7
2.LANDASAN TEORI 2.1. Service
2.1.1 Pengertian Service
Jasa merupakan suatu fenomena yang sukar untuk di ukur dan rumit, kata jasa sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan personal sampai jasa sebagai suatu produk. Terdapat bebearapa pakar yang telah menjabarkan suatu jasa.
“A service is an activity or a series of activities which take place in interactions with a contact person or physical machine and which provides consumer satisfaction” (Lehtinen, 1982), yang memiliki terjemahan, jasa merupakan aktivitas atau serangkaian aktivitas yang mengambil peran dalam interaksi dengan penyedia jasa atau mesin fisik dan menyediakan kepuasan kepada konsumer. “A service is any activity of benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product” (Kotler, 1988), yang berarti jasa adalah aktivitas apapun yang memberikan manfaat kepada satu pihak yang di berikan pihak penyedia jasa yang memiliki unsur intangible dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. “A service is an activity or series of activities of more or less intangiblenature that normally, but not necessarily, take place in interactions between the customer and service employees and/or physical resources or good and/or system of the service provider, which are provided as solutions to customer problems” (Gronroos, 1990), yang memiliki arti Jasa merupakan aktivitas atau serangkaian aktivitas yang kurang lebih intangible yang biasanya, tetapi tidak harus melibatkan kostumer dan penyedia jasa dan penggunaan barang/sistem, yang menyediakan solusi kepada masalah kostumer. Selanjutnya, Valarie A. Zethaml &
Mary Jo Bitner (1996) memberikan batasan tentang service (jasa) sebagai berikut:
“Service is all economic activities whose output is not a physical product or construction is generally consumed at that time it is produced, and provides added value in forms (such as convenience, amusement, comfort or health)”, yang berarti Jasa merupakan segala tindakan ekonomi yang memiliki Output bukan produk fisik tetapi di konsumsi saat di produksi dan memberi nilai tambah (Kemudahan, rekreasi, kenyamanan & kesehatan).
8
Kotler (2004) juga menyebutkan bahwa “setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak” bisa di simpulkan dari pengertian di atas bahwa, Jasa merupakan segala sesuatu yang tidak berbentuk barang, yang di tawarkan/diberikan oleh penyedia jasa ke kostumer dengan harapan kostumer terpuaskan akan kebutuhan nya, dimana jasa tidak dapat di miliki dikarenakan dikonsumsi saat di produksi.
Terdapat 6 karakteristik dari sebuah service yaitu Intangibility, Heterogeneity, Inseparability, Perishability, Customer Contact & Client based relationship.
1. Intagibility
Banyak service termasuk dalam hal intangible (Bateson 1977, Berry 1980, Lovelock 1981, Shostak 1977). Karena mereka merupakan jasa dan bukan objek, sehingga spesifikasi manufakturing susah di tetaplam oleh perusahaan.
Kebanyakan jasa tidak dapat di ukur, di simpan, di tes dan di verifikasi agar memperoleh kualitas yang di inginkan. Di karenakan intagibility, perusahaan memiliki kesusahan dalam menilai pendapat kostumer terhadap service mereka dan mengevaluasi service quality. (Zeithaml, 1981).
2. Heterogeneity
Jasa, terutama yang memiliki peran banyak dari penyedia jasa adalah jasa yang heterogeneous. Performa mereka sering berbeda-beda dari satu penyedia jasa ke penyedia jasa lain nya, dari kostumer 1 ke kostumer lain nya, dan dari hari ke hari. Konsistensi dari penyedia jasa, sukar untuk di tetapkan (Booms & Bitner 1981). Di karenakan apa yang ingin di berikan oleh penyedia jasa mungkin berbeda dengan apa yang di terima kostumer.
3. Inseparability
Produksi dan konsumsi dalam kebanyakan jasa merupakan hal yang tidak dapat di pisahkan (Carmen & Langeard, 1980 ; Gronross, 1978 ; Regan, 1963 ; Upah, 1980). Dalam hal ini produk tidak di produksi dan di kirim secara utuh ke
9
kostumer. Dalam hal jasa, kualitas di kirim saat interaksi antara kostumer dan penyedia jasa. (Lehtinen & Lehtinen 1982). Perusahaan jasa mungkin memiliki kontrol yang kurang dalam hal pemberian jasa dimana kostumer berpartisipasi di dalam nya (ex : Potong rambut, bertemu dokter), di karenakan kostumer mempengaruhi situasi, masukan kostumer menjadi hal yang penting dalam memberikan performa service.
4 Perishability
Jasa diproduksi dan dikonsumsi secara simultan, sehingga jasa memiliki karekteristik Perishability yang berarti tidak dapat di simpan dan di pakai lagi di masa mendatang. Sehingga sulit bagi pemasar jasa untuk mengatasi maslaah pemintaan dan penawaran melalui penjadwalan produksi dan teknik penyimpanan.
Jasa tidak dapat disimpan sampai diperlukan, selain itu permintaan berfluktuasi dan peramalan merupakan suatu aktivitas yang sangat diperlukan, Sangat tidak memungkinkan dibuat fleksibilitas walaupun kecil. Salah satu peran pemasaran adalah memahami batasan tersebut dan mengelola harapan konsumen dengan baik.
Misalnya: untuk mengurangi kebosanan menunggu , pihak bank memasang pesawat TV atau menyediakan majalah, koran untuk dibaca. Hal ini membuat menunggu adalah bagian dari pengalaman total (total experience) dan mengurangi frustasi.
5. Client-based relationship
Kesuksesan jasa sangat bergantung pada penciptaan dan pemeliharaan hubungan dengan (Client-based relationship), yang dapat menghasilkan kepuasan pelanggan lebih. Jika seseorang/instansi penyedia jasa memiliki reputasi yang baik, kemungkinan besar akan di rekomendasikan ke lingkaran pertemanan, keluarga ataupun perkerjaan. Hubungan yang baik antara penyedia jasa dan konsumen biasanya akan erat dan bertahan lama hal ini bisa membuat kostumer menjadi loyal, jika penyedia jasa memiliki produk jasa yang baru akan lebih mudah di pasarkan kepada kostumer ini.
10 6. Customer Contact
Terdapat 2 kategori dalam hal ini, yaitu High Contact & Low Contact.
