8
LANDASAN TEORI
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Komunikasi
Komunikasi merupakan ilmu yang sudah dipelajari sejak lama, namun perhatian terhadap pentingnya komunikasi baru muncul pada awal abad ke-20. Hal ini mendorong munculnya begitu banyak para ahli yang mencoba untuk meneliti dan mendefinisikan komunikasi secara lebih dalam. Biagi (2010:8) mendefinisikan komunikasi sebagai tindakan atau perilaku mengirim pesan, ide dan pendapat dari seseorang ke orang lainnya.
Sementara Sir Geral Barry menjelaskan bahwa istilah “communication” berasal dari bahasa Latin “communicare” yang artinya “to talk together, confer, discourse, and consult with another” yang kira-kira artinya berunding. Selanjutnya Sir Geral Barry mengemukakan bahwa dengna komunikasi orang memperoleh pengetahuan, informasi dan pengalaman, karena itu maka saling mengerti, percakapan, keyakinan, dan kontrol sangat diperlukan (Setiadi, 2010:164).
Frank Dance, dalam Morrisan dan Wardhany (2009:5) mengajukan sejumlah elemen dasar yang digunakan untuk membedakan komunikasi. Dia menemukan tiga hal yang disebutnya dengan “diferensiasi konseptual kirits (critical conceptual differentiation)” yang membentuk dimensi dasar teori komunikasi, yaitu :
1. Dimensi Level Observasi (Level of Observation)
Beberapa definisi mengenai komunikasi bersifat sangat luas (inclusive), sementara definisi lainnya bersifat terbatas, misalnya definisi komunikasi yang menyatakan :
“communication is the process that links discontinuous parts of the living world to one another”
Sebaliknya definisi mengenai komunikasi bersifat terlalu sempit, yaitu definisi yang menyatakan :
“communication as the means of sending military messages, orders etc, as by telephone, telegraph, radio, couriers”
2. Dimensi Kesengajaan (Intentionality)
Sebagian definisi mengenai komunikasi yang dikemukakan para ahli hanya memasukan faktor pengiriman dan penerimaan pesan yang memiliki kesengajaan atau maksud tertentu, sementara definisi lain tidak memasukan batasan ini.
Definisi yang memasukan faktor kesengajaan yaitu :
“communication is those situations in which a source transmits a message to a receiver with conscious intent to affect the latter`s behaviours”
Sedangkan definisi yang tidak memerlukan kesengajaan yaitu :
“communication is a process that makes common to two or several what was the monopoly of one or some”
3. Dimensi Penilaian Normatif (Normative Judgement)
Sebagian definisi komunikasi memasukan pernyataan keberhasilan atau keakuratan, sedangkan definisi lainnya tidak memiliki penilaian implisit semacam itu. Definisi yang menganggap proses komunikasi selalu berakhir dengan kesuksesan yaitu “communication is the verbal interchange of a thought or idea”. Asumsi dari definisi ini adalah pemikiran atau gagasan itu selalu berhasil dipertukarkan. Definisi sebaliknya, tidak menilai hasil komunikais itu akan berhasil atau tidak yaitu“communication is the transmission of information”. Di sini terjadi pengiriman informasi, namun pengiriman itu tidak harus berhasil.
2.1.2 Elemen Komunikasi
Setiap peristiwa komunikasi dalam tingkat apapun, baik itu merupakan komunikasi antarpribadi ataupun komunikasi massa, pasti akan melibatkan elemen-elemen komunikasi. Joseph Dominick dalam Morrisan dan Wardhany (2009:17) menyebutkan bahwa setiap peristiwa komunikasi akan melibatkan delapan elemen komunikasi, yang meliputi sumber, enkoding, pesan, saluran, dekoding, penerima, umpan balik dan gangguan.
1. Sumber
Proses komunikasi dimulai atau berawal dari sumber atau komunikator. Mereka berupaya untuk mennyampaikan pesan yang dapat berupa gagasan ataupun ide. Sumber atau komunikator bisa jadi adalah individu, kelompok, atau bahkan organisasi.
2. Enkoding
Enkoding diartikan sebagai kegiatan yang dilakukan sumber untuk menerjemahkan atau mengemaskan gagasan maupun ide-idenya ke dalam suatu bentuk yang dapat diterima oleh indra penerimanya.
