Market Brief: Teh
ITPC Los Angeles
2013
Daftar Isi
Kata Pengantar ……….………...………... 4
Peta Amerika Serikat ………...………... 5
Bab I. Pendahuluan ……….………...………….……… 6
1.1. Pemilihan Negara ……….…..……….………. 6
1.2. Pemilihan Produk ………...……….. 7
1.3. Profil Amerika Serikat ………..……….. 8
Bab II. Potensi Pasar Amerika Serikat ……….………….………….…….. 11
2.1. Ekspor Impor Teh Amerika Serikat – Dunia ………... 12
2.2. Potensi Pasar Ekspor Teh di Amerika Serikat ………...……… 16
2.3. Kebijakan Impor Teh di Negara Amerika Serikat ………...…………... 18
2.4. Pemasaran Produksi ………...…………...………...………...….. 19
Bab III. Peluang dan Strategi ……… ... 23
3.1. Peluang ……….………. 23
3.2. Strategi ………... 26
Bab IV. Informasi Penting ……….... 29
4.1. Kedutaan Negara Amerika Serikat di Indonesia …..………...……... 29
4.2. Kamar Dagang Amerika Serikat .…………...………...………...…... 29
4.3. Daftar Pameran Teh di Amerika Serikat ..…………...………..………... 31
4.4. Perwakilan Indonesia di Amerika Serikat …...………...………... 33
4.5. Daftar Importir Teh di Amerika Serikat ... 35
Daftar Tabel dan Gambar
Tabel 1.1. Produksi Teh Dunia Berdasarkan Negara Utama Tahun
2008-2011... 7
Tabel 2.1. Perkembangan Impor Teh Amerika Serikat Berdasarkan HS 0902 Periode: 2010 – 2012 ... 14
Tabel 2.3 Tabel Kondisi dan Proyeksi Industri Teh Amerika Serikat Berdasarkan Periode: 2003 – 2017 ... 22
Tabel 3.1. Gambaran Pasar Teh AS ... 23
Gambar 2.1. Pangsa Pasar Negara Importer Teh di AS Tahun 2012 ... 16
Gambar 2.2. Segmentasi Pemasaran Produk Teh di AS Tahun 2012 ... 21
Kata Pengantar
Market Brief merupakan kajian singkat yang memberikan gambaran kondisi dan potensi pasar komoditi di Amerika Serikat (AS). Pada Market Brief kali ini edisi bulan Juni 2013 berjudul “Market Brief: Produk Teh Indonesia”. Adapun hasil kajian berikut dibuat berdasarkan berbagai data dari US Department of Commerce (DOC) AS, sekaligus berbagai institusi-institusi lainnya.
Di samping itu, Market Brief disusun untuk memberikan informasi terkini mengenai pasar suatu komoditi, peraturan impor di Negara akreditasi setempat, potensi pasar, negara pesaing, strategi penetrasi pasar, dan informasi penting lainnya. Sehingga Market Brief diharapkan dapat menjadi informasi pendukung yang efektif dalam meningkatkan keunggulan produk teh Indonesia untuk bersaing di pasar AS.
Akhir kata, Indonesian Trade Promotion Center (ITPC) Los Angeles berharap kiranya informasi berikut dapat bermanfaat bagi pemerintah selaku pembuat kebijakan, berikut para pelaku usaha dalam menentukan strategi ekspor produk teh ke AS.
Bab I. Pendahuluan
1.1. Pemilihan Negara
Sebagai mitra dagang strategis, Amerika Serikat (AS) menduduki peringkat ketiga setelah Cina dan Jepang dalam peringkat ekspor nonmigas Indonesia. Hal ini didukung oleh data US Department of Commerce (DOC) AS, dimana Indonesia menduduki urutan ke-34 sebagai negara terbesar tujuan ekspor AS, dengan jumlah nominal sebesar US$ 8,01 milyar (2012), naik 8,10% (US$ 7,4 milyar) dari tahun 2011. Di samping itu, Indonesia menduduki urutan ke-27 sebagai negara terbesar pengekspor barang ke AS, dengan jumlah nominal sebesar US$ 26,01 milyar (2012), turun 1,94% (US$ 26,52 milyar) dari tahun 2011.
Berdasarkan data tersebut, Indonesia berhasil mensuplai berbagai komoditi utama, seperti tekstil, karet, mesin, dan sepatu. Dari sekian banyak komoditi Indonesia yang diekspor ke AS, 10 komoditi utama adalah (berdasarkan HS 2 digit): Knit Apparel (US$ 2,8 milyar), Rubber (US$ 2,7 milyar), Woven Apparel (US$ 2,1 milyar), Electrical Machinery (US$ 1,6 milyar), Footwear (US$ 940 juta), Fish And Seafood (US$ 901,9 juta), Machinery (US$ 680,5 juta), Spices,Coffee And Tea (US$ 651,4 juta), Textile And Bedding (US$ 649,8 juta), dan Prepared Meat,Fish, (US$ 372,2 juta).
Sedangkan 10 komoditi utama AS yang dieskpor ke Indonesia adalah (berdasarkan HS 2 digit): Aircraft, Spacecraft (US$ 1,4 milyar), Misc Grain,Seed,Fruit (US$ 1,02 milyar), Machinery (US$ 1 milyar), Food Waste; Animal Feed (US$ 398,3 juta), Electrical Machinery (US$ 363,7 juta), Cereals (US$ 242,2 juta), Plastic (US$
230,2 juta), Iron And Steel (US$ 212,5 juta), Cotton and Yarn,Fabric (US$ 194,1 juta), Optic,Nt and Med Instrument (US$ 190,2 juta).