Kontak intensif (High Contact) dalam hal ini lebih banyak melibatkan penyedia jasa/ karyawan sehingga kepuasan karyawan (Employee Satisfaction) menjadi kunci utama dalam menyediakan kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction), sehingga pelatihan yang intensif di butuhkan agar dapat tetap menjamin kualitas dari jasa yang di berikan. Untuk jasa Low Contact, penyedia jasa harus menghadapi masalah dalam hal membuat pelayanan nya lebih personal.
2.1.2 Quality
Kualitas adalah sesuatu yang sukar di ukur dan bersifat subjektif, sering di salah artikan dengan “kebagusan, kemewahan, mengkilap atau berat” (Crosby, 1979). Kualitas dan syaratnya sukar di tentukan oleh kostumer (Takeuchi, 1983).
Penjelasan dan pengukuran akan kualitas juga menimbulkan masalah kepada para peneliti (Monroe, 1983). Walaupun faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas masih tidak terdefinisi, kualitas menjadi hal yang penting bagi perusahaan.
Penelitian menemukan bahwa strategi yang menaikan kualitas akan berkontribusi bagi Market Share dan Return Of Investment. (Zeithmal, 1985), dan juga menurukan biaya produksi dan meningkatkan produktivitas (Garvin, 1983).
Kualitas menjadi salah satu trend kostumer pada tahun 1980an (Rabin, 1983), dengan semakin banyak nya kostumer yang menginginkan produk berkualitas.
(Leonard & Sasser, 1982 ; Takeuchi & Quelch, 1983).
Usaha dalam menjelaskan dan mengukur kualitas kebanyakan datang dari sektor barang. Filosofi Jepang mengatakan bahwa “Zero defect – Doing it right the first time” . Crosby mendefiniskan kualitas sebagai “Confornance to Requirements” yang berarti kesesuaian dalam memenuhi persyaratan. Pengetahuan akan kualitas produk tidak lah cukup untuk mengerti service quality.
Service Quality sudah diskusikan oleh beberapa ahli (Gronroos, 1978;
Lethinen and Lethinen, 1982; Lewis & Booms, 1983), menyimpulkan bahwa Service Quality memiliki 3 karakteristik
-Service Quality lebih susah di evaluasi daripada kualitas produk
11
-Service Quality berasal dari pandangan kostumer setelah membandingkan harapan dan hasil nyata service performance
-Kualitas tidak hanya berasal dari hasil service, tetapi berasal dari proses mengirimkan service.
2.2 Service Quality
Dalam dunia jasa yang semakin pesat peningkatan permintaan nya di butuhkan suatu cara agar dapat memastikan kualitas yang dikirimkan ke kostumer merupakan kualitas yang baik, sehingga para peneliti mencetuskan ide tentang bagaimana cara melakukan pengukuran kepada hal ini, beberapa metode yang telah di keluarkan seperti Service Quality/SERVQUAL yang merupakan suatu mengukur kualitas suatu jasa (Parasuraman et al, 1991), Service Performance (SERVPERF) (Cronin and Taylor, 1994), Higher Education Performance (HEdPERF) (Abdullah, 2006), Education Quality (EduQUAL) (Mahapatra and Khan, 2007), Service Quality Measurement in Higher Education Institutions (SQM-HEI) (Senthilkumar and Arulraj, 2011) and Education Service (EDUSERVE) (Ramseook-Munhurrun et al., 2010). Metode ini di nilai penting untuk mengukur Service Quality dari sebuah jasa. SERVQUAL merupakan instrument pertama yang di ajukan oleh Parasuraman et al (1991). Yang mengukur sampai tingkat tertentu harapan kostumer sebelum melakukan konsumsi jasa atau persepsi asli mereka saat menerima jasa. Pada awal nya Parasuraman menyatanan 10 dimensi untuk menjadi frame harapan dan pandangan akan service tetapi di sederhanakan menjadi 5 dimensi yaitu tangibility, reliability, responsiveness, assurance and empathy.
Walaupun terdapat banyak kritik SERVQUAL menjadi fondasi dimana metode yang lain di kembangkan. Parasuraman juga menemukan 5 hal yang memisahkan (gaps) dalam SERVQUAL yaitu consumer expectation and management perception, management perception and service quality specifications, Service quality specifications and service delivery, service delivery and external communication, as well as expected service and perceived service.
12 2.2.1 Dimensi Service Quality
a. Tangibility
Tangibility merupakan sesuatu bukti yang terukur akan sebuah jasa, misalnya saja sebuah kantor yang telah terisi dapat di sebut dimensi Tangible, SERVQUAL dapat dimodifikasi sesuai dengan sektor jasa yang di pelajari.
(Parusuraman et al., 1985). Parasuraman et a. (1998) juga mengaitkan Tangible dengan penampakan fasilitas fisik, alat dan perlengkapan, karyawan, perlengkapan komunikasi dan fitur fisik lain nya. Tangible dibagi dalam 2 kategori yaitu produk fisik (produk yang digunakan saat melakukan pelayanan) dan pendukung fisik (sistem/tata cara yang mendukung penyaluran produk). (Lehtinen & Lethinen, 1991). Marshall & Murdoch (2003) mendeskripsikan Tangible dalam hal presentasi fisik atau Image perusahaan. Berbeda dengan Parasuraman et al. (1998)., para peneliti dari Taiwan menyebutkan bahwa tangible merupakan penyaluran jasa yang terstruktur, mereka juga mengambarkan hubungan yang kuat antara efisiensi teknologi/kecapakan dengan tangible elements (Hshiung & Yi, 2004).
Parasuraman dan peneliti lain nya menemukan bahwa dimensi ini merupakan dimensi yang paling tidak pentinn, walaupun demikian terdapat beberapa penelitian yang menunjukan bahwa dimensi ini patut di pertimbangkan, misal Gummeson (1992) menyebutkan bahwa lingkungan sekitar dimana jasa di berikan dapat mempengaruhi pandangan orang terhadap perusahaan, Bedasarkan survei yang di lakukan di 3 tempat wisata oleh Wakefield & Blodgett (1999) menemukan bahwa “tangible physical environment plays an important role in generating excitement in leisure settings; excitement, in turn, plays a significant role in determining customer’s intentions and willingness to recommend” yang memiliki kesimpulan lingkungan sekitar mempengaruhi perasaan kostumer yang menentukan sikap kostumer dan kemauan untuk merekomendasi. Tetapi Chowdhary et al. (1995) menyebutkan bahwa penelitian Zeithaml et al. (1990) membuktikan bahwa komponen Tangible secara konsisten tidak terlalu penting.