3. Pesan
Pesan dapat didefinisikan sebagai “the actual physical product that the source encodes”. Pesan adalah hasil dari proses enkoding yang dapat dirasakan atau diterima oleh indra.
4. Saluran
Saluran atau channel adalah jalan yang dilalui pesan untuk sampai kepada penerima. 5. Dekoding
Kegiatan penerimaan pesan diawali dengan proses dekoding, yang merupakan kegiatan yang berlawanan dengan proses enkoding. Dekoding adalah kegiatan untuk
menerjemahkan atau menginterpretasikan pesan-pesan fisik ke dalam suatu bentuk yang memiliki arti bagi penerima.
6. Komunikan
Penerima atau receiver atau disebut juga audiens adalah sasaran atau target dari pesan. Penerima sering pula disebut dengan komunikan. Penerima dapat berupa individu, kelompok, lembaga, atau bahkan suatu kumpulan manusia yang tidak saling mengenal satu sama lain.
7. Umpan Balik
Umpan balik atau feedback adalah tanggapan atau respons dari penerima pesan yang membentuk dan mengubah pesan berikut yang akan disampaikan sumber. Umpan balik menjadi tempat perputaran arah dari arus komunikasi, artinya sumber pertama berubah menjadi penerima dan penerima pertama berubah menjadi sumber baru. 8. Gangguan
Gangguan atau noise dapat diartikan sebagai segala sesuatu yang mengintervensi proses pengiriman pesan. Gangguan dapat dibagi menjadi tiga jenis, yaitu gangguan semantik, gangguan mekanik dan gangguan lingkungan. Gangguan semantik terjadi bilamana orang memiliki arti berbeda atas kata-kata atau ungkapan yang sama. Gangguan mekanik terjadi jika muncul masalah dengan alat yang digunakan untuk membantu terjadinya komunikasi. Gangguan lingkungan terjadi jika sumber gangguan berasal dari luar elemen-elemen komunikasi yang sudah disebutkan sebelumnya.
2.1.3 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder
sebuah perusahaan (Machfoedz, 2010:16). Komunikasi pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai kepada konsumen. Pemasar menggunakan berbagai cara seperti pengiklanan, pemasaran langsung, publisitas, promosi penjualan dan penjualan langsung, untuk memberikan informasi yang mereka harapkan dapat mempengaruhi perilaku ataupun keputusan pembelian oleh konsumen. Sebaliknya, konsumen menggunakannya dalam proses pembelian untuk menghimpun informasi tentang ciri dan manfaat produk. Hal ini mendorong minat untuk membuat periklanan sejelas mungkin; sebab jika periklanan yang dilakukan oleh pemasar rancu dan membingungkan, maka persepsi konsumen dapat salah.
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Komunikasi pemasaran perlu dirancang sedemikian rupa sehingga proses komunikasi berjalan efektif dan efisien. Beberapa alat promosi yang sering digunakan dalam proses komunikasi pemasaran (promotion tools) yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan tatap muka dan penjualan langsung. Kelima alat promosi tersebut disebut bauran promosi (Setiadi, 2010:176). 1. Periklanan (advertising)
Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. Terdapat tiga tujuan utama dari periklanan, yaitu menginformasikan, membujuk dan mengingatkan. a. Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dan dimengerti target konsumennya.
b. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan (comparative advertising). Tujuan pemasar adalah untuk meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang paling baik dengan menunjukan kelebihan-kelebihan dari produk atau jasa yang ditawarkan dengan produk atau jasa sejenis.
c. Iklan yang bertujuan untuk mengingatkan, biasanya digunakan untuk produk-produk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen tertentu.
2. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan adalah teknik pemasaran yang dilakukan melalui perantaraan media dan non-media berdasarkan perencanaan sebelumnya untuk jangka waktu tertentu, guna menstimulasi keinginan konsumen, menambah jumlah permintaan konsumen ataupun meningkatkan kualitas dari produk di mata konsumen. Promosi penjualan dapat dirancang untuk memperkenalkan produk baru, dan juga membangun merek dengna penguatan pesan iklan dan citra perusahaan. Selain itu promosi penjualan dapat mendorong konsumen dengan segera untuk melakukan tindakan pembelian. Tujuan umum dari promosi penjualan antara lain adalah untuk merangsang permintaan oleh konsumen, memperbaiki kinerja pemasaran, dan juga sebagai suplemen periklanan, penjualan tatap muka, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.