1.2. Pemilihan Produk
Latar belakang ITPC Los Angeles memilih produk teh dalam pembahasan Market Brief Edisi Juni 2013 adalah ITPC Los Angeles bermaksud untuk berfokus kepada produk teh dan turunannya, dimana berdasarkan data Food and Agriculture Organization (FAO) untuk negara yang memproduksi teh di dunia pada tahun 2011, kedudukan Indonesia sebagai negara produser teh dunia adalah berada pada peringkat ke-8.
Tabel 1.1 Produksi Teh Dunia Berdasarkan Negara Utama Tahun 2008-2011 (dalam juta ton)
No. Negara 2008 2009 2010 2011 Dunia 4,211,397 4,242,280 4,518,060 4,579,950 1. China 1,274,984 1,375,780 1,467,467 1,640,310 2. India 987,000 972,700 991,180 966,733 3. Kenya 345,800 314,100 399,000 377,912 4. Sri Lanka 318,700 290,000 282,300 327,500 5. Turkey 198,046 198,601 235,000 221,600 6. Vietnam 173,500 185,700 198,466 206,600 7. Iran 165,717 165,717 165,717 162,517 8. Indonesia 150,851 146,440 150,000 142,400 9. Argentina 80,142 71,715 88,574 96,572 10. Japan 96,500 86,000 85,000 82,100
Pada Tabel 1.1.diatas dapat dilihar bahwa produksi teh Indonesia sepanjang 2008 – 2011 mengalami fluktuatif. Dimana pada tahun 2008 dan 2010 mengalami peningkatan produksi yakni berada pada angka 150 juta ton. Namun tahun 2009 dan 2011, produksi mengalami penurunan. yang signifikan, yakni sekitar 10%.
1.3. Profil Amerika Serikat
1.3.a. Geografi
AS terletak di tengah-tengah benua Amerika Utara, dibatasi oleh Kanada di sebelah utara dan Meksiko di sebelah selatan. Negara AS terbentang dari Samudera Atlantik di pesisir timur hingga Samudera Pasifik di pesisir barat, termasuk kepulauan Hawaii di lautan Pasifik, negara bagian Alaska di ujung utara benua Amerika, dan beberapa teritori lainnya (Wikipedia).
1.3.b. Pemerintahan
AS terbentuk pada tahun 1787 dan terdiri dari 50 negara bagian. AS merupakan sebuah negara Republik Federal yang menganut sistem pemerintahan Presidensil dimana Presiden berperan sebagai badan esksekutif dan Kongres berperan sebagai badan legislatif. Sedangkan Majelis Tinggi ada di tangan Senate dan Majelis Rendah berada di tangan House of representative (Dewan Perwakilan Rakyat).
Di AS terdapat pemisahan kekuasaan yang tegas antara Legislatif, Eksekutif, dan Yudikatif. Pemisahaan ini terdiri dari pemisahan bagian pelaksana maupun fungsi serta kekuasaan dari badan-badan tersebut yang membatasai satu sama lain dengan menggunakan asas checks and balances yang berarti saling mengawasi untuk menjaga keseimbangan). Sedangkan keadilan ditegakkan melalui Badan Yudikatif atau Mahkamah Agung (Supreme Court) yang bebas dari pengaruh badan Legislatif dan Eksekutif serta menjamin hak-hak kebebasan dan kemerdekaan individu serta menjamin tegaknya hukum (Carapedia).
1.3.c. Demografi
Jumlah penduduk di AS kini sebanyak lebih dari 308 juta jiwa setelah mengalami pertambahan hampir 10 persen sejak satu dekade lampau. Demikian hasil sensus yang diumumkan Biro Sensus AS, Selasa 21 Desember 2010, dan dikutip kantor berita Associated Press (AP). Menurut hasil sensus, jumlah populasi di AS per 1 April 2010 sebanyak 308.745.538 jiwa. Jumlah itu menandakan pertambahan penduduk sebanyak 9,7 persen dari data sepuluh tahun lalu, yaitu sebanyak 281,4 juta jiwa. Tingkat pertumbuhan penduduk tiap sepuluh tahun ini merupakan yang terendah sejak Era Depresi Besar di akhir dekade 1920-an. Jumlah penduduk AS dari 1990 hingga 2000 meningkat 13,2 persen (VIVAnews).
1.3.d. Ekonomi
AS menjalankan sistem ekonomi kapitalis. Pertumbuhan ekonomi negara ini kokoh di permukaannya, pengangguran dan inflasi rendah, dan defisit perdagangan yang rendah.Ekonomi AS ialah salah satu yang terpenting di dunia. Banyak negara telah menjadikan dolar AS sebagai tolok ukur mata uangnya.Bursa saham AS dipandang sebagai indikator ekonomi dunia.
Negara ini memiliki banyak sumber daya mineral, seperti emas, minyak, batu bara dan endapan uranium. Pertanian membuat negara ini berada di antara produsen utama, di antara lainnya, jagung, gandum, gula dan tembakau.AS memproduksi mobil, pesawat terbang dan benda elektronik (Wikipedia).
Bab II. Potensi Pasar Amerika Serikat
Perkembangan industri teh di AS bila diamati selalu disamakan dengan pertumbuhan pesat industri kopi. Industri teh mulai berkembangan dalam beberapa tahun terakhir meskipun terjadinya peningkatan angka pengangguran dan menurunnya daya beli dan kepercayaan konsumen. Analis memperkirakan pendapatan industri teh akan meningkat pada rata-rata tahunan sebesar 3,1 % dalam lima tahun sampai 2012 dengan total US$ 987,0 juta. Pendapatan diperkirakan akan tumbuh pada tingkat lebih lambat dari 1,8 % pada tahun 2012. Pertumbuhan diperkirakan melambat pada 2012 akibat ketidakpastian di luar negeri, meskipun ekspor akan terus menghasilkan pangsa meningkatnya penjualan , terhitung sekitar 29,9 % dari 2012 pendapatan.
