kotler dan Keller, 2009:258).
2) Kartajaya (2009:121) mendefinisikan, merek adalah asset yang
menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan
menghargai kualitas.
3) Menurut Susanto dan Wijanarko (2004:5), merek adalah nama atau
simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan menimbulkan
arti psikologis atau asosiasi.
Jadi, brand adalah identifikasi yang berupa nama, simbol, nilai suatu produk
sebagai pembeda dari produk pesaing yang dapat mempengaruhi konsumen dalam
proses pemilihan suatu produk.
Terdapat enam tingkat pengertian merek menurut Surachman (2008:3),
18 1) Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan
agar konsumen dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja
yang terdapat dalam suatu merek. Misalnya: KFC menyiratkan restoran
cepat saji yang memiliki kualitas produk yang aman, enak, dan terjamin
serta pelayanannya yang cepat.
2) Manfaat
Merek sebagai atribut mempunyai dua manfaat yaitu manfaat emosional
dan manfaat fungsional. Atribut “mudah didapat” dapat diterjemahkan
sebagai manfaat fungsional. Atribut “mahal” dapat diterjemahkan
sebagai manfaat emosional.
3) Nilai
Merek juga harus menyatakan nilai bagi produsennya. Sebagai contoh:
PT. Fastfood Indonesia (KFC) dinilai sebagai restoran cepat saji yang
ramah, cepat, bergengsi, dan merupakan pemimpin industri makanan
cepat saji. Dengan demikian, produsen KFC juga mendapat nilai tinggi
di masyarakat. Maka, produsen dapat mengetahui kelompok-kelompok
pembeli yang mencari nilai-nilai ini.
4) Budaya
Merek mewakili budaya tertentu. Misalnya: KFC melambangkan
19
5) Kepribadian
Merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu. Sebagai contoh: KFC
menyiratkan mahasiswa yang efisiensi waktu atau keluarga yang senang
berkumpul bersama.
6) Pemakai
Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau memakai merek
tersebut, maka dari itu para penjual menggunakan analogi untuk dapat
memasarkan mereknya kepada konsumen. Misalnya: KFC cenderung
memasarkan produknya kepada para mahasiswa dan keluarga
dibandingkan kepada pengusaha.
Pengertian keenam tingkat merek diatas menunjukan bahwa merek bukan
hanya berfungsi sebagai lambang atau simbol dari sebuah produk, melainkan lebih
daripada itu, dimana merek tersebut merupakan satu kesatuan dari sebuah produk
dan tidak dapat dipisahkan.
2.1.3.2 Kriteria Pemilihan Merek
Menurut Kotler (2008:269) terdapat enam pemilihan kriteria merek,
diantaranya adalah:
1) Dapat diingat
Merek harus dapat diingat dan dikenali dengan mudah oleh konsumen.
2) Berarti
Merek harus kredibel dan mencirikan karakter yang sesuai, serta
menyiratkan sesuatu tentang bahan atau tipe orang yang mungkin
20 3) Dapat disukai
Seberapa menarik estetika dari merek dan dapat disukai secara visual,
verbal, dan lainnya.
4) Dapat dipindahkan
Merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam
kategori yang sama atau berbeda dengan melintasi batas geografis dan
segmen pasar.
5) Dapat disesuaikan
Merek harus dengan mudah dapat disesuaikan atau diperbarui sesuai
dengan kebutuhan pasar.
6) Dapat dilindungi
Merek harus dapat dipatenkan atau dapat dilegalkan secara hukum,
sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing.
2.1.3.3 Peranan dan Kegunaan Merek
Pedhiwal (2011) menyatakan merek adalah suatu tanda yang berupa
gambar, nama , huruf, angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur
tersebut yang memiliki daya pembeda pada produk dan salah satu faktor yang
dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis. Kotler (2009:259)
berpendapat bahwa merek memiliki peranan dilihat dari sudut pandang produsen,
dimana merek memiliki peranan serta kegunaan sebagai berikut:
1) Merek memudahkan proses pemesanan dan penelusuran produk.
21
3) Merek menawarkan perlindungan hukum atas ciri dari keunikan produk
yang dimiliki.
4) Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang
puas akan melakukan pembelian berulang (loyalitas konsumen).
5) Merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan
keunggulan kompetitif.