3. Hubungan masyarakat (public relations)
Setiap kegiatan yang berhubungan dengan masyarakat yang bertujuan untuk mempengaruhinya termasuk ke dalam aktivitas hubungan masyarakat. Agar aktivitas hubungan masyarakat menghasilkan respons sesuai dengan yang diinginkan, perlu keahlian komunikasi yang baik. Ada delapan alat hubungan masyarakat yang bisa digunakan di dalam aktivitas hubungan masyarakat, yaitu written material,
audivisual material and software, institutional identity media, news, event, speeches, telephone information services, dan yang terakhir adalah personal contact.
4. Penjualan tatap muka (personal selling)
Penjualan tatap muka adalah satu-satunya alat promosi yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara personal. Artinya penjualan tatap muka merupakan aktivitas komunikasi yang dilakukan secara tatap muka antara pihak yang berperan sebagai perwakilan dari perusahaan untuk menawarkan produk atau jasa dengan pihak yang berperan sebagai konsumen. Hal yang menjadi faktor penentu keberhasilan penjualan tatap muka adalah kemampuan berkomunikasi dari pihak yang mewakili perusahaannya. Bagaimana mereka dapat mempresentasikan produk atau jasa yang dimiliki perusahaan secara informatif dan persuasif.
5. Penjualan langsung (direct marketing)
Walaupun disebut sebagai penjualan langsung, teknik promosi ini menggunakan perantaraan alat-alat penghubung non-personal sebagai perantaranya. Misalnya saja seperti surat, telepon, faksimil, atau e-mail. Berbeda dengan penjualan tatap muka yang dilakukan secara personal. Tujuan dari alat promosi ini adalah untuk berkomunikasi dan mendapatkan respon secara langsung dari konsumen potensial.
2.2.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah suatu aktivitas dan/atau materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik, di bawah pengendalian penjual/produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian (Machfoedz, 2010:31).
Umumnya, perusahaan menggunakan promosi penjualan sebagai suatu stimulus untuk mendorong penjualan dengan cepat. Tujuan promosi penjualan antara lain seperti mengindentifikasi dan menarik konsumen baru, mengajak konsumen untuk mendatangi toko tempat penjualan produk, atau memotivasi konsumen agar membeli suatu produk.
Menurut Machfoedz (2010:34), terdapat beberapa metode promosi penjualan yang dapat digunakan untuk mempromosikan produk baru, yaitu :
1. Contoh Gratis
Perusahaan menerapkan contoh gratis atau tester untuk dapat memotivasi konsumen mencoba produk atau jasa yang ditawarkan. Dalam mendesain contoh gratis, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor seperti sifat pasar dan iklan yang mendahuluinya.
2. Kupon
Kupon dapat berupa voucher yang memberikan potongan harga atau diskon kepada konsumen atas produk tertentu. Nilai diskon ditentukan dan kupon ditunjukan pada saat konsumen melakukan pembelian produk.
3. Kontes dan Sweeptakes
Kontes adalah sebuah promosi penjualan yang memperlombakan hadiah berupa barang atau uang untuk konsumen. Kontes memerlukan persaingan di antara para peserta untuk meraih satu atau beberapa hadiah berdasarkan kriteria tertentu. Sedangkan sweeptakes, lebih popular dibandingkan kontes karena persyaratan untuk dapat mengikutinya lebih mudah dan biaya penyelenggaraanya juga lebih murah. Untuk mengikutinya biasa konsumen harus menunjukan bukti pembelian dan pemenangnya ditetapkan berdasarkan kriteria yang telah terlebih dahulu ditetapkan.
4. Rabat
Rabat atau lebih sering dikenal dengan istilah cashback adalah tawaran yang diajukan oleh pemasar untuk mengembalikan sebagian uang pembelian kepada konsumen yang membeli produk mereka. Rabat dianggap sebagai sarana promosi yang menarik karena dapat meningkatkan penjualan tanpa harus mengeluarkan biaya tinggi dan lebih mengena pada sasaran apabila dibandingkan dengan kupon.
