PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN/PROMOSI
Kegiatan promosi pada organisasi pelayanan kesehatan sangat dibatasi oleh etika, sehingga pemilihan mengenai keputusan promosi harus dipertimbangkan dengan benar.
Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
TUJUAN AKTIVITAS PROMOSI
Tujuan aktivitas komunikasi pemasaran atau promosi adalah: a. Menginformasikan (informing), dapat berupa:
Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,
Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, Menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
Menjelaskan cara kerja suatu produk,
Menginformasiakn jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, Meluruskan kesan yang keliru,
Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, Membangun citra perusahaan.
b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk: Mebentuk pilihan merek,
Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga,
Mendorongpembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga. c. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas:
Mengingatkan pembeli bahwaroduk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.
Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.
Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Misalnya bila pasien ingin berobat, diharapkan ingatannya adalah nama rumah sakit tersebut.
BAURAN PROMOSI
Bauran promosi (promotional mix) adalah cara-cara yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk memberikan informasi kepada calon pembeli mengenai sifat dan atribut produk-produknya dan membujuk mereka untuk membeli atau membeli ulang produk-produk itu.
Unsur-unsur yang termasuk dalam bauran promosi (promotion mix) antara lain:
a. Personal Selling
Merupakan bentuk komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk, sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Sifat-sifat personal selling antara lain:
- Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang „hidup‟, langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih.
- Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai daftar sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
- Respone, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
b. Mass Selling
Yaitu pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu tertentu. Metode ini memang tidak sefleksibel personal selling namun merupakan alternatif yang lebih murah untuk
menyampaikan informasi ke khalayak (pasar sasaran) yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas.
Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas.
(1) Periklanan
Yaitu seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan.
Sedangkan yang dimaksud dengan iklan adalah semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mepromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas.
Sifat-sifat Iklan adalah sebagai berikut:
- Public Presentation, maksdnya iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
- Pervasiveness, artinya pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.
- Amplifed Expressiveness, maksudnya iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan empengaruhi perasaan khalayak.
- Impersonality, artinya iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).
Misalnya: brosur/leaflet, pamflet, baliho, spanduk, umbul-umbul, iklan cetak/audiovisual, dll.
(2) Publisitas
Yaitu bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu.
Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkadang dalam suatu produk untuk membentuk citraproduk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain, selain pemilik iklan.
Disamping itu, karena pesan publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio, dan televisi, maka khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi. Publisitas juga dapat memberi informasi lebih banyak dan lebih terinci daripada iklan. Meskipun begitu, karena tidak ada hubungan perjanjian antara pihak yang diuntungkan dan pihak penyaji, maka pihak yang diuntungkan tidak dapat mengatur kapan publisitas itu akan disajikan atau bagaimana publisitas tersebut disajikan. Selain itu publisitas tidak mungkin diulang-ulang seperti iklan.
c. Promosi Penjualan
Merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
Secara umum ada beberapa tujuan promosi penjualan, yaitu:
- Meningkatkan “permintaan” dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir.
- Meningkatkan kinerja pemasaran para perantara.
- Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
- Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan, di antaranya adalah komunikatif, insentif, dan undangan (invitation). Sifat komunikatif mengandung arti bahwa promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk. Sifat insentif yaitu memberikan
keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan. Sedangkan sifat undangan adalah mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga.
Misalnya: paket hadiah bagi pasien/mitra, discount, sample, voucher, dll.
d. Direct Marketing
Merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan/atau transaksi di sembarang lokasi.
Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, di mana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual.
Misalnya: pameran, pengobatan gratis, pemeriksaan laboratorium gratis, bakti sosial, dll.
Faktor-faktor dalam Menetapkan Bauran Promosi
Perusahaan mempertimbangkan beberapa faktor ketika hendak menentukan bauran promosinya. Faktor-faktor tersebut dijelakan dibawah ini.
1. Tipe pasar produk
Perusahaan barang-barang konsumsi biasanya menggunakan dana mereka untuk iklan, diikuti oleh promosi penjualan, penjualan personal dan kemudian publisitas. Umumnya penjualan tatap-muka lebih sering digunakn untuk barang-barang yang mahal dan penuh risiko, dan dijual di pasaran dengan penjual lebih sedikit namun pemasarannya lebih luas (maksudnya pasar barang-barang industri).
Walaupun iklan tak begitu peting dalam pasar barang-barang industri dibandingkan kunjungan penjualan, tetapi tetap mempunyai peran penting karena dapat menciptakan fungsi-fungsi berikut ini:
Menciptakan kesadaran Menciptakan pengertian Pembuka jalan
Pengesahan
Meyakinkan kembali
Pada beberapa penelitian, peranan penting iklan dalam pemasaran barang-barang industri tidak diperhitungkan. Dalam penelitiannya mengenai pemasaran komoditi industri, Morill menunjukkan bahwa iklan yang dikombinasi dengan penjualan personal mampu meningkatkan penjualan sebanyak 23% lebih bear daripada ketika mereka tidak mengiklankannya.
2. Strategi mendorong lawan strategi menarik
Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh pilihan perusahaan dan strategi mendorong atau menarik untuk menjual produknya. Produsen secara agresif mempromosikan produk kepada grosir. Grosir secara agresif mempromosikan produk itu kepada pengecer. Dan pengecer secara agresif mempromosikan produk tersebut kepada konsumen. Strategi menarik memakai banyak dana untuk iklan dan promosi konsumen untuk mendapatkan permintaan konsumen.
3. Tahap kesiapan pebeli
Efektifitas biaya alat-alat promosi berbeda-beda tergantung pada tahap-tahap kesiapan pembeli. Pengetahuan konsumen terhadap produk dipengaruhi oleh pendidikan. Di sini iklan dan penjualan personal mempunyai peran sekunder. Keyakinan pembeli terhadap suatu produk dipengaruhi oleh penjualan tatap muka, kemudian baru diikuti iklan.
4. Tahap daur hidup produk
Penjualan personal relatif mahal, walaupun cara itu harus digunakan supaya perdagangan produk lancar.
Pada tahap pertumbuhan, iklan dan publisitas terus digunakan sedang promosi penjualan bisa dikurangi karena perlu pengurangan insentif.
Pada tahap kematangan, promosi penjualan mulai diperlukan lagi bersama-sama dengan iklan. Pembeli telah mengenal produk tersebut dan iklan hanya dipakai sebagai pengingat.
Pada tingkat penurunan (atau kejenuhan) iklan dipertahankan sebagai pengingat, publisitas dibatasi dan hanya memberi perhatian minimal. Namun promosi penjualan bisa terus diperkuat.