2.1.3.4 Strategi Merek
Suatu merek harus memiliki strategi yang baik dan kuat dalam mengenalkan
dan memasarkan produk sesuai dengan nilai jual merek yang telah ditentukan oleh
produsen (Zabid et al., 2002). Hal ini berguna untuk membangun citra merek
(brand image) dan kepercayaan di mata konsumen terhadap produk yang
dipasarkan.
Menurut Rangkuti (2008:38) terdapat beberapa strategi merek, sebagai
berikut:
1) Merek Baru (New brand)
Perusahaan dapat menciptakan nama atau merek baru ketika ingin
memasarkan produk baru. Hal ini dikarenakan nama atau merek
sebelumnya tidak sesuai dengan konsep produk baru yang akan
22 2) Multi Merek (Multi Brand)
Perusahaan mengelola berbagai nama merek tambahan dalam kategori
produk yang sama. Hal tersebut untuk memberikan fungsi dan manfaat
yang sesuai dengan motif pembelian konsumen terhadap produk.
3) Perluasan Merek (Brand Extension)
Menggunakan nama atau merek sebelumnya yang telah berhasil untuk
meluncurkan produk baru.
4) Perluasan Lini (Lini Extension)
Strategi perluasan lini dilakukan dengan cara memperkenalkan berbagai
macam atribut tambahan atau variasi terhadap kategori produk yang
sudah ada dengan nama atau merek yang sama, seperti: rasa, bentuk,
warna, atau ukuran kemasan yang baru.
2.1.3.5 Citra Merek (Brand Image)
Menurut Rangkuti (2008:3), brand image adalah sekumpulan asosiasi
merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Berdasarkan pengertian
citra merek diatas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek terbentuk dari
persepsi yang telah lama terdapat di pikiran konsumen. Setelah melalui tahap yang
terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan
konsumen dalam pembelian. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi
juga mempengaruhi fungsi memori.
Berdasarkan pendapat di atas Hapsari (2008:22) mengambil beberapa
23
1) Brand image mempengaruhi pola pikir dan pandangan konsumen
mengenai merek secara keseluruhan.
2) Brand image bukan hanya merupakan sebuah pemberian nama yang
baik melainkan bagaimana cara mengenalkan produk kepada konsumen
agar menjadi memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi
akan sebuah produk.
3) Brand image memegang kepercayaan, pemahaman, dan persepsi
konsumen terhadap suatu merek.
4) Brand image merupakan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen
dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu terhadap suatu merek.
5) Brand image yang baik dapat meningkatkan penjualan produsen serta
menghambat kegiatan pemasaran pesaing.
6) Brand image merupakan faktor penting dalam keputusan pembelian
konsumen hingga konsumen menjadi loyal terhadap merek tertentu.
2.1.3.6 Cara Membangun Keunggulan Citra Merek
Merek bukan hanya sekedar nama melainkan sebuah nilai, konsep,
karakteristik, dan citra dari produk. Merek yang baik akan menciptakan citra merek
yang unggul di dalam benak konsumen dan hal tersebut membutuhkan pondasi
yang kokoh juga. Oleh sebab itu perlu dilakukan beberapa cara untuk membangun
citra merek. Langkah-langkah membangun citra merek menurut Rangkuti (2008:5)
24 1) Memiliki positioning yang tepat
Merek harus dapat menempati atau memposisikan diri secara tepat
untuk selalu menjadi yang nomor satu dan utama di benak konsumen.
Hal tersebut bukan hanya didukung oleh kualitas produk melainkan
kualitas pelayanan untuk memenuhi kepuasan konsumen.
2) Memiliki brand value yang tepat
Produsen harus membuat brand value yang tepat untuk membentuk
brand personality yang baik terhadap merek untuk membuat merek
semakin bernilai dan kompetitif di benak konsumen. Brand personality
lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning karena brand
personality mengikuti permintaan atau kehendak konsumen setiap saat.
3) Memiliki konsep yang tepat
Untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat
maka dibutuhkan konsep yang tepat sesuai sasaran baik terhadap
produk, segmentasi pasar, cara memasarkan, target pasar, kualitas
pelayanan, dan sebagai berikut. Hal ini membantu perusahaan untuk
membangun brand image yang baik di benak konsumen.