Pola hidup sehat konsumen membantu untuk mendorong pertumbuhan industri teh ini. Didukung oleh komunitas ilmiah, produsen teh mempublikasikan berbagai manfaat kesehatan dari konsumsi teh, terutama efek teh pada menurunkan kolesterol. Disaat semakin banyaknya orang Amerika lebih sadar akan kesehatan, mereka telah mencari alternatif untuk minuman berkarbonasi rendah.
Teh juga menjadi lebih populer dengan meningkatkan berbagai rasa, kekuatan dan pemanis. Perbedaan produksi teh telah memungkinkan pemain utama industri untuk mendapatkan margin keuntungan yang tinggi dan kinerja yang baik meskipun kondisi resesi ekonomi. Bertahannya para produsen teh dimasa resesi lebih karena loyalitas yang tinggi dari para konsumen terhadap merek atau brand. Secara khusus, Unilever membentuk 48,3 % dari pendapatan industri teh di AS. Di sisi lain, sebagai anggota dari
pertumbuhan industri, pemain niche memiliki beberapa peluang yang signifikan untuk melayani kebutuhan konsumen yang semakin terfragmentasi, seperti khusus dan segmen gourmet. Industri ini telah tumbuh pada tingkat tahunan rata-rata 3,1 % selama lima tahun terakhir mencapai 42 lokasi pada tahun 2012.
Produksi teh di AS diyakini akan mengalami masa depan yang cerah. Penduduk manula AS yang meyakini manfaat dan kesehatan teh, akan menjadi daya tarik yang kuat bagi permintaan di masa mendatang dan akan mendorong penjualan produk khusus, terutama untuk teh hijau dan herbal. Selain itu, penekanan pada inovasi dan pengenalan produk baru akan lebih merangsang permintaan dalam lima tahun ke depan. Diproyeksikan bahwa pendapatan industri ini akan tumbuh pada tingkat tahunan rata-rata 3,6 % hingga 2017 dengan total US$ 1,2 milyar.
2.1.Ekspor dan Impor Teh Amerika Serikat – Dunia
Produk teh secara alami dinilai sebagai produk yang relatif ringan dan dikemas dalam bentuk-bentuk yang simple. Hal ini membuat produk teh mudah untuk diangkut dan dipindahkan dari satu lokasi produksi hingga ke pasar, sehingga bagi industri hal tersebut menjadi suatu bentuk efisiensi produksi.
Impor
Peningkatan teh impor ke AS selama lima tahun ini tidak mengalami pergeseran yang signifikan, meskipun impor meningkat sekitar 26% dari kebutuhan industri di tahun 2007 menjadi 42,4% pada tahun 2012. Pada tahun 2012, Kanada menguasai sebagian dari
impor teh dengan share 24,0%, diikuti Jerman (12,0%), dan Kolombia (9,0%). Meskipun China dan India adalah negara produsen teh utama dunia, hambatan jarak transportasi yang signifikan menjadi salah satu faktor yang menghalangi masuknya produk mereka ke AS. Meskipun demikian, negara-negara ini semakin melebarkan pemasaran teh mereka di AS. Sehingga impor diperkirakan akan terus meningkat untuk memenuhi 53,1% dari kebutuhan pasar teh domestik AS pada 2017.
Ekspor
Pada 2012, ekspor teh AS diperkirakan meningkat 10,6% menjadi US$ 295,1 juta dan ekspor tersebut memberikan konstribusi 29,9% dari pendapatan industri. Angka ekspor tersebut terus meningkat dan tumbuh bila dibandingkan angka pada tahun 2007 yakni US$ 145,9 juta, dengan konstribusi mencapai 17,2% dari pendapatan industri. Pada tahun 2012, ekspor ke Kanada mencapai 57,0% dari ekspor produk teh AS, diikuti oleh Rusia (6,0%), dan Meksiko (5.0%). Selama lima tahun terakhir, Cina telah meningkat secara signifikan sebagai pangsa ekspor AS dengan tingkat pertumbuhan pertahunnya mencapai 48,1% sejak tahun 2007 hingga 2012. Demikian pula, Jerman meningkat 33,2% rata-rata pertahun selama periode yang sama.
Pemain utama di industri teh ini mengusai sebagian dari ekspor AS. Hal ini disebabkan karena kemampuan produksi, kehadiran pada pasar internasional, dan kemudahan akses ke pasar luar negeri. Nilai ekspor AS diperkirakan terus tumbuh, dengan total US$ 477 juta pada tahun 2017 atau 40,5% dari pendapatan industri.
Tabel 2.1 Perkembangan Impor Teh Amerika Serikat Berdasarkan HS 0902 Periode: 2010 – 2012
Rank Country Value Share (%)
Change (%) 2010 2011 2012 2010 2011 2012 2012/2011 World 378,824,135 416,453,708 414,176,520 100.00 100.00 100.00 - 0.55 1 China 69,600,879 85,138,634 90,837,288 18.37 20.44 21.93 6.69 2 Argentina 63,585,030 70,057,358 77,261,676 16.78 16.82 18.65 10.28 3 India 46,962,120 53,610,878 49,535,839 12.40 12.87 11.96 - 7.60 4 Canada 33,345,871 32,290,635 30,513,863 8.80 7.75 7.37 - 5.50 5 Japan 23,781,670 31,637,795 29,016,328 6.28 7.60 7.01 - 8.29 6 Germany 34,960,746 33,595,441 28,998,208 9.23 8.07 7.00 - 13.68 7 Sri Lanka 22,487,586 23,799,938 23,917,832 5.94 5.71 5.77 0.50 8 United Kingdom 20,081,954 15,958,344 10,182,180 5.30 3.83 2.46 - 36.20 9 Vietnam 5,523,392 5,459,842 9,637,437 1.46 1.31 2.33 76.51 10 Indonesia 12,557,009 11,932,434 9,629,935 3.31 2.87 2.33 - 19.30 ASEAN 22 Thailand 1,370,670 1,743,888 1,376,849 0.36 0.42 0.33 - 21.05 40 Malaysia 24,675 103,545 129,396 0.01 0.02 0.03 24.97 46 Singapore 117,360 164,236 79,808 0.03 0.04 0.02 - 51.41 53 Philippines 16,560 34,413 31,399 0.00 0.01 0.01 - 8.76
Tabel 2.1 menampilkan kegiatan impor AS dari dunia selama tiga tahun terakhir (2010-2012). Pada periode tersebut terlihat pertumbuhan impor AS dari dunia dengan nilai di tahun 2010 sebesar US$ 378,8 juta hingga pada tahun 2012 mencapai US$ 414,2 juta. Apabila kita telusuri, pasar impor teh di AS terus mengalami peningkatan. Pada tabel 2.1 juga terlihat bahwa terjadi penurunan pada periode 2012 sebesar 0,55% dibandingkan tahun 2011.
