commit to user ii
PENGARUH DIMENSI KUALITAS PELAYANAN, SATISFACTION, DAN EXPERTISE TERHADAP LOYALITAS PADA KONSUMEN
TOKO ROTI DAN KUE DIKA BAKERY
(Studi Pada Konsumen Toko Roti dan Kue Dika Bakery Cabang Pasar Legi Surakarta)
SKRIPSI
Diajukan untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Surakarta
Disusun Oleh:
CEMPORET SATYA GRAHA F1208509
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user iii 2011
PENGARUH DIMENSI KUALITAS PELAYANAN, SATISFACTION DAN EXPERTISE TERHADAP LOYALITAS PADA KONSUMEN
TOKO ROTI DAN KUE DIKA BAKERY
(Studi Pada Konsumen Toko Roti dan Kue Dika Bakery Cabang Pasar Legi Surakarta)
Cemporet Satya Graha F. 1208509
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh dimensi kualitas pelayanan yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy pada customer loyalty yang dimediasi oleh customer satisfaction serta untuk mengetahui pengaruh satisfaction pada customer loyalty yang dimoderasi oleh expertise.
Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen Toko Roti dan Kue Dika Bakery cabang Pasar Legi Surakarta. Sampel yang diambil adalah 180 orang. Teknik pengambilan sampel dengan cara non-probability tipe purposive sampling. Alat analisis yang digunakan untuk menguji kesesuaian model dan hipotesis yang diajukan adalah dengan menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) dan Moderated Regression Analysis (MRA).
Kesimpulan yang didapat menunjukkan bahwa tangible, reliability, assurance dan emphaty berpengaruh signifikan pada satisfaction, dan responsiveness tidak berpengaruh signifikan pada satisfaction, sedangkan satisfaction berpengaruh signifikan pada customer loyalty, expertise tidak berpengaruh signifikan pada customer loyalty, dan expertise tidak berpengaruh signifikan dalam memoderasi hubungan pengaruh satisfaction pada customer loyalty.
Berdasarkan hasil penelitian ini, maka saran yang dapat diberikan adalah dalam usaha peningkatan loyalitas konsumen, perusahaan harus dapat meningkatkan kualitas pelayanan terutama pada responsiveness yang belum berpengaruh signifikan terhadap satisfaction hal tersebut akan berpengaruh terhadap berkurangnya customer loyalty terhadap perusahaan.
Kata Kunci : Service Quality, Satisfaction, Customer Loyalty, Expertise
commit to user iv
commit to user v
commit to user vi
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Banyak kegagalan dalam hidup ini dikarenakan orang-orang tidak menyadari betapa dekatnya mereka dengan keberhasilan saat mereka menyerah. (Thomas Alva Edison)
Kesempatan mungkin akan datang bagi mereka yang menunggu, namun kesempatan hanya akan tetap bersama mereka yang giat. (Abraham Lincoln)
Tidak ada alasan untuk merasa kecil dan kerdil dibandingkan dengan orang lain, karena kesuksesan dan kebahagiaan bukan monopoli orang-orang tertentu.
Sukses adalah hak kita. (Andrie Wongso)
Jika seseorang merasa bahwa mereka tidak pernah melakukan kesalahan selama hidupnya, maka sebenarnya mereka tidak pernah mencoba hal-hal baru dalam hidupnya. (Albert Einstein)
Kupersembahkan karyaku ini untuk:
Ø (Alm) Ayah dan Ibuku tercinta.
Ø Keluarga Besar Puspo Suparto dan Tjipto Rahardjo tercinta.
Ø Teman-teman terbaikku, kalian telah memberikan warna dalam hidupku.
commit to user vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Tuhan YME yang telah melimpahkan rahmat, hidayah, nikmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul
“PENGARUH DIMENSI KUALITAS PELAYANAN, SATISFACTION, DAN EXPERTISE TERHADAP LOYALITAS PADA KONSUMEN TOKO ROTI DAN KUE DIKA BAKERY” (Studi Pada Konsumen Toko Roti dan Kue Dika Bakery Cabang Pasar Legi Surakarta).
Dalam proses penyelesaian skripsi ini penulis banyak menerima bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar besarnya kepada:
1. Bapak Drs. Wisnu Untoro, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Ibu Dr. Hunik Sri Runing S, Msi selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Bapak Drs. Wiyono, MM selaku selaku sekretaris Program Manajemen Non Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
4. Ibu Dra. Soemarjati Tj, MM Selaku pembimbing skripsi yang telah banyak memberikan bimbingan dan bantuan yang sangat berguna dalam penyusunan dan penyelesaian skripsi ini.
5. Semua dosen dan staff Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah membantu dalam pengerjaan skripsi ini baik secara langsung maupun tidak langsung.
commit to user viii
6. Semua pihak yang telah membantu yang tidak dapat disebutkan satu – persatu.
Penulis menyadari sepenuhnya atas kekurangan dalam penulisan Skripsi ini.
Untuk itu penulis akan sangat berterima kasih atas kritik dan saran yang bersifat membangun. Semoga Skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis sendiri maupun pembaca pada umumnya.
Surakarta, Juni 2011
Cemporet Satya Graha
commit to user ix
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
ABSTRAK ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN ... iii
HALAMAN PENGESAHAN... iv
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xii
BAB I. PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 5
C Tujuan Penelitian ... 6
D. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ... 8
A. Service Quality ... 8
B. Satisfaction ... 13
commit to user x
C. Expertise ... 16
D. Customer Loyalty ... 18
E. Penelitian Terdahulu ... 21
F. Kerangka Pemikiran ... 23
G. Hipotesis ... 23
BAB III. METODE PENELITIAN ... 29
A . Desain Penelitian ... 29
B . Populasi, Sampel, Teknik Sampling dan Sumber Data ... 29
C . Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional ... 31
D . Metode Analisis Data ... 36
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 47
A . Gambaran Umum Perusahaan ... 47
B . Deskriptif Data Responden ... 54
C. Pengujian Instrumen Penelitian ... 56
1. Uji Validitas ... 56
2. Uji Reliabilitas ... 61
D. Uji Hipotesis ... 63
1. Asumsi Klasik ... 63
2. Asumsi Normalitas ... 67
3. Asumsi Outliers ... 68
commit to user xi
4. Uji Kriteria Goodnes of Fit ... 70
5. Analisis Koefisien Jalur (Uji Kausalitas) ... 73
6. Uji Moderated Regression Analysis (MRA) ... 76
E. Pembahasan ... 78
BAB V. PENUTUP ... 85
A . Kesimpulan ... 85
B . Keterbatasan Penelitian ... 86
C. Saran Penelitian ... 86
D. Saran Praktis ... 87
commit to user xii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel III. 1 Tabel Goodnes of Fit Indices ... 45
Tabel IV. 1 Tabel Responden Jenis Kelamin ... 54
Tabel IV. 2 Tabel Responden Menurut Usia ... 55
Tabel IV. 3 Tabel Responden Menurut Pekerjaan ... 56
Tabel IV. 4 Hasil Pretes Uji Validitas ... 58
Tabel IV. 5 Hasil Uji KMO dan Bartlett’s ... 69
Tabel IV. 6 Hasil Uji Validitas ... 60
Tabel IV. 7 Hasil Pretes Uji Reliabilitas ... 61
Tabel IV. 8 Hasil Uji Reliabilitas ... 62
Tabel IV. 9 Hasil Uji Normalitas (Asumsi Klasik) ... 64
Tabel IV. 10 Hasil Uji Multikoliniearitas (Asumsi Klasik) ... 65
Tabel IV. 11 Hasil Uji Autokorelasi (Asumsi Klasik) ... 65
Tabel IV. 12 Hasil Uji Heterokesdastisitas (Asumsi Klasik) ... 66
Tabel IV. 13 Hasil Uji Asumsi Normalitas ... 67
Tabel IV. 14 Hasil Uji Asumsi Outliers ... 69
Tabel IV. 15 Hasil Evaluasi Goodnes of Fit ... 71
Tabel IV. 16 Hasil Analisis Koefisien Jalur (Uji Kausalitas) ... 74
commit to user xiii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar II. 1 Kerangka Pemikiran ... 23
Gambar IV. 1 Logo Perusahaan ... 41
Gambar IV. 2 Struktur Organisasi ... 52
Gambar IV. 3 Persamaan Model Struktural (SEM) ... 70
commit to user
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar belakang
Saat ini sektor industri makanan mempunyai peranan yang sangat penting di dalam perkembangan perekonomian Indonesia. Sektor industri makanan memiliki persaingan yang ketat, setiap perusahaan akan berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan perlu melakukan inovasi agar dapat bertahan dalam persaingan bisnis.
