BAB I PENDAHULUAN
Bab ini akan memaparkan mengenai latar belakang masalah penelitian, masalah penelitian, persoalan penelitian, tujuan penelitian, serta manfaat penelitian secara teoretis dan praktis.
1.1 Latar Belakang Masalah
Struktur perekonomian Kota Magelang dapat dibagi menjadi 8 sektor/lapangan usaha dengan kontribusi yang berbeda-beda berdasarkan data Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) per kapita (Tabel 1.1). Sektor yang memberikan kontribusi terbesar dalam perekonomian kota adalah sektor jasa (39,85%), sedangkan sektor pertanian memberikan kontribusi terendah (2,53%).
Tabel 1.1.
Struktur perekonomian Kota Magelang
Jenis Sektor/ Lapangan Usaha Persentase Kontribusi (%)
Jasa-jasa 39,85
Pengangkutan dan Komunikasi 18,46
Bangunan dan Konstruksi 14,69
Keuangan, Persewaan Bangunan dan Jasa Perusahaan 10,30
Perdagangan, Hotel dan Restoran 7,32
Listrik, Gas dan Air Bersih 3,65
Industri Pengolahan 3,20
Pertanian 2,53
Sumber: Data PDRB dari BPS Kota Magelang, 2012
Kontribusi untuk perekonomian yang besar ditunjang oleh optimalisasi semua potensi yang dimiliki melalui Program Pemerintah Kota Magelang untuk menjadikan Kota Magelang sebagai kota jasa. Hal ini salah satunya dapat dilihat dengan cara mengamati geliat aktivitas perdagangan, hotel dan restoran di Magelang. Nilai Tambah
Bruto (NTB) dari sektor tersebut selalu menunjukkan tren yang terus membaik. NTB sektor perdagangan, hotel dan restoran tahun 2010 menghasilkan NTB sebesar 147.724.54 juta rupiah dan naik menjadi 170.142,62 juta rupiah pada tahun 2011. Sharing sektor ini pada tahun 2010 sebesar 7,02%, meningkat menjadi 7,32% pada tahun 2011 (BPS Kota Magelang, 2012).
Industri perhotelan memiliki fungsi menangani akomodasi bagi wisatawan sebagai sarana penginapan. Menurut Morrison (2002), salah satu indikator perkembangan pariwisata adalah bertambah ramainya kunjungan wisatawan nusantara dan mancanegara dari tahun ke tahun. Perkembangan pariwisata tersebut dapat menyebabkan hotel-hotel baru bermunculan, sehingga pada akhirnya persaingan dalam industri tersebut bertambah ketat. Berdasarkan data statistik yang tercatat di Kantor Dinas Pemuda, Olahraga, Kebudayaan dan Pariwisata (Disporabudpar) Kota Magelang, berikut merupakan perbandingan tabulasi tamu yang berkunjung di hotel berbintang dan hotel melati dari tahun 2010 hingga 2012 (Gambar 1.1).
Gambar 1.1. Perbandingan jumlah tamu hotel melati dan berbintang tahun 2010 – 2012 (Sumber: Kantor Disporabudpar Magelang, 2013).
Hotel Berbintang Hotel Melati
Gambar 1.1 menunjukkan bahwa jumlah tamu hotel berbintang relatif lebih tinggi dibandingkan hotel melati pada tahun 2011 dan 2012. Pada tahun 2011, persentase tamu hotel melati secara relatif dibandingkan dengan hotel berbintang adalah 39,49%; sedangkan persentase tamu hotel berbintang dibandingkan dengan hotel melati adalah 60,51%. Pada tahun 2012, persentase tamu hotel melati naik menjadi 40,43%, tetapi masih kalah dibandingkan hotel berbintang yang sesungguhnya cenderung turun dibandingkan tahun sebelumnya menjadi 59,57%. Hal tersebut menjadi tantangan bagi hotel-hotel melati di Magelang dalam menerapkan mekanisme pertahanan untuk dapat memenangkan persaingan pada tahun-tahun selanjutnya. Hingga tahun 2013, banyaknya usaha akomodasi di Kota Magelang tercatat 16 usaha, terdiri dari 7 hotel berbintang dan 9 hotel melati. Hotel berbintang meliputi Puri Asri, Sriti, Oxalis, Trio, Borobudur Indah, Atria, dan Artos Aerowisata. Hotel melati yang ada di Magelang adalah Wisata, Safari, Bharata, Pringgading, Lokasari, Mutiara, Sumber Waras, Ardhiva, dan Wijaya.
