BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Usaha bidang jasa merupakan salah satu bidang usaha yang memegang peranan penting dalam suatu sistem perekonomian. Karena bidang jasa bertujuan untuk melayani kebutuhan dan keinginan seluruh masyarakat atau konsumen yang memerlukannya, pada hakekatnya kebutuhan manusia dari waktu ke waktu semakin lama semakin bertambah dan beraneka ragam, selain kebutuhan pokok juga muncul kebutuhan kebutuhan penunjang yang semakin bervariasi, sehingga menyebabkan kebutuhan itu semakin kompleks.
Selain itu meningkatnya jumlah penduduk dan kebiasaan masyarakat Indonesia yang konsumtif menjadi dasar utama semakin menjamurnya usaha dalam bidang jasa.
Menurut data berdasarkan sensus penduduk 2010-2011, jumlah penduduk Indonesia sudah mencapai 237,6 juta jiwa atau bertambah 32,5 juta jiwa sejak tahun 2000. Artinya, setiap tahun selama periode 1990-2000, jumlah penduduk bertambah 3,25 juta jiwa. Jika di alokasikan ke setiap bulan maka setiap bulannya penduduk Indonesia bertambah sebanyak 270.833 jiwa atau sebesar 0,27 juta jiwa.
Berdasarkan jumlah tersebut, maka setiap harinya penduduk Indonesia bertambah sebesar 9.027 jiwa. Dan setiap jam terjadi pertambahan penduduk sebanyak 377 jiwa. Bahkan setiap detik jumlah pertambahan penduduk masih tergolong tinggi yaitu sebanyak 1,04 (1-2 jiwa). Pertambahan penduduk di Indonesia umumnya (bahkan bisa dikatakan 99,9 persen) disebabkan oleh kelahiran, sisanya berupa migrasi masuk. Dengan demikian dapat di simpulkan bahwa dalam 1 detik di Indonesia terjadi kelahiran bayi sebanyak 1-2 jiwa (Badan Pusat Statistik 2010).
Dengan semakin banyaknya jumlah penduduk maka kebutuhan merekapun akan semakin beragam dan kompeks baik dalam kebutuhan produk atau jasa.
Salah satu bidang usaha jasa yang akhir-akhir ini berkembang pesat di Indonesia adalah restoran, menurut kamus Bahasa Indonesia Badudu-Zain (1996;1184), restoran atau rumah makan adalah; tempat orang makan dan kemudian membayarnya .
Berdasarkan hal tersebut mengundang minat untuk para pemilik modal berlomba-lomba untuk membuka usaha restoran, karena laba yang diperoleh relatif tinggi dan perkembangannya cenderung meningkat, dari hasil pendataan terdapat sebanyak 22,7 juta
usaha di Indonesia pada tahun 2007, lebih dari separuhnya didominasi oleh restoran dengan jumlah 13,4 juta usaha. Dibandingkan pada tahun 1996, jumlah usaha di Indonesia sebesar 16,4 juta usaha, yang melingkupi semua sektor usaha. Berarti ada kenaikan 38,4% selama 11 tahun (Biro Pusat Statistika,2007)
Disaat Negara Indonesia dilanda krisis ekonomi yang dimulai sekitar tahun 1997, tidak sedikit perusahaan yang bergerak di berbagai jenis usaha menjadi kolaps, akan tetapi usaha restoran cenderung bertahan seolah tidak terimbas oleh situasi krisis tersebut. Setiap usaha restoran tidak saja hanya menjual makanan yang lezat dan cita rasa yang nikmat, tetapi situasi, kenyamanan, privacy, atmosfer yang diciptakan, dan sistem pelayanan yang baik merupakan faktor penting yang tidak dapat dipisahkan dari bertahan dan berkembangnya bisnis ini.
Bermunculan restoran-restoran baru di Indonesia yang semakin banyak, membuat persaingan menjadi semakin ketat, dengan banyaknya pesaing baru justru menjadi suatu tantangan untuk berpacu agar bisa bertahan di tengah ketatnya persaingan di bisnis restoran (Suara Merdeka,September 2007).
