“HEDONISME DALAM IKLAN”
( Studi Semiotika Konstruksi Tanda Hedonisme dalam Iklan TV
Rokok Clas Mild Versi is Today )
NASKAH PUBLIKASI
Untuk memenuhi sebagian persyaratan guna mencapai gelar Sarjana S-1 Program Studi Ilmu Komunikasi
RIO ARIF SETYO PURNOMO L 100 090 149
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS KOMUNIKASI DAN INFORMATIKA UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
Hedonisme Dalam Iklan (Studi Semiotika Konstruksi Tanda Hedonisme dalam Iklan Clas Mild Versi Is Today)
Rio Arif Setyo Purnomo rioarifsetyopurnomo@gmail.com
ABSTRAK
Iklan Clas Mild versi Is Today bercerita tentang pergaulan beberapa kalangan orang yang hendak merepresentasikan dirinya melalui lingkungan hidup dan benda-benda kepemilikan. Di mana hal tersebut adalah sebagai penegas atas identitas serta pembeda status sosial mereka dalam masyarakat. Hedonisme merupakan kajian utama dalam penelitian ini. Di mana hedonisme merupakan cara pandang yang mengutamakan sebuah kesenangan. Hedonisme juga sudah berkembang sejak lama, terhitung kira-kira pada 433-355 S.M yang ditemukan oleh Aristippos yang merupakan murid dari Sokrates. Yang kemudian diteruskan oleh filsuf lain yang bernama Epikuros pada 341-270 S.M.Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif yang menggunakan pendekatan semiotika Roland Barthes. Di mana kajian utamanya adalah mengenai penggunaan tanda dan simbol yang berbentuk konotasi serta berisikan mitos yang berlaku pada sebuah masyarakat. Hasil dari penelitian ini adalah tentang konstruksi tanda hedonisme yang digambarkan melalui iklan Clas Mild versi Is Today. Hasil tersebut ialah bahwa tanda hedonisme dikonstruksikan melalui benda-benda kepemilikan seperti mobil mewah, kemudian hedonisme juga digambarkan melalui sosok perempuan yang menggambarkan yang melambangkan sarana penunjang hiburan bagi kaum laki-laki. Yang terakhir, hedonisme dikonstruksikan dalam iklan ini melalui penggambaran setting yang berlatarkan ruang lingkup kota yang merupakan representasi sebuah identitas bagi masyarakatnya.
A. PENDAHULUAN
Periklanan merupakan aktifitas di mana tujuan utamanya adalah guna mempengaruhi calon konsumen dalam menentukan tindakan mereka, setelah munculnya iklan-iklan atas suatu produk dan jasa. Diiringi dengan perkembangan teknologi, periklanan pun juga turut berkembang. Baik secara ide maupun dari bidang penyampaiannya yang semakin beragam. Mulai dari iklan cetak hingga iklan yang berada di media elektronik.
Inti utama pengemasan dari sebuah iklan adalah tentang bagaimana iklan tersebut dapat menciptakan adanya konsumen potensial atas produk dan jasa yang sedang diiklankan. Begitu juga dengan apa yang telah dilakukan oleh salah satu produk Rokok yang bernama Clas Mild. Iklan Roko Clas Mild memiliki beberapa campaign, diantaranya yakni Clas Mild Is Today,
Talk Less Do More, dan Chase Your
Dream. Dari beberapa tema besar yang
di usung Clas Mild tersebut, pada bahasan ini yang dikaji adalah pada tema Clas Mild Is Today. Iklan TV Rokok Clas Mild yang bertemakan Is Today ini memiliki beberapa versi yang kemudian digunakan sebagai sumber kajian.