Pada bagian ini untuk hotel/resort lebih di tekankan pada aspek yang terlihat secara langsung, kepada bagaimana pendapat pelanggan terhadap interior/eksterior
13
bangunan, fasilitas resort yang tersedia, kelengkapan kamar resort, kebersihan/kerapian resort & penampilan dari karyawan itu sendiri.
b. Reliability
Mengacu pada parasuraman et al. (1998), Reliability memiliki arti melakukan pelayanan/jasa sesuai yang di janjikan pada awalnya dengan independen dan akurat. Reliability di kategorikan sebagai dimensi paling penting dalam menilai sebuah Service Quality. Salah satu hal fundamental untuk berkompetisi di pasar (Cook et al., 2002: Lovelock et al. 1999). Dengan kata lain, sebuah service harus dilakukan dengan tepat dan tanpa kecacatan dalam setiap pelayanan. Jasa harus dapat memberikan solusi tiap melakukan pelayanan dan memberikan jasa sesuai dengan pelayanan yang di janjikan. (Marshall & Murdoch, 2003). Gronross (2001), juga menyebutkan bahwa Reliability penting kepada kostumer, sehingga mereka dapat mengandalkan penyedia jasa, karyawan nya dan sistem yang di buat oleh penyedia jasa. Untuk karyawan juga memiliki kepribadian yang berbeda-beda dalam hal ketrampilan dan perilaku, bahkan karyawan yang sama dapat memberikan hasil yang berbeda dalam pelayanan nya dari kostumer satu ke kostumer lain nya, tergantung dari faktor situasional seperti perilaku kostumer.
Lovelock et al. (1999) juga menekankan bahwa, Reliability merupakan hasil terukur saat kostumer memberikan penilaian kepada jasa setelah mendapatkan jasa tersebut. Untuk pelanggan hotel/resort, Reliability lebih mengacu kepada bagaimana resort memberi kepastian dalam layanan nya dalam hal kesesuaian harga, kesesuaian waktu yang di tentukan, konsistensi perlayanan yang di berikan karyawan dan hasil layanan yang di janjikan oleh perusahaan.
c. Responsiveness
Responsiveness di definisikan sebagai tindakan seseorang saat berinteraksi dengan kostumer target, seseorang akan berespon jika tindakan mereka di adaptasi dengan perilaku target (Doucet, 1998). Fitszmmons (2006) mendefiniskan responsiveness dengan kemampuan untuk membantu kostumer disaat di butuhkan.
Dalam hal ini Swaloh Hill Resort, sebagai karyawan terdepan sangat penting bagi mereka (kostumer) bahkan emosi yang di tunjukan dapat bermakna dan memberikan kesan akan sebuah service (Rafaeli & Sutton, 1989). Doucet (1998),
14
menginvestigasi dalam penelitian nya, hubungan antara Responsiveness dari penyedia jasa dengan Service Quality yang di dapatkan, hasil yang di dapat menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan yang signifikan di dalamnya
Membuat kostumer menunggu, tanpa alasan yang jelas akan membuat pandangan yang buruk kepada perusahaan. Berbeda jika suatu service gagal tetapi dapat di perbaiki dengan segera dan dengan profesionalitas akan dapat membuat pandangan yang sangat positif. Dalam penelitian lain David (2000) mengindikasikan metode dalam mengatasi komplain, yaitu dengan respon yang cepat “If you receive the complaint or query you continue to own it until it is resolve – even if you escalate it or delegate it – which means that you must always follow- up and check on progress an eventually resolution and satisfaction”. Jika perusahaan responsif dengan kostumer, kostumer akan merasa bahwa kebutuhan &
kemauan mereka di penuhi. Sehingga hal ini membawa kepada kepuasan pelanggan yang mereka terima. Berfokus terhadap 5 dimensi lain nya, penelitian yang di lakukan oleh Festus et al (2004) mengenai Responsiveness di temukan bahwa dimensi ini lebih penting di bandingkan element Tangible. Kesimpulan nya karyawan front line harus menyediakan kostumer mereka perhatian ekstra (Memanggil kostumer dengan nama mereka saat Check in/Check out, Mendengarkan kemauan kostumer) dan melayani permintaan sesuai keinginan tamu. Hal ini berlaku bagi pelanggan resort yang melihat beberapa hal responsiveness yang diberikan seperti pelayanan cepat yang diberikan oleh karyawan, kesiapan karyawan disaat pelanggan membutuhkan pelayanan, dan tanggap saat pelanggan membutuhkan bantuan
d. Assurance
Penelitian yang di lakukan Marshall et al. (2003) menjelaskan Assurance adalah kompetensi dan kesopanan kepada kostumer, Dimensi ini di gambarkan sebagai pengetahuan karyawan, kesopanan dan kemampuan untuk membangun kepercayaan dan percaya diri (Parasuraman et al. 1988). Kostumer merasa beresiko tinggi jika mereka di hadapkan dengan situasi yang tidak pasti. Kepercayaan dan percaya diri menjadi bagian dari organisasi tempat mereka berkerja. Dalam hubungan awal, kostumer kemungkinan besar menggunakan Tangible untuk
15
melihat Assurance. Bukti yang terlihat misalnya kelas, penghargaan, juara atau sertifikat spesial, yang membuat kostumer yakin kepada layanan yang diberikan.
Kebanyakan perusahaan memiliki kesulitan dalam menentukan kemampuan karyawan mereka. Hal ini juga termasuk kepada penyedia jasa profesional, sehingga kostumer berfokus kepada informasi yang di berikan penyedia jasa serta keefisienan dan bagaimana suatu jasa dilakukan saat jasa tersebut di laksanakan.