2.1.3.7 Elemen Citra Merek
Berdasarkan Kerby (2004), citra merek memiliki empat elemen, yaitu:
1) Ketahanan (Tenacity)
25 a) Kualitas produk
Produk yang dipasarkan dan dijual harus memiliki jaminan atau
kualitas yang baik sesuai dengan citra merek yang dimiliki.
b) Bahan-bahan yang digunakan
Bahan-bahan yang digunakan dalam pembuatan produk harus
merupakan bahan-bahan yang sesuai atau bermutu dengan ketentuan
yang telah ditetapkan oleh sebuah perusahaan terhadap produk dari
merek tersebut.
2) Kesesuaian (Congruence)
Berkaitan dengan kesesuaian antara karakteristik merek dengan citra
merek itu sendiri yang ingin ditonjolkan dari sebuah produk.
a) Iklan
Pemasaran melalui iklan harus menonjolkan karakteristik dan
menarik dari sebuah produk sehingga sebuah iklan dapat menjadi
ciri pada persepsi konsumen dan membentuk citra merek terhadap
sebuah produk yang dipasarkan serta menimbulkan minat beli pada
konsumen.
b) Logo
Logo merupakan ciri atau simbol yang menunjukkan suatu
karakteristik dari sebuah merek. Oleh karena itu, logo mampu
26 3) Keseksamaan (Precision)
Sejauh mana brand image secara akurat dan konsisten ingin
ditampilkan.
a) Rasa
Rasa dari sebuah produk harus konsisten dan akurat. Hal ini akan
mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian
berulang. Ketika konsumen menemukan ada perbedaan cita rasa
produk antara satu tempat dengan tempat yang lainnya, maka ada
kemungkinan konsumen akan dikecewakan karena ekspektasi rasa
yang didapatkan sebelumnya tidak terpenuhi di repeated-buying
berikutnya. Hal ini dapat menimbulkan penghentian
repeated-buying.
b) Harga
Harga merupakan faktor utama yang dilihat oleh konsumen. Harga
yang ditawarkan di setiap tempat harus konsisten atau sama. Jika
tidak sama, maka akan terdapat kesenjangan antara ekspektasi
konsumen dengan harga yang diberikan.
4) Konotasi (Connotation)
Konotasi merupakan pendapat konsumen dari kepribadian produk yaitu
dari semua karakteristik merek produk sejenis yang diterima, konsumen
menemukan merek produk yang satu berbeda dari merek produk
27 a) Variasi rasa
Rasa yang ditawarkan kepada konsumen tidak hanya satu melainkan
memilki variasi atau beragam rasa dari berbagai produk yang
ditawarkan. Hal ini berguna untuk menyesuaikan dengan selera
konsumen sehingga konsumen dapat memilih sesuai dengan
keinginannya.
b) Pelayanan
Pelayanan yang dihasilkan dari sebuah produk atau jasa sangat
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap citra merek dari sebuah
produk. Apakah pelayanan dari produk tersebut cepat atau lama,
ramah atau tidak, menjawab kebutuhan atau tidak, dll.
3.1.3.8 Pembentukan Citra Merek (Brand Image)
Berdasarkan Kerby (2004), pembentukan citra merek dalam benak
konsumen tidak terjadi secara cepat melainkan membutuhkan proses
bertahun-tahun. Pembentukan citra merek dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu:
1) Kualitas dari produk yang dihasilkan.
Semakin baik kualitas produk yang dijual kepada konsumen maka
semakin besar minat konsumen untuk membeli kembali sehingga dapat
meningkatkan penjualan produk tersebut.
2) Pelayanan yang disediakan.
Produsen tidak hanya menjual produk melainkan pelayanan. Kepuasan
pelanggan tergantung pada pelayanan yang diberikan produsen kepada
28 3) Kebijakan perusahaan.
Kebijakan-kebijakan perusahaan yang dibuat akan membentuk nilai dan
persepsi untuk perusahaan tersebut di benak konsumen yang berdampak
pada citra image perusahaan.
4) Reputasi perusahaan.
Setiap perusahaan memiliki reputasi masing-masing. Perusahaan yang
telah memiliki reputasi yang baik harus dapat mempertahankannya
dalam segala bidang. Semakin baik reputasi yng dimiliki perusahaan
maka citra image perusahaan tersebut juga semakin baik dan kuat.
