ISI (Merancang Dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegrasi)

(1)

Manajemen Pemasaran Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegrasi | 1

Universitas Brawijaya

Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran

Terintegrasi

a.

Peran Komunikasi Pemasaran

(Kotler, philip ; Keller, Kevin L. 2009. Manajemen Pemasaran Edisi 13 jilid. Jakarta :Erlangga)

Komunikasi Pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen (secara langsung dan tidak langsung) tentang produk dan merek yang dijual. Maka, komunikasi perusahaan merepresentasikan “suara perusahaan” dan merknya serta membangun hubungan dengan konsumen.

b.

Bauran Komunikasi Pemasaran

Memiliki delapan model komunikasi utama, yakni: 1. Iklan

2. Promosi Penjualan 3. Acara dan Pengalaman

4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas 5. Pemasaran Langsung

6. Pemasaran Interaktif

7. Pemasaran dari mulut ke mulut 8. Penjualan Personal

c.

Pengaruh Komunikasi Pemasaran

Semua hal yang dapat menyebabkan pelanggan mengetahui dan memperhatikan merk (seperti pensponsoran dan iklan luar rumah) dapat meningkatkan kesadaran merk, setidaknya dalam hal pengakuan merk. Namun, untuk meningkatkan memori terhadap merk, diperlukan pemrosesan yang lebih intens dan menyeluruh.

d.

Model Proses Komunikasi

 Model Makro Proses Komunikasi

Model ini menekankan faktor-faktor kunci dalam komunikasi efektif, antara lain: 1. Pihak utama dalam komunikasi (pengirim dan penerima)

2. Alat komunikasi utama (pesan dan media)

3. Fungsi komunikasi utama (penyandian, pengartian, respons, dan umpan balik)

(2)

Universitas Brawijaya  Model Mikro Respons Konsumen

Model hierarki respons klasik terdiri atas: 1. Kesadaran 2. Pengetahuan 3. Rasa suka 4. Preferensi 5. Keyakinan 6. Pembelian

e. Mengembangkan Komunikasi Efektif Langkah-langkahnya antara lain: 1. Mengidentifikasi pemirsa sasaran

Pemirsa sasaran antara lain terdiri atas:

 Pembeli potensial produk perusahaan

 Pengguna saat ini

 Pengambil keputusan

 Atau pemberi pengaruh (perorangan, kelompok masyarakat tertentu, atau masyarakat umum).

2. Menentukan tujuan  Kebutuhan kategori  Kesadaran merek  Sikap merek

 Maksud pembelian merek 3. Merancang komunikasi

 Strategi Pesan

Dalam menentukan strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, atau ide yang terkait dengan positioning merk dan membantu menentukan titik paritas atau titik perbedaan.“Membuat pakaian lebih bersih..”Merupakan janji pengalaman hasil penggunaan

 Strategi Kreatif

Yakni cara pemasar menerjemahkan pesan mereka ke komunikasi tertentu, dan dibedakan atas:

a. Daya tarik informasional

Mengelaborasi atribut atau manfaat produk atau jasa.

Contoh: iklan solusi masalah “Excedrin menghentikan sakit kepala Yang sangat parah..”

b. Daya tarik transformasional

Mengelaborasi manfaat atau citra yang tidak berhubungan dengan produk. Contoh: pengalaman dari penggunaan merk “Pringles: Once You Pop Up, the Fun Don‟t Stop..”

(3)

Universitas Brawijaya

 Sumber Pesan

Tiga kredibilitas sumber yang paling sering adalah: a. Keahlian

b. Kepercayaan

c. Kesukaan orang terhadapnya

Contoh: Dr. Robert Jarvik, pencipta jantung buatan,sukses dengan iklan obat kolesterol “Lipitor”.

d. Adaptasi Global

Pertimbangan yang dibutuhkan: o Produk

o Segmen Pasar o Gaya

o Lokal atau global 4. Memilih saluran komunikasi

a. Saluran Komunikasi Pribadi

Memungkinkan dua orang atau lebih berkomunikasi tatap muka, antara seseorang dengan pemirsa, melalui telepon atau melalui e-mail. Terdiri atas:

 Saluran penasihat  Saluran ahli  Saluran sosial

b. Saluran Komunikasi NonPribadi

Merupakan komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu orang. Ini meliputi:  Media (media cetak, siaran, jaringan, elektronik, dll)

 Promosi Penjualan (sampul, promosi konsumen, promosi dagang, dll)  Acara dan Pengalaman (olahraga, hiburan, seni dan amal)

 Hubungan Masyarakat (kepada konsumen, perusahaan lain dan pemerintah) c. Integrasi Saluran Komunikasi

Media massa menjadi sarana utama menstimulasi komunikasi pribadi dan memiliki implikasi:

 Pengaruhnya terhadap opini publik tidak selangsung, sekuat dan seotomatis yang direncanakan.