Dengan bermunculannya restoran baru tersebut mendorong restoran-restoran yang sudah ada untuk melakukan inovasi agar dapat bertahan dan berkembang dimasa yang semakin sulit ini. Persaingan dalam bahasa ekonomi, menurut kamus Menejeman Marbun (1999;973) adalah: usaha dari dua pihak atau lebih untuk memperoleh pesanan dengan menawarkan syarat yang paling menguntungkan bagi konsumen dengan kata lain, restoran-restoran yang sudah berjalan maupun pendatang baru, seakan terus dituntut untuk memberikan penawaran-penawaran yang paling menguntungkan bagi konsumen dalam program-program pemasarannya untuk dapat memenangkan persaingan.
Dalam rangka menerapkan pola pelayanan yang efektif guna menghadapi persaingan, perusahaan harus mempelajari dan mengidentifikasi siapa dan bagaimana posisi pesaingnya, serta mengetahui secara pasti tentang strategi, tujuan, kekuatan, dan kelemahan dari usaha yang dikelolanya. Dari sekian banyak tempat makan yang ada, banyak hal yang menjadi pertimbangan para konsumen untuk memilih tempat makan yang akan mereka kunjungi. Untuk itu pihak menejemen restoran ini berusaha untuk memenuhi semua kriteria yang menjadi bahan pertimbangan konsumen tersebut baik dalam produk maupun jasa pelayanan, sehingga hal tersebut dapat memuaskan konsumen itu sendiri.
Setiap perusahaan dituntut untuk dapat memiliki keunggulan bersaing
(competitive advantage) sehingga dapat memenangkan persaingan, dan itu berarti akan
mendorong perusahaan untuk terus melakukan inovasi dan diferensiasi produk yang diharapkan mampu dalam mengembangkan sistemnya.
Dalam mengembangkan kegiatan pemasaran, perusahaan harus berorientasi pada konsumen (castumer oriented) sehingga perusahaan dapat mengidentifikasi kebutuhan-kebutuhan konsumen. Menurut Kotler (2005;201) tujuan pemasaran adalah untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran, jadi konsumen adalah faktor utama yang harus diperhatikan oleh podusen dan perusahaan untuk dapat mencapai tujuannya.
Pariwisata dipandang sebagai salah satu industri yang prosfektif di masa sekarang ini khususnya wisata kuliner, dengan aktifitas yang padat, dibutuhkan suatu tempat yang dapat menyegarkan kembali fikiran-fikiran. Restoran dengan suasana lingkungannya adalah salah satu yang dapat ditawarkan kepada konsumen, restoran dan tempat makan banyak berdiri baik di kota besar maupun di daerah. Setiap restoran dan tempat makan tersebut menawarkan keunggulannya masing-masing yang dapat menarik minat konsumen. Keberadaan wisat kuliner atau tempat makan di kota Bandung kian populer dan menjamur, ini terlihat dari jumlah pengunjung, para wisatawan datang ke Bandung mencari tempat makan dengan suasana yang baru dan harga yang terjangkau dan tidak formal (Bandung.detik.com).
LISUNG RESTO merupakan salah satu restoran yang sudah cukup dikenal baik oleh masyarakat kota Bandung maupun luar Bandung, LISUNG RESTO adalah sebuah restoran yang menawarkan konsep pemandangan kota bandung dengan nuansa kekeluargaan yang hangat, dimana konsumen dapat menikmati indahnya pemandangan kota Bandung dengan santai sambil menikmati menu-menu makanan dan minuman yang tersedia di LISUNG RESTO.
Kesempatan ini dijadikan suatu peluang oleh LISUNG RESTO untuk membuka usaha dibidang pariwisata khususnya dibidang kuliner. LISUNG RESTO memilih tempat yang berada di daerah Bandung Utara yang terkenal akan pemandangan yang indah dan hawanya yang sejuk. Makanan yang disajikan begitu beragam mulai dari masakan tradisional sampai modern.
Store Atmosphere yang nyaman akan menimbulkan kesan menarik dan
Menurut Lamb et.al (2001;105) elemen utama dari penampilan toko adalah susana, atau kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan sekitarnya. Dengan menawarkan konsep pemandangan kota Bandung yang bernuansa kekeluargaan yang hangat dijadikan keunggulan oleh LISUNG RESTO untuk menarik minat konsumen.