Sebagai perusahaan yang bergerak disektor industri makanan maka perusahaan tidak hanya memikirkan bagaimana cara untuk menarik konsumen atau pelanggan baru, tetapi juga berusaha bagaimana cara untuk menjalin dan mempertahankan konsumen yang sudah ada dalam jangka waktu yang lama, mengingat persaingan diantara perusahaan yang bergerak dibidang industri makanan semakin ketat. Pelayanan yang baik membuat konsumen dapat merasakan kepuasan yang lebih dan sebaliknya tanpa pelayanan yang baik konsumen akan merasakan ada kekurangan dalam berbelanja atau membeli barang dan jasa meskipun harga yang bisa diperoleh lebih rendah (Kotler, 2003: 36).
Salah satu fokus yang menjadi tolak ukur keberhasilan pemasaran perusahaan adalah bagaimana suatu perusahaan mampu membuat konsumennya menjadi loyal terhadap perusahaan. Karena itu perusahaan perlu membedakan penawaran layanan
commit to user
2 mereka dengan memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih baik, meningkatkan kepuasan konsumen memberikan kualitas jasa yang lebih tinggi dibanding yang disediakan oleh pesaing ( Bitner dan Hubert, (1994), Kohli dan Jaworsky; Reichheld dan Sasser, (1990), dalam Jamal dan Anastasiadou, 2009: 398). Seorang konsumen yang loyal menjadi aset yang sangat bernilai bagi perusahaan.
Untuk menghadapi situasi persaingan tersebut, perusahaan harus melakukan strategi yang tepat dan proaktif dalam menarik konsumen baru, serta memberikan pelayanan yang berkualitas kepada pelanggan. Upaya tersebut merupakan usaha dari perusahaan yang bergerak di sektor industri makanan untuk memelihara dan meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen.
Konsumen produk makanan seperti kue dan roti di wilayah Surakarta sangat banyak dan berkembang dengan pesat. Hal tersebut akan menimbulkan karakteristik konsumen yang berbeda tingkat keahliannya, maka kemungkinan akan berdampak pada tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen yang berbeda.
Service Quality (Kualitas Layanan) adalah penilaian konsumen tentang kehandalan
dan pelayanan secara keseluruhan (Zeithaml, (1988) dalam Aydin dan Ozer, 2005: 912).
Konsumen akan membuat perbandingan antara yang mereka berikan dengan apa yang di dapat (Bloemer dkk, (1998) dalam Aydin dan Ozer, 2005: 912). Pengertian kualitas pelayanan secara sederhana dapat dinyatakan sebagai perbandingan antara layanan yang diharapkan konsumen dengan layanan yang diterimanya (Parasuraman dkk, (1985) dalam Khoiriyah, 2005). Dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu layanan yang diharapkan (expected service) dan layanan yang
commit to user
3 diterima (received service). Harapan konsumen merupakan keyakinan konsumen sebelum membeli produk yang dijadikan standar dalam menilai kinerja produk tersebut yang dibentuk berdasarkan pengalaman masa lalunya, informasi lisan dari konsumen lain, word of mouth, dan promosi yang dilakukan oleh perusahaan jasa.
Satisfaction (Kepuasan) dipahami sebagai tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dengan harapannya (Kotler, 2003; 36). Terciptanya Kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan dan terciptanya loyalitas konsumen (Tjiptono, 2002: 24). Oleh karena itu, semakin tinggi kualitas pelayanan maka dapat menyebabkan semakin meningkatnya kepuasan konsumen menurut (Parasuraman, (1988) dalam Aydin dan Ozer, 2005) hal ini menunjukan adanya hubungan erat antara kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen.
Expertise (Keahlian) berasal dari kata dasar expert (pakar atau ahli) ialah seseorang yang banyak dianggap sebagai sumber tepercaya atas teknik maupun keahlian tertentu yang bakatnya untuk menilai dan memutuskan sesuatu dengan benar, baik, adil sesuai dengan aturan dan status oleh sesamanya ataupun khayalak dalam bidang khusus tertentu (Wikipedia.org, 2011). Expertise didefinisikan sebagai pengetahuan tentang suatu lingkungan tertentu, pemahaman terhadap masalah- masalah yang timbul, dan kemampuan untuk memecahkan permasalahan (Jamal dan Al Mari (2007) dalam Jamal dan Anastasiadou, 2009: 404).
commit to user
4 Customer loyalty merupakan suatu ukuran keterikatan konsumen terhadap sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama apabila pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain (Durianto dan Tony, 2001: 146). Service quality adalah penilaian konsumen tentang kehandalan dan superioritas pelayanan secara keseluruhan (Zeithaml, (1988) dalam Aydin dan Ozer, 2005: 912). Terdapat pengaruh yang positif antara service quality dengan minat membeli kembali (repurchase intention), merekomendasikan (recommendation), dan memilih alternatif yang lebih baik (resistance to better alternative), dimana ketiga hal ini menurut berhubungan dengan customer loyalty, sehingga service quality berpengaruh positif terhadap customer loyalty (Aydin dan Ozer, 2005: 921).
Objek penelitian ini adalah Toko Roti dan Kue Dika Bakery. Dika Bakery yang berlokasi di Mojosongo. Ide awalnya adalah menyediakan Roti dan Kue di dalam armada mobil lalu keliling menyambangi konsumen dan juga mangkal (menunggu) di area tertentu. Ternyata ide ini berhasil luar biasa, sehingga makin hari armadanya makin bertambah.
Dika - Group juga memproduksi produk alternatif yaitu roti keringan (Snack dan Biscuit) dengan produk utamanya Roti Kecikan, Sus Kering, Stik Kentang, Bolu Senyum, Bagelen, dan lain-lain. Selain itu juga memproduksi produk Bakery dan Cake pilihan bernama Lingga dengan sistem pemasaran utamanya adalah konsinyasi yaitu system penjualan dimana pihak produsen menjual barang dengan cara
commit to user
5 menitipkan barang dagangan ke pedagang eceran (warung dan toko klontong), pemilik dagangan akan menerima pembayaran setelah barang dagangan yang dititpkan sudah laku terjual.
Penelitian ini mencoba mengkaji efek dari dimensi individual Service Quality dalam menciptakan dan memperkuat Customer Loyalty melalui Satisfaction dan bertujuan untuk menyelidiki efek langsung dan tidak langsung dari Expertise pelanggan dalam Customer Loyalty.