5) Kegiatan pemasaran perusahaan.
Apa, bagaimana, kapan, dimana, dan siapa yang akan menjadi target
pemasaran dari perusahaan sangat penting karena hal tersebut dapat
mempengaruhi kesuksesan sebuah perusahaan dalam membentuk citra
image.
2.1.4 Kepercayaan
2.1.4.1 Pengertian Kepercayaan (Trust)
Yosafzai et al., (2003) dalam Ainur Rofiq (2007:31), menjelaskan ada
beberapa pengertian trust, diantaranya:
1) Morgan dan Hunt (1994) menyatakan bahwa trust akan terjadi apabila
seseorang memiliki kepercayaan diri dalam sebuah pertukaran dengan
mitra yang memiliki integritas dan dapat dipercaya.
2) Mayer et al., (1995) menyatakan bahwa trust merupakan kemauan
29
harapan bahwa orang lain akan melakukan tindakan tertentu pada orang
yang mempercayinya, tanpa tergantung pada kemempuannya untuk
mengawasi dan mengendalikannya.
3) Rousseau (1998) mendefinisikan trust adalah wilayah psikologis yang
merupakan perhatian untuk menerima apadanya berdasarkan harapan
terhadap perhatian atau perilaku yang baik dari orang lain.
4) Gefen (2000) mendefinisikan trust adalah kemampuan untuk membuat
dirinya peka pada tindakan yang diambil oleh orang yang dipercayainya
berdasarkan pada rasa kepercayaan dan tanggung jawab.
5) Ainur Rofiq (2007) Trust adalah penilaian hubungan seseorang dengan
orang lain yang akan melakukan transaksi tertentu menurut harapan
orang kepercayaannya dalam suatu lingkungan yang penuh dengan
ketidakpastian.
Berdasarkan definisi di atas, maka dapat dinyatakan bahwa trust adalah
sebuah rasa psikologis seseorang untuk bisa percaya dalam hubungannya dalam
bertransaksi dengan orang lain berdasarkan rasa tanggung jawab yang dimilikinya.
2.1.4.2 Dimensi Kepercayaan
Ainur Rofiq (2007:32) menjelaskan dimensi kepercayaan yang di adopsi
dari Mayer et al., (1995), terdapat faktor-faktor yang membentuk kepercayaan
konsumen terhadap produsen atau penjual ada tiga yaitu kemampuan (ability),
kebaikan hati / perbuatan amal (benevolence), dan integritas (integrity). Ketiga
30 1) Kemampuan (ability)
Kemampuan mengacu pada kompetensi dan karakteristik penjual atau
organisasi dalam mempengaruhi dan mengotorisasi wilayah yang
spesifik. Kim et al., (2003) menyatakan bahwa ability meliputi
kompetensi, pengalaman, pengesahan institusional, dan kemampuan
dalam ilmu pengetahuan.
2) Kebaikan hati / perbuatan amal (benevolence)
Kebaikan hati merupakan kemauan penjual dalam memberikan
kepuasan yang saling menguntungkan antara dirinya dengan konsumen.
Profit yang diperoleh penjual dapat dimaksimumkan, tapi kepuasan
konsumen juga tinggi. Penjual bukan hanya mengejar profit semata,
tetapi juga memiliki perhatian yang besar dalam mewujudkan kepuasan
konsumen. Kim et al., (2003), benevolence meliputi perhatian, empati,
kegiatan sosial, keyakinan, dan daya terima.
3) Integritas (integrity)
Integritas berkaitan dengan bagaimana perilaku atau kebiasaan penjual
dalam menjalankan bisnisnya. Informasi yang diberikan pada konsumen
benar atau tidak. Kualitas produk yang dijual apakah dapat dipercaya
atau tidak. Kim et al., (2003), mengemukakan bahwa integrity dapat
dilihat dari sudut kewajaran (fairness), pemenuhan (fulilment),
kesetiaan (loyalty), kejujuran (honestly), keterkaitan (dependability),
31 2.1.5 Keputusan Pembelian
2.1.5.1 Peranan Pembelian
Simamora (2003:99) terdapat lima peran utama dalam pengambilan
keputusan pembelian, yaitu:
1) Inidiator, adalah orang pertama yang menyarankan dan mengambil
gagasan membeli.