Berdasarkan data yang dikumpulkan oleh Kantor Disporabudpar Magelang (2013), dari kesembilan hotel melati yang telah disebutkan, Hotel Wisata merupakan market leader di kelasnya. Hal ini ditunjukkan dengan jumlah tamu yang paling banyak dari tahun 2011 – 2012. Selain itu, terdapat kecenderungan peningkatan jumlah tamu hotel dari tahun 2011 menuju 2012 tersebut, menunjukkan Hotel Wisata menunjukkan kinerja manajemen perusahaan yang baik karena dapat bertahan di tengah persaingan dan menjadi best-in-class (Gambar 1.2).
Gambar 1.2. Perbandingan jumlah tamu hotel-hotel melati di Magelang pada tahun 2011 – 2012 (Sumber: Kantor Disporabudpar Magelang, 2013).
Gambar 1.2 menunjukkan bahwa Hotel Wisata selalu menjadi market leader selama dua tahun terakhir dan mengalami peningkatan jumlah tamu hotel dari tahun 2011 ke tahun 2012. Berbeda dengan beberapa hotel lainnya, yang malah menurun jumlah tamunya, misalnya Hotel Bharata, Pringgading, Sumber Waras, dan Wijaya.
Apabila di tahun 2011, jumlah hotel berbintang di kota Magelang masih 5 hotel, maka sejak tahun 2012 persaingan menjadi kian ketat dengan bergabungnya hotel Atria dan Artos Aerowisata dalam industri perhotelan. Terlebih, dalam tahun-tahun awal berdirinya, kedua hotel ini gencar memberi promo yang menyebabkan harga sewa kamarnya mirip dengan hotel-hotel melati. Kondisi lingkungan yang berubah semakin cepat ini menyebabkan setiap hotel melati yang tingkat huniannya masih kalah ketimbang hotel berbintang harus mencoba untuk mencari cara meningkatkan efisiensi tanpa mengorbankan
kualitas pelayanan, sehingga menciptakan keunggulan kompetitif yang berujung pada loyalitas pelanggan. Hal ini menyebabkan para pemasar hotel dituntut untuk dapat menciptakan strategi pemasaran yang baru, unik, dan lebih kreatif sehingga mampu membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Pemasar dalam membuat strategi pemasaran yang efektif perlu memahami terlebih dahulu bisnis apa yang dijalankan, karena bisnis jasa (service) berbeda dengan bisnis barang (goods). Kotler dan Keller (2007) menyebutkan empat karakteristik umum untuk membedakan bisnis jasa terhadap bisnis barang: intangibility (ketanwujudan), variability (keanekaragaman), inseparability (ketakterpisahan), dan perishability (ketaktahanlamaan). Menurut Tjiptono (2012), salah satu strategi pemasaran bidang jasa yang menjadi fenomena menarik untuk dibicarakan adalah getok tular (word of mouth/ WOM) yang dilandaskan pada karakteristik intangibility.
Sifat tanwujud menyebabkan jasa tidak dapat disimpan dan akan “hilang” begitu saja (Morrison, 2002; Lovelock dan Wright, 2007; Tjiptono, 2012). Mekanisme getok tular dari pelanggan kepada rekan-rekannya akan membantu jasa tersebut tidak “hilang”. Sayangnya, tidak semua pelanggan dengan suka rela melakukan rekomendasi kepada orang lain. Bisnis perhotelan merupakan bisnis di bidang jasa, sehingga diperlukan unggulnya kualitas jasa yang mengarah pada tercapainya loyalitas konsumen (Sivakumar dan Srinivasan, 2010; Kartajaya dan Ridwansyah, 2012). Loyalitas konsumen mengakibatkan keinginan untuk melakukan transaksi ulang dan dengan sukarela merekomendasikan jasa tersebut kepada orang lain melalui getok tular (Lovelock dan Wright, 2007; Ekotama, 2009; Jun dan Cai, 2010; Lee, Hsiao, dan Yang, 2010).