Dengan demikian dari uraian di atas, maka dalam penelitian ini mengambil judul :
PENGARUH DIMENSI KUALITAS PELAYANAN, SATISFACTION DAN EXPERTISE TERHADAP LOYALITAS PADA KONSUMEN TOKO ROTI DAN KUE DIKA BAKERY ( Studi Pada Konsumen Toko Roti dan Kue Dika Bakery Cabang Pasar Legi Surakarta).
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka perumusan masalah yang diambil adalah sebagai berikut :
1. Apakah Tangible berpengaruh pada Satisfaction ? 2. Apakah Reliability berpengaruh pada Satisfaction ? 3. Apakah Responsiveness berpengaruh pada Satisfaction ? 4. Apakah Assurance berpengaruh pada Satisfaction ?
commit to user
6 5. Apakah Empathy berpengaruh pada Satisfaction ?
6. Apakah Satisfaction berpengaruh pada Customer Loyalty ? 7. Apakah Expertise berpengaruh pada Customer Loyalty ?
8. Apakah Expertise memoderasi pengaruh Satisfaction pada Customer Loyalty ?
C. Tujuan Penelitian
Mengacu pada perumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah:
1. Untuk menganalisis pengaruh Tangible terhadap Satisfaction.
2. Untuk menganalisis pengaruh Reliability terhadap Satisfaction.
3. Untuk menganalisis pengaruh Responsiveness terhadap Satisfaction.
4. Untuk menganalisis pengaruh Assurance terhadap Satisfaction.
5. Untuk menganalisis pengaruh Emphaty terhadap Satisfaction.
6. Untuk menganalisis pengaruh Satisfaction terhadap Customer Loyalty.
7. Untuk menganalisis pengaruh Expertise terhadap Customer Loyalty.
8. Untuk menganalisis pengaruh Expertise sebagai variabel moderasi yang mempengaruhi Satisfaction pada Customer Loyalty.
commit to user
7 D. Manfaat Penelitian
1. Bagi Penulis
Dapat menambah pengetahuan, pengalaman, dan wawasan di bidang pemasaran yang telah diperoleh melalui perkuliahan dengan mengamati praktek pemasaran yang senyatanya di lapangan.
2. Bagi Pihak lain
Untuk menambah wawasan dan literatur dalam pengembangan ilmu pengetahuan khususnya manajemen pemasaran.
3. Bagi Perusahaan
Memberikan sumbangan pemikiran dan masukan bagi pihak perusahaan dalam mengetahui bagaimana pengaruh kualitas pelayanan dan kepuasan terhadap loyalitas pelanggan, sehingga dimasa mendatang pihak perusahaan dapat memberikan pelayanan yang lebih baik kepada pelanggan dan dapat mengimplementasikan program-program perbaikan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan.
commit to user
8 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Service Quality (Kualitas Pelayanan)
1. Pengertian Service Quality
Service quality adalah penilaian konsumen tentang kehandalan dan superiorits pelayanan secara keseluruhan (Zeithaml, (1988) dalam Aydin dan Ozer, 2005: 912). Konsumen akan membuat perbandingan antara yang mereka berikan dengan apa yang didapat (Bloemer dkk, (1998) dalam Aydin dan Ozer, 2005: 912).. Secara sederhana pengertian kualitas pelayanan atau kualitas jasa dapat dinyatakan sebagai perbandingan antara layanan yang diharapkan konsumen dengan layanan yang diterimanya. Dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu layanan yang diharapkan (expected service) dan layanan yang diterima (received service) (Parasuraman dkk, (1985), dalam Khoiriyah, 2005). Harapan konsumen merupakan keyakinan konsumen sebelum membeli produk yang dijadikan standar dalam menilai kinerja produk tersebut yang dibentuk berdasarkan pengalaman masa lalunya, informasi lisan dari konsumen lain, word of mouth, dan promosi yang dilakukan oleh perusahaan jasa.
commit to user
9 2. Atribut Pelayanan
Ada beberapa atribut pelayanan yaitu:
a. Pelayanan tidak berwujud
b. Pelayanan bersifat heterogen, artinya pelayanan yang ditawarkan bermacam-macam baik pada sisi penyedia pelayanan maupun konsumen.
c. Pelayanan tidak dapat diukur dengan sekali waktu, namun secara berkesinambungan dari waktu ke waktu.
d. Penciptaan pelayanan terpisah dari konsumsinya.
Melihat atribut diatas maka penilaian kualitas pelayanan lebih sulit daripada penilaian kualitas produk. Kualitas pelayanan merupakan faktor untuk menciptakan profitabilitas dan sukses perusahaan (Aydin dan Ozer, 2005). Menurut (Venetis dan Ghauri, 2004) terdapat dua proses yang melatar belakangi kualitas pelayanan dapat memberikan kontribusi pada profitabilitas, yaitu:
a. Kualitas pelayanan memberikan diferensiasi dan keunggulan kompetitif yang menarik konsumen baru dan mempunyai kontribusi dalam menciptakan pangsa pasar.
b. Kualitas pelayanan mempengaruhi konsumen dalam membeli kembali, membeli lebih, menjadi kurang sensitif pada harga dan akhirnya akan membagikan pengalamannya.
commit to user
10 Pada industri yang memasuki tahap kedewasaan (mature) service quality memiliki kontribusi bagi perusahaan yang membedakan perusahaan dari pesaingnya (Simon dkk, 2004). Salah satu cara untuk membedakan suatu perusahaan jasa dengan pesaingnya adalah pemberian jasa yang berkualitas tinggi secara konsisten (Kotler, 2003: 3). Perilaku pembelian dipandang sebagai indikator signal konsumen untuk tetap atau meninggalkan perusahaan. Konsekuensi dari keputusan membeli dibedakan menjadi dua perilaku yaitu favourable dan unfavourable.
a. Perilaku yang favourable meliputi mengemukakan segala sesuatu tentang perusahaan bersifat positif, merekomendasikan kepada pihak lain, menjadi setia kepada perusahaan (loyal), bersedia membayar dengan harga yang lebih mahal, dan akan mengeluarkan pengorbanan yang lebih demi perusahaan tersebut.
b. Perilaku yang unfavourable meliputi memutuskan hubungan dengan perusahaan atau beralih ke perusahaan lain (switching), mengurangi jumlah dan scope belanjanya, memberitahukan kepada pihak lain atas perasaan negatif atau ketidakpuasannya, dan mengkomplain atau menyampaikan keluhan (Cronin dkk, dalam Khoiriyah, 2005).
commit to user
11 3. Dimensi Service Quality
Menurut (Zeithaml dan Bitner dalam Tjiptono, 2007: 421) terdapat lima dimensi utama yang diurutkan sesuai derajat kepentingan relatifnya dari cara konsumen menilainya, yakni :
a. Reliabilitas (Reliability), yakni kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.
b. Daya tanggap (Responsiveness), yaitu keinginan para staf/karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap.
c. Jaminan (Assurance), mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf/karyawan bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan.
d. Empati (Emphaty), meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan. Yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen.
e. Bukti fisik (Tangible), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
commit to user
12 Harapan pelanggan terhadap kualitas pelayanan terbentuk oleh beberapa faktor (Tjiptono, 2005: 28-29) :
a. Enduring Service Intensifiers (faktor harapan pelayanan yang stabil/tetap);
b. Personal Needs (kebutuhan pribadi yang mendasar);
c. Transitory Service Intensifiers faktor individual yang bersifat sementara, meliputi situasi darurat pada saat pelanggan membutuhkan pelayanan dan pelayanan terakhir yang dikonsumsi pelanggan;
d. Perceived Service Alternatives merupakan persepsi pelanggan terhadap tingkat pelayanan perusahaan lain yang sejenis;
e. Self-Perceived Service Roles persepsi pelanggan terhadap tingkat keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya;
f. Situational factors situasi yang dapat mempengaruhi kinerja jasa;
g. Explicit Service Promises merupakan pernyataan/janji pelayanan yang eksplisit;
h. Implicit Service Promises merupakan janji pelayanan secara implisit;
i. Word of mouth merupakan rekomendasi/saran dari orang lain;
j. Past Experience (pengalaman masa lalu)
commit to user
13 B. Satisfaction
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa dari seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi / kesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2003: 36). Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa.