 Komunikator massa harus mengarahkan pesan secara khusus terhadap pemimpin opini dan membiarkan mereka membawa pesan itu kepada orang lain.

(4)

Universitas Brawijaya 5. Menetapkan anggaran

Menetapkan Total Anggaran Komunikasi Pemasaran. Terdapat 4 metode umum menentukan anggaran promosi:

 Metode terjangkau

 Metode persentase penjualan  Metode paritas kompetitif  Metode tujuan dan tugas

6. Memutuskan bauran media komunikasi

Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran atas 8 model komunikasi:

 Iklan

Dikatakan memiliki beberapa keunggulan, yakni: a. Dapat membangun citra jangka panjang produk b. Memicu penjualan cepat

c. Pengulangan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali d. Penguatan ekspresitivitas

e. Impersonalitas

Contoh: Kampanye inventif Ocean Spray mampumenumbuhkan penjualan semua produk Cranberrysebesar 10%.

 Promosi penjualan

Menawarkan tiga manfaat berbeda:

a. Komunikasi, meraih perhatian dan mengarahkan konsumen pada produk b. Insentif, mencakup beberapa konsensi, pendorong atau kontribusi yang

memberikan nilai bagi konsumen c. Undangan

 Hubungan masyarakat dan publisitas

Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas berbeda:

a. Kredibilitas tinggi

b. Kemampuan untuk mencapai pembeli c. Dramatisasi

 Acara dan pengalaman

Ada banyak keuntungan dari acara dan pengalaman: a. Relevan, karena melibatkan konsumen secara b. Melibatkan konsumen secara aktif

(5)

Universitas Brawijaya  Pemasaran langsung dan interaktif

Memiliki tiga karakteristik pesan berbeda:

a. Penyesuaian, dapat disiapkan untuk menarik individu yang dibidik b. Terkini, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat

c. Interaktif, pesan dapat diubah tergantung respons seseorang  Pemasaran dari mulut ke mulut

Memiliki tiga karakteristik penting:

a. Kredibel, karena orang mempercayai orang lain yang mereka kenal dan hormati

b. Pribadi, dapat menjadi dialog yang sangat akrab yang mencerminkan fakta, pendapat dan pengalaman pribadi

c. Tepat waktu

 Tenaga Penjualan (Personal) Memiliki tiga kualitas berbeda:

a. Interaksi Pribadi, karena menciptakan episode segera dan interaktif antara dua orang atau lebih

b. Pengembangan, memungkinkan semua jenis hubungan berkembang

c. Respons, pembeli dapat merasa wajib mendengarkan pembicaraan penjualan 7. Mengukur hasil

8. Mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi

f.

Faktor-faktor dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran

1. Jenis Pasar Produk:

 Pemasar konsumen, cenderung menghabiskan biaya promosi penjualan dan iklan lebih banyak

 Pemasar bisnis, menghabiskan lebih banyak untuk penjualan personal, dengan barang kompleks, mahal dan beresiko dan dalam pasar dengan penjual lebih sedikit

2. Tahap Kesiapan Pembeli:

 Pembentukan kesadaran : lebih dipengaruhi oleh iklan dan publisitas

 Pemahaman pelanggan : lebih dipengaruhi oleh iklan dan penjualan personal

 Keyakinan pelanggan : lebih dipengaruhi oleh penjualan personal

 Menutup penjualan : lebih dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan

3. Tahap Siklus Hidup Produk:

 Dalam tahap pengenalan : lebih efektif melalui iklan, acara dan pengalaman, serta publisitas.

(6)

Universitas Brawijaya  Dalam tahap pertumbuhan : lebih efektif melalui pemasaran dari mulut ke

mulut.

 Dalam tahap kedewasaan : lebih efektif melalui iklan, acara & pengalaman, serta penjualan personal.

 Dalam tahap penurunan : lebih efektif melalui promosi penjualan.

g. Mengelola Komunikasi Pemasaran

(Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. (2006). Marketing Management. 12th Edition, Pearson Education, New Jersey.)

Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan dari sender ke receiver baik oleh individu ke individu lainnya atau organisasi dan dari organisasi ke organisasi lain atau ke individu yang dapat dilakukan melalui media pada saluran komunikasi dan komunikasi tertulis.