Dalam hal hotel/resort, pelanggan mendapatkan rasa aman dan nyaman saat bertransaksi, merasakan kesopanan dari karyawan dan saat pelanggan menanyakan pertanyaan dapat di jawab secara cakap oleh karyawan.
e. Empathy
Empathy di deskripsikan sebagai tingkat peduli dan perhatian secara individu yang di berikan kepada kostumer (Parasuraman et al, 1988; Marshall et al, 2003). Empathy termasuk dalam nya: Pendekatan, sensivitas, usaha untuk memahami kebutuhan kostumer. Carmen (2000) juga menyebutkan bahwa empati dan kepercayaan harus menjadi fondasi untuk memahami, komunikasi dan hubungan. Empati merupakan kunci untuk mengembangkan solusi, memenangkan bisnis dan menghindari konflik. Empati dan kepercayaan penting dalam menangani komplain dan mempertahankan kostumer. Banyak para ahli dalam bidang komunikasi, manajemen dan pengembangan diri menyebutkan penting nya empati, yang benar-benar mengerti perasaan dan posisi orang tersebut. Gupta et al. (1995) menemukan bahwa empati penting untuk jasa, menekankan bahwa kepedulian dan perhatian secara individu mempengaruhi kepuasan pelanggan. Berbeda dengan Gupta et al. (1995), Parasuraman et al (1993) berpendapat bahwa dimensi empati merupakan dimensi yang tidak penting dalam beraneka ragam jenis usaha jasa.
Pelanggan resort/hotel dapat mengharapkan pada perusahaan yang memberikan perhatian kepada pelanggan, karyawan mengerti kebutuhan pelanggan dan perusahaan mempunyai jam layanan yang sesuai dengan pelanggan.
16 2.2.2 Gap Service Quality
a. Gap antara harapan kostumer dengan persepsi manajer
Para manajer mungkin mengetahui apa yang di inginkan kostumer dan berusaha memberikan nya berdasarkan pengetahuan mereka, tetapi kenyataan nya kostumer menginginkan hal yang berbeda
b. Gap antara persepsi manajer dengan spesifikasi service quality
Para manajer tidak menentukan spesifikasi kualitas atau tidak menyampaikan nya secara jelas. Bisa juga manajer menentukan spesifikasi tetapi tidak menyadari bahwa itu tidak dapat di capai.
c. Gap antara spesifikasi service dengan pengantaran service
Masalah yang tidak dapat di prediksi atau manajemen yang buruk dapat menyebabkan penyedia jasa gagal dalam memenuhi spesifikasi dari kualitas yang telah di tentukan sebelum nya.
d. Gap antara pengantaran service dan komunikasi eksternal
Kekecewaan yang di timbulkan oleh penyedia jasa terlalu melebih-lebihkan kualitas suatu jasa. Ketidakpuasan terjadi saat jasa yang diberikan tidak memenuhi janji yang di berikan perusahaan.
e. Gap antara persepsi akan jasa dan jasa yang di harapkan
Kostumer merasakan perbedaan saat menerima jasa yang asli berbeda dengan harapan awal mereka
2.3 Perilaku pelanggan
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) : adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, & bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Lebih lanjut Schiffman & Kanuk mendefinisikan perilaku pelanggan sebagai studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang tersedia & dimiliki (waktu, uang & usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang akan dikonsumsi. Dan menurut, John C.
17
Mowen & Michael Minor (1998) : perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) & proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi berbagai produk, jasa & pengalaman serta ide-ide.
Menurut Bilson Simamora (2002) dalam buku berjudul Panduan riset perilaku konsumen terdapat beberapa ahli yang berpendapat bahwa perilaku pelanggan, seperti misalnya bagaimana manusia merupakan mahluk ekonomi yang selalu berusaha memaksimalkan kepuasannya dan selalu bertindak rasional (Teori Ekonomi), bahwa pengulangan akan suatu sifat lama kelamaan akan menjadi kebiasaan (Teori pembelajaran), motivasi akan pemenuhan kebutuhan mendorong perilaku untuk melakukan hal tersebut (Teori kebutuhan oleh Maslow), desakan lingkungan social seperti keluarga dan kelompok sosial lain nya (Teori Sosiologis) dan teori anthropologis menyebutkan hal yang sama dengan teori sosiologis, tetapi lebih mendetail seperti yang di jabarkan di bawah ini.
2.3.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pelanggan a. Faktor kebudayaan
Faktor kebudayaan mengambil peran yang paling luas dalam perilaku konsumen (Bilson, 2000). Dalam hal ini faktor kebudayaan terdiri dari kultur, sub- kultur dan kelas social.
1. Kultur
Kultur adalah faktor yang menentukan tindakan/perilaku seseorang, biasanya di pelajari dari lingkungan tempat tinggalnya, sehingga nilai persepsi, preferensi dan perilaku seseorang dapat berbeda-beda tiap tempat
2. Sub – kultur
Kultur memiliki bagian yang lebih kecil disebut sub-kultur yang lebih mengacu kepada pengalaman dan situasi hidup yang di jalani misalnya kebangsaan, keagamaan, geografis dsb.
3. Kelas sosial
18
Memiliki kelas sosial/strata mempengaruhi perilaku suatu kostumer, kostumer yang berada di kalangan kelas sosial atas cenderung memiliki gaya hidup yang mewah dan glamour berbanding terbalik dengan mereka yang memiliki kelas sosial rendah.
b. Faktor pribadi
Keputusan seorang pembeli juga di pengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan siklus hidupnya sekarang (Anak kecil, remaja, dewasa, masa tua), jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembali yang bersangkutan
1.Usia dan tahapan usia
Orang akan mengubah kebutuhan mereka seiring dengan berjalan nya usia, dimana pada masa kecil, remaja, dewasa dan masa tua berbeda kebutuhan tiap jenjangnya. Pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan tahapan usia
2.Perkerjaan
Perkerjaan/jabatan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang di minatinya. Dengan demikian pemasar harus dapat mengidentifikasi hubungan jabatan dan kebutuhan mereka.
3.Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. Pmeasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan saksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga.
4.Gaya hidup
Orang yang berasal dari sub-kultur, kelas sosial dan perkerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapatnya.
19 5. Kepribadian dan konsep diri
Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku pembelian nya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap lingkungan nya sendiri.
c. Faktor psikologis
Kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk di akui, harga diri atau kebutuhan untuk di terima oleh lingkunganya. Yang termasuk di dalam nya adalah motivasi, persepsi, proses belajar serta kepercayaan dan sikap
1. Motivasi
Kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu.
Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. Terdapat beberapa teori yang di kembangkan oleh para ahli, dua di antara nya adalah teori Sigmund Freud dan Abraham Maslow.