Bila kinerja sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Harapan pelanggan dapat dibentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik terhadap perusahaan.
Pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya (Tjiptono, 2007: 148) :
1. Directly Reported Satisfaction ( Laporan Kepuasaan secara Langsung) Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan seperti “Ungkapan seberapa puas saudara terhadap pelayanan yang diberikan? pada skala berikut : sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat puas”.
commit to user
14 2. Derived Dissatisfaction ( Mengambil Kepuasan )
Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.
3. Problem Analysis ( Analisa Masalah)
Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal pokok. Pertama, masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan. Kedua, saran-saran untuk melakukan perbaikan.
4. Importance-Performance Analysis (Pentingnya - Hasil Analisa ) Cara yang diungkapkan oleh (Martilla dan James dalam Tjiptono, 2005: 40-41), dalam teknik ini responden diminta untuk merangking berbagai elemen atau atribut dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen itu. Selain itu responden juga diminta merangking seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen atau atribut tersebut.
5. Ghost Shopping ( Berbelanja untuk orang lain )
Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing.
Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan temuan-temuannya
commit to user
15 mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga dapat mengamati atau menilai cara perusahaan dan pesaingnya menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan.
6. Lost Customer Analysis ( Analisis Hilangnya Konsumen )
Metode ini sedikit unik. Dalam hal ini perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau telah beralih pemasok. Yang diharapkan adalah akan diperolehnya imformasi penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Bila kita berbicara mengenai layanan pelanggan dan atau kepuasan pelanggan, kita berbicara mengenai kreativitas. Kreativitas memungkinkan organisasi jasa menangani dan memecahkan masalah- masalah yang sedang maupun yang akan dihadapi dalam praktek bisnis sehari-hari.
Untuk mewujudkan dan mempertahankan kepuasan pelanggan, organisasi jasa harus melakukan empat hal, yaitu pertama, mengidentifikasi siapa pelanggannya. Kedua, memahami tingkat harapan pelanggan atas kualitas. Ketiga, memahami strategi kualitas
commit to user
16 layanan pelanggan. Keempat, memahami siklus pengukuran dan umpan balik dari kepuasan pelanggan (Tjiptono, 2005: 46). Kepuasan pelanggan tercapai bila kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan terpenuhi.
Pada prinsipnya, strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus berusaha keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan. Satu hal yang perlu diperhatikan disini adalah bahwa kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang yang membutuhkan komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia.
C. Expertise
Expertise (Keahlian) berasal dari kata dasar expert (pakar atau ahli) ialah seseorang yang banyak dianggap sebagai sumber tepercaya atas teknik maupun keahlian tertentu yang bakatnya untuk menilai dan memutuskan sesuatu dengan benar, baik, adil sesuai dengan aturan dan status oleh sesamanya ataupun khayalak dalam bidang khusus tertentu (Wikipedia.org, 2011). Lebih umumnya, seorang pakar ialah seseorang yang memiliki pengetahuan ataupun kemampuan luas dalam bidang studi tertentu. Para pakar dimintai nasihat dalam bidang terkait mereka. Melalui pelatihan, pendidikan, profesi, publikasi, maupun pengalaman, seorang pakar dipercaya memiliki pengetahuan khusus dalam bidangnya di atas rata-rata.
commit to user
17 Expertise didefinisikan sebagai pengetahuan tentang suatu lingkungan tertentu, pemahaman terhadap masalah-masalah yang timbul, dan kemampuan untuk memecahkan permasalahan (Jamal dan Anastasiadou, 2009: 404).
Expertise terdiri dari karakteristik, keterampilan dan pengetahuan seseorang (orang yang ahli) dari suatu sistem, hal yang membedakan para ahli dari pemula dan orang yang kurang berpengalaman (Wikipedia.org, 2011).
Dalam banyak domain ada ukuran objektif kinerja yang mampu membedakan seorang yang ahli dari pemula, misalkan: Seorang Koki lebih mampu dalam menilai dan membedakan masakan atau makanan yang memiliki rasa nikmat dan tidak nikmat dibandingkan dengan orang awam; dll.
Konsumen sering mempertimbangkan loyalitas sebagai strategi pengurang resiko yang efektif. Konsumen dengan level pengetahuan dan keahlian yang lebih tinggi akan memiliki respesi resiko dan biaya pergantian yang lebih rendah, dan karena itu, akan menampilkan level loyalitas yang menurun (Wirtz dan Mattila (2003) dalam Jamal dan Anastasiadou, 2009:
404). Terlebih lagi, dikarenakan kemampuan mereka untuk mendeteksi dan menyandikan informasi baru, maka cukup logis untuk mengharapkan bahwa biaya pencarian dan resiko yang dirasakan akan lebih rendah bagi mereka dengan level pengetahuan obyektif yang lebih tinggi.
Komponen keahlian berdasarkan model yang dikembangkan oleh (Murtanto, 1999: 40) dapat dibagi menjadi 5 yaitu :
commit to user
18 1. Komponen pengetahuan (knowledge component) yang meliputi komponen seperti pengetahuan terhadap fakta-fakta, prosedur, dan pengalaman.
2. Ciri-ciri psikologis (pshycological traits) yang ditujukan dalam komunikasi, kepercayaan, kreativitas, dan kemampuan bekerja dengan orang lain;
3. Kemampuan berpikir untuk mengakumulasikan dan mengolah informasi.
4. Strategi penentuan keputusan, baik formal maupun informal 5. Analisis tugas yang dipengaruhi oleh pengalaman audit yang
mempunyai pengaruh terhadap penentuan keputusan.
D. Customer Loyalty
Konsep loyalitas pelanggan didefenisikan sebagai pembelian berulang atau volume relatif pembelian merek yang sama (Oliver dalam Dean, 2007:
163). Loyalitas juga didefenisikan sebagai komitmen mendalam untuk membeli ulang atau mengulang pola preferensi produk atau layanan dimasa yang akan datang, yang menyebabkan pembelian berulang merek yang sama atau suatu set merek yang sama, walaupun ada keterlibatan faktor situasional dan upaya-upaya pemasaran yang berpotensi memnyebabkan perilaku berpindah merek (Caruana dalam Dean, 2007: 163). Konsep ini mencakup kemungkinan pembaharuan kontrak layanan dimasa yang akan datang, seberapa besar kemungkinan pelanggan mengubah patronase produk atau
commit to user
19 layanannya (patronage), seberapa besar kemungkinan pelanggan memberikan komentar positif (positive word of mouth), atau kemungkinan pelanggan memberikan pendapatnya. Sedangkan menurut (Griffin, 2003: 4) loyalitas lebih mangacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan pembelian secara terus-menerus terhadap barang maupun jasa dari suatu perusahaan yang dipilih. Selanjutnya (Griffin, 2003: 13) mengemukakan keuntungan yang akan diperoleh perusahaan jika memiliki pelanggan yang loyal, diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran, karena untuk menarik pelanggan yang baru akan membutuhkan banyak biaya.
