BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Manajemen
Manajemen berasal dari kata to manage yang artinya mengatur. Pengaturan dilakukan melalui proses dan diatur berdasarkan urutan dari fungsi-fungsi manajemen itu sendiri. Sehingga manajemen itu sendiri merupakan suatu proses untuk mewujudkan tujuan yang diinginkan. Untuk memperjelas gambaran dan pengertian mengenai manajemen, maka penulis mengemukakan beberapa definisi yang telah dikemukakan oleh para ahli.
Menurut Stoner yang dikutip oleh Handoko (2003;8), menyatakan:
Manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber daya-sumber daya organisasi lainnya agar mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan.
Menurut Hasibuan (2004;2), menyatakan:
Manajemen adalah imu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu.
Selain kedua definisi mengenai manajemen diatas, menurut Robbins (2004;6), menyatakan:
Dari ketiga definisi diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa manajemen adalah suatu usaha manusia untuk memenuhi kebutuhannya dengan mengkoordinasikan pekerjaan, tugas dan tanggung jawab serta memanfaatkan sumber daya yang ada secara efektif dan efisien melalui kegiatan perencanaan, pengorganisasian, pengendalian, penempatan, pengarahan, pemotivasian, komunikasi dan pengambilan keputusan sehingga dapat mencapai tujuan yang diinginkan.
2.1.1 Fungsi-fungsi Manajemen
Berdasarkan beberapa pengertian manajemen seperti yang dikemukakan sebelumnya, terlihat bahwa manajemen merupakan suatu proses. Proses adalah cara sistematik yang sudah ditetapkan dalam melakukan kegiatan. Manajemen sebagai suatu proses, terdiri dari beberapa aktifitas yang disebut Managerial Fungtions. Fungsi-fungsi manajerial ini terdiri dari aktifitas perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengendalian.
1. Fungsi Perencanaan (Planning)
Perencanaan merupakan aktifitas penentuan tujuan atau sasaran yang akan dicapai dan menentukan bagaimana cara pencapaian tujuan dengan memanfaatkan sumber daya yang tersedia.
2. Fungsi Pengorganisasian (Organizing)
Pengorganisasian sebagai salah satu fungsi manajemen dapat diartikan sebagai proses yang melibatkan dua orang atau lebih untuk bekerja sama dalam cara yang terstruktur untuk mencapai tujuan.
Pengarahan meliputi tindakan untuk membimbing dan mengusahakan agar semua anggota organisasi melakukan kegiatan yang sudah ditentukan kearah tercapainya tujuan. Fungsi pengarahan yang harus dilakukan oleh setiap manajer meliputi tiga unsur, yaitu pemberian motivasi kepada bawahan, kepemimpinan dan pengembangan komunikasi.
4. Fungsi Pengendalian (Controlling)
2.1.2 Bidang-bidang Manajemen
Menurut Hasibuan (2003:20), menyatakan bahwa di dalam manajemen terdapat unsur-unsur manajemen (Tools of Management). Unsur-unsur itu terdiri dari:
1. Men yaitu tenaga kerja manusia, baik tenaga kerja pimpinan maupun tenaga kerja operasional/pelaksana.
2. Money yaitu uang yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang diinginkan. 3. Method yaitu cara-cara yang dipergunakan dalam usaha mencapai tujuan. 4. Materials yaitu bahan-bahan yang diperlukan untuk mencapai tujuan.
5. Machines yaitu mesin-mesin atau alat-alat yang diperlukan atau dipergunakan untuk mencapai tujuan.
6. Market yaitu pasar untuk menjual barang dan jasa-jasa yang dihasilkan.
7. Information yaitu informasi-informasi yang dibutuhkan serta dapat diperlukan dan dipergunakan untuk mencapai tujuan.
Setiap unsur manajemen ini berkembang menjadi bidang manajemen yang mempelajari lebih mendalam peranannya dalam mencapai tujuan yang diinginkan. Bidang-bidang tersebut antara lain:
1. Manajemen Sumber Daya Manusia (Man)
Dalam Manajemen Sumber Daya Manusia pembahasan difokuskan pada unsur manusia pekerja. Manajemen Sumber Daya Manusia adalah ilmu dan seni mengatur hubungan dan peranan tenaga kerja, agar efektif dan efisien membantu terwujudnya tujuan.
2. Manajemen Permodalan (unsur money)
3. Manajemen Akuntansi Biaya (unsur materials)
Pokok pembahasan dalam manajemen akuntansi biaya ini adalah bagaimana caranya supaya harga pokok barang atau jasa yang dihasilkan relatif lebih rendah dan dengan kualitas yang baik. Jadi membahas masalah pemakaian material, supaya efisien dan efektif sehingga pemborosan dapat dihindarkan seminimal mungkin.
4. Manajemen Produksi (unsur machines)
5. Manajemen Pemasaran (unsur market)
Masalah-masalah pokok yang diatur dalam manajemen pemasaran ini lebih dititik beratkan tentang cara penjualan barang, jasa, pendistribusian, promosi, produksi, sehingga konsumen merasa tertarik untuk mengkonsumsinya. Jadi mengatur bagaimana supaya barang dan jasa dapat terjual seoptimal mungkin dengan mendapat laba yang wajar.
6. Methods adalah cara atau sistem-sistem yang dipergunakan dalam setiap bidang manajemen untuk meningkatkan daya guna dan hasil guna setiap unsur manajemen.
2.2 Pengertian Pemasaran
Pada saat ini perusahaan-perusahaan sukses pada berbagai tingkatan umumnya memiliki satu kesamaan yaitu mereka selalu berfokus kepada konsumen dan sangat berkomitmen pada pemasaran. Perusahaan-perusahaan tersebut memberikan dedikasi yang sepenuhnya untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dalam pasar yang telah ditetapkan.