2) Influences, adalah orang yang pandangannya berpengaruh dan
diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.
3) Decides, adalah orang yang mempunyai kekuasaan membuat keputusan
akhir.
4) Buyer, adalah orang yang melakukan pembelian sebenarnya.
5) User, adalah orang yang menggunakan produk atau jasa.
2.1.5.2 Tipe-tipe Perilaku Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:221) tipe pembelian konsumen
berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat perbedaan merek ada
Empat, yaitu;
1) Perilaku pembelian kompleks
Disini konsumen mengakui keterikatan yang tinggi dalam proses
pembeliannya, harga produk tinggi, jarang dibeli, memiliki resiko yang
tinggi. Perilaku konsumen melalui proses tiga langkah, yaitu: pertama,
mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua,
32
2) Perilaku pembelian yang mengurangi ketidakefisienan (pengurangan
disonasi)
Disini konsumen mengalami keterlibatan tinggi akan tetapi melihat
sedikit perbedaan, diantara merek-merek (Craig, 2014). Konsumen
mengunjungi beberapa tempat untuk mencari yang lebih cocok.
3) Perilaku Pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam kondisi dimana konsumen
mempunyai keterlibatan rendah dan tidak terdapat perbedaan yang
signifikan antar merek. Harga produk murah dan sering dibeli.
4) Perilaku konsumen pembelian variasi atau keragaman Konsumen
berada pada perilaku pembelian pembelian variasi (keragaman) ketika
konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi
mempersepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan. Dalam
konteks seperti ini konsumen sering kali beralih merek untuk
keragaman.
Menurut Buchari Alma (2007:73) mengenai perilaku pembeli ada beberapa
golongan sebagai berikut:
a) The decided customer
Mereka ini yang mengetahui dan memutuskan apa yang akan dibeli dan
penjual harus cepat melayani dan bisa menjawab semua
pertanyaan-pertanyaan pelanggan dan member keterangan khusus, tidak usah
33 b) The know it all customer
Ini adalah tipe pembeli yang mengetahui segalanya, dialah yang
bercerita kepada penjual. Walaupun apa yang diceritakannya tidak
seluruhnya benar. Penjual dapat memberikan keterangan secara tepat
dan bijak untuk dapat mempengaruhi sikap langganan tersbut.
c) The decided but mistaken customer
Konsumen tipe ini mendatangi toko dengan suatu keputusan dalam
pikirannya untuk membeli suatu barang tertentu. Tetapi barang tersebut
belum tentu ada.
d) The I get discount customer
Ini adalah tipe konsumen yang selalu mengehndaki potongan harga dari
barang yang dibelinya.
2.1.5.3 Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Membeli
Perilaku konsumen akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan.
Menurut Kotler (2009:204) proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari 5
tahapan yaitu, menganalisis keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi dan
penilaian sumber-sumber pembelian, dan seleksi terhadap alternatif pembelian,
keputusan untuk membeli dan perilaku sesudah pembelian.
Gambar 2.1
Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan
34
Berikut merupakan penjelasan dari lima tahap proses pengambilan
keputusan, menurut Kotler (2008:179):
1) Menganalisis kebutuhan dan keinginan
Penganalisaan kebutuhan dan keinginan ditunjukkan teutama untuk
mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau
belum terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen
akan memahami adanya kebutuhan yang belum terpenuhi atau masih
ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama harus
segera dipenuhi. Jadi mulai tahap ini pembelian mulai dilakukan.
2) Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber
Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan
pencarian informasi tentang sumber-sumber dan nilainya, untuk
memenuhikebutuhan dan keinginan yang dirasakannya. Irene dan
Christel (2010) menyatakan pencarian informasi dapat bersifat aktif
maupun pasif. Pencarian informasi yang aktif dapat berupa mencari
informasi mengenai produk secara langsung dengan mengunjungi
webnya yang sudah ada, ataupun dengan langsung mengunjungi stan
yang sedang mempromosikan produk tersebut dalam suatu event.
Sedangkan pencarian informasi secara pasif yaitu dengan membaca
iklan atau brosur dengan tidak ada tujuan secara khusus untuk
mengetahui produk tersebut. Sehingga pencarian informasi ini menjadi
salah satu proses yang penting dalam pengambilan keputusan membeli.