Potongan Iklan Class Mild Versi Is Today
Pengemasan sebuah iklan memang tidak lepas dari adanya sebuah konstruksi budaya-budaya yang ada di masyarakat. Maka apa yang menjadi bahan kajian dalam iklan Clas Mild versi
Is Today ini adalah tentang bagaimana ia
mengenai kesenangan. Hedonisme merupakan cara pandang yang mengutamakan sebuah kesenangan yang juga sudah berkembang sejak lama, terhitung kira-kira pada 433-355 S.M yang ditemukan oleh Aristippos yang merupakan murid dari Sokrates. Yang kemudian diteruskan oleh filsuf lain yang bernama Epikuros pada 341-270 S.M. Hedonisme “merupakan gejala perkembangan kelas menengah baru biasanya ditandai dengan usaha mnegaskan identitas dirinya lewat barang-barang konsumsi” (Ibrahim, 2011:232 ).
Apa yang telah dilakukan oleh dunia periklanan adalah sebuah proses komunikasi yang berlangsung antara pihak pengiklan dengan calon konsumen maupun konsumen langganannya. Di mana dalam iklan tersebut hendak menyampaikan pesan-pesan yang bertujuan untuk memperngaruhi para konsumen tersebut. Sedikit pembahasan
komunikasi tesebut. Kegiatan mempromosikan suatu produk/jasa bisa disebut dengan periklanan. Baik dalam bentuk visual, audio-visual, maupun audio saja. Dunia perikanan tak luput dari pengemasan konteks budaya yang ada. Pengemasan iklan rokok Clas Mild patut untuk ditinjau dari segi pengemasan aspek budayanya. Terkait dengan adanya hedonisme yang sekarang ini sedang berkembang, Clas Mild mengemas iklannya dengan konsep budaya ini. Hal ini dapat ditinjau dari pengkonsepan iklan yang mengemas gaya hidup metroseksual.
bahkan mahal, inlah yang kemudian menuju pada hedonisme. Sesuai dengan pembagian keingian, bahwa hal tersebut ialah sebuah keinginan alamiah yang tidak perlu (Epikuros dalam Bertens, 1993:237). Metroseksual sendiri tidak hanya persoalan pakaian, hal lain yang merujuk padanya bisa juga gaya rambut baik laki-laki maupun perempuan.
B.TINJAUAN PUSTAKA
1. DEFINISI KOMUNIKASI
Kegiatan komunikasi selalu menyertakan konteks dimana ia sedang berlangsung serta media yang dipergunakan dalam penyampaian pesannya. “Communikation is the greatest single factor affecting a
person’s health and relationship to
others” (Satir dalam Gamble, 1984 :
7). Komunikasi membangun peran penting dalam ranah hubungan kemanusiaan. Manusia merupkan makhluk yang hidupnya saling membutuhkan satu sama lain,
sehingga dalam proses kegiatan sehari-harinya komunikasi merupakan bagian dari kebutuhan tersebut. Dalam kajian Ilmu Komunikasi terdapat beberapa level komunikasi. Deddi Mulyana (2009:83), yakni, Komunikasi Intrapribadi, Komunikasi Antarpribadi, Komunikasi Kelompok, Komunikasi Publik, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Massa
KOMUNIKASI MASSA
Iklan TV adalah objek utama dalam penelitian ini, di mana TV adalah salah satu media massa yang menjadi sarana dalam melakukan kegiatan periklanan. “Advertising
Menurut Nurudin, komunikasi massa memiliki beberapa ciri, diantaranya adalah sebagai berikut (Nurudin, 2009:19-31): a) Komunikator dalam Komunikasi Massa Melembaga, b) Komunikasi dalam Komunikasi Massa Bersifat Heterogen, c) Pesertanya Bersifat Umum, d) Komunikasinya Berlangsung Satu Arah, e) Komunikasi Massa Menimbulkan Keserempakan, f) Komunikasi Massa Mengandalkan Peralatan Teknis, g) Komunikasi Massa dikontrol oleh gatekeeper.