Pemasaran memiliki arti yang lebih dari sekedar menjual dan mengiklankan suatu jenis produk. Mengerti, menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyalurkan nilai serta kepuasan konsumen adalah inti dari cara berfikir dan pelaksanaan pemasaran modern. Pemasaran telah berperan secara kritis dalam menentukan kesuksesan dari setiap perusahaan, baik kecil ataupun besar, laba maupun nirlaba, nasional ataupun secara global.
produk-produk dari suatu perusahaan, tetapi pandangan tersebut masih terlalu terbatas untuk menjabarkan tugas sebelumnya yang harus dilakukan oleh pemasar itu sendiri.
Perusahaan sendiri berusaha mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Berikut ini beberapa pendapat yang dikemukakan para ahli mengenai pemasaran sebagai berikut:
Menurut Kotler yang dikutip oleh Molan (2007;6), menyatakan:
Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
Menurut Keegan yang dikutip oleh Saladin (2003;2), menyatakan:
Pemasaran adalah suatu proses yang berfokus pada sumber daya manusia dan bertujuan untuk memanfaatkan peluang-peluang pasar secara global.
Menurut Dharmmesta dan Sukotjo (1998;179), menyatakan:
Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Program pemasaran dimulai dengan sebutir gagasan produk dan tidak terhenti sampai keinginan konsumen benar-benar terpuaskan, yang baru terlaksana beberapa waktu setelah penjualan dilakukan.
Pemasaran harus memaksimalkan penjualan yang menghasilkan laba dalam jangka panjang jika perusahaan ingin berhasil. Jadi, pelanggan harus benar-benar merasa kebutuhan dan keinginannya dipenuhi agar perusahaan dapat memperoleh kesinambungan usaha yang biasanya sangat vital bagi keberhasilan perusahaan itu sendiri.
Dari definisi diatas, jelas terlihat bahwa pemasaran merupakan aktifitas yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran serta aktifitas pemasaran tersebut merupakan suatu kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu sistem, dimana aktifitas yang dimaksud adalah menciptakan, menawarkan, dan melakukan pertukaran dari nilai produk tersebut dengan pihak lain.
2.3 Manajemen Pemasaran
Beberapa orang berfikir bahwa manajemen pemasaran adalah mencari konsumen yang cukup untuk memenuhi tingkat out put perusahaan, tetapi pandangan ini masih terlalu terbatas. Setiap perusahaan menginginkan tingkat permintaan tertentu untuk produknya. Pada suatu waktu atau mungkin tidak terjadi permintaan. Tugas manajemen pemasaranlah untuk mencari cara dalam menghadapi tingkat permintaan yang berbeda tersebut.
komposisi dari permintaan untuk menyesuaikan dengan tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan.
Berikut ini adalah pengertian Manajemen Pemasaran menurut pandangan beberapa ahli:
Menurut Molan (2000;5), menyatakan:
Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Menurut Shultz yang dikutip oleh Alma (2005;130), menyatakan:
Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.
Selain kedua defisi diatas, pengertian Manajemen Pemasaran menurut Kotler-Keller (2007;6), menyatakan:
Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
2.4 Bauran Pemasaran
Setelah perusahaan menentukan strategi pemasaran kompetitifnya secara menyeluruh, maka sudah siap untuk merencanakan rincian dari bauran pemasaran. Unsur-unsur yang dapat dikendalikan dari program pemasaran, sering disebut dengan 4P yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat). Karena keputusan-keputusan tentang setiap unsur seharusnya konsisten dan terpadu dengan keputusan pada tiga unsur yang lain, keempat komponen ini sering disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix).
Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan suatu konsep penting dalam pemasaran modern. Konsep ini merupakan inti dari sistem pemasaran suatu perusahaan dan juga merupakan strategi yang paling umum digunakan oleh perusahaan dalam menghadapi persaingan bisnis. Berikut mengenai definisi bauran pemasaran atau marketing mix:
Menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007;23), menyatakan:
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
Menurut Saladin (2002;3), menyatakan bahwa:
Selain kedua definisi diatas, menurut Yazid (2001;15-20) memberikan definisi bauran pemasaran jasa sebagai berikut:
Bauran pemasaran jasa adalah semua variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan dalam mengkomunikasikannya dan akan digunakan untuk memuaskan konsumen sasaran.
Dari ketiga definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan suatu perangkat alat yang digunakan oleh pemasar untuk memasarkan produknya sebagai pemenuhan permintaan terhadap produknya sesuai yang ditargetkan oleh perusahaan dalam pencapaian tujuan perusahaan.
Empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix yang terkenal dengan sebutan 4P, yaitu product, price, place, dan promotion. Menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007;23) empat komponen bauran pemasaran, yaitu:
1. Product
Produk diartikan sebagai kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada sasaran. Suatu produk diharapkan memiliki keragaman, kualitas desain, karakteristik, ukuran, nama merek, kemasan, jasa, jaminan, dan pengembalian yang mampu membuat konsumen tertarik untuk membelinya.
2. Price
Merupakan suatu nilai dari sebuah produk yang dapat diukur dengan sejumlah uang tertentu yang harus dibayarkan pelanggan untuk mendapatkan barang dan jasa tertentu. Penetapan harga sangat penting dalam menjaring konsumen disamping manfaat produk yang ditawarkan. Penetapan harga yang tepat akan membantu perusahaan dalam mempromosikan diri di pasar.
Place adalah kegiatan perusahaan agar produk terjangkau oleh konsumen sasaran pada waktu yang tepat. Tugas perusahaan belumlah selesai ketika suatu produk selesai di produksi. Perusahaan harus mampu memperhatikan bagaimana produk tersebut didistribusikan agar dapat sampai pada konsumen akhir. Pendistribusian yang semakin baik akan membantu perusahaan dalam memperluas pasar sasaran mereka.