35
akan membeli produk tersebut. Dan sebaliknya jika tidak, maka
kebutuhan konsumen akan mengendap di ingatannya (Lynn and Pamela,
1985).
3) Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian
Tahap ini mempunyai dua tahap yaitu, menetapkan tujuan pembelian
dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif berdasarkan
tujuan pembeliannya. Okorie et al. (2012) menyatakan Tujuan
pembelian masing-masing konsumen tentunya berbeda dalam jenis
produk, dan kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan
pembelian untuk meningkatkan prestise, ada yang hanya sekedar ingin
memenuhi kebutuhan jangka pendek.
4) Keputusan pembelian
Keputusan disini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Bila
konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menemui
serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk,
merek, penjual, kualitas, waktu pembelian dan cara pembayaran.
5) Perilaku sesudah pembelian
Semua tahap yang ada pada proses pembelian sampai pada tahap yang
kelima adalah bersifat operatif. Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku
sesudah pembelian juga penting diperhatikan. Perilaku mereka akan
mempengaruhi pembelian ulang atau pembelian selanjutnya dan juga
akan mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain terhadap
36
2.2 Pembahasan Hasil Penelitian Sebelumnya
Andini (2010) meneliti tentang pengaruh pemanfaatan endorser, brand
image, dan trust / kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian satu
produk. Hasil dari penelitian tersebut adalah semua variabel yang terdiri dari
variabel pemanfaatan endorser, brand image, dan kepercayaan berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian.
Lestari (2010) meneliti tentang pengaruh celebrity endorser (rafi ahmad)
terhadap keputusan pembelian kartu perdana xl. Hasil dari penelitian tersebut
adalah variabel kredibilitas dan daya tarik berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian kartu perdana xl. Variabel power tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana xl
Rini dan Astuti (2012) meneliti tentang pengaruh agnes monica sebagai
celebrity endorser terhadap pembentukan brand image honda vario. Hasil dari
penelitian tersebut adalah variabel visibility dan credibility tidak berpengaruh
terhadap brand image. Variabel attraction dan power berpengaruh positif dan
signifikan terhadap brand image.
Natalia dan Rumambi (2013) meneliti tentang analisa prediksi / penilai
efektivitas penggunaan celebrity endorser sebagai brand endorser untuk
membangun brand image (studi kasus iklan the face shop). Hasil dari penelitian
tersebut adalah variabel credibility, attractiveness, dan power berpengaruh positif
terhadap brand image.
Kiswalini dan Nurcahya (2014) meneliti tentang pengaruh celebrity
37
Hasil dari penelitian ini adalah variabel celebrity endorser, brand image, dan
kepercayaan konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sepeda
motor honda vario di Kota Denpasar.
2.3 Hipotesis Penelitian
2.3.1 Hubungan celebrity endorser pada keputusan pembelian
Celebrity endorser adalah tokoh yang dikenal masyarakat di dalam
bidang-bidang yang berbeda yang dapat mempengaruhi karena prestasinya. Penelitian yang
dilakukan oleh Hastuti (2009), Kiswailini dan Nurcahya (2014) menyatakan bahwa
secara simultan celebrity endorser pada iklan Ponds berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen.
H1: Celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.
2.3.2 Hubungan brand image pada keputusan pembelian
Fitriani (2008) menyatakan bahwa brand image berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian susu Ultramilk. Kemudian hasil penelitian yang
dilakukan oleh Nabila (2007) menunjukan bahwa citra merek berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian produk Sophie Martin.
H2: Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.
3.3.3 Hubungan kepercayaan konsumen pada keputusan pembelian
Hubungan kepercayaan konsumen dengan keputusan pembelian diperkuat
38
hanya variabel integritas dan kepercayaan konsumen berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian secara online. Sedangkan penelitian yang
dilakukan oleh Lestari (2010) menyatakan bahwa variabel pemanfaatan endorser,
brand image, dan kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian.
H3: Kepercayaan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.
Gambar 2.2 Desain Penelitian
Sumber: Data diolah, 2014
Celebrity Endorser (X1)
Brand Image (X2)
Kepercayaan
(X3)
Keputusan Pembelian