5. Premi
Premi adalah suatu produk atau barang dagangan yang ditawarkan dengan harga murah atau bahkan gratis. Premi digunakan sebagai insentif langsung untuk memotivasi konsumen agar membeli suatu produk tertentu. Barang premi biasanya digunakan untk menambah nilai pada produk dan mencerminkan keunggulan terhadap produk kompetitor.
2.2.3 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan studi yang relatif baru pada pertengahan sampai akhir tahun 1960-an. Hal ini terlihat dari para pemasar yang lebih memfokuskan pada bagaimana proses produksi dan cara distribusi produk saja, tanpa memperhatikan lebih jauh bagaimana sebenarnya respon dari konsumen yang mengkonsumsi produk tersebut. Studi perilaku konsumen pertama kali dilakukan oleh para pemasar di saat mereka mulai menyadari bahwa para konsumen tidak selalu bertindak atau memberikan respon yang sama seperti teori pemasaran yang ada. Mengingat perilaku konsumen adalah dinamis, berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
Sunyoto (2012:251) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang/jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Dalam perkembangan konsep pemasaran dewasa ini, konsumen ditempatkan sebagai fokus utama (consument-oriented). Oleh sebab itu kita perlu mempelajari perilaku konsumen, dengan demikian kita dapat mempersiapkan strategi yang lebih efektif dan efisien untuk dapat menjangkau target konsumen kita.
Schiffman dan Kanuk (2008:5) mengatakan bahwa, “Walaupun pendekatan ‘saya juga’ kadang-kadang merupakan mode, banyak konsumen menolak untuk memakai produk yang sama dengan yang dipakai oleh orang lainnya. Sebaliknya, mereka lebih menyukai produk terbedakan yang mereka rasa mencerminkan kebutuhan khusus, kepribadian, dan gaya hidup mereka.” Bahkan dalam berbagai macam pasar industri, dimana kebutuhan akan barang dan jasa selalu lebih homogen daripada di pasar-pasar konsumen, pembeli cenderung menunjukan preferensi yang beragam serta perilaku pembelian yang tidak dapat ditebak. Selain itu faktor lain yang dapat mempengaruhi perkembangan minat terhadap perilaku konsumen seperti tingkat percepatan pengembangan produk baru, pergerakan konsumen, kepedulian terhadap lingkungan dan pembukaan pasar-pasar nasional di seluruh dunia juga membuat perilaku konsumen semakin sulit untuk ditebak.
2.2.4 Ruang Lingkup Perilaku Konsumen
Studi perilaku konsumen terpusat pada bagaimana cara individu mengambil keputusan untuk menggunakan sumber daya yang mereka miliki (waktu, uang, usaha) guna membeli barang atau jasa yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini
mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya (Schiffman dan Kanuk, 2008:6). Dalam konteks penelitian ini, peneliti ingin mengetahui konsumen mana yang datang mengunjungi Mall Pacific Place Jakarta? Keistimewaan apa yang mereka cari dari sebuah mall? Manfaat apa yang mereka cari? Berapa besar kemungkinan mereka akan pindah ke mall lain apabila ada mall baru yang dibuka? Jawaban atas semua pertanyaan ini dapat memberikan masukan yang penting bagi manajemen dari mall untuk mengembangkan lebih jauh lagi strategi yang mereka miliki dalam mengantisipasi perilaku pengunjung.
Selain itu, pemikiran yang perlu dilakukan oleh para pemasar dan usaha mereka untuk mempengaruhi perilaku konsumen terletak pada empat premis yang esensial (Setiadi, 2010:352).
1. Konsumen adalah raja.
2. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian.
3. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui kegiatan persuasif yang menanggapi konsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa dan dengan maksud tertentu. 4. Bujukan dan pengaruh konsumen memiliki hasil yang menguntungkan secara sosial asalkan pengamanan hukum, etika, dan moral berada pada tempatnya untuk mengekang upaya manipulasi.
Hal-hal yang disebutkan di atas perlu diperhatikan secara khusus, sebab apabila diabaikan konsekuensinya hampir selalu negatif.