Tabel 2.2 Perkembangan Eskpor Teh Amerika Serikat Berdasarkan HS 0902 Periode: 2010 – 2012
Rank Partner Country
United States Dollars % Share %
Change 2010 2011 2012 2010 2011 2012 2012/2011 World 68,452,155 73,767,986 86,834,440 100.00 100.00 100.00 17.71 1 Canada 43,206,453 50,343,962 59,096,456 63.12 68.25 68.06 17.39 2 United Kingdom 3,989,778 3,527,318 4,385,835 5.83 4.78 5.05 24.34 3 Japan 4,239,430 2,816,322 3,627,927 6.19 3.82 4.18 28.82 4 Germany 1,888,701 2,620,254 2,347,476 2.76 3.55 2.70 - 10.41 5 Netherlands 1,633,772 1,623,354 2,331,397 2.39 2.20 2.68 43.62 6 Mexico 1,112,544 1,368,085 1,635,012 1.63 1.85 1.88 19.51 7 Trinidad & Tobago 899,546 811,540 1,632,070 1.31 1.10 1.88 101.11 8 Korea South 491,777 543,011 1,098,710 0.72 0.74 1.27 102.34 9 Australia 477,208 957,210 1,042,262 0.70 1.30 1.20 8.89 10 China 705,207 760,744 730,469 1.03 1.03 0.84 - 3.98 ASEAN 11 Thailand 672,259 487,602 563,371 0.98 0.66 0.65 15.54 13 Singapore 699,391 460,021 470,321 1.02 0.62 0.54 2.24 16 Vietnam 24,532 51,575 427,754 0.04 0.07 0.49 729.38 42 Philippines 1,105,045 64,975 85,991 1.61 0.09 0.10 32.34 65 Malaysia 97,621 206,241 20,520 0.14 0.28 0.02 - 90.05
Gambar 2.1 memberikan visualisasi mengenai pangsa pasar Negara importer Teh di AS pada tahun 2011 dalam pie chart. Terlihat bahwa Meixco mendominasi hampir pasar Teh AS sebesar 15%. Dari chart juga dapat dilihat bahwa Indonesia mempunyai pangsa sebesar 0.24%, dimana angka tersebut cukup kecil dibandingkan dengan Mexico.
Gambar 2.1. Pangsa Pasar Negara Importer Teh di AS Tahun 2012
2.2 Potensi Pasar Ekspor Teh di Amerika Serikat
Permintaan yang berkelanjutan dari supermarket dan toko produsen teh adalah hasil dari hubungan yang baik, dan hal tersebut menjadi keunggulan kompetitif tersendiri. Produk teh mendapatkan keistimewaan dari retailer seperti ruang rak yang terbaik atau lokasi terbaik untuk pemasangan iklan di dalam toko. Misalnya , toko dapat memilih saat yang tepat untuk promosi penjualan produk teh untuk menguntungkan produsen, atau bahkan teh pada umumnya.
Dari sisi konsumsi, diperkirakan teh kini dikonsumsi di hampir 80,0 % rumah tangga AS. Fakta memang menunjukkan bahwa teh masih menempati urutan keenam dalam konsumsi minuman keseluruhan (tidak termasuk air keran), di belakang kopi, botol air, minuman ringan, susu, dan jus. Sehingga bila terjadi lonjakan konsumsi teh, masih sulit untuk menghadapi persaingan tersebut ke tujuh minuman lainnya tersebut. Namun demikian, bukti ilmiah peningkatan menghubungkan kesehatan yang baik dan minum teh telah menumbuhkan persepsi positif tentang teh, meningkatkan konsumsi dan meningkatkan pendapatan industri. Kondisi tersebut diharapkan meningkat perlahan selama tahun 2013.
Konsumen AS untuk manula yang berusia 65 dan lebih tua, menjadi salah satu target pasar yang baik. Mengklaim manfaat obat antipenuaan dan teh membuatnya menarik bagi golongan manula. Melihat potensi tersebut, produsen teh akan mendapatkan keuntungan dari peningkatan proporsi golongan manula yang diharapkan bisa merangsang permintaan produk teh.
Ketika orang-orang sadar kesehatan, mereka cenderung untuk mengkonsumsi lebih banyak teh, yang dianggap sebagai alternatif yang sehat untuk minuman manis. Meskipun toko-toko kesehatan dan produk seperti teh telah menjadi lebih populer dari sebelumnya dalam beberapa tahun terakhir, pengaruhnya tidak cukup untuk mengatasi daya tarik murah, nyaman dan mudah diakses produk makanan cepat saji. Namun dalam beberapa kesempatan, restaurant cepat saji seperti McDonald, Burger King, Subway, dan lain sebagainya, telah menyajikan minuman teh sejajar dengan minuman ringan seperti soda. Diharapkan hal tersebut juga akan memberikan dampak bagi peningkatan permintaan produk teh di masa yang akan datang.