4. Promotion
Promotion adalah kegiatan yang mengkonsumsi keberadaan dan keunggulan suatu produk dengan tujuan untuk menarik perhatian dan membujuk konsumen sasaran untuk membelinya. Setelah suatu produk selesai di produksi dan kemudian didistribusikan, maka perusahaan harus memperhatikan bagaimana cara supaya produk mereka dapat dikenal dengan lebih baik oleh konsumen. Promosi merupakan kunci utama kesuksesan perusahaan dalam memasarkan produknya.
Pendekatan 4P tradisional sering berhasil untuk pemasaran barang. Tetapi, beberapa elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner (2000;88) menyarankan 3P tambahan dalam pemasaran jasa, yaitu:
1. People
People adalah orang ataupun karyawan yang direkrut oleh perusahaan untuk dapat lebih mampu dan lebih diandalkan dalam berhubungan dengan pelanggan, daripada karyawan pesaingnya.
2. Physical Environment
Physical Environment adalah pengembangan lingkungan fisik yang lebih atraktif yang dilakukan oleh perusahaan untuk lingkungan sekitarnya.
3. Process
Program pemasaran yang efektif adalah menyatukan seluruh elemen bauran pemasaran kedalam suatu program terkoordinasi yang didesain untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menyalurkan nilai kepada konsumen. Bauran pemasaran menjadi peralatan taktis bagi perusahaan untuk membentuk penempatan yang kuat di pasar sasaran.
2.5 Konsep Jasa
2.5.1 Pengertian Jasa
Produk berupa barang berwujud maupun tidak berwujud, pada prinsipnya mempunyai satu tujuan yang sama. Produk diciptakan untuk memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen. Produk berupa barang tidak berwujud atau lebih dikenal dengan jasa, memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang berwujud. Untuk memahami lebih lanjut tentang produk berupa jasa terlebih dahulu perlu diketahui apa yang dimaksud dengan jasa.
Pengertian jasa menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007;42) adalah:
Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik.
Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak.
Selain kedua definisi diatas, jasa menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip oleh Lupiyoadi dan Hamdani (2001;6), menyatakan:
Jasa merupakan semua aktifitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) konsumen.
Dari ketiga definisi jasa diatas, dapat kita menyimpulkan bahwa jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud namun dapat dirasakan manfaatnya oleh konsumen dan dapat pula mempengaruhi kebutuhan serta keinginan konsumennya dalam mengkonsumsi jasa tersebut. Selain itu juga, suatu jasa tidak akan mengakibatkan terjadinya perpindahan kepemilikan apapun secara fisik.
Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa jenis jasa. Komponen jasa dapat merupakan bagian kecil atau bagian utama dari total penawaran. Pada kenyataannya, suatu penawaran dapat bervariasi dari dua kutub ekstrim, yaitu murni berupa barang pada satu sisi dan jasa murni pada sisi lainnya. Penawaran dapat dibedakan menjadi lima kategori menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007;43-44), yaitu:
1. Barang berwujud murni
2. Barang berwujud yang disertai jasa
Penawaran hanya terdiri dari barang berwujud yang disertai satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumennya, misalnya show room mobil, selain menjual mobil juga menawarkan service secara gratis.
3. Campuran
Penawaran terdiri dari barang dan jasa dengan promosi yang seimbang, misalnya cafe, hotel dan restoran.
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan
Penawaran terdiri dari satu jasa utama disertai jasa tambahan atau barang pendukung, misalnya di dalam pesawat biasanya mendapatkan makanan, minuman, majalah atau koran.
5. Jasa murni
Penawaran hanya terdiri dari jasa saja, misalnya dokter, bidan, panti pijat.
2.5.2 Klasifikasi Jasa
Sebagai konsekuensi dari adanya berbagai macam variasi bauran antara barang jasa diatas, maka sulit untuk menggeneralisir jasa bila tidak melakukan pembedaan lebih lanjut. Banyak pakar yang melakukan klasifikasi jasa, dimana masing-masing ahli menggunakan dasar pembedaan yang disesuaikan dengan sudut pandangnya masing-masing. Klasifikasi jasa menurut Tjiptono (2004;8) dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria, yaitu:
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan) dan jasa kepada konsumen organisasional (misalnya jasa akuntansi dan perpajakan, jasa konsultasi manajemen, dan jasa konsultasi hukum). Sebenarnya ada kesamaan diantara kedua segmen pasar tersebut dalam pembelian jasa. Baik konsumen akhir maupun konsumen organisasional sama-sama melalui proses pengambilan keputusan, meskipun faktor-faktor yang mempengaruhi pembeliannya berbeda. Perbedaan utama antara kedua segmen tersebut adalah alasan dalam memilih jasa, kualitas jasa yang dibutuhkan, dan kompleksitas pengerjaan jasa tersebut.
2. Tingkat Keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam, yaitu:
a. Rental goods service
Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut karena kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan yang menyewakannya. Contohnya: penyewa mobil, kaset video, laser disc, villa, dan apartemen.
b. Owned goods service
Pada owned goods service, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan unjuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen. Contohnya jasa reparasi (arloji, mobil, sepeda motor, dan komputer), pencucian mobil, perawatan rumput lapangan golf, perawatan taman, pencucian pakaian, dan lain-lain.
Karakteristik pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada pelanggan. Contohnya supir, dosen, pemandu wisata, ahli kecantikan, dan lain-lain.
Dalam kaitannya dengan aspek pemasaran, secara umum dapat dikatakan bahwa semakin tidak berwujud suatu jasa, maka semakin sedikit persamaan pemasaran jasa dan pemasaran barang berwujud. Pada non-goods service misalnya, kinerja (performance) hanya dapat dinilai setelah jasa diberikan dan konsistensi kinerja tersebut sulit dijaga. Sebaliknya, rental goods service dan owned goods service dapat dipasarkan dengan cara-cara yang serupa dengan pemasaran barang berwujud (produk fisik), karena kedua jenis jasa ini memerlukan barang-barang fisik dan lebih bersifat tangible.