2.2.5 Pengambilan Keputusan Konsumen
Dalam kegiatan kita sehari-hari, sangat umum apabila kita dihadapkan oleh suatu pilihan dan diharuskan untuk memilih. Sedangkan dalam konteks kegiatan konsumsi, mulai dari konsumsi berbagai produk baru sampai dengan pemakaian berbagai produk lama yang sudah dikenal luas, juga ditentukan oleh pengambilan keputusan oleh konsumen itu sendiri. Hartono, Ningsih & Septiarini (2011:137) menjelaskan dua faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor eksternal terdiri dari faktor lingkungan dan strategi bauran pemasaran. Faktor lingkungan terdiri dari faktor budaya, referensi dan kelas sosial. Strategi bauran pemasaran terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi. Faktor internal terdiri dari faktor gagasan dan karakteristik konsumen. Faktor internal dan eksternal dalam interaksinya dapat mempengaruhi perilaku konsumen baik secara individual maupun secara bersama-sama.
Setiadi (2010:331) menjelaskan bahwa suatu keputusan melibatkan pilihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku. Keputusan selalu mensyaratkan pilihan di antara beberapa perilaku yang berbeda. Menurut pemahaman umum, sebuah keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Riset konsumen eksperimental membuktikan bahwa penyediaan pilihan bagi konsumen ketika sesungguhnya tidak ada satu pun pilihan, dapat dijadikan salah satu strategi bisnis yang tepat, strategi tersebut dapat meningkatkan penjualan dengan sangat besar.
Namun yang perlu diperhatikan dalam pengambilan keputusan konsumen adalah faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk mengambil tindakan
tertentu. Mihart (2012:123) berpendapat “The experiential perspective argues that in certain instances consumers make purchases in order to create feelings, experiences, and emotions rather than to solve problems.” Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa dalam beberapa kasus tertentu ada orang yang cenderung mengambil keputusan bukan untuk memecahkan masalah, tetapi untuk dapat menciptakan perasaan, pengalaman dan emosi.
Terdapat beberapa pandangan atau perspektif yang umum mengenai bagaimana individu berperilaku dan mengambil keputusan seperti yang mereka lakukan.
a. Pandangan ekonomi
Dalam bidang ekonomi teoritis, yang menggambarkan dunia persaingan sempurna, konsumen sering diberi ciri sebagai pengambil keputusan yang rasional. Untuk berperilaku rasional dalam arti ekonomi, seorang konsumen harus mengetahui semua alternatif produk yang tersedia, mampu mengevaluasi setiap alternatif secara tepat dari sudur keuntungan dan kerugiannya, serta mampu mengenali satu alternatif yang terbaik.
b. Pandangan pasif
Pandangan ini berlawanan dengan pandangan ekonomi, karena pandangan pasif menggambarkan konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk pada kepentingan melayani diri sendiri dan usaha promosi para pemasar. Para konsumen dianggap sebagai pembeli yang mengikuti kata hatinya sendiri dan kurang rasional dalam mengambil keputusan.
c. Pandangan kognitif
Pandangan ini menggambarkan konsumen sebagai pemecah masalah dengan cara berpikir. Konsumen sering digambarkan sebagai individu yang menerima
dan juga aktif mencari alternatif produk atau jasa yang dianggap paling sesuai dan maksimal dalam memenuhi kebutuhan mereka.
d. Pandangan emosional
Pandangan ini menghubungkan perasaan yang mendalam atau emosi, seperti kegembiraan, kekhawatiran, rasa sayang, harapan, maupun fantasi dengan berbagai tindakan pembelian atau kepemilikan tertentu. Suasana hati konsumen juga penting dalam pengambilan keputusan. Bagaimana suasana hati konsumen pada saat melihat iklan tertentu ataupun mau membeli barang atau jasa tertentu.
2.2.6 Teori AIDDA
Teori AIDDA atau juga sering disebut A-A Procedure (from attention to action procedure), merupakan teori yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut Effendy (2003:305), AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (hasrat), Decision (keputusan), Action (tindakan/kegiatan). Adapun keterangan dari elemen-elemen tersebut adalah :
a. Perhatian (Attention): Keinginan seseorang untuk mencari dan melihat sesuatu.
b. Ketertarikan (Interest): Perasaan ingin mengetahui lebih dalam tentang suatu hal yang menimbulkan daya tarik bagi konsumen.
c. Keinginan (Desire): Kemauan yang timbul dari hati tentang sesuatu yang menarik perhatian.
d. Keputusan (Decision): Kepercayaan untuk melakukan sesuatu hal.
e. Tindakan (Action): Suatu kegiatan untuk merealisasiakan keyakinan dan ketertarikan terhadap sesuatu.