Penelitian terdahulu oleh Harrison-Walker (2001) menunjukkan bahwa setiap seorang konsumen yang puas akan memberitahukan kepada 3-5 orang lain tentang pengalamannya, sedangkan yang tidak puas akan memberitahukan kepada 10-11 orang. Hal ini memperlihatkan bahwa konsumen lebih sering menceritakan ketidakpuasan terhadap suatu barang atau jasa ketimbang kepuasannya. Maka, para pemasar perlu memperhatikan getok tular negatif tentang perusahaannya yang pada akhirnya akan mempengaruhi citra perusahaan (Sumardy, Silviana, dan Melone, 2011; Kartajaya dan Ridwansyah, 2012). Walaupun perusahaan gencar melakukan promosi melalui iklan-iklan yang banyak dan menarik, tetapi jika ada pengalaman yang buruk mengenai perusahaan tersebut, maka akan menyebar sangat cepat. Pihak perusahaan hendaknya mengarahkan terjadinya getok tular yang positif dari para pelanggannya.
Prasetijo dan Ihalauw (2005) mengusulkan bahwa media yang digunakan dalam getok tular dapat berupa udara yang memisahkan kedua orang yang sedang berinteraksi, serta telepon dan internet. Media yang digunakan bukanlah media massa, tetapi komunikasi interpersonal secara langsung. Perkembangan internet turut mendorong semakin mudahnya informasi dan komunikasi tersebar. Penggunaan media internet dalam rangka memasarkan suatu produk barang atau jasa menjadi semakin marak, tak terkecuali dengan getok tular yang tidak hanya melalui interaksi langsung, tetapi kini sering terjadi melalui media sosial yang terhubung dengan jaringan internet (Solomon, 2011). Penelitian tentang getok tular dengan memanfaatkan berbagai macam media telah banyak dilakukan oleh peneliti-peneliti terdahulu, sejak tahun 1960-an (Wirtz dan Chew, 2002). Lebih lanjut lagi, penelitian mereka menyimpulkan bahwa kepuasan pelanggan penting,
tetapi bukanlah suatu kondisi yang cukup untuk mendorong getok tular positif. Hanya pelanggan yang benar-benar puas (delight) yang akan menjadi loyal dan merekomendasikan perusahaan. Hooley, Piercy, dan Nicoulaud (2008) menyarankan untuk mendorong pelanggan ke delight zone, suatu wilayah di mana pelanggan merasa bahagia atau gembira yang akan mengarah ke komitmen dan loyalitas mereka terhadap perusahaan (Gambar 1.3).
Gambar 1.3. Pembagian zona kepuasan pelanggan berdasarkan kinerja dan peningkatan loyalitas. Sumber: Diadaptasi dari Hooley, Piercy, dan Nicoulaud (2008)
Menurut Berry dan Parasuraman, terdapat dua tingkat kinerja jasa yang diinginkan pelanggan, yaitu jasa sesuai dengan yang diinginkan (desired) dan cukup (adequate) (Hooley, Piercy, dan Nicoulaud, 2008). Lebih lanjut, di antara dua tingkat tersebut terdapat zona toleransi (zone of tolerance). Ketika kinerja jasa di atas zona toleransi, akan meningkatkan loyalitas karena kepuasan pelanggan; sebaliknya, ketika
Benar-benar puas (delighted)
Puas (satisfied) Sangat puas (very satisfied)
Sangat tidak puas (very dissatisfied) Tidak puas (dissatisfied) Sesuai yang diinginkan (desired) Cukup (adequate) Kinerja (performance) Pe n in g k at an L oyal it as
Zona afeksi (zone of affection)
Zona toleransi Zona pembelotan (zone of tolerance) (zone of defection)
kinerja jasa di bawah zona toleransi, loyalitas pelanggan akan menurun karena pelaggan tidak puas. Pendapat tersebut mendukung hasil penelusuran literatur oleh Cengiz dan Yayla (2007), yang menemukan 5 faktor yang memengaruhi getok tular : kepuasan pelanggan (customer satisfaction), loyalitas pelanggan (customer loyalty), ekspektasi pelanggan (customer expectation), kualitas yang dirasakan (perceived quality), dan nilai yang dirasakan (perceived value).