3. Keterampilan Penyedia Jasa
Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas professional service (misalnya konsultan manajemen, konsultan hukum, konsultan pajak, konsultan sistem informasi, dokter, perawat, dan arsitek) dan non professional service (misalnya supir taksi dan penjaga malam). Pada jasa yang memerlukan keterampilan tinggi dalam proses operasinya, pelanggan cenderung sangat selektif dalam memilih penyedia jasa. Hal inilah yang menyebabkan para profesional dapat mengikat para pelanggannya. Sebaliknya jika tidak memerlukan keterampilan tinggi, seringkali loyalitas pelanggan rendah karena penawarannya sangat banyak.
4. Tingkat Organisasi Jasa
Jasa komersil masih dapat diklasifikasikan lagi menjadi beberapa jenis, yaitu:
a. Perumahan atau penginapan, mencakup penyewaan apartemen, hotel, motel,
villa, dan rumah.
b. Operasi rumah tangga, meliputi utilitas, perbaikan rumah, reparasi peralatan
rumah tangga, pertamanan, dan homehold cleaning.
c. Rekreasi dan hiburan, meliputi penyewaan dan reparasi peralatan yang digunakan
untuk aktivitas-aktivitas rekreasi dan hiburan.
d. Personal care, mencakup loundry, dry cleaning, dan perawatan kecantikan. e. Perawatan kesehatan, meliputi segala macam jasa medis dan kesehatan. f. Pendidikan swasta.
g. Bisnis dan jasa profesional lainnya, meliputi konsultasi pajak, konsultasi akuntansi, konsultasi manajemen, dan jasa komputerisasi.
h. Asuransi, perbankan, dan jasa financial lainnya, konseling investasi, dan pelayanan pajak.
i. Transportasi, meliputi jasa angkutan dan penumpang, baik melalui darat, laut, maupun udara, serta reparasi dan penyewaan kendaraan.
j. Komunikasi, terdiri atas telepon, telegraph, komputer, dan jasa komunikasi bisnis
yang berspesialisasi.
Jasa nirlaba (nonprofit) memiliki karakteristik khusus, yaitu masalah yang ditanganinya lebih luas, memiliki publik dua utama (kelompok donator dan kelompok klien), tercapai tidaknya tujuan tidak hanya ditentukan berdasarkan ukuran financial (seperti marjin laba dan penjualan), laba perusahaan jasa nirlaba seringkali tidak berkaitan dengan pembayaran dari pelanggan, dan biasanya perusahaan jasa nirlaba dibutuhkan untuk melayani segmen pasar yang secara ekonomis tidak layak.
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya angkutan umum dan perbankan) dan nonregulated service (seperti makelar, katering, dan pengecatan rumah).
6. Tingkat Intensitas Karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu equipment based service (seperti cuci mobil otomatis, jasa sambungan telepon jarak jauh, ATM, dan binatu) dan people based service ( seperti pelatih sepak bola, satpam, jasa akuntansi, konsultasi manajemen, dan konsultasi hukum ). People based service masih dapat dikelompokkan menjadi kategori tidak terampil, terampil, dan pekerja profesional. Jasa padat karya ( people based ) biasanya ditemukan pada perusahaan yang memang memerlukan banyak tenaga ahli dan apabila pemberian jasa itu harus dilakukan di rumah atau tempat usaha pelanggan. Perusahaan juga akan bersifat padat karya bila proses penyampaian jasa kepada satu pelanggan memakan waktu, sehingga perusahaan membutuhkan personil yang relatif banyak untuk melayani pelanggan yang lain. Sementara itu perusahaan yang bersifat equipment based mengandalkan penggunaan mesin dan peralatan canggih yang dapat dikendalikan dan dipantau secara otomatis atau semi otomatis. Ini dilakukan dengan tujuan untuk menjaga konsistensi kualitas jasa yang diberikan.
7. Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan
Sebaliknya pada jasa yang tingkat kontak dengan pelanggan rendah, justru keahlian teknis karyawan yang paling penting. Dilihat dari sudut pandang konsumen, jasa dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok umum, yaitu:
1. For consumer yaitu jasa yang dimanfaatkan sebagai sarana atau media untuk mencapai tujuan tertentu :
a. Transparansi, misalnya pesawat terbang, bis , truk, dan kereta api. b. Komunikasi, seperti TV, radio, dan telepon.
c. Financial, seperti asuransi dan bank. d. Akomodasi, seperti restoran dan hotel e. Rekreasi, seperti taman wisata.
2. To consumer, yaitu jasa yang ditujukan kepada konsumen a. People processing dibedakan lagi menjadi :
Voluntary, misalnya pusat ketenagakerjaan dan fasilitas sinar X. Involuntary, seperti pengadilan anak-anak.
b. People changing, terdiri atas :
Voluntary, seperti universitas dan tembapat ibadah. Involuntary, seperti rumah sakit dan penjara.
2.5.3 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007;45-49) ada beberapa karakteristik jasa, yaitu :
a. Tidak Berwujud
b. Tidak Terpisahkan
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang diproduksi dan disimpan dalam persediaan, didistribusikan melalui penjualan dan kemudian baru dikonsumsi.
c. Bervariasi
Karena tergantung kepada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu diberikan, jasa sangat bervariasi. Perusahaan jasa dapat melakukan tiga langkah dalam rangka pengendaliaan mutu. Pertama adalah investasi dalam seleksi dan pelatihan karyawan yang baik. Kedua adalah menstandarisasi proses pelaksanaan jasa diseluruh organisasi. Ketiga adalah memantau kepuasan pelanggan lewat sistem saran dan keluhan, survei pelanggan dan belanja perbandingan sehingga pelayanan yang dikurang dapat dideteksi dapat diperbaiki.
d. Tidak Tahan Lama
2.5.4 Strategi Pemasaran Jasa
Bisnis jasa sangat kompleks, karena banyak elemen yang mempengaruhinya, seperti sistem internal organisasi, lingkungan fisik, kontak personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut ke mulut dan lain sebagainya.