LISUNG RESTO harus dapat menciptaakan store atmosphere yang nyaman bagi pelanggan. Tetapi kenyataannya pada pengamatan awal dan keterangan dari berbagai pihak pelaksanaan suasana toko yang dijalankan oleh pihak menejemen LISUNG RESTO belum sepenuhnya memuaskan keinginan pelanggan seperti misalnya lahan parkir untuk mobil yang kurang luas, lahan parkir untuk motor yang cukup curam dan tidak ada tembok pengaman, adanya menara sutet di area restoran. Hal-hal tersebut yang mengganggu kenyamanan pelanggan dan akan menyebabkan pelanggan akan beralih ke pesaing lain yang sejenis.
Dengan memperhatikan latar belakang di atas maka penulis akan melakukan penelitian dengan judul:
PENGARUH PELAKSANAAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DI LISUNG RESTO
1.2. Identifikasi Masahah
Dari uraian latar belakang diatas maka penulis mencoba mengidentifikasikan permasalahan sebagai berikut:
1. Bagaimana pelaksanaan Store Atmosphere yang dilakukan oleh LISUNG RESTO?
2. Bagaimana penilaian konsumen terhadap Store Atmosphere yang dilakukan oleh LISUNG RESTO?
3. Bagaimana penilaian kepuasan konsumen yang datang ke LISUNG RESTO?
4. Seberapa besar pengaruh Store Atmosphere terhadap tingkat kepuasan konsumen di LISUNG RESTO?
1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian permasalahan diatas, maka dapat dijelaskan adapun maksud dilakukan penelitian ini adalah untuk memperoleh data dan informasi yang memberikan
gambaran dengan pelaksanaan Store Atmosphere dan pengaruhnya terhadak Kepuasan
Konsumen di LISUNG RESTO. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis pelaksanaan Store Atmosphere yang dilakukan oleh LISUNG RESTO.
2. Untuk menganalisis Store Atmosphere yang dilakukan oleh LISUNG RESTO.
3. Untuk menganalisis kepuasan konsumen yang datang ke LISUNG RESTO.
4. Untuk menganalisis seberapa besar pengaruh Store Atmosphere yang dilakukan LISUNG RESTO terhadap tingkat Kepuasan konsumen.
1.4. Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang membutuhkannya, diantaranya :
1. Bagi Perusahaan
Diharapkan dapat memberikan sumbangan fikiran yang bermanfaat mengenai
Pengaruh Store Atmosphere terhadap Kepuasan Konsumen di LISUNG RESTO.
2. Bagi pihak yang terkait
Sebagai bahan refisi untuk menambah ilmu dan informasi mengenai Pengaruh
Store Atmosphere terhadap Kepuasan Konsumen sehingga akan menjadi acuan
bilamana akan melakukan penelitian selanjutnya. 3. Bagi Peneliti
Menambah wawasan dari pengalaman di lapangan dengan membandingkan antara ilmu yang diperoleh pada masa perkuliahan dengan kenyataan yang ada di dunia usaha khususnya mengenai Store Atmosphere.
1.5. Kerangka Pemikiran dan Hipotesis 1.5.1 Kerangka Pemikiran
Adapun untuk menghadapi persaingan dalam bisnis restoran, yang harus dilakukan perusahaan adalah memberikan sesuatu yang dapat menarik konsumen agar mau mengunjungi toko, melakukan pembelian, merasa puas. Salah satunya adalah dengan menampilkan store atmosphere yang kuat dan kreatif yang merupakan perpaduan unsur-unsur di dalam maupun di luar toko dengan segala suasananya. Diharapkan konsumen akan merasa puas dan tidak akan beralih kepada pesaing.
Adapun pengertian store atmosphere menurut Berman dan Evans (2004;454): Atmosphere refers to the store s physical characteristics that project an image and draw customer.
Berdasarkan pernyataan di atas penulis berpendapat bahwa store atmosphere merupakan perpaduan unsur-unsur penampilan dari suatu toko yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen.
Pengertian store atmosphere menurut Lamb et.al (2001;105):
Suasana (atmosphere) yaitu kesan keseluruham yang disampaikan dalam tata letak fisik toko, dekorasi dan lingkungan sekitarnya.
Dari pengertian di atas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa store atmosphere dapat menciptakan kesan yang santai atau sibuk, kesan mewah atau efisien, sikap ramah ataupun dingin, terorganisir atau kacau, dan suasana hati yang menyenangkan ataupun tidak.
