BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Studi hubungan internasional secara umum membahas tentang relasi antar aktor-aktor internasional. Relasi tersebut meliputi berbagai bidang diantaranya ideologi, politik, ekonomi, sosial, lingkungan hidup, kebudayaan, pertahanan dan keamanan, serta pariwisata. Pariwisata pada era globalisasi dewasa ini tidak lagi dapat dipisahkan dari studi hubungan internasional karena berhubungan langsung dengan kerja sama dan perdagangan internasional. Perserikatan Bangsa-Bangsa sebagai sebuah organisasi internasional terbesar di dunia mengakui pentingnya sektor pariwisata dalam dunia internasional yang salah satu wujudnya adalah dengan membentuk organisasi pariwsata internasional UNWTO (United Nations World Tourism Organization). Tujuan pembentukan UNWTO adalah untuk mengembangkan dan meningkatkan sektor pariwisata sebagai promotor pembangunan ekonomi, pemahaman internasional, perdamaian, kemakmuran universal, hak asasi manusia dan kebebasan dasar bagi semua tanpa memandang ras, jenis kelamin, bahasa dan agama.Pariwisata menjadi salah satu bagian dari perkembangan studi hubungan internasional dapat dilihat dari aktor, kegiatan, dan tujuannya. Aktor dalam bidang pariwisata adalah negara dan non-negara;
sedangkan kegiatan pariwisata terkait dengan ekonomi negara, dimana terjadi pertukaran informasi, barang, dan uang dalam bentuk devisa; selanjutnya tujuan dari kegiatan pariwisata internasional secara umum adalah peningkatan ekonomi negara dan secara khusus ada beberapa tujuan lain seperti tujuan politik, sosial, dan budaya. Pariwisata dalam hubungan internasional menjadi media yang dapat mempengaruhi perubahan budaya di mana terjadi pertukaran informasi di dalamnya. Tujuan pariwisata juga berkembang tidak hanya sebagai hiburan tetapi juga untuk tujuan memperlihatkan ciri khas dan citra suatu negara dalam dunia internasional.
Ciri khas dan citra digunakan oleh negara-negara sebagai sebuah cara untuk mempromosikan image-nya kepada pihak lain seperti masyarakat luar negeri,
investor, serta pemerintah luar negeri. Nation branding kemudian menjadi salah satu contoh pemanfaatan media oleh negara-negara untuk mempromosikan citra bangsa masing-masing ke dunia internasional. Nation branding bisa diartikan sebagai sesuatu yang lebih luas daripada brand yang pada umumnya digunakan untuk keperluan bisnis, karena terdapat unsur-unsur yang masuk sebagai faktor nation branding diantaranya: masyarakat, pemerintah, pelaku bisnis, pelaku pariwisata, dan lain-lain.
Undang-Undang Nomor 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan menegaskan bahwa pariwisata mempunyai peranan penting untuk memperluas dan memeratakan kesempatan berusaha dan lapangan kerja, memajukan pembangunan daerah, meningkatkan pendapatan nasional, meningkatkan kesejahteraan dan kemakmuran rakyat dan masyarakat. memperkaya kebudayaan nasional dan memperkokoh pembangunan, jati diri bangsa dan bangsa serta mempererat persahabatan antar bangsa. Dalam jangka panjang, jumlah wisatawan mancanegara yang datang ke Indonesia berdampak positif dan signifikan terhadap pertumbuhan ekspor dan impor Indonesia. Hal ini sejalan dengan efek jangka pendeknya di mana pengaruh jumlah wisatawan mancanegara adalah positif dan signifikan terhadap perdagangan internasionl Indonesia (Nizar, 2012). Oleh karena itu sektor pariwisata di Indonesia sebagai sebuah industri perlu dikembangkan secara serius.