Komunikasi pemasaran merepresentasikan kumpulan dari semua elemen sebuah merek, dalam marketing mix juga memfasilitasi untuk sasaran dari merek ke satu group pelanggan. Dan positioning merek membedakannya dengan merek pesaing serta menjadikan merek berarti (ini jadi poin perbedaan) bagi audiens sasaran merek. Bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran terdiri dari :

1. Personal Selling, yaitu komunikasi tenaga penjualan ke orang per orang dengan jalan menginformasikan, mendidik, dan mempengaruhi pembeli perspektif untuk membeli produk atau jasa perusahaan.

2. Advertising, meliputi komunikasi massal melalui koran, majalah, radio, televisi dan media lainnya (billboard, internet dan lain-lain).

3. Sales Promotions, meliputi semua kegiatan pemasaran yang merangsang pembelian atau penjualan umum sebuah produk secara cepat.

4. Sponsorship Marketing, adalah praktik dari promosi menarik pada sebuah perusahaan dan mereknya terkait dengan suatu even khusus.

5. Publicity, seperti advertising yang meliputi komunikasi non personal pada sebuah audience missal, tetapi tidak menyukai iklan dan perusahaan tidak membayar media untuk publisitas

6. Poin-of-purchase communication, meliputi display, poster, signs dan material lainnya yang didesain untuk mempengaruhi keputusan membeli.

Sasaran dari usaha komunikasi pemasaran,

1. Supaya komunikasi lebih efektif dan efisien mencapai audiens sasaran. 2. Memenangkan persaingan

3. Dalam menghadapi tantangan perusahaan dapat meningkatkan sebuah strategi yang tercakup didalam komunikasi pemasaran terpadu.

Terdapat sejumlah variabel yang bisa mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran lintas negara. Beberapa di antara variabel tersebut dapat dikendalikan oleh manajemen lokal atau manajemen kantor pusat. Meskipun demikian, banyak di antaranya yang justru tidak bisa dikendalikan dan harus dipertimbangkan secara cermat

(7)

Universitas Brawijaya sebelum melakukan komunikasi pemasaran. Dua variabel yang memberikan dampak langsung pada organisasi dan aktivitas komunikasinya adalah budaya dan media.

1. Budaya

Budaya berperan penting dalam memberikan identitas dan pedomen bagi setiap individu mengenai perilaku yang bisa diterima dan yang tidak bisa diterima.

Budaya diturunkan dari generasi ke generasi. Proses ini berlangsung melalui keluarga, agama, pendidikan, dan media. Saluran perilaku dan keyakinan sosial ini berperan besar dalam memberikan konsisitensi, stabilitas dan arah. Selain itu, budaya memiliki berbagai aspek. Aspek-aspek yang berkaitan langsung dengan komunikasi pemasaran antara lain, nilai dan keyakinan yang mencerminkan inti budaya menurut Hofstede berhubungan dengan :

a. Simbol, seperti bahasa dan estetika

Bahasa, baik dalam bentuk tertulis maupun lisan, memungkinkan anggota masyarakat untuk melakukan dialog dan bertukar pikiran. Estetika, dalam bentuk desain dan warna, membentuk bagian intergral dari pengemasan, promosi penjualan, dan periklanan. Setiap orang yang terlibat dalam personal selling harus mencermati dampak simbolis dari kode etik berbusana secara formal dan informal, dampak penampilan secara keseluruhan dan dampak bahasa syarat atau gerak tubuh (misalnya saat menyapa atau meninggalkan orang lain) terhadap setiap individu dengan berbagai latar belakang budaya. Pengiklan harus berhati-hati supaya tidak meyalahi kode estetika budaya tertentu saat merancang visualisasi iklan atau menerjemahkan copy iklan ke dalam bahasa setemapat.

b. institusi dan kelompok, seperti keluarga, rekan kerja, pendidikan, media, dan agama

Berbagai institusi yang membantu pembentukan struktur masyarakat dan budaya tertentu memberikan wahana komunikasi dan pelestarian budaya. Kelompok memberikan mekanisme berlangsungnya proses sosialisasi dan diantara kelompok, keluarga memainkan peranan penting.

Selain keluarga, beberapa aspek lainnya (seperti institusi kerja, pandidikan dan agama) juga berbeda antar budaya. Pola kerja, misalnya, berbeda antar kawasan. Tidak semua budaya melakukan aktivitas kerja dari pukul 9 pagi hingga 5 sore selama 5 hari seminggu.