James dan Taylor (2004) menemukan bahwa dalam menciptakan kegembiraan hati pelanggan (customer delight), perusahaan perlu memberikan suatu pengalaman tertentu bagi pelanggan terkait kualitas jasa yang dirasakan, pencitraan reputasi perusahaan di mata pelanggan, serta upaya perusahaan dalam membina keterhubungan jangka panjang dengan pelanggan. Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1988), konsumen akan menilai kualitas jasa melalui lima dimensi pelayanan sebagai tolok ukur: keberwujudan (tangible), keandalan (reliability), kedayatanggapan (responsiveness), penjaminan (assurance), dan empati (empathy). Masing-masing dimensi memiliki ciri-ciri khusus yang membentuk kualitas jasa secara utuh.
Walaupun hal utama dalam bisnis jasa adalah kualitas layanannya (Tjiptono, 2012); tetapi perusahaan juga tidak boleh hanya mengutamakan kualitas layanan tanpa mempedulikan citra perusahaan di mata pelanggan. Citra perusahaan ini dijabarkan melalui reputasi perusahaan (Wang et al., 2006). Weigelt dan Camerer berpendapat bahwa reputasi perusahaan yang baik dapat meningkatkan kepercayaan pelanggan untuk menggunakan jasa dari perusahaan, sehingga reputasi dapat menjadi faktor strategis untuk menghasilkan laba yang lebih bagi perusahaan (Wang et al., 2006).
Upaya memberikan kegembiraan-hati bagi pelanggan agar menciptakan getok tular yang positif juga harus mempertimbangkan komunikasi yang baik dengan pelanggan dalam menciptakan hubungan yang langgeng. Komunikasi merupakan salah satu upaya membangun keterhubungan dengan pelanggan. Empat aktivitas yang harus diperhatikan dalam upaya mempertahankan dan membuat pelanggan menjadi setia melalui aktivitas upaya keterhubungan adalah komunikasi (communication), perlakuan istimewa (preferential treatment), personalisasi (personalization) dan pemberian hadiah (rewarding) (Utami, 2006).
Sejauh ini, dapat dikatakan bahwa kegembiraan-hati pelanggan yang dapat menciptakan getok tular positif ditimbulkan dari tingginya kualitas layanan jasa, upaya keterhubungan dari perusahaan, dan reputasi perusahaan tersebut. Mengingat bahwa hotel melati adalah perusahaan yang tergolong kecil dalam industri perhotelan, maka faktor lain yang juga harus dipertimbangkan adalah lokasi. Hasil penelitian Lucky (2012) menunjukkan bahwa dalam perusahaan kecil, harus mempertimbangkan faktor moderasi dari lokasi dalam memengaruhi faktor kinerja perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
Dari penelitian-penelitian yang telah dijabarkan di atas, ternyata masih belum ditemukan penelitian yang mengupas secara lebih mendalam bagaimana keterhubungan antara kegembiraan-hati pelanggan, getok tular, lokasi perusahaan, serta faktor-faktor yang memengaruhi jasa yang sebelumnya diteliti secara terpisah (kualitas layanan, persepsi reputasi perusahaan, dan upaya keterhubungan dengan pelanggan). Kegembiraan-hati pelanggan diduga dapat memperkuat penyebaran getok tular positif dalam bisnis hotel melati. Usaha jasa perhotelan sangat dipengaruhi pula oleh kualitas layanan
jasa yang unggul agar pelanggan merasa senang menginap di hotel tersebut. Oleh karena itu, kualitas layanan jasa diduga akan memperkuat kegembiraan-hati pelanggan yang menjadi tamu hotel.