Indonesia sendiri memiliki potensi wisata yang sangat besar karena terdiri dari banyak pulau dimana dari masing-masing pulau itu memiliki potensi wisata yang bisa dikembangkan. Prahara (2021) menyebutkan beberapa tempat wisata Indonesia yang terkenal di mancanegara sebagai destinasi prioritas yang terus dikembangkan Kementerian Pariwisata dan Industri Kreatif RI, yaitu Candi Borobudur di Magelang-Jawa Tengah, Danau Toba di Sumatera dan Likupang di Minahasa Utara. - Sulawesi Utara, Mandalika di NTB (Nusa Tenggara Barat) dan terakhir Labuan Bajo di NTT (Nusa Tenggara Timur). Selain itu terdapat juga beberapa potensi wisata Indonesia yang termasuk dalam daftar warisan dunia oleh UNESCO yaitu: (1)Landskap Budaya di Bali; (2)Warisan Tambang Batu Bara
Ombilin Sawahlunto di Sumatera Barat; (3)Candi Prambanan di antara Jogjakarta dan Jawa Tengah; (4)Situs Manusia Purba Sangiran di Solo, Jawa Tengah;
(5)Taman Nasional Komodo di NTT; (6)Taman Nasional Lorentz di Papua;
(7)Warisan Hutan Hujan Tropis di Pulau Sumatera; dan(8) Taman Nasional Ujung Kulon di Paparan Sunda, Jawa. Selain potensi-potensi wisata yang tersebut di atas, terdapat banyak potensi di daerah-daerah lain yang belum banyak dikenal baik oleh masyarakat Indonesia sendiri dan juga oleh masyarakat internasional.
Keindahan Indonesia terlebih keindahan alamnya sudah terkenal di seluruh dunia sehingga dikenal sebagai “Zamrud Khatulistiwa”.
Banyak destinasi di daerah yang juga memiliki potensi untuk dikembangkan tidak hanya di tingkat nasional tetapi juga di tingkat internasional agar masyarakat internasional mengetahui dan memiliki keinginan untuk berkunjung. Salah satunya adalah pulau Sumba di Provinsi NTT yang pernah meraih gelar sebagai pulau terindah di dunia versi majalah Focus Jerman dengan judul artikel “Sumba Kein Tanz, Aber Ein Traum” atau dalam Bahasa Indonesia diterjemahkan sebagai
“Sumba bukan tarian, tapi mimpi” (jateng.antaranews.com). Kemudian Nihiwatu Resort yang berada di Pulau Sumba juga menjadi salah satu resort yang pernah dinobatkan sebagai yang terbaik di dunia. Selain Nihiwatu Resort yang sudah dikenal secara luas, Sumba masih menyimpan tak terhitung objek wisata lainnya.
Masing-masing kabupaten di Pulau Sumba ini memiliki potensi wisata yang menarik, indah, dan masih kental dengan budaya adat tradisional, tidak kalah dengan daerah lain di NTT seperti Pulau Komodo. Masing-masing daerah di Pulau Sumba ini menawarkan pengalaman-pengalaman unik yang tentunya berbeda pula. Dengan demikian langkah berikut yang perlu dilakukan adalah melakukan pembangunan infrastruktur pendukung, menyiapkan sumber daya manusia yang cakap, serta yang tidak kalah penting adalah merancang dan melaksanakan kegiatan promosi untuk menarik lebih banyak minat masyarakat luas terutama masyarakat internasional.
Dari empat kabupaten di pulau Sumba, jumlah kunjungan wisatawan asing berdasarkan data dari data Badan Pusat Statistik (BPS) tahun 2017 terpusat di
Kabupaten Sumba Timur sebanyak 401 jiwa dan di Kabupaten Sumba Barat sebesar 514 jiwa, sedangkan di Kabupaten Sumba Tengah pelancong mancanegara tercatat nol. Kunjungan wisatawan mancanegara masih sangat minim, kecuali imbasan wisatawan mancanegara dari Nihiwatu Resort, tetapi hanya menikmati keindahan dan eksotisme di pantai selatan Sumba Tengah dari atas perahu mulai dari Pantai Tangairi di bagian barat sampai dengan pantai Konda di bagian timur.