Gambar 2.1
Strategi pemasaran jasa
Pemasaran internal Pemasaran Eksternal
Pemasaran Interaktif
(Telemarketing)
Sumber : Kotler (2007;498)
Pemasaran Eksternal
Yaitu menggambarkan aktifitas normal yang dilakukan oleh perusahaan
dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga , melakukan distribusi, dan
mempromosikan jasa yang bernilai superior kepada pelanggan. Bila ini
bisa dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan terikat dengan
PERUSAHAAN
perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin. Contohnya:
persaingan tarif telepon dan sms antar operator.
Pemasaran Internal
Yaitu menggambarkan tugas-tugas yang diemban perusahaan dalam
rangka melatih dan memotivasi para karyawan agar dapat melayani
pelanggan dengan baik. Yang tidak kalah pentingnya adalah pemberian
penghargaan dan pengakuan yang sepadan dan manusiawi. Aspek ini bisa
membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas dan rasa
memiliki setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat
memberikan kontribusi besar kepada perusahaan dan bagi pelanggan yang
dilayani. Contohnya: kenaikan jabatan atau promosi terhadap karyawan
yang dapat mencapai target perusahaan.
Pemasaran Interaktif
Yaitu menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan.
Diharapkan setiap karyawan loyal, bermotivasi tinggi dan diberdayakan
dapat memberikan total quality service kepada setiap pelanggan dan calon
pelanggan. Bila ini terealisasi, maka pelanggan yang puas akan menjalin
hubungan berkesinambungan dengan personil dan perusahaan yang
bersangkutan. Contohnya: pelayanan secara langsung yang diberikan oleh
customer service terhadap konsumen.
2.5.5 Mengukur jasa
1.
Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai
dan sarana komunikasi.
2.
Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang
dijanjikan dengan segera,akurat dan memuaskan.
3.
Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf untuk membantu
para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
4.
Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan
dan sifat bisa dipercaya yang dimiliki para staff, bebas dari bahaya, risiko
atau keragu-raguan.
2.6 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
2.6.1 Pengertian Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Direct Marketing merupakan suatu fungsi strategis dalam manajemen yang melakukan komunikasi secara langsung melalui media guna menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepasa pelanggan.. Menurut Kotler (2007:288), Direct
Marketing adalah:
penggunaan saluran-saluran langsung-konsumen (CD-Consumer Direct) untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.
Menurut Tjiptono (2008:232), menyatakan:
Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi.
Selain kedua definisi diatas, menurut A. Shimp (2003:558):
Direct Marketing (Pemasaran Langsung) adalah suatu sistem interaktif yang
menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk menghasilkan suatu respon yang dapat diukur dan atau transaksi di segala lokasi.
Dari ketiga definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa Direct Marketing adalah suatu fungsi manajemen yang melibatkan konsumen dalam melakukan penawaran ataupun menyampaikan informasi secara interaktif sehingga penawaran ataupun penyampain informasi yang dilakukan dapat terukur ke-efektifannya serta mengurangi tingkat ketidak pastian atau keraguan konsumen mengenai produk yang ditawarkan.
Beberapa Media yang digunakan dalam menerapkan Direct Marketing (Pemasaran Langsung) menurut Tjiptono (2008:223), yaitu:
1. Katalog 2. Surat
3. Telemarketing
4. Electronic Shopping 5. Kiosk Shopping
6. TV Direct response marketing
7. Radio, Magazine, News paper direct response marketing
Dalam Direct Marketing ,komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen atau pelanggan individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi oleh konsumen yang bersangkutan, baik melalui media-media yang tertera diatas.
2.7 Telemarketing
2.7.1 Pengertian Telemarketing
Telemarketing merupakan salah satu media yang digunakan dalam penerapan pemasaran langsung (Direct Marketing) dan merupakan pula bentuk dominan dari pemasaran langsung. Menurut Kotler (2007:296), Telemarketing adalah :
Penggunaan Telepon dan pusat layanan telepon (call center) untuk menarik calon pelanggan, menjual kepada pelanggan yang sudah ada, dan menyediakan layanan dengan menerima pesanan dan menjawab pertanyaan.
2.7.2 Jenis Telemarketing (Pemasaran melalui Telepon)
telepon atau menjalankan fungsi pemasaran lainnya dan usaha pemasaran melalui telepon yang masuk yang diarahkan mengambil order dan melayani para pelanggan. Menurut A. Shimp (2003:577), jenis Telemarketing dibagi menjadi dua, berdasarkan kontak yang dilakukan yaitu :
1. Telemarketing keluar (Outbond Telemarketing)
yaitu, Telemarketing yang dilakukan dengan cara produsen melalui pusat layanan telepon (call center) melakukan panggilan ke-pelanggan yang dituju secara langsung yang bertujuan baik untuk membuka account baru, memenuhi syarat petunjuk periklanan serta melayani bisnis yang ada,termasuk pemesanan ulang dan layanan pelanggan.
2. Telemarketing berdasarkan telepon yang masuk (Incoming Telemarketing) Yaitu layanan Telemarketing yang disediakan oleh produsen untuk para pelanggan potensial atau konsumen yang termotivasidan memenuhi syarat untuk meminta informasi produk atau jasa , memesan langsung memberikan pengaduan atau mengungkapkan keluhan atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut kepada pelanggannya serta meminta keterangan tentang deler atau otlet terdekat.
Selain jenis yang dikemukakan diatas, menurut Kotler (2007:297) terdapat empat jenis Telemarketing yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan, yaitu :
1. Tele-penjualan (telesales)
Menerima pesanan dari katalog atau iklan dan juga melakukan telepon keluar.
2. Tele-jangkauan (Telecoverage)
Menelpon pelanggan untuk mempertahankan dan memelihara hubungan dengan pelanggan-pelanggan utama.