Dengan adanya beberapa ciri komunikasi massa yang diungkapkan Nurudin di atas, maka TV sebagai media massa dan tempat terjadinya komunikasi massa telah memainkan ciri tersebut. Komunikasi yang belangsung satu arah, serta komunikasi yang mengandalkan
peralatan teknis adalah sifat Televisi pada umumnya.
2. HEDONISME
Hedonisme telah
Pembagian gerak yang melambangkan kesenangan menurut Aristippos dalam hedonis (Bertens, 1993:236) :
a. Gerak yang kasar dan itulah ketidaksenangan, misalnya rasa sakit,
b. Gerak yang halus dan itulah kesenangan,
c. Tiadanya gerak merupakan suatu keadaan yang netral, misalnya tidur.
Aristippos juga menekankan bahwa kesenangan harusnya dipahami sebagai kesenangan yang aktual atau pada saat itu juga, artinnya kesenangan tidak diartikan kesenangan masa lalu maupun kesenangan pada masa yang akan datang. Kemudian Aristippos juga menjelaskan bahwa dalam mencari kesenangan juga harus ada batasnya serta memerlukan pengendalian diri atasnya. “pengendalian diri tidak
sama dengan meninggalkan kesenangan. Yang penting ialah mempergunakan kesenangan dengan baik dan tidak membiarkan diri
terbawa olehnya,….” (Bertens,
1993:236).
kemudian Bertens
mengungkapkan bahwa biarpun setiap kesenangan dapat dinilai baik, namun hal ini tidak berarti bahwa setiap kesenangan harus dipergunakan, dan hendak berbasis akan tingkat keinginan. Oleh karena itu Epikuros telah membagi tiga pembeda atas keinginan (Bertens,1993:237) :
a. Keinginan alamiah yang perlu (seperti makanan),
b. Keinginan alamiah yang tidak perlu (seperti makanan yang enak), dan
3. SEMIOTIKA
Menurut Roland Barthes, Pemaknaan akan konotasi membutuhkan kejelian serta keaktifan dari pembacanya. Di mana arti dari tanda-tanda tersebut juga akan terpengaruh akan adanya mitos dari kebudayaan yang menaungi sebuah masyarakat.
“………konotasi walaupun
merupakan sifat asli tanda, membutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. ……….Sistem
ke-dua ini oleh Barthes disebut dengan Konotatif, yang dalam mythologies-nya secara tegas ia bedakan dari denotatif atau sistem
pemaknaan tataran pertama” (Sobur,
2004:69).
Setelah pembacaan tanda melalui sistem konotasi dan juga denotasi, kemudian pada tatanan selanjutnya pembacaan akan sebuah tanda juga belranjut pada yahapan
mitos. “Mitos adalah cerita yang
digunakan suatu kebudayaan untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau
alam” (Fiske, 2010:121). Pada sistem
mitos, pembacaan tanda dimasukkan atau disisipkan dalam sistem nilai budaya. Yang berarti bahwa tanda juga merupakan produk dari sebuah budaya.
Bagan 1.1. Peta Tanda Tatanan Kedua Roland Barthes
Dua tatanan prtandaan Barthes (Fiske, 2010:122)
4. IKLAN
kajian ini peneliti hanya akan berfokus pada media elektronik saja, khususnya televisi. Maka media elektronik menurut Madjadikara adalah ;
"Media elektronik terbagi dalam dua kelompok besar, yaitu media yang bisa didengar (audio), khususnya Radio dan media yang bisa didengar dan juga dilihat (audio-visual), khususnya Televisi” (Madjadikara, 2004:13).