Store Atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap
suasana toko yang ingin dicapai.
Elemen-elemen store atmosphere menurut Berman dan Evans (2004;455)
Gambar 1.1
Elemen-Elemen Store Atmosphere
Sumbre Berman dan Evans (2004;445)
Exterior Store Layout General Interior Interior Display Created by The retailer
Exterior
Exterior sebuah toko mempunyai pengaruh yang kuat terhadap citra toko, konsumen terkadang menilai sebuah toko dari bagian depannya. Bagian depan dari sebuah toko merupakan keseluruhan physical exterior dari sebuah toko. Yang termasuk kedalam exterior adalah pintu masuk, jendela, teras, papan nama toko, dan konstruksi material lainnya.
General Interior
Saat konsumen berada dalam sebuah toko, maka banyak elemen-elemen yang mempengaruhi persepsi mereka, lampu yang terang dengan vibran colors dapat memberikan kontribusi terhadap suasana yang berbeda daripada penerangan dengan lampu yang remang. Suara dan aroma juga dapat mempengaruhi perasaan konsumen, sebuah restoran dapat menggunakan aroma makanan untuk merangsang konsumen. Toko kosmetik dapat menggunakan aroma dari parfum untuk menarik konsumen, salon kecantikan depan menggunakan musik untuk memberikan kenyamanan bagi konsumennya dll.
Store Layout
Dalam poin ini, perencanaan store layout meliputi penataan, penempatan ruangan untuk mengisi luas lantai yang tersedia, mengklasifikasikan produk yang akan ditawarkan,pengaturan lalu lintas di dalam toko, pengaturan lebar ruangan yang dibutuhkan, pemetaan ruangan toko, dan menyusun produk yang ditawarkan secara individu.
Hal terakhir yang menyangkut store layout adalah menyusun produk-produk yang ditawarkan sesuai dengan karakteristik produk. Produk dan merek yang paling menguntungkan harus ditempatkan di lokasi yang paling baik, produk disusun berdasarkan ukuran, harga, warna, dan produk yang paling digemari oleh konsumen.
Interior (Point-of-Purchased) Displays
Poster, papan petunjuk dan ragam interior displays lainnya dapat mempengaruhi suasana toko karena memberikan petunjuk atau kesan tersendiri bagi konsumen. Selain itu interior displays juga dapat membuat konsumen menjadi puas, seorang manager perlu menganalisis prilaku konsumen sehingga ia dapat melihat dari sisi konsumen apa yang menjadi kebutuhan dan keinginannya. Kemampuan dalam menganalisis inilah yang nantinya akan menjadi tolak ukur keberhasilan dari suatu proses pemasaran, bahwa apa yang sudah dilakukan oleh seorang manager tersebut telah memenuhi kepuasan konsumen atau belum.
Store atmosphere juga dapat mempengaruhi sikap dan prilaku karyawan pada suatu toko seperti mood, komitmen, tingkat keterampilan, dan seperti yang sudah disinggung sebelumnya mengenai niat beli, kenyamanan, lamanya waktu berkunjung, dan kepuasan konsumen. Gambaran tersebut dapat dibuktikan dengan gambar sebagai berikut, yang juga digunakan penulis sebagai kerangka pemikiran:
Gambar 1.2
Store Atmosphere and Store Behavior
Store Atmosphere Individual Characteristics Response Ambient Condition
Temperature
Air Quality
Noise Phiysical Condition
Layout
Equipment
Colours
Furnishing Social Conditions
Costomer Characteristic s
Number of Costumer
Sales Force Characteristic s Symbols
Sign
POP Displays
DecorStyle Sales Personal
Mood
Effort
Commitment
Attitude
Knowledge
Skill Consumers
Life Style
Shopping Orientation
Stage in HLC
Situation Sals Personal
Career Objectives
Training
Personal Situation Consumers
Enjoyment
Time in Store
Items Examined
Information Acquired
Purchases
Satisfaction
Sumber : Consumer Behavior , Hawkins, Mothersbaught, Best (2007;624). Prilaku konsumen (Consumer Behavior) dan prilaku pembeli (Buyer Behavior) berbeda menurut Saladin (2002;2):
Prilaku konsumen (Consumer Behavior) merupakan aktivitas langsung terlibat dalam memperoleh dan mengg
unakan barang-barang ataupun jasa,termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut. Prilaku konsumen meliputi :
1. Kegiatan Mencari 2. Kegiatan Membeli 3. Kegiatan Menggunakan 4. Kegiatan Mengevaluasi
5. Menilai tingkat kepuasan sehingga akhirnya menjurus pada citra perusahaan. Prilaku pembeli (buyer behavior) atau prilaku pelanggan (costomer behavior) hanya berkisar pada proses pembelian atau pertukaran. Dengan demikian memiliki arti yang lebih sempit, karena tidak menyangkut proses secara keseluruhan seperti pada proses prilaku konsumen.