2.3. Kebijakan Impor Teh di Amerika Serikat
The Food and Drug Administration (FDA) adalah lembaga pemerintah AS yang menetapkan standar produksi dan pelabelan dalam industri makanan, termasuk dalam industri makanan dan minuman teh. Misi FDA adalah untuk mempromosikan dan melindungi kesehatan masyarakat dengan membantu produk yang aman dan efektif untuk dapat mencapai pasar dengan tepat waktu dan memantau produk untuk keamanan lebih lanjut setelah produk dikonsumsi. Ini adalah tanggung jawab produsen untuk tetap berjalan sesuai dengan persyaratan hukum untuk label makanan. Selain itu, FDA mengevaluasi dan mengendalikan informasi tentang bahan-bahan yang digunakan produsen, serta klaim tentang kandungan gizi.
Kegagalan untuk mematuhi aturan-aturan ini dapat mengganggu kredibilitas produsen, mengakibatkan penarikan kembali produk dengan biaya yang mahal dan mengakibatkan hukuman perdata atau pidana. Masih dalam proses pengimplementasian aturan Food Safety Modernization Act (FSMA), menghasilkan peluang baru bagi produsen makanan untuk membedakan diri dari para kompetitor. Mereka yang dapat meresponi secara proaktif bukan reaktif dengan memenuhi persyaratan keselamatan dapat menjadi unggul dalam hal efisiensi, kualitas dan integritas merek.
Dalam hal tarif, industri teh domestik menilai bahwa pemerintah AS tidak banyak memberikan bantuan bagi mereka atau dianggap rendah. Ini dikarenakan tingkat proteksi impor minimal diberikan kepada produsen. Dapat dilihat bahwa hampir semua bea masuk untuk produk teh (HS 0902) adalah mendekati nol persen. Namun terdapat 1 tarif yang
dikenakan bea 6,4%, yakni untuk teh hijau (tanpa fermentasi) dalam kemasan langsung dari konten tidak melebihi 3,0 kilogram. Perlindungan yang rendah dari sisi tarif tersebut menjadi peluang bagi negara pengekpor teh untuk bisa meraih pasar domestik teh di AS.
2.4. Pemasaran Produksi
Selain melakukan pemasaran pada supermarket dan toko, pertumbuhan jumlah kafe teh khusus di AS telah lebih jauh mendorong permintaan untuk produk gourmet teh. Mirip dengan kafe kopi, perusahaan ini mengubah pola konsumsi teh untuk menjadi kegiatan konsumen yang lebih sosial.
Dalam hal pemasaran produk teh, terdapat beberapa bentuk kemasannya, yakni kantong teh, daun teh, konsentrat dan teh instan. Selain itu juga terdapat banyak rasa yang ditawarkan, seperti teh tradisional, teh hitam, oolong, chai, serta varietas teh hijau dan putih. Kantong teh kecil yang berisi daun teh dan, kadang-kadang, rempah-rempah. Kantong teh biasanya terbuat dari bahan berserat, yang memungkinkan air panas untuk meresap ke dalam bungkus teh. Mereka populer karena bungkus bertindak sebagai infuser, sehingga mudah untuk membuang daun teh setelah menyeduh teh. Sedangkan teh longgar biasanya daun teh dikemas dalam tabung yang vakum disegel untuk mempertahankan kesegaran dan rasa. Bentuk teh ini memungkinkan konsumen untuk menyeduh dengan kekuatan yang diinginkan, rasa atau konsistensi.
Teh juga dapat dibuat dengan menggunakan cairan atau bubuk konsentrat yang memerlukan pengenceran sebelum dikonsumsi. Sebuah bagian kecil dari segmen ini
termasuk instan atau mudah larut seperti kopi instan. Produk ini biasanya dijual dalam bentuk bubuk yang kemudian diencerkan dalam air sebelum digunakan.
Produk teh lainnya adalah yang disebut Ready to Drink (RTD). Produk ini dikemas dalam botol ataupun kardus dengan mengisi teh yang disaji cair dan dingin. Produk teh ini sama dengan format minuman soft drink dan juice buah, sehingga banyak ditemui di toko dan supermarket dibagian minuman dingin.
Bentuk lainnya adalah teh herbal, dimana ini masuk dalam produk teh gourmet dan tradisional. Produk ini diperkirakan mencapai share sekitar 17,0 % dari pendapatan industri. Teh herbal digolongkan tanaman dibuat dari daun, akar, buah atau bunga yang berasal dari tanaman selain tanaman teh. Produk-produk dari industri Herbal Produksi US$ 167,8 juta. Produsen teh utama seperti perusahaan Hain Celestial Group yang semakin berinovasi dalam rasa teh herbal sebagai akibat dari permintaan konsumen yang meningkat, terutama untuk teh herbal yang menawarkan sejumlah manfaat kesehatan. Akibatnya, pendapatan diperkirakan tumbuh 2,2 % per tahun selama lima tahun sampai 2012, termasuk pertumbuhan 3,3 % pada tahun 2012. Meningkatnya permintaan dari golongan manula sebagian disebabkan oleh pemasaran yang intens pada bagian dari operator industri dalam upaya untuk meningkatkan kesadaran tentang manfaat kesehatan dari teh herbal. Sehingga pendapatan teh herbal diperkirakan tumbuh sejalan dengan industri selama lima tahun ke depan.