Upaya keterhubungan terhadap pelanggan diduga akan memperkuat pula kegembiraan-hati para tamu hotel dalam menciptakan hubungan yang langgeng. Bisnis yang dapat maju dan berkembang harus mampu membangun reputasi yang baik (Bennett dan Gabriel, 2001). Berdasarkan hal tersebut, persepsi konsumen terhadap reputasi hotel diduga turut berperan pula dalam menciptakan kegembiraan-hati pelanggan yang pada gilirannya akan membangun getok tular positif. Hal terakhir yang menjadi fokus adalah pentingnya lokasi hotel dalam menciptakan kegembiraan-hati pelanggan. Berdasarkan uraian-uraian di atas, maka dipandang perlu dilakukan penelitian tentang membangun getok tular positif pada pelanggan hotel melati di Magelang. Faktor-faktor yang mendorong komunikasi getok tular akan diteliti lebih lanjut. Hotel melati yang akan digunakan sebagai tempat penelitian adalah Hotel Wisata, dengan pertimbangan bahwa hotel tersebut merupakan market leader hotel melati di kota Magelang (Kantor Disporabudpar Magelang, 2013).
1.2. Masalah Penelitian
Mencermati situasi problematik di atas, maka dibuat perumusan masalah penelitian sebagai berikut: Pengaruh kualitas layanan jasa, upaya keterhubungan, persepsi reputasi hotel terhadap kegembiraan-hati pelanggan dan getok tular melalui analisis moderator. Adapun peubah moderator dalam rancangan penelitian ini adalah faktor lokasi.
1.3. Persoalan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan masalah penelitian yang telah diuraikan sebelumnya, persoalan penelitian yang ingin diteliti adalah sebagai berikut.
1. Apakah Kualitas layanan jasa berpengaruh positif terhadap Kegembiraan-hati pelanggan?
2. Apakah Upaya keterhubungan berpengaruh positif terhadap Kegembiraan-hati pelanggan?
3. Apakah Persepsi reputasi hotel melati berpengaruh positif terhadap Kegembiraan-hati pelanggan?
4. Apakah Lokasi memoderasi pengaruh positif antara Upaya keterhubungan dan Kegembiraan-hati pelanggan?
5. Apakah Lokasi memoderasi pengaruh positif antara Persepsi reputasi hotel melati dan Kegembiraan-hati pelanggan?
6. Apakah Kegembiraan-hati pelanggan berpengaruh positif terhadap Getok tular positif?
1.4. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Mengetahui pengaruh Kualitas layanan jasa terhadap
Kegembiraan-hati pelanggan.
2. Mengetahui pengaruh Upaya keterhubungan terhadap Kegembiraan-hati pelanggan.
3. Mengetahui pengaruh Persepsi reputasi hotel melati terhadap Kegembiraan-hati pelanggan.
4. Mengetahui pengaruh Lokasi dalam memoderasi pengaruh positif antara Upaya keterhubungan dan Kegembiraan-hati pelanggan.
5. Mengetahui pengaruh Lokasi dalam memoderasi pengaruh positif antara Persepsi reputasi hotel melati dan Kegembiraan-hati pelanggan.
6. Mengetahui pengaruh Kegembiraan-hati pelanggan terhadap Getok tular positif.
1.5. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah sebagai tambahan referensi pengembangan ilmu pengetahuan bidang manajemen pemasaran, khususnya komunikasi getok tular di bidang jasa perhotelan. Apabila dijabarkan secara rinci manfaat tersebut adalah sebagai berikut:
a. Manfaat Teoretis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat mengungkap lebih lanjut tentang hubungan kegembiraan-hati pelanggan dengan getok tular positif. Selain itu, melalui penelitian ini diharapkan pula dapat terjadi integrasi di antara peubah-peubah yang pada penelitian-penelitian sebelumnya tentang kegembiraan-hati pelanggan dan getok tular positif hanya dijelaskan secara parsial.
b. Manfaat Praktis
Sebagai bahan pertimbangan dan tambahan informasi dalam menyusun strategi pemasaran bagi hotel-hotel melati, khususnya yang berkaitan dengan pengelolaan kualitas layanan, upaya keterhubungan, dan reputasi bisnis jasa hotel, agar mampu mendorong terciptanya getok tular positif melalui kegembiraan-hati pelanggan. Dengan terciptanya getok tular positif, maka hotel melati tetap dapat bertahan di tengah persaingan dengan hotel berbintang.