1.1 Teori Motivasi Freud
Freud (Kotler, 2000) beranggapan bahwa kebanyakan orang tidak menyadari kekuatan psikologis nyata yang membentuk perilaku mereka. Ia melihat seseorang sebagai yang tumbuh semakin dewasa dan menekan banyak dorongan.
Dorongan ini tidak pernah hilang atau berada di bawah kendali sempurna.
Menurutnya, seseorang tidak pernah utuh dalam memahami motivasinya.
1.2. Teori motivasi Maslow
Abraham Maslow (1943) mencoba menjelaskan mengapa seseorang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Menurutnya, kebutuhan manusia tersusun secara berjenjang, mulai dari yang paling banyak menggerakkan sampai yang paling sedikit mcmberikan dorongan. Pertama-tama orang akan memuaskan kebutuhan yang paling penting dulu, baru kemudian memenuhi kebutuhan berikutnya. Berdasarkan urutan kepentingannya, jenjang kebutuhan
20
adalah kcbutuhan fisiologis, kcbutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri.
2. Persepsi
Seseorang akan bereaksi sesuai dengan persepsi yang mereka terima/bentuk sejak lahir, dua orang yang memiliki tujuan dan situasi yang sama mungkin memiliki pendekatan yang berbeda di karenakan persepsi mereka yang berbeda
Persepsi menurut Philip Kotler (2000) diartikan sebagai: proses di mana individu memilih, merumuskan, dan mcnafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. Orang dapat nemberikan persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang sama karena tiga proses persepsi dibawah ini:
2.1 Perhatian yang Selektif (Eksposur Selektif)
Setiap hari orang dihadapkan oleh berbagai macam rangsangan dan informasi, yang dimana semuanya tidak dapat di terima, sehingga marketer harus pandai dalam membuat iklan yang menonjol dan dapat menarik perhatian target kostumer
2.2 Gangguan yang Selektif (Distorsi Selektif)
Rangsangan yang di terima tiap konsumen tidak selalu sama yang di maksud oleh si pembuat iklan, tiap orang memandang suatu iklan berbeda-beda sesuai dengan pandangan mereka. Distorsi Selektif membuat orang menerima informasi dan mengingatnya/menyampaikan nya dalam pengertian nya sendiri. Kostumer cenderung menafsirkan informasi kedalam pengertian nya sendiri menentang konsep-konsep yang tidak di kenalinya. Marketer harus dapat mengerti dan memahami pemikiran-pemikiran konsumen nya.
2.3 Mengingat Kembali yang Selektif (Retensi Selektif)
Orang cenderung melupakan apa yang mereka pelajari dan menahan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. Mengingat yang selektif berarti mereka akan mengingat apa yang dikatakan sebagai keunggulan
21
suatu produk dan melupakan apa yang dikatakan pesaing. Konsumen akan mengingatnya pada saat is mengingat tentang pemilihan sebuah produk.
3. Proses Belajar (Learning).
Proses belajar merupakan proses dimana seseorang menerima informasi baik dari orang lain, lingkungan atau situasi yang akan menjadi panduan mereka dalam hidup. Secara teori, pembelajaran seseorang dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. Pemasar harus dapat memberikan dorongan akan permintaan dengan isyarat motivasi dan penguatan positif
4. Kepercayaan dan sikap.
Melalui tindakan dan proses belajar, orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah organisasi dari motivasi, perasaan emosional, perpepsi, dan proses kognitif kepada suatu aspek. Dapat pula dikatakan bahwa sikap adalah cara kita berpikir, merasa dan bertindak melalui aspek di lingkungan seperti toko retail, program televisi, atau produk. Kepercayaan dapat berupa pengetahuan, pendapat atau sekadar percaya. Kepercayaan inilah yang akan membentuk citra produk dan merek. Sedangkan sikap menuntun orang untuk berperilaku secara relatif konsisten terhadap objek yang sama. Berikut ini dijclaskan tiga komponen sikap.
4.1 Cognitive Component Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang objek. Kepercayaan tcntang atribut suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin posirif kepercayaan terhadap suatu merek dan semakin positif setiap kepercayaan, maka keseluruhan komponen kognitif akan terdukung, yang pada akhirnya akan mendukung keseluruhan dan sikap itu.
4.2 Affective Component Perasaan dan reaksi emosional kepada suatu objek menunjukkan komponen afektif dan sikap. Misalnya konsumen mengatakan, "Saya menyukai produk A." Itu merupakan hasil dari emosi atau evaluasi afektif dari suatu produk. Evaluasi ini cerbentuk tanpa adanya informasi kognitif atau kepercayaan tentang produk tersebut. Atau merupakan hasil evaluasi dari penampilan produk pada setiap arributnya. Kebanyakan kepercayaan tcntang produk bcrhubungan
22
dengan reaksi afektif. Misalnya air mineral yang mempunyai harga Rp 1000 sampai Rp 2000 dapat menghasilkan reaksi positif (harga dianggap murah), atau reaksi negatif (harga terlalu mahal). Hal ini akan mempengaruhi bagaimana kica bereaksi terhadap produk itu sendiri.
4.3 Behavioral Component Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap objek atau aktivitas. Scperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen behavioral
2.3.2 Jenis-Jenis perilaku konsumen
Terdapat 2 jenis konsumen yaitu konsumen rasional dan irasional, kedua nya memiliki ciri-ciri tertentu yang membuatnya mudah di bedakan (Boyhaqi, 2015)
a. Konsumen rasional
Konsumen yang mengedepankan aspek kebutuhan dari sisi rasional, misalnya kebutuhan utama, mendesak dan konsumen yang membeli barang di karenakan aspek kegunaan produk berikut ciri-cirinya
1. Konsumen rasional hanya membeli suatu produk berdasarkan kebutuhannya, bukan berdasarkan keinginan.
2.Produk yang dibeli oleh konsumen ini memberikan kegunaan optimal bagi dirinya.
3.Konsumen ini hanya membeli produk-produk yang terjamin kualitas dan mutunya.
4.Konsumen ini umumnya membeli suatu produk yang harganya sesuai dengan kemampuan keuangannya.
b. Konsumen irasional
Konsumen yang melakukan pembelian dikarenakan aspek emosional, misalnya adanya diskon, promo, atau strategi marketing lain nya, tanpa mengedepankan aspek rasional, berikut ciri-cirinya.