3. Teleprospecting
4. Layanan pelanggan dan dukungan teknis
2.8
Perilaku Konsumen
2.8.1 Pengertian prilaku konsumen
Prilaku konsumen dan pemahamannya menjadi hal yang sangat penting untuk dikaji oleh para pemasar. Pada titik tertentu pemahaman mengenai prilaku konsumen akan menjadi konsep acuan dalam menentukan dan melaksanakan kiat-kiat dalam pencapaian sasaran perusahaan.
Pengertian prilaku konsumen seperti yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk yang dikutip oleh Prastijo (2005:9) adalah sebagai berikut :
Proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya .
Dari pengertian tersebut, ada beberapa hal yang dapat dijadikan suatu kesimpulan :
a. adanya problem (kebutuhan)pada diri seorang (konsumen)
b. adanya rasa ingin dapat memnuhi kebutuhan tersebut sebagai suatu kepuasan. c. Adanya suatu proses pengambilan keputusan dalam pelaksanaan
pemenuhankebutuhan dan keinginaan tersebut.
d. Adanya suatu tindak lanjut dari prilaku konsumen dalam mencapai hasil pemenuhan kebutuhan dan keinginannya.
pembelian konsumen untuk mengetahui apa yag mereka beli, dimana dan seberapa banyak. Hal yang perlu diperhatikan mengenai konsumen salah satunya adalah model prilaku pembelian konsumen yang berupa rangsangan dan tanggapan yang disajikan sebagai berikut :
2.8.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Prilaku Pembelian Konsumen
Tidak dapat dipungkiri bahwa dalam melakukan pembelian, konsumen selalu mempertimbangkan berbagai hal, selain itu banyak pula faktor-faktor yang mempengaruhinya.
Menurut Kotler yang dialih bhasakan oleh Molan (2005:203-215) faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku pembelian konsumen, yaitu :
1. Faktor Budaya
a. Budaya
Faktor Budaya merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen.
b. Sub Budaya
Sub Budaya merupakan bagian dari budaya yang meliputi ; agama, kewarganegaraan, ras dan daerah geografis.
c. Kelas Sosial
Setiap kelompok masyarakat tentu saja memiliki pengelompokan bila dilihat berdasarkan kelas sosialnya. Kelas sosial digolongkan berdasarkan; pekerjaan, pendidikan, pemasukan atau pendapatan dan faktor-faktor lain yang dapat dihubungkan.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial juga tentu saja mempengaruhi prilaku konsumen, faktor sosial ini meliputi :
a. Kelompok acuan
Kelompok acuan memberikan ilham kepada seseorang mengenai perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep diri konsumen.
b. Keluarga
Lingkungan di dalam keluarga mempengaruhi sikap seseorang. Setiap anggota keluarga memiliki pengaruh dalam tindakan pembelian.
c. Peran dan Status
3. Faktor Pribadi
Faktor-faktor pribadi juga tentu turur mempengaruhi perilaku konsumen terhadap pembelian sebuah produk, seperti ; gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Faktor-faktor ini meliputi:
a. Umur dan tahap siklus hidup
Seiring dengan berjalannya waktu tentu saja membawa perubahan terhadap perilaku konsumen terhadap banyak hal, termasuk produk yang akan dibeli dan dikonsumsi.
b. Pekerjaan
Untuk kalangan pekerja, tentu perilaku yang ada dipengaruhi oleh jenis pekerjaan mereka termasuk keputusan untuk membeli dan menggunakan produk.
c. Situasi Ekonomi
d. Gaya Hidup
Gaya hidup menggambarkan sesuatu yang lebih dari kelas sosialatau kepribadian seseorang. Gaya hidup menunjukan seluruh pola kegiatan dan interaksi seseorang di dunia.
e. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian biasanya dideskripsikan berdasarkan sifat-sifat seperti kepercayaan diri, donminasi, sosialitas, otonomi, sifat pertahanan, kemampuan beradaptasi dan agresifitas. Kepribadian berguna dalam menganalisa perilaku konsumen untuk produk dan pilihan merek tertentu.
4. Faktor Psikologis
Faktor yang Psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen meliputi :
a. Motivasi
Mendapatkan kepuasan atas barang dan jasa merupakan motivasi terkuat yang dilandasi rasa butuh atas barang dan jasa.
b. Persepsi
c. Pembelajaran
Pembelajaran terjadi karena saling pengaruh antara dorongan , stimulant, tanggapan dan penguatan. Signifikan secara praktis teori pembelajaran bagi pemasar adalah teori itu akan dapat membangun permintaan terhadap produk dengan mengaitkan permintaan terseut dengan dorongan yang kuatdan memberikan penguatan positif.
d. Keyakinan dan sikap
Adanya sikap yain setelah melakukan pertimbanganakan membawa konsumen untuk melakukan pembelian terhadapsuatu barang atau jasa.
2.8.3 Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen
Menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Molan (2005:224) dalam proses pengambilan keputusan pembelian, konsumen akan melewati 5 tahap. Tahap-tahap tersebut dapat dijelaskan pada gambar 2.4 dibawah ini :
Gambar 2.2
Proses pembelian Konsumen Model 5 Tahap
Sumber : Kotler (Manajemen Pemasaran, 2005 : 224)
Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen seperti dalam Gambar 2.4 dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah, yaitu suati tahap dimana konsumen menyadari adanya
2. Pencarian informasi, yaitu suatu tahap dimana konsumen mencari informasi
mengenai keberadaan produk yang diinginkannya.
3. Evaluasi alternatif, yaitu suatu tahap di mana konsumen mengevaluasi
informasi-informasi yang sudah didapatkannya, dalam hal ini tiap konsumen memiliki evaluasi dan pandangan yang berbeda.
4. Keputusan pembelian, yaitu di mana konsumen melakukan tindakan pembelian
terhadap suatu produk dengan menggunakan berbagai kriteria berdasarkan hasil seleksi.
5. Evaluasi pasca pembelian, yaitu suatu tahap di mana konsumen merasa terpuaskan ataupun tidak terpuaskan oleh produk yang dibelinya yang berdampak pembelian ulang atau pencarian terhadap produk lain.