2. Dapat mengurangi biaya transaksi.
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen, karena pergantian konsumen yang lebih sedikit.
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, sehingga akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, sehingga dapat diasumsikan bahwa pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang merasa puas.
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian.
Seorang pelanggan mungkin akan loyal terhadap suatu merek dikarenakan tingginya kendala beralih merek yang disebabkan faktor-faktor
commit to user
20 teknis, ekonomis, atau psikologis. Disisi lain pelanggan mungkin akan loyal terhadap suatu merek karena mereka puas terhadap penyedia produk atau merek dan ingin melanjutkan hubungan dengan penyedia produk atau layanan tersebut. Pelanggan yang loyal adalah mereka yang membeli ulang merek yang sama, hanya mempertimbangkan merek yang sama, dan sama sekali tidak mencari informasi-informasi tentang merek yang lain (Caruana dalam Dean, 2007: 163).
Adapun indikator yang digunakan sebagai pengukur loyalitas konsumen adalah:
1. Pembelian Ulang
Pembelian Ulang didefinisikan sebagai perilaku pembelian dimana konsumen hanya membeli sebuah produk secara berulang terhadap merek yang sama. Pelanggan yang melakukan pembelian ulang berlanjut untuk terus melakukan pembelian terhadap merek yang sama karena pelanggan memiliki keterikatan emosi terhadap merek tersebut (Hawkins, 2000).
2. Rekomendasi
Rekomendasi merupakan suatu tindakan penyampaian informasi yang dilakukan pelanggan terhadap pelanggan potensial lain tentang pengalamannya setelah mengkonsumsi suatu produk. Pelanggan yang memberikan rekomendasi kepada calon pelanggan lebih dipercaya daripada perusahaan penyedia jasa (Payne, 1993).
commit to user
21 Menurut (Oliver dalam Dean, 2007) mengemukakan beberapa hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut :
1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya.
2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya.
3. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek juga mungkin loyal terhadap toko.
E. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai customer satisfaction yang menggunakan dimensi kualitas pelayanan dengan variable independent yang digunkan adalah assurance, reliability, emphaty, dan tangibles dan variable dependent yang digunakan adalah customer satisfaction hasil penelitiannya adalah dimensi kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap customer satisfaction, (Arasli dkk, 2005), dalam penelitian yang berjudul “ Analyzing service quality on the hospitality industry : the case of Bahrain”.
Penelitian yang berhubungan dengan loyalitas konsumen telah dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya. Penelitiannya mengenai customer loyalty
commit to user
22 (loyalitas konsumen) pada GSM (Global System Mobile) di Turki, (Serkan Aydin dan Ghokan Ozer, 2005) dalam penelitian yang berjudul “ The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunication market”, mengemukakan bahwa terdapat beberapa anteseden (faktor yang mempengaruhi) customer loyalty, yaitu service quality (kualitas pelayanan), corporate image (citra perusahaan), trust (kepercayaan), dan switching cost (biaya perpindahan). Variable dependent yang digunakan dalam penelitian adalah service quality, variable mediasi yang digunakan adalah trust, corporate image, dan switching cost dan variable dependent yang digunakan adalah customer loyalty. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa service quality mempunyai pengaruh yang positif terhadap customer loyalty.
Penelitian yang berjudul “Investigasing the effects of service quality dimensions and expertise on loyalty” (Jamal dan Anastasiadou , 2009) variable independent yang digunakan adalah reliability, tangibles, emphaty, responsiveness, dan assurance, variable mediasi yang digunakan adalah satisfaction , dan variable moderasi yang digunakan adalah expertise serta variable dependent yang digunakan adalah customer loyalt, dalam penelitian ini jumlah sampel yang digunakan sebesar 200 responden, hasil penelitian ini adalah service quality secara positif terkait dengan satisfaction, yang pada gilirannya secara positif terkait dengan costumer loyalty, dan expertise secara negatif terkait dengan costumer loyalty, dan juga secara negatif menengahi hubungan antara satisfaction dan costumer loyalty.
commit to user
23 F. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan kajian teori dan beberapa penelitian terdahulu, maka kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan seperti diagram berikut:
Gambar II. 1 Kerangka Pemikiran (sumber: Jamal dan Anastasiadou, 2009: 400)
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, dapat dijelaskan bahwa tangible, reliability, responsiveness, assurance, emphaty (independent variable) dengan customer loyalty (dependent variable), satisfaction (variable mediasi) dan expertise (variable moderasi).
G. Hipotesis
Berdasarkan kerangka penelitian tersebut, hipotesis–hipotesis yang dibentuk dalam penelitian ini sebagian besar bersumber pada beberapa penelitian
Tangibles
Reliability
Responsiveness
Assurance
Emphaty
Satisfaction Customer
Loyalty Expertise
commit to user
24 terdahulu, sehingga diharapkan hipotesis tersebut cukup valid untuk diuji.
Hipotesis-hipotesis yang dapat dapat dikemukakan adalah sebagai berikut : 1. Tangible pada Satisfaction
Tangible, meliputi penampilan fisik, seperti gedung, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapian dan kenyamanan ruangan, serta penampilan karyawan. Tangible merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, hal ini seperti hasil penelitian (Jamal dan Anastasiadou, 2009: 402), memberikan indikasi bahwa tampilan fisik (tangible), yang merupakan faktor dalam kualitas pelayanan mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Konsumen maupun pelanggan pasti menginginkan gedung yang menarik, sarana tempat parkir yang mudah dan aman, kebersihan lingkungan baik di luar gedung maupun di dalam gedung, kondisi ruang yang ber AC, tata ruang yang baik, dan pencahayaan yang baik.
Pendapat senada juga dikemukakan (Arasli dkk, (2005) dalam Jamal dan Anastasiadou, 2009: 402) yang menyatakan bahwa tangibles adalah predictor dari kepuasan konsumen. Adapun hipotesis tersebut adalah:
H1 : Tangibls berpengaruh positif pada Satisfaction 2. Reliabiliy pada Satisfaction
Reliability, merupakan kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. Menurut (Olorunniwo dan Hsu, 2006) dan (Jamal dan Anastasiadou, 2009: 402) faktor kehandalan (reliability) berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Dengan demikian adanya ketepatan pelaksanaan dengan janji yang ditawarkan (reliability)
commit to user
25 kemungkinan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis 2 dalam penelitian ini adalah:
H2 : Reliability berpengaruh positif pada Satisfaction 3. Responsiveness pada Satisfaction
Responsiveness, merupakan kesiapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap temasuk di dalamnya kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan dalam bertransaksi, dan penanganan keluhan yang disampaikan oleh pelanggan.
Setiap konsumen atau pelanggan menghendaki bentuk pelayanan yang cepat, tepat, dan setiap keluhan yang disampaikan segera mendapatkan tanggapan.