Elemen-elemen dan kreativits penataan toko seringkali mempengaruhi proses pemilihan dan minat beli dari konsumen. Mengetahui dan memahami suasana toko bukanlah hal yang mudah, karena store atmosphere merupakan kombinasi dari hal-hal yang bersifat emosional.
Pada dasarnya tujuan perusahaan dari suatu bisnis adalah menciptakan kepuasan bagi setiap konsumennya. Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan manfaat antara perusahaan dengan konsumenya, sehingga hal ini dapat mengakibatkan terciptanya
consumen satisfaction.
Teori kepuasan menyatakan bila konsumen puas terhadap suatu produk ataupun jasa maka mereka akan memberikan rekomendasi kepada orang lain. Terdapat hubungan yang signifikan antara behavioral loyalty dan rekomendasi, apabila loyalty tinggi maka rekomendasinya berwujud active word of mouth (spontaneous axpression of positive
experiences) namun bila loyalty rendah maka rekomendasinya berwujud passive word of mouth. Konsumen yang terpuaskan akan menjadi pelanggan yang mengatakan hal-hal
Satisfaction yang dimaksud adalah evaluasi spesifik terhadap keseluruhan pelayanan yang diberikan, dimana pengukuran atau respon pelanggan dilakukan secara langsung atas pelayanan yang telah diberikan pemberi jasa.
Pengertian kepuasan konsumen menurut Fandy Tciptono (2002;24) menyatakan sebagai berikut:
Kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen
Nilai harapan dibentuk dari pengalaman masa lalu, komentar atau saran dari informasi pesaing. Adapun nilai persepsi adalah kemampuan perusahaan didalam melayani konsumen dalam upaya memuaskan konsumen itu sendiri.
Dari uraian tersebut dapat kita tarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Nilai harapan = nilai persepsi, maka konsumen puas
2. Nilai harapan < nilai persepsi, maka konsumen sangat puas 3. Nilai harapan > nilai persepsi, maka konsumen tidak puas
Berdasarkan teori-teori yang mendukung diatas, maka penulis membuat paradigma sebagai berikut :
Gambar 1.3
Paradigma Penelitian
Kreatifitas dalam penataan toko seringkali mempengaruhi proses pemilihan toko yang akan dikunjungi dan niat beli konsumen. Apabila toko ditata dengan kreatifitas yang baik, desain bangunan yang menarik, pemilihan warna dan pencahayaan yang pas, maka akan menciptakan suasana yang tidak hanya memberikan nilai tambah bagi produk ataupun jasa yang dijual tetapi juga dapat menciptakan suasana pembelian yang menyenangkan, sehingga akan mempengaruhi terhadap kepuasan konsumen.
RETAILING MARKETING MIX Lokas Marchandise Harga Promosi dan Periklanan Store Atmosphere Pelayanan Satisfaction KETT
Variabel yang diteliti Variabel yang tidak diteliti
1.5.2 Hipotesis
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa store atmosphere dilaksanakan dengan baik akan memberikan pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan hal tersebut, maka penulis membuat hipotesis sebagai berikut : Store atmosphere berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
1.6 Metode Penelitian
Dalam penyusunan skripsi ini, penulis menggunakan metode deskriptif, menurut Moh. Nazir (2005:54) metode deskriptif adalah:
suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki
1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian.
Penelitian ini dilakukan pada LISUNG RESTO yang terletak di Jl. Bukit Pakar Timur No 111 Bandung, adapun penelitian dilakukan pada bulan Maret 2011 sampai selesai.