Tingkat melek huruf sangat berpengaruh terhadap kemampuan target khalayak untuk memahami pesan komunikasi pemasaran.

c. nilai-nilai.

Salah satu riset yang paling berpengaruh dalam literatur pemasaran global menyangkut aspek budaya adalah penelitian yang dilakukan Hofstede (1985, 1990). Penelitian Hofstede berhasil mengidentifikasi beberapa dimensi budaya. Dimensi pertama berkaitan dengan dimensi individul is/kolektivis. Budaya individualis menekankan tujuan pribadi dan keinginan untuk diberdayakan, berkembang dan menjadi pemimpin yang baik, sedangkan

(8)

Universitas Brawijaya budaya kolektivis mengutamakan keanggotaan dan partisipasi kelompok yang baik. Konsekuensinya, timbul masalah manakala komunikasi di antara kedua jenis budaya tersebut memiliki makna yang diartikan sesuai dengan konteks yang berbeda. Ada baiknya strategi komunikasi adaptasi diterapkan untuk menghindari kesalahpahaman dan kerancuan makna.

Selain itu, pemahaman atas pesan komunikasi akan semakin kompleks karena adanya konteks bahasa. Dalam bahasa konteks tinggi, informasi disampaikan melalui siapa yang berbicara dan juga perilaku individu bersangkutan. Konten bersifat implisit, tidak perlu dikemukakan semuanya, dan disimpulkan sendiri oleh penerima pesan. Hal seperi ini tidak terjadi pada bahasa konteks rendah, di mana informasi harus disampaikan secara rinci agar tidak terjadi kesalahpahaman. Oleh karena itu, tidaklah mengherankan jika komunikasi pemasaran berlangsung di antara kedua konteks bahasa ini, komunikator yang tidak berpengalaman akan merasa „terganggu‟ karena pendekatan blak-blakan di negara berkonteks rendah (seperti Jerman atau Perancis) atau „terkecoh‟ oleh minimnya informasi yang diberikan di negara berkonteks tinggi (seperti Jepang atau negara Asia lainnya).

Ditinjau dari perspektif adaptasi/standarisasi, informasi di atas sangat bermanfaat dalam menentukan bentuk pesan iklan yang paling efektif.

2. Media

Perkembangan teknologi berdampak besar pada bentuk dan jenis media yang bisa diakses audiens. Namun, ketersediaan media tidak sama antar negara dan rentang serta tipe media juga bervariasi antar negara. Perkembangan media dipengaruhi oleh perubahan struktural dan regulasi menyangkut industri media di setiap negara. Banyak organisasi (media dan agen) berusaha tumbuh melalui deversifikasi dan pengembangan jaringan internasional (pertumbuhan organik dan aliansi). Ada kecenderungan terjadi peningkatan konsentrasi kepemilikan dan pengendalian terhadap sebagian besar industri media oleh sejumlah kecil organisasi atau individu.

Beberapa trend yang ditemui dalam perkembangan media global, yaitu :

1. Belanja iklan untuk media elektronik berkembang pesat dan bahkan „menyedot‟ sebagian anggaran belanja media cetak.

2. Belanja iklan untuk surat kabar diseluruh dunia mengalami penurunan yang signifikan.

3. Jumlah majalah umum berkurang dan sebaliknya, jumlah majalah spesifik

(specialist interest magazines) berkembang pesat.

4. Pertumbuhan fasilitas satelit memfasilitasi perkembangan jaringan televisi dan TV kabel.

5. Pemrograman dan distribusi televisi semakin hari semakin penting.

6. Media diluar rumah, khusus media diluar gedung dan media alternatif baru mengalami pertumbuhan yang signifikan.

(9)

Universitas Brawijaya 7. Webvertising (iklan di internet, baik di portal, fasilitas email, chatting, maupun

situs spesifik) mengalami perkembangan dramatis, terutama dalam beberapa tahun terakhir.

h. Mengembangkan Program Pemasaran

Sebuah organisasi harus mengadaptasikan pesan eksternalnya agar bisa sesuai dengan kondisi negara lokal atau regional. Kebijakan standarisasi sukar dituntaskan karena menyangkut pertimbangan strategik dan kemampuan memahami lingkungan global secara komprehensip. Di satu sisi kebijakan standarisasi memungkinkan penghematan biaya yang cukup signifikan, konsistensi pesan dalam pasar global, efektivitas komunikasi, kohesi dan identitas organsasi. Masing-masing merek perusahaan harus memiliki kepribadian merek yang kuat sehingga berhasil menciptakan identifikasi global dan nilai merek superior yang mampu melintasi berbagai budaya yang berbeda.