Hasil kajian “Peran dan Implementasi Strategi Pembangunan Disbudpar Kabupaten Sumba Tengah Provinsi NTT dalam Pengembangan Pariwisata (Pendekatan Mutu)” oleh Roku dan Mahagangga (2016) mendapati bahwa terdapat beberapa faktor dari permasalahan kekurangan wisatawan di Sumba Tengah, salah satunya adalah faktor promosi. Secara spesifik, promosi yang dirancang dan dilakukan baik oleh pemerintah daerah dalam hal ini dinas pariwisata & kebudayaan Kabupaten Sumba Tengah mulai dari misi, tujuan, sasaran, strategi sampai arah kebijakannya belum secara eksplisit menunjukan pola pemasaran. Di sisi lain, dalam rencana kerja baru terlihat pemasaran yang jumlah anggarannya cukup besar. Penelitian oleh Roku dan Mahagangga ini mendeskripsikan bahwa pemerintah daerah dalam hal ini dinas pariwisata &
kebudayaan Kabupaten Sumba Tengah belum bekerja secara maksimal dalam mencapai tujuan promosi wisata.
Sesuai yang tercantum dalam Peraturan Bupati Sumba Tengah Nomor 7 Tahun 2020 tentang Kedudukan, Susunan Organisasi, Tugas dan Fungsi, serta Tata Kerja Dinas Daerah Kabupaten Sumba Tengah, susunan organisasi dalam dinas pariwisata & kebudayaan masih membutuhkan pegawai untuk menempati bagian-bagian yang tidak kalah penting dalam urusan pariwisata daerah seperti posisi seksi data, informatika dan dokumentasi. Dalam hal promosi pariwisata, posisi seksi data, informatika dan dokumentasi mempunyai peran yang penting karena ketiga komponen tersebut merupakan bagian tidak terpisahkan dari sebuah kegiatan promosi pariwisata. Kegiatan promosi pariwisata akan lebih efektif dan tepat sasaran jika didasari dengan data. Selain itu kegiatan promosi pariwisata
juga akan lebih jelas jika informasi seperti keadaan destinasi wisata, keadaan daerah, dan informasi akomodasi diberikan kepada masyarakat luas sebagai calon turis. Lebih jauh, kegiatan promosi pariwisata akan lebih menarik apabila disuguhkan dokumentasi berupa gambar dan video yang menunjukkan keadaan destinasi wisata yang ingin dipromosikan.
Dengan latar belakang yang telah disampaikan di atas, terlihat bahwa Pulau Sumba sudah mulai dikenal oleh dunia internasional dengan penghargaan- penghargaan yang diberikan oleh media luar negeri. Hal ini dapat membantu pemerintah daerah Kabupaten Sumba Tengah dan masyarakat daerah untuk mengembangkan dan memperbaiki potensi-potensi wisata yang ada di dalam daerah agar dapat dikunjungi oleh turis-turis baik lokal maupun internasional sehingga dapat menghasilkan devisa. Oleh sebab itu peneliti melakukan penelitian tentang strategi promosi pariwisata yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata &
Kebudayaan Kabupaten Sumba Tengah untuk mengetahui seperti apa strategi promosi yang dilakukan, serta citra apa yang ingin digambarkan oleh pemerintah daerah untuk menarik minat turis asing sebagai bagian dari nation branding yang ingin dibentuk.
1.2. Rumusan Masalah Penelitian
Rumusan masalah dalam penelitian ini :
1. Bagaimana upaya pemerintah daerah dalam mempromosikan pariwisata ke pasar internasional?
2. Strategi apa yang perlu dilakukan pemerintah daerah untuk mengoptimalkan promosi pariwisata ke pasar internasional sebagai upaya nation branding?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dilakukannya penelitian ini :
1. Mendeskripsikan upaya pemerintah daerah Kabupaten Sumba Tengah dalam mempromosikan pariwisata ke pasar internasional;
2. Menganalisis strategi promosi pariwisata yang dilakukan oleh pemerintah daerah Kabupaten Sumba Tengah untuk mengoptimalkan promosi pariwisata ke pasar internasional sebagai upaya “nation branding”.
1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat praktis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran atau referensi bagi dinas pariwisata & kebudayaan Kabupaten Sumba Tengah dalam mempromosikan pariwisata daerah di pasar internasional serta memberikan gambaran bagi masyarakat tentang peran masyarakat dalam membentuk nation branding melalui promosi pariwisata Kabupaten Sumba Tengah.