Munculnya baru-baru tearooms atau kafe, terutama di daerah-daerah kota, telah menerangi aspek sosiologis minum teh. Hal tersebut telah mendorong permintaan dan peningkatan konsumsi. Gerai kafe kopi terkemuka juga telah memperkenalkan merek teh mereka sendiri, seperti Starbucks Tazo, dan menjual produk-produk seperti latte teh dan
es teh bersama minuman kopi. Meningkatnya ketersediaan teh juga lebih mempopulerkannya, mengakibatkan permintaan yang lebih tinggi untuk produk-produk industri. Kondisi konsumen AS untuk makan sehat telah memiliki efek mendalam pada industri makanan dan minuman. Contoh produsen berusaha untuk memenuhi kebutuhan yang dirasakan konsumen sehat ditemukan di setiap lorong supermarket dan berkisar dari buah organik dengan penggunaan pemanis alami seperti stevia untuk menggantikan tinggi
Tabel 2.3 Tabel Kondisi dan Proyeksi Industri Teh Amerika Serikat Berdasarkan Periode: 2003 – 2017
Bab III. Peluang dan Strategi
3.1 Peluang
Meningkatnya umur penduduk AS merupakan potensi pertumbuhan di industri teh ini. Sementara golongan usia baby boomer (adalah golongan usia yang lahir sekitar tahun 1950an, karena angka kelahiran pada saat tersebut sangat tinggi, sehingga masa tahun tersebut sering disebut masa “baby boom”) lebih banyak mengkonsumsi teh khusus. Produsen teh khusus juga menikmati margin tinggi dan loyalitas pelanggan dari golongan usia tersebut, yang memberikan berkontribusi pada pertumbuhan industri dalam lima tahun hingga 2017.
Ketersediaan produk teh di pasar nontradisional telah meningkat secara dramatis, dan ini dapat memberikan dampak bagi konsumsi dalam lima tahun hingga 2017. Sebagai contoh, produk teh bukan hanya dijual di toko atau kafe tapi juga ditemukan di toko obat, pompa bensin, dan mini Mart. Teh ini tersedia dari produsen besar dan kecil, produsen regional. Secara khusus, populasi manula dan peningkatan konsumsi teh per kapita secara signifikan akan memberikan kontribusi bagi konsumsi teh herbal (dibuat dengan menggunakan produk alami tetapi bukan dari tanaman teh) selama lima tahun ke depan. Industri Produksi Teh Herbal diproyeksikan meningkat sejalan dengan industri produksi teh di 3,6 % rata peningkatan pertahun hingga mencapai US$ 200,3 juta pada tahun 2017. Bahkan beberapa produk teh tradisional telah melakukan inovasi dalam hal rasa, bentuk, dan kemasan, sehingga produk tersebut telah menciptakan pasar dan segmen konsumen baru.
Melihat dari tingkat pertumbuhan pendapatan industri teh, jumlah perusahaan teh diperkirakan akan meningkat pada rata-rata 4,0% pertahun hinga 2017. Sementara itu, kerja industri diperkirakan meningkat pada tingkat tahunan rata-rata 2,7 % selama lima
tahun ke depan. Pertumbuhan lapangan kerja akan lebih lambat dari kenaikan pembentukan sebagai proses produksi menjadi semakin otomatis, terutama pada industri berskala kecil. Penurunan rasio upah terhadap pendapatan menunjukkan peningkatan investasi di bidang teknologi dan peralatan untuk meningkatkan produktivitas dan memperluas volume tanpa menambah jumlah tenaga kerja. Akibatnya , upah diperkirakan akan meningkat pada tingkat tahunan rata-rata 4,0%, dan diperkirakan akan mencapai 7,5% dari pendapatan industri pada tahun 2017. Penekanan pada inovasi produk terutama akan mendorong kenaikan upah, yang cenderung membutuhkan tenaga terampil dan dengan demikian dibayar tinggi - karyawan .
Kondisi perkebunan teh di AS memberikan peluang bagi masuknya produk impor, ini dikarenakan di AS hanya memiliki sebuah perkebuan teh. Sehingga yang tumbuh di AS adalah industri yang memproses daun teh untuk dicampur dan dikemas untuk kemudian di jual di pasar AS dan internasional. Diharapkan kenaikan pendapatan industri ini hingga sekitar 15,1% pertahun selama lima tahun terakhir mendukung pertumbuhan industri ini. Pada 2012, ekspor tumbuh 10,6% dan mencapai US$ 295,1 juta, atau sekitar 29,9% dari pendapatan industri. Peningkatan ini merupakan hasil dari inisiatif pemasaran yang lebih besar di luar negeri dan terdepresiasi nilai tukar dollar, yang menurun pada tingkat rata-rata 1,2% per tahun sejak 2007. Dalam hal pasar ekspor, Kanada menjadi tujuan utama bagi teh AS dengan share sekitar 60,3% dari total ekspor, diikuti oleh Rusia, Jepang dan Meksiko.
Antara 2007 dan 2012, impor diperkirakan meningkat pada tingkat rata-rata 16,1% pertahun. Total impor tahun 2012 diperkirakan mencapai US$ 510 juta, yang mengusai pangsa domestik sebesar 42,4%. Berkenaan dengan impor teh secara
keseluruhan untuk tahun 2012, China mendominasi pasar impor AS, diikuti Argentina, India, Kanada, dan Jepang. Indonesia berada pada urutan ke 10 untuk tahun 2012, ini merupakan penurunan bila dibandingkan tahun 2010 dan 2011 dimana Indonesia beradar pada urutan ke-9.