2.9 Kepuasan konsumen
2.9.1 Pengertian Kepuasan Konsumen
Pada saat ini perhatian terhadap konsumen maupun ketidakpuasan konsumen telah menjadi semakn besar. Banyak pihak yang telah memberi perhatian terhadap hal ini. Pihak yang paling banyak berhubungan langsung dengan kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dalam hal ini adalah pemasar, konsumen dan peneliti perilaku konsumen.
Konsumen yang terpuaskan menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007:179) dapat ditandai dengan :
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur.
2. Membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama. 3. Merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain.
Menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007;177) kepuasan konsumen adalah :
Perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja atau hasil suatu produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang diharapkan.
Selain definisi di atas, Rangkuti (2002:30), menyatakan:
Kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dengan kinerja aktual yang dirasakan setelah pemakaian.
Selain kedua definisi diatas, kepuasan pelanggan menurut Wilkie yang dikutip oleh Tjiptono (1997), adalah:
Kepuasan pelanggan merupakan suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
Seperti dijelaskan dalam ketiga definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa kepuasan konsumen merupakan penilaian konsumen setelah mengkonsumsi produk yang menjadi kebutuhannya dan apakah produk tersebut sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen pada saat membeli. Jika kinerja berada dibawah harapan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan akan merasa sangat puas atau senang.
2.9.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Kepuasan Konsumen
memperingkat peningkatan kualitas jasa sebagai salah satu tantangan terpenting yang dihadapi oleh mereka kini.
Menurut Tjiptono (2002;65) terdapat sepuluh faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan, yaitu :
1.
Enduring service intersifiers
2.
Personal needs
Kebutuhan yang dirasakan seseorang mendasar bagi kesejahteraan juga sangat
menentukan harapannya. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan fisik, sosial
dan psikologi.
3.
Transitory service iintensifiers
Faktor ini merupakan faktor individual yang bersifat sementara yang
meningkatkan sensitifitas pelanggan terhadap jasa.
4.
Perceived service alternatives
Perceived service alternatives sebenarnya merupakan persepsi pelanggan
terhadap tingkat atau derajat pelayanan perusahaan lain yang sejenis. Jika
konsumen memiliki beberapa alternatif, maka harapannya terhadap suatu jasa
cenderung semakin besar.
5.
Self perceived service role
Faktor ini adalah persepsi pelanggan tentang tingkat atau derajat
keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya.
6.
Situational factor
7.
Explicit service promises
Faktor ini merupakan pernyataan oleh organisasi tentang jasanya kepada
pelanggan. Dan ini bisa berupa iklan, personal selling, perjanjian atau
komunikasi dengan karyawan organisasi tersebut.
8.
Implicit service promises
Faktor ini menyangkut petunjuk yang berkaitan dengan jasa, yang
memberikan kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang
seharusnya dan yang akan diberikan. Petunjuk yang memberikan gambaran
jasa ini meliputi biaya untuk memperolehnya dan alat pendukung jasanya.
9.
Word of mouth
Word of mouth ini merupakan pernyataan yang disampaikan oleh orang lain
organisasi kepada pelanggan.
10.
Past experience
Pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui
pelanggan dari yang pernah diterima dimasa lalu. Harapan pelanggan ini dari
waktu ke waktu berkembang, seiring dengan semakin banyaknya informasi
yang diterima pelanggan serta semakin bertambahnya pengalaman pelanggan.
Hasil penelitian menunjukan bahwa konsumen menilai kualitas jasa melalui lima komponen menurut Kotler dan Keller (2007:56) lima penentu mutu jasa, kelimanya disajikan secara berurut berdasarkan tingkat kepentingannya :
1. Keandalan adalah kemampuan untuk melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.
3. Jaminan adalah pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka
menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
4. Empati adalah kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada
masing-masing pelanggan.
5. Benda Berwujud adalah penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan
bahan komunikasi.
Dalam mengevaluasi kepuasan konsumen terhadap suatu perusahaa tertentu, faktor-faktor penentu yang digunakan bisa berupa kombinasi dari faktor penentu kepuasan terhadap produk dan jasa. Umumnya yang paling digunakan konsumen adalah aspek pelayanan dan kualitas barang dan jasa yang dibeli.
2.9.3 Sikap Konsumen
Seluruh prilaku konsumen konsistensi pembelian, anjuran kepada orang lain, peringkat teratas, keprcayaan, penilaian dan niat yang berkaitan dengan sikap. Para peneliti konsumen menilai sikap dengan mengajukan berbagai pertanyaan atau mengambil berbagai kesimpulan dari perilaku.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:222) tentang sikap, dalam konteks Prilaku konsumen adalah:
kecendrungan yang dipelajari dalam berprilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu.
mendorong konsumen kearah prilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.
Karakteristik lain dari sikap adalah bahwa sikap relatif konsisten dengan prilaku yang dicerminkannya. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen, sikap dapat berubah dengan adanya pertimbangan tentang situasi yang mungkin ada terhadap sikap dan prilaku konsumen.
Sikap dapat terjadi dalam situasi tertentu maksudnya adalah bebrbagai peristiwa atau keadaan yang terjadi pada tahap dan waktu tertentu dapat mempengaruhi hubungan antara sikap dan prilaku. Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen berprilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka.
Menurut Tjiptono (2008:225) terdapat model sikap tiga komponen utama:
1. Komponen Kognitif
Komponen pertama dari model sikap tiga komponen terdiri dari Kognisi seseorang. Yaitu, pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sifat dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu.
2. Komponen Afektif
Emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu merupakan komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sebagai evaluatif sikapnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap objek sikap secara langsung dan menyeluruh (atau sampai dimana seseorang menilai objek sikap menyenangkan atau tidak menyenangkan, bagus atau jelek .