Penelitian (Olorunniwo dan Hsu, 2006) dan (Jamal dan Anastasiadou, 2009:
402) bahwa responsiveness mempunyai peran yang positif terhadap satisfaction. Penelitian yang dilakukan (Yavas dkk, (1997) dalam Jamal dan Anastasiadou, 2009: 402) menemukan bahwa responsiveness berpengaruh positif pada satisfaction. Dengan demikian hipotesis 3 dalam penelitian ini adalah:
H3 : responsiveness berpengaruh positif pada Satisfaction 4. Assurance pada Satisfaction
Assurance, merupakan kemampuan karyawan atas pengetahuan bidang tugasnya secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian serta kesopanan di dalam memberikan pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan
commit to user
26 perusahaan. Penelitian (Jamal dan Anastasiadou ,2009: 402) bahwa Assurance mempunyai peran yang positif terhadap satisfaction. (Arasli dkk, (2005) dalam Jamal dan Anastasiadou, 2009: 402) melaporkan bahwa assurance berpengaruh positif terhadap satisfaction. Dengan demikian hipotesis 4 dalam penelitian ini adalah:
H4 : Assurance berpengaruh positif pada Satisfaction 5. Emphaty pada Satisfaction
Emphaty, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh (Jamal dan Anastasiadou, 2009: 402) mengatakan bahwa perhatian secara individual yang diberikan oleh organisasi kepada pelanggan, seperti adanya kemudahan dalam berhubungan, kemudahan berkomunikasi dengan karyawan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. (Arasli dkk, 2005) dan (Yavas dkk, 2007) dalam Jamal dan Anastasiadou, 2005: 402) juga mengemukakan pendapat bahwa emphaty mempunyai pengaruh positif terhadap satisfaction. Dengan demikian hipotesis 5 dalam penelitian ini adalah:
H5 : Emphaty berpengaruh positif pada Satisfaction 6. Satisfaction pada Customer loyalty
Jumlah yang substansial dari penelitian telah menyimpulkan bahwa kepuasan adalah determinan penting dari loyalitas konsumen (Jamal dan Anastasiadou, 2009: 403). Penelitian (Oliver, (1999) dalam Jamal dan Anastasiadou, 2009: 403) mendefinisikan loyalitas konsumen sebagai
commit to user
27
“komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli ulang atau berlangganan luang suatu produk atau jasa tertentu secara konsisten di masa depan, meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang memiliki potensi untuk menyebabkan perilaku untuk mengganti”.
Kepuasan/ketidakpuasan yang muncul selama penyesuaian atau ketidaksesuaian dari pengharapan dengan kinerja yang dirasakan dianggap berperan sebagai sebab dari perilaku loyalitas (Bitnner, (1990) dalam Jamal dan Anastasiadou, 2009: 403). Dalam konteks jasa, (Asuncion dkk, (2004) dalam Jamal dan Anastasiadou, 2009: 403) menyimpulkan bahwa kepuasan konsumen adalah faktor kunci yang mempengaruhi loyalitas jasa. Dengan demikian hipotesis 6 dalam penelitian ini adalah:
H6 : Satisfaction berpengaruh positif pada Customer Loyalty 7. Efek dari Expertise pada Customer Loyalty
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh (Jamal dan Anastasiadou, 2009: 404) beberapa konsumen memiliki pengetahuan yang lebih besar dalam hubungan dengan jasa yang ditawarkan dibanding dengan orang lain dan mungkin tidak menampilkan loyalitas yang sama pada penyedia jasa. (Wirtz dan Mattila, (2003) dalam Jamal dan Anastasiadou, 2009: 404) menyatakan bahwa konsumen dengan level pengetahuan dan keahlian yang lebih tinggi akan lebih tanggap terhadap risiko dan biaya pergantian yang lebih rendah, dan karena itu akan mengakibatkan level loyalitas yang menurun. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis 7 dalam penelitian ini adalah:
commit to user
28 H7 : Expertise berpengaruh negatif pada Customer Loyalty
8. Efek Moderasi dari Expertise
Karakteristik konsumen yang berbeda tingkat keahliannya, maka kemungkinan berdampak pada tingkat kepuasan dan loyalitas yang berbeda, Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh (Alba dan Hutchinson, (2000) dalam Jamal dan Anastasiadou, 2009: 404) berpendapat bahwa pengaruh antara satisfaction dan loyality akan melemah terhadap konsumen yang memiliki keahlian dan pengetahuan yang berada di level lebih tinggi.
Pendapat senada juga dikemukakan (Jamal dan Anastasiadou, 2009: 404) pengaruh antara kepuasan dengan loyalitas kemungkinan cenderung melemah bagi konsumen yang memiliki pengetahuan lebih luas. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis 8 dalam penelitian ini adalah:
H8 : Expertise memoderasi pengaruh Satisfaction pada Customer Loyalty
commit to user
29 BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Ditinjau dari tujuannya, penelitian ini dikategorikan kedalam penelitian pengujian hipotesis. Dilihat dari hubungan antar variabelnya, penelitian ini merupakan penelitian kausal atau sebab akibat, yaitu penelitian yang diadakan untuk menjelaskan hubungan antar variabel, variabel yang satu menyebabkan atau menentukan nilai variabel yang lain (Cooper Schindler, 2006). Berdasarkan dimensi waktu, penelitian ini dikategorikan kedalam penelitian cross sectional atau one-shot artinya sebuah studi yang dilakukan dengan data yang hanya sekali dikumpulkan mungkin selama periode harian, mingguan atau bulanan dalam rangka menjawab pertanyaan penelitian (Sekaran, 2003: 135). Unit analisis yang dipakai adalah individu, yaitu konsumen atau pelanggan produk roti dan kue Dika Bakery cabang Pasar Legi Surakarta. Skala likert yang digunakan dinyatakan dengan angka 1 sampai 5.
B. Populasi, Sampel, Teknik Sampling, dan Sumber Data Populasi :
Populasi adalah sekumpulan individu, peristiwa, atau hal menarik lainnya yang ingin diteliti (Sekaran, 2000: 226). Menurut (Djarwanto, 2000:
95) populasi adalah jumlah keseluruhan dari satuan-satuan atau individu-
commit to user
30 individu yang karakteristiknya hendak diduga. Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen produk roti dan kue Dika Bakery Surakarta.
Sampel :
Sampel adalah sebagian kecil dari populasi yang akan diteliti dalam penelitian, sampel ini harus dapat mewakili dan mencerminkan populasinya (Sekaran, 2000: 267).
Teknik Sampling :
Teknik yang digunakan untuk memperoleh responden adalah dengan non-probability sampling. Dengan teknik non-probability sampling yang berarti bahwa semua unsur dari populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk dijadikan responden. Sedangkan, purposive sampling dimaksudkan karena sampel yang digunakan dalam penelitian dipilih dengan sengaja berdasarkan kriteria yang ditetapkan oleh peneliti (Sekaran, 2000:
277).
Purposive sampling ialah teknik pengambilan sampel, dimana peneliti mempunyai tujuan dan target dalam memilih sampel secara tidak acak. Dalam penelitian ini diambil jumlah sampel berdasarkan pendapat (Hair dkk, 1998), jumlah sampel yang dinilai cukup untuk model penelitian ini adalah 5 kali parameter variabel yang digunakan (5 X 24 = 120). Peneliti berinisiatif mengambil tindakan antisipasi terhadap kemungkinan terdapatnya kuesioner yang rusak dan pengisian kuesioner yang tidak lengkap dengan menambah jumlah responden sebanyak 50% dari syarat minimal yang ditentukan,
commit to user
31 sehingga jumlah responden yang ditentukan sebanyak 180 orang. Untuk mendefinisikan responden dengan lebih jelas lagi, maka peneliti menggunakan kriteria yaitu, responden adalah orang yang telah melakukan pembelian minimal 2 kali dalam jangka waktu 6 bulan terakhir , konsumen yang mengkonsumsi produk secara langsung sehingga dapat merasakan keuntungan dan kerugian produk yang telah dibeli sebelumnya dan konsumen yang berniat loyal terhadap perusahaan.
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer.
Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah oleh suatu organisasi atau perorangan langsung dari obyeknya dengan tujuan yang spesifik (Sekaran, 2000: 221). Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari jawaban responden yang didapatkan melalui penyebaran kuesioner dengan variabel antara lain Tangible, Realibility, Responsiveness, Assurance, Emphaty, Satisfaction, Costumer loyalty dan Expertise.
C. Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional
1. Teknik Pengukuran Variable dan Instrumen Penelitian
Kuesioner ini dimaksudkan untuk memperoleh data guna menguji hipotesis dan model kajian. Untuk memperoleh data tersebut digunakan kuesioner yang bersifat tertutup. Untuk mengukur variabel tangibles, reliability, responsiveness, assurance, emphaty dan variabel satisfaction dan variabel costumer loyalty dan variabel expertise menggunakan skala pengukuran dengan metode Likerts Summated Ratings (LSR) dengan
commit to user
32 ketentuan sebagai berikut: (Sangat Setuju) skor 1, (Setuju) skor 2, (Netral) skor 3, (Tidak Setuju) skor 4, (Sangat Tidak Setuju) skor 5.
2. Definisi Operasional
a. Variabel Independen dalam penelitian ini adalah:
1) Tangibles
Merupakan penampilan fisik, peralatan, personil dan media komunikasi (Parasuraman dkk, 1985) dalam Jamal dan Anastasiadou, 2009: 400). Variabel ini diukur dengan 3 item pertanyaan yang diadopsi dari Jamal dan anastasiadou (2009).
Indikator dari variabel Tangibles meliputi:
- Peralatan
- Fasilitas fisik (gedung, desain interior menarik,) - Penampilan pegawai
2) Reliability
Merupakan kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya ( Parasuraman dkk, 1985) dalam Jamal dan Anastasiadou, 2009: 400). Variabel ini diukur dengan 3 item pertanyaan yang diadopsi dari (Jamal dan Anastasiadou, 2009). Indikator dari variabel Reliability meliputi:
- Simpati - Membantu
- Pelayanan tepat waktu
commit to user
33 3) Responsiveness
Merupakan kesediaan penyedia jasa untuk membantu konsumen serta memberikan pelayanan yang tepat sesuai dengan kebutuhan konsumen ( Parasuraman dkk, (1985) dalam Jamal dan Anastasiadou, 2009: 400). Inidikator variabel Responsiveness ini diukur dengan 3 item pertanyaan yang diadopsi dari (Jamal dan Anastasiadou, 2009). Indikator dari variabel Responsiveness meliputi:
- Cekatan dan tanggap dalam pelayanan - Siap membantu pelanggan
- Selalu membantu pelanggan 4) Assurance
Merupakan kemampuan penyedia jasa untuk membangkitkan rasa percaya dan keyakinan pada diri konsumen, bahwa pihak penyedia jasa terutama pegawainya mampu memenuhi kebutuhan konsumennya (Parasuraman dkk, 1985) dalam Jamal dan Anastasiadou, 2009: 400). Variabel ini diukur dengan 3 item pertanyaan yang diadopsi dari (Jamal dan Anastasiadou, 2009). Indikator dari variabel Assurance meliputi:
- Aman - Percaya
commit to user
34 5) Emphaty
Merupakan sejauh mana pemberi jasa dapat memberikan perhatian secara individual terhadap konsumen melalui komunikasi yang baik dan keinginan yang tulus untuk mengerti konsumen (Parasuraman dkk, 1985) dalam Jamal dan Anastasiadou, 2009: 400). Variabel ini diukur dengan 3 item pertanyaan yang diadopsi dari (Jamal dan Anastasiadou, 2009).
Indikator dari variabel Emphaty meliputi : - Perhatian
- Komunikasi
- Memahami kebutuhan.
b. Variabel Mediasi
Variabel Mediasi dalam penelitian ini adalah Satisfaction.
Yakni perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap pelayanan dengan harapan-harapannya. Variabel ini diukur dengan 3 item pertanyaan yang diadopsi dari (Olorunniwo dan Hsu, 2006). Indikator variabel mediasi meliputi :
- Perasaan puas atas pelayanan - Kualitas produk
- Kesan terhadap pelayanan
commit to user
35 c. Variabel Moderasi
Variabel Moderasi dalam penelitian ini adalah Expertise.
Expertise adalah sebagai keberadaan dari pengetahuan tentang suatu lingkungan tertentu, pemahaman terhadap masalah-masalah yang timbul dalam lingkungan tersebut, dan kemampuan untuk memecahkan permasalahan tersebut.
Variabel Moderating ini diukur dengan 3 item pertanyaan yang diadopsi dari (Jamal dan Anastasiadou, 2009) Indikator meliputi :
- Pemahaman - Pengalaman - Kemampuan d. Variabel Dependen
Variabel dependen dalam penelitian ini adalah Customer Loyalty Variabel ini diukur dengan 3 item pertanyaan yang diadopsi dari (Jamal dan Anastasiadou, 2009). Indikator dari variabel dependen meliputi :
- Pilihan pertama saya - Komitmen
- Setia.
commit to user
36 D. Metode Analisis Data
1. Pengujian Instrumen Penelitian
Pengujian instrumen penelitian diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas data penelitian. Hal ini bertujan untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria kelayakan untuk diuji dengan menggunakan metode statistik apapun jenisnya.
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner . Validitas adalah kemampuan suatu alat ukur untuk mengukur apa yang diukur (Arikunto, 2002: 144). Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2006: 45). Validitas dalam penelitian ini adalah validitas konstruk yang diukur menggunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA), karena konstruk yang hendak diuji merupakan pengujian kembali dari penelitian sebelumnya, dimana pada penelitian sebelumnya telah berhasil mengidentifikasi faktor-faktor yang membentuk konstruk. Jika masing-masing indikator merupakan indikator pengukur konstruk, maka akan memiliki nilai loading factor yang tinggi. Setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading yang lebih dari 0,40 (Hair dkk, 1998).
commit to user
37 Asumsi yang mendasari dapat tidaknya digunakan analisis faktor adalah data matrik harus memiliki korelasi yang cukup (sufficient correlation). Uji Bartlett of Sphericity dan Kaiser-Meyer- Olkin Measure of Sampling Adequacy merupakan alat uji yang digunakan untuk mengukur tingkat interkorelasi antar variabel dan dapat tidaknya dilakukan analisis faktor. Kriteria data yang dapat dianalisis faktor adalah data yang menunjukkan KMO ( Kaiser-Meyer- Olkin Measure of Sampling Adequacy) > 0,5; dan Bartlet’s Tes of Spencity pada signifikan < 0,05 (Ghozali, 2006: 41).
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat konsistensi terhadap instrumen-instrumen yang mengukur konsep.
Reliabilitas suatu pengukuran mencerminkan apakah suatu pengukuran dapat terbebas dari kesalahan (error), sehingga memberikan hasil pengukuran yang konsisten pada kondisi yang berbeda dan pada masing- masing butir dalam instrumen (Sekaran, 2003: 203).
Indikator reliabilitas menurut Sekaran (2003:312) yang membagi tingkatan reliabilitas dengan kriteria sebagai berikut:
Jika alpha atau r hitung:
1) 0,8-1,0 = Reliabilitas baik 2) 0,6-0,799 = Reliabilitas diterima 3) < 0,6 = Reliabilitas kurang baik
commit to user
38 Untuk mengukur reliabilitas dari instrumen penelitian ini
dilakukan dengan Cronbach’s Alpha dengan bantuan program
komputer SPSS for windows versi 11.5. Menurut (Hair dkk, 1998: 118) suatu instrumen dinyatakan reliabel jika hasil koefisien Cronbach’s Alpha menunjukkan nilai ≥ 0,70.