Gambar 3.1. Pangsa Pasar Ekspor dan Impor AS Tahun 2011
3.2 Strategi
Terdapat peluang bagi pemain baru untuk memasuki pasar domestik AS, yakni pada segmen pasar produk teh kesehatan. Hal ini dibuktikan dengan pertumbuhan yang
2012. Angka tersebut menurut para analis akan terus mengalami peningkatan hingga tahun 2017. Selain itu, nilai investasi dan modal awal yang diperlukan untuk memulai produksi adalah relatif rendah, sehingga ideal untuk pemain yang lebih kecil seperti produsen teh. Mengingat proses padat karya produksi teh tradisional, operasi skala kecil bisa sama kompetitif dan menguntungkan karena rekan-rekan mereka yang lebih besar.
Dari analisa pasar, terdapat beberapa kunci kesuksesan dari industri manufaktur teh di AS:
a. Kontrak pasokan di tempat strategis
Kontrak dengan pemasok terpercaya daun teh dan bahan baku lainnya, seperti rempah-rempah, sangat mengurangi volatilitas pasokan. Pasokan yang terjamin dengan harga tetap meminimalkan biaya pasokan dan membantu perencanaan tambahan produksi. Mengingat tanaman teh memerlukan waktu yang cukup lama untuk dapat mulai berproduksi atau mulai dapat dipanen.
b. Diferensiasi produk
Dalam industri yang berkembang, diferensiasi produk merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam mempertahankan pangsa pasar dan meningkatkan penjualan. Melakukan variasi produk teh dapat menghasilkan pangsa pasar teh yang baru.
Faktor kunci keberhasilan produksi industri teh adalah kemampuan untuk mengantisipasi dan menyikapi perubahan dalam preferensi konsumen pada waktu yang tepat. Memahami pola konsumsi peminum teh dapat memberikan perhitungan yang baik dan akurat, sehingga penyusunan strategi penetrasi pasar dan juga produksi bisa menjadi lebih efisien.
d. Skala ekonomi dan ruang lingkup
Skala dan luasnya operasi produksi teh sangat menentukan biaya marjinal dan volume teh yang produsen mampu produksikan.
Bab IV. Informasi Penting
4.1. Kedutaan Negara Amerika Serikat di Indonesia
Kedutaan Besar Amerika Serikat di Jakarta Duta Besar : Scot Marciel
Jl. Medan Merdeka Selatan No. 3 - 5 Jakarta 10110, Indonesia
Phone: (+62)(21) 3435-9000 Fax: (+62)(21) 386-2259
Website: http://jakarta.usembassy.gov/
4.2. Kamar Dagang Amerika Serikat
Kamar dagang AS bertujuan untuk membangun sebuah komunitas bagi pebisnis sehingga suara dan kebutuhan mereka dapat didengar oleh pemerintah pusat yang berada di Washington, D.C. Kamar dagang AS pada dasarnya dibagi ke dalam 3 kategori: kantor pusat (Washington, D.C.), kantor regional, dan kantor negara bagian serta lokal. Berikut merupakan kamar dagang AS berdasarkan kantor regional:
1. Great Lakes Region
Ben Taylor, Director
300 South Wacker Dr. STE 1600, Chicago, IL 60606
P: (312) 983-7113 F: (312) 386-7822
Illinois, Indiana, Kentucky, Michigan, Ohio, Pennsylvania 2. Northwest Region
3400 188th Street SW, Suite 403, Lynnwood, WA 98037
P: (425) 774-8094 F: (425) 778-8341
Alaska, Idaho, Montana, Oregon, Washington, Wyoming 3. Western Region
Dick Castner, Executive Director
21243 Ventura Blvd. Suite 135, Woodland Hills, CA 91364
P: (818) 884-0702 F: (818) 884-2511
Arizona, California, Hawaii, Nevada, Utah 4. Southwest & South Central
John Gonzales, Senior Manager
222 W Las Colinas Blvd, Suite 1560, Irving, TX 75039
P: (972) 387-1099 ex 4252 F: (972) 409-0453
Arkansas, Colorado, Kansas, Louisiana, Missouri, New Mexico, Oklahoma, Texas
5. Southeastern Region
Moore Hallmark, Executive Director
501 Village Trance, NE, Building 9A – STE 201, Marietta, GA 30067
P: (770) 951-8864 F: (770) 956-1216
Alabama, Florida, Georgia, N Carolina, S Carolina, Tennessee, Virginia, Mississippi
6. Eastern Region
Geoffrey O’Hara , Executive Director
One Davol Square, Suite 310, Providence, RI 02903
P: (401) 831-8885 F: (401) 831-1711
Connecticut, Delaware, Maine, Maryland, Massachusetts, New Hampshire, New Jersey, New York, Rhode Island, Vermont, West Virginia
7. Midwest Region
Doug Loon, Vice President
11010 Prairie Lakes Drive, Suite 125, Eden Prairie, MN 55344
Cell: (612) 840-6953
4.3. Daftar Pameran Teh di Amerika Serikat
SCAA Event 2013
Pameran SCAA dilaksanakan di Boston, MA, pada tanggal 11-14 April 2013. Pameran ini menampilkan berbagai macam produk teh dan kopi, serta perkembangan industri produk teh dan kopi di Amerika Utara. Pameran ini memfokuskan pada manufaktur dan suplai industri teh dan kopi dunia. Pameran ini adalah pameran yang dilaksanakan oleh asosiasi kopi spesialti, selain memamerkan industri produk teh dan kopi, pameran ini juga menyajikan kompetisi barista, seminar, dan juga cup tasting. Website pameran ini adalah www.scaaevent.org.
World Tea Expo
Pameran World Tea Expo dilaksanakan di kota Las Vegas, Negara Bagian Nevada (NV), pada tanggal 7-9 Juni 2013. Pameran ini merupakan salah satu pameran teh ternama di AS. Pameran ini diorganisir oleh World Tea Media, yang berintegrasi serta berdedikasi untuk menyediakan solusi bisnis untuk industri minuman di AS maupun global. Selain pameran, World Tea Media juga menyelenggarakan kompetisi professional teh di AS, Tea Championship, serta menjalankan World Tea News, suatu portal berita utama untuk industri teh di AS. Website pameran ini adalah www.worldteaexpo.com.