Konasi, komponen terakhir dari model sikap tiga komponen berhubungan dengan Kemungkinan atau kecendrungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berprilaku dengan cara tertentu. Dalam riset pemasaran dan konsumen, komponen konatif sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk membeli.
2.10 Pembelian ulang (Repurchase)
Seperti yang telah dikemukakan dalam proses pengambilan keputusan pembelian diatas, dapat diketahui bahwa keinginan untuk melakukan pembelian ulang adalah tindakaan pasca pembelian dari konsumen apabila konsumen merasakan kepuasan setelah ia mengkonsumsi suatu produk ataupun pelayanan dari suatu perusahaan penyedia barang atau jasa. Dapat dikatakan juga bahwa keinginan untuk melakukan pembelian ulang dari konsumen adalh reward dari konsumen atas kepuasan yang diberi perusahan kepadanya.
Pengertian Pembelian Ulang (Repurchase) menurut Hawkins et al (2007:656) :
Repeat Purchase continue to buy the same brand tought they do not have an
emotional attachment to it .
Sedangkan menurut Dharmmesta yang dikutip oleh Wisnalmawati dalam jurnal Ekonomi dan Bisnis No 3, jilid 10 (2005:156) :
Perilaku beli ulang dapat diartikan sebagai perilaku konsumen yang hanya membeli sebuah produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaan di dalamnya .
2.11 Pengaruh Telemarketing terhadap Pembelian ulang
Pemasaran langsung (Direct marketing) Menurut Kotler (2007:288) adalah penggunaan saluran-saluran langsung kepada konsumen (CD-Consumer direct) untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. saluran-saluran ini mencakup diantaranya adalah Telemarketing. Dengan pemasaran langsung, para pemasar dapat mencari langsung tanggapan yang dapat diukur, khususnya permintaan pelanggan terhadap barang yang ditawarkan.
Telemarketing Menurut Kotler (2007:297) adalah Penggunaan telapon dan pusat layanan telepon (call center) untuk menarik calon pelanggan, menjual kepada pelanggan yang sudah ada dan menyediakan layanan dengan menerima pesanan dan menjawab pertnyaan. Dari pengertian diatas dapat disimpilkan Telemarketing merupakan alat pemasaran langsung yang dapat menghubungi konsumen dalam bentuk penawaran maupun dalam bentuk penjualan poduk yang ditawarkan tanpa harus bertatap muka langsung dengan pelanggannya melalui telepon atau alat komunikasi yang sifatnya personal bagi konsumen (panggilan telepon, sms, email, surat langsung dan videocall).
Telemarketing merupakan bentuk dominan dari pemasaran langsung , meliputi melakukan pembicaraan outbond telepon dari para penjual dan order inbond keluhan dari para pelanggan yang melakukan telepon untuk menyampaikan keluhan dan melakukan transaksi atau pembelian produk. Telemarketing makin banyak digunakan dalam pemasaran langsung kepada pelanggan. Contohnya: Raleigh Bicycles menggunakan Telemarketing untuk mengurangi penjualan pribadi untuk menghubungi para penyalurnya. Dalam tahun pertama, biaya perjalanan tenaga penjualan berkurang 50% dan penjualan dalam satu kuartal naik 34%.
IBM merupakan pemakai Telemarketing B to B yang efektif untuk melayani account berukuran kecil sampai sedang, menghasilkan penjualan tambahan, meningkatkan produktivitas wakil penjualan tradisional melalui petunjuk dan informasi yang diberikan dan menjamin kepuasan pelanggan serta kenyamanan saat membeli. IBM mempunyai sistem pengiriman surat, katalog dan telepon masuk dan perbaikannya yang terintegrasi untuk perangkat keras, lunak, persediaan dan jasa. Strateginya adalah mengubah suatu prospek atau account yang tidak aktif menjadi account yang aktif yang kemudian melayani account dengan sesedikit mungkin kontak dengan tenaga penjual.
Kotler (2007:290) Telemarketing dapat diatur waktunya untuk menjangkau calon pembeli pada saat yang tepat, bahan-bahan pemasaran langsung memiliki pembaca yang lebih tinggi karena bahan tersebut dikirimkan atau disampaikan kepda pelanggannya atau calon pelanggan yang lebih berminat.
Pembelian ulang (repurchase) menurut Dharmmesta yang dikutip oleh Wisnalmawati dalam jurnal Ekonomi dan Bisnis No 3, jilid 10 (2005:156) :
Perilaku beli ulang dapa diartikan sebagai perilaku konsumen yang hanya membeli sebuah produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaan di dalamnya .
Pembelian ulang yang dominan terjadi karena adanya pengalaman yang baik pada pelanggan ketika mengkonsumsi produk sejenis serta adanya kepuasan bagi pelanggan setelah menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut. Ada tiga hasil penilaian yang mungkin timbul: (1) kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral; (2) kinerja melebihi harapan, yang menimbulkan apa yang dikenal sebagai pemenuhan harapan secara positif (yang menimbulkan kepuasan); dan (3) kinerja dibawah harapan, yang menimbulkan pemenuhan harapan secara negatif dan ketidakpuasan. Unsur penting dalam penilaian pasca pembelian adalah berkurangnya ketidakpastian atau keraguan pelanggan mengenai pemilihan. Sebagai bagian dari analisis pasca pembelian mereka, pelanggan berusaha meyakinkan diri bahwa pilihan mereka pilihan yang bijaksana. Tingkat analisis pasca pembelian yang dilakukan para pelanggan tergantung pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika produk tersebut berfungsi sesuai dengan harapan, mereka mungkin akan membelinya lagi. Jadi, penilaian pasca pembelian pelanggan memberikan umpan balik seperti pengalaman terhadap psikologis pelanggan dan membantu mempengaruhi keputusan yang berkaitan di waktu yang akan datang. Schiffman dan Kanuk (2008:508)
dapat merasakan kembali manfaat yang di berikan produk tersebut sehingga timbulnya dorongan atau alasan untuk melakukan pembelian ulang.