23
1.Konsumen irasional sangat mudah dipengaruhi oleh iklan dan promosi di berbagai media.
2.Konsumen ini cenderung memilih barang-barang berdasarkan popularitas merk, bukan berdasarkan kegunaannya.
3.Biasanya konsumen ini cenderung membeli barang karena prestise atau gengsi, bukan berdasarkan kebutuhannya.
2.4. Customer Satisfaction
Konsumen adalah tujuan akhir dari pemasaran barang dan jasa, karena dari konsumen suatu barang atau jasa dapat dinyatakan berkualitas atau tidak. Kepuasan merupakan konsep sentral yang akan menentukan suatu barang atau jasa dapat diterima atau tidak dalam pasar. Kepuasan konsumen sangat dibutuhkan demi kemajuan perusahaan. Menurut Kotler (2009: 177), mengemukakan bahwa tingkat kepuasan adalah: “Satisfaction is a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations.” Artinya, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Jadi dapat disimpulkan bahwa sukar untuk mengukur tingkat kepuasan pengunjung, karena menyangkut perilaku yang sifatnya sangat subyektif.
Kepuasan seseorang terhadap suatu obyek bervariasi mulai dari tingkat sangat puas, puas, cukup puas, kurang puas, sangat tidak puas. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja melebihi harapan pelanggan amat puas atau senang. Dengan pelayanan yang sama untuk kasus yang sama bisa terjadi tingkat kepuasan yang dirasakan pengunjung akan berbeda-beda.
Kepuasan pelanggan merupakan faktor terpenting dalam berbagai kegiatan bisnis. Kepuasan pelanggan adalah tanggapan konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan yang sebelumnya dengan kinerja produk yang dirasakan. Dengan terpuaskannya keinginan dan kebutuhan para pelanggan, maka hal tersebut memiliki dampak yang positif bagi perusahaan.
Apabila konsumen merasa puas akan suatu produk tentunya konsumen tersebut
24
akan selalu menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut secara terus menerus. Dengan begitu produk dari perusahaan tersebut dinyatakan laku di pasaran, sehingga perusahaan akan dapat memperoleh laba dan akhirnya perusahaan akan tetap survive atau dapat bertahan bahkan kemungkinan akan berkembang. Jadi kepuasan pelanggan pada dasarnya mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan oleh pelanggan.
Kepuasan pelanggan ini sangat penting diperhatikan oleh perusahaan sebab berkaitan langsung dengan keberhasilan pemasaran dan penjualan produk perusahaan. Dengan demikian kunci keberhasilan perusahaan sebenarnya sangat tergantung kepada suksesnya perusahaan dalam memuaskan kebutuhan pelanggannya. Majid (2009: 50), mengungkapkan bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen, yaitu :
1. Kebutuhan dan keinginan yang dirasakan konsumen ketika sedang melakukan transaksi dengan produsen atau perusahaan.
2. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.
3. Pengalaman dari teman-teman, di mana mereka akan menceritakan kualitas produk yang akan dibeli oleh konsumen.
4. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran. Jadi dapat disimpulkan bahwa mengetahui tingkat kepuasan konsumen sangatlah penting. Apabila perusahaan telah mampu mengidentifikasi kepuasan konsumen, tentunya perusahaan akan mampu mengambil tindakan untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul yang mengakibatkan ketidakpuasan
Menurut Umar (2005: 65), kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan antara apa yang diterima dan harapannya.
Seorang pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa, sangat besar kemungkinannya menjadi pelanggan dalam waktu lama.
Menurut Irawan (2004: 37), faktor-faktor yang menjadi pendorong kepuasan konsumen adalah sebagai berikut:
25
1. Kualitas produk, pelanggan puas setelah membeli dan menggunakan produk tersebut ternyata kualitas produknya baik.
2. Harga, untuk pelanggan yang sensitive, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karenapelanggan akan mendapatkan value for money yang tinggi.
3. Service quality, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru.
Kualitas pelayanan merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi, salah satunya yang popular adalah servqual.
4. Emotional factor, pelanggan akan merasa puas (bangga) karena adanya emosional value yang diberikan oleh brand dari produk tersebut.
5. Biaya dan kemudahan, pelanggan akan semakin puas apabila relative mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. Jadi dapat disimpulkan bahwa mengetahui tingkat kepuasan konsumen sangatlah penting.
Apabila perusahaan telah mampu megidentifikasi kepuasan konsumen, tentunya perusahaan akan mampu mengambil tindakan untuk mengatasi masalah – masalah yang timbul yang mengakibatkan ketidakpuasan konsumen.
2.4.1. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Dalam hal memuaskan pelanggan Zeithaml et al (2009:104) memaparkan 3 dimensi Customer Satisfaction:
1. Satisfaction as fulfillment
Merupakan respon puas kostumer ketika kebutuhan mereka terpenuhi, bisa juga dilihat dari respon pasif yang di berikan menandakan mereka tidak terlalu banyak pikir tentang suatu pelayanan.
2. Satisfaction as pleasure
Respon senang dan bahagia berhubungan dengan pelayanan perusahaan yang melampaui ekspetasi pelanggan
3. Satisfaction as ambivalence
26
Perasaan puas saat perusahaan memberi penyelesaian terhadap konflik/komplain yang di berikan
4.Overall satisfaction
Kepuasaan secara keseluruhan kostumer terhadap perusahaan penyedia layanan
2.5 Customer Retention
Menurut Farquhar (2005) customer retention adalah bagaimana meningkatkan penjualan dengan memuaskan dan melayani konsumen, agar mereka terus kembali.
Menurut Singh dan Khan (2012) customer retention adalah aktifitas organisasi penjualan dalam melakukan upaya untuk mengurangi customer yang gagal dipertahankan. Retensi pelanggan dimulai sejak perusahaan pertama kali melakukan kontak dengan pelanggan hingga perusahaan bisa menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Menurut Thomas (2001) dalam Bolanle (2015) menyatakan bahwa retensi pelanggan terjadi ketika pelanggan membeli produk atau jasa secara berulang kali, fenomena ini disebut sebagai retentsi pelanggan melebihi suatu periode waktu.