Metode analisis hipoteses yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). SEM merupakan teknik multivariate yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis faktor untuk mengestimasi serangkaian hubungan ketergantungan secara simultan (Hair dkk, 1998). Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan program Amos versi 6.0 untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan.
2. Uji Hipotesis a. Asumsi Klasik
Model harus memenuhi kriteria uji asumsi klasik, yaitu residual memiliki distribusi normal, tidak terjadi multikolinieritas, autokorelasi dan heteroskedastisitas.
1) Normalitas
Untuk menguji normalitas dalam penelitian ini mengunakan one sample Kolmogorov-Smirnow Test. Dasar dari pengambilan
commit to user
39 keputusan adalah jika 2-tiled > 0.05, maka model regresi memenuhi asumsi klasik (Dwi Priyanto, 2008: 28).
2) Multikolinieritas
Uji multikolinieritas jika antar variabel independen ada korelasi yang tinggi (diatas 0,90), maka hal ini merupakan indikasi adanya multikolinieritas. Tabel IV.9 menyajikan korelasi antar-variabel independen yang diperoleh. Hasilnya mengindikasi korelasi yang signifikan di antara variabel independen yang dianalisis. Namun karena tingkat korelasinya < 0,90, maka dapat dikatakan bahwa model yang diuji tidak mengindikasi terjadinya multikolinieritas (Dwi Priyanto, 2008: 39).
3) Autokorelasi
Ada tidaknya autokorelasi dapat diketahui dengan membandingkan angka D-W dalam tabel dengan tingkat derajat tertentu. D-W tabel dalam pengujian ini digunakan pada tingkat signifikansi α = 5%.
Angka dalam Durbin-Watson menunjukan nilai distribusi antara batas bawah (dL) dan batas atas (du). Uji D-W didasarkan atas nilai Durbin-Watson Statistic yaitu: d= 2(1-P). Angka D-W dalam tabel menunjukkan nilai distribusi antara batas bawah (d1) dengan batas atas (du) sedangkan kriteria pengujinya adalah sebagai berikut (Duwi Priyanto, 2008: 47):
commit to user
40 a) d hit < d1 = Menunjukan adanya auto
korelasi positif.
b) d1 < d hit < du = Tidak dapat disimpulkan c) du < d hit < 4- du = Tidak terdapat autokorelasi
positif maupun negatif
d) 4- du < d hit <- dl = Tidak dapat disimpulkan
e) 4- dl < d hit < 4-du = Menunjukkan adanya auto korelasi negatif.
4) Heterokedastisitas
Heterokedastisitas adalah pengujian apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual suatu pengamatan ke pengamatan lain. Jika varians dari residual suatu pengamatan lain tetap maka disebut homokedastisitas. Dan jika varian berbeda maka disebut heterokedastisitas (Dwi Priyanto, 2008: 41).
Salah satu metode yang digunakan untuk menguji kehadiran heterokedastisitas dalam model regresi adalah model Glejser.
Setelah model regresi diperoleh, yaitu (ei) atas variable X1
selanjutnya dilakukan uji t dengan langkah-langkah sebagai berikut:
a) Menentukan Hipotesis
- H1 = α = 0 berarti tidak terdapat heterokedastisitas
commit to user
41 - H1 ≠ α ≠ 0 berarti terdapat heterokedastisitas
b) Menentukan tingkat signifikan (α = 5%) dan derajat kebebasan (df = n-k-1).
c) Membandingkan hasil penguji dengan kriteria sebagai berikut:
-Ho diterima bila, -t tabel ≤ t hitung ≤ t tabel
-Ho ditolak bila t hitung < -t tabel atau t hitung > t table
b. Asumsi Normalitas
Asumsi normalitas adalah bentuk suatu distribusi data pada suatu variabel dalam menghasilkan distribusi normal (Ghozali dan Fuad, 2005: 36). Normalitas dibagi menjadi 2, yaitu:
1) univariate normality (normalitas univariat)
2) multivariate normality (normalitas multivariat)
Apabila data memiliki multivariate normality, maka data tersebut pasti juga memiliki univariate normality. Sebaliknya, apabila data univariate normality belum tentu data juga memiliki multivariate normality. Curran et al (Ghozali dan Fuad, 2005: 37) membagi jenis distribusi data menjadi tiga bagian, yaitu:
1) Normal, bila nilai skewness < 2 dan nilai kurtosis < 7.
commit to user
42 2) Moderately non-normal,besarnya tidak normalitas data adalah moderat (sedang). Nilai skewness antara 2 sampai 3 dan nilai kurtosis anatara 7 sampai 21.
3) Extremely non-normal, yaitu distribusi data sangat tidak normal. Nilai skewness diatas 3 dan nilai kurtosis diatas 21.
Dalam SEM terutama bila diestimasi dengan teknik Maximum Likehood (ML) mensyaratkan sebaiknya asumsi normalitas pada data terpenuhi.
c. Asumsi Outliers
Outliers adalah data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk konstruk tunggal maupun konstruk kombinasi (Hair dkk, 1998). Deteksi terhadap multivariate outliers dilakukan dengan memperhatikan nilai mahalanobis distance. Kriteria yang digunakan adalah berdasarkan nilai chi-squares (Χ2) pada derajat kebebasan (degree of freedeom) yaitu jumlah observed variables pada output Amos 06, dengan tingkat signifikansi p < 0,001.
d. Kriteria Goodness Of Fit
Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal untuk menguji hipotesis mengenai model (Hair dkk, 1998). Tetapi berbagai fit index yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara
commit to user
43 model yang disajikan dan data yang disajikan. Fit index yang digunakan meliputi:
1) Chi Square (Χ2)
Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data. Chi square sangat bersifat sensitif terhadap sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar.
Oleh karenanya pengujian ini perlu dilengkapi dengan alat uji lainnya.
Nilai Chi-squares merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu model (Ghozali dan Fuad, 2005: 29).
2) Nilai Incremental Fit Index (IFI)
Digunakan untuk mengatasi masalah parsimoni dan ukuran sampel, di mana hal tersebut berhubungan dengan NFI (Ghozali dan Fuad, 2005: 34). Nilai kritis yang dipakai sebesar > 0,90.
3) Goodness Of Fit Index (GFI)
Indeks yang menggambarkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai GFI ≥ 0,90 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik (Ghozali dan Fuad, 2005: 31).
4) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
RMSEA adalah ukuran yang mencoba memperbaiki kecenderungan statistik Chi-squares menolak model dengan jumlah sampel yang besar (Ghozali dan Fuad, 2005: 24). Nilai RMSEA ≤ 0,08
commit to user
44 mengindikasikan indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model.
5) Adjusted Goodness Fit Of Index (AGFI)
Indeks ini merupakan pengembangan dari Goodness Fit Of Index (GFI) yang telah disesuaikan dengan ratio dari degree of freedom model (Ghozali dan Fuad, 2005: 31). Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI ≥ 0,90, semakin besar nilai AGFI maka semakin baik kesesuaian modelnya.
6) Tucker Lewis Index (TLI)
TLI digunakan untuk mengatasi permasalahan yang timbul akibat kompleksitas model (Ghozali dan Fuad, 2005: 34). TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,90. TLI merupakan indeks yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel.
7) Normed Fit Index (NFI)
Indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian incremental dan dapat dijadikan alternatif untuk menentukan model fit. Nilai yang direkomendasikan adalah NFI ≥ 0,90.
8) Comparative Fit Index ( CFI)
CFI juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1