Madjadikara juga
mengkategorikan iklan sesuai jenisnya. Berikut jenis-jenis iklan tersebut :
a.Iklan Komersial dan Non Komersial
Iklan Komersial adalah iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial yang dimuat atau disiarkan melalui media. sedangkan iklan nonkomersial banyak
jenisnya, termasuk iklan undangan tender, orang hilang, lowonga kerja, duka cita, mencari suami atau istri, dan sebagainya (Madjadikara, 2004:17)
b.Iklan Corporate
Iklan Corporate adalah iklan yang bertujuan membangun citra (image) yang pada akhirnnya tentu diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut(Madjadikara,2004:18). C.METODOLOGI PENELITIAN
hedonisme. Sumber data dari penelitian ini adalah materi-materi iklan televisi Clas Mild is Today Yang diambil atau
di-download dari youtube. Sumber data
penelitian ini adalah iklan Clas Mild dengan Campaign Clas Mild Is Today yang terbagi menjadi empat versi, yakni : Iklan Clas Mild Is Today versi balapan, Iklan Clas Mild Is Today versi Club malam, Iklan Clas Mild Is Today versi kumpul bersama, Iklan Clas Mild Is
Today versi modifikasi mobil. Penelitian
ini akan menggunakan teknik dokumentasi dalam menganalisis konten-konten iklan Clas Mild is Today. Kemudian dalam analisis data teknik yang digunakan adalah Teknik analisis data metode semiotika Roland Barthes dengan signifikasi dua tahap, yang akan menggali tanda-tanda yang terdapat dalam iklan televisi Clas Mild is Today, Sehingga akan diketahui bagaimana makna denotatif dan konotatif dari iklan tersebut. Dimana makna denotatif adalah
makana yang biasa ditemukan dalam kamus (Sobur, 2009:263). Sedangkan makna konotatif merupakan “suatu jenis
makna stimulus dan respons mengandung nilai-nilai emosional” (Sobur,2009:266). D.PEMBAHASAN.
Hedonisme tidak hanya dikonstruksikan melalui sebuah sport car. Dalam iklan Clas Mild Is Today hedonisme juga dibangun melalui gambaran sosok perempuan beserta mode
(fashion) dalam iklan tersebut. Dalam
taraf ini, perempuan adalah representasi hedon dari kaum laki-laki. Perempuan menjadi objek yang menciptakan kesenangan untuk laki-laki dalam kehidupan sehari-hari. Maka diartikan bahwa dalam mengkonsumsi sebuah kesenangan, laki-laki yang dianggap superior dalam pandangan masyarakat memiliki kekuatan untuk menciptakan suatu kondisi di mana objek kesenangan tersebut adalah seorang perempuan. Di mana dalam faham feminis, berasumsi bahwa pada dasarnya perempuan telah ditindas dan dieksploitasi (Fakih, 2007:79).
Perempuan sangat dekat dengan sebuah pemilihan mode, cara berpakaian. Dengan anggapan bahwa ketika ia tampil
cantik dan menarik, maka ia akan mendapat apresiasi dari lawan jenisnya. Ini merupakan pembuktian bahwa antara laki-laki dan perempuan tidak hanya memiliki perbedaan jenis kelamin semata. Akan tetapi keduanya juga memiliki perbedaan pada sifat dan karakter. Disebutkan bahwa laki-laki memiliki sifat LOGOS: prinsip maskulin, di mana seorang laki-laki berkarakter animus
spirit, yang kompeten, logika berpikir,
kuasa, prestasi yang terukur. Di mana orientasi seorang laki-laki adalah sebuah pencapaian (achievement). Sementara perempuan bersifat EROS: prinsip feminis yang bercirikan anima spirit,
relatedness, cinta kasih, mengasuh
berbagai potensi hidup. Perempuan
memiliki orientasi „comunal‟ yakni
Itulah mengapa kemudian muncul bahwa dalam hal pencarian kesenangan, perempuan kemudian juga merupakan salah satu bagian dari kesenangan yang dicari oleh kaum laki-laki. Setiap perempuan memiliki peran yang hampir sama dalam kesenangan laki-laki. Maka kemudian sosok perempuan ialah sesuatu yang dapat mencerminkan kondisi hedon laki-laki, yang mana ia berada pada tingkatan sebuah keinginan alamiah yang tidak perlu. Sesuai dengan pembagian keinginan oleh Epikuros.