Menurut Schiffman dan Wisenblit (2015) customer retention berhubungan dengan mengubah transaksi pelanggan individual menjadi hubungan pelanggan jangka panjang dengan membuat pelanggan tersebut tetap pada satu perusahaan daripada berpindah perusahaan.
Menurut Cranage (2004) manfaat langsung dari retaining customer atau mempertahankan pelanggan adalah pengurangan biaya pemasaran dan iklan, beberapa penelitian juga menunjukkan pelanggan yang puas dengan sebuah layanan akan melakukan word-of-mouth communication.
27 2.5.1 Strategi Retensi Pelanggan
Sejumlah riset mengkonfirmasi pentingnya strategi retensi pelanggan. Riset komprehensif yang dilakukan Bain & Company di dalam buku Tjiptono (2015) terhadap sejumlah industri jasa di Amerika menemukan bahwa loyalitas pelanggan berhubungan positif dengan profitabilitas perusahaan. Rata-rata profit per pelanggan meningkat seiring perjalanan waktu dikarenakan 6 faktor utama yaitu biaya akuisisi pelanggan, profit dasar, pertumbuhan pendapatan, penghematan biaya, referral, dan permium harga. Keenam faktor yang sekaligus juga merupakan manfaat ekonomik mempertahankan pelanggan tersebut bisa diuraikan sebagai berikut:
a. Biaya akuisisi pelanggan baru
Meskipun bervariasi antar industri dan antar situasi, umumnya biaya mendapatkan pelanggan baru lebih mahal 5-6 kali lipat dibandingkan biaya mempertahankan pelanggan yang puas.
b. Profit dasar
Pada banyak industri jasa, harga yang dibayarkan pelanggan selama tahun pertama atau bahkan beberapa tahun pertama belum bisa menutupi biaya-biaya menghasilkan jasa. Pada kasus lainnya, harga menutupi biaya dan menghasilkan profit per pelanggan pada tahun pertama. Profit ini disebut profit dasar.
c. Pertumbuhan pendapatan
Dalam kebanyakan situasi, pelanggan lama bisa memberikan bisnis lebih banyak lagi produsen atau penyedia jasa yang sama. Ini berarti bahwa secara rata- rata pelanggan berkontribusi lebih besar bagi profit perusahaan seiring dengan bertumbuhnya relasi antara perusahaan dan pelanggan.
d. Penghematan biaya
Seiring dengan berjalannya waktu, perusahaan dan pelanggan saling mempelajari satu sama lain tentang apa yang diharapkan dan bagaimana mewujudkannya, sehingga proses layanan menjadi lebih lancar, hemat waktu, dan relatif bebas dari kesalahan-kesalahan yang tidak perlu. Implikasinya, biaya operasi
28
rata-rata per pelanggan akan turun, yang pada gilirannya berdamak positif pada profit.
e. Refferals
Pelanggan lama yang puas bisa menyampaikan komunikasi gethok tular positif dan merekomendasikan perusahaan atau mereknya kepada teman, tetangga, saudara, rekan kerja, dan pihak lain. Kondisi ini seperti menyebabkan pelanggan baru bisa didapatkan dengan biaya lebih rendah dibandingkan biaya akuisisi normal, sehingga berdampak positif pada profit.
f. Harga permium
Dalam sejumlah kasus, diskon harga perkenalan ditawarkan dalam rangka merayu pelanggan baru agar bersedia pindah pemasok dan membeli produk/jasa perusahaan. Sementara pelanggan lama biasanya membayar harga lebih mahal dibandingkan pelanggan baru. Pelanggan lama memiliki toleransi harga lebih besar dan tidak mudah dirayu diskon harga para pesaing.
Upaya meningkatkan retensi pelanggan membutuhkan pemahaman terhadap faktor-faktor yang menyebabkan pelanggan beralih pemasok. Desouza (1992) dalam Tjiptono (2015) mengidentifikasi enam tipe defectors (pelanggan yang beralih ke pesaing) yaitu :
1. Price defectors, yaitu mereka yang beralih pemasok karena mengejar harga lebih murah.
2. Product defectors, yaitu pelanggan yang beralih pemasok karena menemukan produk superior.
3. Service defectors, yaitu pelanggan yang beralih pemasok karena mendapatkan layanan lebih bagus di tempat lain
4. Market defectors, yaitu pelanggan yang beralih pemasok karena pindah ke pasar lain
29
5. Technological defectors, yaitu pelanggan yang beralih pemasok karena beralih dari teknologi tertentu ke teknologi lainnya.
6. Organizational defectors, yaitu pelanggan yang beralih pemasok dikarenakan tekanan politik.
2.5.2 Dimensi Customer Retention
Menurut Stevens (2005) terdapat beberapa indikator untuk mengukur customer retention. yaitu:
1. Repeat purchase
Mengacu pada seberapa sering pelanggan melakukan pembelian ulang pada perusahaan yang sama.
2. Average order size
Membahas mengenai jumlah rata-rata pembelian yang dilakukan oleh konsumen dalam transaksi bisnis.
3. Purchase of multiple products or services
Mengacu pada konsumen yang melakukan transaksi bisnis terhadap beberapa produk atau layanan perusahaan.
4. Referral to buyers in other departments or in outside companies
Pengaruh atau tidaknya konstunen melakukan transaksi pembelian yang beralih pada departemen lain atau di luar perusahaan.
2.6 Hubungan antar konsep
Dalam era globalisasi, kita sebagai marketer harus dapat menyesuaikan dengan tingkat persaingan yang semakin tinggi, dimana pesaingnya bukan hanya dari dalam negeri tetapi dari luar negeri. Kostumer nya pun sudah lebih mengerti akan apa itu pelayanan yang baik, di era digital ini semua informasi dapat di gali, sehingga Service Quality yang baik memastikan kostumer mendapatkan kepuasan jiwa dan raga serta dapat berkata puas (Customer Satisfaction) dengan pelayanan yang di sajikan, mereka yang berkata puas secara otomatis akan kembali lagi ke
30
tempat yang sama dengan berharap mendapatkan pelayanan yang sama (Customer Retention)
2.6.1 Hubungan antara Service Quality dengan Customer Satisfaction
Angelova dan Zekiri (2011) mengatakan bahwa SERVQUAL dan Customer satisfaction merupakan hal penting bagi perusahaan, tetapi perusahaan mendapatkan manfaat jika mengetahui bagaimana kostumer melihat service quality mereka dan mengetahui cara mengukurnya. Caruana (2002), menemukan bahwa service quality merupakan kunci untuk mengukur Customer satisfaction dan memberi masukan bagi Customer satisfaction. Sureshchandar et al. (2002), mengidentifikasi bahwa service quality dan Customer satisfaction sangat berkaitan.