Gambar 2.1 Model Teori AIDDA
Attention Interest
Desire Decision
Action
(Sumber : Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek)
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak. Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak melakukan action, maka pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention) sebagai awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest), yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan tindakan (action) sebagaimana diharapkan komunikator.
2.3 Penelitian Terdahulu
Adapun beberapa penelitian terdahulu yang memiliki relevansi yang cukup dekat dengan variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama Peneliti dan
Tahun
Judul Variabel Hasil Penelitian
L. Bher Sadewi. (2012) Jurnal Ekonomika dan Bisnis. Pengaruh Program Undian Berhadiah Tabungan Simpedes terhadap Keputusan Pembelian pada PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Kantor Cabang Solo Kartasura Variabel Bebas : Undian Berhadiah Variabel Terikat : Keputusan Pembelian Undian berhadiah tabungan Simpedes mempengaruhi keputusan nasabah menabung dan meningkatkan motivasi nasabah untuk terus meningkatkan jumlah saldo tabungannya dengan harapan peluang untuk memiliki kesempatan menang yang lebih besar Vilia Djuranovik. (2004) Jurnal Ekonomi Manajemen Analisis Pengaruh Promosi terhadap Tingkat Kunjungan Konsumen (Studi Kasus pada Toserba X, Bogor) Variabel Bebas : Promosi Variabel Terikat : Tingkat Kunjungan Konsumen Promosi yang dilaksanakan Toserba X Bogor bertujuan untuk menarik perhatian konsumen agar dapat meningkatkan jumlah pengunjung, membentuk dan menjaga citra toko, untuk menciptakan kebutuhan konsumen serta untuk meningkatkan volume penjualan Eileen Bridges. (2006). Journal of Retailing. Effects of Prior Brand Usage and Promotion on Consumer Promotional Response Variabel Bebas : Prior Brand Usage and Promotion Variabel Terikat : Consumer Promotional Response Keberlangsungan aktivitas promosi penjualan dalam usaha memasarkan produk, hanya efektif
diterapkan dalam periode waktu singkat
2.4 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Sumber : Kompilasi pemikiran penulis dengan teori Sales Promotion dalam Machfoedz (2010:34) dan teori AIDDA dari Wilbur Schramm di dalam Effendy
(2003:305)
Menurut Machfoedz (2010:34), terdapat beberapa metode promosi penjualan yang dapat digunakan untuk mempromosikan produk baru seperti contoh gratis, kupon, kontes dan sweeptakes, rabat dan juga premi. Namun metode promosi penjualan yang dijadikan variabel X di dalam penelitian ini hanya kontes dan sweeptakes saja dikarenakan dalam program promosi ”I Know You Want This” tidak menggunakan metode lainnya yang ada. Kontes dan Sweeptakes yang dijalankan oleh Mall Pacific Place Jakarta adalah berupa lucky draw dan lucky dip. Dimana lucky draw memberikan pengunjung kesempatan untuk memenangkan hadiah utama berupa 1 unit mobil Nissan Infiniti M37 dengan melakukan akumulasi poin pembelanjaan untuk menjadi top 888 spender yang akan diundi pada akhir periode
Kontes dan Sweeptakes (Variabel X) Peningkatan Jumlah Pengunjung (Variabel Y) 1. Perhatian 2. Minat 3. Hasrat 4. Keputusan 5. Tindakan
promosi dan lucky dip memberikan pengunjung kesempatan untuk memenangkan beberapa hadiah menarik yang akan diundi secara langsung pada saat melakukan penukaran bukti pembelanjaan dengan minimum Rp 800.000,00. Sedangkan untuk tahapan-tahapan di dalam teori AIDDA yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm di dalam Effendy (2003:305), digunakan semuanya sebagai dimensi dari variabel Y pada penelitian ini.