Summer Fancy Food Show
Pameran Summer Fancy Food Show dilaksanakan di New York, NY, pada tanggal 30 Juni-2 Juli 2013. Pameran produk makanan ini memamerkan berbagai hasil produk khas
makanan dari berbagai negara. Produk makanan dari hasil pertanian hingga industri pengelolaan makanan ikut berpartisipasi. Hadir lebih dari 30 negara pada pameran ini. Diperkirakan pameran ini dihadiri lebih dari 20 ribu pengunjung. Website pameran ini adalah www.fancyfoodshows.com.
Natural Products Expo East
Pameran Natural Products Expo East yang dilaksanakan pada tanggal 26-28 September 2013 ini dilaksanakan di Baltimore, MD. Berbagai macam produk makanan natural dan organic dipamerkan pada pameran ini, termasuk produk teh. Pameran ini juga menampilkan berbagai bentuk kemasan produk makanan dan minuman. Dihadiri lebih dari 1.200 suplier dari 100 negara dan dikunjungi lebih dari 12 ribu pengunjung. Website pameran ini adalah www.expoeast.com.
World Tea East
Pameran World Tea East adalah pameran produk teh yang dilaksanakan di kota Atlanta, Negara Bagian Georgia (GA), pada tanggal 20-22 Oktober 2013. Pameran ini bisa dikatakan sebagai pameran teh terbaik di wilayah pantai barat.. Pameran ini menghadirkan para pelaku usaha, baik industri maupun retailer, untuk saling menunjukkan inovasi produk teh. Selain pameran, World Tea East juga menyelenggarakan berbagai kegiatan seperti seminar dan perlombaan. Website pameran ini adalah www.worldteaeast.com.
4.4. Perwakilan Indonesia di Amerika Serikat Kedutaan / Konsulat di Amerika Serikat
Permanent Mission of the Republic of Indonesia to the United Nations
Ambassador : H.E. Mr. Dr. Desra Percaya.
Address : 325 East 38th Street, New York, NY 10016, United States of America
Phone : (1- 212) 972-8333
Fax : (1-212) 972-9780
Email : ptri@indonesiamission-ny.org
Website : http://newyork-un.kemlu.go.id
Embassy of the Republic of Indonesia in Washington D.C. Ambassador : H. E. Mr. Dr. Dino Patti Djalal, M.A.
Address : 2020 Massachusetts Avenue, N.W. Washington D.C. 20036, United States of America Phone : (1-202) 775-5200
Fax : (1-202) 775-5365
Email : informasi@embassyofindonesia.org
Website : http://www.embassyofindonesia.org / washington.kemlu.go.id (new)
Consulate General of the Republic of Indonesia in Houston
Consul General : H.E. Mr. Al Busyra Basnur
Address : 10900 Richmond Avenue, Houston, Texas 77042, United States of America Phone : (1-713) 785-1691
Fax : (1-713) 780-9644 Email : kjrihouston@prodigy.net
Website : http://houston.kemlu.go.id/ www.indonesiahouston.net.
Consulate General of the Republic of Indonesia in Los Angeles
Consul General : H.E. Mr. Hadi Martono
Address : 3457 Wilshire Boulevard, Los Angeles, C.A. 90010, United States of America Phone : (1-213) 383-5126
Fax : (1-213) 487-3971 Email : kjri@kjri-la.net
Website : http://losangeles.kemlu.go.id (new)
Consulate General of the Republic of Indonesia in New York
Consul General : H.E. Mr. Ghafur Akbar Darma Putra
Address : 5, East 68th Street, New York, NY 10065 USA, United States of America Phone : (1-212) 879-0600 to 15
Fax : (1-212) 570-6206
Email : information@indonesianewyork.org
Website : http://newyork.kemlu.go.id
Consulate General of the Republic of Indonesia in San Fransisco Consul General : Mr. Asianto Sinambela, S.H., L.L.M
Address : 1111 Columbus Avenue, San Francisco, CA 94133-1707, United States of America Phone : (1-415) 474-9571
Fax : (1-415) 441-4320
Email : consulate@indonesia-sanfrancisco.net
Website : www.indonesia-sanfrancisco.net / sanfrancisco.kemlu.go.id(new)
Consulate General of the Republic of Indonesia in Chicago
Consul General : H.E. Mr. Andriana Supandy
Phone : (1-312) 920-1880 Fax : (1-312) 920-1881
Email : kjri@indonesiachicago.org
Website : www.indonesiachicago.org / chicago.kemlu.go.id (new)
Honorary Consulate of the Republic of Indonesia in Hawaii
Honorary Consul : H.E. Mr. Patrick K. Sullivan
Address : 1001 Bishop Street, ASB Tower, Suite 2970, Honolulu, HI 96813, United States of America Phone : (1-808) 531-3017
Fax : (1-808) 531-3177 Email :
Daftar Pustaka http://www.ers.usda.gov/data-products/us-tea-imports.aspx http://www.usimportsdata.com/usa_tea_import.html http://www.bps.go.id/aboutus.php?news=1&nl=1 http://www.census.gov/foreign-trade/statistics/product/enduse/imports/c5600.html http://www.intracen.org/trade-support/trade-statistics/ http://www.scaaevent.org http://www.worldteaexpo.com http://www.fancyfoodshows.com http://www.expoeast.com http://www.worldteaeast.com http://www.embassyofindonesia.org http://www.losangeles.kemlu.go.id http://www.houston.kemlu.go.id http://www.newyork.kemlu.go.id http://www.sanfrancisco.kemlu.go.id http://www.chicago.kemlu.go.id