Cronin dan Taylor (1992) meneliti 4 studi mengenai hubungan antara service quality dan Customer satisfaction, selain memiliki hubungan yang positif, service quality yang baik akan membuat kostumer merasa puas.
2.6.2 Hubungan Customer Satisfaction dengan Customer Retention
Dewasa ini Customer satisfaction telah berubah paradigma cara berpikirnya dari pemasaran jual-beli menjadi hubungan pemasar dengan orang yang di pasarkan (Gronroos, 1994 ; Shetch & Parvatiyar, 1994), yang berkata demikian “to all marketing activities directed toward establishing, developing and maintaining successful relational exchanges” yang berarti semua kegiatan pemasaran bertujuan membangun, mengembangkan, dan mempertahankan kesuksesan pertukaran hubungan antara kostumer dengan pemasar”. Dalam beberapa publikasi, satisfaction dianggap sesuatu yang penting dalam membuat Customer retention, sehingga di jadikan hal pertama yang digunakan dalam pendekatan pemasaran (Rust & Zahorik, 1993). Kotler menyimpulkan bahwa “The key to Customer retention is Customer satisfaction”, (Kotler, 1994). Hal ini menyebabkan Customer satisfaction di kembangkan secara mendalam sebagai fondasi untuk mengawasi dan mengontrol aktivitas dalam konsep hubungan marketing. Hal ini dibuktikan dalam penelitian yang di publikasikan untuk mengukur kepuasan di berbagai perusahaan, industry dan bahkan kepuasan nasional (E. W. Anderson, Fornell, & Lehman, 1994;
Fornell, 1992 ; Fornell, Johnson, Anderson, Cha, & Bryant, 1996).
31
Penelitian yang di lakukan oleh Karande, et al. (2000) menunjukan bahwa konsumen yang puas akan melakuan Customer retention. Senada dengan penelitian diatas, Reinartz dan kumar (2003) mengatakan bahwa kepuasan konsumen berhubungan dengan tingkat retensi pelanggan dimana konsumen yang puas akan bertahan lama menggunakan produk dan jasa. Penting nya Customer retention kepada perusahaan agar dapat mengetahui kostumer apa yang harus di layanai dan bagaimana cara melayaninya serta dapat memberikan kepuasan. Pelayanan setelah pembelian (Post Sales Service) adalah factor yang penting dalam Customer retention (Saeed, Grover & Hwang, 2003). Strategi ini memberikan efek jangka panjang dalam membangun hubungan baik dengan kostumer
2.6.3 Hubungan Service Quality dengan Customer Retention
Spreng dan Mackoy (1996), menemukan bahwa service quality yang baik membawa ke Customer satisfaction. Dari sudut pandang marketing, cara mempertahankan kostumer yaitu dengan memperbaiki Customer service quality dan Customer satisfaction (Ahmad & Buttle, 2002). Saeed et al. (2003) menyimpulkan bahwa post sales service merupakan bagian penting untuk mendorong terjadinya Customer retention. Penting bagi produk/jasa untuk menyediakan produk/jasa yang berkualitas dan Customer retention berasal dari kontak pertama antara perusahaan dan kostumer dan berjalan sepanjang waktu (Saeed et al, 2003).
32 2.7 Model Konseptual
Gambar 2.1 Model Konseptual 2.8 Hipotesis
Hipotesis 1 : Service Quality mempengaruhi Customer Satisfaction secara signifikan pada kostumer Swaloh Hill Resort, Tulungagung
Hipotesis 2 : Customer Satisfaction mempengaruhi Customer Retention secara signifikan pada kostumer Swaloh Hill Resort, Tulungagung
Hipotesis 3 : Service Quality mempengaruhi Customer Retention secara signifikan pada kostumer Swaloh Hill Resort, Tulungagung
Service Quality 1.Tangible 2.Reliability 3.Responsiveness
4. Assurance 5. Empathy
Customer Satisfaction
1. Satisfaction as fulfillment 2.Satisfaction as pleasure
3.Satisfaction as ambivalence
Customer Retention
1.Expectation to Repurchase 2. Recommend to Others
3. Overall Satisfaction
H1 H2
H3
33
Service (Kotler, 1988)
Jasa adalah aktivitas apapun yang memberikan manfaat kepada satu pihak yang di berikan pihak penyedia jasa yang memiliki unsur intangible dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
1.Intagibility 2. Heterogeneity 3. Inseparability 4. Perishability 5. Client-based relationship
6. Customer contact
2.9 Kerangka Pemikiran
Service Quality (Parasuraman et al, 1991)
Suatu metode untuk mengukur kualitas suatu jasa
Customer Satisfaction (Kotler, 2009)
Perasaan senang/kecewa yang di hasilkan dari membandingkan
harapan produk/jasa dengan produk/jasa yang sesungguhnya
Zeithaml et al (2009:104) 1.Satisfaction as fullfillment
2.Satisfaction as pleasure 3.Satisfaction as ambivalence
4. Overall Satisfaction Customer Retention
Singh & Khan (2012) Aktifitas organisasi penjualan dalam melakukan upaya untuk mengurangi customer yang gagal
dipertahankan.
(Stevens, 2005) 1.Repeat purchase 2. Average order size 3.Purchase of multiple products or
services
4.Referral to buyers in other departments or in outside
companies Tangible Penampakan fasilitas fisik,
alat dan perlengkapan,
karyawan, perlengkapan komunikasi dan
fitur fisik lain nya
Reliability Melakukan pelayanan/jasa
sesuai yang di janjikan pada awalnya dengan independen dan
akurat.
Responsiveness Kemampuan
untuk membantu kostumer disaat
di butuhkan
Assurance Pengetahuan karyawan, kesopanan dan
kemampuan untuk membangun kepercayaan dan percaya diri
Empathy Tingkat peduli
dan perhatian secara individu yang di berikan
kepada kostumer
Perilaku pelanggan (Boyhaqi, 2015) 1. Kostumer rasional 2.Kostumer irasional
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