1.4.2. Manfaat Teoretis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih keilmuan dalam lingkup hubungan internasional khususnya tentang kajian promosi pariwisata di pasar internasional sebagai upaya nation branding.
1.5. Batasan Penelitian
Penelitian ini menganalisis strategi-strategi promosi yang dilaksanakan oleh Pemerintah Daerah Kabupaten Sumba Tengah dalam hal ini dinas pariwisata & kebudayaan. Strategi-strategi tersebut akan dianalisis dan disesuaikan dengan kondisi riil pariwisata di dalam daerah sehingga dapat ditemukan strategi promosi pariwisata yang lebih tepat bagi perkembangan pariwisata di Kabupaten Sumba Tengah.
1.6 Batasan Konseptual
1 Pariwisata Internasional
Pariwisata adalah kegiatan yang kompleks yang dapat dilihat sebagai suatu sistem besar dengan berbagai komponen seperti ekonomi, lingkungan, politik, sosial, budaya, dll. (Sudan, 2013).
Pariwisata internasional mengacu pada ketika kegiatan kompleks ini
dilakukan melintasi batas geografis negara dan faktor ekonomi, lingkungan, politik, sosial dan budaya saling mempengaruhi antar negara.
2 Pemasaran Pariwisata
Dalam bukunya “Marketing Et Tourisme”, Krippendorf (2000) mendefinisikan pemasaran dalam pariwisata sebagai implementasi kebijakan perusahaan yang sistematis dan terkoordinasi oleh penyelenggara pariwisata baik swasta maupun negara pada tingkat lokal, regional, nasional atau internasional untuk mencapai kepuasan yang optimal. untuk memenuhi kebutuhan yang dapat dikenali dari kelompok konsumen dan dengan demikian mencapai pengembalian yang memadai.
3 Strategi Promosi Pariwisata
Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang berfokus pada menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen tentang merek dan produk perusahaan (Tjiptono, 2015). Dalam penelitian ini produknya adalah pariwisata di Kabupaten Sumba Tengah, oleh karena itu promosi pariwisata merupakan upaya untuk mendidik, membujuk dan mengingatkan konsumen tentang pariwisata di Sumba Tengah. Promosi pariwisata bertujuan agar jasa pariwisata lebih dikenal oleh wisatawan, sehingga dapat mempengaruhi pembelian produk wisata.
4 Pasar Internasional
Pasar internasional adalah pasar tempat produk dan jasa dari beberapa negara dibeli dan dijual. Pasar internasional melampaui pemasaran ekspor dan semakin terintegrasi ke dalam lingkungan pemasaran di negara tempat organisasi beroperasi (Onkvisit, 2004).
5 Nation Branding
Dalam bukunya tahun 1989 Tourism Marketing, Coltman menggunakan konsep merek nasional, yang menjelaskan merek nasional sebagai bidang teori dan praktik yang ditujukan untuk
mengukur, membangun, dan mengelola reputasi suatu negara.
Menurutnya, suatu nation brand menerapkan pendekatan komersial manajemen merek komersial suatu negara untuk membangun, mengubah atau melindungi reputasi internasional. Hal ini didasarkan pada kesadaran bahwa citra merek suatu negara sama pentingnya dengan keberhasilannya di pasar dunia sebagai produk atau layanan.
Anholt (2005) dalam Utami & Gaffar (2014) menjelaskan bahwa elemen-elemen dari sebuah nation brand saling berhubungan untuk menciptakan citra dan persepsi terhadap negara tersebut. Unsur-unsur yang relevan adalah: (1)Pariwisata, yaitu membangkitkan minat wisatawan untuk mengunjungi suatu negara yang berkaitan dengan daya tarik wisata alam dan buatannya; (2)Budaya, karena pengembangan pariwisata sangat erat kaitannya dengan pengembangan budaya, maka sumber daya budaya yang unik menjadi tujuan wisata; (3)Orang, penduduk atau komunitas yang tinggal di negara tersebut memberikan penilaian terhadap negara dan reputasi, keterbukaan dan keramahan penduduknya.