Pendapat yang mendukung strategi adaptasi pesan agar bisa memenuhi kebutuhan lokal atau regional tertentu didasarkan pada argumen berikut :

1. Kebutuhan konsumen berbeda-beda dan bervariasi intensitasnya. Asumsi bahwa stimulasi iklan tertentu yang memiliki daya tarik universal cenderung tidak realistis.

2. Infrastruktur yang dibutuhkan untuk mendukung penyampaian pesan standar sangat bervariasi, baik antar negara maupun antar daerah dalam negara yang sama. 3. Tingkat pendidikan antar negara berbeda-beda. ini berarti bahwa kemampuan

konsumen untuk memberikan makna pada pesan yang diterima juga berbeda-beda. 4. Tingkat dan cara pengendalian terhadap komunikasi pemasaran di setiap negara

merupakan refleksi dari kondisi ekonomi, budaya, dan politik setempat.

5. Manajemen lokal terhadap implementasi pesan standar yang ditentukan secara terpusat sangat mungkin tidak efektif karena kurangnya rasa kepemilikan atas pesan bersangkutan. Pesan yang dirancang oleh perancang lokal untuk memenuhi kebutuhan pasar lokal cenderung mendapatkan dukungan dan motivasi yang lebih besar.

Sementara itu, altenatif strategi standarisasi pasar juga didukung sejumlah argumen, diantaranya:

1. Meskipun secara geografis tersebar, konsumen berbagai kategori produk memiliki sejumlah karakteristik serupa. Hal ini didukung dengan berbagai tipologi psikografis yang telah dikembangkan oleh beberapa agen periklanan untuk para kliennya. Selama citra dan proposisi merek sanggup memberikan makna universal, tidak perlu dirancang pesan merek dalam jumlah besar.

2. Banyak kampanye iklan yang dirancang secara lokal yang rendah kualitasnya, karena kurangnya sumber daya lokal, pengalaman dan keahlian. Oleh sebab itu, lebih baik mengendalikan proses total dan menciptakan keunggulan komperatif.

(10)

Universitas Brawijaya 3. Karena media, teknologi dan travel internasional berdampak pada banyak orang,

maka pesan standar untuk penawaran tertentu bisa mendukung terciptanya citra merek yang kuat.

4. Seperti halnya manajemen lokal yang lebih menyukai kampanye lokal, maka manajemen pusat juga menyukai kemudahan implementasinya dan pengendalian kampanye standar. Ini memungkinkan manajer lokal untuk berkonsentrasi pada manajemen kampanye iklan dan terbebas dari tanggung jawab merancang gagasan kreatif dan hal lain yang terkait dengan agen periklanan lokal.

5. Standarisasi pesan pemasaran memungkinkan tercitanya skala prduksi pesan pengemasan, media buying, dan perancangan serta produksi pesan iklan. Di samping itu, prospek konsistensi pesan dan kampanye yang terintegrsi secara horizontal antar negara juga sangat menjanjikan. Pada gilirannya, skala ekonomis yang tercipta bisa meningkatkan profitabilitas perusahaan.

Meskipun strategi standarisasi dan adaptasi pesan memiliki argumen yang masing-masing sama kuatnya, dalam praktik jarang ada perusahaan yang menerapkan adaptasi total maupun standarisasi total. Sebaliknya mayoritas perusahaan lebih memilih pendekatan kontingensi.

Organisasi menyusun pesan standar secara terpusat, namun untuk memberikan kebebasan pada para manajer di negara tujuan pemasaran untuk mengadaptasinya agar bisa memenuhi kebutuhan budaya setempat dengan cara menyesuaikan bahasa dan komponen media lainnya. Ini berarti ada unsur standarisasi dan ada pula unsur adaptasi. i.

Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi :

Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (Integrated Marketing Communication/IMC) adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif.

1. Mengkoordinasikan Media

2. Mengimplementasikan IMC (Integrated Marketing Communication) Manfaatnya antara lain:

 Menghasilkan konsistensi pesan lebih kuat.

 Membantu membangun ekuitas merk dan menciptakan dampak penjualan lebih besar.

 Memaksa manajemen memikirkan semua cara pelanggan berhubungan dengan perusahaan.Contoh:

IBM mengalihkan semua iklan ke Ogilvy untuk menetapkan merek yang seragam,sehingga menghasilkan komunikasi pemasaran terintegrasi efektif berbiaya rendah.