Gambaran tentang lingkungan kota merupakan sesuatu yang berdekatan dengan hedonisme. Hedonisme berkembang cepat dalam masyarakat kota, yang didukung oleh banyak faktor. Diantaranya yang menjadi faktor tersebut ialah pertambahan penduduk yang menambah gengsi pada warganya. Berikutnya dengan penemuan teknologi serta penggunaan modal besar dalam udaha dagang serta industri yang
menciptakan pabrik-pabrik besar. Yang kemudian pabrik tersebut memproduksi berbagai kebutuhan serta keinginan masyarakat. Ketiga, peranan sarana transportasi serta komunikasi yang menjamin kekompakan hidup masyarakat kota. Keempat, bahwa kesempatan maju dan berhasil persentasenya lebih besar di kota daripada di desa. Kelima, kota menawarkan fasilitas kesehatan dan juga pendidikan yang memadai sebagai sarana penunjang kenaikan jenjang sosial. Yang terakhir adalah, pengisian waktu luang tersedia di kota, termasuk hiburan dan juga olahraga (Daldjoeni,1985:13-14).
untuk menjadi kaum hedonis. Dari apa yang telah dibahas sebelumnya, maka dapat dikatakan bahwa hedonisme memiliki sifat melekat dan buatan. Hedonisme yang melekat adalah sebuah perilaku yang mana perlakunya tidak perlu bersusah payah untuk menunjukkanya. Dalam hal ini adalah orang yang kaya atau keturunan kelas orang kaya. Yang kedua adalah hedonisme yang berada pada tingkatan buatan, yakni bagi kaum yang sedianya bukan berasal dari kaum kelas atas. Melainkan mereka yang secara sengaja meniru simbol-simbol yang digunakan oleh orang kelas atas guna mencapai sebuah kesetaraan dalam berperilaku, khsusnya cerminan perilaku hedon.
E.KESIMPULAN
Kesimpulan yang dapat diambil dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Representasi hedonisme dikonstruksikan dengan adanya benda-benda kepemilikan yang mencerminkan
sebuah kemewahan serta lambang kesenangan dalam bentuk kendaraan
(sport car dan moge) yang merupakan
DAFTAR PUSTAKA BUKU
Agus, Madjadikara. 2004. Bagaimana Biro
Iklan Memproduksi Iklan ?. Jakarta
: PT. Gramedia Pustaka.
Bachtiar, dkk. 1988. Masyarakat dan Kebudayaan. Kumpulan Karangan untuk Prof. Dr. Selo Soemardjan. Jakarta : Penerbit Djambatan
Bartens, K. 1993. Etika. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
Daldjoeni, N. 1985. Seluk Beluk Masyarakat Kota (Pusparagam Sosiologi Kota
dam Ekologi Sosial). Bandung:
Penerbit Alumni
Fakih, Mansour. 2007. Analisis Gender &
Transformasi Sosial. Yogyakarta:
Pustaka Pelajar Offset
Fiske, John. 2010. Culrural and Communication Studies (Sebuah
Pengantar Paling Komperhensif).
Yogyakarta : Jalasutra.
Fiske, John. 2012. Pengantar Ilmu
Komunikasi. Jakarta: Rajagrafindo
Persada.
Gamble, Teri Kwal dan Michael Gamble. 1984. Communication Works. 2008 Ibrahim, Idi Subandi. 1997. Ecstasy Gaya
Hidup. Bandung : Penerbit Mizan.
Ibrahim, Idi Subandi. 2011. Kritik Budaya
Komunikasi. Yogyakarta :
Jalasutra..
Nurudin. 2009. Pengantar komunikasi
Massa. Jakarta : PT Rajagrafindo
Persada.
Mulyana, Deddy. 2009. Ilmu Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosda Karya
Sobur, Alex. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Wells,William, dkk. 2011. Advertising
(Edisi Ke Delapan). Jakarta :
